Курсовая Анализ конкурентоспособности FLASH-ПЛЕЕРА

Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-25

Поможем написать учебную работу

Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.

Предоплата всего

от 25%

Подписываем

договор

Имя

Выберите тип работы:

Принимаю Политику конфиденциальности

Скидка 25% при заказе до 14.1.2025

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Тульский государственный университет»

Кафедра «Финансы и менеджмент»

Курсовая работа по дисциплине:

«МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ»

     на тему: «Анализ конкурентоспособности FLASH-ПЛЕЕРА»

Выполнил: ___________                                                                     Рябова Т.И.

                            (подпись)                                                                                 ст. гр. 720173



Проверил: ___________                                                                   Михалёва Е.П.

                          (подпись)

Допущено к защите:

Защищено с оценкой:

Тула, 2009

Содержание

Введение………………………………………………………………………….3

1.       Организационная структура службы маркетинга………………………....5

2.       Товарное и фирменное досье……………………………………………….14

2.1.          Фирменное досье……………………………………………………...14

2.2.          Товарное досье………………………………………………………...17

3.       Характеристика конкретной организации…………………………………19

3.1.          Досье фирмы iRiver…………………………………………………...19

3.2.          Досье FLASH-плеера iMP-900………………………………………..23

4. Описание товара………………………………………………………………26

     4.1.   Трёхуровневый анализ товара…………………………………………26

     4.2.    Уровень конкурентоспособности продукции на рынке…………….32

     4.3.    Жизненный цикл товара………………………………………………38

     4.4.    Изучение ассортиментной стратегии организации………………….39

     4.5.    Разработка оформления товара……………………………………….48

5. Изучение и анализ условий рынка…………………………………………..51

     5.1. Общее описание рынка………………………………………………….51

     5.2. Сегментирование рынка………………………………………………...58

     5.3. Оценка позиции товара по отношению к изделиям конкурентов…...67

6. Разработка ценовой стратегии……………………………………………….72

7. Разработка плана коммуникационной деятельности……………………….74

     7.1. Реклама…………………………………………………………………...76

     7.2. Стимулирование сбыта………………………………………………….77

     7.3. «Паблик рилейшинз» или PR…………………………………………...77

     7.4. Бюджет маркетинга на 2009 г…………………………………………..79

Заключение……………………………………………………………………….81

Список литературы………………………………………………………………83

Введение

Маркетинг достаточно молодая наука о предпринимательстве. Сущность маркетинга: «Производите и продавайте только то, что безусловно найдёт сбыт, а не пытайтесь заставить купить то, что удалось произвести». Достичь сущности маркетинг может только с помощью определённых принципов, к которым относят:

·                   ориентация производственно-сбытовой деятельности предприятия на конечный практический результат;

·                   ориентация производственно-сбытовой деятельности предприятия на долговременный результат;

·                   постоянное исследование рынка методами маркетинга;

·                   гибкость – объяснение преимуществ товара и приспособление к требованиям клиента.

Однако, достичь данных принципов можно только с использование следующих функций маркетинга:

1.                 Изучение рынка

2.                 Проектирование производства (товара)

3.                 Физическое распределение товара

4.                 Формирование предложения

5.                 Ценообразование и финансы

6.                 Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС)

7.                 Планирование и контроль результатов.

Целью курсовой работы является закрепление полученных теоретических знаний по дисциплине «Маркетинг в отрослях хозяйственной деятельности», а также развитие практических навыков по выполнению маркетинговых исследований, связанных с разработкой и продвижением на рынок новых товаров.



Задачи курсовой работы:

1)                выбор объекта исследования из группы промышленных (потребительских) товаров или услуг;

2)                оценка анализируемого товара по следующим позициям:

- определение страны производителя, выявление рынка сбыта;

- определение показателей качества товара с учетом основных сегментов потребительского рынка;

- оценка конкурентоспособности анализируемого товара;

- характеристика путей продвижения товара (реклама, каналы товародвижения, структура и основные направления деятельности службы маркетинга и т.д.).

         Объектом моих исследований являются FLASH-плееры. Они более компактны, удобны в использовании, отвечают современным технологиям. Практически все модели снабжены "анти-шоком", который позволяет использовать плейер в дороге. Заряда батарей хватает примерно на 10 часов воспроизведения файлов, любых форматов. Количество саунд-треков зависит от выбранной карты памяти.   В данный момент на рынке существует огромный выбор моделей, который позволяет удовлетворить любые запросы покупателей. Выпускаются модели различной формы и цветов.

1.
Организационная структура службы маркетинга

Маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления маркетингом. В мировой практике нашли применение следующие принципы организации службы маркетинга: функциональный, продуктовый, рыночный, географический, а также различные их комбинации. Рассмотрим ряд наиболее важных организационных структур службы маркетинга.

В компании iRiver служба маркетинга работает по рыночному принципу:

Рисунок 1. Организационная служба маркетинга



Подводя итого вышесказанного можно сказать следующее. Производителей плееров IRIVER был основан в 2001 году. Входит в корейскую группу компаний Reigncom наряду с производителем электронных компонентов и контент-провайдером. В декабре 2001 года iRiver начал выпуск ультратонких CD-плееров серии SlimX с поддержкой формата mp3. За два года они вывели компанию в число лидеров на рынках плееров в нескольких странах мира: в частности, на второе место в США и на первое - в России. Компания владеет крупнейшим заводом по производству плееров в мире потенциальной мощностью в 1 млн штук в месяц. Основные акционеры Reigncom - инвестгруппа Vogo и топ-менеджмент компании. Оборот Reigncom в мире за 2006 год составил около $700 млн, убытки - $70 млн.

Некоторые экономические показатели:

Рисунок 3. Структура смет затрат на производство и

реализацию товара.

Из диаграммы видно, что огромную долю затрат предприятия составляют материальные затраты (40%) и затраты на оплату труда (33%), следовательно предприятие материало- и трудоёмко.

Таблица 2. Технико-экономические показатели предприятия
iRiver

относительно выпуска плеера
iRiver

iMP
-900

Показатели

Единицы измерения

Величина

1.Абсолютные

1.1. Годовой выпуск

шт.

38000

1.2. Объем товарной продукции

млн. руб.

129,2

1.3. Капитальные вложения всего

млн. руб.

63,28

в т.ч. в основные фонды

млн. руб.

37,38

1.4. Численность персонала всего,

чел.

205

в. т. ч. производственных рабочих

чел.

92

1.5. Фонд заработной платы персонала,

млн. руб.

37,60

в т. ч. производственных рабочих

млн. руб.

20,97

1.6. Балансовая прибыль

млн. руб.

48,32

2. Относительные

2.1. Выработка на одного работника в год

руб./чел.

1483112

2.2. Выработка на одного рабочего в год

руб./чел.

3304761

2.3. Фондоотдача

руб./руб.

3,19

2.4. Среднемесячная заработная плата одного работника

руб.

15286

2.5. Среднемесячная заработная плата одного рабочего

руб.

18996

2.6. Рентабельность капитала

%

323

2.7. Длительность одного оборота оборотных средств.

дни

26

3.2.
Досье
FLASH-
плеера
iRiver iMP-900

IRIVER является больше чем просто устройством, проигрывающим цифровую музыку. Это еще и элемент имиджа и образа жизни: жизни успешной, активной, комфортной и стильной. За годы своего существования продукция iRiver была удостоена более 100 авторитетных наград. Марка iRiver по праву считается самой титулованной в области MP3-плееров. В iRiver знают, что потребитель оценивает устройство не только по техническим характеристикам, но и по внешнему виду. Ультрасовременный, модный дизайн плееров разрабатывается в сотрудничестве с INNO - компанией в области дизайнерских решений.

Для удобства пользователей, все плееры iRiver имеют возможность обновления внутреннего программного обеспечения. Для установки прошивки новой версии достаточно подключиться к сети Интернет, скопировать специальный файл на Ваш компьютер и установить его на плеер iRiver. Эта инновация позволяет реализовать в плеере новые функции и обеспечить совместимость плеера при появлении новых форматов музыкальных файлов. Например, после перепрошивки плеер на жестком диске H-300 воспроизводит видео.

Управление и удобство. Органы управления расположены на верхней и нижней стороне плеера. Их всего семь штук, а представлены они в виде кнопок; только ползунок блокировки клавиш выбивается из общего ряда. Простота и отсутствие джойстика и дополнительных возможностей в управлении склоняют к мнению, что плеер действительно является бюджетным вариантом. Что касается удобства управления в iMP-900, то поначалу будет небольшой дискомфорт из-за отсутствия централизованного органа управления. Путаница в том, какие кнопки и когда нажимать, чтобы получить желаемый результат, со временем пройдет, но, возможно, за это время мнение о плеере изменится не в лучшую сторону. Еще одним неприятным моментом служит недостаточная фиксация задней крышки батарейного отсека: плеер от нее можно избавить одним неловким движением. Если говорить о прочности самого корпуса iMP-900, то здесь уже никаких замечаний: все сделано на совесть, просто так его не поцарапаешь.

Дисплей. На четырёхстрочном дисплее отображается необходимый минимум информации: часы (время суток am или pm); уровень заряда батареи; название композиции и исполнителя; время, прошедшее с начала проигрывания трека и общее время композиции, а так же ползунок протяженности трека. В режиме прослушивания радио дополнительно отображается значок "стерео", если радиостанция вещает в стерео формате и идет хороший прием. Вместо исполнителя отображается номер радиостанции, а на графическом ползунке - возможный диапазон и примерное нахождение в нем пойманной радиоволны. Диапазон - от 87.5 до 108 FМ.

Звук. Очень высокое качество звучания и широкие возможности настройки звука – это визитная карточка компании. Громкость с большим запасом, все известные настройки звука - от простого эквалайзера с 5-ю готовыми и одной пользовательской настройкой до современных эффектов WOW, SRS, TruBass и т.д. - присутствуют и в новой модели. Качество записи можно настраивать, причем для линейного входа и диктофона они различаются; то же касается записи с радио. Не буду вдаваться в подробности настроек, скажу лишь, что ничего нового пока не придумали, а все старое есть – от записи звуковой активности нескольких уровней до разделения на треки записываемой информации с линейного источника. Наушники, поставляемые в комплекте с плеером, не очень высокого качества, имеет смысл заменить их более качественными.

Меню. Меню очень удобное и простое, всего пять графических окошек:

Browser - каталог папок и файлов;

Music - включение режима проигрывания треков;

Fm radio - переход в режим радио;

Recording - режим записи.

Settings - различные настройки: Sound – всё, что относиться к звуку: настройки SRS, Focus, Trubass, boost, эквалайзер, а так же настройка последовательности проигрывания треков; Display - время затухания дисплея, контраст, выбор языка меню (40 штук), имя, скорость прокрутки, информация о треке (вкл/выкл ID3tag); Recording - настройки качества записи с разных источников; Timer - здесь можно задать дату и время; Advanced - в этом подменю можно включить или выключить функцию, позволяющую плееру начать воспроизведение трека с места, на котором он был остановлен выключением.

Короче говоря, компания iRiver умудрилась выпустить компактный и бюджетный вариант своих самых популярных плееров серии IFP. Прекрасное сочетание простоты, стиля и высокого качества звучания идеально подойдет молодому поколению, чье финансовое состояние не позволяет приобрести плеер более высокого класса. iMP-900 станет замечательным помощником в учебе и незаменимым другом в личных делах.

Рисунок 4. Плеер iRiver
МР
-
90
0

4. Описание товара

В связи с тем, что любое маркетинговое исследование не может быть целенаправленным без уточнения того, какой товар производить, необходимо провести анализ целесообразности выпуска соответствующего товара.

4.1. Трехуровневый анализ товара

При проведении исследования товар в первую очередь оценивается как потребительная ценность, т.е. найдут ли заложенные в продукции свойства и качества спрос на рынке.

В подавляющем большинстве потребности удовлетворяются товарами - изделиями, каждое из которых характеризуется тремя основными свойствами:

ü     предназначается для удовлетворения определенных потребностей;

ü     производится некоторыми производителями для продажи;

ü     приобретается потребителем посредством покупки по свободной рыночной цене.

Товары принято делить на потребительские товары и товары производственного назначения.

Под услугой понимается некоторый комплекс работ, выполняемых производителем в целях удовлетворения потребностей лица или организации, который, не имея вещного, натурального содержания, проявляется либо как некоторая материализованная форма в виде изделия, либо как тот или иной полезный эффект.

В соответствии с данными определениями выполняется трехуровневый анализ выбранного для исследования товара. Схема этого анализа представлена на рисунке 5.

Рисунок 5. Трехуровневый анализ товара

I
уровень. Описание сущности товара или услуги.

Как видно из рисунка товар по сути – сердцевина понятия товара в целом. На данном уровне необходимо ответить на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар – это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Задача маркетолога – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.Итак, в данной работе исследуемым товаром является МР-3 плеер. Какие же потребности он удовлетворяет, какие «услуги оказывает» покупателю?

Цепочка потребностей представлена на рисунке 6.

Рисунок 6. МР-3 плеер как товар по сути

II
уровень. Описание фактического товара.

Фактический товар – это совокупность характеристик и свойств, наилучшим образом подчеркивающих товар по сути.

Ниже приведены технические, эстетические и другие показатели качества товара в виде иерархической структуры «дерева качества».

Таблица 3. Расшифровка к рисунку 7 «Дерево качества»

Цифра

Расшифровка

1

ü      сложность ремонта;

ü      срок ремонта.

2

ü      срок службы

3

ü      гарантийный срок;

ü      вероятность преждевременной поломки;

ü      страна производитель.

4

ü      длительность работы без подзарядки;

ü      время зарядки;

ü      наличие современных технологий, предотвращающих радиоактивные излучения;

ü      способность работать при любой температуре.

5

ü      габаритные размеры;

ü      масса без батареек.

6

ü      память;

ü      поддерживаемые форматы;

ü      качество звучания;

ü      диапазон радио;

ü      максимальное число альбомов;

ü      максимальное число файлов;

ü      потребление электроэнергии.

7

ü      блокировка корпуса;

ü      расположение органов управления;

ü      централизованные (децентрализованные) органы управления.

8

ü      наличие джойстика;

ü      расположение кнопок;

ü      качество и удобство наушников;

ü      дополнительные возможности;

ü      удобство и простота меню;

ü      освещение кнопок, дисплея;

ü      внутренний источник питания;

ü      таймер отключения.

9

ü      цвет;

ü      углы (прямые, округлые)

10

ü      рациональность формы;

ü      соответствие моде;

ü      новизна (оригинальность).

Рисунок 6. «Дерево качества»

III
уровень. Добавленный товар.

Добавленный товар – все то, что еще можно предложить покупателю помимо основного товара.

В данном случае, добавленным товаром будет являться:

1)     возможность приобретения товара в кредит;

2)     послепродажное обслуживание;

3)     гарантийное обслуживание;

4)     горячая линия;

5)     бесплатные консультации;

6)     система скидок;

7)     подарки клиентам;

8)     обратная связь (например, через Интернет);

9)                система предоплаты;

10)           дополнительные аксессуары;

11)           запасные наушники (зарядное устройство)

12)           чашечка чая (кофе) клиенту во время ожидания.

4.2. Уровень конкурентоспособности продукции на рынке

Оценка конкретных свойств товара необходимо производить очень тщательно, т.к. результаты анализа оказывают решающее влияние на разработку сбытовой и ценовой стратегии маркетинга.

1. На первом этапе определяется набор покупательских предпочтений, т.е. свойств изделия, на которых концентрируется внимание покупателя при приобретении товара. Для реализации этой цели возможно использовать:

¨     «кабинетный метод» изучения рынка, т.е. изучить официальные источники, которые позволяют выявить основные признаки, формирующие спрос на товар.

¨     метод анкетирования, когда проводится опрос потенциальных потребителей с целью выявления конкурентных преимуществ товара.

В данной курсовой работе используется метод анкетирования.

Для выявления наиболее важных для потребителя характеристик при покупке была составлена, анкета, приведенная в приложении 1.

Респондентами являлись граждане в возрасте 18 – 60 лет. Было опрошено 30 человек. Анкета вручалась лично в руки потребителю и заполнялась немедленно. На ответы респондент тратил в среднем около 4-х минут.

Результаты анкетирования получились следующие.

Таблица 4. Результаты анкетирования

Рейтинг

Параметр товара

1

Удобство использования

2

Время работы

3

Цена

4

Масса

5

Радио

6

Память

7

Габаритные размеры

8

Наличие камеры

9

Дизайн

10

Длительность зарядки

11

Поддерживаемые форматы

12

Качество и удобство наушников

13

Новизна (оригинальность)

2. На втором этапе сопоставляется рассматриваемый товар с имеющимися на рынке аналогами.

Для этого необходимо рассчитать сводный индекс конкурентоспособности, который определяется по формуле:

,

где - индекс конкурентоспособности по техническим параметрам;

      - индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам.

Индекс конкурентоспособности по техническим параметрам можно рассчитать, используя технические характеристики плееров и опрос потребителей по следующим данным.

Таблица 5. Исходные даны для расчета конкурентоспособности

Модель FLASH-плеера

Sony

Apple

iRiver

1. Масса без батареек, г

185

190

160

2. Максимальное число альбомов

100

115

20

3. Максимальное число файлов

999

800

999

4. Внутренний источник питания, mAh

800

1300

1450

5. Время зарядки, ч

3,5

4,5

4

6. Время работы, ч

115

110

120

Результаты опроса потребителей о важности технических характеристик сведены в следующую матрицу.

Таблица 6.   Матрица попарного сравнения параметров

            i

j

Наименование параметра

Сумма

Вес

1

2

3

4

5

6

1

1

1

1

1

1

6

5

0,25

2

1

2

3

2

5

6

2

0,1

3

1

3

3

4

3

6

3

0,15

4

1

2

4

4

4

4

4

0,2

5

1

5

3

4

5

6

1

0,05

6

6

6

6

4

6

6

5

0,25

=20

=1

Рассчитаем индекс конкурентоспособности по техническим характеристикам.

Таблица 7. Расчет индекса конкурентоспособности

по техническим параметрам №
1

Параметр

Анализируемый товар

Товар-образец

(Sony sR7)

Вес

Частный индекс параметра

Ст.4*Ст.5

1

160

185

0,25

1,16

0,29

2

20

100

0,1

0,2

0,02

3

999

999

0,15

1

0,15

4

1450

800

0,2

1,81

0,36

5

4

3,5

0,05

1,14

0,06

6

120

115

0,25

0,96

0,24

=0,46

Таблица 8. Расчет индекса конкурентоспособности

по техническим параметрам №2

Параметр

Анализируемый товар

Товар-образец

(Apple 450i-z)

Вес

Частный индекс параметра

Ст.4*Ст.5

1

160

190

0,25

1,1875

0,296875

2

20

115

0,1

5,75

0,575

3

999

800

0,15

0,800801

0,12012

4

1450

1300

0,2

0,896552

0,17931

5

4

4,5

0,05

1,125

0,05625

6

120

110

0,25

0,916667

0,229167

=1,457

Таким образом, получилось, что анализируемый «iMP-900» на 45,7% более конкурентоспособен по техническим параметрам, чем Apple 450i-z и на 54% менее конкурентоспособен, чем Sony sR7. Следовательно, можно сделать вывод о том, что анализируемая модель не превосходит одну базовую по техническим характеристикам, но превосходит вторую.

Определяется сводный индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам.

         Для определения индекса конкурентоспособности товара по экономическим параметрам необходимо рассчитать структуру цены потребления образца (базового товара) и частные индексы по элементам затрат. Расчеты приведены в таблицах 9 и 10.

Таблица 9. Расчет индекса конкурентоспособности товара по

экономическим параметрам №1

Элементы затрат

Анализируемый (
iMP-900
)

Образец 1

(
Sony sR7
)

Вес

Частный индекс затрат

Ст.4*Ст.5

1

2

3

4

5

6

Амортизация

120

160

0,0976

0,75

0,073171

- материалы;

750

950

0,5793

0,789474

0,457317

- заработная плата и отчисления;

420

450

0,2744

0,933333

0,256098

- прочие затраты.

20

80

0,0488

0,25

0,012195

Цена потребления

1310

1640

1

0,79878

0,79878

Индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам

1,597561

Рейтинг	Параметр товара
1	Удобство использования
2	Время работы
3	Цена
4	Масса
5	Радио
6	Память
7	Габаритные размеры
8	Наличие камеры
9	Дизайн
10	Длительность зарядки
11	Поддерживаемые форматы
12	Качество и удобство наушников
13	Новизна (оригинальность)

Таблица 10. Расчет индекса конкурентоспособности товара по

экономическим параметрам №2

Элементы затрат	Анализируемый ( iMP-900 )	Образец 2 ( Apple 450i-z )	Вес	Частный индекс затрат	*Ст.4Ст.5**
1	2	3	4	5	6
Амортизация	120	100	0,0719	1,2	0,086331
- материалы;	750	650	0,4676	1,153846	0,539568
- заработная плата и отчисления;	420	630	0,4532	0,666667	0,302158
- прочие затраты.	20	10	0,0072	2	0,014388
Цена потребления	1310	1390	1	0,942446	0,942446
Индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам					1,884892

Таким образом, получилось, что анализируемый «iMP-900» на 59,7% и на 88,4% более конкурентоспособен, чем Sony sR7 и Apple 450i-z соответственно.

Сводный индекс конкурентоспособности равен:

= 0,29

= 0,77

Общий вывод: согласно расчетам, исследуемый товар «iMP-900» на 6,53% менее конкурентоспособен, чем товары-образцы.

Мы получили сводный индекс конкурентоспособности изделия по экономическим параметрам меньше единицы. Следовательно, можно сделать вывод о том, что базовая модель не превосходит анализируемую по экономическим параметрам.

Привлекательность товара для продавца заключается в чистой выручке, которая равна разнице между контрактной ценой и расходами на продажу и прочими расходами. Экономическая целесообразность продажи единицы продукции показывает величина удельного эффекта (Э_уд).

Расходы на продажу и прочие расходы = 1310 руб./ед.

Контрактная цена = 3400 руб.

Чистая выручка = 3400 – 1310 = 2090 (руб.) – это средняя оптовая цена предприятия за изделие.

,

где В – чистая выручка от продажи, руб.

З_п– полные затраты на производство продукции и ее транспортировку (полная себестоимость).

= 1,59

Таким образом, выручка превышает полные затраты в 1,59 раза.

4.3. Жизненный цикл товара

Каждый товар характеризуется процессом изменения объема продаж и получаемой прибыли, состоящим из нескольких этапов, которые получили название «жизненный цикл товара».

Рисунок 8. Жизненный цикл товара

Подпись: Объем продаж, руб.

Этапы ЖЦТ, . время

Таблица 10. Характеристика стадий жизненного цикла товара

Внедрение	Рост	Зрелость	Насыщение	Спад
1.Торговля зачастую убыточна; 2. Объем продаж незначителен; 3. Темпы роста продаж невелики; 4. Расходы на информативную рекламу велики.	1.Признание товара покупателями; 2.Увеличение спроса на товар; 3. Рост объема продаж и прибыли; 4. Реклама из информативной превращается в активную, наступательную;	1.Степень насыщенности рынка начинает расти; 2. Рост объема продаж и получаемой прибыли замедляется; 3. Увеличиваются расходы на маркетинговую деятельность (продвижение товара приобретает остроконкурентный характер);	1.Рост объема продаж прекращается; 2. Рост прибыли можно обеспечить только снижением издержек производства;	1.Устойчивое снижение спроса, объемов продаж и прибыли; 2. Потеря интереса потребителем к товару;

Основные характеристики стадии внедрения:

На данной стадии основной целью является создание рынка сбыта для нового товара. Темп роста продаж пока невелик, объем незначителен, торговля зачастую убыточна, а расходы на рекламу остаточно большие. Это связано с организацией обратной связи с потребителем, полезной для выявления и устранения недостатков продукции, корректировки ее цены и т. п.

К основным задачам маркетинга на этой стадии ЖЦТ относятся:

- разработка сети каналов товародвижения (использование старых сбытовых каналов и выявление новых);

- активное проведение рекламы, информирующей потенциальных покупателей о достоинствах товара;

- обеспечение лучшего качества товара на рынке;

- возможное снижение цены товара;

- улучшение сервисного обслуживания.

4.4. Изучение ассортиментной стратегии организации

Ассортиментный набор продукции подразделяется на:

ü     виды – конечный продукт производственного цикла;

ü     подвиды – конечный продукт для определенной категории покупателей;

ü     модификации – более детализированная товарная классификация.

Существует 3 наиболее распространенных вида бытовых плееров:

1.     CD-плееры;

2.     МР3-плееры;

3.     FLASH-плееры.

Матрица Бостонской консультационной группы (БКГ)

Эта матрица позволяет определить место товара на рынке в зависимости от занимаемой им относительной доли и темпов роста данного рынка. Она приведена на рис 9.

Рисунок 9. Матрица товарного ассортимента

предприятия (матрица БКГ)

Матрица описывает ситуацию, требующую отдельного подхода с точки зрения капиталовложений и выработки маркетинговой стратегии.

Возможные стратегии:

«    «ЗВЕЗДЫ» - сохранение лидерства;

«    «ДОЙНЫЕ КОРОВЫ» - получение максимальной прибыли;

«    ПРОБЛЕМНЫЕ ТОВАРЫ («ТРУДНЫЕ ДЕТИ», «ДИКИЕ КОШКИ», «ВОПРОСИТЕЛЬНЫЕ ЗНАКИ») – инвестирование, избирательное развитие;

«    «СОБАКИ» - уход с рынка.

Рассматриваемый товар – плеер «iMP-900» на данный момент является пока что проблемным или «трудным ребенком». Т.к. темп роста рынка высокий, растут объемы продаж, потребители начинают постепенно, хотя и медленно, осознавать преимущества этого вида плеера, доля на рынке iRiver велика, эта фирма входит в пятёрку лидеров, но доля этой марки плеера в частности мала.

Наиболее успешные товары проходят полный цикл: сначала они являются «трудными детьми», затем превращаются в «звезд», раскармливаются до «дойных коров» и, наконец, деградируют в «собак». Но «звезды», недополучившие средств, могут так никогда и не замычать, а начать вскоре лизать руку и вилять хвостом. А «собакой» может оказаться и «трудный ребенок», если не позаботиться о его правильном воспитании.

Поэтому для того чтобы товар был успешным, необходимо в зависимости от его местоположения в матрице БКГ выполнять определенные поставленные задачи.

Т.к. плеер «iMP-900» является «трудным ребенком» главной задачей является расширение присутствия на рынке, стремление стать лидером. При этом могут использоваться следующие мероприятия:

ü     выявить отличительные преимущества товара;

ü     донести информацию об этих преимуществах до потребителя, т.е. заручиться поддержкой потребителей;

ü     находить и вкладывать значительные средства для увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции;

ü     увеличить средства на продвижение товара;

ü     активно искать новые каналы сбыта;

ü     улучшить характеристики товара;

ü     в самом крайнем случае – уход с рынка.

В соответствии с выше приведенным анализом, оптимальным принципом, по которому строится ассортиментная стратегия фирмы iRiver, будет товарная дифференциация – выделение своих товаров как особых отличных от аналогичных изделий конкурентов (качество сырья, технологические преимущества и т.д.).

Матрица Ансоффа

Эта матрица предназначена для разработки стратегий в зависимости от обновления рынка и товара. Матрица Ансоффа представляет собой сетку, состоящую из 4 квадратов. У компании 4 разных варианта решений. Можно видоизменить существующий товар для новых рынков (расширение рынка), можно вывести новый товар на один из тех рынков, где компания уже работает (развитие товара), можно посягнуть на новый рынок, разработав для него новый товар (диверсификация), и, наконец, можно более энергично продвигать нынешний товар на нынешний же рынок (см. рис. 10).

Рисунок 10. Матрица Ансоффа

В связи с тем, что основной отличительной чертой iRiver является выпуск МР3-плееров и что такие плееры только начинают «входить в моду» у потребителей, то наилучшей стратегией для предприятия будет на сегодняшний день внедрение на рынок.

Иначе еще эта стратегия называется стратегия глубокого проникновения на рынок. Т.е. предприятие выступает на существующем рынке с существующим товаром. При этом возможны следующие мероприятия:

ü     поиск новых более опытных и активных дистрибьюторов;

ü     совершенствование каналов товародвижения;

ü     создание вертикальной маркетинговой системы (объединение производителя, оптового и розничного продавцов в единый комплекс, под единым руководством, на основе взаимной выгоды);

ü     активная реклама;

ü     разные формы стимулирования сбыта и продажи;

ü     сервисные мероприятия

и т. д.

Индекс сохранения товара (
I
с)

В связи с тем, что с течением времени в соответствии с ЖЦТ товар может менять свое место в матрице Ансоффа, необходимо оценить перспективность выпускаемого изделия. С этой целью рассчитывается индекс сохранения товара I
_с.

где - вес i-го критерия ( = 1);

      - рейтинг оцениваемого товара по i-му критерию;

      n – количество рассматриваемых критериев.

Значения и устанавливаются экспертным путем. Величина устанавливается по оценочной шкале, приведенной в таблице.

Чем ближе I
_ск 1, тем выше степень сохранения рассматриваемого товара при прочих равных условиях.

Таким образом, I_c
= 0,2+0,16+0,12+0,02+0,060,06+0,06 = 0,68

Степень сохранения плеера «iMP-900» достаточно велика, поэтому предприятие имеет запас времени для расширения производства, ассортимента и нахождения и изучения новых рынков.

Продление ЖЦТ

Продолжительность жизненного цикла товара зависит от:

1.     технический сложности изделия: чем сложнее товар, тем больше ЖЦ;

2.     объема вложения инвестиций в развитие товара сбытовой и маркетинговой сети;

Таблица 11. Критерии расчета индекса сохранения товара I_c

Возможные критерии оценки	«Вес» ( W_i)	Оценочная шкала ( R_i)	Принятое R_i	*W_i R_i**
1	2	3	4	5
Каков будущий потенциал рынка для данного товара?	W₁= 0,25		R₁= 0,8	W₁* R₁= 0,2
Имеются ли резервы модификации продукции?	W₂= 0,2		R₂= 0,8	W₂* R₂= 0,16
Имеются ли резервы модификации стратегии маркетинга?	W₃= 0,15		R₃= 0,8	W₃* R₃= 0,12
Сколько времени можно сэкономить за счет прекращения производства данного продукта?	W₄= 0,05		R₄= 0,4	W₄* R₄= 0,02
Насколько хороши альтернативные варианты?	W₅= 0,15		R₅= 0,4	W₅* R₅= 0,06
Какова положительная роль товара помимо его роли источника прибыли?	W₆= 0,1		R₆= 0,6	W₆* R₆= 0,06
В какой мере товар содействует продаже других товаров?	W₇= 0,1		R₇= 0,6	W₇* R₇= 0,06

3. наличия конкурентов: чем больше, чем агрессивнее их политика, тем короче ЖЦТ;

4. качества маркетинговых исследований и степени их соответствия интересам отдельных групп покупателей.

В соответствии с установленной стратегией товарного ассортимента (товарная дифференциация) построим кривую ЖЦТ:

Рисунок 11. Стратегия товарного ассортимента

предприятия в зависимости от ЖЦТ

Привлечение новых потребителей возможно, например, за счет использования более качественных материалов, приобретения в глазах потребителя статуса нового продукта, новой потребительской ценности (при этом товар практически не меняется).

Новые модификации товара появятся с использованием новых передовых технологий производства.

Освоение нового рынка. Т.е. в перспективе может быть перепозиционирован на новые растущие рынки или предлагаться новому рынку на ряду со старым.

4.5. Разработка оформления товара

Неотъемлемой составной частью общей товарной политики в системе маркетинга является разработка упаковки изделия, которая играет защитную роль, обеспечивает сохранность товара, имеет существенное коммутационное и стимулирующее сбыт продукции значение.

Итак, упаковка плеера выглядит следующим образом.

Материал упаковки: плотный картон, внутри пенопластовые прокладки. Такая упаковка имеет значительные плюсы:

o             легкая, не создает дополнительного веса при перевозке перемещении;

o             экологически безвредная;

o             относительно недорогая, т.е. издержки предприятия по ее производству малы;

o             позволяет защитить товар от внешних воздействий при транспортировке;

o             на ней можно разместить элементы рекламы товара и предприятия в целом.

Цвета картонной коробки: белый фон, красные и черные буквы. Такие цвета выбраны неспроста. Вот их характеристика:

o       красный – возбуждающий, динамичный, активный, привлекающий внимание;

o       белый – утверждающий, подчеркивающий;

o       черный – официальный.

Сочетание выше перечисленных цветов позволяет наилучшим образом привлечь внимание потребителя.

Рисунок 12. Рисунок на коробке

Рисунок 13. Логотип и слоган на упаковке

Оптимальное сочетание цены и качества!!!

Для отдыха, подарка и работы

Вы лучше не найдете никогда!

Уйдут печали и заботы,

Когда
iRiver

будет у тебя!!!

Информация о содержащимся внутри товаре:

o       название изготовителя (iRiver);

o       вид плеера;

o       модель;

o       цвет;

o       размеры;

o       общий вес.

Дополнительная информация об обратной связи:

ü     адрес изготовителя;

ü     контактные телефоны и факс;

ü     e-mail;

ü     сайт в Интернете.

Знаки безопасности на упаковке:

Ø     не бросать;

Ø     не мочить;

Ø     не переворачивать;

Ø     не бить.

5. Изучение и анализ условий рынка

Изучение многообразных факторов, оказывающих влияние на состояние рынка, дает возможность оценки отношений между производителями и потребителями товаров на конкретном рынке, определения условий формирования и развития спроса и предложения в исследуемый период и на перспективу. От того, насколько тщательно изучены конъюктурообразующие факторы, зависят время, в течение которого организация сможет удержать свои позиции на рынке, а также эффективность долгосрочной стратегии хозяйствующего субъекта.

5.1. Общее описание рынка

Сегодня на рынке существует огромный выбор плееров, который может удовлетворить спрос даже самого взыскательного покупателя. Можно выбрать плеер любого размера и цвета, любой конструкции, - в общем, воплотить все свои замыслы в реальность. Были бы деньги, т.к. это единственное препятствие на этом пути. Но за качество и комфорт нужно платить.

Благодаря удачному сочетанию новейших технологических решений, удобного интерфейса и великолепного дизайна, за прошедшие два года компания IRIVER уверенно вышла в мировые лидеры.

В настоящий момент IRIVER занимает более 20% мирового рынка цифровых портативных плееров. На родине компании, в Корее, доля IRIVER составляет более 50%. Причина лидерства компании - не только выдающееся качество продукта и лучший в сегменте дизайн, но еще и эмоциональная привязанность к «своему плееру», возникающая у потребителей. В начале 2009 года ведущий разработчик и производитель в сфере цифрового портативного аудио/видео, компания IRIVER объявила об официальном открытии своего нового завода на территории Южного Китая. Новый завод, оборудованный для производства 4 миллионов устройств IRIVER в год, станет крупнейшим в мире заводом по производству портативных цифровых плееров. Помимо этого, компания IRIVER открывает в Донгуане свой новый завод по производству портативных цифровых плееров. Его закрытая площадь составляет более 43 500 квадратных метров, что втрое превышает площадь старого завода. Основная причина запуска второго завода заключается в постоянно растущем международном спросе на цифровые мультимедийные плееры IRIVER. В настоящее время, на начальном этапе, объемы производства на заводе составляют 230 плееров IRIVER в час.

За последнее десятилетие российский рынок цифровых технологий значительно вырос. Его рост был особенно ощутим в прошедшем, 2008 году. Именно за этот год он вырос в два раза. В свете этого особенное внимание уделяется тому, какие фирмы и как позиционируются на этом рынке.

Были подробно рассмотрены доли различных фирм на российском рынке в различных сегментах.

Рисунок 14. Структура доли рынка фирм-производителей CD
-
MP
3

На поле CD-MP3 6 представленных брэндов расположились в следующем порядке, представленном на рисунке 14. Представитель IRIVER не считает, направление CD-MP3 особенно перспективным и поэтому в направлении его развития особенно больших усилий компания не принимает, предполагая, что CD-MP3 продукция будет вытеснена более современной и технологичной продукцией.

В категории FLASH-плееров компании расположились таким образом, как представлено на рисунке 15.

Рисунок 15. Структура доли рынка фирм-производителей

FLASH
-плееров

На рынке жестких плееров из-за его динамики ситуация не столь однозначна. Плюс там присутствуют, как аудио, так и медиаплеры. Но для сегмента в целом было приведено следующее распределение (в USD).

Рисунок 16. Структура доли рынка фирм-производителей

жёстких плееров

По данным IT monitoring, рынок mp3-плееров в 2006 году вырос на 82% и составил около $400 млн в денежном выражении и 3 млн штук – в количественном. Из них 1,8 млн штук – flash-плееры, 700 тыс. штук – плееры с жестким диском и 500 тыс. штук – устройства для прослушивания музыкальных дисков с поддержкой формата mp3. По оценкам IT monitoring, пятерка лидеров рынка mp3-плееров выглядит так: iRiver, Samsung, Apple, Sony и Nexx.

Рисунок 17. Взвешенный индекс информационного присутствия в российской прессе среди МР-3 брендов

В то же время в MOST Marketing оценивают объем рынка в 2 млн штук и говорят об отсутствии явного лидера: Apple, Samsung, iRiver, Nexx и Sony занимают равные позиции. До недавнего времени основное влияние на изменение стоимости flash-плееров оказывало постоянное удешевление их главной составляющей – платы памяти. В 2008–2009 годах она подешевела в 10 раз. Так же IRIVER стал лидером по значению взвешенного индекса информационного присутствия в российской прессе среди MP-3 брэндов.

Рисунок 18. Пятёрка лидеров рынка

На рынке представлены следующие типы плееров: CD-плееры, MP3-плееры, FLASH-плееры. При этом моделей плееров каждого типа несколько сотен. Остановимся лишь на типе FLASH-плееров, т.к. именно этот тип плееров анализируемой в данной работе. Из всех фирм-производителей таких плееров отберем несколько наиболее известных.

Таблица 12. Данные о ведущих мировых производителях плееров

Наименование

фирмы-

производителя

Место

нахождения

Наименование марки и номер модели

Выявленные

рынки

сбыта

Доля

данного

товара на

рынке

Цена

Продажи,

руб.

Sony

Япония

D-NE900

Россия, страны СНГ и Азии, Европа, США

16

3650

Panasonic

Япония

SI-J910

Россия, страны     СНГ, Европа, США, Канада

14

2750

iRiver

Южная

Корея

iMP-900

Россия, страны СНГ и Азии

9

4400

Из приведенной выше таблицы видно, что плеер нашей фирмы значительнее дороже. Это в первую очередь связано с разницей в уровнях технологий, применяемых при производстве плееров.

По данным, приведенным ниже в таблице 13, видно, что спрос на плееры в РФ в целом неуклонно растет.

Таблица 13. Потребление плееров

Наглядно тенденция, отраженная в таблице, представлена на рисунке 18.

Рисунок 18. Потребление плееров в РФ в 2003 – 2009 гг.

Оценка эластичности спроса

Эластичность спроса по цене (Э_ц) показывает относительное изменение объема спроса под влиянием изменения цены на один процент. Для расчета коэффициента эластичности необходимы данные, представленные в таблице.

= 1,111 > 1, т.е. при увеличении цены на 1%   спрос уменьшится на 1,111%.

Т.к. коэффициент эластичности по цене больше 1, то спрос является эластичным, т.е. он растет или падает быстрее цены.

                  Таблица 14. Исходные данные для расчёта

эластичности спроса по цене

Цена, тыс.руб.

Объём спроса, тыс.шт.

1,5

500

2

450

2,5

420

3

400

2,3

350

4

300

4,5

230

5

180

5,5

100

Эластичность спроса по доходу (Э_д) показывает относительное изменение объема спроса под влиянием изменения доходов населения на один процент. Для расчета коэффициента эластичности необходимы данные, представленные в таблице.

                          Таблица 15. Исходные данные для расчет

эластичности спроса по доходу
= 1,378 > 0, > 1, т.е. при увеличении дохода на 1%   спрос увеличивается на 1,378%.

Т.к. коэффициент эластичности по доходу больше 0, то благо (товар –МР3-плеер) является нормальным. При этом считается, что если Э_д> 1, то спрос на благо опережает рост доходов и не имеет насыщения. Такие товары относят к товарам роскоши.

Расчет краткосрочной прогнозной оценки спроса

Расчет краткосрочной прогнозной оценки спроса проведем по методу скользящей средней.

При использовании метода скользящей средней следует помнить, что ожидаемое значение спроса в следующем месяце f(T+1) равно среднеарифметическому спросов D(T) предыдущих шести месяцев, т.е.

f(T+1)=1/6[D(T)+ D(T-1)+ D(T-2)+ D(T-3)+ D(T-4)+ D(T-5)],

где Т – исследуемый месяц, (Т+1) – последующий месяц, (Т-1) – предыдущий месяц.

Среднюю скользящую для четырех значений можно рассчитать по формуле:

f(T+1)=1/2 D(T)+1/4 D(T-1)+ 1/8D(T-2)+1/16 D(T-3).

Данные по спросу на встраиваемые однокамерные холодильники в РФ за последние полгода приведена в таблице 16.

                             Таблица 16. Исходные данные

Расчет проведем двумя способами: по 6 месяцам и по 4 последним месяцам.

По 6 месяцам:

f(T+1) = 1/6*(150+210+110+130+200+180) = 163,333 (тыс. шт.)

По 4 последним месяцам:

f(T+1) = 1/2*110+1/4*130+1/8*200+1/16*180 = 163,125 (тыс. шт.)

Таким образом, видно что прогнозное значение объема спроса на май 2010 года будет около 165 тыс. шт.

5.2. Сегментирование рынка

Сегмент рынка – потребители, реагирующие сходным образом на предложение производителем товара или услуг.

Разбивка рынка на сегменты необходима для планирования стратегии сбыта в соответствии с параметрами того или иного сегмента, когда к товару или услуге предъявляются неодинаковые требования и для каждого из них требуются отдельные комплексы маркетинга.

Используемые принципы сегментирования рынка, зависящие от вида изделия, имеющейся информации, выбираются в каждом конкретном случае. Эффективность работы по сегментированию рынка зависит от того, насколько выделенные сегменты оказываются пригодными для проведения целенаправленных мероприятий по повышению эффективности менеджмента. Конечная цель процедуры сегментации - выделение таких групп потребителей, спрос со стороны которых на продукцию организации будет расти. Наиболее удачный итог сегментирования – выявление сегментов с невысокой конкуренцией и положительной динамикой спроса. В этом случае у организации появляется перспективный целевой рынок, на освоение которого целесообразно сосредоточить усилия.

Процедуру сегментами рынка лучше всего проводить в три этапа:

1.     разбить потребителей, на определенные однородные группы по какому-либо признаку или группе признаков;

2.     определить основных потребителей изделий в каждом сегменте;

3.     описать выбранные рыночные сегменты.

Первый этап.

Всех потребителей – потенциальных покупателей встраиваемых малогабаритных плееров - можно разбить по нескольким факторам. Эта процедура описана в таблице 16.

Таблица 17. Сегментирование рынка

Фактор	Группы потребителей (величина потенциального объема потребления продукции, в % от максимально возможного)
1. Географические факторы:
Экономические районы	ü Северный (6%) ü Северо-Западный (10%) ü Центральный (20%) ü Волго-Вятский (15%) ü Центрально-Черноземный (15%) ü Поволжский (10%) ü Северо-Кавказский (10%) ü Уральский (8%) ü Дальневосточный (5%) ü Калининградская область (1%)
Административное деление	89 субъектов РФ и их центры
2. Демографические факторы:
Этапы жизненного цикла	ü незамужний, холостяцкий период – молодые, отдельно живущие люди (50%); ü недавно созданные семьи – молодожены без детей (5%); ü полная семья, 1-я стадия – молодые супружеские пары с маленькими детьми до 6 лет (2%); ü полная семья, 2-я стадия - молодые супружеские пары с детьми 6 и более лет (15%); ü полная семья, 3-я стадия - супружеские пары с несовершеннолетними детьми (25%); ü «пустое гнездо», 1-я стадия – пожилые супружеские пары, с которыми не живут дети, работающие (1%); ü «пустое гнездо», 1-я стадия – пожилые супружеские пары, с которыми не живут дети, на пенсии (1%); ü престарелые одиночки – вдовствующие люди, с которыми не живут дети (1%).
Уровень дохода	ü 5-10 тыс. руб. (15%); ü 10-15 тыс. руб. (27%); ü 15-20 тыс. руб. (40%) ü 20-25 тыс. руб. (15%) ü 25-30 тыс. руб. (8%) ü свыше 30 тыс. руб. (5%)
3. Психографические факторы:
Социальный слой	ü неимущие граждане (0%); ü ниже среднего достатка (10%); ü среднего достатка (25%); ü выше среднего достатка (35%); ü высокого достатка (15%); ü очень высокого достатка (15%).
Образ жизни	ü «отчаявшиеся» - люди, живущие без смысла в жизни, имеющие склонность к удалению от общества (4%); ü «поддерживающие» - люди, которые в жизни пока неудачники, но связи с общественностью поддерживают, чтобы вырваться из нищеты (3%); ü «принадлежащие» - люди весьма консервативные, чтящие обычаи, не любящие экспериментировать, предпочитающие приспосабливаться, а не выделяться (10%); ü «соревновательные» - люди с амбициями, стремящиеся «наверх», все время желающие добиться большего (20%); ü «я – себе» - люди, чаще всего молодые, поглощенные собой, капризные (25%); ü «благополучные» - люди, которые считают себя счастливыми, «вросли» в общественную систему, довольные жизнью (12%); «переживающие» - люди с богатой внутренней жизнью, которые принимают ее такой, какая она есть (15%); ü «социально-сознательные» - люди с высокой степенью социальной ответственности, желающие совершенствовать общественные отношения (9%); ü «интегрированные» - люди с вполне зрелой психикой, сочетающие лучшие элементы внутренних устремлений и внешних, общественных, факторов (2%).
Адаптивность потребителей к новому товару	ü новаторы – лица, склонные к риску и эксперименту, обычно люди с высоким социальным статусом, входящие в высшую группу по доходам (10%); ü быстро привыкающие к новому товару – лица, похожие по социальным характеристикам на представителей первой группы, но с меньше склонностью к риску (45%); ü легко привыкающие к новым товарам – большие группы людей, избегающие риска (35%). ü медленно привыкающие к новым товарам – большие группы людей, которые осторожны, склонны подражать, консерваторы, не одобряют изменений, обычно входят в группы с низкими доходами, обладают мало престижными профессиями (8%); ü ретрограды – крайний тип потребителей, характеризующихся отрицательным отношением к любым изменениям, лишены воображения, реагируют на товар только тогда, когда он находится на рынке в течение длительного времени (2%).
4. Поведение
Степень случайности покупки	ü приобретение товара обычно носит случайный характер (менее 1%); ü приобретение товара иногда носит случайный характер (менее 5%); ü приобретение товара носит осознанный характер (94%).
Поиск выгод	Поиск на рынке: ü товаров высокого качества (35%); ü хорошего обслуживания (10%); ü более низкой цены (55%).
Статус постоянного клиента	ü отсутствие такого статуса (10%); ü наличие такого статуса в прошлом (5%); ü потенциальный постоянный клиент (25%); ü приобретающий изделие в первый раз (25%); ü постоянный клиент (35%).
Степень нуждаемости в продукте	ü нужен постоянно (5%); ü нужен время от времени (65%); ü никогда не требуется (30%).
Степень готовности купить изделие	ü не желает покупать (0%); ü не готов купить сейчас (2%); ü недостаточно информирован, чтобы купить (8%); ü интересуется изделием (20%); ü стремится купить изделие (20%); ü обязательно купит изделие (50%).
Эмоциональное отношение к продукции	ü энтузиаст (40%); ü положительное (50%); ü безразличное (10%); ü негативное (0%); ü враждебное (0%).

Второй этап

Итак, какие же именно группы потребителей интересуют фирму iRiver? Наиболее удачной будет являться сегментация по следующим факторам.

Географические факторы:

а) Экономические районы:

o       Северо-западный;

o       Центральный;

o       Поволжский;

o       Северо-Кавказский;

o       Уральский.

б) Административное деление:

§        Санкт-Петербург;

§        Москва;

§        Самара (Самарская область);

§        Ростов-на-Дону (Ростовская область);

§        Екатеринбург (Свердловская область).

Причины такого выбора описаны в разделе 1.1.

Демографические факторы:

а) Этапы жизненного цикла

?    Незамужний, холостяцкий период. В этот период потребитель склонен к следованию за модой, стремиться быть мобильным, активным, ему важны всяческие развлечения, основной вид деятельности допускает наличие свободного времени. Потребитель меломанен, ставит свой имидж на первые ряды жизненных целей, а оригинальные, стильные плееры iRiver дают возможность выразить своё воображение и своё Я.

?    Супружеские пары с несовершеннолетними детьми. Дети начинают отдаляться от родителей, большую часть свободного времени проводят со сверстниками, у детей этого возраста развито стремление быть модным, «на одной волне» с друзьями, стремятся улучшить качество отдыха, увлекаются современными «звёздами», ставят общественную жизнь на первое место.

?    Полная семья с детьми 6 лет и старше. Дети начинают интересоваться модой, музыкой. Так же плеер марки iRiver является прекрасным подарком, который не оставит равнодушным даже самого капризного ребёнка.

б) Уровень дохода:

ü     5-10 тыс. руб.

ü     10-15 тыс. руб.

ü     15-20 тыс. руб.

ü     20-25 тыс.руб.

Это связно с тем, что плееры iRiver недорогие и рассчитаны на небольшой и средний доход семьи, так же в ассортименте имеются в наличии эксклюзивные, новые модели для людей побогаче.

Психографические факторы:

а) Социальный слой:

û      ниже среднего достатка;

û      среднего достатка;

û      выше среднего достатка.

Причины см. выше в пункте б) демографических факторов.

б) Адаптивность потребителей к новому товару:

o       быстро привыкающие к новому товару;

o       легко привыкающие к новым товарам.

На данный момент времени именно эти группы потребителей представляют наибольший интерес для предприятия. Это связано с тем, что FLASH-плееры относительно недавно появились на рынке.

Поведение:

а) Степень случайности покупки:

ü     приобретение товара носит осознанный характер.

Т.к. покупка плеера требует предварительного осмысления, сбора определенной суммы денег, т.к. основная группа потребителей – это молодые люди, не имеющие достаточного устойчивого дохода.

б) Поиск выгод:

ü     более низкой цены.

Многие потребители желают приобрести достойный уровень качества товара по невысокой цене. К сожалению, пока среди плееров таких примеров совсем немного.

в) Степень нуждаемости в продукте:

ü     нужен время от времени.

Как правило, плеер при условии отличного качества и бесперебойной работы не требуется покупать чаще, чем раз в 5 лет, к тому же, чаще всего, к завершению срока эксплуатации плеера, меняется жизненный цикл, социальное место и жизненные интересы потребителя.

г) Степень готовности купить изделие:

ü     недостаточно информирован, чтобы купить;

ü     интересуется изделием;

ü     стремится купить изделие.

Конечно, наиболее выгодными являются группы потребителей, которые интересуются товаром и стремятся приобрести его. Но т.к. FLASH -плеер появился на рынке сравнительно недавно, необходимо достаточно времени уделять тем людям, которые пока еще не знают о его преимуществах. Правильно проинформировав, их можно склонить к покупке.

Третий этап

В настоящее время, как было отмечено ранее в работе, товары предприятия продаются во всём мире, в наиболее экономически и социально развитых городах. Фирма iRiver в основном работает крупными магазинами (оптовыми покупателями, посредниками) и напрямую с потребителями вгородах-производителях и с помощью бесплатной горячей линии. Т.е. плееры продаются в специализированных магазинах в местах потребления.

Плееры iRiver пользуются спросом, т.к. они являются качественными товарами с применением новейших технологий и стоят относительно дешево.

У предприятия имеется множество конкурентов. Но т.к. основным видом деятельности предприятия iRiver, на данный момент, является производство FLASH-плееров, то круг конкурентов значительно сокращается с 20-25 до 5-8. Так же, не маловажно, учесть тот фактор, что фирма iRiver достигла успехов в производстве других видов плееров. Это обстоятельство говорит о том, что если фирма правильно и грамотно построит свою стратегию поведения на рынке, то оно в состоянии в будущем побороться за место лидера в производстве именно этого типа плеера.

5.3. Оценка позиции товара по отношению к изделиям конкурентов

Выявленный в пункте 4.2 уровень конкурентоспособности товара на рынке позволяет оценить позиции рассматриваемого товара по отношению к изделиям конкурентов и определить место исследуемого товара среди товаров-конкурентов.

Цель позиционирования – помочь покупателю выделить данный товар из широкого круга аналогичных изделий по каким либо признакам и отдать при покупке предпочтение именно ему.

Результаты сравнительной оценки целесообразно оформить в осях координат, отражающих принятые критерии позиционирования. Сравнительный анализ представлен на рисунке.

Рисунок 19. Позиционная карта

По карте видно, что плеер iRiver iMP-900 имеет очень сильные позиции, т.к. обладает должным уровнем качества при невысокой цене.

5.4. Анализ конкурентов

Каждая организация имеет определенные преимущества над конкурентами, которые описаны в таблице 18.
Таблица 18. Сегментация рынка по основным конкурентам

Факторы конкурентоспособности	iRiver iMP-900	Конкуренты
Факторы конкурентоспособности	iRiver iMP-900	Apple 450i-z	Sony sR7
Продукт · Произведено количество, шт./год · Технические параметры · Право замены изделия, в случае производственного брака · Престиж торговой марки	39 000 высокие + высокий	30 000 средние + низкий	20 000 очень высок. + средний
Упаковка · Габариты, мм. · Уровень ремонтного обслуживания · Гарантийный срок, г. · Уникальность · Надежность · Защищенность патентами	80,3×46,8×12,8 высокий 2 высокая высокая +	96×52×6 оч. высокий 0,5 низкая средняя +	60×80×3 средний 3 средняя низкая +
Цена, руб. · Прейскурантная · Процент скидки с цены · Срок платежа · Условия кредита · Условия финансирования в случае покупки	4400 3-15% до 1 года с 20 000 руб. определенным клиентам наличными / безналичными	2750 3-20% до 3 лет с 50 000 руб. наличными / безналичными	3650 3-8% до 1,5 лет кредит не выдаётся наличными / безналичными
Каналы сбыта Форма сбыта: · Прямая доставка · Торговые представители · Предприятия-производители · Оптовые посредники · Дилеры	- + + + - -	+ + - + - +	- + + + - +
Продвижение продуктов на рынке Реклама: · Для потребителей · Для торговых посредников Индивидуальная продажа · Стимулы для потребителей · Демонстрационная торговля · Показ образцов изделий · Обучение и подготовка персонала сбытовых служб Продвижение продуктов по каналам торговли: · Демонстрация продуктов · Премии торговым посредникам · Купоны · Руководство по использованию товара Упоминание об изделиях в средствах массовой информации	+ + + - + + + + + + +	+ + + + + + + + + + +	- + + - - + + - + - -

Для того чтобы упрочнить свои позиции в конкурентной борьбе, предприятие iRiver должно прежде всего активизировать и усилить внимание на маркетинговых коммуникациях. Это связано с тем, что фирма занимается выпуском FLASH-плееров короткий промежуток времени и пока немного потребителей слышали о нем самом и его продукции. Необходимо наладить контакты с потенциальными покупателями. Но не нужно забывать и о постоянном повышении качества продукции и уровня технологий, т.к. это необходимое условие выживания при нарастающей с каждым днем конкуренции.

6. Разработка ценовой стратегии

Любой предприниматель устанавливает цену на свой товар и использует ее как средство достижения своих целей и как один из элементов своей конкурентной политики.

Верхняя граница цены составляет 7,5 тыс. руб.

Нижнюю границу цены образуют издержки, анализ которых приведен ниже. Планируемый объем производства встраиваемого плеера марки «iMP-900» составляет 38 000 единиц.

Таблица 19. Калькуляция себестоимости товара
при выпуске 39 000 единиц в год

№	Наименование статей затрат	Расходы, тыс.руб.
№	Наименование статей затрат	на единицу изделия	на годовой выпуск
1	Материалы основные за вычетом отходов и покупные комплектующие изделия и полуфабрикаты	700	26600
2	Транспортно-заготовительные расходы	184	6992
3	Энергия для технологических целей	26	988
4	Основная заработная плата производственных рабочих	225	8550
5	Дополнительная заработная плата производственных рабочих	31	1178
6	Единый социальный налог	92	3496
7	Отчисления по обязательному медицинскому страхованию от несчастных случаев на производстве и профзаболеваний	6	228
8	Общепроизводственные расходы	298	11324
9	Общехозяйственные расходы	314	11932
Итого производственная себестоимость		1876	71288
10	Внепроизводственные расходы	166	6308
Итого полная себестоимость		2042	77596

Таким образом, нижняя граница цены составляет около 2042 руб.

Средняя розничная цена плеера iRiver на данный момент составляет 3400 руб. А средняя отпуская цена предприятия 2090 руб.

Динамика цен и объема продаж товара представлена в таблице.

Таблица 20. Динамика розничных цен и объемов продаж плеера «NEXT
-111» в период с 2001 по 2004 гг.

Год	2001	2002	2003	2004
Розничная цена, тыс. руб.	3,1	3,15	3,3	3,4
Объем продаж, тыс. шт.	25	29	37	38

Из выше приведенной таблицы видно, что цена в период с 2001 по 2004 год менялась незначительно (выросла на 300 руб.), а объем продаж увеличился с 25 до 38 тыс. шт. Это говорит о том, что предлагаемый товар начинает пользоваться спросом у потребителей.

Выбранная ценовая политика: максимальное увеличение сбыта. В этом случае, исходя из чувствительности рынка к уровню цены, устанавливается цена как можно ниже, т.е. использование подхода «ценовой политики наступления на рынок». Это необходимо для того, чтобы потребители могли узнавать и «привыкать» к новой продукции фирмы iRiver.

7. Разработка плана коммуникационной деятельности

Современный маркетинг требует не только производства качественных товаров и установления приемлемой и доступной цены для целевых потребителей. Компании должны также передавать информацию своим покупателями тщательно проводить отбор такой информации.

Под продвижением товара понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых и косвенных средств с целью обеспечения продаж продуктов организации.

На данный момент исследуемый товар находится на стадии роста. Выбор основных средств коммуникаций на сегодняшний день и на перспективу представлен в таблице.

Таблица 21. Обоснование средства коммуникации

Средство	Достоинства	Недостатки
ЖЦТ: Внедрение
1. Реклама
1.1. Телевидение	ü охватывает широкую аудиторию; ü благодаря используемым звуку, цвету, движению, обладает огромным потенциалом для демонстрации свойств товара и воздействия на потребителя.	ü сжатая форма изложения; ü часть информации остается не увиденной, а потому невостребованной; ü невозможно обратиться к данному сегменту.
1.2. Газеты	ü гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка; ü широкое признание и принятие; ü высокая достоверность.	ü кратковременность существования; ü низкое качество воспроизведения; ü незначительная аудитория «вторичных» читателей.
1.3. Журналы	ü высокая географическая и демографическая избирательность; ü достоверность и престижность; ü высокое качество воспроизведения; ü длительность существования; ü значительное число «вторичных» читателей.	ü длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы; ü наличие бесполезного тиража; ü отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте.
1.4. Наружная реклама	ü гибкость; ü высокая частота повторных контактов.	ü отсутствие избирательности аудитории; ü ограничение творческого характера.
2. Торговые выставки
	ü большое число посетителей; ü возможность осмотреть и «прощупать» товар потребителям; ü повышение информированности потребителей о новинках; ü поиск деловых партнеров.	ü огромное число конкурентов; ü обилие новой информации для потребителя; ü распыление внимания покупателей; ü невозможность дорогой покупки.

7.1. Реклама

Поскольку рассматриваемый товар находится на стадии внедрения на рынок, то значение рекламы для дальнейшего продвижения товара очень велико. Необходимо провести ряд рекламных мероприятий по дальнейшему более успешному внедрению МР3-плееров iRiver:

1.    Последовательное расширение дилерской сети и тесное взаимодействие с партнерами независимо от их географии и масштабов (крупные розничные сети магазинов цифровой и бытовой техники как в крупных, так и в небольших городах России, таких как «М-Видео», «Эльдорадо», «Электрический мир» и др.).

2.    Проведение акций в крупных магазинах и супермаркетах, чтобы помочь покупателям сделать осознанный выбор в пользу плееров iRiver. Специализированный стенд с продукцией iRiver поможет покупателям сориентироваться в «мире» цифровой техники и наглядно увидеть все преимущества марки.

3.    Реклама в СМИ и через Интернет, установка уличных билбордов, стендов и вывесок.

Пример рекламы на телевидении.

Внедрение и рост.

Девушка едет в автобусе, слушая плеер iRiver iMP-900. затее, следом за ней, на велосипеде едет парень, у которого на шее висит этот же плеер. Рядом по дорожке бежит девушка на утренней пробежке и так же с плеером iRiver. Во время показа этих картин, молодой мужской голос говорит – «Приобретая наш товар, вы покупаете не просто плеер, а нечто большее. Вы приобретаете комфорт, удобство, мобильность, большой объём память и различные вариации моделей для хранения любимой музыки, которая будет создавать и поддерживать ваше настроение на нужной волне!».

7.2. Стимулирование сбыта.

Элементы стимулирования сбыта должны в той или иной степени присутствовать на всех стадиях ЖЦТ, но особенно они эффективны в зрелости и насыщении. Когда FLASH-плееры достигнут этих стадий, предприятием iRiver будут использованы следующие средства:

ü     купоны,

ü     премии,

ü     конкурсы,

ü     зачетные талоны,

ü     система ценовых скидок.

Все они будут нацелены в основном на привлечение крупных посредников, когда на рынке появятся много сильных конкурентов-производителей встраиваемых бытовых плееров.

7.3. «Паблик рилейшнз», или PR

Еще одним средством продвижения товара является формирование общественного мнения на основе связей с общественностью.

Связи с общественностью, или «паблик рилейшнз» (
PR
), предполагают «использование редакционного, а не платного места и/или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи – способствовать достижению поставленных целей.

Связи с общественностью используются для популяризации марочных и обычных товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций и даже целых стран. Организации используют связи с общественностью для привлечения внимания или для исправления неблагоприятного представления о себе. Страны используют связи с общественностью для привлечения туристов, иностранных капиталовложений и обеспечения себе международной поддержки.

Перед деятельностью по формированию общественного мнения ставят несколько задач, в том числе обеспечение фирме благожелательной известности, формирование представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью и противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений. Для решения этих задач пользуются несколькими средствами.

1.     Установление и поддержание связей с прессой. Цель этой деятельности заключается в размещении сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к лицам, товарам или услугам.

2.     Товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая в себе разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров.

3.     Общефирменная коммуникация. Деятельность по внутрифирменной и внешней коммуникации, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы.

4.     Лоббизм. Работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения какого-либо законодательства или регулирования.

В широком смысле паблик рилейшнз охватывают деятельность основных направлений:

1.     Общественное мнение.

2.     Общественные отношения,

3.     Правительственные связи.

4.     Общественная жизнь.

5.     Промышленные связи.

6.     Финансовые отношения.

7.     Международные связи.

8.     Отношения с потребителями.

9.     Исследования и статистика.

10. Средства массовой информации.

К мероприятиям PR относятся:

1.     престижная реклама;

2.     пресс-конференции с приглашением теле- и радиокорреспондентов;

3.     некоммерческая реклама;

4.     различные юбилейные мероприятия;

5.     разнообразная благотворительная и общественная деятельность;

6.     спонсорство;

7.     ежегодный отчет о деятельности фирмы.

В перспективе предприятие iRiver намечает стать одним из спонсоров сети кафетериев «Альбинос». С одной стороны это мероприятие PR весьма затратное, но оно имеет неоспоримые преимущества. Конечно, спонсорство скорее всего будет не единственным мероприятием PR, хотя все же приоритетным.

7.4. Бюджет маркетинга на 2009 год.

Бюджет маркетинга на текущий год представлен в таблице. Расчет основывался на полученных за 2008 год фактических данных.

Планируемая чистая прибыль по реализации плеера «iMP-900» составляет без учета расходов на средства маркетинговых коммуникаций составила 48,32 млн. руб. Из них 24,32 млн. руб. пойдет на возмещение единовременных затрат (по созданию предприятия). Часть оставшихся 14 млн. руб. пойдет на выплату премий, дивидендов, развитие производства, решение социальных и других вопросов в деятельности предприятия (она составит 4,5 млн. руб.). Остается 10 млн. руб. Их и можно пустить на реализацию средств коммуникаций.

Таблица 26

Структура затрат на выбранные средства маркетинговых коммуникаций

Вид средств	Стоимость, млн. руб.	«Вес», %
Телевидение	4,1	41
Газеты	1	10
Журналы	1,8	18
Выставки	0,4	4
Наружная реклама	2,7	27
ИТОГО	10,0	100

Из диаграммы видно, что наибольшие средства будут затрачены на телевидение. Это действительно так, ведь телевидение является одним из самых дорогих средств рекламы

Заключение

В ходе выполнения данной контрольно-курсовой работы были проанализированы с точки зрения конкурентоспособности FLASH-плееры трех известных фирм, широко представленных на российском рынке. Среди рассмотренных моделей этих фирм были выбраны базовые Apple 450i-z и Sony sR7 и анализируемая iRiver iMP-900 модели. В процессе сравнения выяснилось, что анализируемая модель превосходит базовую по экономическим параметрам. Однако по техническим параметрам отстает от нее. Далее был проведен анализ товара с точки зрения стадии жизненного цикла, каналов товародвижения и сбыта, путей поступления к российскому потребителю и описана структура предлагаемой службы маркетинга.

Проведенный анализ доказывает, что данный товар имеет хорошие перспективы сбыта в России, так как при довольно низкой для российского рынка MP3-плееров цене имеет широкий набор полезных функций и высокий уровень качества.

Важную роль в их продвижении в России будет играть хорошо продуманная рекламная компания, проведенная для привлечения массового потребителя к новой модели, улучшение качественных показателей и отрыва от главного конкурента – фирмы Apple, уже давно закрепившейся на российском рынке цифровой техники.

Результаты расчетов, проведенных в работе по анализируемому товару и рынку в целом, сведем в итоговую таблицу 26.

Таблица 27

Итоги расчетов

Параметр	Ед. изм.	Величина
По анализируемому товару
1. Индекс конкурентоспособности по техническим параметрам (в отношении Sony sR7)	-	0.46
2. Индекс конкурентоспособности по техническим параметрам (в отношении Apple 450i-z)	-	1.46
3. Индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам (в отношении Sony sR7)	-	1.6
4. Индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам (в отношении Apple 450i-z)	-	1.89
5. Сводный индекс конкурентоспособности (в отношении Sony sR7)	-	0.29
6. Сводный индекс конкурентоспособности (в отношении Apple 450i-z)	-	0.77
7. Чиста выручка с единицы товара	Руб.	2090
8. Экономическая целесообразность продажи единицы продукции	-	1.59
9. Верхняя граница цены	Руб.	7500
10. Нижняя граница цены	Руб.	2042
11. План объем производства	тыс.руб.	129200
12. Розничная цена	Руб.	3400
13. Средняя отпуская цена предприятия	Руб.	2990
14. Расходы на маркетинговые коммуникации	Млн. руб.	10
По рынку FLASH-плееров в целом
15. Эластичность по цене	-	1.111
16. Эластичность по доходу	-	1,378
17. краткосрочная прогнозная оценка спроса на май 2005 года	Тыс. шт.	165

Список литературы:

1.     Иванченко Б.В. Мерчендайзинг: Искусство продавать: Практическое пособие. – Симферополь: ИД «Квадранал», 2003. – 160с.

2.     Корякин-Черняк С.Л. Плееры от А до Я. – 2-е изд., перераб. и доп. – СПб.: Наука и Техника, 2003. – 416с.

3.     Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2004. – 656 с.

4.     Михалева Е.П. Маркетинг: Пособие для сдачи экзамена. – М.: Юрай-Издат, 2004. – 222с.

5.     Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России, 2-е изд. – Спб: Питер, 2004. – 416с.

6.     Федько В.П. Маркетинг для студентов вузов. Серия «Шпаргалки». Ростов н/Д: Феникс, 2004. – 256с.

7.     Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. – М.: ИНФРА-М, 2004. – 480с.

8.     Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Издание 3-е. Серия «Высшее образование». Ростов н/Д: Феникс, 2004. – 480 с.

9.     Демографический ежегодник России. 1996 г. М.: Госкомстат.

10. Должностные инструкции. – М.: «Издательство ПРИОР», 2000. – 128 с.

11. ГОСТ 7.1 – 84. Библиографическое описание документа. Общие требования и правила составления. – М.: Изд-во стандартов, 1984. – 75с.

12. Маркетинг промышленных товаров / Г. Хардинг; Пер. с англ.: В.Б. Бобров, И.С. Седельников. – М.: Сирин, 2002. – 272 с.

13. www.yandex.market.ru

1. Реферат Даосизм 4
2. Реферат Медико-социальная профилактика и ранняя комплексная помощь. Медико-педагогический патронаж
3. Реферат Альбрехт Дюрер - выдающийся художник северного Возрождения
4. Курсовая Дієслівна синонімія в творчості Г Тютюнника
5. Реферат Раффлезия Арнольди самый большой в мире чудо-цветок
6. Реферат Биополитика 2
7. Реферат на тему Overpopulation Essay Research Paper Overpopulation During the
8. Реферат Аббревиация в современных языках
9. Биография на тему Безбородко Александр Андреевич
10. Реферат Акции 2

Наименование фирмы- производителя	Место нахождения	Наименование марки и номер модели	Выявленные рынки сбыта	Доля данного товара на рынке	Цена Продажи, руб.
Sony	Япония	D-NE900	Россия, страны СНГ и Азии, Европа, США	16	3650
Panasonic	Япония	SI-J910	Россия, страны СНГ, Европа, США, Канада	14	2750
iRiver	Южная Корея	iMP-900	Россия, страны СНГ и Азии	9	4400

Цена, тыс.руб.	Объём спроса, тыс.шт.
1,5	500
2	450
2,5	420
3	400
2,3	350
4	300
4,5	230
5	180
5,5	100