ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Инженерно-экономический институт

_____________________________

Кафедра менеджмента

Курсовая работа

Дисциплина: Маркетинг

Тема: Исследование маркетинговой среды магазина “Малина”

2011



СОДЕРЖАНИЕ

Введение………………………………………………………………………….3

1. Маркетинговая среда …………………………………………………………5

1.1. Маркетинговая среда фирмы…..…………………………………………...5

1.2. Внешняя микросреда фирмы……………….……………………………....6

1.3. Внутренняя микросреда фирмы…………………………………………....9

1.4. Основные факторы макросреды функционирования фирмы……………10

1.5. PEST-анализ…………………………………………………………………12

1.6. SWOT-анализ………………………………………………………………..13

2.1. Маркетинговая среда магазина «Малина»…………………...……………16

2.2. Исследование внешней среды………….………………………………..…17

2.3 Исследование потребителей и выделение целевой аудитории…………...20

2.4. Исследование конкурентов……………………………………….………...25

2.5. SWOT анализ магазина……………………………………………….…….26

Заключение……………………………………………………………………….28

Список литературы………………………………………………………………29

Приложение 1…………………………………………………………………….31

Приложение 2…………………………………………………………………….32

1. 
   
   
2. 
   введение
   

Маркетинговое исследование – это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга. Оно предполагает сбор, отображение и анализ данных, которые требуются для маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они необходимы, чтобы уменьшить неопределенность, которая всегда сопутствует принятию маркетинговых решений.

Любая хотя бы немного заинтересованная в своем успехе компания, даже очень маленькая, в той или иной степени занимается маркетинговыми исследованиями, изучением рынка, на котором она работает, Конечно, зачастую оно не является ни объективным, ни систематическим. Но сбор информации о состоянии и перспективах рынка, об ассортименте и ценах конкурентов, а также и поведении и предпочтениях потребителей хотя бы в простейшей, интуитивной форме осуществляют практически все участники рынка. Полнота и актуальность маркетинговой информации в значительной степени определяют успех компании на рынке.

Маркетинговые исследования позволяют:

• 
  принимать более обоснованные управленческие решения;
  
• 
  лучше узнавать потребности и предпочтения покупателей;
  
• 
  оценивать рыночные перспективы продуктов;
  
• 
  оценивать и повышать эффективность кампании по продвижению товаров и услуг;
  
• 
  выбирать наиболее эффективные средства продвижения товаров и услуг;
  
• 
  определять сильные и слабые стороны по отношению к конкурентам;
  
• 
  
  
• 
  вырабатывать эффективные способы противодействия конкурентам.
  

Каким образом может быть представлена модель потребительского поведения человека в условиях современной рыночной экономики? Ее нельзя понимать упрощенно: если человек высоко оценил товар – то он его обязательно купит. Однако если он негативно оценил его, никто не заставит потребителя купить данный товар.

Результаты маркетинговых исследований, в которых отражены мнения многих потребителей, представляют собой фундамент всей рыночной экономики. Именно с этой целью владельцам компаний рекомендуется проводить маркетинговые исследования, хотя бы и своими силами.

Объектом исследования в данной курсовой работе является магазин одежды «Малина».

Цель данной работы заключается в проведении исследования магазина «Малина» и его конкурентной среды.

Для достижения поставленной цели были поставлены следующие задачи:

• 
  изучить теоретические аспекты проведения исследования конкурентной среды;
  
• 
  дать характеристику магазину и провести анализ основных показателей его деятельности;
  
• 
  проанализировать конкурентную среду и основные показатели конкурентоспособности магазинов одежды;
  
• 
  определить, на каком месте среди конкурентов находится магазин «Малина».
  



1. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА

1.1.Маркетинговая среда фирмы

Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды (см. рис.1.1.)

Рис. 1.1. Составляющие маркетинговой среды

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры,

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду такими, как факторы
демографического, экономического, технического, политического, культурного характера.

1.2.Внешняя микросреда фирмы

Основная цель любой фирмы - получение прибыли.

Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Успех зависит также и от действия посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий, представленных на рис.1.2.

Рис.1.2. Основные факторы внешней микросреды функционирования фирмы

Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в среде поставщиков могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы (цены на товары поставщиков, забастовки у поставщиков и др. факторы).

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. Это торговые посредники, фирмы - специализирующиеся по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.



Торговые посредники подыскивают клиентов и непосредственно продают товар фирмы. Для фирмы более разумно использовать посредника с развитой сетью торговли, чем создать аналогичную сеть для своей фирмы.

Выбор торговых посредников - сложная задача, т.к. в развитом рынке обычно торговый посредник это мощная фирма, которая диктует свои условия, и вообще может не допустить проникновения производителя на некоторые рынки большой емкости.

Фирмы - специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения.

Склады - это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. Железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой, водный транспорт и другие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое.

Фирме надо выбрать самые экономичные методы отгрузки, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставки, сохранность груза.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг - это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу - помогают фирме точнее нацеливать и продвигать товары на подходящие рынки. Фирма должна предварительно изучить услуги, качество их и расценки агентств, чтобы не пришлось затем менять его.

Кредитно-финансовые учреждения - банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска.



Клиентура. Основные типы клиентурных рынков представлены на рис.1.3.:

Рис. 1.3. Основные типы клиентурных рынков

Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов, чтобы получить представление, на каких именно типах рынка целесообразнее всего выступать.

Контактные аудитории средств информации. Аудитории средств информации - организации, распространяющие новости, статьи, комментарии (газеты, журналы, радиоцентры и телецентры).

Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство фирмы должно откликаться и учитывать то, что происходит в государственной сфере (проблемы безопасности, истины в рекламе, прав дилеров и т.п.).

Гражданские группы действий - это группы по защите окружающей среды, по борьбе за качество продукции и т.п.

Местные контактные аудитории - это окрестные жители и общинные организации. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно 

назначают ответственного за связи с общиной, который присутствует на собраниях членов общины, отвечает на вопросы.

Широкая публика. Фирма должна придирчиво следить за отношением публики к своим товарам и своей деятельности. На публику действует образ фирмы. Она должна реагировать на претензии потребителей.

Внутренние контактные аудитории. Это собственные рабочие и служащие фирмы, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. Фирма издает информационные бюллетени и прибегает к другим формам коммуникаций (связей) с целью создания хорошего настроения по отношению к собственной фирме, т.к. их положительное отношение распространяется на другие контактные аудитории.

1.3.Внутренняя микросреда фирмы

Внутреннюю микросреду фирмы можно представить в виде схемы (см. рис.1.4.).

Рис.1.4. Внутренняя микросреда фирмы



К внутренней микросреде относятся отделы, службы, подразделения компании, взаимодействующие между собой.

Внутренняя микросреда компании:

Финансовая служба, бухгалтерия (возможности бюджета маркетинга);

Производство (уровень производственных мощностей маркетинга);

Снабжение (возможности ценообразования, инноваций);

Сбыт (возможности реализации);

НИОКР (возможности обновления производства, товарного ассортимента).

Служба маркетинга тесно сотрудничает с другими подразделениями как при составлении планов, так и в дальнейшей их реализации.

Без анализа внутренней среды нельзя определить в состоянии ли фирма решать поставленные маркетинговые задачи. Внутренняя среда маркетинга является неотъемлемой частью оценки потенциала фирмы.

1.4.Основные факторы макросреды функционирования фирмы

Макросреда слагается из шести основных сил, представленных на рис.1.5.

Рис.1.5.Основные силы макросреды

Демография - наука, изучающая население, с точки зрения его численности, плотности и т.п. Для маркетинга демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. 

Составляется таблица рынков в различных районах и определяется приблизительная численность населения и его структура.

Экономические факторы. Деятели рынка должны обращать внимание на характер распределения доходов с учетом географического местоположения.

Природные факторы включают:

дефицит некоторых видов сырья (разрушение озонового слоя, вырубки, истощение невосполняемых ресурсов - нефти и т.д.);

рост загрязнения среды;- решительное вмешательство государства в регулирование природных ресурсов.

Научно – технические факторы включают:

ускорение научно - технического прогресса;

появление безграничных возможностей в создании новых товаров, биотехнологий, робототехники и т.п.;

рост ассигнований на НИОКР;

ужесточение госконтроля за качеством и безопасностью товара.

Политико-правовые факторы представлены:

законодательством по регулированию предпринимательской деятельности;

повышением требований со стороны государства к государственным учреждениям, следящим за соблюдением законов;

ростом числа групп по защите интересов общественности.

Культурные факторы определяются:- приверженностью к культурным традициям;

субкультурой в рамках единой культуры;

временными изменениями вторичных культурных ценностей (прически, мода);

отношением людей к самим себе - приверженностью к определенным товарам;



отношением людей к обществу, природе, к мирозданию (культовые интересы).

При проведении маркетинговых исследований все факторы микро и макросреды необходимо учитывать.

1.5.PEST-анализ

При анализе макросреды предприятия была использована методика PEST - анализа.

PEST - это акроним от следующих факторов:

• 
  Political (Политические)
  
• 
  Economic (Экономические)
  
• 
  Social (Социальные)
  
• 
  Technological (Технологические)
  

PEST-анализ – это маркетинговый инструмент, суть которого состоит в выявлении и оценке влияния политических, экономических, социальных и технологических аспектов макросреды на результаты текущей и будущей деятельности предприятия. В результате PEST-анализа создается наглядное представление о факторах внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании.

Руководство любого предприятия должно быть в курсе тех последних тенденций в области политики, экономики, социальной сферы и технического прогресса, которые непосредственно влияют на его деятельность.

Политические факторы внешней среды изучаются в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство предполагает претворять в жизнь свою политику.



Анализ экономических факторов внешней среды позволяет понять, как на уровне государства формируются и распределяются экономические ресурсы. Для большинства предприятий это является важнейшим условием их деловой активности.

Изучение социальных факторов внешнего окружения направлено на то, чтобы уяснить и оценить влияние на бизнес таких социальных явлений, как отношение людей к труду и качеству жизни, мобильность людей, активность потребителей и др.

Анализ технологических факторов позволяет предвидеть возможности, связанные с развитием науки и техники, своевременно перестроиться на производство и реализацию технологически перспективного продукта, спрогнозировать момент отказа от используемой технологии.

1.6.SWOT-анализ.

SWOT – это акроним слов:

• 
  Strengts (Сила)
  
• 
  Weaknesses (Слабость),
  
• 
  Opportunities (Благоприятные возможности)
  
• 
  Тhreats (Угроза)
  

Внутренняя обстановка фирмы отражается в основном в S и W, а внешняя – в О и Т.

SWOT-анализ является этапом разработки маркетинговой стратегии

Методология SWOT-анализа предполагает, во-первых, выявление внутренних сильных и слабых сторон фирмы, а также внешних возможностей и угроз, и, во-вторых, установление связей между ними.

SWOT-анализ помогает ответить на следующие вопросы:

использует ли компания внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии? Если компания не имеет 

отличительных преимуществ, то какие из ее потенциальных сильных сторон могут ими стать?

являются ли слабости компании ее уязвимыми местами в конкуренции и/или они не дают возможности использовать определенные благоприятные обстоятельства? Какие слабости требуют корректировки, исходя из стратегических соображений?

какие благоприятные возможности дают компании реальные шансы на успех при использовании ее квалификации и доступа к ресурсам? (благоприятные возможности без способов их реализации – иллюзия, сильные и слабые стороны фирмы делают ее лучше или хуже приспособленной к использованию благоприятных возможностей, чем у других фирм).

какие угрозы должны наиболее беспокоить менеджера и какие стратегические действия он должен предпринять для хорошей защиты?

Классический SWOT–анализ предполагает определение сильных и слабых сторон в деятельности фирмы, потенциальных внешних угроз и благоприятных возможностей и их оценку в баллах относительно среднеотраслевых показателей или по отношению к данным стратегически важных конкурентов. Классическим представлением информации такого анализа являлось составление таблиц сильных сторон в деятельности фирмы (S), ее слабых сторон (W), потенциальных благоприятных возможностей (О) и внешних угроз (Т).

На пересечении SW с OT проставляется экспертная оценка их взаимного влияния в баллах. Итоговая сумма баллов по строкам и столбцам показывает приоритетность учета того или иного фактора при формировании стратегии.

По итогам SWOT-анализ составляется матрица стратегических мероприятий:

SO – мероприятия, которые необходимо провести, чтобы использовать сильные стороны для увеличения возможностей компании;



WO – мероприятия, которые необходимо провести, преодолевая слабые стороны и используя представленные возможности;

ST – мероприятия, которые используют сильные стороны организации для избегания угроз;

WT – мероприятия, которые минимизируют слабые стороны для избегания угроз.

Чтобы на практике избежать возможных ошибок и извлечь максимум пользы из SWOT-анализа, необходимо соблюдать несколько правил:

1. 
   По возможности максимально конкретизировать сферу проведения SWOT-анализа. При проведении анализа, охватывающего весь бизнес, его результаты скорее всего будут слишком обобщенными и бесполезными для практического применения. Фокусирование SWOT-анализа на положении компании в разрезе конкретного рынка/сегмента даст намного более полезные для практического применения результаты.
   
2. 
   Соблюдать корректность при отнесении того или иного фактора к силам/слабостям или возможностям/угрозам. Сильные и слабые стороны - это внутренние черты компании. Возможности и угрозы описывают ситуацию на рынке и неподвластны прямому влиянию менеджмента.
   
3. 
   SWOT-анализ должен показывать реальное положение и перспективы компании на рынке, а не внутреннее их восприятие, поэтому сильные и слабые стороны могут считаться таковыми лишь в том случае, если они (или их результат) именно таким образом воспринимаются внешними покупателями и партнерами. Они должны соответствовать объективно существующим отличиям продуктов компании от конкурентов. Ранжировать силы и слабости необходимо в соответствие с их важностью (весомостью) для покупателей и включать в SWOT-анализ необходимо лишь наиболее важные.
   
4. 
   Качество SWOT-анализа напрямую зависит от объективности и использования разносторонней информации. Нельзя поручать его проведение одному человеку, потому что информация будет искажена его субъективным 
   
5. 
   восприятием. При проведении SWOT-анализа должны учитываться точки зрения всех функциональных подразделений компании. Кроме того, все выявлены факторы обязательно должны быть подтверждены объективными фактами и результатами исследований.
   
6. 
   Необходимо избегать пространных и двусмысленных формулировок. Чем конкретнее формулировка, тем понятнее будет влияние этого фактора на бизнес компании сейчас и в будущем, тем большую практическую ценность будут иметь результаты SWOT-анализа.
   

3. 
   2.1.Маркетинговая среда магазина «Малина»
   

Магазин «Малина» расположен в торговом центре «Купеческий ряд» на улице Ленина в городе Череповце. Был открыт в ноябре 2008 года. В магазине продается одежда для женщин: платья, юбки, джинсы, джемпера, блузки, куртки. Основной проблемой при открытии магазина был поиск подходящего по размеру, арендной плате и местонахождению помещения.

Магазин ориентирован в основном на средний уровень покупателей, для которых важно соотношение оптимальной цены и приемлемого качества вещей. В магазине продается одежда малоизвестных брендов, но она производит впечатление достаточно качественной, по крайней мере, внешне. Большинство вещей представлено в единственном экземпляре.

Что немаловажно, модели отличаются разнообразием, среди них можно подобрать модные и оригинальные экземпляры. Есть выбор нарядной одежды и одежды на каждый день. Кроме того, имеется небольшое количество вещей маленького размера - для девочек старшего возраста и миниатюрных девушек. В магазине периодически проводятся распродажные акции.

Основным конкурентом директор магазина считает магазин «Мультибренд», который расположен в торговом центре «Авалон».

В настоящее время персонал магазина представлен двумя работниками - продавцом и директором магазина, который одновременно является вторым 

продавцом. Магазин работает ежедневно в часы работы торгового центра. Со слов директора магазин приносит регулярную прибыль.

2.2.Исследование внешней среды

При анализе макросреды предприятия была использована методика PEST - анализа.

В ходе PEST-анализа были выявлены благоприятные и неблагоприятные тенденции, а также проанализировано возможное влияние на деятельность предприятия четырех основных факторов макросреды.

Результаты проведенного анализа представлены в таблице 1.

Таблица 1. Результаты PEST-анализа

№ п/п	Факторы	Значение фактора по шкале от -3 до 3
1.	2	3
Политические
1.	Увеличение доли налогов, уплачиваемых субъектами малого предпринимательства	-1
2.	Обеспечение благоприятных условий для развития субъектов малого предпринимательства	+2
3.	Государственное регулирование конкуренции	+1
4.	Выборы в местные органы власти	0
Экономические
1.	Рост цен на энергоносители	-2
2.	Уровень инфляции в стране	-1
3.	Рост рыночного спроса после экономического кризиса	+2
4.	Снижение курсов валют	+1
Технологические
1.	Возрастание роли интернета как рекламной площадки	+2
2.	Внедрение новых технологий в швейной промышленности	+1



Продолжение таблицы 1

1.

2

3

Социальные

1.

Демографическое состояние в стране

-1

2.

Уровень платежеспособности населения

-1

3.

Потребительские предпочтения

+3

4.

Бренд

0

5.

Этнические/религиозные факторы

0

Политические факторы:

Уход государства от схемы упрощенного налогообложения и увеличение налоговой нагрузки на предприятия малого бизнеса является в данном случае отрицательным фактором. Частично неблагоприятность этого фактора будет снижена постепенностью перехода на новые налоговые ставки.

Тенденция к обеспечению государством благоприятных условий для развития субъектов малого предпринимательства носит положительный характер. К ним относятся: кредитование по схемам с пониженной процентной ставкой, уменьшение количества проверок со стороны контролирующих органов, упрощение отчетности и т.п.

Государственное регулирование конкуренции, которое подразумевает пресечение монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции не слишком влияет на деятельность мелких торговых предприятий, но все же носит скорее позитивный характер.

Выборы в местные органы власти. Этот фактор не является определяющим для рассматриваемого предприятия.

Экономические факторы:

Рост цен на энергоносители. Ведет к увеличению стоимости перевозки грузов, ведущему в итоге как к росту цен на реализуемые товары, так и к увеличению арендной платы за помещение, отведенное под магазин.



Уровень инфляции в стране. По аналогии с 2010 годом тенденция не слишком благоприятная. Несмотря на то, что инфляция за 2010 год снизилась по сравнению с 2009 годом на 0,1 % и составила 8,7 %, она все-таки превысила уровень, который прогнозировался в начале 2010 года (6,5-7%).

Рост рынка после экономического кризиса. Постепенный возврат к докризисному уровню оплаты труда, а кое-где и превышение его, стабилизация экономической ситуации в стране приводит к тому, что люди начинают покупать не только продукты питания и товары первой необходимости, но и другие товары, в том числе одежду, что позволяет охарактеризовать данный фактор как положительный.

Снижение курсов валют. Учитывая то, что основная часть товаров, реализуемых в небольших магазинах одежды, ввозится из-за рубежа, этот фактор тоже может иметь определенное позитивное значение.

Технологические факторы:

Возрастание роли интернета как рекламной площадки. Этот фактор носит положительный характер в связи с тем, что реклама в интернете стоит дешевле, чем в СМИ. Кроме того, информация может распространяться бесплатно, через различные форумы и социальные сети, когда их участники делятся между собой мнением о том или ином магазине. Разумеется, следует учитывать и тот факт, что эта информация в отдельных случаях может выступать и антирекламой. Но при условии внимательного отношения к клиентам, разумной ценовой политики и регулярного обновления ассортимента подобные случаи будут минимальны.

Внедрение новых технологий в швейной промышленности с последующим улучшением качества выпускаемых вещей может стать положительным фактором, поскольку потребитель, как правило, предпочитает качественную одежду.


Социальные факторы:

Демографическое состояние в стране. В настоящее время и ближайшие годы прогнозируется снижение численности молодежи в стране. Это связано в основном с демографическим кризисом 90-х годов. Численность лиц предпенсионного и пенсионного возраста, наоборот, будет расти. Учитывая, что молодежь является наибольшим потребителем недорогой модной одежды, этот фактор будет негативно влиять на деятельность магазинов, специализирующихся на подобных товарах.

Уровень платежеспособности населения. Несмотря на относительную стабилизацию экономической ситуации в стране после финансового кризиса уровень доходов большинства россиян остается невысоким. Для торгового предприятия подобный фактор является отрицательным.

Потребительские предпочтения. Большинство граждан предпочитает относительно недорогую, но качественную и модную одежду из разряда «на каждый день». Ориентация на подобный товар является положительным фактором для магазина одежды.

Известность бренда. Товары известных брендов стоят дорого. Кроме того, в небольшом магазине большинство покупателей не будут уверены в том, что покупают не подделку. Таким образом, в данном случае этот фактор не будет иметь определяющего значения.

Этнические и религиозные факторы. Поскольку в городе Череповце ни те, ни другие факторы не присутствуют явным образом, они также не будут иметь определяющего значения.

2.3.Исследование потребителей и выделение целевой аудитории.

Исследование потребителей проводилось в период с 17.12.10 г. по 09.01.11 г. путем анкетирования посетителей магазина «Малина». Данные исследования приведены в таблицах 2-11, составленных на основе ответов 

посетителей на вопросы 1-4, 7-13, а также на основе ответа на вопрос 5 анкеты (см. Приложение 2).

Таблица 2.

Вопрос 1: Как часто вы покупаете новую одежду

Таким образом, 44% респондентов покупает новую одежду раз в 2-3 месяца, 33% раз в месяц, 17% реже, чем раз в 3 месяца, 6% раз в 2 недели или чаще.

Таблица 3.

Вопрос 2: Сколько вы тратите на одежду в выбранный вами промежуток времени (в рублях)?

Таким образом, 57% респондентов тратят на одежду от 1500 до 3000, 26% от 3 до 5 тысяч, 13% от 500 до 1500 рублей, 4% от 5000 и более.

Таблица 4.

Вопрос 3: Какой стиль одежды вы предпочитаете?

Таким образом, 72% респондентов предпочитает повседневный стиль одежды, 14% деловой, 9% спортивный, 5% классический.


Таблица 5.

Вопрос 4: При выборе магазина одежды имеют ли для вас значение скидки, распродажи и тому подобные акции?

Таким образом, для 65% респондентов скидки, распродажи и тому подобные акции имеют очень большое значение. Для 25% подобные акции довольно важны, для 8% скорее являются приятным дополнением, для 2% не имеют особого значения.

Вопрос 5: Какие магазины одежды в г. Череповце Вы знаете?

На основании ответов на этот вопрос можно сделать вывод, что большинство респондентов предпочитает покупать одежду в торговых центрах.

Таблица 6.

Вопрос 7: Как вы узнали о магазине Малина?

Таким образом, 62% узнали о магазине Малина от знакомых, друзей, родственников, никто – из рекламы и интернета, 38% проходили мимо.


Таблица 7.

Вопрос 8: Часто ли вы бываете в магазине Малина?

Таким образом, 53% респондентов редко бывают в магазине Малина, 27% иногда, и 22% часто.

Таблица 8.

Вопрос 9: Устраивает ли вас выбор одежды в магазине Малина?

Таким образом, 49% респондентов выбор в одежде в магазине Малина частично устраивает, 31% в целом устраивает, 12% в целом не устраивает, 5% полностью не устраивает, 3% полностью устраивает.

Таблица 9.

Вопрос 10: Довольны ли вы ценами на одежду в магазине Малина?

Таким образом, 74% респондентов довольны ценами на одежду в магазине Малина. 19% недовольны выбором в одежде, 4% очень довольны и 3% очень недовольны.


Таблица 10.

Вопрос 11: Какую сумму вы готовы потратить при покупке одежды в магазине Малина?

Таким образом, 49% респондентов готовы потратить при покупке одежды в магазине Малина от 1000 до 1999, 23% менее 1000, 22% от 2000 до 2999 и 6% от 3000 и более.

Таблица 11.

Вопрос 12: Довольны ли вы обслуживанием в магазине Малина?

Таким образом, 78% респондентов довольны обслуживанием в магазине Малина, 18% очень довольны, 3% недовольны, 1% очень недоволен.

Таблица 11.

Вопрос 13: Порекомендовали бы вы магазин Малина знакомым или родственникам?

Таким образом, 40% респондентов, возможно, порекомендовали бы магазин Малина знакомым или родственникам, 38% не уверены в этом, 14% определенно да, 7% вряд ли и 1% определенно нет.



Выделение целевой аудитории производилось на основе ответов опрашиваемых покупателей на вопросы 14-17 анкеты (см. Приложение 2) и выявило следующие тенденции: большинство (88%) являются лицами женского пола в возрасте от 21 года до 45 лет (81%), преимущественно работающие (82%), имеющие совокупный ежемесячный доход семьи от 40 и более тысяч рублей (66%).
2.4.Исследование конкурентов.

Главным конкурентом магазина «Малина» является магазин «Мультибренд», который находится в ТЦ «Аваллон».

Используя теорию 4P, рассмотрим магазин «Мультибренд»:

в этом магазине также продается женская одежда: платья, юбки, джинсы, джемпера, блузки, куртки и пальто;

помимо этого имеется отдел мужской одежды: брюки, футболки, пиджаки, джемпера, куртки;

ассортимент магазина в несколько раз больше ассортимента магазина «Малина»;

качество вещей приемлемое, в большинстве случаев не уступающее качеству вещей в магазине «Малина»;

в магазине представлено большое количество вещей известных европейских и американских брендов: Karen Millen, MaxMara, Mango, Dolce & Gabbana, s.Oliver, Tommy Hilfiger и др.;

ценовой диапазон различен – есть вещи по ценам, близким к магазину «Малина», есть более дорогие;

цены на дорогие бренды средние относительно рынка;

магазин предоставляет скидки и регулярно проводит распродажные акции;

площадь магазина позволила не только достаточно удобно для покупателей разместить имеющийся товар, но и устроить в нем зону отдыха;



ТЦ «Аваллон» находится по адресу Советский проспект, 56, то есть в центре города.

магазин продвигает свой товар при помощи интернета, вывесок.

Также конкурентами магазина «Малина» являются магазины, находящиеся в ТЦ «Лимон-Сити». С помощью той же теории 4P рассмотрим и этих конкурентов:

товаром в этих магазинах является женская одежда, которая обладает схожими качеством и ценой;

ТЦ «Лимон-Сити» находится напротив ТЦ «Купеческий ряд», в котором находится магазин «Малина».

Таким образом, магазина «Малина» в лице этих магазинов имеет серьёзных конкурентов.

2.5.SWOT анализ.

Возможности		Сильные стороны
1	Выход страны из экономического кризиса; рост экономики	1	Хорошее качество товара
2	Увеличение платежеспособности покупателей	2	Удачное месторасположение
3	Господдержка малого бизнеса	3	Магазин приносит прибыль
4		4	Высокий уровень обслуживания
Угрозы		Слабые стороны
1	Неблагоприятные демографические изменения	1	Обилие конкурентов
2	Угрозы со стороны более крупных конкурентов	2	Географическая близость конкурентов
3		3	Узкая специализация



На основании проведенного SWOT анализа магазину можно порекомендовать следующее:

Ввиду того, что удачное месторасположение в то же время приводит к обилию конкурентов, торгующих аналогичной продукцией, привлекать покупателей за счет более активной рекламы, ввода системы дисконтных карт и максимально вежливого обслуживания;

Увеличить ассортимент продаваемых товаров.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Целью данной работы было проведение исследования магазина «Малина» и его конкурентной среды. Исследование проводилось в период с 17.12.10 г. по 09.01.11 г.

В курсовой работе рассмотрены теоретические вопросы проведения исследования конкурентной среды. Проработаны теоретические литературные источники по маркетингу, маркетинговым исследованиям и сайты Интернет.

В результате анализа было выявлено, что магазин “Малина” имеет много сильных сторон, таких как: относительно низкие цены, приемлемое качество товара, выгодное месторасположение. Кроме того, большинство потенциальных покупателей устраивают цены и качество обслуживание в данном магазине.

У магазина есть и слабые стороны, в их числе: скудный по сравнению с главным конкурентом ассортимент, узкая специализация, близость и обилие конкурентов.

Для дальнейшего удержания позиций на рынке магазину можно порекомендовать:

Расширить ассортимент продаваемых товаров с учетом потребительского спроса;

Ввести дисконтные карты для постоянных покупателей;

Активно привлекать ресурсы интернета для рекламных целей.


СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Учебная литература:

Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. – М.: ИНФРА-М, 2006.

Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Уч. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2002.

Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики. – М.:Кнорус, 2005.

Глазов М.М. Маркетинг предприятия: анализ и диагностика. – М.: Андреевский Издательский Дом, 2006.

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.:Финпресс, 1998.

Данько Т.П. Управление маркетингом. – М.: ИНФРА-М, 2004.

Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения, 2003.

Каплан Р., Нортон Д. Организация, ориентированная на стратегию. – М.: Олимп Бизнес, 2004г.

Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 2004.

Кэмпбел Д., Стунхус Д., Хьюстон Б. Стратегический менеджмент. – М.: Издательство Проспект, 2003

Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2006.

Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу /Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю. – М.:Экономистъ, 2005.

Маркетинг: учебное пособие /Мищенко А.П., Банников А.И., Биктемирова М.Х. и др; под ред. Мищенко А.П. – М.: Кнорус, 2008.

Маркетинг в отраслях и сферах деятельности /под ред. Алексунина В.А. – М.: Маркетинг, 2004.

Родин В.Г. Основы маркетинга. – М., 2005 .



Управление маркетингом /под ред. Васильева Г.В. – М.: Экономика, 2005.

Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. – М.: Финансы и статистика, 2006.

Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. - СПб.: Питер, 2000.

Журнальные статьи:

Шкардун В.Д. Инструменты маркетингового аудита. Оценка внешней среды. Журнал: Маркетинг и маркетинговые исследования, №4, 2003.

Черенков В.И. Об истории и развитии концепции и техники SWOT-анализа. Журнал: Маркетинг и маркетинговые исследования, № 6, 2009.

Электронные ресурсы:

Административно-управленческий портал. Электронные книги по маркетингу, рекламе и продажам. - http://www.aup.ru/books/i005.htm

Электронная библиотека издательского дома «Гребенников». http://grebennikon.ru

MD-Мarketing.ru: все о маркетинге. - http://md-marketing.ru

Официальный сайт Российской государственной библиотеки. - http://www.rsl.ru

Журнал "Практический маркетинг". - http://www.cfin.ru/press/practical




ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Анкета для директора магазина Малина.

1.Когда и почему возникла идея открыть магазин “Малина”?

2.В каком году был открыт Ваш магазин?

3.Были ли проблемы с открытием магазина? Если да, то какие?

4.Почему Вы выбрали именно название магазина “Малина”?

5.Основные Ваши конкуренты?

6.Приносит ли прибыль Ваш магазин?

7.Сколько дней в неделю работает Ваш магазин?

8.Организационная структура Вашего магазина?

9.Проводятся ля в Вашем магазине акции для покупателей? Если да, то какие?

10.Есть ли награды и заслуги Вашего магазина? Если да, то какие?

11.Были ли неудачи в работе вашего магазина? Если да, то какие?

12.Каким бы Вы хотели видеть Ваш магазин в будущем?



ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Уважаемый респондент!

Просим Вас принять участие в опросе направленном на исследование магазина одежды “Малина”!

Для заполнения анкеты Вам потребуется поставить галочку напротив того ответа, который Вы выбрали, если варианты ответов не устраивают, то можете написать свой вариант ответа.

Анкетирование займёт немного времени.

Заранее спасибо!

1. Как часто Вы покупаете новую одежду?

а) раз в 2 недели или чаще

б) раз в месяц

в) раз в два – три месяца

г) реже чем раз в три месяца

2. Сколько вы тратите на одежду в выбранный Вами промежуток времени? (в рублях)

а) от 500 – 1500

б) от 1500 – 3000

в) от 3000 – 5000

г) от 5000 и более

3. Какой стиль одежды Вы предпочитаете

а) повседневный

б) деловой

в) спортивный

г) классический

другой вариант ответа_____________________________



4. При выборе магазина одежды имеют ли для Вас значение скидки, распродажи и тому подобные акции?

а) Да, очень большое

б) Да, подобные акции для меня довольно важны.

в) Скорее являются для меня приятным дополнением

г) Нет, не имеют для меня особого значения

5. Какие магазины одежды в г.Череповце Вы знаете?

____________________________________________________________________________________________________________________________________

6. Знаете ли Вы магазин одежды «Малина»?

а) да

б) нет (переходите к вопросу № 14)

7.Как Вы узнали о магазине “Малина”?

а) от знакомых, друзей, родственников

б) реклама на автобусах, трамваях, такси

в) реклама по радио

г) из интернета

другой вариант ответа____________________

8. Часто ли Вы бываете в магазине “Малина”?

а) часто

б) иногда

в) редко

9. Устраивает ли Вас выбор в одежде в магазине “Малина”?

а) Полностью устраивает

б) В целом устраивает

в) Частично устраивает



г) В целом не устраивает

д) Полностью не устраивает

10. Довольны ли Вы ценами на одежду в магазине “Малина”?

а) Очень доволен

б) Доволен

в) Недоволен

г) Очень недоволен

11. Какую сумму Вы готовы потратить при покупке одежды в магазине “Малина”?

б) менее 1000 руб.

в) от 1000 до 1999 руб.

г) от 2000 до 2999 руб.

д) от 3000 руб. и более

12. Довольны ли Вы обслуживанием в магазине “Малина”?

а) Очень доволен

б) Доволен

в) Недоволен

г) Очень недоволен

13. Порекомендовали бы Вы магазин “Малина” знакомым или родственникам?

а) Определенно да

б) Возможно

в) Вряд ли

г) Определенно нет

д) Не уверен

14.Укажите Ваш пол:

а) Мужской



б) Женский

15. Укажите Ваш возраст:

а) 20 или моложе

б) 21-25

в) 26-35

г) 36-45

д) 46-55

е) 56 и старше

16. Ваш род деятельности:

а) школьник(ца)

б) студент(ка)

в) работающий(ая)

г) пенсионер(ка)

д) безработный(ая)

17.Укажите совокупный ежемесячный доход Вашей семьи (в рублях):

а) до 10 000

б) От 10 000 до 19 999

в) От 20 000 до 29 999

г) От 30 000 до 39 999

д) От 40 000 до 49 999

е) 50 000 и больше

Благодарим ВАС за участие в анкетировании!