МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ

УНИВЕРСИТЕТ


Факультет КиМ

Курс 3

Группа КМ 33в (Маркетинг)


Кафедра «Коммерции и Маркетинга»

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинговые Исследования» на тему:

«Процесс и содержание этапов маркетингового исследования»


Выполнил:

студент.

Проверил:

 


Москва 2011


Содержание:
Введение                                                                                                                  1-2

I
. Теоретическая часть

1.1 Определение потребности в проведении маркетинговых исследований     2-3

1.2 Определение проблемы и формулирование целей маркетинговых  

исследований                                                                                                            3-8

1.3 Определение типов информации и источников ее получения                     8-10

1.4 Определение методов сбора данных                                                             10-11

1.5 Определение методов исследования                                                             11-12

1.6 Разработка форм сбора данных                                                                      12-14

1.7 Разработка выборочного плана и определение объема выборки                14-15   

1.8 Сбор данных                                                                                                          15

1.9 Анализ данных                                                                                                 15-16

II
. Практическая часть

2.1 Маркетинговое исследование: «Определение предпочтений потребителей парфюмерно-косметической продукции на примере рынка шампуней»             16

2.2. Выводы по результатам анкетного опроса                                                   17-25

Заключение                                                                                                             25-27                 

Приложение 1

Список использованной литературы
Введение

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем  компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование. Так, очень сложно отделить друг от друга такие направления исследований как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегии развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы:

1.      Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

2.      Определение проблемы и формулирование целей маркетинговых исследований.

3.      Определение типов информации и источников ее получения

4.      Определение методов сбора данных

5.      Определение методов исследования

6.      Разработка форм сбора данных

7.      Разработка выборочного плана и определение объема выборки

8.      Сбор данных

9.      Анализ данных

10.  Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчета).

Цель данной курсовой работы – подробно рассмотреть содержание этапов маркетингового исследования.

Основная задача курсовой работы – выявить предпочтения покупателей для развития отечественного рынка на примере маркетингового исследования рынка шампуней.

I.     
ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

1.1 Определение потребности в проведении маркетинговых исследований

Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред. Главной целью мониторинга является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствуют ли результаты их текущей деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии. Мониторинг может быть осуществлен многими путями как на формальной, так и на неформальной основе. Например, компания может использовать МИС; может использовать более традиционную систему контроля за своими финансами; владелец предприятия малого бизнеса может сам самым тщательным образом наблюдать за влиянием внешней среды на состояние бизнеса.

        Руководство организации, осуществляя мониторинг внешней среды, получает информацию из множества источников - акционеров, которые могут выражать претензии к низкому качеству продукции, от дилеров, которые могут информировать, что организация уступает позиции на рынке конкурентам и т.д. Однако эта информация скорее всего касается проблем-симптомов, а не базовых, причинных проблем. Задачей исследователей как раз и является выявление базовых проблем, которые лежат в основе проблем-симптомов.

       Определение проблемы является следующим шагом в проведении маркетинговых исследований.

1.2 Определение проблемы и формулирование целей маркетинговых исследований

Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводится разведочное исследование.

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемами управления маркетингом и проблемами маркетинговых исследований. Первые возникают в двух случаях. Во-первых, когда появляются симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако руководителю надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей точной и непредвзятой информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.

В процессе выявления проблем управления маркетингом можно выделить следующие восемь этапов.

1.  Получение базовых знаний о компании, ее продуктах и рынках.

Эти знания получаются при первой встрече исследователя с руководителем. Речь идет о получении информации относительно истории компании, ее типе (частная, акционерная и др.), организационной структуре, целях ее деятельности и целях маркетинга. Сообщается информация о продуктах компании, политике ценообразования, каналах товародвижения, используемых методах продвижения продукта.

2. Ознакомление с ситуацией, в которой находится лицо, принимающее решение (ЛПР), с его целями и ресурсами.

На данном этапе прежде всего необходимо понять причины, исходя из которых руководитель прибегает к помощи исследователя. Отсюда вытекает, что исследователь должен знать цели руководителя, что дает ему возможность определить остроту возникшей проблемы. Сравнивая реальные результаты рыночной деятельности с целями, можно установить, возникла ли данная проблема внезапно или компания скатывалась к неблагоприятной ситуации постепенно.

3. Прояснение симптомов проблемы.

Главная цель проведения работ на данном этапе — углубленное изучение проблем-симптомов, то есть проблем-следствий.

Обычно это можно сделать на основе данных мониторинга рыночной ситуации, носящего как формальный, так и неформальный характер.

В эффективно работающих компаниях руководители маркетинговых служб осуществляют постоянный мониторинг возможных причин возникновения проблем. В качестве главных индикаторов возможных проблем обычно рассматривается динамика показателей объема реализации, рыночной доли, прибыли, а также количество заказов, поступающих от дилеров компании, уровень жалоб потребителей, состояние конкурентной борьбы.

4. Выявление предполагаемых причин возникновения проблемы (базовых проблем).

Для этого для каждой проблемы-симптома по определенной схеме выявляются проблемы — причины их возникновения.

Выявление проблем — причин можно осуществить в следующих направлениях:

действия конкурентов;

поведение потребителей;

изменения в деятельности самой компании;

изменения внешней среды маркетинга.

5. Определение действий по смягчению проявления проблемы.

На этом этапе руководитель и исследователь совместно или по отдельности в рамках имеющихся ресурсов генерируют несколько подходов к решению выявленных базовых проблем, по содержанию которых достигнуто согласие. В основе этих подходов лежат действия по улучшению использования отдельных элементов комплекса маркетинга.

6. Определение ожидаемых последствий этих действий.

Каждое маркетинговое действие подвергается анализу путем ответа на вопрос: «что если?».

Обычно диапазон последствий возможных маркетинговых действий является достаточно очевидным. Например, если вы стали рекламировать ваши товары через другие средства массовой информации, то число потребителей, читающих данную рекламу, может остаться неизменным, или увеличиться, или уменьшиться.

7. Выявление предположений руководителя относительно этих последствий.

При выявлении проблемы обычно делаются определенные предположения, характеризующие возможную реакцию или последствия принятого решения. Например, предполагается, что мы восстановим прежний объем продаж, если понизим цену на продукцию на 10%. Такие предположения необходимо проанализировать со всей доступной глубиной.

8. Оценка адекватности имеющейся информации.

Руководитель может обладать информацией разного объема и качества. Поэтому исследователь должен оценить состояние информационного обеспечения решаемой проблемы и установить, каким оно должно быть. Разница между существующим и требуемым уровнем информационного обеспечения, дающим возможность руководителю успешно решать маркетинговые проблемы, является основой для определения целей маркетингового исследования.

Что касается формулирования проблем маркетинговых исследований, то можно рекомендовать проведение этих работ в три этапа:

1. Выбор и четкое определение содержания параметров, подлежащих исследованию.

2. Определение взаимосвязей.

3. Выбор модели.

Исследователь и специалисты маркетинговых служб должны говорить на одном языке, и должно быть ясно, как измерить тот или иной параметр.

В качестве примера параметров исследования и их определений можно назвать следующее: «осведомленность» (процент респондентов, слышавших о продукте данной марки); «отношение к продукту» (число респондентов, испытывающих положительное, нейтральное или отрицательное отношение к данному продукту).

Далее необходимо рассмотреть взаимосвязи между различными параметрами. Например, обычно снижение цены приводит к росту объема продаж и наоборот. Взаимосвязи устанавливаются на основе знаний и предположений сотрудников маркетинговых служб, а также специалистов, проводящих маркетинговые исследования.

По сути дела определение параметров и их взаимосвязей, исходя из понимаемой логики, приводит к созданию модели. Можно в качестве первого приближения воспользоваться уже существующими моделями. В результате разрабатывается модель возможных причин возникшей проблемы, ориентированная на нужды потребителей, выбор решений и оценку их последствий.

После разработки модели исследователь формулирует свои формальные предложения о проведении маркетинговых исследований, включающие формулирование проблем управления маркетингом, определение целей и метода проведения маркетинговых исследований, направленного на их достижение.

После определения проблем маркетинговых исследований устанавливаются цели и методы проведения маркетинговых исследований, направленных на их достижение.

При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: "Какая информация необходима для решения данной проблемы?" Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Исходя из этого цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

1. Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.

2. Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

3. Казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Что касается конкретного метода проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательских целей (например, проведение анкетирования). Кроме того, на данном этапе исследования обычно указываются также требуемое время и стоимость предлагаемого исследования, что необходимо менеджеру для принятия решения по проведению маркетингового исследования и решения организационных вопросов его проведения.

Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный.
1.3 Определение типов информации и источников её получения
Сбор информации представляет собой сложный процесс. Для того чтобы каким-либо образом формализовать и оптимизировать его многие предприятия разрабатывают особые системы маркетинговой информации.

Система маркетинговой информации – это система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов предназначения для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения информации с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Маркетинговая система информации включает в себя систему внутренней и внешней информации, результаты маркетинговых исследований и анализ информации.

Система внутренней информации – сведения, отражающие различные стороны деятельности предприятия и его состояние. К внутренней информации относится банк данных о заявках, договорах, заказах и т.д. Внутренняя информация способствует принятию целесообразных решений руководством маркетинга.

Система внешней информации – сведения о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней среде. Она указывает, каким образом предприятие должно адаптироваться к внешней среде. Маркетинговые исследования, формируют данные, для принятия решений по различным аспектам маркетинговой деятельности. Они касаются таких областей как исследование рынка, потребительских свойств товара и т.д. Принятие управленческих решений является, по сути,  информационным процессом. Правильность и ценность управленческих решений в маркетинге в значительной мере зависит от достоверного информационного обеспечения. Информационное обеспечение – это процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанный на применении специальных методов и средств её получения, обработки, накопления и выдачи в удобном для использования виде.

Информационное обеспечение формируется путём проведения так называемых

«кабинетных» и  «полевых»  исследований. «Кабинетные » исследования проводятся  на основе анализа данных, полученных из специальных публикаций, справочников, статистических сборников и других источников, которые называются вторичными данными. Вторичные данные – информация, которая уже существует, будучи собранной, для других целей.

Достоинства использования вторичных данных:

- быстрота получения;

- дешевизна по сравнению со сбором первичных данных;

- легкость использования;

- облегчает сбор и анализ первичных данных.

К недостаткам вторичных данных относятся:

- нестыковка единиц измерения;

- использование различных определений и систем классификации;

- разная степень новизны;

- невозможность оценить их достоверность.

«Полевые» исследования опираются на первичные данные, формируемые

непосредственно в системах их сбора в определенные сроки. Первичные данные – информация, собранная впервые для какой-либо конкретной задачи. Их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований осуществляемых над частью общей совокупности, называемой выборкой.

Источником их получения является процесс проведения специальных обследований, опросов, тестирования и т.п.  «Полевые» исследования позволяют оценить поведение потребителей на рынке, выявить эффективность стимулирования и рекламы, исследовать отношения к потребительским параметрам товара, определить намерения поставщиков и посредников.

При проведении исследования мы используем количественный метод сбора данных. Количественный метод заключается в сборе данных путем опроса и анкетирования.


1.4 Определение методов сбора данных
Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно разделить на 2 группы: количественные и качественные. Количественные исследования заключаются в проведении различных опросов с использованием вопросов закрытого типа, на которые отвечают большое число респондентов. Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляется в нестандартной форме. Разведочные методы - предшествуют разработке программы основных исследований. Они применяются для сбора предварительной информации, позволяющей выдвинуть гипотезу и выбрать методику анализа.

Дескриптивные методы - заключаются в простом описании тех или иных

аспектов маркетинговой деятельности.

1.5 Определение методов исследования

Наблюдение – способ исследования, при котором ведется

непосредственное наблюдение за потребителями и обстановкой, независимо от

желания объекта к сотрудничеству. Преимуществами метода являются:

- независимость от желания объекта исследования к сотрудничеству, от

способности исследуемых выражать свои мысли;

- достаточно высокая объективность результатов;

- учёт окружающей среды.

Недостатки метода:

- субъективность восприятия наблюдающего;

- трудность обеспечения репрезентативности.

В маркетинге используются полевые и лабораторные формы наблюдений. Полевым называется наблюдение,  когда процесс происходит в естественной обстановке, лабораторным – когда процесс происходит в искусственной обстановке. Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и дает возможность применить ряд технических средств.

Экспериментом называется исследование, при котором должно быть

установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на зависимые переменные. При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убедительные экспериментальные данные.

Опрос  заключается в сборе первичной информации путем прямого

задавания людям вопросов относительно уровня их значений отношений к продукту предпочтений и покупательского поведения. Выбор эффективного метода опроса обуславливается его классификацией по:

- количеству одновременно опрашиваемых (одиночный, групповой);

- сегменту опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели);

- количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько);

- уровню стандартизации (свободный опрос, стандартизированный);

- частоте опроса (разовый или многоразовый опрос).

Достоинством этого метода является:

- неограниченная область его возможного применения;

- возможность получения данных не только о текущем поведении

объекта, но и о его поведении в будущем.

К недостаткам опроса можно отнести:

- трудоёмкость подготовки;

- значительные затраты на проведение;

- не вполне точная информация из-за неправильных ответов;

- плохая сравниваемость результатов.

1.6 Разработка форм сбора данных

Анкета  является главным инструментом реализации методов опроса и

наблюдения. Она представляет собой опросный лист для получения определенных сведений.

Анкета преследует следующие цели:

1.     переводит цели исследования в вопросы

2.     стандартизирует форму вопросов и ответов на них

3.     текст и последовательность вопросов способствует взаимопониманию

респондента и интервьюера

4.     ускоряет анализ различных исследований

5.     служит целям проверки надежности и достоверности оценок

При анкетировании могут задаваться прямые и непрямые вопросы. В прямом

вопросе используются формулировки, ясно отражающие цель вопроса.

Преимуществом является исключение ответов несоответствующих исследованию, а недостатком желание респондента избежать откровенного ответа на вопрос. Непрямой вопрос позволяет повысить степень искренности ответов, но в тоже время дает большую долю неправильных ответов из-за трактовки вопросов.

Существует два способа составления анкеты: тоннельный и секционный.

Тоннельный заключается в постепенном переходе от широких общих вопросов к

узким частным. Секционный - заключается в том, что последовательно

рассматриваются вопросы по отдельным темам.

1        Анкета состоит из трех частей: вводной, реквизитной, основной. Главной задачей вводной части является убедить респондента принять участие в опросе. Она должна содержать цель опроса, и показать какую пользу получит респондент,

приняв участие в опросе. В вводной части должно быть указано: кто проводит

опрос и сколько времени дается на ответы. В реквизитной части

приводится информация, касающаяся респондента: пол, возраст, семейное положение род занятий и т.д. В основную часть включаются все вопросы анкеты.

Различают 3 основных способа связи исследователя с объектом при проведении опроса: по телефону, личное интервью, по почте.

Достоинствами опроса по телефону:

- высокая оперативность;

- дешевизна;

- возможность разъяснить задаваемый вопрос.

К недостаткам этого метода относятся:

- возможность опроса только тех, у кого есть телефон;

- высокая вероятность отказа от ответов, особенно на вопросы личного характера;

- вынужденная краткость беседы.

Личное интервью считается самым универсальным и популярным способом связи

с объектами. К достоинствам этого способа относятся:

- небольшая доля отказов от ответов;

- относительно высокая точность обследования;

- возможность совмещения личного опроса с наблюдением.

Недостатки:

- большие организационные усилия;

- высокие материальные затраты;

- возможность оказание интервьюером влияния на опрашиваемого.

Достоинства опроса  по почте:

- в дешевизне охвата географически раз сосредоточенной территории;

- отсутствие влияния интервьюера.

К недостаткам этого способа относятся:

- низкая оперативность;

- возможность не возврата значительной части анкет;

-         возможность ответа на вопросы не тех лиц кому они адресованы.

После анализа всех методов исследования, мы отдали предпочтение опросу, т.к.

неограниченная область его возможного применения и  возможность получения

данных не только о текущем поведении  объекта, но и о его поведении в

будущем. Затраты на подготовку опроса считаем оправданными.
1.7 Разработка выборочного плана   и определение

объёма выборки

Прежде чем произвести маркетинговые исследования, по уже составленному плану, необходимо определить  размер выборки .

     Выборка - определённое количество единиц от общего числа исследуемых

объектов, которая будет подвергаться исследованиям. Результаты этих

исследований распространяются на всю совокупность.

При формировании выборки следует решить 3 главных задачи:

1.    кто является единицей выборки

2.    определить контур выборки

3.    определить объем выборки

опросы и другие виды наблюдения, применяемые в маркетинговом исследовании, могут быть сплошными и выборочными. Сплошное обычно ограничивается рамками организации и используется сравнительно редко вследствие больших материальных и ресурсных затрат. Основным способом получения данных, особенно о потребителях, является выборка. При статистическом исследовании экономических явлений часто производится наблюдение не всех единиц совокупности, а лишь их части и по этой части судят обо всей совокупности в целом.

     Определение единиц выборки. Отбор единиц из генеральной совокупности

производиться таким образом, чтобы выборочная совокупность была представлена и правильно характеризовала генеральную совокупность. Критериями определения единиц выборки являются задачи исследования.

1.8 Сбop дaнныx
Дaннaя фaзa мapкeтингoвoгo иccлeдoвaния, кaк пpaвилo, тpeбyeт caмыx бoльшиx pacxoдoв и cлyжит иcтoчникoм мaкcимaльнoгo чиcлa oшибoк.

В cлyчae cбopa cтaтиcтичecкиx дaнныx вoзникaют чeтыpe ocнoвныe пpoблeмы. Нeкoтopыx pecпoндeнтoв нe oкaзывaeтcя в ycлoвлeннoм мecтe, c ними пpиxoдитcя cвязывaтьcя пoвтopнo или зaмeнять. Дpyгиe oткaзывaютcя oт coтpyдничecтвa. Тpeтьи дaют пpeдвзятыe или зaвeдoмo лoжныe oтвeты. Нaкoнeц, люди, пpoвoдящиe oпpoc, тoжe мoгyт вecти ceбя пpeдвзятo или нeчecтнo.

Блaгoдapя coвpeмeнным вычиcлитeльным и тeлeкoммyникaциoнным тexнoлoгиям мeтoды cбopa дaнныx быcтpo paзвивaютcя.

1.9 Анaлиз дaнныx

Этoт этaп мapкeтингoвoгo иccлeдoвaния зaключaeтcя в aнaлизe coбpaнныx в eгo xoдe дaнныx и пoлyчeнии тex или иныx peзyльтaтoв. Иccлeдoвaтeли oбoбщaют дaнныe в тaблицax и пpoвoдят иx aнaлиз.

Интepпpeтaция пoлyчeнныx peзyльтaтoв и иx дoвeдeниe дo pyкoвoдcтвa пpeдпoлaгaeт пoдгoтoвкy и пpeзeнтaцию зaключитeльнoгo oтчeтa.

В зaвepшeниe мapкeтингoвoгo иccлeдoвaния eгo peзyльтaты дoлжны быть -пpeдcтaвлeны зaинтepecoвaнным лицaм. Рyкoвoдcтвy нeoбxoдимы нaибoлee cyщecтвeнныe peзyльтaты, кoтopыe бyдyт пoлoжeны в ocнoвy пpинимaeмыx мapкeтингoвыx peшeний.

Этапы сбора данных и анализа данных рассмотрим на примере конкретного товара.

II.               ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

2.1 Маркетинговое исследование: «Определение предпочтений потребителей парфюмерно-косметической продукции на примере рынка шампуней»

В каждом регионе процесс становления рынка косметических товаров проходит неодинаково, ассортимент существенно различается вследствие различий в размещении отечественных косметических производств и поставок импортных товаров.

В данном случае были проведено исследование рынка шампуня. Исследование потребительских предпочтений проводилось среди городского населения города Москвы, объем выборки составил - 100 человек.

В данном исследовании упор делался непосредственно на ассортимент, цену и качественные характеристики шампуня. В качестве объектов исследования были выбраны специализированные магазины и крупные супермаркеты.

Целью настоящего исследования является получение и анализ первичной информации для выявления факторов, влияющих на отношение покупателей к косметически-парфюмерной продукции,  к шампуню для мытья волос, а также -выявление предпочтений потребителей для развития отечественного рынка шампуней.

Исходя из целей исследования, были определены его задачи:

-        определить востребованность в данной продукции, частоту приобретения;

-        установить важность качественных характеристик шампуня;

-        выяснить, шампунем каких торговых марок пользуются покупатели;

-        определить степень удовлетворения качеством продукции;

-        установить взаимосвязь цены и качества шампуня;

-        выяснить, что влияет на выбор шампуня;

-        определить демографический профиль покупателей, с использованием таких параметров, как возраст, пол, доход.

Инструмент реализации опроса в данной работе – анкета(Приложение 1). С помощью неё получена первичная информация, необходимая для определения потребности покупателей в средстве гигиены – шампуне для мытья волос, охвата исследуемой проблемы.

Тип вопросов в анкете – закрытый
Выводы по результатам анкетного опроса.
         Анализ анкет клиентов показал, что респонденты, в основной массе, приобретают шампунь для мытья волос 1-2 раза в месяц – так ответили 70 опрошенных, 30 человек приобретают шампунь 1 раз в 2-3 месяца (табл. 1).




Таблица 1

Распределение ответов на вопрос № 1 анкеты

Варианты ответов	Всего опрошенных, чел.
1-2 раза в месяц	70
1 раз в 2-3 месяца	30

Ответы на вопрос анкеты № 2, где спрашивалось, насколько важны для респондентов качества шампуня для волос, удалось выяснить, что практически все качества данной продукции важны для потребителя (табл. 2):

Таблица 2

Распределение ответов на вопрос № 2 анкеты

Варианты ответов	Сумма баллов
Блеск	66
Мягкость	49
Разглаживание	20
Легкость в применении	10
Ежедневное применение	70
Содержание бальзама	85
Всего:	300

Далее респондентам ставился вопрос «Шампунем какой торговой марки Вы пользуетесь?» Сделав анализ ответов, были получены следующие данные. Здесь лидирует шампунь Head&Shoulders– его доля составила 22%. Это не удивительно – производитель доминирует на рынке косметики благодаря качественной продукции, многолетнему опыту работы на профессиональном рынке косметики и парфюмерии.

Так же сегодня торговые марки «Sun Silk», «Pantene», «Nivea» достаточно популярны – их доли составили 16, 11, 18 % от общего объема исследуемой продукции, что наглядно изображено на рис. 3.



Рис. 3 - Распределение ответов на вопрос № 3 анкеты

Наиболее важным при изучении любого рынка является исследование потребительских предпочтений в отношении качества и цены товара. Эти две характеристики находятся в постоянном взаимодействии, и цена часто определяется качеством.

В то же время для косметических средств характерно увеличение цены за счет имиджа косметических фирм, которое может доходить до нескольких десятков раз. Долгое время сохранялось мнение, что спрос на товары на российском рынке, в том числе, косметические, определяется их ценой вследствие низкой платежеспособности населения.

Однако, исследования относительно качества и цены косметических средств, показывают обратное. Только 13% опрошенных ориентируются исключительно на цену товара. Это, в основном, люди старше 50 лет, которые покупают товар по привычке, так как раньше ассортимент косметических средств не был велик и на качество не обращали внимания. Большинство потребителей (48%) стараются выбрать оптимальный вариант, в котором сочеталось бы высокое качество и соответствующая цена. Группа потребителей, которая ориентируется исключительно на качество продукции, составляет 39%.

Указанные выше доли имеют высокие значения и свидетельствуют о повышении требований к качеству товара. Эту тенденцию следует учитывать отечественным производителям, которые разрабатывают новые рецептуры, а также совершенствуют имеющиеся.



Рис. 4 - Распределение ответов на вопрос № 4 анкеты

Результаты исследования в области соотношения цены и качества шампуня, которым в настоящее время пользуется потребитель, представлены на рис. 4. Большинство респондентов показали, что цена приобретенных косметических средств соответствует их качеству (62%), 20% занимает доля респондентов, указавших на завышение позиции цены, доля «цена ниже качества» составила 18% (рис.5)



Рис. 5. Распределение ответов на вопрос №5 анкеты

Одним из наиболее важных факторов, определяющих спрос на российском рынке, является цена товара. Вопрос № 6 анкеты звучал: «По какой цене Вы предпочитаете приобретать шампунь?» Удалось выяснить, какие ценовые диапазоны приемлемы для покупателей шампуня: цена флакона шампуня в 70-100 рублей устраивает 50 из 100 опрошенных, ценовой диапазон от 100 до 150 рублей подходит для 30 респондентов, 20 человек отметили сумму от 151 рубля и выше (рис.6):



Рис.6. Распределение ответов на вопрос № 6 анкеты

При покупке шампуня основным фактором, определяющим его выбор, является его назначение: потребитель выбирает шампунь в зависимости от состояния кожи головы и волос. Оптимальным вариантом является тот, при котором структура ассортимента шампуней по их назначению соответствовала бы процентному соотношению типа волос потребителей.

Тип волос «нормальный» составляет долю в 52%. Почти в два раза меньше доля сухих волос (25%). Как показывает статистика, шампуни для жирных волос и специальные (для окрашенных, для тонких и ломких волос, для придания объема, для блондинок и брюнеток и т.д.) представлены в пределах 10-14% от общего объема реализации шампуня на отечественном рынке. В тоже время, обследования показали, что среди опрошенных потребителей жирный тип волос имеют около 13%. Это свидетельствует о практическом соответствии структуры ассортимента по назначению фактическим требованиям (рис. 7).



Рис. 7. Распределение ответов на вопрос № 7 анкеты

Расчет структуры ассортимента шампуней по назначению на основе обобщенных данных показал, что наибольшую долю в ассортименте занимают шампуни универсальные и для нормальных волос. Эти две группы объединены по причине того, что это шампуни одного и того назначения, хотя производители указывают на маркировке по-разному.

Большинство респондентов приобретают универсальные шампуни (43%), шампунем для жирных волос пользуются 22%, для сухих -22%, специальными шампунями пользуются 11% опрошенных, против перхоти – 10% респондентов (рис.8).



Рис. 8. Распределение ответов на вопрос № 8 анкеты

На вопрос анкеты, где спрашивалось о том, что влияет на выбор шампуня, были получены следующие результаты. Собственный опыт оказался на первом месте (41%), ценовые характеристики устроили 21%, по 13% получили вопросы о советах знакомых и действии на выбор рекламы, и 8% респондентов отметили, что на выбор влияет рекомендация продавца (рис. 9).




Рис. 9. Распределение ответов на вопрос № 9 анкеты

Заключительными вопросами анкеты были вопросы классификационного характера, куда относились вопросы о поле, возрасте, уровне дохода.

В отношении половых характеристик выяснилось, что большинство покупателей – женщины, это объясняется тем, что женщины чаще мужчин осуществляют покупки в магазинах и торговых точках (рис.10).



Рис.10. Распределение ответов на вопрос № 10 анкеты




Возрастной ценз респондентов различен: больше всего приобретают шампуни люди в возрасте от 20 до 40 лет (рис. 11).


Рис.11. Распределение ответов на вопрос № 11 анкеты

В отношении дохода клиентов можно сказать, что они достаточно платежеспособны - большинство респондентов отметили параметр дохода от 15 000 до 30 000руб на одного человека в семье.
Заключение
Процесс проведения маркетинговых исследований включает в себя определение проблемы и целей исследования, разработку плана исследований, сбор информации, ее анализ и доведение полученных результатов до сведения адресатов.

Исследование рынка - самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без таких данных невозможно систематически анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.


Исследование рынка шампуня г. Москвы и потребительских предпочтений населения позволили сделать следующие основные выводы:

1.                 Разнообразие торговых марок-изготовителей данной продукции, ее широкой ассортимент дают возможность выбора потребителями того или иного шампуня. Предложение на рынке парфюмерии и косметики действительно удовлетворяет потребностям основной массы покупателей. цены на продаваемый шампунь для покупателей приемлемы, качество продаваемых товаров – хорошее.

2.                 Рынок шампуня достаточно насыщен, продукция имеет довольно широкий ценовой интервал, что позволяет потребителю выбирать продукцию в соответствии с его платежеспособностью.

3.                 Изучено отношение структуры шампуня по ряду признаков (тип кожи, назначение), что позволяет принимать своевременные и правильные решения исходя из потребительских предпочтений.

4.                 Рынок шампуня очень специфический, имеет свою структуру предложения и потребления, особенности потребительских предпочтений. Большая доля потребителей уже определила свои предпочтения, выбирая определенные марки шампуня.

5.                 Отмечено повышение требований к качеству товара и особенно выбор оптимального варианта соотношения цены и качества шампуня.

В ходе исследования потребительского рынка шампуня были получены следующие основные результаты:

-        определена востребованность в данной продукции, частота приобретения;

-        установлена важность качественных характеристик шампуня для потребителя;

-        выяснено, шампунем каких торговых марок пользуются покупатели данной продукции;

-        определена степень удовлетворения качеством продукции;

-        установлена взаимосвязь цены и качества шампуня;

-        выяснено, что влияет на выбор шампуня той или иной торговой марки;

-        определен демографический профиль покупателей, с использованием таких параметров, как возраст, пол, образование, доход.

Можно заключить, что перспективы развития рынка парфюмерно-косметической продукции в целом, шампуня для волос, в частности, довольно обширные. Данные тенденции следует учитывать отечественным производителям, которые разрабатывают новые рецептуры и совершенствуют уже имеющиеся.

Все данные были представлены в виде таблиц и рисунков, сделаны выводы к таблицам.

Таким образом, реализация целей и задач, поставленных в плане маркетингового исследования, подтвердила основную гипотезу: рынок парфюмерно-косметической продукции функционирует, формируя спрос на свою продукцию. Одним из главных его показателей развития является уровень платежеспособного спроса населения, а также качество продукции.

Сегодня, несмотря на то, что рынок достаточно быстро насыщается предложением, ещё долгое время будет сохранена перспектива для его дальнейшего развития, особенно для отечественного производителя.

Приложение 1

Анкета

Уважаемый покупатель!

Опрос покупателей проводится с целью выявления предпочтений, влияющих на выбор шампуня для волос. Выберите, пожалуйста, подходящий ответ и отметьте его галочкой.

1. Как часто Вы приобретаете шампунь для волос?

❏ 1-2 раз в месяц ❏ 1-2 раза неделю

❏ 1 раз в 2-3 месяца ❏ Другое_____________________

2. Насколько важны для Вас качества шампуня для волос? Нужный балл обведите (5 – наивысший балл; Н – не важно)



3. Шампунем какой торговой марки Вы предпочитаете пользоваться(возможно несколько вариантов)?

❏ Shauma❏ Timotei

❏ Head&Shoulders ❏ Красная Линия

❏ Sun Silk

❏ Pantene❏ Nivea

❏ Gliss Kur ❏ Другое_____________________

4. На что Вы ориентируетесь при покупке шампуня?

❏ на цену ❏ на качество ❏ на цену и качество одновременно

5. На Ваш взгляд, в каком соотношении находятся цена и качество приобретенного Вами шампуня?

❏ Цена выше качества

❏ Цена соответствует качеству

❏ Цена ниже качества

❏ Затрудняюсь ответить

6. По какой цене Вы обычно предпочитаете приобретать шампунь для волос(руб)?

❏70 - 100  ❏ 100-150 ❏ от 150 и выше

7. Какой у Вас тип волос?

❏ нормальные ❏ сухие ❏ жирные

8. Шампунем какого назначения Вы пользуетесь?

❏ специальным ❏ противоперхотным ❏ для жирных волос

❏ для сухих волос ❏ универсальным (для нормальных волос)

9. Что, на Ваш взгляд, в первую очередь влияет на выбор того или иного шампуня?

❏ Совет знакомых ❏ Рекомендация продавца

❏ Собственный опыт ❏ Реклама

❏ Красивая упаковка ❏ Другое_______________________

❏ Цена

Сообщите, пожалуйста, некоторые сведения о себе:

10.Ваш пол? ❏ муж ❏ жен

11. Ваш возраст:

До 20 лет	20-30 лет	30-40 лет	40-50 лет	50-60 лет	60 и старше

13. Каков средний доход на одного члена Вашей семьи в месяц?

❏ 5000 - 15000 руб.

❏ 15000-30000руб.

❏ от 30000 руб. и более

Благодарим Вас за ответы!
Список использованной литературы:


1.                   Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Изда­тельство «Финпресс», 2003

2.                   Каменева Н.Г, Поляков В.А.  Маркетинговые исследования 2008

3.                   Хруцкий В.Е. и др. Современный маркетинг. Настольная книга по исследованию рынка.- М., 2002

4.                   Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями / Пер. с англ, 2006

5.                   Голубков Е.П. Основы Маркетинга 2007

6.                   www.marketing.spb.ru – Энциклопедия маркетинга

7.                   www.marketingpro.ru – Интернет-версия журнала «Маркетинг PRO»

8.                   ru.wikipedia.org – Энциклопедия «Википедия»