Курсовая Стратегическое планирование 19
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-25Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
от 25%
договор
Министерство образования Российской Федерации
Иркутский институт международного туризма
Филиала РМАТ
Курсовая работа
по стратегическому менеджменту
на тему:
«Стратегическое планирование»
Выполнила:
Студентка группы МТв 01-1
Проверила преподаватель:
Доцент Малетина Т.А.
Иркутск
Содержание:
Введение.. 3
Глава 1. Турбаза «Байкальские Дюны» - как объект стратегического управления.. 5
1.1. Характеристика турбазы... 5
1.2. Анализ внешней и внутренней среды турбазы... 7
1.2.1. Характеристика внешней среды... 8
1.2.1.1. Анализ микросреды... 8
1.2.1.2. Анализ макросреды... 9
1.2.2. Характеристика внутренней среды турбазы... 12
1.2.3. SWOT – анализ.. 15
1.2.4. Относительные преимущества турбазы в конкуренции.. 19
Глава 2. Определение миссии и целей турбазы «Байкальские Дюны». 21
2.1. Миссия турбазы... 21
2.2. Цели турбазы... 22
Глава 3. Анализ альтернатив и выбор стратегии.. 25
3.1. Виды стратегических альтернатив.. 25
3.2. Модель возможностей по товарам – рынкам.. 26
3.3. Выбор стратегии.. 27
3.3.1. Оценка текущей стратегии турбазы... 28
3.3.2. Анализ портфеля бизнесов.. 28
3.3.3. Критерии выбора стратегии.. 31
Заключение.. 33
Список используемой литературы... 35
Приложение.. 36
Введение
В условиях экономических изменений современное туристское предприятие, как и любое другое предприятие, производящее товары или услуги, сталкивается с множеством проблем. Источниками повышенной сложности управления являются высокая степень неопределенности рыночной ситуации, сезонная нестабильность спроса на туристские услуги, ужесточение конкуренции в туристическом бизнесе, нехватка финансовых ресурсов и т.д. В таких условиях предприятие не может ограничиваться только текущим планированием и оперативным управлением своей деятельностью. Назрела необходимость стратегического мышления, которое должно воплотиться в программу действий, уточняющую цели и средства реализации выбранного пути развития.
Термин «стратегия» встречается еще у древних греков, которые использовали его, когда речь заходила об искусстве полководцев. Вплоть до начала 60-х гг. ХХ в. этот термин понимался в узком значении применительно к военным делам, пока исследователи Гарвардской школы бизнеса не употребили его в том смысле, который вкладывается в него в настоящее время. Очевидно, что для победы, будь то военные действия или борьба за влияние на рынке, необходима соответствующая стратегия.
Определений стратегии в настоящее время существует множество, но их все объединяет понятие стратегии как осознанной и продуманной совокупности норм и правил, лежащих в основе выработки и принятия стратегических решений, влияющих на будущее состояние предприятия, как средства связи предприятия с внешней средой.
В краткосрочной перспективе успех туристского предприятия определяется, прежде всего, финансовой сбалансированностью различных направлений текущей деятельности. Выживание и развитие на долгосрочную перспективу зависят от способности фирмы своевременно предвидеть изменения на рынке и соответствующим образом адаптировать свою организационную структуру и содержание портфеля заказов на туристские услуги. Нацеленность на организацию будущего становится необходимой составляющей активного стратегического мышления современных менеджеров
Эффективная стратегия в туристском бизнесе предусматривает такой план действий, который отвечает на вопрос: «Как мы собираемся конкурировать в соответствующем рыночном пространстве не только в данный момент, но и в перспективе?».
Для того чтобы создать стратегию обслуживания, руководству предприятия следует, прежде всего, понять, что представляет собой та рыночная среда, в которой приходится работать, и какое место в ней занимает данная организация. Правильно разработанная стратегия должна давать ответы также на вопросы:
- Какие нужды потребителей мы обслуживаем?
- Обладаем ли мы достаточными знаниями и опытом, чтобы обслуживать лучше, чем кто-либо еще?
- Как мы должны обслуживать клиентов, чтобы иметь доход, позволяющий нам длительное время быть конкурентоспособными и получать достаточную прибыль на вложенный капитал?
Следовательно, в сфере туристского бизнеса, как и в любом виде предпринимательства, стратегия включает три главных компонента:
· Потребности клиентов;
· Способность компании удовлетворять эти потребности;
· Долгосрочную прибыль компании.
В условиях развитого рынка и высокого уровня банкротств добиваются успеха лишь те компании, которые способны создавать и реализовывать на соответствующем организационном уровне долговременные стратегии. Сегодня на рынке выживают лишь профессионалы. Создание и реализация стратегии становятся важнейшим условием существования фирмы в современных условиях.
В курсовой работе, предлагаемой мной, рассматривается стратегия развития турбазы «Байкальские Дюны».
В процессе написания курсовой работы по турбазе «Байкальские Дюны» выполняются все этапы процесса стратегического планирования.
Глава 1. Турбаза «Байкальские Дюны» - как объект стратегического управления
1.1. Характеристика турбазы
Турбаза «Байкальские Дюны» построена в 1998 году и является филиалом спорткомбината «Труд». Расположена на побережье озера Байкал между мысом Малая Колокольня и скалой Жандарм в бухте Песчаная.
Она представляет собой туристский центр, обеспечивающий комфортные условия для проживания и досуга, с одновременным обеспечением условий, позволяющих туристу ежедневное общение с естественной природной средой.
Виды деятельности турбазы «Байкальские Дюны» согласно Устава следующие:
· Оказание услуг населению, предприятиям и организациям по занятию
физкультурой и спортом;
· Проведение спортивно зрелищных и культурно-массовых мероприятий;
· Организация и проведение ярмарок, фестивалей, олимпиад, турниров,
спартакиад, спортивных и других лотерей;
· Организация сервисного обслуживания спортсменов и населения (прокат спортивного инвентаря, медицинское и страховое обслуживание, проведение консультаций, транспортное обеспечение, ремонт спортивного инвентаря, оказание бытовых, гостиничных, информационных и других видов услуг);
· Маркетинг и организация рекламы;
· Производство товаров народного потребления, в т.ч. рекламной продукции, сувениров, спортивной атрибутики, спортивного инвентаря и оснастки, спортивной одежды;
· Торговая, торгово-закупочная, посредническая деятельность, организация розничной торговли, создание фирменных магазинов, киосков, лавок, организация внутренней торговли;
· Внешнеэкономическая деятельность, согласно действующего законодательства РФ;
· Организация объектов общественного питания: кафе, буфетов, бистро, ресторанов, коктейль баров;
· Туристическая и экскурсионная деятельность с соблюдением правил нахождения иностранных граждан на территории Иркутской области;
· Создание, эксплуатация и сдача в аренду торговых, складских и выставочных помещений.
В распоряжении турбазы имеются:
· Ухоженная территория и благоустроенная пляжная зона в сочетании с новыми
деревянными коттеджами, органически вписанными в ландшафт бухты Песчаная.
· Средства размещения:
- 5 отдельно стоящих коттеджей вместимостью до 10 человек. В каждом коттедже имеются 4 спальни по 16 кв.м. каждая, холл – 15 кв.м, два сан.узла и две душевые кабины, электрообогреватели. Данный тип сооружения предназначен для размещения туристов, прибывающих с семьями и друзьями.
- 2 коттеджа - для людей с высокими доходами и иностранных туристов. Они представляют собой апартаменты класса люкс. В состав входит: 4 спальни, 4 санузла с душевыми кабинами, кухня, гостиная, обязательно наличие телевизора с видеомагнитофоном.
· Столовая для туристов, пищеблок
· Чайная
· Бар (оригинальной конструкции башня
· Дискотека
· Баня-сауна
· Для занятий активным отдыхом база располагает спортивными площадками для футбола, волейбола, игры в настольный теннис
· Летний бильярдный павильон на пляже
· Тренажерный зал
· Медицинский кабинет
· Причал и залив с местом для купания
· На пляже имеются лежаки и солнечные зонтики
· Яхта
· Собственный дизель, дающий напряжение 220 В
· Радиосвязь с Иркутском
· Круглосуточная охрана
· Организация досуга: турбаза предлагает туристские маршруты вдоль побережья Байкала, увлекательные экскурсии в горы, прогулки на яхте, большую развлекательную программу.
Общая максимальная емкость туристов – 80 человек, в т.ч., до 20 % иностранных туристов;
Ориентация: на клиентов с высоким уровнем доходов - менее 50%, со средними доходами – более 50%
Путевки на турбазу реализуются в Иркутске в офисе спорткомбината «Труд», агентская сеть не развита.
Стоимость проживания– от 20 до 100 $ в сутки
Средняя длительность поездки – 7 дней
Продолжительность сезона – 90 дней (15.06 – 15.09)
Направление деятельности:
- 1) организация массового отдыха;
- 2) организация индивидуального отдыха: обслуживание транзитных туристов, следующих через Иркутск (в основном, это иностранные туристы) и VIP –персон. При этом учитываются требования к размещению, питанию, оказанию особых услуг;
- 3) организация и обслуживание дней рождений, юбилеев, свадеб
1.2. Анализ внешней и внутренней среды турбазы
Первым этапом процесса стратегического управления является анализ внутренней и внешней среды организации. Его цель: выявить сильные и слабые стороны организации, а также возможности и опасности, которые могут возникнуть в будущем во внешней среде по отношению к организации.
Анализ среды турбаза «Байкальские Дюны» - это процесс определения критически важных элементов внешней и внутренней среды, которые могут оказать влияние на способности турбазы в достижении своих целей.
Анализ среды выполняет ряд важных функций в деятельности турбазы:
- с точки зрения стратегического планирования улучшает учет наиболее важных факторов, влияющих на экономическую организацию и ее будущее;
- с точки зрения политики турбазы помогает ей создать о себе наиболее благоприятное впечатление;
- с точки зрения текущей деятельности обеспечивает информацией, необходимой для наилучшего выполнения рабочих функций.
Среду турбазы можно определить как совокупность трех сфер: макро- и микросреды (внешняя среда турбазы) и внутренней среды.
1.2.1. Характеристика внешней среды
Внешняя среда рассматривается как совокупность двух относительно самостоятельных подсистем: макроокружения (макросреда) и непосредственного окружения (микросреда). На основе анализа внешней среды выявляются возможности и опасности (угрозы), которые могут возникнуть в будущем по отношению к турбазе.
1.2.1.1. Анализ микросреды
Микросреда – это среда непосредственных контактов с турбазой. Она включает тех участников рынка, с которыми у турбазы есть прямые отношения, или которые оказывают прямое воздействие на турбазу.
Оценивая микросреду турбазы, можно выделить следующие составляющие:
Поставщики:
1. Основной перевозчик туристов:
а) Иркутское речное пароходство (теплоход «Баргузин», который совершает свои рейсы до бухты «Песчаная» 4 раза в неделю).
б) Автотранспортное предприятие «Автоколонна 1880» (автобус, принадлежащий данному предприятию, на договорных условиях осуществляет перевозку туристов до места их отправления водным транспортом)
в) ЧП Грищук – перевозка туристов на микроавтобусе «Киа Беста»
2. Поставщики продуктов питания, предметов бытовой химии и гигиены:
а) фирма «Сибатом»
б) Мясокомбинат «Иркутский»
в) Боханский молокозавод
г) фирма «Мойдодыр»
3. Поставщики труда – наемные работники
4. Поставщик капитала и финансовых услуг – спорткомбинат «Труд»
Конкуренты: турбазы и базы отдыха, предлагающие отдых на Байкале. Ближайшими конкурентами можно рассматривать те турбазы, которые находятся в непосредственной близости от нее, предлагают схожие услуги, и также имеют сезонный характер работы. К таким можно отнести: турбазы «Бухта Песчаная» и «Фрегат».
Контактные аудитории:
- страховая компания «Рос Госстрах»,
- банковское обслуживание – «Сбербанк России»
- турбаза периодически пользуется услугами рекламного агентства «Губерния», которое готовит ролики на телевидении, размещает рекламные объявления в газетах.
- экскурсионное бюро путешествий и экскурсий (предоставляет услуги по сопровождению и информационному обеспечению туристов).
Посредники: отсутствуют
Потребители: туристы со средним и высоким уровнем доходов, в т.ч. иностранные туристы (до 20%)
1.2.1.2. Анализ макросреды
Анализируя макросреду турбазы, можно выделить несколько важных особенностей.
Макросреда создает общие условия среды нахождения туристского предприятия. Образует ее совокупность сил и факторов, оказывающих глобальное воздействие на рынок в целом и на каждую фирму в отдельности. В большинстве случаев факторы макросреды носят специфический характер по отношению к отдельно взятому предприятию. Однако каждое из них испытывает на себе ее влияние и не может управлять ею. К макросреде можно только приспособиться.
Макросреда состоит из элементов, которые не связаны с турбазой напрямую, но оказывают влияние на формирование общей атмосферы бизнеса. С этой точки зрения макросреду иногда называют «экологией бизнеса». Это среда косвенных контактов турбазы.
Выделяют несколько основных элементов макроокружения: экономические, политические, социально-культурные, демографические, природные и технологические факторы. Каждый из этих факторов, в свою очередь, тесно связан с остальными факторами и воздействует на них.
1. При изучении воздействия демографических факторов рассматриваются вопросы, касающиеся численности населения, размещения его по отдельным сторонам и регионам, возрастной структуры с выделением трудоспособного населения, учащихся и пенсионеров. Достаточно четко прослеживается тенденция изменения туристской подвижности в зависимости от возраста, пола и семейного положения. Наибольшую склонность к активным формам туризма проявляют лица в возрасте 18-30 лет. Однако общая туристская подвижность достигает пика в 30-50 лет. Неженатые (незамужние) люди более мобильны, чем семейные, а женщины проявляют к туризму больший интерес, чем мужчины. Самым быстрорастущим является рынок туризма людей пожилого возраста. Так, исследования, проведенные в 12 странах Европы, свидетельствуют, что к
Демографические изменения затрагивают и структуру семей. Увеличивается число одиноких людей и бездетных пар. Потребители такого типа отличаются материальной самостоятельностью, высоким уровнем образования, достаточно мобильны и предъявляют повышенные требования к уровню комфорта и качества жизни.
К группе демографических факторов относится и урбанизация, т.е. увеличение доли городского населения. Она является одной из основных предпосылок развития массовых форм туризма. Потребность в отдыхе вызвана перегрузками и нервным напряжением, которые тем выше, чем крупнее город.
Таким образом, турбаза «Байкальские Дюны» является оптимальным местом для отдыха материально обеспеченных россиян 30-50 лет, мобильных, предъявляющих повышенные требования к уровню комфорта, испытывающие потребности в отдыхе из-за перегрузок в работе и нервного напряжения в городских условиях, а также иностранных граждан преимущественно пенсионного возраста.
2. Экономические факторы не менее значимы, чем демографические. Мало знать, сколько у фирмы имеется потенциальных клиентов. Важно определить еще, сколько и каких услуг они могут приобрести. На платежеспособность населения оказывает влияние много факторов, среди которых и уровень экономического развития страны, и размер заработной платы, и инфляция, и безработица. Необходимо учитывать чрезвычайно высокую зависимость спроса на туристские услуги от уровня дохода (возможность участвовать в туристском путешествии наступает лишь при определенном уровне дохода, по мере роста дохода увеличиваются затраты на поездки). Немаловажно знать структуру распределения доходов между различными группами населения. При выборе для обслуживания определенного сегмента рынка фирма должна исходить из материального положения своих потенциальных клиентов.
3. Социально-культурные факторы тесно связаны с экономическими, что особенно явно прослеживается в туризме. В настоящее время туризм развивается быстрыми темпами, опережая другие отрасли экономики. Люди стремятся побывать в других странах, познакомиться с иной культурой и традициями, больше свободного времени уделять занятиям спортом и отдыху. А это открывает новые перспективы для развития туризма. Под влиянием социально-культурных факторов сформировался новый тип массового потребителя, отличающийся высокой информированностью, требовательностью к комфорту и качеству услуг, индивидуализмом, экологизмом сознания, мобильностью, стремлением получать от жизни максимум впечатлений Отдых на данной турбазе позволяет удовлетворить потребителей с разными интересами и оказывать высокий уровень услуг.
Под воздействием социально-культурных факторов особое значение приобретает специализированный туризм по интересам. Поэтому, турбаза адресует свой туристский продукт конкретным целевым группам туристов: комфортабельный отдых в естественной окружающей среде для лиц со средним и высоким уровнем дохода.
4. Политико-экономическое положение в России можно считать нестабильным: постоянное изменение цен, рост курса доллара по отношению к рублю, проведение реформ, принятие новых законов, в том числе, относящихся к туризму. Анализ законов и других нормативных актов, устанавливающих правовые нормы и рамки отношений, дает туристскому предприятию возможность определить для себя допустимые границы действий и приемлемые методы отстаивания своих интересов.
Однако, в последнее время, как в России в целом, так и в нашем регионе, в частности, стала прослеживаться поддержка туризма на государственном уровне. Так, в
5. Природный фактор можно рассматривать как движущую силу для совершения путешествия и привлечения туристов в тот или иной регион либо страну. Загрязнение окружающей среды заставляет искать места с более благополучной экологией. Люди стремятся укрепить свое здоровье во время отпуска. Турбаза «Байкальские Дюны» расположена на берегу всемирно известного озера Байкал в одном в одном из самых известных и красивейших мест и как нельзя лучше отвечает этим условиям. Здесь мягкий микроклимат и большое количество солнечных дней в году, такое же, как на курортах Черноморского побережья. За бухтой Песчаная, где расположена турбаза, закрепилось название «Сибирская Ривьера» и она объявлена памятником природы. Уникальность расположения турбазы является ее сильной стороной и активно используется для достижения конкурентных преимуществ
Природные факторы оказывают существенное влияние на сезонный характер туристского спроса. Данная турбаза функционирует только летом. Ее туристский сезон составляет 90дней
(с 15 июня по 15 сентября), причем пик приходится на середину июля - август Сезонные колебания туристского спроса оказывают негативное влияние на потенциальную экономику и вынуждают турбазу разрабатывать мероприятия по сглаживанию этих колебаний (в т.ч. снижение стоимости путевок на период с 15.о6 –15.07 и с 01.09 –15.09).
Функционирование турбазы только летом связано со сложностью транспортной доставки (используется только водный путь) и неблагоприятными погодными условиями с октября по май. Навигация на Байкале возможна только с конца мая по декабрь. Причем, со второй половины сентября заметно холодает, на озере наблюдается штормовая погода с силой ветра до 25-30 м/с и совершать водные прогулки по Байкалу становиться небезопасно. В результате, увеличение сезона работы турбазы связано с решением достаточно большого круга проблем.
6. Технологический фактор. Активно развиваются и новые технологии в туризме. Во всем мире используется сеть Internet, что дает существенные выгоды для более эффективной работы туристских предприятий со своими партнерами и агентствами, делает намного проще и удобнее работу с клиентами.
Однако данная турбаза не подключена к сети в связи с сильной удаленностью от города и периодически возникающими проблемами в энергоснабжении. Но в головном офисе, находящемся в Иркутске, Internet активно используется, что позволяет осуществлять свою деятельность с меньшими затратами, чем при использовании факса, телефонов для бронирования мест на турбазе.
1.2.2. Характеристика внутренней среды турбазы
Задача анализа внутренней среды: изучение факторов, которые влияют на деятельность турбазы и определяют ее состояние. На основе анализа внутренней среды турбазы выявляются ее сильные и слабые стороны (потенциал турбазы).
Турбаза является филиалом спорткомбината «Труд», находящегося по адресу: г. Иркутск, ул. Карла Маркса, д.12.
Свою производственно-коммерческую деятельность Турбаза «Байкальские Дюны» осуществляет:
· по заказам и поручениям спорткомбината «Труд»;
· самостоятельно в объеме свободных мощностей;
· при прочих равных условиях заказы спорткомбината «Труд» имеют для турбазы приоритетное значение.
Все имущество турбазы «Бухта Песчаная» закрепляется на ее отдельном балансе и находится одновременно на свободном, самостоятельном балансе спорткомбината «Труд».
Доходы и имущество турбазы формируются из следующих источников:
· Денежные и материальные средства спорткомбината, предоставляемые турбазе;
· Выручка от реализации продукции, выполнения работ, оказания услуг;
· Проценты, начисленные по депозитным счетам в учреждениях банка;
· Доходы от ценных бумаг, закрепленных за турбазой или приобретенные на средства, оставшиеся в распоряжении турбазы;
· Поступления за аренду закрепленного за филиалом имущества от других хозяйствующих субъектов;
· Иные источники, не запрещенные действующим законодательством.
Доходы турбазы распределяются в следующем порядке:
· Возмещение материальных затрат;
· Уплата налогов, страховых сборов и других обязательных платежей в соответствии с действующим законодательством.
Оставшиеся средства считаются закрепленными за турбазой, поступают в ее полное распоряжение и идут на формирование следующих фондов:
- фонд производственного развития;
- фонд потребления.
Взаимоотношения между филиалом и вышестоящим предприятием строятся на основе административного подчинения: высший орган управления – спорткомбинат «Труд», исполнительный орган управления турбазы – ее директор.
Структура управления: линейно-функциональная.
Главные решения принимает директор турбазы, но он прислушивается к советам всех руководителей подразделений турбазы.
В связи с сезонным характером работы турбазы, она имеет постоянный и временный штат сотрудников. Постоянный штат включает в себя 10 человек. Остальной штат сотрудников – временный (около 30 человек).
Найм на работу осуществляется на договорной основе на время функционирования самой турбазы (в зависимости от должности этот срок колеблется от 2,5до 5 месяцев). Большую часть обслуживающего персонала составляет молодежь, которая набирается из числа студентов. Причем, предпочтение отдается студентам Иркутской Академии туризма (это бармены, официанты, методисты по физкультуре, спорту, культмассовым мероприятиям). Как правило, на турбазе они проходят практику, пишут курсовые и дипломные работы. Это позволяет в дальнейшем выявлять наиболее способных работников и приглашать их на постоянную работу. Весь персонал турбазы высококвалифицированный, имеет немалый опыт работы в области туризма. Директор турбазы имеет туристическое образование. Каждый сотрудник турбазы несет персональную ответственность за тот или иной участок работы.
Конкурентоспособность: турбаза влияет на спрос потребителей, делая упор на отличительные особенности своей продукции (местонахождение турбазы, качество обслуживания туристов), что позволяет увеличить сбыт при установленной цене.
В своей деятельности турбаза использует напоминающую рекламу, которая начинает подаваться с наступлением туристского сезона до его конца и доводит до своих потребителей информацию о работе турбазы, новых услугах, предлагаемых ею.
Таким образом, внутренняя среда турбазы «Байкальские Дюны» включает в себя следующие основные элементы: менеджмент, маркетинг, технологию производства, персонал, финансы, организационную культуру (таб.1).
Таблица 1
Анализ сильных и слабых сторон
Факторы | Оценка фактора | Рейтинг факторов | ||||||
ГПФ | ВПФ | НФ | ВОФ | ГОФ | высокий | средний | низкий | |
Менеджмент 1. организационная структура 2. разделение труда 3. методы и порядок принятия основных решений 4. организация системы контроля за исполнением решений 5. организация системы коммуникаций 6. стиль управления 7. квалификация высшего менеджмента 8. система стратегического планирования | * * | * * * | * * | * | * * * * * | * * * | | |
Технология производства 1. состав кадров 2. квалификация кадров 3. количество производственных подразделений 4. мощность производственных подразделений 5. основные фонды 6. организация обслуживания 7. организация планирования 8. контроль качества 9. основные поставщики 10. состояние безопасности 11. производительность 12. прямые издержки производства услуг | * * * * * | * * * * | * | * | * | * * * * * | * * * * * * * | |
Персонал 1. структура 2. степень мастерства 3. условия найма 4. текучесть кадров 5. обучение и повышение квалификации 6. системы оценки персонала 7. оплата труда | * * | * * | * | | * * | * | * * * * * | * |
Финансы 1. стабильность 2. источники и величина финансовых ресурсов 3. прибыль и ее использование 4. движение денежной наличности 5. планирование финансов 6. состояние отчетности | * * | * * | * * | | | * * * | * * * * | |
Маркетинг 1. репутация организации 2. доля на рынке 3. качество товара 4. уровень цен 5. каналы распределения товара 6. эффективность рекламы 7. эффективность средств продвижения 8. эффективность инноваций | * * * | * * * | | * | * * * * | * * * * | |
1.2.3. SWOT – анализ
Система анализа внутренней и внешней среды в зарубежной литературе называется SWOT – анализ, который раскрывает сильные и слабые стороны организации (ее потенциал), возможности и опасности, которые могут возникнуть в будущем во внешней среде по отношению к организации. Список сильных и слабых сторон турбазы «Байкальские Дюны», ее возможностей и угроз представлен на таблице 2.
Таблица 2
Список сильных и слабых сторон, возможностей и угроз турбазы «Байкальские Дюны»
Сильные стороны ( S ) 1. наличие необходимых финансовых ресурсов (в т.ч. нераспределенная прибыль) 2. проведение четко разработанной кадровой политики (каждый сотрудник имеет образование в области туризма или опыт работы в данной сфере) 3. персональная ответственность каждого конкретного сотрудника за тот или иной участок работы, любовь к своему делу 4. ценовая политика разрабатывается в зависимости от ситуации на туррынке, качества услуг, уровня конкурентных цен и спроса 5. всемирная известность Байкала 6. расположение турбазы в одном из самых известных и красивейших мест на Байкале 7. предоставление комфортабельного отдыха на Байкале (коттеджи оборудованы санузлами, душем, электрообогревателями) 8. турбаза имеет собственную яхту, что позволяет доставлять туристов на турбазу в любое время и организовывать прогулки туристов по озеру | Возможности ( O ) 1. увеличение объема продаж в начале сезона 2. расширение продуктовой линии (в т.ч. организация отдыха для туристов с небольшим уровнем дохода) 3. повышение общей максимальной емкости туристов 4. повышение качества обслуживания туристов не только за счет современного и комфортабельного обустройства, но и за счет самой программы пребывания, работы обслуживающего персонала 5. организация производства и продажи сувениров, открыток с видами озера Байкал и т.п. 6. оснащение турбазы современными средствами связи 7. предложение новинок к началу сезона (исходя из пожеланий клиентов) 8. совершенствование технологии продаж (реализация своих путевок через агентскую сеть других городов) 9. расширение рынка сбыта (в т.ч. выход на международный рынок) |
Слабые стороны ( W ) 1. маленький сезон работы турбазы (3 месяца) 2. неравномерный спрос на путевки (низкий объем продаж в начале сезона) 3. удаленность от Иркутска, сложность транспортной доставки 4. постоянный рост числа турбаз-конкурентов 5. в связи с сезонным характером работы постоянно меняется штат временных работников 6. ориентация только на потребителя со средним и высоким уровнем дохода 7. отсутствие современных средств связи 8. недостаточно развито продвижение турподукта за пределами области | Угрозы ( T ) 1. вхождение на рынок мощного конкурента 2. усиление конкуренции со стороны существующих турбаз 3. появление новых конкурентов 4. падение объемов реализации услуг в связи с изменением потребностей и предпочтение покупателей 5. спад в экономике России 6. неблагоприятные изменения в обменных курсах валют 7. неблагоприятные метеоусловия (холодное, дождливое лето), что приведет к снижению спроса 8. введение новых законов о турдеятельности (обязательная стандартизация, сертификация, повышение налогов, увеличение стоимости лицензии на право осуществлять туристскую деятельность и т.п.) |
После того, как составлены списки сильных и слабых сторон турбазы, возможностей и опасностей, наступает этап установления связей между ними. Это позволит выделить маркетинговые возможности турбазы (т.е. привлекательные направления маркетинговых усилий предприятия, на которых оно может добиться конкурентных преимуществ). Конкурентные преимущества – это те материальные и нематериальные активы, а также сферы деятельности, которые стратегически важны для турбазы и позволяют ей побеждать в конкурентной борьбе. Материальные активы – это физические и финансовые ресурсы турбазы (основные фонды, денежные средства и т.д.). нематериальные активы – это качественные характеристики турбазы, такие, как престиж, имидж, квалификация персонала.
Для определения конкурентных преимуществ довольно широко применяется метод
SWOT – анализа, который предусматривает использование матрицы. С левой стороны матрицы вписываются все выявленные ранее сильные и слабые стороны, а в верхней части – возможности и угрозы. В матрице образуются четыре поля, в каждом из которых рассматриваются парные комбинации и выбираются те, которые будут применены при разработке стратегий (рис. 1).
| Возможности (О) | Угрозы (Т) |
Сильные стороны (S) | I поле (SO) | II поле (ST) |
Слабые стороны (W) | III поле (WO) | IV поле (WT) |
Рис.1 Матрица SWOT- анализа
Поле
SO (сила – возможности) – фиксирует те сильные стороны потенциала турбазы, которые обеспечивают использование представившихся возможностей. Если по какой-либо открывающейся возможности позиции турбазы становятся сильными, то это поможет принять соответствующую стратегию ее развития. Наиболее оптимальным сочетанием является:
1. Наличие необходимых финансовых ресурсов:
- повышение общей максимальной емкости туристов;
- расширение рынка сбыта, в т.ч. выход на международный рынок
- расширение продуктовой линии
- оснащение турбазы современными средствами связи;
2.
Персональная ответственность каждого сотрудника за тот или иной участок работы, любовь к своему делу:
- повышение качества обслуживания туристов за счет самой программы пребывания,
работы обслуживающего персонала
3.
Ценовая политика разрабатывается в зависимости от ситуации на туристском рынке, качества услуг, уровня конкурентных цен и спроса:
- увеличение объема продаж в начале сезона
- расширение рынка сбыта
4. Всемирная известность Байкала:
- расширение рынка сбыта
5.
Предоставление комфортабельного отдыха на турбазе:
- увеличение объема продаж в начале сезона
- повышение общей максимальной емкости туристов
- расширение рынка сбыта
Поле
ST (сила – угрозы) – потенциал организации, который может быть не использован по причине угроз. Здесь может рассматриваться стратегия развития потенциала.
1. Наличие необходимых финансовых ресурсов:
- появление новых конкурентов
- усиление конкуренции со стороны существующих турбаз
2.
Персональная ответственность каждого сотрудника за тот или иной участок работы, любовь к своему делу:
- усиление конкуренции со стороны существующих турбаз
3.
Ценовая политика разрабатывается в зависимости от спроса, уровня конкурентных цен, качества услуг:
- появление новых конкурентов
- усиление конкуренции среди существующих турбаз
- спад в экономике России
4. Расположение турбазы в одном из самых известных и красивейших мест на Байкале:
- появление новых конкурентов
- усиление конкуренции
5. Предоставление комфортабельного отдыха:
- неблагоприятные погодные условия
- появление новых конкурентов
- усиление конкуренции
Поле
WT (слабость – угрозы) – показывает худшее положение для турбазы, поэтому важно обратить на него особое внимание. Снижение угроз возможно лишь при разработке стратегии развития своего потенциала.
1. Удаленность от Иркутска, сложность транспортной доставки:
- неблагоприятные погодные условия
2. Рост числа турбаз – конкурентов:
- появление сильного конкурента, ужесточение конкуренции
3. Ориентация только на потребителя со средним и высоким уровнем дохода:
- падение объемов реализации в связи с изменением потребностей и предпочтений покупателей
- спад в экономике России
- неблагоприятные изменения в обменных курсах валют
- снижение платежеспособности населения
4. Недостаточно развито продвижение туристского продукта за пределами области:
- падение объемов реализации в связи с изменениями потребностей и предпочтений покупателей
Поле
WO (слабость – возможности) – фиксирует открывающиеся возможности при определенной слабости предприятия. Руководству следует определить целесообразность использования возможностей при наличии таких слабых сторон своего предприятия. Однако целесообразен поиск стратегии развития своего потенциала.
1.
Маленький сезон работы:
- повышение общей максимальной емкости туристов
- расширение продуктовой линии
- расширение рынка сбыта
2. Неравномерный спрос на путевки:
- увеличение объема продаж в начале сезона
- предложение новинок к началу сезона
- расширение рынка сбыта
3. Постоянный рост числа турбаз-конкурентов:
- повышение качества обслуживания туристов за счет самой программы пребывания, работы обслуживающего персонала
- совершенствование технологии продаж
- расширение рынка сбыта
- расширение продуктовой линии
5.
Ориентация только на потребителя со средним и высоким уровнем дохода:
- расширение продуктовой линии
- расширение рынка сбыта
6. Отсутствие современных средств связи:
- оснащение современными средствами связи (спутниковая антенна, Internet)
7. Недостаточно развито продвижение туристского продукта за пределами области:
- расширение рынка сбыта
- совершенствование технологии продаж.
1.2.4. Относительные преимущества турбазы в конкуренции
В дополнении к матрице SWOT-анализа предлагаю таблицу «Профиль конкурентных преимуществ турбазы «Байкальские Дюны». Выявление относительных преимуществ происходит по следующей схеме:
Ближайшими конкурентами турбазы «Байкальские Дюны» являются турбазы «Бухта Песчаная» и «Фрегат», предлагающие схожие услуги.
Турбаза «Байкальские Дюны» занимает среднее положение, уступая турбазе «Бухта Песчаная» и опережая турбазу «Фрегат». По сравнению с турбазой «Фрегат», «Байкальские Дюны» занимают более предпочтительные позиции по всем характеристикам, кроме цены товара. Но она уступает турбазе «Бухта Песчаная» по всем позициям, кроме качества и отличительных особенностей исполнения услуг, что является ее конкурентными преимуществами. Сравниваемые характеристики представлены в таблице 3.
Таблица 3
Профиль конкурентных преимуществ турбазы «Байкальские Дюны»
Характеристики | Весо-мость % | Хуже Лучше Конкурента «Бухта Песчаная» | Итоговая оценка | Приоритетность изменений | ||||
| | - 2 | -1 | 0 | + 1 | + 2 | | |
1. цена тура | 30 | | | | | | -30 | 1-ая степень приоритетности |
2. отличит. особенности | 15 | | | | | | 15 | |
3. качество услуг | 25 | | | | | | 25 | |
4. система сбыта | 20 | | | | | | -20 | 2-ая степень приоритетности |
5. менеджмент | 10 | | | | | | -10 | 3-я степень приоритетности |
Итого | 100 | | | | | | -20 | |
Как следует из таблицы, турбаза «Байкальские Дюны», уступает своему конкуренту 20 баллов. У нее относительно слабые, по сравнению с турбазой «Бухта Песчаная», позиции в отношении цены товара, менеджмента и системы сбыта.
Турбаза «Бухта Песчаная» добилась преимущества за счет экономии на масштабах, (турбаза имеет большую производственную мощность, более низкие цены на свои услуги и соответственно принимает большее количество туристов) и лучшей организацией управления (это одна из старейших турбаз на Байкале, большой опыт работы руководства в этой сфере).
Для турбазы «Байкальские Дюны» наиболее актуальна проблема снижения цены товара.
Глава 2. Определение миссии и целей турбазы «Байкальские Дюны»
2.1. Миссия турбазы
Для более эффективного управления турбазой, формирования единения внутри коллектива, а также формирования определенного имиджа турбазы в представлении субъектов внешней среды, необходимо сформулировать миссию турбазы.
Она должна быть простой, достаточно краткой, ясной и отражать (таб. 4):
- общий характер потребностей, удовлетворяемых турбазой;
- общую характеристику потребителей;
- характер продукции предприятия;
- основные конкурентные преимущества предприятия
Таблица 4
Критерии, отражающие миссию турбазы
потребности потребителей | Потребность в комфортабельном отдыхе непосредственно на берегу Байкала |
потребители продукции | Потребители со средним и высоким уровнем дохода (первичные, повторные и постоянные клиенты) |
стратегия турбазы | Обеспечение туристов только высококачественными услугами, удовлетворяющими любые вкусы и запросы |
направления вложения средств | Завоевание полного лидерства среди турбаз, организующих отдых на Байкале , выход на международный рынок |
Таким образом, миссия турбазы «Байкальские Дюны» может быть сформулирована следующим образом: «Обеспечение клиентов со средним и высоким уровнем доходов комфортабельным отдыхом непосредственно на берегу Байкала, предоставляя только высококачественные туристские услуги, удовлетворяющие любые вкусы и запросы с целью завоевания полного лидерства по данному направлению и выходу на международный рынок».
Девизом турбазы может быть: «Наша цель – это решение ваших проблем по организации и обеспечению комфортабельного отдыха на озере Байкал. Мы предлагаем широкий спектр туристских услуг высокого качества и обеспечиваем надежность их предоставления».
2.2. Цели турбазы
Миссия задает общие ориентиры. А конкретное конечное состояние, к которому каждый момент времени стремится организация, фиксируется в виде ее целей.
Дерево целей турбазы представлено на рисунке 2.
- Миссия: выход на международный рынок, обеспечение лидирующих позиций среди турбаз, предоставляющих отдых на Байкале состоятельным клиентам, за счет создания комфортных условий проживания и высокого сервиса обслуживания
- Увеличение доли рынка на 5 -10 % ежегодно
1.1. Маркетинговые исследования
1.1.1. Сегментация рынка
1.1.2. Анализ конкурентов
1.1.3. Изучение спроса
1.2. Разработка концепции рекламы
1.1.1. Участие в туристических ярмарках
1.1.2. Разработка фирменного стиля турбазы
1.1.3. Проведение рекламных акций
1.3.
Привлечение новых клиентов
1.3.1. Расширение продуктовой линии, как минимум на 10% ежегодно
1.3.2. Повышение качества обслуживания туристов
1.3.2.1. улучшение работы обслуживающего персонала
1.3.2.2. совершенствование программы пребывания
1.3.3. Расширение рынка сбыта
1.3.3.1. расширение рынка сбыта на территории РФ
1.3.3.2. выход на международный рынок
2.
Максимизация прибыли
2.1. Ввод нового оборудования и технологий
2.1.1. Проведение собственных исследований и разработок, обеспечивающих турбазе
реальные объемы продаж
2.1.2. Увеличение производственных мощностей
2.1.2.1. строительство двух коттеджей не позднее 2008 года
2.1.2.2. строительство кемпинг лагеря на территории турбазы не позднее 2010г.
2.2.
Снижение себестоимости на 5 % ежегодно
2.2.1. Повышение производительности труда на 15 % ежегодно
2.2.2. Снижение издержек производства на 20 % ежегодно
2.3.
Оптимизация ассортимента
2.4.
Сохранение постоянных клиентов
2.4.1. Предоставление различных скидок
2.4.2. Создание клуба постоянных клиентов и внедрение клубной карты
2.5.
Усовершенствование процесса управления
2.5.1. Обеспечение постоянного потока информации
2.5.2. Налаживание обратной связи
3.
Формирование положительного имиджа турбазы
3.1
Благотворительные акции, спонсорство
3.1.1 Предоставление ежегодного недельного отдыха малоимущим гражданам (в т.ч. детским домам, ветеранам войны, малоимущим семьям)
3.1.2 Предоставление турбазы для организации спортивных турниров и других мероприятий, проводимых администрацией города
3.2
Социальное обеспечение работников предприятия
3.2.1. Материальное поощрение за особые заслуги
3.2.2. Оплата больничных листов
3.3.
Предоставление рабочих мест студентам
3.4.
Получение сертификатов соответствия высоким стандартам