Курсовая Концепция 4р и формирование товарной политики фирмы
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-25Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
белорусский национальный технический университет
Факультет технологий управления и гуманитаризации
Кафедра менеджмента
‘
курсовая работа
по дисциплине «Основы маркетинга»
на тему №26 : «Концепция «4р» и формирование товарной политики фирмы.»
Исполнитель: студентка гр.108136
Аскерко Т.В.
Руководитель: ст. преподаватель
Унукович И.В.
Минск 2008
Содержание.
Введение
Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена.
Каждый независимый участник рыночных отношений самостоятельно выбирает для себя цели существования, принимает решения и несет ответственность за их исполнение. Принять же обоснованное решение можно только при наличии качественной информации, тщательным образом проанализированной и обобщенной в выводах. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием.
Результаты маркетинговых исследований непосредственно влияют на формирование товарной политики фирмы. Эксперты и руководители-практики описывают огромное множество управленческих методик по формированию товарной политики. Но наиболее эффективной, по общему мнению, является концепция традиционного маркетинга, которая ориентирует компанию на покупателей. Для удовлетворения существующих у покупателя потребностей компания использует комплекс 4P: Product, Price, Place, Promotion.
Задачами теоретической части моей курсовой работы являются описание и анализ концепции «4p», определение роли товара, цены, места продажи и способов продвижения товаров на рынок в формировании товарной политики фирмы, а также закрепление и углубление знаний и навыков по изучаемым в лекционном курсе темам, формирование маркетингового мышления. На сегодняшний день, в условиях перехода к рыночной экономике и росте конкуренции, одной из основных проблем является проблема продвижения, сбыта товара, поэтому изучение и употребление на практике комплекса «4р» является одной из основных задач успешного предприятия.
Теоретическая часть.
1. Основные направления использования «4р» в формировании товарной политике фирмы.
Методика 4Р (или marketing mix — маркетинговая смесь) названа по первым буквам слов, обозначающих четыре ее основныx элемента: product (продукт), price (цена), place (место), promotion (продвижение). С ее помощью описывают товарную и ценовую политику компании вкупе с политикой сбыта и продвижения. Концепция была разработана Филипом Котлером в 70-х годах XX века и до сих пор считается классическим маркетинговым инструментом, который используют компании во всем мире. Впервые концепция была опубликована в статье 'The Concept of the Marketing Mix', автор Neil H. Borden 1965 год.
Базовые элементы "4P" это:
PRODUUCT — ПРОДУКТ.
PRICE — ЦЕНА.
PLACE — МЕСТО (место продажи или канал сбыта).
PROMOTION — ПРОДВИЖЕНИЕ.
Суть метода и цель его использования
Методика 4P помогает разработать маркетинговую политику предприятия на основе анализа его деятельности по четырем параметрам: товар, цена, сбыт и продвижение, что уже неоднократно отмечалось. Чтобы оценить эффективность маркетинговой стратегии предприятия полезно знать принципы ее формирования.
Во-первых, следует формировать сбалансированный товарный ассортимент (product). Для этого необходимо проанализировать ключевые характеристики продуктов и наличие возможностей для их модификации. Большинство товаров условно делятся на семь групп:
приносящие прибыль сегодня;
те, что дадут прибыль завтра;
разрабатываемые;
требующие модификации (усовершенствований);
приносившие прибыль вчера;
неудачные изделия;
трудные случаи.
Грамотная товарная политика отсекает три последние позиции. Набор товаров из первых четырех групп обеспечит предприятию стабильные продажи.
Во-вторых, нужно грамотно назначать цену (price). Обычно цена складывается из трех элементов: издержки производства, уровень ожидаемой прибыли, психологические факторы. Колебания цены, которые может позволить себе компания, зависят от эластичности спроса на товар. Если при небольшом изменении цен спрос значительно меняется, его называют эластичным. Если даже большие колебания цен не приводят к серьезным переменам, спрос называется неэластичным. Эластичность можно проверить, предложив покупателям заранее ответить на вопрос, какое количество товара они купят при разном уровне цен.
В-третьих, необходимо тщательно продумывать политику сбыта продукции (place). Потребитель должен иметь возможность получить товар в удобное для него время в удобном месте, сравнить его с другими товарами, иметь доступ к дополнительной информации. Следует обращать внимание и на послепродажное обслуживание, заранее определив, как покупатель сможет воспользоваться сервисом и совершить обмен или возврат товара, что стимулирует его сделать повторные покупки.
Для каждого товара необходимо найти оптимальные каналы реализации — это поможет минимизировать общие затраты на организацию сбыта. Чтобы решить эту задачу, полезно ответить на следующие вопросы: торговля будет идти напрямую или через посредников; сколько каналов имеет смысл задействовать одновременно; какое количество звеньев в цепи допустимо; какие посредники нужны. Например, скоропортящиеся продукты нужно быстро продать, поэтому их путь от производителя к покупателю должен быть как можно более коротким. Товары, нуждающиеся в установке и обслуживании, удобно продавать отдельно, предлагая еще и сервисные услуги.
В-четвертых, нужно постоянно заниматься продвижением товара (promotion). Потенциальный покупатель должен узнать о товаре, выделить его среди других, соотнести со своими потребностями. Следует обеспечивать потребителя необходимой информацией для принятия решения о покупке. Производителю, чья продукция требует пояснений, демонстраций и обслуживания, стоит поддерживать прямой контакт с потенциальными потребителями, то есть использовать личные продажи.
Самый распространенный способ продвижения товара — реклама (она имеет долгосрочный эффект). Однако ее возможности не следует переоценивать. Напрямую реклама не увеличивает сбыт, поскольку почти никогда не действует сразу. Кроме того, она может не понравиться целевой аудитории, и в этом случае эффект будет противоположным. Политика продвижения товара помимо рекламы должна включать прямой маркетинг и поддержание связей с общественностью.
Прямой маркетинг предполагает использование обычной и электронной почты, телефона, факса и других средств связи для воздействия на реальных или потенциальных клиентов. Обязательный элемент прямого маркетинга — наличие базы данных о потребителях. Ее можно создать собственными силами с помощью справочников, сведений предпринимательских ассоциаций, данных из Интернета, а также на основе информации об обращающихся в фирму людях, включая тех, кто просто звонит по телефону.
Поддерживать связи с общественностью следует для повышения узнаваемости компании и укрепления доверия потребителей к бренду. Так, читатели больше склонны доверять статье, чем рекламному объявлению. Контактировать с потенциальными покупателями можно благодаря участию в публичных акциях, организации презентаций новых продуктов, личному общению.
2. «Товар» в формировании товарной политики.
Сущность товара в маркетинге.
Под продуктом понимается все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт - это все, что может удовлетворить какие-либо потребности (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи). Как только продукту назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром. Поэтому термин "товар" используется наравне с термином "продукт".
Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.
При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая губную помаду, не просто приобретает краску для губ. Как сказал глава фирмы "Ревлон, инк." Чарльз Ревсон: "На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду". Задача деятелей рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Отсюда следует, что товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом.
Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Зубная паста, компьютеры, учебные семинары и кандидаты политических партий - все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.
И наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. Если взять фирму "Эйвон", то ее товар с подкреплением включает в себя и проявление личного внимания к покупателю, и доставку на дом, и гарантию возврата денег и т.п.
Концепция жизненного цикла товара
С созданием нового товара начинается его жизненный цикл, который
характеризуется следующими стадиями:
1. Исследование и разработка. На этом этапе происходит зарождение товара, его идеи. Сбыт товара пока еще нулевой, прибыть отрицательна.
1. Внедрение. На этом этапе товар начинает свое продвижение к потребителю, происходит активная рекламная кампания, но при росте сбыта прибыль продолжает расти в отрицательную сторону.
2. Этап роста. Самый благоприятный этап для производителя. Предприятие получает значительную прибыль, сбыт товара продолжает расти.
3. Этап зрелости. Товар выпускается большими партиями, сбыт растет уже не такими высокими темпами, прибыль понемногу снижается, так как чувствуется конкуренция.
4. Этап спада. Сбыт резко падает, предприятие перестает выпускать товар,
прибыль очень низка.
Маркетинг сопровождает товар на всем пути его жизненного цикла. Закон новых товаров можно рассмотреть с точки зрения жизненного цикла как: предприятие будет иметь максимальную прибыль и эффективность только тогда, когда жизненные циклы различных товаров перекрывают друг друга.
Товарная политика на предприятии решает задачи создания нового товара, связана со сферой производства. Разработки маркетинга в этой области помогаю предпринимателю избежать многих ошибок, подстерегающих его в данной стадии хозяйственной деятельности. Поэтому можно четко сказать, что маркетинговая товарная политика помогает повысить эффективность фирмы.
Решения в области товарной политики
Товарная политика предполагает определенные действия изготовителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Отсутствие товарной политики приводит к неустойчивости ассортимента вследствие воздействия случайных или преходящих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товара.
Цели товарной политики:
обеспечить преемственность решений и мер по формированию оптимального ассортимента;
поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне;
целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка (покупателей);
находить для товаров перспективные сегменты и ниши;
способствовать разработке и осуществлению стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса.
Условия разработки и осуществления товарной политики:
четкое представление о целях производства и сбыта на перспективу;
наличие корпоративной стратегии действий на долгосрочную перспективу;
хорошее знание рынка, его требований и перспектив;
ясное представление о своих возможностях и ресурсах.
Необходим стратегический подход к решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне, т.е. любое решение в указанной области должно приниматься с учетом не только текущих интересов, но и того, способствует ли оно достижению конечных целей. Это требует концентрации усилий на решающих направлениях.
Товарная стратегия - это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач.
Используемые варианты товарных стратегий:
недифференцированный маркетинг;
концентрированный маркетинг;
дифференциация товара;
сегментация и позиционирование товара.
Разработанная применительно к тому или иному периоду (3 - 5 лет и более), товарная стратегия в течение этого периода остается, как правило, практически неизменной.
Товарная политика предусматривает решение следующих вопросов:
оптимизация ассортимента;
установление темпов обновления ассортимента в целом;
определение оптимального соотношения между новыми и старыми продуктами в производственной программе;
регулирование соотношения между освоенными и новыми рынками;
определение уровня обновления продуктов текущего ассортимента;
планирование выхода на рынок с новыми товарами;
выбор времени выхода на рынок с новыми товарами;
поддержание оптимальных сроков изъятия из программы морально устаревших товаров.
Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия-изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, промышленные предприятия, находящиеся в примерно одинаковых условиях сложившейся рыночно-экономической обстановки в России, по-разному решают свои товарные проблемы: одни продолжают проявлять неумение и беспомощность, другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.
Товарный ассортимент: понятие, структура
Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которая бы наиболее полно соответствовала требованиям конкретных категорий покупателей.
Набор товаров, предлагаемых изготовителем на рынке, называют ассортиментом.
Товарный ассортимент - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием и предлагаемых рынку. Она включает в себя вид товара (автомобиль, трактор, телевизор) и делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством и ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую степень классификации.
Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции - построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предпочтения, учитывающих, с одной стороны, потребительские требования определенных сегментов, а с другой стороны, необходимость рационального использования предприятием ресурсов в целях снижения издержек.
Как свидетельствует практика, ассортимент может быть сформирован различными методами - в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач изготовителей. Однако все эти методы предусматривают, что управление ассортиментом обычно подчинено руководителю службы маркетинга. Иногда целесообразно создать постоянный отдел, главной задачей которого было бы принятие принципиальных решений относительно ассортимента.
Характеристика товарного ассортимента включает в себя:
1. широту - общее количество ассортиментных товаров у производителя;
2. насыщенность - общее число составляющих ассортимент конкретных товаров;
3. глубину - варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы;
4. гармоничность - степень близости товаров различных ассортиментных групп относительно их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения и других показателей.
Возможные решения исходя из параметров ассортименты:
расширение ассортимента - за счет включения новых ассортиментных групп;
увеличение насыщенности имеющихся ассортиментных групп;
углубление ассортимента путем увеличения вариантов (модификаций) каждого имеющегося товара;
повышение или снижение степени гармоничности товаров различных ассортиментных групп.
Планирование ассортимента - это воплощение уже имеющихся и (или) потенциальных технических и материальных возможностей в товары, которые, принося производителю прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя.
Иными словами, производитель занят не только созданием и производством товаров, но и формированием клиентуры и удовлетворением ее специфических потребностей.
Технология планирования ассортимента имеет следующие особенности:
во-первых, планированию и собственно формированию ассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции, дающей научное обоснование и практически выполнимое представление о перспективном ассортименте фирмы (предприятия), его оптимальном варианте, основанном на прогнозных данных относительно будущего спроса и потенциальных возможностей предприятия удовлетворить предполагаемый спрос;
во-вторых, целевая направленность и искусство планирования проявляются в том, чтобы реализовать имеющиеся и потенциальные возможности предприятия, создав определенное сочетание продуктов, удовлетворяющих потребности покупателя на высоком уровне и позволяющих получить расчетную прибыль;
в-третьих, типичному циклу планирования ассортимента и реализации его в коммерчески успешные продукты предшествует предварительная оценка замысла, затем следует разработка спецификаций, основанных на требованиях потребителя, создание опытных образцов, проверка возможностей массового производства, рыночный тест товара с целью выявления его жизнестойкости, соответствия требования рынка и прибыльности.
Создание нового товара
Маркетинг целиком и полностью зависит от потребителя, от его потребностей и запросов, поэтому предприятие просто вынуждено изменять свою товарную стратегию, создавая новые товары. Прежде всего следует определить какой товар может называться новым:
Товар, который не имеет аналогов на рынке, который является практическим воплощением научного прорыва называется новым товаром. Таких товаров на рынке очень мало, примером могли служить аппараты копирования и сканирования и беспроводная сотовая связь.
Товар, который имеет качественное отличие от своего предшественника товара-аналога. Примером могут служить дискеты меньшего размера, большей вместимости и прочности (3,5 дюйма против 5,25 дюйма).
Товар новый для определенного рынка. Например, посудомоечные машины являлись товарами рыночной новизны в Белоруссии в начале 90-х годов.
Старый товар, уже бывший на рынке, но нашедший себе новое применение.
Конечно, предприниматель рискует начиная исследования нового товара, так как не знает окупятся ли его затраты. На такой случай и существует служба маркетинга, которая помогает предпринимателю снизить риск до минимума, предлагая правила для создания нового товара и таким образом повышая прибыль и эффективность предприятия.
Во-первых, необходима идея нового товара. Источниками идей могут быть как сами потребители, так и ученые. Маркетологу важно на этом этапе
создания нового товара научиться слушать, так как идеи могут подсказать и
недостатки конкурентов. Другим источником идей служат научные работники. Многие фирмы вследствие этого сотрудничают с университетами, институтами научными лабораториями. Также идеи могут подсказывать сотрудники системы сбыта (оптовые, розничные торговцы) так как они находятся ближе к потребителю. Не следует оставлять без внимания и опросы общественного мнения, статистические данные, результаты тестирования в потребительских журналах.
Во-вторых, требуется отсев и выбор идей. Эта стадия происходит по двум
критериям: изымается все, что не связано с коммерческой целью предприятия, изымается все, что не соответствует производственным мощностям предприятия.
В-третьих, необходимо создать опытный образец нового товара, причем важно помнить о том, что незамеченные ошибки на этом этапе принесут огромные убытки впоследствии.
Следующим этапом будет выпуск пробной партии товара на ограниченный рынок и исследование этого рынка.
В-пятых, необходимо выбрать место и время для массового выпуска товара, целесообразно было бы приурочить выпуск к какой-либо ярмарке, выставке, празднику.
Итак, можно сформулировать основной закон новых товаров: в то время как один новый товар находится в сбыте и активно покупается, параллельно должен происходить процесс разработки следующего нового товара ради того, чтобы предприятие не простаивало, и ради повышения его прибыльности и эффективности.
3. «Цена» в формировании товарной политики фирмы.
В область ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.
Виды цен
В зависимости от реализационной цепочки можно выделить несколько видов цен.
Оптовые цены предприятий - цены, по которым предприятие продает продукцию оптовому покупателю. Эта цена состоит из себестоимости продукции и прибыли предприятия. Оптовые цены торговли - цены, по которым оптовый посредник продает товар розничному продавцу. Цена включает в себя себестоимость, прибыль и снабженческо-сбытовую скидку (издержки оптового поставщика).
Розничная цена - цена, по которой товар продается конечному потребителю. Она включает в себя также торговую скидку (издержки розничного торговца).
Внешние факторы процесса ценообразования
К внешним факторам процесса ценообразования относятся:
Потребители. Это фактор всегда занимает доминирующее положения в современном маркетинге.
Рыночная среда. Этот фактор характеризуется степенью конкуренции на рынке. Здесь важно выделить является ли предприятие аутсайдером или лидером, принадлежит ли к группе лидеров или аутсайдеров.
Участники каналов товародвижения. На этом этапе на цену влияют как поставщики, так и посредники. Причем важно заметить, что наибольшую опасность для производителя представляет повышение цен на энергоносители, поэтому эту отрасль старается контролировать государство.
Государство влияет на цену путем косвенных налогов на предпринимательство, установлением антимонопольных и демпинговых запретов.
Определение исходной цены товара
Хотя цена и меняется на рынке, маркетологи дорыночно выделяют четыре основных методов определения исходной цены:
Затратный метод. Метод основан на ориентации цены на затраты на производство. При этом методе цена складывается из себестоимость и какого-то фиксированного процента прибыли. Этот метод более учитывает цель предпринимателя, нежели покупателя.
Агрегатный метод. Этот метод подсчитывает цену, как сумму цен на отдельные элементы товара, а также как цену общего (агрегатного) блока и надбавки или скидки за отсутствие или наличие отдельных элементов.
Параметрический метод. Суть данного метода состоит в том, что из оценки и соотношения качественных параметров товара определяется его цена.
Ценообразование на основе текущих цен. По этому методу цена на конкретный товар устанавливается в зависимости от цен на аналогичные товары, она может быть и больше, и меньше.
Стратегия ценообразования
Стратегия ценообразования - это выбор предприятием стратегии, по которой должна изменяться исходная цена товара с максимальным для него успехом, в процессе завоевания рынка. Следует выделить различные стратегии в зависимости от товара (нового или уже существующего).
Стратегия "снятия сливок" (skim pricing) предполагает сначала продажу
товара по очень высокой цене для того слоя общества, который не заботится о финансовом крахе, далее цена постепенно снижается до уровня среднего класса, а потом и до уровня массового потребления.
Стратегия повышения цены действенна лишь в том случае, когда спрос на продукцию стабильно растет, конкуренция сведена к минимуму, покупатель узнает товар.
Также существуют стратегии прочного внедрения (penetration pricing),
скользящей цены (slide-down pricing) и преимущественной цены (preemptive pricing).
Коррекция цены
Рынок несомненно влияет на производителя и заставляет его корректировать цену различными методами. Маркетологи выявили восемь основных методов для коррекции цены, что помогает предпринимателю выбрать наиболее оптимальный и уменьшить издержки.
Метод установления долговременных и гибких (flexible) цен. Производитель
может установить гибкую цену на товар в зависимости от времени или места продажи. Также можно установить стандартную цену, но при этом несколько изменить качество продукта.
Метод установления цены по сегментам рынка. По этом методу цены различаютсяпо сегментам рынка, в основном по потребительскому сегменту.
Психологический метод установления цены. При использовании этого метода предприниматель (в основном розничный торговец) рассчитывает на психологию покупателя.
Метод ступенчатого дифференцирования. Маркетологи выявляют такие ступеньки(промежутки) между ценами в пределах которых потребительский спрос остается неизменным.
Метод перераспределения ассортиментных издержек. В этом методе учитывается разнообразие ассортимента одинакового продукта, что приводит к незначительным издержкам, но значительному повышению цены.
Метод перераспределения номенклатурных издержек. В этом случае
предприниматель заранее устанавливает низкую цену на основной товар, но более высокую на сопутствующие ему товары.
Метод франкирование. Франкирование – оплата за перевозку товара от продавца покупателю. Здесь цена слагается из себестоимости товара, реальных транспортных издержек и прибыли.
Метод скидок. Этот метод используется для стимулирования сбыта продукции. Скидки могут быть как вследствие количества закупаемого товара, так и за предшествующую оплату.
Итак, при определении цены, при прогнозе ее дальнейшего изменения, при ее корректировке предпринимателю очень важно не только не прогадать, но и завысить цену, что может прямым образом отразиться на спросе и отношении к фирме покупателей. Поэтому маркетологи анализируют все изменения и разрабатывают стратегии к установлению и корректировке цен, что способствуют повышению прибыльности и эффективности.
У фирмы, разработавшей собственную систему цен и стратегию ценообразования, время от времени возникает необходимость в снижении или повышении цен на свои товары с учетом изменений в издержках, конкуренции и спросе:
1. Инициативное снижение цен. К снижению цен фирму могут подтолкнуть несколько обстоятельств. Одно из них – неполное использование производственных мощностей. В этом случае фирме необходимо увеличить свой оборот, а добиться этого за счет интенсификации торговых усилий, совершенствования товара и других мер она не имеет возможности. Другое обстоятельство – сокращение доли рынка в результате ожесточенной ценовой конкуренции. Фирма является инициатором снижения цены и тогда, когда стремится с помощью низких цен занять доминирующее положение на рынке. С этой целью она или сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, или первой снижает цены, стремясь получить такую долю рынка, которая позволит ей снизить издержки производства путем роста его объема. В этом случае фирма применяет так называемую скользящую или падающую цену. По мере насыщения рынка цена на товары и услуги постепенно снижается. Уже при разработке прогноза сбыта фирме нужно провести анализ темпов роста объема производства в отрасли в целом, сравнить его с динамикой емкости рынка, прежде всего по темпам роста доходов потенциальных потребителей, и затем определить, на какой размер необходимо понизить цены в предстоящий период, чтобы обеспечить устойчивую реализацию товаров.
Такой подход обычно применяется по отношению к товарам массового спроса, когда они предназначены относительно большим группам покупателей. Рыночная конкуренция здесь характеризуется высокой эластичностью потребительского спроса на изменение цен, поэтому снижение фирмой цен – наиболее правильный способ привлечения внимания потребителей к своим товарам.
Политика инициативного снижения цен требует от фирмы разработки мероприятий по сокращению издержек производства и реализации товаров путем внедрения новой технологии и совершенной организации производства, а также увеличения объема выпускаемой продукции. При этом цены на товары фирмы и объем выпуска (размер выпускаемых партий, серийность) тесно между собой связаны. Чем больше объем выпускаемых товаров, тем полнее использование производственных мощностей, тем больше появляется у фирмы возможностей понизить издержки производства и в конечном счете – цены. Товары, при большой серийности их выпуска, могут быть реализованы по более низкой цене, но это вовсе не означает, что они должны продаваться по такой цене.
Чтобы создать такие условия, фирме нужно сделать как можно более затруднительным проникновение на данный рынок сбыта новых конкурентов. Поэтому необходимо не только снижать издержки, повышать качество товаров, но и проводить активную инновационную деятельность.
Все эти факторы делают слишком высокими издержки по освоению рынка для предприятия-аутсайдера.
2. Инициативное повышение цен. В последние годы многие фирмы вынуждены увеличивать свои цены, сознавая, что рост цен вызывает недовольство покупателей, дистрибьюторов и собственного торгового персонала. Одной из главных причин, вызывающих необходимость повышения цен, является устойчивая инфляция, вызванная ростом издержек. Повышение издержек, не соответствующих росту производительности, приводит к снижению нормы прибыли и вынуждает фирмы регулярно увеличивать цены. Нередко рост цен перекрывает рост издержек с учетом предстоящей инфляции или введения государственного контроля над ценами. Фирмы опасаются давать клиентам долговременные обязательства в отношении цен, учитывая, что инфляция, вызванная ростом издержек, приведет к снижению нормы прибыли. Стремясь избежать последствий инфляции фирмы могут проводить повышение цен несколькими способами.
Другой причиной, обусловливающей повышение цен, является наличие чрезмерного спроса. Когда фирма не в состоянии полностью удовлетворить спрос, она может повысить свои цены, ввести нормированное распределение товара или использовать и то, и другое одновременно. Цены можно повысить практически незаметно, отменив скидки и включив в ассортимент более дорогие варианты товара, но можно сделать это и в открытую.
Реакции потребителей на изменение цен. Увеличение или снижение цены, конечно, затронет клиентов, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков, а также может заинтересовать государственные органы.
Потребители не всегда адекватно понимают изменение цен. Понижение цен они могут истолковать следующим образом:
модель товара устарела;
товар имеет определенные изъяны;
фирма испытывает финансовые затруднения;
в скором времени цена снова снизится, поэтому с покупкой следует подождать;
качество товара снизилось.
В противовес этому увеличение цены может быть воспринято покупателями и как положительное явление:
товар стал пользоваться спросом и следует побыстрее купить его, пока он не стал дефицитным;
товар имеет особую ценностную значимость;
продавец, пользуясь этим, будет стремиться получить цену, какую только сможет выдержать рынок.
Реакция конкурентов на изменение цен. Фирма, которая предполагает изменить цену, всегда должна принимать во внимание реакцию на это не только потребителей, но и конкурентов. Обычно конкуренты реагируют на изменение цен тогда, когда количество продавцов невелико, их товары имеют незначительные отличия, а покупатели хорошо информированы. Подобная ситуация складывается на рынке при олигополистической конкуренции.
Фирма должна прогнозировать наиболее вероятные реакции конкурентов. Если у фирмы есть только один конкурент, который реагирует на изменение цен всегда одним и тем же методом, его ответный ход можно предугадать. Однако не исключена возможность того, что конкурент воспримет изменение цен как вызов себе и отреагирует на него исходя из своих сиюминутных интересов. Чтобы знать, что можно ожидать от конкурента, фирме следует выяснить его интересы. К ним могут относиться увеличение объема продаж или стимулирование спроса. Если у фирмы несколько конкурентов, ей необходимо прогнозировать наиболее вероятное поведение каждого из них. Все конкуренты могут вести себя или одинаково, или по-разному, поскольку они могут резко отличаться друг от друга по финансовому положению, занимаемой доле рынка или другим показателям. Если некоторые из конкурентов отреагируют на изменение цены одинаково, можно утверждать, что так же поступят и другие конкуренты.
Чтобы определить, как вести себя в ответ на изменение цен конкурентами, фирме нужно выяснить следующее:
1. С какой целью конкурент изменил цены – для завоевания рынка, для полной загрузки производственных мощностей, для возмещения изменившихся издержек или для изменения цен в отрасли в целом.
2. На какой период времени конкурент изменяет цены.
3. Что будет с долей рынка фирмы и ее доходами, если она не предпримет ответных мер; какие ответные меры собираются предпринимать другие фирмы.
4. Как может прореагировать конкурент и другие фирмы на каждую из возможных ответных реакций.
Кроме поиска ответов на перечисленные вопросы, фирме необходимо осуществлять и более детальный анализ. Ей нужно изучить все, связанное с этапом жизненного цикла своего товара, значимостью этого товара в своей товарной номенклатуре, узнать намерения и ресурсы, которыми располагает конкурент, предложенную цену, чувствительность спроса к изменению цены товара, изменение издержек в зависимости от объема выпуска и другие возможности, имеющиеся у фирмы.
Фирма не всегда может проанализировать варианты своих действий сразу, в момент изменения цен. Дело в том, что конкурент, вероятно, довольно долго готовился к этому шагу, а отреагировать на него надо быстро и точно. Единственный метод сократить срок обдумывания ответного хода – это предусмотреть заранее возможные ценовые маневры конкурента и наметить собственную линию поведения.
4.«Место
продажи» в формировании товарной политики фирмы.
Система сбыта товара – одна из важнейших в маркетинговой политике
предприятия. В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании несомненно увеличит прибыль компании.
Каналы распределения товаров.
Одним из пунктов сбытовой политики предприятия является выбор
оптимального канала сбыта. Канал сбыта (распределения) товара - это
организация либо человек, занимающийся продвижением и обменом конкретного товара (нескольких групп товаров) на рынке.
Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал
распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всего для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.
В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые
организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин, обусловливающих использование посредников, можно выделить следующие:
организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;
создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения;
Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.
Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.
Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо
другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от
производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как путь передвижения товаров от производителей к потребителям. Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции, как:
проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта,
налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения.
Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и
смешанные.
Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия
посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между
изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою
маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.
Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от
изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - к
потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.
Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.
Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.
Таким образом видно, что от фирмы требуется значительное умение в
проведении своей сбытовой политики. Следует также заметить о том, когда важно заниматься развитием собственной торговой сети. Это целесообразно, если количество товара достаточно велико, чтобы оправдать прибылью расходы на организацию торговой сети, если потребители находятся достаточно близко от фирмы и их небольшое количество, так как затраты на организацию сети будут невелики, если товар требует высококвалифицированного сервисного обслуживания и др.
Методы сбыта товаров
Протяженность канала сбыта - это число участников сбытового процесса, то есть число посредников во всей сбытовой цепочке. Различают несколько уровней протяженности, простейшие из которых следующие: производитель — розничные продавец — потребитель и производитель— оптовый продавец — розничный продавец — потребитель. Сюда включается понятие оптового метода сбыта.
Ширина канала сбыта - это количество независимых объектов сбытового
процесса в определенной его стадии, например количество оптовых продавцов товара.
Оптовый метод сбыта товара
Оптовая торговля охватывает по существу всю совокупность товарных
ресурсов, являющихся как средствами производства, так и предметами
потребления. Как правило, при оптовой торговле товар закупается крупными партиями. Закупки оптом осуществляют посреднические организации с целью последующей перепродажи низовым оптовым организациям, предприятиям розничной торговли. В большинство случаев оптовая торговля не связана с реализацией продукции конкретным конечным потребителям, т.е. она позволяет изготовителям с помощью посредников сбывать товары с минимальными непосредственными контактами с потребителями. На товарном рынке оптовая торговля представляет собой активную часть сферы обращения.
Кроме того, оптовая торговля является важным рычагом маневрирования материальными ресурсами, способствует сокращению излишних запасов продукции на всех уровнях и устранению товарного дефицита, принимает участие в формировании региональных и отраслевых товарных рынков. Через оптовую торговлю усиливается воздействие потребителя на производителя, появляются реальные возможности добиться соответствия между спросом и предложением,
обеспечить каждому потребителю возможность приобретать продукцию в пределах своих финансовых возможностей и в соответствии с потребностями.
В свою очередь, изготовитель сам подбирает потребителя, а значит сам
должен определять ассортимент и объемы производимой для рынка продукции исходя из складывающейся конъюнктуры.
Оптовая торговля - это форма отношений между предприятиями,
организациями, при которой хозяйственные связи по поставкам продукции формируются сторонами самостоятельно. Она влияет на систему экономических связей между регионами, отраслями, определяет пути перемещения товаров в стране, благодаря чему совершенствуется территориальное разделение труда, достигается пропорциональность в развитии регионов. Для рационального распределения торговой конъюнктуры оптовая торговля должна владеть конкретными данными о настоящем состоянии и перспективных изменениях ситуаций на региональных и отраслевых рынках. Основными задачами оптовой
торговли являются:
маркетинговое изучение рынка, спроса и предложения на продукцию производственно - технического назначения и народного потребления;
размещение производства товаров в необходимых потребителю
ассортименте, количестве и с соответствующим качеством;
своевременное, полное и ритмичное обеспечение товарами в широком ассортименте посреднических, розничных предприятий, потребителей;
организация хранения товарных запасов;
организация планомерного и ритмичного завоза и вывоза товаров;
обеспечение приоритета потребителя, усиление его экономического
воздействия на поставщика в зависимости от надежности хозяйственных
связей, качества поставляемой продукции;
обеспечение стабильности партнерских отношений в хозяйственных связях, взаимоувязывание по всем временным категориям (долгосрочным, среднесрочным, текущим, оперативным);
организация планомерного завоза товаров из регионов производства в район потребления;
широкое применение экономических методов регулирования всей системы взаимоотношений между поставщиками, посредниками, потребителями;
снижение совокупных издержек, связанных с продвижением товаров от изготовителей к потребителям.
С понятием оптовой торговли тесно связаны участники последней, такие как: брокер, комиссионер, дилер, торговый агент. Оптовый метод распространения товара широко распространен во многих странах мира, а по межстрановой торговле является, конечно же единственным. Из всего вышесказанного об оптовой торговле можно сделать вывод о принадлежности ее к косвенному методу сбыта, методу, при котором производители для достижения потребителей используют услуги различных посредников.
Розничная торговля.
В процессе товародвижения от изготовителей к потребителям конечным
звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, является розничная торговля.
При розничной торговле материальные ресурсы переходят из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятся собственностью потребителей. Это происходит путем купли- продажи, поскольку потребители приобретают нужные ему товары в обмен на свои денежные доходы.
Здесь создаются стартовые возможности для нового цикла производства и обращения, так как товар превращается в деньги.
Розничная торговля включает продажу товаров населению для личного
потребления, организациям, предприятиям, учреждениям для коллективного потребления или хозяйственных нужд. Товары продаются в основном через предприятия розничной торговли и общественного питания. Вместе с тем продажа потребительских товаров осуществляется со складов предприятий- изготовителей, посреднических организаций, фирменных магазинов, заготовительных пунктов, мастерских, ателье и т.д.
Розничная торговля осуществляет ряд функций:
исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;
определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;
осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли;
проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого
ассортимента;
осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков;
проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;
оказывает поставщикам, потребителям транспортно-экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и другие услуги.
Розничная торговля с учетом специфики обслуживания потребителей
подразделяется на стационарную, передвижную, посылочную.
Стационарная торговая сеть - наиболее распространенная, включает в
себя как крупные современные, технически оборудованные магазины, так и ларьки, палатки, киоски, торговые автоматы. При этом различают магазины самообслуживания, а которых покупатель имеет свободный доступ к товарам.
Разновидностью стационарной торговли являются также магазины типа «магазин- склад»; товары в них не выкладываются на витрины, полки, что значительно снижает расходы по их погрузке, разгрузке, укладке, поэтому продажа в них осуществляется по более низким ценам. Такие магазины работают, как правило, на окраинах крупных городов.
Создаются магазины, торгующие товарами по каталогам. Подобная торговля основана на предварительном отборе товара. Каталоги могут быть выданы потенциальным покупателям, посетившим данный магазин, или разосланы им по почте. Покупатель, изучив каталоги, отобрав товар, направляет заказ с указанием своих реквизитов в магазин почтой (или по телетайпу, телефону). Магазин принимает решение об отгрузке товара покупателю. При наличии в магазине демонстрационного зала покупатель может сделать заочный заказ по каталогу либо посетить магазин и лично выбрать необходимый ему товар.
Немалые потенциальные возможности имеет организация продажи товаров через торговые автоматы. Они удобны тем, что могут работать круглосуточно, без торгового персонала. Устанавливаются автоматы внутри магазина или вне его. Предметом торговли обычно бывает определенный круг товаров повседневного спроса (напитки, бутерброды. жевательная резинка, сигареты, канцелярские принадлежности, почтовые конверты, открытки и др.).
Передвижная торговая сеть способствует приближению товара к покупателю и оперативному его обслуживанию. Эта торговля может быть развозной с использованием автоматов, вагонолавок, а также разносной с применением лотков и других несложных устройств. Разновидностью данного вида торговли является прямая продажа на дому. При этом торговые агенты изготовителей сбытовых, посреднических и торговых предприятий поставляют и реализуют продукцию непосредственно покупателю.
Посылочная торговля занимается обеспечением населения, предприятий, организаций книжной продукцией, канцтоварами, аудио- и видеозаписями, радио- и телеаппаратурой, лекарственными средствами. С помощью такой формы торговли потребители могут получать и некоторую продукцию производственно-технического назначения (запасные части, инструмент, резинотехнические изделия и др.).
В структуре розничной торговли учитывается ассортиментный признак.
Товары обычно объединяются в соответствующие группы (подгруппы) по признаку производственного происхождения или потребительского назначения.
В розничной торговле в связи с этим функционируют различные виды
магазинов.
Специализированные магазины занимаются реализацией товаров одной конкретная группы (мебель, радиотовары, электротовары, обувь, ткани, одежда, молоко и др.).
Узкоспециализированные магазины продают товары, составляющие часть товарной группы (подгруппы) (мужская одежда, рабочая одежда, шелковые ткани и др.).
Комбинированные магазины осуществляют реализацию товаров нескольких групп (подгрупп), отражающих общность спроса или удовлетворяющих соответствующий круг потребителей (культтовары, книги и др.).
Универсальные магазины продают товары многих товарных групп в
специализированных секциях.
Смешанные магазины реализуют товары различных групп как
продовольственные, так и непродовольственные, не образуя
специализированные секции.
Сбытовая политика предприятия также направлена на повышение эффективности фирмы, так как в сфере сбыта окончательно проявляются все усилия маркетинга по повышению прибыльности, приспосабливая сбытовую сеть под потребителя предприятие имеет больше шансов выстоять в конкурентной борьбе, именно в данной сфере предприниматель находится ближе к покупателю.
5. «Продвижение товара на рынок» в формировании товарной политики.
Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить.
Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями.
Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью.
Реклама
Реклама - любая оплачиваемая форма не персональной презентации и
продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.
«Реклама - это печатное, рукописное, устное или графическое
осведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения». В современных условиях реклама - необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу называют двигателем торговли.
В рамках маркетинга реклама должна: во-первых, подготовить рынок
(потребителя) к благоприятному восприятию нового товара; во-вторых,
поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара; в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (реклама фирмы-экспортера, компетентности ее персонала и т. д.) и товарной (т. е. рекламой конкретного товара); меняются также способы ее распространения, обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные идеи.
Хотя расходы на рекламу значительны, особенно при публикации
объявлений в зарубежной прессе, участии на выставках и ярмарках и т. д.,
затраты эти вполне оправданны. Во-первых, отпущенные на рекламу средства включаются в калькуляцию цены товара, и продажа их соответствующего количества компенсирует затраты. Во-вторых, без рекламы торговля, как правило, идет вяло, приносит убытки, нередко многократно превосходящие расходы на рекламу. Как показывает международная практика, рекламные расходы составляют в среднем 1,5-2,5% стоимости реализуемых товаров производственного назначения и 5-15% по товарам бытового назначения.
Подготовка рекламных материалов - сложное и ответственное дело,
требующее специальных знаний и значительной практики. Надо усвоить ту истину, что по мастерству рекламирования, качеству рекламных текстов и фотографий потенциальный потребитель составляет первое впечатление о нашем предприятии-экспортере и невольно, подсознательно переносит свое мнение о качестве рекламы на выпускаемый нами товар. Чтобы изменить это мнение в лучшую сторону, придется потратить много труда и средств. Поэтому реклама обязана быть безукоризненной, в противном случае она превращается в свою противоположность - «антирекламу».
Следует решительно опровергать расхожее мнение о том, что хороший
товар в рекламе не нуждается. Напротив, только хороший, конкурентоспособный товар нуждается в рекламе, причем самой интенсивной, а рекламирование товара плохого качества приводит к огромным экономическим издержкам и утрате доброго имени предприятия. На восстановление репутации в этом случае уйдут годы и миллионы.
Выделяют следующие виды рекламы: информативная, побудительная (может становиться сравнительной) и реклама-напоминание.
Информативная реклама используется для информирования потребителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса.
Побудительная реклама используется для создании у выбранного сегмента потребителей спроса на какой-то продукт путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств.
Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение
определенной марки продукта с другими марками. Например, в рекламе
подчеркиваются достоинства данного вида зубной пасты.
Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах.
Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта (продаж) - это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: "Купите наш продукт", то стимулирование сбыта основано на призыве: "Купите его сейчас". Можно рассматривать стимулирование продаж более детально, имея в виду, что оно включает: стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой организации.
Стимулирование потребителей направлено на увеличение ими объема
покупок. Используются следующие основные методы: предоставление образцов для испытаний; использование купонов, возвращение части цены или торговая скидка; пакетные продажи по сниженным ценам; премии; сувениры с рекламой; поощрение постоянной клиентуры; конкурсы, тотализаторы и игры, дающие потребителю шанс что-либо выиграть - деньги, товары, путешествия; экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т.п. в местах реализации продуктов.
Выставки и ярмарки
Выставки и ярмарки занимают видное место в маркетинге. Их важное
достоинство - возможность представить покупателям товар в подлинном виде, а также в действии. В любом случае посетители приходят в павильоны с ясно выраженным намерением узнать нечто новое для себя, и такое отношение активно способствует внедрению на рынок новых товаров и услуг. Личные контакты между стендистами (представителями продавца) и потенциальными покупателями позволяют сформировать атмосферу доверия и благожелательности, что способствует развитию деловых отношений. Фирма-экспонент (выставляющая образцы своих товаров) может выступить с докладами на симпозиумах, обычно проходящих в рамках выставки (ярмарки), распространить при этом печатную рекламу, показать кино- или телефильмы, дарить рекламные пакеты, сумочки, папки и т. п. Умелая выставочная деятельность играет не меньшую, а иногда и
большую роль, нежели публикация рекламных объявлений в прессе о товарах производственного назначения.
Однако работа на выставке будет эффективной лишь в том случае, когда
она ведется строго по плану и целенаправленно. Специалисты, находящиеся на стенде, должны четко представлять себе, ради каких коммерческих целей фирма (предприятие) участвует в выставке, и делать все от них зависящее, чтобы эта цель была достигнута.
Персональная продажа
Под персональной продажей понимается устная презентация товара с целью его сбыта в разговоре с одним пли несколькими потенциальными покупателями.
Это наиболее эффективный инструмент продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственного назначения. Однако это наиболее дорогой метод продвижения. Американские компании на персональную продажу тратят в три раза больше, чем на рекламу.
Связь с общественностью
Связь с общественностью предполагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями путем создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Связь с общественностью включает также связь с прессой, распространение информации о деятельности компании, лоббистскую деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительную работу относительно положения компании, ее продуктов, социальной роли.
Итак, в маркетинге также рассматривается политика продвижения,
способствующая максимальному сбыту товара, которая помогает предпринимателю лучше выяснить предпочтения покупателя и выбрать наиболее эффективный вид продвижения. Без знания техники продвижения современной фирме невозможно выжить, так как без рекламы (одного из способов продвижения) о не просто-напросто никто не будет знать.
6. «4р» и их роль в формировании товарной политики фирмы, специализирующейся на оказании услуг.
Классики маркетинга не делали больших различий между товаром и услугой, объединяя их общим понятием «Продукт». И тем не менее различия между товарами и услугами существуют и очень существенные:
Товары — материальные, их можно увидеть до их покупки, потрогать, почувствовать запах или измерить. Когда покупается услуга, то ее нельзя предварительно показать, дать примерить, потрогать ... Т.е. услуга — неосязаема, и это — одно из главных ее отличий от товара.
Временные рамки выполнения услуги и ее потребления, как правило, совпадают, и это является другим важным свойством услуги, которое не характерно для товара.
Одновременность производства и потребления услуги означает присутствие в одно и то же время и исполнителя услуги, и покупателя. Покупатель товаров не видит, как они производятся. А покупатель услуги, вовлекаясь в производственный процесс обслуживания, «видит» как услуга «изготовляется».
Если рассмотреть этапы процессов выполнения услуги и предложений товаров, то можно видеть, что товары вначале производятся, а затем продаются. Услуги же вначале продаются, а затем производятся и потребляются.
Услуги менее однородны и менее стандартизованы, поэтому результаты покупки услуги могут быть неопределенными, и, покупая услугу, покупатель испытывает более сильный риск, чем при покупке товара.
В момент увеличенного спроса на услуги часть покупателей может, не дожидаясь своей очереди, уйти и компания-продавец потеряет часть доходов. Такая проблема в сфере услуг возникает из-за особенности услуги — несохраняемости, т.е. услугу нельзя изготовить заранее, как товары, складировать и предлагать в моменты повышенного спроса.
Существуют и другие отличия услуг от материальных товаров, и эти отличия и особые характеристики услуг требуют дополнительных знаний и особенных подходов и приемов маркетинга.
Как уже отмечалось ранее, концепция «4р» была разработана Филипом Котлером в 70-х годах XX века. С течением времени при условии всё большего развития сферы услуг концепция «4р» начала терять свою актуальность, так как она не отражала значимость таких важнейших составляющих как внутренние процессы и персонал фирмы, а также психологию поведения потребителей в той или иной ситуации. Так, сегодня для анализа маркетинговой ситуации и глубоких исследований часто используют более актуальные разработки в рамках той же концепции. Например, в различных модификациях можно встретить дополнительные элементы: package (упаковка), purchase (покупка, имеется в виду процесс принятия решения о покупке потребителем), people (клиенты), personnel (персонал), process (процесс, например визит потребителя в супермаркет). Для сферы услуг более характерна концепция «7р»:
PRODUUCT — ПРОДУКТ.
PRICE — ЦЕНА.
PLACE — МЕСТО (место продажи или канал сбыта).
PROMOTION — ПРОДВИЖЕНИЕ.
people – клиенты
Process - процесс
phisical EVidens – физическое основание
Дополнительные «3р»:
Люди. Все люди, прямо или косвенно задействованы в потреблении сервисных услуг. Специалисты в области анализа и обработки информации, сотрудники, менеджеры, потребители часто добавляют значительную потребительскую ценность к сервисному предложению.
Процесс. Процедура, механизм и последовательность операций в процессе потребления сервисных услуг(процессы управления клиентом).
Физическое основание. Способность и среда предоставления сервисных услуг. Как материальных товаров, которые способствуют коммуникации и выполнению услуг, так и нематериального опыта существующих клиентов и способность бизнеса экстраполировать потребительскую удовлетворенность на потенциальных клиентов.
Рисунок 1.
Основные особенности, которые следует учитывать при формировании товарной политики фирмы:
Определение услуги, какие нужды она удовлетворяет.
Индивидуальный подход в каждом конкретном случае.
Выявление специфической особенности услуги.
Недопущение неточностей при расчете цены услуги, в данном конкретном случае.
Четкое описание процесса оказания услуги.
Индивидуальные характеристики, психологический портрет как работников, так и потребителей данной услуги.
Своевременная и корректная реклама данной услуги.
Заключение
На сегодняшний день в условиях развивающейся рыночной экономики существует множество типов предприятий, но ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Прежде всего, маркетологи занимаются исследовательской работой: исследованием рынка, потребителей, товара, конкурентов. Некоторые директора
предприятий недооценивают и даже игнорируют исследования
маркетинга, что впоследствии прямым образом отражается на финансовом благосостоянии фирмы. Хотя исследования дороги, нельзя приуменьшать их роль, потому что в будущем они принесут только прибыль: предприятие, особенно молодое, почувствует себя уверенней на новой почве неосвоенного рынка. При помощи исследований можно выбрать наиболее оптимальный и прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т. д., и таким образом маркетинговые исследования повышают прибыльность предприятия.
Товарная политика маркетинга определяет оптимальные инструменты воздействия на новый товар, жизненный цикл товара, предсказывает устаревание, что способствует экономии средств и повышению эффективности.
Ценовая политика помогает определить истинную цену товара, выявить факторы, влияющие на изменение цены, выработать стратегию смены ценообразования. Эта тактика не дает предпринимателю прогадать в определении цены, а также завысить ее, что в обоих случаях могло бы привести к банкротству.
Стратегия сбыта товара влияет на определение оптимального канала сбыта, его ширину и протяженность, выбору посредника и поставщика, выбору метода сбыта, возможность создания собственной торговой сети, что как нельзя лучше влияет на экономию средств, в рыночных условиях, когда даже малейшая ошибка карается конкурентом.
Без тактики продвижения товара (реклама, ярмарки и др.) не выжила бы ни одна фирма. Сейчас, когда население планеты растет, увеличвается количество как продавцов, так и покупателей, производителю и
потребителю все сложнее становится отыскать друг друга. Именно для
облегчения этой задачи служит тактика продвижения.
Концепции товарной политики фирмы постоянно модернизируются и дополняются, предприятиям следует учитывать новшества в продвижении продукции, использовать концепцию «4р», учитывая при этом особенности развивающейся Белорусской экономики.
Практическая часть.
Задание 1.
Товар – Жидкокристаллические (далее ЖК) телевизоры.
1.Товарные характеристики:
1.1 Диагональ Характеристика размера телевизора, обозначающая размер экрана по диагонали. Измеряется в дюймах.
1.2 Кинескоп Электронно-лучевой прибор для воспроизведения черно-белых или цветных телевизионных изображений. Особенностью обычных электронно-лучевых трубок является закругление к углам, что искажает картинку. В современных кинескопах применяются различные технологии для улучшения и выравнивания изображения: плоский по вертикали экран и его улучшенная модификация - экран, плоский по горизонтали и по вертикали; специальные покрытия для кинескопов, улучшенные системы фокусировки и др. Компании производители активно рекламируют свои технологические новинки в области производства кинескопов.
1.3 Формат экрана Формат экрана по соотношению ширины к высоте может быть обычным (4:3) и широким (16:9).
1.4 Форматы изображения Формат изображения - это размер выводимой на экран телевизора картинки, т.е. формат кадра. Самые распространенные форматы изображения обычный 4:3 и широкий (кинематографический) 16:9, однако встречаются и другие разновидности широкоформатного изображения. Телевещание в Белоруссии не использует широкий формат. Некоторые модели телевизоров с форматом экрана 4:3 поддерживают формат изображения 16:9; в этом случае картинка воспроизводится целиком с черными полями сверху и снизу. Если телевизоры с форматом экрана 4:3 не поддерживают формат изображения 16:9 при воспроизведении широкоформатного изображения кадр увеличивается во весь экран, но при этом обрезается с боков.
1.5 Частота развертки, Гц Наиболее распространены модели с частотой развертки 50 и 100 герц (Гц), хотя возможны и промежуточные варианты. В телевизорах с режимом 100 Гц раздражающее мерцание экрана сведено к минимуму, поскольку скорость развертки увеличена.
1.6 Системы цветности Существует несколько систем цветности: PAL, SECAM, MESECAM, NTSC (NTSC 3.58/4.43). Каждая система передачи цвета характеризуется определенной частотой кадров в секунду, имеющих конкретное количество строк. Кроме того, существует несколько систем передачи звукового сигнала (В/G, D/К, 1, М, L). Как правило, каждая модель телевизора рассчитана на несколько систем передачи цветового и звукового сигналов, с учетом их возможных разновидностей и комбинаций (до 21). В Белоруссии телевещание ведется в системе SECAM, а видеокассеты записаны в основном в системе PAL. Соответственно, у телевизора необходимы как минимум системы SECAM D/К и PAL В/G, D/К.
1.7 Звук у различных моделей телевизоров может быть монофоническим или стереофоническим.
1.8 Кол-во динамиков Количество громкоговорителей, служащих для передачи звука в телевизорах. Бывают модели с одним и с двумя динамиками. У некоторых моделей предусмотрены дополнительные сабвуферы для улучшенной передачи низких частот. Мощность звука, Вт Чем выше мощность, тем более громким, четким и чистым будет звук.
1.9 Кол-во каналов Количество программ, которое можно занести в память телевизора, закрепив за каждым каналом определенный номер.
1.10 Телетекст. Некоторые каналы передают вместе с телевизионным сигналом параллельный сигнал, содержащий текстовую информацию - как правило, о программе передач канала, новости, курсы валют, погоду; или крупные разделы, посвященные туризму, отдыху, бизнесу, театру и т.д. Телевизоры с функцией телетекста могут воспроизводить такой сигнал в виде электронных ''страниц'' по всем разделам, которые можно выбирать с пульта.
1.11 Картинка в картинке Функция PIP (picture in picture - картинка в картинке) позволяет выводить на экран уменьшенное изображение с другого источника (видеомагнитофона, видеокамеры) поверх основного изображения с телеканала. Есть модели телевизоров с двумя тюнерами, которые таким же образом могут принимать и выводить на экран изображения с двух телеканалов одновременно. Звук дополнительного канала можно вывести через наушники.
1.12 Мультиэкран В режиме Мультиэкран (мульти PIP) изображение с основного канала окружено на экране телевизора маленькими изображениями с других каналов. Таким образом, можно следить одновременно за несколькими каналами и выбирать по ним нужную программу. Также возможно разделение экрана на две равные части, для двух телеканалов ("два экрана в одном").
1.13 Разъемы на передней панели Разъемы для подключения к телевизору различной видео- и аудиоаппаратуры. Обычно на передней панели помещаются разъемы для подсоединения видеокамеры (AV-вход) и наушников.
1.14 Разъемы на задней панели Разъемы для подключения к телевизору различной видео- и аудиоаппаратуры. На задней панели обычно размещены разъемы для подключения видеомагнитофона, игровой приставки, аудиосистем (AV вход, AV выход) и т.д. У некоторых моделей используется SCART (евроразъем), который обеспечивает более высокое качество передачи сигнала и подсоединение техники, возможное только через SCART.
1.15 Габариты, мм. Размеры телевизора: высота, ширина, глубина.
2. Данный товар является товаром особого спроса, длительного использование.
3. Возможные рынки сбыта ЖК телевизоров:
Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товар и услуги для личного потребления.
Рынок промежуточных продавцов – организации приобретающие товары и услуги для последующей их перепродажи с извлечением прибыли для себя.
Рынок государственных учреждений – это государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.
Международный рынок – покупатели за пределами страны.
4. Выбор целевого сегмента. На мой взгляд, сегментирование для данного товара следует проводить учитывая прежде всего демографический принцип. Я считаю, что основными покупателями ЖК телевизоров являются молодые семьи, семьи с детьми среднего возраста.
5. Данный товар находится на этапе роста, так как спрос на товар растет, все больше фирм стараются освоить данную технологию и представить свой товар на рынке, что безусловно ведет к росту конкуренции, следовательно в дальнейшем издержки на производство ЖК телевизоров будут снижаться, цена для конечных потребителей снизится, количество покупателей возрастет.
6. Основными факторами, влияющими на спрос на данный товар являются экономическое благосостояние населения, уровень жизни людей, цена на данный товар. Факторами формирующими предложения являются доступность ресурсов на производство данного вида товара, конкуренция на рынке.
Сочетание низкого потребительского спроса и максимальной производственной мощности, на которую вышли компании по выпуску ЖК-телевизоров до наступления финансового кризиса, приведет к падению розничных цен на эти устройства до рекордно низких значений в грядущий сезон новогодних праздников. Существенное снижение цен начнется уже в следующем месяце.
Цены на ЖК-телевизоры опустится до отметки в $350 против $600-700 в настоящий момент. Однако особенной популярностью в этом году будут пользоваться именно небольшие диагонали, считают эксперты. Такие модели популярны в Китае, Индии и России, так как они наиболее оптимальны с экономической точки зрения для замены отслуживших свой век кинескопных устройств. Насыщенность рынка – количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах. На мой взгляд рынок данного вида товара не является насыщенным, так как небольшое количество предприятий выпускают такую продукцию.
7. Задачи маркетолога для рынка ЖК-телевизоров:
изучение конъюнктуры внешнего и внутреннего рынков ЖК-телевизоров в современных условиях;
проведение маркетинговых исследований и использование маркетинговых информационных систем;
управление товарной политикой предприятия в соответствии с запросами потребителей;
изучение и управление поведением потребителя в процессе выбора и приобретения товара;
стратегическое и тактическое планирование деятельности предприятия по выпуску ЖК-телевизоров на внутреннем и внешнем рынках;
оптимизация, выбор и создание сбытовой стратегии и тактики;
разработка маркетинговых ценовых стратегий;
обеспечение конкурентоспособности предприятия на рынке;
рациональная организация закупок ресурсов на производство ЖК-телевизоров;
управление материальными потоками;
подготовка, проведение рекламных кампаний и оценка их эффективности;
разработка мероприятий по созданию имиджа предприятия;
создание брэндовых моделей телевизоров;
разработка и организация проведения мероприятий по стимулированию сбыта.
Задание 2
Наименование предприятия: Частное унитарное предприятие «Холодок» по производству мороженого.
Юридический адрес: 222120, г. Борисов, Минской области, ул. Заводская, 55.
1.Поставщики:
УП молочный комбинат «Здравушка», г. Борисов, Минской области, ул. Заречная, 17.
ОАО «Комунарка» г. Минск, ул. Аранская, 28
ЧУП Кондитерский комбинат по производству сухофруктов «Магвир», г. Борисов, Минской области, ул. Заводская, 55.
2.Маркетинговые посредники:
ЧУП ТЦ «Северный» , г. Борисов, Минской области, ул. Н-Неман,15.
ЧУП ТЦ «Семерочка», г. Жодино, ул. Красноармейская,19
ЧП «Меркурий», г. Борисов, Минской области, ул. Захарова, 17.
3. Таблица 1. Конкуренты:
| Желание | Родовые товары | Видовые товары | Марки |
| Сладости | Мороженое | Шоколадное | «Юкки» |
| Фрукты | Коктейль | Пломбир | «Гоша» |
| Овощи | Шоколад | Ванильное | «Вкусняша» |
4.Клиенты – Потребительский рынок.
Данный товар приобретается отдельными лицами в розницу для личного потребления.
Контактная аудитория:
Финансовые круги. Банки, инвестиционные компании могут осуществлять вложения в дальнейшее развитие предприятия. Таким образом данная контактная аудитория является благотворной для предприятия.
СМИ безусловно положительно влияет на спрос на данный товар.
Контактная аудитория государственных учреждений является благотворной для данного предприятия, так как привлечение новых потребителей увеличивает прибыль предприятия.
Гражданские группы действий могут быть как благотворными, при высоком качестве товара, так нежелательными, при неудовлетворительном качестве товара.
Местные контактные аудитории являются благожелательными аудиториями, так как высокий спрос на товар на местных рынках позволяет предприятию избежать затраты на освоение других рынков, а также на транспортировку товара.
Широкая публика. Для завоевания признания широких масс компания должна проводить всевозможные акции и заниматься благотворительностью.
Внутренняя контактная аудитория влияет на другие контактные аудитории. Руководство предприятием должно принимать эффективные управленческие решения для стимулирования работников, популяризации выпускаемого товара среди персонала.
Задание 3.
Комплекс маркетинговых услуг для подкрепления сбыта детских прогулочных колясок:
Предоставление колясок в рассрочку;
Предоставление колясок на прокат;
Бесплатная доставка к потребителю;
Бесплатные консультации по подбору коляски в соответствии с требованиями клиента;
Предоставление гарантийного периода;
Услуги по устранению неисправностей в ходе эксплуатации коляски или замена на новую по требованию потребителя;
Предоставление чехлов на колеса коляски в комплекте с сумкой для хранения вещей, прикрепляемой к коляске.
Задание 4.
Меры по стимулированию сбыта для кожаного портфеля для мужчин:
Предоставление каталогов с данной продукцией;
Поощрение продавцов сбыта кожаных портфелей для мужчин;
Скидки в цене;
Бесплатное приложение другого товара. К примеру фирменной ручки или блокнота, а также средств по уходу за кожаными вещами;
Организация выставок с целью формирования имиджа товара;
Широкая реклама данного товара, возможно с участием звёзд шоу-бизнеса, политических деятелей и т.д.
Задание 5.
Таблица 2. Исходные данные.
| Товар | Объем реализации (млн. у.е.) | Емкость рынка в текущем году (млн. у.е.) | Объем реализации конкурента в текущем году (млн. у.е.) | |
| Прошлый год | Текущий год | |||
| 1 | 8,3 | 7,2 | 111 | 23 |
| 2 | 17 | 17,4 | 85 | 10,2 |
| 3 | 4,6 | 4,7 | 113 | 8,6 |
| 4 | 5 | 5,6 | 38 | 4,2 |
Таблица 3. Расчет основных показателей.
| Товар | Доля рынка = Объем реализации в тек.г/ Емкость рынка в тек.г. | Доля рынка конкурентов = Объем реализации конкурентов в тек.г/ Емкость рынка в тек.г. | Относительная доля рынка= Доля рынка/ Доля рынка конкурентов | Темп роста=Объем реализ. тек.г./Оъем реализ.пр.г. |
| 1 | 0,065 | 0,207 | 0,314 | 0,87 |
| 2 | 0,205 | 0,12 | 1,708 | 1,02 |
| 3 | 0,042 | 0,076 | 0,553 | 1,02 |
| 4 | 0,147 | 0,111 | 1,324 | 1,12 |
ТР ср.знач.=(0,87+1,02+1,02+1,12)/4=1,01
На основании полученных данных построим графики:
График 1. Отражение темпов роста и относительной доли ранка, занимаемой товаром, матрица Бостона.
-
«Звезда»
2,4
«Трудный ребенок»
3
«Дойная корова»
«Собаки»
1
Г
рафик 2. Кривая жизненного цикла товаров.Исходя из построенных графиков можно сделать следующие выводы:
Для товара 1 фирме следует использовать стратегию отступления, т. е. осуществлять постепенное сворачивание производства данного вида продукции по ряду объективных причин. К примеру сильное удорожание ресурсов, насыщение рынка данной продукцией.
Для товаров 2, 3, 4 подходит атакующая стратегия. Данная стратегия используется в ряде случаев:
Если доля товара на рынке ниже необходимого минимума.
Внедрение нового товара на рынок.
Осуществление модернизации производства, затраты на которое могут окупиться только при обеспечении значительного объема продаж.
Фирмы-конкуренты теряют свои позиции и появляется реальная возможность при относительно небольших затратах увеличить рыночную долю.
