Курсовая

Курсовая Стратегическое планирование 19

Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-25

Поможем написать учебную работу

Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.

Предоплата всего

от 25%

Подписываем

договор

Выберите тип работы:

Скидка 25% при заказе до 11.11.2024





Министерство образования Российской Федерации

Иркутский институт международного туризма

Филиала РМАТ

Курсовая работа

по стратегическому менеджменту

на тему:
«Стратегическое планирование»


 
Выполнила:

Студентка группы МТв 01-1

Проверила преподаватель:

Доцент Малетина Т.А.


Иркутск


Содержание:

Введение.. 3

Глава 1.  Турбаза «Байкальские Дюны» - как объект стратегического         управления.. 5

     1.1. Характеристика турбазы... 5

     1.2.  Анализ внешней и внутренней среды турбазы... 7

          1.2.1. Характеристика внешней среды... 8

               1.2.1.1. Анализ микросреды... 8

               1.2.1.2. Анализ макросреды... 9

          1.2.2. Характеристика внутренней среды турбазы... 12

          1.2.3. SWOT – анализ.. 15

          1.2.4. Относительные преимущества турбазы в конкуренции.. 19

Глава 2. Определение миссии и целей турбазы «Байкальские Дюны». 21

     2.1. Миссия турбазы... 21

     2.2. Цели турбазы... 22

Глава 3. Анализ  альтернатив и выбор стратегии.. 25

     3.1. Виды стратегических альтернатив.. 25

     3.2. Модель возможностей по товарам – рынкам.. 26

     3.3. Выбор стратегии.. 27

          3.3.1. Оценка текущей стратегии турбазы... 28

          3.3.2. Анализ портфеля бизнесов.. 28

          3.3.3. Критерии выбора  стратегии.. 31

Заключение.. 33

Список используемой литературы... 35

Приложение.. 36


Введение




В условиях экономических изменений современное туристское предприятие, как и любое другое предприятие, производящее товары или услуги, сталкивается с множеством проблем. Источниками повышенной сложности управления являются высокая степень неопределенности рыночной ситуации, сезонная нестабильность спроса на туристские услуги, ужесточение конкуренции в туристическом бизнесе, нехватка финансовых ресурсов и т.д. В таких условиях предприятие не может ограничиваться только текущим планированием и оперативным управлением своей деятельностью. Назрела необходимость стратегического мышления, которое должно воплотиться в программу действий, уточняющую цели и средства реализации выбранного пути развития.

Термин «стратегия» встречается еще у древних греков, которые использовали его, когда речь заходила об искусстве полководцев. Вплоть до начала 60-х гг. ХХ в. этот термин понимался в узком значении применительно к военным делам, пока исследователи Гарвардской школы бизнеса не употребили его в том смысле, который вкладывается в него в настоящее время. Очевидно, что для победы, будь то военные действия или борьба за влияние на рынке, необходима соответствующая стратегия.

Определений стратегии в настоящее время существует множество, но их все объединяет понятие стратегии как осознанной и продуманной совокупности норм и правил, лежащих в основе выработки и принятия стратегических решений, влияющих на будущее состояние предприятия, как средства связи предприятия с внешней средой.

В краткосрочной перспективе успех туристского предприятия определяется, прежде всего, финансовой сбалансированностью различных направлений текущей деятельности. Выживание и развитие на долгосрочную перспективу зависят от способности фирмы своевременно предвидеть изменения на рынке и соответствующим образом адаптировать свою организационную структуру и содержание портфеля заказов на туристские услуги. Нацеленность на организацию будущего  становится необходимой составляющей активного стратегического мышления современных менеджеров

Эффективная стратегия в туристском бизнесе предусматривает такой план действий, который отвечает на вопрос: «Как мы собираемся конкурировать в соответствующем рыночном пространстве не только в данный момент, но и в перспективе?».

Для того чтобы создать стратегию обслуживания, руководству предприятия следует, прежде всего, понять, что представляет собой та рыночная среда, в которой приходится работать, и какое место в ней занимает данная организация. Правильно разработанная стратегия должна давать ответы также на вопросы:

-         Какие нужды потребителей мы обслуживаем?

-         Обладаем ли мы достаточными знаниями и опытом, чтобы обслуживать лучше, чем кто-либо еще?

-         Как мы должны обслуживать клиентов, чтобы иметь доход, позволяющий нам длительное время быть конкурентоспособными и получать достаточную прибыль на вложенный капитал?

Следовательно, в сфере туристского бизнеса, как и в любом виде предпринимательства, стратегия включает три главных компонента:

·        Потребности клиентов;

·        Способность компании удовлетворять эти потребности;

·        Долгосрочную прибыль компании.

В условиях  развитого рынка и высокого уровня банкротств добиваются успеха лишь те компании, которые способны создавать и реализовывать на соответствующем организационном уровне долговременные стратегии. Сегодня на рынке выживают лишь профессионалы. Создание и реализация стратегии становятся важнейшим условием существования фирмы в современных условиях.

В курсовой работе, предлагаемой мной, рассматривается стратегия развития турбазы «Байкальские Дюны».

В процессе написания курсовой работы по турбазе «Байкальские Дюны» выполняются все этапы процесса стратегического планирования.


Глава 1.  Турбаза «Байкальские Дюны» - как объект стратегического         управления



1.1. Характеристика турбазы




Турбаза «Байкальские Дюны» построена в 1998 году и является филиалом спорткомбината «Труд». Расположена на побережье озера Байкал между мысом Малая Колокольня и скалой Жандарм в бухте Песчаная. 

Она представляет собой туристский центр, обеспечивающий комфортные условия для проживания и досуга, с одновременным обеспечением условий, позволяющих туристу ежедневное общение с естественной природной средой.

Виды деятельности турбазы «Байкальские Дюны» согласно Устава следующие:

·        Оказание   услуг   населению, предприятиям    и   организациям   по    занятию

физкультурой    и   спортом;

·        Проведение  спортивно зрелищных   и   культурно-массовых   мероприятий;

·        Организация    и   проведение    ярмарок,   фестивалей,    олимпиад,     турниров,

спартакиад,    спортивных   и   других   лотерей;

·        Организация сервисного обслуживания спортсменов и населения (прокат спортивного инвентаря, медицинское и страховое обслуживание, проведение консультаций, транспортное обеспечение, ремонт спортивного инвентаря, оказание бытовых, гостиничных, информационных и других видов услуг);

·        Маркетинг и организация рекламы;

·        Производство товаров народного потребления, в т.ч. рекламной продукции, сувениров, спортивной атрибутики, спортивного инвентаря и оснастки, спортивной одежды;

·        Торговая, торгово-закупочная, посредническая деятельность, организация розничной торговли, создание фирменных магазинов, киосков, лавок, организация внутренней торговли;

·        Внешнеэкономическая деятельность, согласно действующего законодательства РФ;

·        Организация объектов общественного питания: кафе, буфетов, бистро, ресторанов, коктейль баров;

·        Туристическая и экскурсионная деятельность с соблюдением правил нахождения иностранных граждан на территории Иркутской области;

·        Создание, эксплуатация и сдача в аренду торговых, складских и выставочных помещений.

В распоряжении турбазы имеются:

·        Ухоженная территория и благоустроенная пляжная зона в сочетании с новыми

деревянными коттеджами, органически вписанными в ландшафт бухты Песчаная.

·        Средства размещения:

-         5 отдельно стоящих коттеджей вместимостью до 10 человек. В каждом коттедже имеются 4 спальни по 16 кв.м. каждая, холл – 15 кв.м, два сан.узла и две душевые кабины, электрообогреватели. Данный тип сооружения предназначен для размещения туристов, прибывающих с семьями и друзьями.

-         2 коттеджа - для людей с высокими доходами и иностранных туристов. Они представляют собой апартаменты  класса люкс. В состав входит: 4 спальни, 4 санузла с душевыми кабинами, кухня, гостиная, обязательно наличие телевизора с видеомагнитофоном.

·        Столовая для туристов, пищеблок

·        Чайная

·        Бар (оригинальной конструкции башня 10,5 метров высотой имеет веранду со столиками на 20 мест с великолепным видом на Байкал)

·        Дискотека

·        Баня-сауна

·        Для занятий активным отдыхом база располагает спортивными площадками для футбола, волейбола, игры в настольный теннис

·        Летний бильярдный павильон на пляже

·        Тренажерный зал

·        Медицинский кабинет

·        Причал и залив с местом для купания

·        На пляже имеются лежаки и солнечные зонтики

·        Яхта

·        Собственный дизель, дающий напряжение 220 В

·        Радиосвязь с Иркутском

·        Круглосуточная охрана

·        Организация досуга: турбаза предлагает туристские маршруты вдоль побережья Байкала, увлекательные экскурсии в горы, прогулки на яхте, большую развлекательную программу.

Общая максимальная емкость туристов – 80 человек, в т.ч., до 20 % иностранных туристов;

Ориентация: на клиентов с высоким уровнем доходов  - менее 50%, со средними доходами – более 50%

Путевки на турбазу реализуются в Иркутске в офисе спорткомбината «Труд», агентская сеть не развита.

Стоимость проживания– от 20 до 100 $ в сутки

Средняя длительность поездки – 7 дней

Продолжительность сезона – 90 дней (15.06 – 15.09)

Направление деятельности:

-         1) организация массового отдыха;

-         2) организация индивидуального отдыха: обслуживание транзитных туристов, следующих через Иркутск (в основном, это иностранные туристы) и VIP –персон. При этом учитываются требования к размещению, питанию, оказанию особых услуг;

-         3) организация и обслуживание  дней рождений, юбилеев, свадеб

1.2.  Анализ внешней и внутренней среды турбазы




Первым этапом процесса стратегического управления является  анализ внутренней и внешней среды организации. Его цель: выявить сильные и слабые стороны организации, а также возможности и опасности, которые могут возникнуть в будущем во внешней среде по отношению к организации.

Анализ среды турбаза «Байкальские Дюны» - это процесс определения критически важных элементов внешней и внутренней среды, которые могут оказать влияние на способности турбазы в достижении своих целей.

Анализ среды выполняет ряд важных функций в деятельности турбазы:

-         с точки зрения стратегического планирования улучшает учет наиболее важных факторов, влияющих на экономическую организацию и ее будущее;

-         с точки зрения политики турбазы помогает ей создать о себе наиболее благоприятное впечатление;

-   с точки зрения текущей деятельности обеспечивает информацией, необходимой для наилучшего выполнения рабочих функций.

Среду турбазы можно определить как совокупность трех сфер: макро- и микросреды (внешняя среда турбазы) и внутренней среды.

1.2.1. Характеристика внешней среды




Внешняя среда  рассматривается как совокупность двух относительно самостоятельных подсистем: макроокружения (макросреда) и непосредственного окружения (микросреда). На основе анализа внешней среды выявляются возможности  и опасности (угрозы), которые могут возникнуть в будущем  по отношению к турбазе.

1.2.1.1. Анализ микросреды




Микросреда – это среда непосредственных контактов с турбазой. Она включает тех участников рынка, с которыми у турбазы есть прямые отношения, или которые оказывают прямое воздействие на турбазу.

Оценивая микросреду турбазы, можно выделить следующие составляющие:

Поставщики:

1. Основной перевозчик туристов:

а) Иркутское речное пароходство (теплоход «Баргузин», который совершает свои рейсы до бухты «Песчаная» 4 раза в неделю).

б) Автотранспортное предприятие «Автоколонна 1880» (автобус, принадлежащий данному предприятию, на договорных условиях осуществляет перевозку туристов до места их отправления водным транспортом)

в) ЧП Грищук – перевозка туристов на микроавтобусе «Киа Беста»

2. Поставщики продуктов питания, предметов бытовой химии и гигиены:

а) фирма «Сибатом»

б) Мясокомбинат «Иркутский»

в) Боханский молокозавод

г) фирма «Мойдодыр»

3. Поставщики труда – наемные работники

4. Поставщик капитала и финансовых услуг – спорткомбинат «Труд»

Конкуренты: турбазы и базы отдыха, предлагающие отдых на Байкале.  Ближайшими конкурентами можно рассматривать те турбазы, которые находятся в непосредственной близости от нее, предлагают схожие услуги, и также имеют сезонный характер работы. К таким можно отнести: турбазы «Бухта Песчаная» и «Фрегат».

Контактные аудитории:

-  страховая компания «Рос Госстрах»,

-  банковское обслуживание – «Сбербанк России»

- турбаза периодически пользуется услугами рекламного агентства «Губерния», которое готовит ролики на телевидении, размещает рекламные объявления в газетах.

- экскурсионное бюро путешествий и    экскурсий (предоставляет услуги по сопровождению и информационному обеспечению туристов).

Посредники: отсутствуют

Потребители: туристы со средним и высоким уровнем доходов, в т.ч. иностранные туристы (до 20%)

1.2.1.2. Анализ макросреды




Анализируя макросреду турбазы, можно выделить несколько важных особенностей.

Макросреда создает общие условия среды нахождения туристского предприятия. Образует ее совокупность сил и факторов, оказывающих глобальное воздействие на рынок в целом и на каждую фирму в отдельности. В большинстве случаев факторы макросреды носят специфический характер по отношению к отдельно взятому предприятию. Однако каждое из них испытывает на себе ее влияние и не может управлять ею. К макросреде можно только приспособиться.

Макросреда состоит из элементов, которые не связаны с турбазой напрямую, но оказывают влияние на формирование общей атмосферы бизнеса. С этой точки зрения макросреду иногда называют «экологией бизнеса». Это среда косвенных контактов турбазы.

Выделяют несколько основных элементов макроокружения: экономические, политические, социально-культурные, демографические, природные и технологические факторы. Каждый из этих факторов, в свою очередь, тесно связан с остальными факторами и воздействует на них.

1. При изучении воздействия демографических факторов рассматриваются вопросы, касающиеся численности населения, размещения его по отдельным сторонам и регионам, возрастной структуры с выделением трудоспособного населения, учащихся и пенсионеров.  Достаточно четко прослеживается тенденция изменения туристской подвижности в зависимости от возраста, пола и семейного положения. Наибольшую склонность к активным формам туризма проявляют лица в возрасте 18-30 лет. Однако общая туристская подвижность достигает пика в 30-50 лет. Неженатые (незамужние) люди более мобильны, чем семейные, а женщины проявляют к туризму больший интерес, чем мужчины. Самым быстрорастущим является рынок туризма людей пожилого возраста. Так, исследования, проведенные в 12 странах Европы, свидетельствуют, что к 2020 г. более 25% населения в них будет старше 60 лет.

Демографические изменения затрагивают и структуру семей. Увеличивается число одиноких людей и бездетных пар. Потребители такого типа отличаются материальной самостоятельностью, высоким уровнем образования, достаточно мобильны и предъявляют повышенные требования к уровню комфорта и качества жизни.

К группе демографических факторов относится и урбанизация, т.е. увеличение доли городского населения. Она является одной из основных предпосылок развития массовых форм туризма. Потребность в отдыхе вызвана  перегрузками и нервным напряжением, которые тем выше, чем крупнее город.

Таким образом, турбаза «Байкальские Дюны» является оптимальным местом для отдыха материально обеспеченных россиян 30-50 лет, мобильных, предъявляющих повышенные требования к уровню комфорта, испытывающие потребности в отдыхе из-за перегрузок  в работе и нервного напряжения в городских условиях, а также иностранных граждан преимущественно пенсионного возраста.

2. Экономические факторы не менее значимы, чем демографические. Мало знать, сколько у фирмы имеется потенциальных клиентов. Важно определить еще, сколько и каких услуг они могут приобрести. На платежеспособность населения оказывает влияние много факторов, среди которых и уровень экономического развития страны, и размер заработной платы, и инфляция, и безработица. Необходимо учитывать чрезвычайно высокую зависимость спроса на туристские услуги от уровня дохода (возможность участвовать в туристском путешествии наступает лишь при определенном уровне дохода, по мере роста дохода увеличиваются затраты на поездки). Немаловажно знать структуру распределения доходов между различными группами населения. При выборе для обслуживания определенного сегмента рынка фирма должна исходить из материального положения своих потенциальных клиентов.

3. Социально-культурные факторы тесно связаны с экономическими, что особенно явно прослеживается в туризме. В настоящее время туризм развивается быстрыми темпами, опережая другие отрасли экономики. Люди стремятся побывать в других странах, познакомиться с иной культурой и традициями, больше свободного времени уделять занятиям спортом и отдыху. А это открывает новые перспективы для развития туризма.  Под влиянием социально-культурных факторов сформировался новый тип массового потребителя, отличающийся высокой информированностью, требовательностью к комфорту и качеству услуг, индивидуализмом, экологизмом сознания, мобильностью, стремлением получать от жизни максимум впечатлений Отдых на данной турбазе позволяет удовлетворить потребителей с разными интересами и оказывать высокий уровень услуг.

Под воздействием социально-культурных факторов особое значение приобретает специализированный туризм по интересам. Поэтому, турбаза адресует свой туристский продукт конкретным целевым группам туристов: комфортабельный отдых  в естественной окружающей среде для лиц со средним и высоким уровнем дохода.

 4. Политико-экономическое положение в России можно считать нестабильным: постоянное изменение цен, рост курса доллара по отношению к рублю, проведение реформ, принятие новых законов, в том числе, относящихся к туризму. Анализ законов и других нормативных актов, устанавливающих правовые нормы и рамки отношений, дает туристскому предприятию возможность определить для себя допустимые границы действий и приемлемые методы отстаивания своих интересов.

Однако, в последнее время, как в России в целом, так и в нашем регионе, в частности, стала прослеживаться поддержка туризма на государственном уровне. Так, в 2003 г. была разработана «Программа развития туризма в Иркутской области». Администрацией Иркутской области была проведена встреча с представителями Монгольской республики по поводу совместного увеличения движения туристского потока через наши регионы, что приведет к увеличению количества транзитных пассажиров (особенно иностранных граждан) через Иркутск.

5. Природный фактор можно рассматривать как движущую силу для совершения путешествия и привлечения туристов в тот или иной регион либо страну. Загрязнение окружающей среды заставляет искать места с более благополучной экологией. Люди стремятся укрепить свое здоровье во время отпуска.  Турбаза «Байкальские Дюны» расположена на берегу всемирно известного озера Байкал в одном в одном из самых известных и красивейших мест и как нельзя лучше отвечает этим условиям. Здесь мягкий микроклимат и большое количество солнечных дней в году, такое же, как на курортах Черноморского побережья. За бухтой Песчаная, где расположена турбаза, закрепилось название «Сибирская Ривьера» и она объявлена памятником природы. Уникальность расположения турбазы является ее сильной стороной и активно используется для достижения конкурентных преимуществ

Природные факторы оказывают существенное влияние на сезонный характер туристского спроса. Данная турбаза функционирует только летом. Ее туристский сезон составляет 90дней

(с 15 июня по 15 сентября), причем пик приходится на  середину июля -  август Сезонные колебания туристского спроса оказывают негативное влияние на потенциальную экономику и вынуждают турбазу разрабатывать мероприятия по сглаживанию этих колебаний (в т.ч. снижение стоимости путевок  на период с 15.о6 –15.07 и с 01.09 –15.09).

 Функционирование турбазы только летом  связано со сложностью транспортной доставки (используется только водный путь) и неблагоприятными погодными условиями с октября по май. Навигация на Байкале возможна только с конца мая по декабрь. Причем, со второй половины сентября заметно холодает, на озере наблюдается штормовая погода с силой ветра до 25-30 м/с и совершать водные прогулки по Байкалу  становиться небезопасно. В результате, увеличение сезона работы турбазы связано с решением достаточно большого круга проблем.

 6. Технологический фактор. Активно развиваются и новые технологии в туризме. Во всем мире используется сеть Internet, что дает существенные выгоды для более эффективной работы туристских предприятий со своими партнерами и агентствами, делает  намного проще и удобнее работу с клиентами.

Однако данная турбаза не подключена к сети  в связи с сильной удаленностью от города и периодически возникающими проблемами в энергоснабжении. Но в головном офисе, находящемся в Иркутске, Internet активно используется, что позволяет осуществлять свою деятельность с меньшими затратами, чем при использовании факса, телефонов для бронирования мест на турбазе.

1.2.2. Характеристика внутренней среды турбазы




Задача анализа внутренней среды: изучение факторов, которые влияют на деятельность турбазы и определяют ее состояние. На основе анализа  внутренней среды турбазы выявляются ее сильные и слабые стороны (потенциал турбазы).

Турбаза    является    филиалом   спорткомбината    «Труд»,   находящегося   по   адресу: г. Иркутск, ул. Карла Маркса, д.12.

Свою производственно-коммерческую деятельность Турбаза «Байкальские Дюны» осуществляет:

·        по заказам и поручениям спорткомбината «Труд»;

·        самостоятельно в объеме свободных мощностей;

·        при прочих равных условиях заказы спорткомбината «Труд» имеют для турбазы приоритетное значение.

Все имущество турбазы «Бухта Песчаная» закрепляется на ее отдельном балансе и находится одновременно на свободном, самостоятельном балансе спорткомбината «Труд».

Доходы и имущество турбазы формируются из следующих источников:

·        Денежные и материальные средства спорткомбината, предоставляемые турбазе;

·        Выручка от реализации продукции, выполнения работ, оказания услуг;

·        Проценты, начисленные по депозитным счетам в учреждениях банка;

·        Доходы от ценных бумаг, закрепленных за турбазой или приобретенные на средства, оставшиеся в распоряжении турбазы;

·        Поступления за аренду закрепленного за филиалом имущества от других хозяйствующих субъектов;

·        Иные источники, не запрещенные действующим законодательством.

Доходы турбазы распределяются в следующем порядке:

·        Возмещение материальных затрат;

·        Уплата налогов, страховых сборов и других обязательных платежей в соответствии с действующим законодательством.

Оставшиеся средства считаются закрепленными за турбазой, поступают  в ее полное распоряжение  и идут на формирование следующих фондов:

-         фонд производственного развития;

-         фонд потребления.

Взаимоотношения между филиалом и вышестоящим предприятием строятся на основе административного подчинения: высший орган управления – спорткомбинат «Труд», исполнительный орган управления турбазы – ее директор.

Структура управления: линейно-функциональная.

Главные решения принимает директор турбазы, но он прислушивается к советам всех руководителей подразделений турбазы.

В связи с сезонным характером  работы  турбазы,  она  имеет  постоянный и  временный штат сотрудников. Постоянный штат включает в себя 10 человек. Остальной штат сотрудников – временный (около 30 человек).

Найм на работу осуществляется на договорной основе на время функционирования самой турбазы (в зависимости от должности  этот срок колеблется от 2,5до 5 месяцев).   Большую часть обслуживающего персонала составляет молодежь, которая набирается из числа студентов. Причем, предпочтение отдается студентам Иркутской Академии туризма (это бармены, официанты, методисты по физкультуре, спорту, культмассовым  мероприятиям). Как правило, на турбазе они проходят практику, пишут курсовые и дипломные работы. Это позволяет в дальнейшем выявлять наиболее способных работников и приглашать их на постоянную работу. Весь персонал турбазы высококвалифицированный, имеет немалый опыт работы в области туризма.  Директор турбазы имеет туристическое образование. Каждый сотрудник турбазы несет персональную ответственность за тот или иной участок работы.

Конкурентоспособность: турбаза влияет на спрос потребителей, делая упор на отличительные особенности своей продукции (местонахождение турбазы, качество обслуживания туристов), что позволяет увеличить сбыт при установленной цене.

В своей деятельности турбаза использует напоминающую  рекламу, которая начинает подаваться с наступлением туристского сезона до его конца  и доводит до своих потребителей информацию о работе турбазы, новых услугах, предлагаемых ею.

Таким образом, внутренняя среда турбазы «Байкальские Дюны» включает в себя следующие основные элементы: менеджмент, маркетинг, технологию производства, персонал, финансы, организационную культуру  (таб.1).

Таблица 1 

Анализ сильных и слабых сторон

Факторы


Оценка фактора

Рейтинг факторов

ГПФ

ВПФ

НФ

ВОФ

ГОФ

высокий

средний

низкий

Менеджмент

1.   организационная структура 

2.   разделение труда

3.   методы и порядок принятия основных решений

4.   организация системы контроля за исполнением решений

5.   организация системы коммуникаций

6.   стиль управления

7.   квалификация высшего менеджмента

8.   система стратегического планирования



*

*



*

*

*


*

*



*



*


*


*

*

*


*

*


*





Технология производства

1.   состав кадров

2.   квалификация кадров

3.   количество производственных подразделений

4.   мощность производственных подразделений

5.   основные фонды

6.   организация обслуживания

7.   организация планирования

8.   контроль качества

9.   основные поставщики

10.   состояние безопасности

11.   производительность

12.   прямые издержки производства услуг



*

*


*


*


*




*


*


*

*




*



*


*


*


*

*

*

*



*

*

*

*


*

*

*



Персонал

1.   структура

2.   степень мастерства

3.   условия найма

4.   текучесть кадров

5.   обучение и повышение квалификации

6.   системы оценки персонала

7.   оплата труда



*

*


*


*


*




*


*


*



*

*

*

*


*


*

Финансы

1.   стабильность

2.   источники и величина финансовых ресурсов

3.   прибыль и ее использование

4.   движение денежной наличности

5.   планирование финансов

6.  состояние отчетности



*

*


*

*


*

*







*

*

*


*

*

*

*



Маркетинг

1.   репутация организации

2.   доля на рынке

3.   качество товара

4.   уровень цен

5.   каналы распределения товара

6.   эффективность рекламы

7.   эффективность средств продвижения

8.   эффективность инноваций



*

*

*



*

*

*





*



*

*

*


*


*

*

*


*


1.2.3. SWOT – анализ




Система анализа внутренней и внешней среды в зарубежной литературе называется SWOT – анализ, который раскрывает сильные и слабые стороны организации (ее потенциал), возможности и опасности, которые могут возникнуть в будущем во внешней среде по отношению к организации. Список сильных и слабых сторон турбазы «Байкальские Дюны», ее возможностей и угроз представлен на таблице 2. 

 Таблица 2

  Список сильных и слабых сторон, возможностей  и угроз турбазы «Байкальские Дюны»

Сильные стороны
(
S
)


1. наличие необходимых финансовых ресурсов (в т.ч. нераспределенная прибыль)

2. проведение четко разработанной кадровой политики (каждый сотрудник имеет образование в области туризма или опыт работы в данной сфере)

3. персональная ответственность каждого конкретного сотрудника за тот или иной участок работы, любовь к своему делу

4. ценовая политика разрабатывается в зависимости от ситуации на туррынке, качества услуг, уровня конкурентных цен и спроса

5. всемирная известность Байкала

6. расположение турбазы в одном из самых известных и красивейших мест  на Байкале

7. предоставление комфортабельного отдыха на Байкале (коттеджи оборудованы санузлами, душем, электрообогревателями)

8. турбаза имеет собственную яхту, что позволяет доставлять туристов на турбазу в любое время и организовывать прогулки туристов по озеру



Возможности
(
O
)


1.                    увеличение объема продаж в начале сезона

2.                    расширение продуктовой линии (в т.ч. организация отдыха для туристов с небольшим уровнем дохода)

3.                    повышение общей максимальной емкости туристов

4.                    повышение качества обслуживания туристов  не только за счет современного и комфортабельного обустройства, но и за счет самой программы пребывания, работы обслуживающего персонала

5.                    организация производства и продажи сувениров, открыток с видами озера Байкал и т.п.

6.                    оснащение турбазы современными средствами связи

7.                предложение новинок к началу сезона (исходя из пожеланий клиентов)

8.                    совершенствование технологии продаж (реализация своих путевок через агентскую сеть других городов)

9.                    расширение рынка сбыта (в т.ч. выход на международный рынок)




Слабые стороны
(
W
)


1. маленький сезон работы турбазы (3 месяца)

2. неравномерный спрос на путевки (низкий объем продаж в начале сезона)

3. удаленность от Иркутска, сложность транспортной доставки

4. постоянный рост числа турбаз-конкурентов

5. в связи с сезонным характером работы постоянно меняется штат временных работников

6. ориентация только на потребителя со средним и высоким уровнем дохода

7. отсутствие современных средств связи

8. недостаточно развито продвижение турподукта за пределами области





Угрозы
(
T
)


1.                    вхождение на рынок мощного конкурента

2.                    усиление конкуренции со стороны существующих турбаз

3.                    появление новых конкурентов

4.                    падение объемов реализации услуг в связи с изменением потребностей и предпочтение покупателей

5.                    спад в экономике России

6.                    неблагоприятные изменения в обменных курсах валют

7.                        неблагоприятные метеоусловия (холодное, дождливое лето), что приведет к снижению спроса

8.                        введение новых законов о турдеятельности (обязательная стандартизация, сертификация, повышение налогов, увеличение стоимости лицензии на право осуществлять туристскую деятельность и т.п.)



После того, как составлены списки сильных и слабых сторон турбазы, возможностей и опасностей, наступает этап установления связей между ними. Это позволит выделить маркетинговые возможности турбазы (т.е. привлекательные направления маркетинговых усилий предприятия, на которых оно может добиться конкурентных преимуществ). Конкурентные преимущества – это те материальные и нематериальные активы, а также сферы деятельности, которые стратегически важны для турбазы и позволяют ей побеждать в конкурентной борьбе. Материальные активы – это физические и финансовые ресурсы турбазы (основные фонды, денежные средства и т.д.). нематериальные активы – это качественные характеристики турбазы, такие, как престиж, имидж, квалификация персонала.

Для определения конкурентных преимуществ довольно широко применяется метод
SWOT – анализа
, который предусматривает использование матрицы. С левой стороны матрицы вписываются все выявленные ранее сильные и слабые стороны, а в верхней части – возможности и угрозы. В матрице образуются четыре поля, в каждом из которых рассматриваются парные комбинации и выбираются те, которые будут применены при разработке стратегий (рис. 1).





Возможности (О)

Угрозы (Т)

Сильные стороны (S)

I поле  (SO)

II поле (ST)

Слабые стороны (W)

III поле (WO)

IV поле (WT)



Рис.1    Матрица SWOT- анализа
Поле
SO (сила – возможности)
– фиксирует те сильные стороны потенциала турбазы, которые обеспечивают использование представившихся возможностей. Если по какой-либо  открывающейся возможности позиции турбазы становятся сильными, то это поможет принять соответствующую стратегию ее развития. Наиболее оптимальным сочетанием является:

1.      Наличие необходимых финансовых ресурсов:

-   повышение общей максимальной емкости туристов;

-   расширение рынка сбыта, в т.ч. выход на международный рынок

-   расширение продуктовой линии

-   оснащение турбазы современными средствами связи;

2.     
Персональная ответственность каждого сотрудника за тот или иной участок работы, любовь к своему делу:


-   повышение качества обслуживания туристов за счет самой программы пребывания,

работы обслуживающего персонала

3.     
Ценовая политика разрабатывается в зависимости от ситуации на туристском рынке, качества услуг, уровня конкурентных цен и спроса:


-   увеличение объема продаж в начале сезона

-   расширение рынка сбыта

4.      Всемирная известность Байкала:

-   расширение рынка сбыта

5.     
Предоставление комфортабельного отдыха на турбазе:


-   увеличение объема продаж в начале сезона

-   повышение общей максимальной емкости туристов

-   расширение рынка сбыта

Поле
ST (сила – угрозы)
– потенциал организации, который может быть не использован по причине угроз. Здесь может рассматриваться стратегия развития потенциала.

1.      Наличие необходимых финансовых ресурсов:

-         появление новых конкурентов

-         усиление конкуренции со стороны существующих турбаз

2.     
Персональная ответственность каждого сотрудника за тот или иной участок работы, любовь к своему делу:


-  усиление конкуренции со стороны существующих турбаз

3.     
Ценовая политика разрабатывается в зависимости от спроса, уровня конкурентных цен, качества услуг:


- появление новых конкурентов

- усиление конкуренции среди существующих турбаз

- спад в экономике России

4.      Расположение турбазы в одном из самых известных и красивейших мест на Байкале:

- появление новых конкурентов

- усиление конкуренции

5.      Предоставление комфортабельного отдыха:

- неблагоприятные погодные условия

- появление новых конкурентов

- усиление конкуренции

Поле
WT
(слабость – угрозы) – показывает худшее положение для турбазы, поэтому важно обратить на него особое внимание. Снижение угроз возможно лишь при разработке стратегии развития своего потенциала.

1.     Удаленность от  Иркутска, сложность транспортной доставки:

-         неблагоприятные погодные условия

2.   Рост числа турбаз – конкурентов:

-         появление сильного конкурента, ужесточение конкуренции

3.      Ориентация только на потребителя со средним и высоким уровнем дохода:

- падение объемов реализации в связи с изменением потребностей и предпочтений покупателей

-    спад в экономике России

-         неблагоприятные изменения в обменных курсах валют

-         снижение платежеспособности населения

4.      Недостаточно развито продвижение туристского продукта за пределами области:

 -  падение объемов реализации в связи с изменениями потребностей и предпочтений покупателей

Поле
WO
(слабость – возможности) – фиксирует открывающиеся возможности при определенной слабости предприятия. Руководству следует определить целесообразность использования возможностей при наличии таких слабых сторон своего предприятия. Однако целесообразен поиск стратегии развития своего потенциала.

1.     
Маленький сезон работы:


-         повышение общей максимальной емкости туристов

-         расширение продуктовой линии

-         расширение рынка сбыта

2.  Неравномерный спрос на путевки:

-         увеличение объема продаж в начале сезона

-         предложение новинок к началу сезона

-         расширение рынка сбыта

3.  Постоянный рост числа турбаз-конкурентов:

-         повышение качества обслуживания туристов за счет самой программы пребывания, работы обслуживающего персонала

-         совершенствование технологии продаж

-         расширение рынка сбыта

-         расширение продуктовой линии

5.     
Ориентация только на потребителя со средним и высоким уровнем дохода:


-         расширение продуктовой линии

-         расширение рынка сбыта

6.       Отсутствие современных средств связи:

-         оснащение современными средствами связи (спутниковая антенна, Internet)

7.       Недостаточно развито продвижение туристского продукта за пределами области:

-         расширение рынка сбыта

-         совершенствование технологии продаж.

1.2.4. Относительные преимущества турбазы в конкуренции




В дополнении к матрице SWOT-анализа предлагаю таблицу «Профиль конкурентных преимуществ турбазы «Байкальские Дюны». Выявление относительных преимуществ происходит по следующей схеме:

Ближайшими конкурентами турбазы «Байкальские Дюны» являются турбазы «Бухта Песчаная» и «Фрегат», предлагающие схожие услуги.

Турбаза «Байкальские Дюны» занимает среднее положение, уступая турбазе «Бухта Песчаная» и опережая турбазу «Фрегат». По сравнению с турбазой «Фрегат», «Байкальские Дюны» занимают более предпочтительные позиции по всем характеристикам, кроме цены товара. Но она уступает турбазе «Бухта Песчаная» по всем позициям, кроме качества и отличительных особенностей исполнения услуг, что является ее конкурентными преимуществами. Сравниваемые характеристики представлены в таблице 3.


Таблица 3

 Профиль конкурентных преимуществ турбазы «Байкальские Дюны»



Характеристики

Весо-мость  %

    Хуже                       Лучше

 Конкурента «Бухта Песчаная»



Итоговая оценка



Приоритетность

изменений





- 2

-1

0

+ 1

+ 2





1. цена тура

30











-30

1-ая степень приоритетности

2. отличит. особенности

15











15


3. качество услуг

25











25


4. система сбыта

20











-20

2-ая степень приоритетности

5. менеджмент

10











-10

3-я степень приоритетности

Итого

100











-20





Как следует из таблицы, турбаза «Байкальские Дюны», уступает своему конкуренту 20 баллов. У нее относительно слабые, по сравнению с турбазой «Бухта Песчаная», позиции в отношении цены товара, менеджмента и системы сбыта.

Турбаза «Бухта Песчаная» добилась преимущества за счет экономии на масштабах, (турбаза имеет большую производственную мощность, более низкие цены на свои услуги и соответственно принимает большее количество туристов) и лучшей организацией управления (это одна из старейших турбаз на Байкале, большой опыт работы руководства в этой сфере).

Для турбазы «Байкальские Дюны» наиболее актуальна проблема снижения цены товара.


Глава 2. Определение миссии и целей турбазы «Байкальские Дюны»

2.1. Миссия турбазы




Для более эффективного управления турбазой, формирования единения внутри коллектива, а также формирования определенного имиджа турбазы в представлении субъектов внешней среды, необходимо сформулировать миссию турбазы.

Она должна быть простой, достаточно краткой, ясной и отражать (таб. 4):

-         общий характер потребностей, удовлетворяемых турбазой;

-         общую характеристику потребителей;

-         характер продукции предприятия;

-         основные конкурентные преимущества предприятия

Таблица 4

Критерии, отражающие миссию турбазы

потребности потребителей

Потребность в комфортабельном отдыхе непосредственно на берегу Байкала

потребители продукции

Потребители со средним и высоким уровнем дохода (первичные, повторные и постоянные клиенты)

стратегия турбазы

Обеспечение туристов только высококачественными услугами, удовлетворяющими любые вкусы и запросы

направления вложения средств

Завоевание полного лидерства среди турбаз, организующих отдых на Байкале , выход на международный рынок



Таким образом, миссия турбазы «Байкальские Дюны» может быть сформулирована следующим образом: «Обеспечение клиентов со средним и высоким уровнем доходов комфортабельным отдыхом непосредственно на берегу Байкала, предоставляя  только высококачественные туристские услуги, удовлетворяющие любые вкусы и запросы с целью завоевания полного лидерства по данному направлению и выходу на международный рынок».

Девизом турбазы может быть: «Наша цель – это решение ваших проблем по организации и обеспечению комфортабельного отдыха на озере Байкал. Мы предлагаем широкий спектр туристских услуг высокого качества и обеспечиваем  надежность их предоставления».

2.2. Цели турбазы




Миссия задает общие ориентиры. А конкретное конечное состояние, к которому каждый момент времени стремится организация, фиксируется в виде ее целей.

Дерево целей турбазы представлено на рисунке 2.
  1. Миссия: выход на международный рынок, обеспечение лидирующих позиций среди турбаз, предоставляющих отдых на Байкале состоятельным клиентам, за счет создания комфортных условий проживания и высокого сервиса обслуживания
  2. Увеличение доли рынка на 5 -10 % ежегодно

      1.1.  Маркетинговые исследования

1.1.1. Сегментация рынка

1.1.2. Анализ конкурентов

1.1.3. Изучение спроса

            1.2. Разработка концепции рекламы

1.1.1. Участие в туристических ярмарках

1.1.2. Разработка фирменного стиля турбазы

1.1.3. Проведение  рекламных акций

1.3.
Привлечение новых клиентов


1.3.1. Расширение продуктовой линии, как минимум на 10% ежегодно

1.3.2. Повышение качества обслуживания туристов

1.3.2.1. улучшение работы обслуживающего персонала

1.3.2.2. совершенствование программы пребывания

1.3.3. Расширение рынка сбыта

1.3.3.1. расширение рынка сбыта на территории РФ

1.3.3.2. выход на международный рынок 

2.     
Максимизация прибыли


2.1. Ввод нового оборудования и технологий

2.1.1. Проведение собственных исследований и разработок, обеспечивающих турбазе   

           реальные объемы продаж

2.1.2. Увеличение производственных мощностей

2.1.2.1. строительство двух коттеджей не позднее 2008 года

2.1.2.2. строительство кемпинг лагеря на территории турбазы не позднее 2010г.

2.2.
Снижение себестоимости на 5 % ежегодно


2.2.1. Повышение производительности труда на 15 % ежегодно

2.2.2. Снижение издержек производства на 20 % ежегодно

2.3.  
Оптимизация ассортимента


2.4.  
Сохранение постоянных клиентов


2.4.1. Предоставление различных скидок

2.4.2. Создание клуба постоянных клиентов и внедрение клубной карты

2.5.     
Усовершенствование процесса управления


2.5.1. Обеспечение постоянного потока информации

2.5.2. Налаживание обратной связи

3.     
Формирование положительного имиджа турбазы


3.1 
  Благотворительные акции, спонсорство


3.1.1  Предоставление ежегодного недельного отдыха  малоимущим гражданам (в т.ч. детским домам, ветеранам войны, малоимущим  семьям)

3.1.2  Предоставление турбазы для организации спортивных турниров и других мероприятий, проводимых администрацией города

3.2       
Социальное обеспечение работников предприятия


3.2.1. Материальное поощрение за особые заслуги

3.2.2. Оплата больничных листов

3.3.     
Предоставление рабочих мест студентам


3.4.     
Получение сертификатов соответствия высоким стандартам







Глава 3. Анализ  альтернатив и выбор стратегии

3.1. Виды стратегических альтернатив




Определение стратегических альтернатив проводится на основе анализа внешней среды, в которой функционирует турбаза, а также его внутренних возможностей и ресурсов. Подобный анализ также преследует цель сформулировать критерии выбора наилучшего варианта из всех альтернатив.

Перед турбазой стоят несколько базовых стратегических альтернатив, каждая из которых эффективна при определенных условиях и состоянии внутренней и внешней среды. К таким альтернативам относятся:

·        Стратегия ограниченного роста

·        Стратегия роста

·        Стратегия сокращения (стратегия последнего средства)

·        Комбинированная стратегия

Стратегию ограниченного роста применяют большинство организаций в зрелых отраслях со стабильной технологией. Если руководство удовлетворено положением фирмы, то в перспективе оно будет придерживаться той же стратегии, т.к. это самый простой и наименее рискованный путь действий. Однако он абсолютно не удовлетворяет интересы турбазы.

Стратегия сокращения используется, когда цели устанавливаются ниже уровня, достигнутого сегодня. Комбинированная стратегия характерна для крупных организаций, имеющих несколько видов бизнеса. Поскольку турбаза «Байкальские Дюны» еще не до конца использовала свои возможности, то эти стратегии не удовлетворяют ее интересам и целям.

Для турбазы актуальна  стратегия роста, которая применяется чаще всего в динамично развивающихся отраслях, когда есть значительная конкуренция. Рост может быть внутренним или внешним. Внутренний рост может произойти путем расширения ассортиментов товаров, внешний рост может быть в смежных отраслях в форме вертикального или горизонтального роста.


3.2. Модель возможностей по товарам – рынкам




При поиске альтернативных стратегий, наиболее приемлемых для турбазы, может быть использована модель возможностей по товарам-рынкам. Эта модель еще называется матрицей Ансоффа (рис. 3).



Существующий рынок

Новый рынок

Существующий товар

Стратегия 2.1.1.

Более глубокое проникновение на рынок

Стратегия 2.1.2.

Расширение границ рынка

Новый товар



Стратегия 2.1.3.

Совершенствование товара

Стратегия 2.3.

Диверсификация производства

Рис. 3 Выявление возможных стратегий роста по товарам – рынкам

Матрица позволяет выработать четыре альтернативные стратегии:

Более глубокое внедрение на рынок. Руководству турбазой необходимо задуматься,  сможет ли их основной товар -  оказание туристских услуг, добиться более глубокого внедрения на рынок, т.е. осуществлять рост продаж ныне существующей целевой группе туристов без внесений изменений в сами туристские услуги. Другими словами, турбаза будет продолжать работать  с существующими услугами на существующем рынке. Рост продаж в этом случае планируется обеспечить за счет усиления маркетинговой деятельности (промоушен и ценовые скидки:  увеличение расходов на рекламу, отработка рекламного сообщения, снижение цен на туристские путевки и т.п.).

Расширение границ рынка. Руководству турбазой при реализации туристских путевок (товара уже существующего) необходимо найти новые рынки, где спрос был бы достаточным для продажи существующих продуктов и получения запланированной прибыли. Для этого необходимо найти новые потребительские группы (например: семейные пары с детьми до 6 лет, трудовые коллективы, группы студентов и т.п.). Сделать обзор рынка организаций (банков, крупных предприятий, клубов здоровья), чтобы узнать, можно ли увеличить продажи им, а также обзор географических рынков (рынков других стран и регионов), чтобы выяснить, можно ли шире освоить и их. Для турбазы это очень важно, т.к. выход на новые географические рынки (в том числе на международный рынок) привлечет значительное количество туристов со средним и высоким уровнем доходов. А именно на эту целевую аудиторию ориентирована турбаза.

Совершенствование товара - предложение новых услуг имеющимся клиентам на существующем рынке, рост продаж за счет модификации товара.  эта стратегия эффективна, когда новые продукты предлагают хорошо известным клиентам, лояльным по отношению к турбазе. Используются традиционные методы сбыта. Однако необходимы поддерживающие маркетинговые мероприятия, в частности, активная реклама, усиленные акции по продвижению нового продукта на рынок, различные методы стимулирования сбыта. В данном случае можно расширить круг предлагаемых туристских маршрутов, разнообразить культурную программу, ввести новые виды обслуживания, организовать работу турбазы в зимнее время, организовать круизный маршрут по Байкалу  и т.п.

Диверсификация производства - когда предприятие не может развиваться на данном рынке с данным продуктом и в рамках данной отрасли, то оно выбирает стратегию диверсификации и выходит за пределы области. У турбазы «Байкальские Дюны нет в этом необходимости. Однако она, например, может построить гостиницу в г. Иркутске и начать работу в сфере гостиничного бизнеса или организовать производство сувениров, открыток и фотографий с видами озера Байкал, производство строительных материалов из дерева или металла (по типу концентрической диверсификации) и т.п.

Выбор стратегии зависит от ресурсов турбазы и ее готовности к риску. Из приведенного перечня стратегических альтернатив наиболее возможными стратегиями, использование которых приведет турбазу  к достижению поставленных целей, являются (см. Приложение):

2.1.1. стратегия усиления позиций на рынке

2.1.2. стратегия развития рынка

2.1.3. стратегия развития товара

3.3. Выбор стратегии




Выбор стратегии осуществляется на основе собранной информации в процессе стратегического планирования. Выбор должен быть определенным и однозначным.

Процесс выбора стратегии включает в себя следующие основные шаги:

·        Уяснение текущей стратегии

·        Проведение анализа портфеля бизнесов

·        Выбор стратегии турбазы и ее оценка

3.3.1. Оценка текущей стратегии турбазы


Уяснение текущей стратегии очень важно, потому что нельзя принимать решения по поводу будущего, не имея четкого представления по поводу того, в каком состоянии находится турбаза, и какие стратегии она реализует.

Действующая стратегия турбазы «Байкальские Дюны»:

-         работа в туристском бизнесе по узкому направлению (ориентация на потребителя со средним и высоким уровнем дохода)

-         реализация путевок осуществляется через ее представительство при спорткомбинате «Труд», агентская сеть не развита

-         сокращение разрыва количества реализуемых путевок в начале сезона и его разгар за счет ценовой политики

-         предоставление своим клиентам комфортабельного отдыха и услуг высокого качества

-         уникальность расположения турбазы является ее сильной стороной и активно используется для достижения конкурентных преимуществ

-         самое главное: сохранение лидирующих позиций среди турбаз, предоставляющих отдых на Байкале

-         наиболее вероятными угрозами являются: снижение платежеспособности населения, изменение предпочтений и потребностей покупателей, появление мощного конкурента и усиление конкуренции среди существующих турбаз

Таким образом, действующая стратегия  турбазы позволила ей добиться значительного успеха на рынке, но у нее имеются большие возможности для дальнейшего развития своей деятельности.

3.3.2. Анализ портфеля бизнесов




Анализ портфеля бизнесов является основой стратегического планирования. С его помощью могут быть стабилизированы такие важнейшие факторы бизнеса, как риск, поступление денег, обновление и отмирание

Определенную помощь в выборе конкретной стратегии турбазы может оказать изучение стандартных подходов и моделей разработки стратегии. Один из таких стандартных подходов, представляющих собой упрощенную методику определения положения организации и ее изделий по отношению к возможностям отрасли, был разработан Бостонской консультационной группой (БКГ).

Разработка стратегии с помощью матрицы БКГ основана на идентификации предприятия с определенным вариантом матрицы и применении стандартной стратегии, рекомендуемой для данного варианта.

Она позволяет организации классифицировать каждое из своих стратегических хозяйственных подразделений по его доле на рынке относительно основных конкурентов  и темпов годового роста в отрасли (таб. 5)

Таблица 5

Виды услуг, предоставляемые турбазой «Байкальские Дюны в стратегическом пространстве



Вид бизнеса





Год

Емкость рынка

Продажи т/б «Байкальские Дюны»

Продажи т/б «Бухта Песчаная»

А. Организация и обслуживание

2001

3320

500

950

дней рождений, юбилеев, свадеб

2002

3600

550

980

В. Организация индивидуального

2001

2100

1100

550

отдыха (VIP-обслуживание)

2002

2500

1450

600

С. Организация массового

2001

10000

4250

3900

отдыха

2002

11000

4300

3800



Показатели

А

В

С

Темп прироста рынка

8,43 %

19 %

9 %

Относительная доля на рынке

0,56

2,42

1,13

Доля фирмы на рынке

15,28 %

58 %

39,09 %

Размер круга

малый

средний

самый большой



С помощью модели стратегического планирования отображается позиция каждого вида услуг, предоставляемых турбазой в стратегическом пространстве, и строится матрица размером  2 х 2.  В основе матрицы («роста / доли рынка») лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии (рис. 4):

1.      выход на рынок (товар – «проблема» или «трудные дети»)

2.      рост (товар – «звезда»)

3.      зрелость (товар – «дойная корова»)

4.      спад (товар - «собаки»)





          20%

                                                                                                                         

                                                                                                                                                                                                                   

                                                                                                          

                                                                                                                               

                                                                                                                     В              

                                              

          10%                                    
                                              А

                                               

                                                                                       С

                                                                                

                                           

                                         

                                                                             1                                                         >1                  

                            Рис. 4     Матрица   Бостонской Консультационной группы

                                        

Товары – «звезды» - это рыночные лидеры, находящиеся на пике продуктового цикла. Для турбазы такими услугами является организация индивидуального отдыха на высоком уровне (размещение у себя транзитных пассажиров  с организацией программы пребывания в Иркутске,  обслуживание иностранных туристов и VIP-клиентов). Такой вид услуг приносит достаточно дохода, что сочетается с довольно низким объемом чистого денежного дохода из-за существенных инвестиций. Здесь важны будущие доходы «звезд», а не текущие, т.к. в перспективе «звезды» могут превратиться в «дойных коров».

К услугам, находящимся в состоянии зрелости, и предлагаемым турбазой относится организация массового отдыха (это традиционные туристские маршруты и путевки на несколько дней отдыха, как для одиноких людей, так и для групп с организацией досуга). Эти услуги занимают лидирующее положение на рынке с низким темпом роста. Они не только окупают себя, но и обеспечивают достаточный объем инвестиций для развития новых проектов.  Прибыли, получаемые от организации массового отдыха туристов, рекомендуется направлять на развитие и поддержание индивидуального отдыха на высоком уровне. 

Для турбазы «Байкальские Дюны»  товаром «собаки» является организация и обслуживание дней рождений, юбилеев, свадеб. Это вид бизнеса с ограниченным объемом сбыта. Они занимают наихудшее положение, прибыли не дают и инвестиции в этот вид бизнеса лучше свести до минимума. Они являются обузой для организации.

3.3.3. Критерии выбора  стратегии


Критерием выбора является соответствие выбранной стратегии целям организации.  В целях турбазы отражено то, к чему она стремиться, а именно: выход на международный рынок и лидирующее положение среди турбаз, предоставляющих отдых на Байкале.

Факторы,  учитываемые при выборе стратегии:

1. риск

2. величина финансовых средств, необходимых для реализации стратегии

3. отношение персонала организации к возможным изменениям

Выбор стратегии ограничивается внешними и внутренними условиями и зависит от ресурсов турбазы и риска, на который готово идти ее руководство. Турбаза обладает финансовыми ресурсами, что дает ей возможность выйти на новые рынки или разработать новый продукт.

Турбаза должна стремиться к максимальному использованию возможностей, порождаемых ее лидирующим положением, и к укреплению этого положения. Поэтому она должна выбрать одну из стратегий роста.

Томпсон и Стрикланд предложили следующую матрицу выбора стратегии в зависимости от динамики роста рынка на продукцию (эквивалент росту отрасли) и конкурентной позиции фирмы.

На осях матрицы представлены динамика роста продукции и конкурентная позиция предприятия (рис. 5)

Быстрый рост рынка (свыше 10% в год)

Поле II

Рекомендуемые стратегии

1. пересмотр стратегий интенсивного роста

2. горизонтальная интеграция

3. отторжение

4. ликвидация

Поле I

Рекомендуемые стратегии

1. стратегия интенсивного роста

2. вертикальная интеграция

3. концентрическая диверсификация

Поле III

Рекомендуемые стратегии

1. сокращение расходов

2. отторжение

3. ликвидация

4.             диверсификация

Поле IV

Рекомендуемые стратегии

1. концентрическая диверсификация

2. конгломератная диверсификация

Медленный рост рынка (до 10% в год)
Рис. 5  Матрица Томпсона - Стрикланда

Согласно рассматриваемой матрицы, рекомендуемая стратегия для данной турбазы лежит в I поле (динамика роста рынка  свыше 10% в год при сильной конкурентной позиции) и наиболее оптимальной из всех предлагаемых является стратегия интенсивного роста.

Анализ факторов позволяет сократить количество возможных стратегий до минимума и оценить возможности обеспечения предприятием выбранных стратегий необходимым объемом трудовых, финансовых, интеллектуальных и других ресурсов.

После проверки представленных стратегических альтернатив на соответствие целям турбазы и указанным факторам количество возможных для реализации стратегий будет сведено до минимума.

Чтобы сделать окончательный выбор, можно воспользоваться следующей процедурой:

Стратегические альтернативы

Критерии выбора

Вес критерия

Значение критерия

Экспертная оценка стратегии

Обобщенная оценка стратегии

Выбор стратегии

1

2

3

4

5

6

7

Стратегия А 2.1.1. (усиление позиции на рынке)

1.период окупаемости затрат

2. рост доли рынка

3.риск



0,4


0,3

0,3

5 лет


30%

25%

4


3

3

0,4 х 4 +

0,3 х 3 +

0,3 х 3 =

3,4



Стратегия В 2.1.2.

(расширение границ рынка)

1.период окупаемости затрат

2. рост доли рынка

3.риск

0,4


0,3

0,3

5 лет


40%

25%

4


5

3

0,4 х 4 +

0,3 х 5 +

0,3 х 3 =

4

Максимальная оценка стратегии




Ее и выбираем

Стратегия С 2.1.3.

(совершенствование товара)

1.период окупаемости затрат

2. рост доли рынка

3.риск

0,4


0,3

0,3

10 лет


30%

50%

2


3

1

0,4 х 2 +

0,3 х 3 +

0,3 х 1 =

2





Из трех представленных альтернатив к внедрению рекомендуется стратегия В (расширение границ рынка), которая по расчетам имеет максимальную оценку.

Заключение




Процесс выработки стратегии по праву считается сердцевиной стратегического управления. Определение стратегии – это отнюдь не составление плана действий. Определение стратегии – это принятие решения по поводу того, что делать с отдельным бизнесом или продуктами. Как и в каком направлении развиваться организации, какое место занимать на рынке и т.д.

В результате стратегического планирования турбазы «Байкальские Дюны», были сформированы ее миссия и цели, проанализированы внутренняя и внешняя среда, стратегические альтернативы.

Миссия турбазы идеально сбалансирована и согласуется с ее целями:

«Выход на международный рынок, обеспечение лидирующих позиций среди турбаз, предоставляющих отдых на Байкале состоятельным клиентам, за счет создания комфортных условий проживания и высокого сервиса обслуживания»

Проведенный SWOT-анализ выявил, что при наличии большого числа сильных сторон, угрозы деятельности турбазы «Байкальские Дюны» незначительны, т.к. для появления сильного конкурента нужна длительная процедура лицензирования и большой капитал, опыт работы на рынке, соответствующая клиентская база и т.п.  А данная турбаза имеет уже 10-летний период нахождения на рынке и опытный персонал.

Являясь, по сути, лидером на данном рынке турбаза «Байкальские Дюны», обладает конкурентными преимуществами в отношении места расположения, качества оказываемых услуг и степени комфортабельности, но уступает своим конкурентам в отношении цены на предоставляемые  услуги, совершенствованием системы сбыта и менеджмента.

Анализируя портфель услуг, можно сказать, что у турбазы есть вид услуг, который приносит устойчивые прибыли и не требуют значительных средств для своего развития – это организация массового отдыха туристов.

Прибыли, получаемые от этого вида услуг, рекомендуется направлять в двух направлениях: 

 - на развитие и поддержание индивидуального отдыха на высоком уровне (размещение у себя транзитных пассажиров с организацией программы пребывания в Иркутске, обслуживание иностранных туристов и VIP- клиентов), т.к. в перспективе,  именно этот вид услуг, может превратиться в «дойных коров».

 - на разработку и внедрение новых видов услуг (товаров –«трудные дети»), которых на данный момент в бизнес-портфеле турбазы нет.

Оказание услуг по организации и обслуживанию дней рождений, юбилеев, свадеб лучше свести до минимума, т.к. они прибыли не дают и являются обузой для турбазы.

По результатам анализа стратегических альтернатив для турбазы «Байкальские Дюны» выбраны  следующие возможные стратегии развития в рамках стратегии интенсивного роста:

2.1.1 Усиления позиции на рынке

2.1.2. Расширение границ рынка

2.1.3. Совершенствование товара

Из трех представленных альтернатив к внедрению рекомендуется стратегия  «Расширение границ рынка», в рамках стратегии интенсивного роста, которая по расчетам имеет максимальную оценку.

Данная стратегия предполагает увеличить рост продаж за счет поиска дополнительных каналов сбыта товара в новых географических районах (прямые продажи собственного продукта, а также организация продажи через туристские агентства, находящиеся в других регионах страны и за рубежом).



Список используемой литературы



1        Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: Учебник - М: «Гардарика», 2002

2        Гуляев В.Г. Организация туристской деятельности. – М.: НОЛИЖ,1996

3        Квартальнов В.А. Стратегический менеджмент в туризме: современный опыт управления. – М.: Финансы и статистика,1999

4        Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. – 9-е изд. – СПб.: Питер-Ком,

5        Люкшинов А.Н. Стратегический менеджмент. - М.: ЮНИТИ, 2000

6        Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент: Курс лекций – М.: «Финансы и статистика», 2000

7        Моисеева Н.К. Стратегическое управление туристской фирмой – М: «Финансы и статистика», 2000

8        Стратегическое планирование  /Под ред. Уткина Э.А. – М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЭМ». Издательство ЭКМОС, 1998

Приложение   




Классификация стратегий


                                                               Типы стратегий






1. Стратегия                                                                         3. Стратегия                     4. Комбинированная

ограниченного                  2. Стратегия роста                     сокращения                            стратегия

            роста    






  2.1 Стратегия              2.2. Стратегия                   2.3. Стратегия                          3.1.1.

  интенсивного            интегрированного         диверсифицированного               Стратегия

         роста                            роста                                  роста                                  ликвидации



2.1.1.                           2.2.1.                                2.3.1.                                         3.2.2.

Стратегия                 Обратная                          Концентрическая                    Стратегия

усиления                  интеграция                       диверсификация                     «сбора урожая»

позиций

на рынке  

 

2.1.2.                           2.2.2.                               2.3.2.                                         3.3.3.

Стратегия                  Прямая                            Горизонтальная                       Стратегия                                     

развития                    интеграция                      диверсификация                      отторжения

рынка



2.1.3.                            2.2.3.                                2.3.3.                                        3.3.4.

Стратегия                Горизонтальная               Конгломератная                      Стратегия

развития                   интеграция                        диверсификация                     сокращения

товара                                                                                                                    расходов


1. Курсовая на тему Технология монтажа пластинчатого конвейера
2. Реферат на тему Порше остается кумиром
3. Реферат на тему Is There A Good Side To Human
4. Реферат Концепція управління інноваційною діяльністю
5. Реферат на тему Salem Witch Trials
6. Реферат Пневмония 3
7. Реферат на тему Сакральный язык Библии
8. Реферат на тему Stalin Did His Rule Benefit Russian Society
9. Курсовая Недвижимость.
10. Реферат Анализ рынка нефтепродуктов в России