Курсовая Мерчандайзинг и его использование в розничной торговле
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-25Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ
УО "БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ"
Кафедра промышленного маркетинга и коммуникаций
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине: Маркетинг
на тему: Мерчандайзинг и его использование в розничной торговле
Студент
ФМК, 2 курс, РМП-2 Ю.Р.Ромась
Руководитель И.Д. Герасимович
МИНСК 2011
СОДЕРЖАНИЕ
Введение……………………………………………………………………………...3
1Мерчандайзинг и его использование в розничной торговле……………….....4
2Анализ использования методов мерчендайзинга в магазине «Евроопт» ….26
Заключение…………………………………………………………………………30
Список использованных источников…………………………………………..…31
ВВЕДЕНИЕ
Мерчендайзинг - красивое и очень популярное в настоящее время слово. Каждый день в крупнейшие магазины приходят мерчендайзеры компаний производителей и поставщиков товаров, проводятся специальные семинары, в лучших профессиональных изданиях публикуются статьи о мерчендайзинге тех или иных товарных групп. Оптимизация размещения товарных групп в торговом зале с учетом правил поведения покупателей в магазине и товарного соседства способно увеличить продажи в среднем по отделам на 10%. Оптимизация выкладки товаров в магазине может принести увеличение дохода на единицу площади выкладки товара на 15%. Совместное использование
оптимизации размещения, выкладки и рекламы (например, метода «цветового пятна») приносит до 25% увеличения продаж по отделу, а по отдельным торговым маркам (производителям), относительно которых непосредственно и применяется метод «цветового пятна», рост продаж достигает до 90%.И в этом нет ничего сверхъестественного. Просто есть определенные правила поведения покупателя и их нужно учитывать в своей работе. И если раньше магазины ориентировались в своей работе в основном на товарно-денежные ценности и показатели (и это было правильно в условиях дефицита товаров и избытка покупателей), то сейчас покупатель становится настоящим королем магазина: не понравится – уйдет в соседний супермаркет или вообще на ближайший продовольственный рынок. По данным исследований проводимых в западных странах – 80% товаров в магазинах покупается под воздействием различных импульсов. К ним может относиться сам товар, внешний вид которого привлекает к себе внимание и деньги покупателя, привлекательная цена, дополнительная реклама в месте продажи товара. Еще раз, 80% товаров приобретается в магазинах не потому что лучше, а потому что они в конкретный момент времени производят наибольшее благоприятное впечатление на покупателя. Ну, скажете вы, это на Западе, у нас все по-другому. И вы окажетесь правы. Наш родной отечественный покупатель вообще в большинстве своем ведет себя в магазинах как малое дитя: «что увидел, то и в рот корзину тянет». Попробуйте заставить немца или француза купить незнакомый ему товар. Не возьмет, даже если предложите ему немыслимые скидки. Россиянин же видя новый товар сразу думает: «надо попробовать». Так что, возможно западные 80% в наших супермаркетах и универсамах становятся 90%.
Таким образом, торговый зал - это место, где у продавца есть последний шанс показать покупателю товар, повлиять на его выбор и подтолкнуть его купить больше единиц товара. Причем, зная то, что 65% посетителей магазинов принимают решение о покупке находясь в торговом зале. Не использовать этот шанс – значит добровольно отказаться от прибыли.
1 МЕРЧЕНДАЙЗИНГ И ЕГО ИСПОЛЬЗОВАНИЕ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ
Понятие «мерчендайзинг» происходит от английского "merchandising"- искусство торговать. Так же существует очень много определений мерчендайзинга. Вот основные:
Мерчендайзинг- это представление товаров в пункте продаж путем организации его внутреннего пространства и наружного оформления, оптимального светового и цветового разрешения, удобство подхода или подъезда к нему.
Мерчендайзинг- направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала.
За рубежом первыми стали применять мерчендайзинг наиболее организованные розничные торговцы, коими были сети супермаркетов. Причем делали они это не для производителей товара. Было замечено, что облегчив поиск и выбор товара, превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие и, таким образом, увеличив время пребывания покупателя в торговом зале, можно получить дополнительный эффект. Так, было отмечено, что покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчендайзинг продукции безупречен. В дальнейшем мерчендайзинг стали использовать и производители (поставщики) товаров, в результате чего мерчендайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчендайзинг частью своей маркетинговой стратегии. Считается, что на отечественный рынок идеи мерчендайзинга были занесены мультинациональными корпорациями, такими как: Кока-кола, Пепси и др. Однако первыми стали использовать мерчендайзинг розничные продавцы, но не супермаркеты, а рыночные торговцы. Они специально приходили на работу раньше, чтобы расставить товар, как они говорили, "красиво" и привлечь этим внимание покупателей.
К инструментам мерчендайзинга относятся: запас и расположение.
На полках необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти в данном магазине. Производитель указывает в своей мерчендайзинговой стратегии набор марок и упаковок, который он будет продвигать в каждой торговой точке .Торговая точка - розничный продавец, который заказывает продукцию и продает ее в своем магазине. Всех своих клиентов производитель может разделить на несколько категорий (торговых каналов) в зависимости от вида активности покупателей в торговой точке, а также от того, какой контингент покупателей посещает эти магазины. В разных торговых каналах набор продвигаемых товаров может дифференцироваться. Так, в супермаркете покупатель ожидает увидеть больший выбор дорогого вина, чем в мелких магазинах. На полках всегда должны быть в наличии те марки и упаковки, которые пользуются наибольшей популярностью у
покупателей. При этом товары должны занимать место на полках в соответствии с уровнем продаж. Допускать возникновения ситуации, когда отсутствуют наиболее популярные товары, нельзя.
Основные и дополнительные точки продажи необходимо расположить сообразно движению потока покупателей в торговом зале. Дополнительная точка не всегда необходима, но она дает очень важное преимущество - покупатель может еще раз увидеть товар и выбрать его. Особенно часто дополнительные точки размещают уже при подходе к кассам, но эффективно действуют и дополнительные точки, расположенные по внешнему периметру торгового зала - там проходят 80% покупателей.
Самые основные правила мерчендайзинга:
1) Важно помнить, что главным правилом эффективного мерчендайзинга является то, что он должен быть результатом совместных усилий производителя, дистрибьютора и продавца. План по проведению мерчендайзинга может быть осуществлен только в том случае, если он учитывает интересы всех трех участников, и, при этом, ставит во главу угла потребности покупателя.
2) Месторасположение продукта в магазине может значительно повлиять на уровень его продаж. Делайте выкладку и располагайте рекламные материалы в центральной (бросающейся) в глаза точке, где покупатель обратит на них внимание.
3) Не размещайте продукцию и рекламные материалы на дальних, боковых или темных полках.
4) Всегда выставляйте товар лицевой стороной к покупателю.
5) Не располагайте товар вверх дном, обратной стороной или навалом.
6) Выставляйте товары (торговые марки) в количестве, пропорциональном их доле рынка, или в соответствии с рекомендациями по выкладке.
7) Не перегружайте одну полку, если остальные явно пусты.
8) Всегда проверяйте, чтобы ценники были наклеены на лицевой стороне упаковки, хорошо читались и не перекрывали название товара и другие важные надписи.
9) Не наклеивайте ценники поверх названия товара или других важных надписей на упаковке.
10) Всегда располагайте товар и рекламные материалы на уровне глаз покупателя, тогда он скорее обратит на них внимание и сможет прочесть всю рекламную информацию.
11) Не располагайте рекламные материалы в недоступных покупателю местах. Покупатель не станет читать информацию, если она расположена слишком высоко или низко.
12) Всегда располагайте рекламные материалы вблизи рекламируемого товара, тогда они скорее привлекут внимание покупателей, исполняя роль "немого продавца".
13) Избыток рекламного материала отвлекает внимание от продаваемого товара. Это мешает и покупателям и продавцам.
14) Всегда располагайте продаваемый товар аккуратно, группируя торговые марки. Это поможет покупателю скорее выбрать нужный товар.
15) Всегда следите за чистотой полок, прилавков, товаров.
16) Незамедлительно заменяйте товар с поврежденной упаковкой.
17) Товары с сильным запахом (такие как мыло или другие моющиеся средства) должны находиться на расстоянии от чая и других пищевых продуктов.
18) Всегда обращайте внимание на размер торговых площадей магазина.
19) В маленьком магазине используйте только простейшие рекламные материалы и делайте простую выкладку. В большом же магазине используйте большие и красочные рекламные материалы и делайте массивную выкладку.
20) Не используйте большие дисплеи и рекламные материалы в маленьких магазинах, а маленькие в больших.
21) Всегда располагайте товары с большим сроком реализации позади товаров с меньшим сроком реализации. Товары с истекшим сроком реализации немедленно снимайте с полок или прилавка.
Задача размещения отделов в торговом зале - вынудить покупателей двигаться по всему магазину и покупать больше товаров, чем они запланировали. Однако проблема состоит в том, чтобы определить, какой порядок движения и какая последовательность размещения отделов может обеспечить рациональное распределение познавательных ресурсов посетителей в торговом зале. Поэтому при принятии решения о размещении отделов в магазине необходимо учитывать общие образцы поведения покупателей, их привычки и предпочтения, а также, по возможности, специфические особенности основного контингента посетителей.
На сегодняшний день существует два основных подхода к распределению площади торгового зала. Первый – традиционный подход, известный так же как концепция сбалансированного магазина. Основывается подход на том, что площади, отводимые под каждый отдел, должны быть пропорциональны объемам продаж, и соответствовать потребностям в торговом пространстве.
Как правило, при традиционном подходе к планировке торгового зала выбирается такое размещение отделов, при котором, чтобы попасть в нужные отделы основных приобретений, покупатели вынуждены посетить большее число отделов недорогих товаров импульсивной покупки. Недостатком такой планировки является то, что посетитель может подойти к нужному отделу утомленным и не получить удовлетворение от совершенной покупки.
С позиций мерчандайзингового подхода к размещению отделов, планировка торгового зала должна быть вторична по отношению к поведению покупателя и подчиняться основным законам психофизиологии человека. С мерчандайзингом хорошо сочетается гипотеза о том, что поведение потребителя неоднородно на протяжении всего маршрута его движения в торговом зале. Покупатели замечают отделы с разной активностью внимания, следовательно, розничному торговцу необходимо приспосабливаться к этой особенности и использовать ее для получения дополнительных доходов.
Мерчандайзинговый подход к планировке торгового зала основывается на выполнении следующих основных требований к последовательному размещению отделов и товарных групп:
1)Направление движения потоков покупателей. Поток должен привлекать покупателей в определенные места торгового зала, к определенным прилавкам и витринам;
2)Совместное приобретение. Направление покупательского потока должно обеспечивать комплексную покупку, например, от выкладки чая – к кондитерским изделиям;
3)Частота покупок и характер спроса. Товары частого спроса – те, которые покупатель не будет специально искать, должны располагаться в местах интенсивного покупательского потока. Ярко выраженные товары импульсивной покупки размещаются, как правило, в передней части магазина или возле кассы. Отделы целевого спроса могут располагаться в отдаленных участках зала;
4)Продолжительность отбора товаров. В отдаленных местах зала, в стороне от общего покупательского потока, размещаются товары, требующие времени и спокойного отбора (товары редкого, специального спроса). Порой при выборе такого товара необходима длительная индивидуальная консультация;
5)Свобода и удобство передвижения покупателей. Нельзя размещать рядом два или несколько отделов, где могут скопиться очереди в вечерние часы или в выходные дни;
6)Трудоемкость перемещения товаров из складских помещений. Если при проектировании размещении отделов не предусмотреть пересечение покупательских и товарных потоков, это может привести к неудобству передвижения и не замедлит сказаться на прибыли.
Мерчандайзинговый подход максимально учитывает интересы потребителя, все делается с целью увеличения потребительского потока в каждый из отделов. В то время как в традиционном подходе большее внимание уделяется непосредственно товару. Для более эффективной и прибыльной работы магазина необходимо комбинировать и традиционный подход, и мерчандайзинговый. Благодаря этому можно добиться увеличения потребительского спроса и расширения товарного ассортимента.
Рассмотреть концепцию размещения отделов можно на примере торгового зала самообслуживания.
Так, первым шагом должно стать размещение скоропортящихся продуктов по периметру магазина, чтобы покупатели от выхода продвигались через весь магазин.
Рисунок 1. Размещение скоропортящихся продуктов по периметру торгового зала [13, с.292].
Отдел мяса обычно располагают вдоль дальней или боковой стены торгового зала. Тогда для приобретения мясных продуктов покупатели пересекут торговый зал, в результате объем их покупок увеличится. Оборудование для размещения мясных продуктов должно располагаться недалеко от места обработки, чтобы можно было быстро и эффективно пополнить запасы.
После приобретения мясных продуктов покупатели обычно подбирают к мясу подходящие овощи, и многие менеджеры предпочитают размещать плодоовощную продукцию поблизости от мясного отдела. В некоторых магазинах прилавки с овощами и фруктами располагают в самом начале маршрута, так как эта продукция является высокоприбыльной и лучше предложить ее покупателю до того, как они наберут товаров на большую сумму в других отделах. Возможным компромиссом между этими точками зрения может стать размещение овощного отдела вдоль одной из боковых стен торгового зала.
Так как выпечка в большей степени относится к товарам импульсивного спроса, многие менеджеры размещают отдел около входа в торговый зал. Отрицательным моментом в данном случае является возможность впоследствии помять кондитерские изделия более тяжелыми продуктами. Изделия в упаковках обычно располагают рядом с отделом молочных продуктов, однако если выпечка изготавливается прямо в магазине, то отдел целесообразно расположить вдоль дальней стены торгового зала, рядом с кулинарией. Аромат выпечки будет привлекать покупателей к другим товарам.
Существуют две основные точки зрения на размещение отдела замороженных продуктов. С одной стороны, эти продукты могут располагаться в конце маршрута: спрос на них растет, и они не нуждаются в поддержке других отделов, при этом продолжительность пребывания продукта вне морозильной камеры сокращается. С другой стороны, замороженные продукты могут размещаться и в других стратегически важных точках магазина, например, в центре, параллельно стеллажам.
Около молочного отдела большинство покупателей делают последнюю остановку, поэтому его часто размещают вдоль стены, противоположной овощному отделу. Также отдел молочных продуктов удобно располагать напротив лотков с замороженными продуктами, поскольку замечено, что эти отделы оказывают друг другу поддержку в привлечении покупателей.
Итак, периметр торгового зала оказывается занятым. Такое расположение скоропортящихся продуктов побуждает покупателей передвигаться по всему магазину. Оказавшись в глубине торгового зала, покупатели психологически готовы к приобретению бакалейных товаров. Обычно отдел размещается на стеллажах в центре зала, при этом существуют различные варианты расположения стеллажей.
Это наиболее общая схема распределения отделов в магазине самообслуживания. Но можно находить и другие выгодные варианты, приемлемые в данном помещении и, которые принесут прибыль, и будут удобны потребителям.
Рисунок 3. Размещение непродовольственных товаров [13, с.294].
А теперь необходимо продумать то, как «привести» покупателя к товару.
Известно, что поведение покупателя неоднородно на протяжении всего маршрута его движения в торговом зале. Например, при входе в торговый зал внимание посетителя слабое, рассеянное, присутствует некоторое чувство потерянности и смятения. В глубине торгового зала посетитель полностью адаптируется и увлечен совершением запланированных покупок. В зоне возвращения покупатель чувствует облегчение, оттого что совершил все запланированные покупки; он легко реагирует на внешние раздражители, но одновременно стремиться покинуть помещение магазина. Поскольку не всегда представляется возможным расположить отделы и товары в торговом зале в соответствии с особенностями психофизиологии посетителей, необходимо разработать комплекс мер по управлению вниманием и поведением посетителей. Для управления распределением внимания в мерчандайзинге используется не только размещение отделов, но и все то, что формирует атмосферу торгового зала: вывески, указатели, система освещения и так далее. Однако ключевая роль в формировании восприятия отводится торговому оборудованию (холодильники, прилавки, стеллажи, кассовое оборудование и прочее) и системе его размещения. Оборудование, установленное в торговом зале магазина, решает не только функциональные задачи обеспечения торгово-технологического процесса, но и участвует в организации покупательских потоков. Тип выбираемого оборудования должен соответствовать ассортиментной политике магазина, свойствам продукта, методу обслуживания, типу торгового предприятия и сочетаться с методами мерчандайзинга. Однако само по себе оборудование без правильного размещения товарных секций не способствует улучшению торгового процесса. Основной принцип размещения торгового оборудования заключается в том, чтобы покупатель проходил по всему магазину. Стеллажи и прилавки необходимо размещать таким образом, чтобы посетители не только подходили ко всем отделам, но и совершили как можно больше покупок, особенно товаров импульсивного спроса.
Стеллажи в торговом зале можно разместить следующим образом:
Рисунок 4. Варианты расположения стеллажей в торговом зале [2, с. 52].
Самым распространенным является расположение оборудования параллельно контрольно-кассовым пунктам, что позволяет контролерам наблюдать за проходами. Диагональное расположение или расположение в виде ответвлений от центрального прохода обычно не нравиться ни покупателям, ни менеджерам. Схематически размещение секций в торговом зале параллельно контрольно-кассовым пунктам может выглядеть так:
Рисунок 5. Традиционная схема расположения оборудования [13, с. 302].
Однако планировка торгового зала с использованием только прямых прилавков или стеллажей может спровоцировать посетителя на выход из торгового зала, что стимулируется предпочтительным желанием человека двигаться прямо. Для устранения этого недостатка можно использовать оборудование иных конфигураций, способное «подсказать» посетителю о пространственной ориентации зала.
Рисунок 6. Схема расположения оборудования, стимулирующая посещение всех отделов торгового зала [13, с. 303].
Изменяя конфигурацию оборудования можно не только направлять движение покупательских потоков, но и управлять вниманием посетителей. На этом рисунке показан случай, отображающий неравномерный характер внимания за счет сложной конфигурации прилавка. Поскольку монотонность прямого прилавка может вызвать утомление, скуку у посетителей, он кажется более длинным, чем есть на самом деле. Преимущества прилавков сложной конфигурации заключаются в том, что покупатель воспринимает его не как единое целое, а как состоящее из нескольких коротких прилавков. Это способствует восстановлению активности внимания посетителей благодаря
наличию неожиданных препятствий и необходимости изменения направления движения.
Если позволяет торговая площадь, стеллажи в центре зала также можно смонтировать в виде букв Y или X. В этом случае покупатель всегда будет идти «на товар», а не параллельно товару, как это обычно практикуется.
Организация торгового пространства, при которой покупатель всегда идет «на товар», наилучшим образом подходит для магазинов самообслуживания. В каком бы направлении ни шел бы покупатель, он всегда видит продукцию перед собой, что дополнительно провоцирует его сделать покупку.
При установке оборудования в торговом зале необходимо обеспечить свободный поток покупателей внутри магазина. Свободная циркуляция достигается за счет:
оформление указателей отделов в виде вывесок или флагов;
обеспечения хорошей просматриваемости всех отделов магазина;
выкладка товаров повышенного спроса в местах, влияющих на передвижение покупателей;
расстановка оборудования параллельно движению покупательских потоков так, чтобы обеспечить посещение наибольшей глубины зала;
устранения лишнего напольного оборудования.
Планировка торгового зала может считаться удачной, если достигнуто равновесие между комфортом при движении покупателей и эффективным использованием торгового пространства. Нельзя гнаться за количеством товаров. Если товара будет много, а места мало, покупателю может быть трудно осуществить выбор, да и просто находить то, за чем он пришел. Свободный доступ к товару повышает оборот на 30-70%, а плохой обзор, отсутствие доступа, задержка с исполнением просьбы «показать поближе» могут снизить оборот вдвое [13, с.306]. Необходимо дать покупателю возможность свободно передвигаться, даже с сумками и тележками, не допускать заторов у прилавков, а также образования очередей. Очень узкие проходы раздражают покупателей, и они могут больше не вернуться в магазин. То есть, чтобы покупатели приходили в магазин и не один раз, нужно создать такие условия, при которых бы они могли свободно выбирать то, что им нравиться. Когда им не приходилось бы «пробираться» до нужного отдела сквозь баррикады из коробок и недвижимый поток таких же, как они.
Распределив торговую площадь, можно приступать к оформлению торгового зала.
Безусловно, начинать нужно с цветовой гаммы, так как восприятие цвета происходит на бессознательном уровне. И нужно так определить цветовые предпочтения потребителей, чтобы цвет нравился каждому: и домохозяйке, и людям преклонного возраста, и деловым людям, и, например, рокерам. Даже незнающему человеку будет понятно, что у этих людей разные цветовые пристрастия. Например, домохозяйки предпочитают яркие, модные цвета, люди преклонного возраста – мягкие и приглушенные, а рокеры – темные.
Психологами установлено, что уравновешенная в цветовом отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой. Цвет существенно влияет на психоинтеллектульное состояние человека. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека, а именно:
вызывают психологическую реакцию;
подчеркивают качество, настроение, чувство;
создают теплую или холодную среду;
отражают времена года и так далее;
имеют физиологические последствия как положительные или отрицательные оптические раздражители;
«прикасаются» к ощущениям: удовлетворение, приятный внешний вид и тому подобное;
«взывают» к чувствам: придают объемность среде и предметам.
Как показывают специальные исследования, до 80% цвета и света «поглощаются» нервной системой и только 20% - зрением [3, с.47]. И это еще раз доказывает, что восприятие цвета потребителем в большей мере происходит на бессознательном уровне. И именно этим необходимо пользоваться при выборе цветового решения торгового помещения. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации. Цвет эмоционально воздействует на человека.
Цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта или возбуждать и тревожить. Влияние цвета на потребительский выбор можно проиллюстрировать следующим экспериментом. Домохозяйкам дали продегустировать четыре чашки кофе, стоящие рядом с коробками коричневого, голубого, красного и желтого цветов. Кофе во всех чашках был одинаковый, но дегустаторы об этом не знали. Результаты были таковы: 75% испытуемых отметили, что кофе, стоящий рядом с коричневой коробкой, по их мнению, слишком сильный. Около 85% испытуемых сочли кофе, стоящий рядом с красной коробкой, самым ароматным и вкусным. Почти все утверждали, что кофе, стоящий рядом с голубой коробкой, мягкий, а тот, что стоял рядом с желтой коробкой, слабый [3, с.47-48].
Специалисты установили наиболее популярные цвета в разных странах мира:
красный: в России, Ираке, Мексике, Норвегии;
оранжевый: в Голландии;
желтый: в Китае;
зеленый: в Австрии, Болгарии, Австралии, Ирландии, Египте
голубой: в Индии;
белый: в Мексике;
коричневый: в Болгарии [3, с.49].
Огромное внимание влиянию цвета на восприятие человека и его психическое состояние уделял швейцарский психолог Макс Люшер [3, с.48]. Он установил, что определенный цвет вызывает у человека вполне
определенные эмоции. Например, желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения, активности. Синие, серые цветовые тона, например, действуют успокаивающе.
Маркетинговые исследования показали, что если цвета, наиболее часто встречаемые в магазинах России, расположить по степени воздействия на внимание покупателей, то распределение по степени эффективности привлечения внимания будет следующим:
Таблица 1. Степень эффективности восприятия цветов покупателями
(в %) [3, с. 50]:
| Сине-фиолетовый | 100 |
| Темно-синий | 90 |
| Бирюзовый | 85 |
| Интенсивно-лимонный | 60 |
| Темно-фиолетовый | 42 |
| Желтый | 22 |
| Голубой | 17,5 |
| Рубиновый | 7,5 |
Но понятно, что данные табл.1 отражают цветовые предпочтения каких-то определенных социальных групп. Невозможно найти двух рабочих, которые любили бы одинаковые цвета, хотя они оба работают на заводе. То есть можно сделать вывод, что цветовое решение торгового зала не может нравиться всем, но оно должно воздействовать на внутренний мир человека, вызывать у него какие-то приятные ассоциации. Таким образом, цвет нельзя навязать человеку, цвет нужно правильно преподнести, чтобы покупатель почувствовал себя как дома.
Следующим, не менее важным аспектом является освещение в торговом зале. Освещение является сильнейшим инструментом для создания желаемой атмосферы, настроения. Кроме того, осветительные приборы являются своеобразными элементами декоративного оформления помещения. С помощью света можно выделить продвигаемый товар на фоне товарного ассортимента магазина. С помощью осветительных элементов на стенде, щите или витрине формируются три основные оптические зоны: показ, передвижение и коммуникации.
Освещение может быть:
общим, разлитым по всему помещению или по всей поверхности;
специальным (напольным, настенным, подпотолочным);
широкого радиуса (прожекторы);
в виде плотного пучка, предназначенного для концентрации внимания в конкретных точках
Каковы бы ни были сочетания осветительных элементов, на которые падет окончательный выбор дизайнера, предпочтение должно быть отдано приборам, не вызывающим обесцвечивания и не создающим теневых участков (нейтральных). Только таким образом можно обеспечить создание так называемых «оазисов» света и тени, которые способствуют показу товара «в более выгодном свете» и делают приятным пребывание в помещении.
Учитывая, что 80% информации, получаемой человеком, воспринимается им с помощью зрения, необходимо обеспечить яркое освещение продвигаемого товара. Установлено: чем слабее источник света, тем «гуще» вызываемая им тень, результатом чего является быстрое утомление посетителя в его стремлении рассмотреть светлые и затемненные стороны товара.
Психологическое значение имеют:
нужный оттенок освещения;
источники освещения;
распределение света в помещении.
Психологи полагают, что свет бросает вызов, призывает к действию. Оттенок освещения также имеет огромное значение, вызывая у человека различные настроения.
Независимо от конкретного сочетания осветительных приборов целесообразно стремиться к обеспечению:
оптического удобства, то есть такого качества освещения, которое создает нормальные для зрения условия;
совершенства общей картины освещаемой поверхности, улучшающей ее внешний вид и создающей подходящую атмосферу;
оптического «руководства» посетителем, то есть его систематического ориентирования, что необходимо для осуществления продажи;
высокой эстетичности или декоративности источников света, то есть дизайна осветительных приборов.
Напротив, рекомендуется избегать:
холодного освещения, ослабляющего впечатление от освещаемых объектов (товаров);
перегрева, вызываемого определенными осветительными приборами;
создания слишком затемненных участков освещаемой поверхности;
нежелательных эффектов отраженного света [3,с. 46].
В любом случае необходимо руководствоваться принципом, который заключается в том, что в расчет принимается угол зрения покупателя, а не продавца. Освещение должно быть таким, чтобы покупателю с первого же взгляда была видна полезность товара, и становились явными их преимущества по сравнению с конкурентными товарами.
Также, не менее важным аспектом является музыка в торговом зале.
Первые исследования, посвященные влиянию музыки на покупателей, были проведены в конце 1950-х годов в США. Психологи хотели определить,
какая музыка больше способствует покупкам. Выяснилось, что на музыку обращают внимание 70% посетителей магазинов. Причем половина из них отмечала, что удачно подобранный репертуар делает посещение магазина приятным и побуждает совершать покупки. В первую очередь имеет значение громкость и темп. Когда звучит громкая музыка - покупатели проводят в магазине меньше времени, однако денег тратят больше. Однако некоторых покупателей громкая музыка настолько раздражает, что они немедленно покидают магазин. Поэтому лучше, когда музыка звучит негромко, иначе она действует угнетающе. Важно, чтобы она не заглушала все звуки, не гремела, привлекая к себе внимание, а тихо и незаметно обволакивала покупателя, заставляла его почувствовать себя комфортно и приятно. Также было установлено, что быстрая музыка вынуждает покупателей быстрее двигаться вдоль рядов, а медленная, соответственно, способствует увеличению времени и расходов. Сегодня это открытие используется повсеместно. Чтобы убедиться в этом, зайдите в ближайший супермаркет. Мягкая расслабляющая музыка создает в торговом зале уютную атмосферу, побуждая покупателей не спешить и больше времени посвятить выбору покупок. Быстрая музыка создает противоположный эффект и используется, например, в часы пик, чтобы ускорить движение покупателей. А в отделах повышенного внимания покупателей (мясной, хлебобулочный и пр.) постоянно крутятся быстрые записи. Слыша их, покупатели двигаются энергичнее, что предотвращает скопления и очереди.
Мелодия или смысловой ряд песни также вызывают у человека определенное настроение. Недавно маркетологи установили, что ненавязчивое звучание духовых инструментов повышает объем продаж в винных бутиках, а лирическая музыка вызывает желание приобрести поздравительную открытку.
На Западе работает много специализированных компаний, профессионально
подбирающих музыку для магазинов. Сегодня это очень прибыльное направление консалтингового бизнеса. Такая компания изучает товарный ассортимент, поведение потребителей в конкретном магазине, анализирует особенности покупательского потока в зависимости от времени суток, выясняет направления движения покупателей, динамику продаж различных товаров. На основании полученной информации формируется базовая концепция музыкального оформления конкретного торгового предприятия. Однако стоимость подобной системы довольно высока: акустическое оборудование и услуги по подбору музыки для супермаркета средних размеров превышают 20 тыс. долларов. Наиболее известным разработчиком музыкальных решений для магазинов является фирма "Muzak" (США). В 2002 году на выставке Global Shop в Чикаго были представлены ее последние достижения в сфере музыкального сопровождения. Одна из новейших разработок - акустическая
система, воссоздающая разную музыку в различных отделах магазина. В проходах между стеллажами устанавливаются особые пластиковые купола. Звук из них подается направленно, "точечно". Создаются замкнутые акустические пространства: человек переходит из одной торговой зоны в другую и слышит совершенно новую музыку. Такая акустическая система
позволяет направлять покупателей по нужному маршруту, стимулировать покупки определенных товаров, а также устранять очереди. Еще одна из фирменных "примочек" – говорящие ценники. Покупатель присматривает нужный товар, нажимает ценник, а он вдруг выдает тираду голосом известного политика или киноактера!
Принципы разработки музыкальных решений:
1) Настроение, атмосфера, "внутренний мир" магазина, формирование пресловутого "импульса покупки" - здесь не обойтись без гармоничного музыкального оформления. Музыка подбирается в зависимости от концепции магазина и представленного в нем ассортимента. Она должна быть ненавязчивой, создавать эффективно действующий фон для покупок, а не отвлекать от них. Каждому магазину нужна "своя" музыка. Магазинам для детей подойдут мелодии из любимых мультфильмов. Молодежным торговым точкам - динамичная модная музыка и т.д.
2) При подборе мелодий нужно избегать возникновения каких-либо ненужных ассоциаций, связанных с той или иной песней, мелодией. В магазине покупатель должен чувствовать себя как бы в другом мире, далеко от всех реальных проблем. Его сознание, все его мысли должны быть заняты только одним - товаром, который он видит вокруг себя. Ничто не должно отвлекать его внимание. Покупатель не должен улавливать явный смысловой оттенок песни, иначе его внимание отвлекается (не зависимо от его желания) на анализ содержания песенного текста. У кого-то он может вызвать негативные ассоциации, неприятные воспоминания, а кому-то он просто не понравится, что совершенно излишне. По этой же причине лучше не использовать "раскрученные" популярные шлягеры, и вообще избитые и широко известные мелодии. Классика также не подходит - ее, увы, очень многие не понимают и не воспринимают. А вот мелодичные обработки классической музыки вполне уместны! Поп или рок тоже устроит далеко не всех. Лучше всего использовать мелодии смежных музыкальных стилей, например, нечто вроде мелодичного симфо-рока. Кстати, американцы в последнее десятилетие активно начали использовать в магазинах музыку 1950/60-х. Многие хиты тех лет опять имеют колоссальный успех. Причем не только в Америке, но и в Европе. И в нашей стране многие люди разных возрастов любят музыку и песни "золотого" советского периода (1960/70-х годов). Это необходимо учитывать.
3) Специалисты компании "Muzak" установили, что влияние музыки зависит от того, совпадает ли она с демографическим характером покупателей. Если совпадает, люди проводят в магазине приблизительно на 20% больше времени. При составлении музыкальной программы необходимо также учитывать, какие покупатели бывают в различные часы, чтобы более точно учесть их музыкальные пристрастия.
4)Больной для отечественных магазинов вопрос - использование радио. Западные супермаркеты уже давно отказались от прямой трансляции FM-станций в торговых залах. В нашей же стране менеджеры торговых точек обычно выбирают самый легкий путь - включают радиоприемник на полную мощность. Чаще всего в торговых залах звучит почему-то горячо любимое
всеми продавцами "Русское радио". Новости, разговоры в эфире, резкая смена музыкального стиля и эмоциональной окраски песен, болтовня ди-джея или убогий песенный текст нередко приводят к отрицательному эффекту. Они раздражают посетителей и отвлекают от выбора покупок. Кроме того, чужая реклама, которая постоянно идет в эфире радиостанций, да и сама подборка музыки на радио могут не соответствовать имиджу конкретного магазина. Если другой возможности, кроме приемника, нет, безопаснее выбрать что-то самое нейтральное и ненавязчивое.
5)Использование звуковых эффектов. Например fashion-гигант – компания Nike открыла несколько торговых центров, где озвучены все торговые павильоны. В них раздаются звуки, характерные для соответствующего вида спорта. В одном из баскетбольных отделов слышно, как где-то вдалеке стучат по деревянному полу мячи, а в павильоне верховой езды до посетителей доносятся ржание лошадей и стук копыт. В отделе "Земля Баркли", названном в честь баскетболиста Чарльза Баркли, стеллажи со спортивной одеждой и аксессуарами укреплены прямо на баскетбольных щитах. В торговом зале звучит скрип кроссовок на лаковом покрытии пола. Однако наиболее привлекательны отделы, посвященные плаванию. В них есть сиденья в виде досок для серфинга, аквариум с тропическими рыбами и пол, центральная часть которого напоминает лодку с прозрачным дном, а под ним колышется "живое" море - другой аквариум. Из акустических систем доносится шум волн. Для Nike очень важно, чтобы покупатели ушли из магазина, полные впечатлений и воспоминаний о торговой марке. Звуковые эффекты способствуют пробуждению у покупателя определенного настроения, связанного с товаром: шум прибоя в рыбном отделе, звон хрустальных бокалов в отделе алкогольных напитков, - пишет Рубен Канаян, известный специалист по мерчендайзингу. В винном отделе можно использовать заздравные тосты, встречающиеся у разных народов. Покупатель из любопытства остановится и послушает, а там, глядишь, и приобретет "Бихеровку", "Текилу" или кашасу, чтобы блеснуть перед гостями своими новыми знаниями.
Также неотъемлемой частью оформления зала ,конечно же , являются ценники. По поводу ценников можно привести банальные, но часто игнорируемые правила. Ценник должен хорошо читаться, его расположение не должно вызывать сомнения относительно того, к какому товару он относится. При этом необходимо, чтобы размер ценника соответствовал габаритам товара и не закрывал его. Эти простые принципы позволяют существенно повысить объем продаж.
Также очень важно поддерживать чистоту в зале, особенно в зимнее время. Именно по этой причине в зимний период предприятия торговли
теряют намного больше клиентов, чем летом. И причиной тому - не высокие цены или низкое качество обслуживания, а пресловутая грязь в торговом зале.
Правильная выкладка товара является одним из самых важных факторов в мерчендайзинге. Одним из главных условий продажи товаров является его заметность. Исследования показывают, что полки, расположенные на уровне
глаз покупателей, обладают самыми высокими показателями продаж. В среднем по универсамам справедлива следующая закономерность показателей продаж товаров по полкам , которая представлена на рисунке 7:
Рисунок 7. Закономерность показателей продаж по полкам.
Слабые товары располагаются в середине полки, а сильные начинают и заканчивают ряд. Этот эффект называется заимствованием популярности. То есть, находясь в окружении сильных товаров, слабые товары заимствуют у них дополнительное внимание покупателей.
Под выкладкой товаров понимаются технологические процессы, связанные с расположением, укладкой и показом товаров на торгово-технологическом оборудовании. Привлекательная, удачно разработанная и поддерживаемая в порядке выкладка товаров способствует тому, что посетители, пришедшие в магазин, приобретают товар и тем самым обеспечивают магазину прибыль.
К основным принципам выкладки относятся следующие:
1)Принцип - недорогое вперед. Недорогие товары работают на то, чтобы создать у покупателя благоприятное впечатление об уровне цен магазина. Если их разместить в начале торгового зала, то покупатель втягивается в процесс покупок и дальше берет продукты уже автоматически, обращая на цены меньше внимания.
2)Принцип чересполосицы. Известен принцип чересполосицы, при котором товары с низкими ценами и товары, приносящие магазину наибольшую прибыль, чередуются по ходу движения покупателя в торговом зале. Дорогой товар, обеспечивающий наибольшую маржу, не должен быть загнан в конец маршрута, так как покупатель может, дойдя до него, уже заполнить свою корзину. Часто встречающаяся ошибка злоупотребление приведенным принципом выше «чересполосицы». Достаточно часто дорогие товары известных брэндов представлены вперемешку с дешевыми позициями. Это создает неблагоприятное впечатление у целевой аудитории брэндов. С другой стороны, ничего ниоткуда не берется — «смешение стилей» удобно продавцам, от скорости работы которых зависит уровень обслуживания покупателей. Здесь опять все зависит от ситуации.
3)Основные марки следует размещать в начале каждой ассортиментной группы. В еще не заполненную корзину человек возьмет больше товара. Это довольно простая психология, но ее необходимо принимать во внимание.
4)Известно, что с одних полок товар продается лучше, с других хуже. Полки, которые находятся на уровне глаз покупателя и до третьей пуговицы на рубашке, считаются наиболее привлекательными. Перемещая товар с этих полок вниз, вы теряете от 40 до 70 процентов продаж. Решая, какой товар ставить на полки, находящиеся на уровне глаз, следует руководствоваться все тем же принципом: в наиболее выгодном положении должен находиться товар, приносящий наибольшую прибыль. Это может быть и товар, которому посвящены проводимые в магазине мероприятия по стимулированию сбыта (рекламная акция, дегустация, сопутствующие рекламные материалы, плакаты и т.д.). На самых нижних полках должны быть размещены продукты, которые покупают не импульсивно, а осознанно. Например, 5-литровые бочонки пива. За неделю в магазине может уходить 3-4 бочонка, но покупатель, зная, где искать этот специфический товар, не поленится за ним наклониться.
5)На полке, на переднем плане должны быть выставлены как минимум 3-5 упаковок (бутылок, пачек, банок) каждого вида продукции.
6)Ближе всего к покупателю, естественно, должен располагаться товар, у которого срок реализации близок концу. Зависший товар с истекающим сроком годности можно реализовать во время дегустации, презентации и т.д.
7)Принцип двух пальцев. Полка по высоте должна соответствовать продаваемому товару. Известен принцип: если между верхним краем товара и следующей полкой можно засунуть два пальца, нужно менять расстояние между полками. На сэкономленном пространстве можно будет разместить еще одну полку.
8)Удлинители полок. Удлинители полок позволяют повысить эффективность стеллажных выкладок. Они могут быть фанерными, проволочными, металлическими и расширять зону выкладки традиционных стеллажей. Проволочные корзины, в которых навалом складывается уцененный товар, также могут найти применение.
Главными идеологическими правилами выкладки являются:
1)Обзор.
Товар должен быть обращен лицевой частью упаковки к покупателю. На уровне глаз покупателя располагаются товары импульсивного спроса, раскупаемые в большом количестве и дающие хорошую прибыль. Место на стеллажах распределяется так, чтобы привлечь внимание посетителей магазина и обеспечить быструю раскупаемость товара и повысить эффективность каждой полки. При уменьшении прибыли обзор товара на полке становится крайне важной характеристикой, повышающей продажи с квадратного метра и валовую прибыль при снижении расходов.
2)Доступность.
На верхней полке товары должны размещаться с учетом их доступности для покупателей. Необходимо заботиться о том, чтобы покупатель мог без затруднения снять товар оттуда. Это облегчает покупки, улучшает внутренний вид магазина, обеспечивает лучший обзор для персонала и затрудняет хищения. Полки могут располагаться довольно высоко для максимального расширения
стеллажной площади и повышения продаж на 1 кв. метр, и товар на верхней полке должен выкладываться в разумных количествах.
3)Опрятность.
Полки, на которых размещается товар, надо регулярно мыть или пылесосить. Непривлекательный, запачканный или с изъянами товар должен удаляться с полки и уцениваться для ускорения его продажи. Этикетки на продаваемом товаре должны быть хорошо закреплены, а банки без этикеток должны быть идентифицированы, уценены и выставлены в другом месте (где товар выкладывается навалом).
4)Соответствующий вид товаров переднего ряда.
5)Заполненность полок.
Базовый принцип торговли по системе самообслуживания состоит в следующем - максимальные обороты можно делать только при полностью заполненных полках. Если товар основного ассортимента распродан, можно временно заполнить опустевшие полки товаром импульсивного спроса. В утешение покупателю на освободившемся месте можно оставить написанную от руки записку покупателю, например, такого содержания: Извините, наш запас плавленого сыра марки в упаковках по 200 граммов временно закончился. Мы надеемся получить их со склада в достаточном количестве такого-то числа.
6)Привлекательность упаковки.
В магазинах самообслуживания упаковка - это больше, чем пакет или коробка, предназначенная для сохранения содержащегося в ней продукта. В каком-то смысле она служит инструментом продаж. Посетители тратят на покупку в среднем 25 минут. Это значит, что выбор нескольких продуктов из тысяч выставленных на стеллажах товаров происходит в быстром темпе. Поэтому необходимо учитывать привлекательность упаковки и общее зрительное впечатление от товара. Супермаркет заинтересован в продаже фасованных товаров, привлекательность знакомой обертки которых и привычное место на полке требуют внимания к себе при пополнении полочного запаса. Также важно, чтобы упаковка затрудняла хищение содержащегося в ней продукта. К примеру, крышки не должны быть взаимозаменяемыми, чтобы воры не могли закрыть дешевой крышкой более дорогостоящую бутылку или банку.
7)Маркировка цен.
Маркировка цен непосредственно на товаре постепенно уходит в прошлое: общепринятыми становятся сканер и универсальный код цен определителями цены. Однако там, где все еще используется маркировка, цены должны проставляться правильно, чтобы сохранить доверие покупателя. При изменении данных на ценнике необходимо обновлять маркировку на продаваемом товаре.
8)Определенное место на полке.
Покупатели привыкают к тому, что нужный им товар всегда на определенном месте, поэтому всякие изменения должны контролироваться в рамках отдела и производиться по веским причинам. Местоположение продуктов должно соответствовать указателям и вывескам в проходах.
9)Постоянное восполнение запасов.
Передвижение продукта с заднего ряда на передний план при восполнении запасов на полках должно происходить по испытанному и оправдавшему себя принципу: пришедший первым уходит первым. Ротация товара при заполненных полках сведет к минимуму скопление лежалого товара и его порчу.
Виды выкладки товара:
1)Горизонтальная выкладка.
При горизонтальной выкладке определенные однородные товары размещают по всей длине оборудования. На самой нижней полке при этом размещается товар самых больших размеров или более дешевый. Товар выкладывается слева направо по серии, по уменьшению объема.
2)Вертикальный способ выкладки.
Этот способ предусматривает расположение однородных товаров несколькими рядами на всех полках метра стеллажей сверху вниз. Это хороший показ товаров, удобный покупателям любого роста. Распределение товара должно быть строгим, от меньшего к большему. Меньший располагается на верхних полках, а больший на нижних.
3)Дисплейная выкладка.
Обычно этот способ выкладки применяют на дополнительных точках продажи. Он представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанный к основной точке продажи этого товара.
4)Специальная выкладка.
Правильно расположенные на полках товары образуют надлежащий фон для специальной выкладки в торговом зале. При этом специальная выкладка товаров служит основным средством привлечения внимания покупателя к товарам, продажам которого придается особое значение.
5)Массовые выкладки
Применяют в основном для товаров повседневного спроса или продуктов, пользующихся у покупателей особой популярностью. Такая выкладка обеспечивает их быстрый оборот. Она основана на привлечении внимания к товару, выставленному в больших количествах. Часто продукты, продаваемые по ценам, способствующим увеличению потока покупателей, выкладываются, как правило, в прозрачных упаковках с лотками. В некоторых магазинах используются фальшивые стенды с изображением массовой выкладки, на фоне которой размещают продаваемый товар. Это делается с расчетом на то, что вместе с рекламой массовая выкладка будет способствовать созданию у покупателей впечатления о продаже товаров по низким ценам. При этом логично отвести часть площади, занимаемой массовой выкладкой, под товары с обычными ценами, имеющими высокий потенциал продажи в большом объеме. Выбор товаров для массовой выкладки должен осуществляться на основе концепции сбалансированных продаж с учетом контрольных цифр валовой прибыли. При применении массовой выкладки товаров следует позаботиться о том, чтобы она не носила подавляющего характера или не была настолько массивной, что могла бы затруднить выбор товара. Некоторые покупатели могут засомневаться, стоит ли "разрушать" симметричную выкладку или
посчитать чересчур трудным достать какой-либо продукт с самого верха высокой и объемной пирамиды. Чтобы иметь представление о результативности продаж, следует вести учетную документацию по характеристикам реализации, ценам и валовой прибыли, относящимся к товарам, используемым для массовой выкладки. Необходимо сравнивать, насколько успешны продажи какого-то товара в разных местах магазина. Это весьма полезно при планировании продаж и мест выкладки. Правильно собранная информация для введения в компьютер в центре обработки данных позволит определить наиболее эффективные ориентиры для составления программ выкладки товаров в будущем.
6)Многотоварные выкладки
Предполагают размещение рядом нескольких различных продуктов и изделий как связанных между собой, так и не имеющих ничего общего. Эти выкладки должны планироваться таким образом, чтобы обеспечивать продажу товаров в большем объеме, чем при однотоварной выкладке. Ведение учета и анализ полученных данных показали, что если однотоварные выкладки увеличивают объемы продаж в 5 раз по сравнению с продажами товаров с полок, то многотоварные выкладки – в 10 или более раз. Хотя массовые выкладки одного вида товара значительно поднимают уровень продаж, однако не достигают максимального уровня реализации, поскольку круг покупателей ограничивается только теми, кто пожелал приобрести данный вид товара. Многотоварные выкладки привлекают больше посетителей супермаркета. Такого рода выкладки ориентированы на различные группы покупателей и, таким образом, обеспечивают больший объем продаж. Однако желаемый результат не достигается автоматически. Планируемая многотоварная выкладка должна включать товары, обладающие высоким потенциалом объемной реализации и способные увеличить продажи всех видов товаров, входящих в состав данной выкладки.
7)Выкладки товаров "навалом"
Осуществляются с использованием различных типов емкостей или базовых стендов. Это могут быть магазинные тележки, проволочные корзины, бачки, столы или комплекты емкостей, поставляемые производителями продуктов. Поскольку товар "вываливается" в ту или иную емкость, стоимость этого вида выкладки является довольно низкой. Обычно используется один вид товара. Выкладка товаров навалом требует применения вывесок-указателей, поясняющих способы и цели использования данных продуктов.
Чтобы иметь возможность проанализировать эффективность специальных выкладок, нужно вести записи, фиксирующие тип и местоположение используемых емкостей, цены на товар и другие данные. Эти записи крайне важны. Они позволят выяснить, какие товары и как выгоднее продавать. Если магазин является частью сети, управляемой из центра, эти записи могут помочь менеджеру следовать инструкциям или проявить инициативу, если ему предоставляется некоторая свобода. При планировании специальных выкладок следует определить не только то, что выставлять и когда, но и ожидаемые
продажи, основанные на показателях предыдущих выкладок (стоимость, инвентарь, человеко-часы, затрачиваемые на установку дисплея).
Реклама всезнающа и вездесуща. Никогда и нигде она не выпускает нас, своих потребителей, из поля зрения. И, конечно, особенно активная охота ведется непосредственно в местах продаж. POS-материалы (сокращение от «point of sales») - это орудия в прицельной охоте. Неискушенному покупателю незнакомы такие названия, как «воблеры», «диспенсеры», «шелфтокеры», зато красочные флажки, световые рекламки, забавные фигурки, наклейки и прочие атрибуты современной торговли, до отказа заполнившие современные магазины, знакомы без исключения всем. Ненавязчивые, на первый взгляд, POS-материалы на самом деле оказывают такое сильное влияние на решение покупателя в пользу того или иного товара и на общий объем продаж, что игнорировать их уже не решается ни один производитель и ни один продавец.
Размещение POS-материалов в торговом зале - зона ответственности мерчендайзера, который должен не только выгоднейшим образом разместить товар на полках, но и обеспечить высокий уровень продаж доступными ему средствами. На территории магазина основное такое средство это и есть POS-материалы. Выделяется пять основных зон размещения POS-материалов в торговом зале. Размещение рекламы начинается с пространства перед входом. Например, вывеска магазина «ООО Продукты» красуется на фирменном табло «Кока-Кола». Неплохое подспорье в оформлении маленьких торговых точек -бесплатно предоставленные производителями известных товаров образцы POS-материалов. Так, витрины часто оформляют увеличенными копиями товаров (шоу-боксы). Выносные конструкции (штендеры) призваны привлечь внимание пешеходов, которым не видна вывеска. Владельцы ресторанчиков и кафе часто размещают на штендерах меню и цены на основные блюда. На стекло входной двери, на урны, стены, асфальт перед входом могут наклеиваться различные постеры и стикеры. Само собой, все наружные POS-материалы должны быть изготовлены из жаро-влаго- светостойких материалов. Второй сектор - входная зона, придверное пространство. Здесь обычно размещаются плакаты и стикеры типа «Добро пожаловать!», «На себя/От себя». Выделение третьего сектора актуально для крупных магазинов и торговых комплексов. Это пространство от входа до торгового зала. Здесь посетителей поджидают гирлянды вымпелов, подвесные мобайлы, шоу-боксы, световые короба и т.п. Все они информируют о наличии определенного товара и направляют посетителя к месту его расположения. Четвертый сектор - непосредственно в районе выкладки товара – самый ответственный. Тут используются шелфтокеры (небольшие пластиковые или картонные мини-вывески, крепящиеся к полкам с товаром), шоу-боксы, колеблющиеся воблеры, специальные стойки с рекламными материалами (лифлет- холдеры), дисплеи с образцами товара, различного рода вращающиеся или неподвижные подиумы для представления товаров (например, бытовой техники), стикеры, наклеивающиеся всюду, даже на пол.
2 АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МЕТОДОВ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА В МАГАЗИНЕ «ЕВРООПТ»
Проанализируем используемые методы мерчандайзинга в магазине «Евроопт», расположенного в городе Осиповичи Могилевской области по адресу ул. Сумченко, 63Б.
При входе в магазин уставшего от повседневной жизни покупателя радует то, что двери не нужно открывать самому, все автоматизировано и открывается само. В сам торговый зал можно зайти либо с тележкой, либо с корзинкой, в зависимости от того, что именно покупатель захочет приобрести. Полагаем, что это очень удобно для потребителя, так как если необходимо совершить небольшую покупку, то не надо возить с собой тележку, особенно в час-пик, и наоборот.
Распределение площади торгового зала в магазине осуществлено с позиций мерчандайзингового подхода. В планировке учтены интересы покупателей к различным отделам, их предпочтения и все сделано для их удобства. Мерчандайзерами продумано все до каждой мелочи: направление потока движение покупателей не выглядит так, как будто потребителям пытаются навязать проход именно через этот отдел, все происходит произвольно и ненавязчиво. Покупатель может находясь в одном проходе совершить комплексную покупку, например, чай и кондитерские изделия. Товары интенсивного спроса расположены так, что даже пришедший в первый раз в магазин покупатель найдет их без особого труда.
По периметру торгового помещения расположены такие отделы как: овощи и фрукты, молочные изделия, хлебобулочные изделия, мясные изделия и кондитерские изделия. Именно периметр магазина обходит больший процент покупателей, и лишь небольшое количество обходит внутренние ряды. Можно заметить, что это все товара частого спроса, и довольно скоропортящиеся, поэтому чтобы покупатели не толпились около этих отделов, и быстрее раскупали товары, их расположили вдоль стен, что облегчает поиск для потребителей, и позволяет избегать заторов в магазине, особенно в вечерние часы и выходные дни.
Теперь бы хотелось остановиться поподробнее на отделах и секциях магазина. В магазине огромный выбор все возможных товаров, начиная молочными изделиями и заканчивая газетами и журналами. И все эти продукты необходимо расположить так, чтобы они были видны покупателю, выгодно сочетались друг с другом и приносили прибыль. Как уже было сказано выше молочный, овощной, мясной, кондитерский отделы расположены по периметру зала, и это побуждает покупателей передвигаться по всему магазину. Внутренние ряды занимают отдел замороженных продуктов, бакалейные товары и бытовая химия. Причем замороженные товары расположены в середине бакалейных рядов. Это заставляет покупателей, заинтересованных в покупке замороженных товаров, проходить через бакалею. А, проходя мимо,
потребитель может заметить какой-нибудь товар, который ему непременно понадобиться. Бытовая химия расположена вдали от основных отделов, что не позволяет запахам распространяться по торговому залу. Удачное расположение этого отдела позволяет покупателю не заходить в отдел бытовой химии, если в этом нет необходимости.
Стеллажи в торговом зале параллельно стенам. Каждый ряд заканчивается кассой. Самый первый ряд от входа занят газированными водами. Это сделано, потому что когда покупатель заходит в магазин его внимание рассеяно. Даже если покупатель не купит в этом месте газированную воду, то он может сделать это дальше, по ходу движения еще не один раз встретятся стойки с водами.
Следующий ряд занимает алкогольная продукция, а именно вина. Покупатель уже адаптировался к торговому помещению, и ходит в поисках нужных ему товаров. И вдруг он решит купить вино? Именно поэтому второй ряд занимает вино.
Далее стеллажи заняты товарами повседневного спроса: чаи, кофе, печенье и многое другое. Здесь покупатель решает купить что-нибудь сладкое к чаю. И глаза у покупателя разбегаются, он не может решить, что именно ему нужно. И выход простой – покупатель берет то, что ему нравиться.
После этого покупатель может купить замороженные продукты, консервы и различную алкогольную продукцию.
Между рядами стеллажей имеются проходы, что облегчает поиски товара. Покупатель может не ходить по всем рядам, а пройти «сквозь» них и найти то, что он искал. Но эти проходы тоже заняты товаром. Даже проходя по ним, можно найти какой-то товар.
Цветовая гамма магазина подобрана с учетом психологии человека, с его реакцией на цвета. Стены в торговом зале покрашены только в теплые тона (желтоватый, бежевый), что располагает покупателей проводить в магазине больше времени. Человек чувствует себя в «Евроопте» уютно и комфортно. Но все-таки чтобы человек не забывал о том, что он пришел в магазин за покупками, а не просто походить расслабиться, в зале присутствует и фирменный синий цвет. Его можно увидеть на стикерах, полках, ценниках. И заставляет человека вспомнить, что он в магазине. Но желтый цвет использован и для того, чтобы покупатель в расслабленном состоянии совершил большее количество импульсивных покупок. Он в момент пребывания в магазине не задумывается, о том нужна ему эта вещь или нет. А потом у кассы с ужасом понимает, что многое из того, что он купил ему не нужно. А это повышает прибыль магазина. И теперь становиться понятно, почему выбор пал на желтый цвет, все связано с восприятием этого цвета человеком, его психологической реакций на этот цвет.
Для любого магазина важно освещение, и ни в каком другом магазина нет столь обдуманного освещения как в «Евроопте». Основное освещение сделано таким образом, что ни один из отделов, проходов, прилавков не остается освещенным. Каждый из отделов, расположенных по периметру магазина имеет дополнительную подсветку. Это сделано для того, чтобы вновь привлечь
внимание покупателей к ним. И к тому же товары расположены либо в витринах, либо в специальных холодильниках. Основное освещение не может проникать туда полностью, поэтому выбор пал именно на такой прием. В центре торгового зала находиться витрина, в которой представлены замороженные продукты. И так как над холодильниками находятся полки, то стал вопрос о дополнительном освещении в этой зоне. Но вопрос решился довольно просто и оригинально. К полкам были приделаны стильные и в то же время аккуратные светильники, которые дают дополнительное освещение, подсвечивая продукты.
Не так давно в магазине появились электронные указатели. Над отделами по периметру магазина расположены вывески из яркого пластика с названием отдела. Но мне кажется, что эти вывески особой пользы для магазина не приносят. Да, конечно их видно из любой точки магазина, но они затемняют магазин и отделы, «съедают» пространство, не смотря на то, что расположены под самым потолком.
И, наконец, самый интересный момент, о котором можно рассказать, характеризуя «Евроопт» - это выкладка товара.
Неопытному человеку может показаться, что товары в магазине выложены без определенного принципа. Но это на самом деле не так. Выкладка товара в «Евроопте» преследуется определенными целями: во-первых, чтобы покупателей привлек какой-то товар, во-вторых, чтобы он купил этот товара, и, в-третьих, чтобы он запомнил его и пришел за ним еще ни один раз.
В «Евроопте» используется как горизонтальная, так и вертикальная выкладка. Но все-таки предпочтение отдается горизонтальной выкладке. Товары, выставленные в холодильниках, выложены вертикально. А товары, выставленные на стеллажах, - горизонтально.
Горизонтальная выкладка в «Евроопте» предполагает, что аналогичные товары различных марок занимают несколько полок. На полках представлены товары как известных, так и мало известных марок (в том числе товары, выпускаемые для магазинов «Евроопт»). Покупатель, стоя перед стеллажами, может выбрать именно тот товар, который он хочет. Ему не придется возвращать товар, потому что он нашел этот товар по более низкой цене в другом конце магазина, все лаконично представлено в одном месте.
Товары выложены на полках так, что каждый товар хорошо просматривается. Товар обращен лицевой частью упаковки к покупателю. Покупатель с легкостью может достать любой понравившийся ему товар, а если это не то, что он искал, то просто положить на место, тоже без особых усилий. Покупатель может не бояться, что, доставая товар, на него упадет весь товар. Все поставлено так, чтобы не товар не падал при малейшем прикосновении. Полки, на которых стоят товары всегда чистые. Товар «переднего ряда» всегда имеет опрятный вид, постоянно пополняются запасы полок. В течение дня ни один раз заполняются товаром передние ряды полок. Никогда нельзя увидеть в «Евроопте» товар без цены. Ценник видно сразу, и понятно, сколько какой товар стоит. Не нужно спрашивать у продавцов эту информацию. Товар на полках никогда не бывает навален или перевернут обратной стороной.
Несмотря на то, что запасы всегда восполняются, никогда у стеллажей не стоят коробки. Это облегчает доступ к полкам. Товары, которые участвуют в акциях, в магазине стараются выделить. Их либо помещают в одно место, либо приклеивают на них стикер, либо печатаются каталоги, в которых все товары представлены.
Становиться ясно, что выкладка в магазине направлена исключительно на интересы покупателей. Все делается для того, чтобы покупатель подольше задержался у каждой полки, чтобы ему было интересно рассматривать товар и выбирать необходимый.
В торговом зале можно увидеть товары, на которые действует специальная скидка. Они также отмечены значком.
Музыка в торговом зале играет не навязчивая, располагая покупателя к совершению покупок.
Персонал, работающий в «Евроопте» вежлив с покупателями, способен проконсультировать в выборе товара.
В качестве вывода необходимо отметить, что принципы мерчандайзинга, используемые в сети магазинов «Евроопт», представлены в полном объеме. Они оказывают действенную помощь в выборе и приобретении товаров потребителями. В магазины этой сети хочется возвращаться за новыми покупками.
Заключение
Развитие рыночных отношений предопределило необходимость использования концепции маркетинга в сфере услуг. Сегодня предприятия розничной торговли заняты поисками новых, направленных на привлечение и удержание покупателя маркетинговых стратегий. Если раньше достаточно было предложить потребителям удобное месторасположение магазина, особый или уникальный ассортимент товаров, лучший, чем у конкурентов, сервис, то теперь этого недостаточно. Большинство магазинов предлагают сходный ассортимент товаров, так как стремящиеся к максимальным объемам продаж компании-производители широко представляют свои продукты, используя интенсивный сбыт. В этих условиях особую актуальность приобретает создание системы мерчендайзинга как эффективной технологии увеличения прибыльности розничных сетей. Этому также способствует общая ситуация на рынке розничной торговли, связанная с ростом сетей, увеличением количества новых торговых марок, а также с изменением потребительских предпочтений. В условиях конкуренции создание уникального торгового предложения, поддержание эффективной связи с потребителями и удовлетворение их потребности в отношении экономичности и удобства приобретения товара способствует упрочению положения фирмы на рынке. Результатом правильного мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить предлагаемый товар. Исследования показывают, что покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где грамотно используют инструменты мерчендайзинга.
Таким образом, мерчендайзинговые мероприятия помогают производителям и розничным торговцам более полно удовлетворять запросы потребителей, создавать конкурентное преимущество, а также формировать потребительскую культуру, поскольку в мерчендайзинге используются новейшие достижения из области социологии, лингвистики и психологии.
Список использованных источников
http://www.merchandising.by
http://merchandising.iatp.by/conclusion.htm
http://marketing.by
