Национальный Открытый Институт России г. Санкт-Петербург

Кафедра ЭКОНОМИКИ
Дисциплина: МАРКЕТИНГ

КУРСОВАЯ РАБОТА

Студентки группы _______

Ширяевой Надежды Михайловны

Брендинг и особенности его применения в современных условиях

Выполнил: _________________

Проверил: _________________

Дата: __________________

Оценка: __________________

Санкт-Петербург

2011 год

Оглавление
Введение………………………………………………………....…………..3

Глава 1. Брендинг – понятие и основные особенности

1.1. Сущность брендинга и его основные характеристики….…..…5

1.2. Виды брендов и их структура…………………………..……….8

Глава 2. Создание и формирование бренда

2.1. Создание бренда……………………………….….………….……….10

2.2. Формирования бренда…………………………………………...12

2.3. Оценка эффективности бренда………….…………...…...……..15

2.4. Принципы создания конкурентоспособного бренда……….......20

2.5. Законы брендинга………………………………………….……21

Глава 3. Применения брендинга в современных условиях….….….......25

Практическая часть. Пример разработки бренда……………….…...…28

Заключение……………………………………………………….…….….32

Список литературы……………………………………………….….……34
Введение
Термин «бренд» происходит от древнескандинавского brandr - жечь, выжигать, что напоминает нам времена, когда клеймили скот и рабов. По определению Ф. Котлера, бренд - это название, термин, символ или дизайн (либо комбинация этих понятий), обозначающие определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (либо группы производителей) и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей. Так, к примеру, «Ариэль», «Тайд» и «Памперс» - бренды компании «Проктер энд Гэмбл», «Сникерс» - бренд компании «Марс».¹

Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпоч­тения товара, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, мате­риалов и мероприятий «сейлз промоушн», а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и харак­терным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурирующих товаров и создающих его образ.²

Деятельность по разработке и реализации бренда называется брендингом (Branding). Как искусство и наука брендинг возник в США в 1930-е гг. в компа­ниях Procter & Gamble и General Foods.

Основы теории брендинга были заложены и развиты профессором Калифорнийского университета Дэвидом Аакером, кото­рый опубликовал восемь монографий и большое число статей по этой тематике. Позднее различные аспекты теории брэндинга были развиты в работах таких специалистов, как Я.Якоби и Р. Чеснут, В. Вейлбахер, Д. Хэйг.³

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и спо­собов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не толь­ко сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в вос­приятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара.

Эффективность маркетинга зависит не только и не столько от рациональности применения маркетингового инструментария, сколько от соответствия товара, его потребительских характеристик потребностям рынка.

Актуальность. Сегодня компаниям, стремящимся выйти на рынок и занять на нем прочные позиции, следует использовать принципиально новые средства конкурентной борьбы, позволяющие посмотреть на природу маркетинговых коммуникаций принципиально иначе. Одним из таких средств, которое в последние годы становится все более популярным, является брендинг, т.е. создание брендов (и торговых марок). В борьбе различных коммуникационных технологий за возможность эффективной доставки своих сообщений до потребителя, бренд, безусловно, занимает особое место, поскольку является своего рода универсальной коммуникацией.

Цель курсовой работы – изучение брендинга, его особенностей и вопросов применения в современных условиях.

Объект – брендинг как деятельность по созданию долгосрочного предпоч­тения товара.

Предмет – сущность брендинга, формирование и применение в современных условиях

Задачи работы можно определить следующие:

1. 
   Рассмотреть понятие и сущность брендинга;
   
2. 
   Проанализировать вопросы создания и формирования бренда;
   
3. 
   Изучить особенности применения брендинга в современных условиях;
   
4. 
   В практической части на примере компании рассмотреть особенности создания бренда.
   

Глава 1. Брендинг – понятие и основные особенности

1.1. Сущность брендинга и его основные характеристики

Брэндинг как наука и искусство создания долгосроч­ного покупательского предпочтения данной товарной марки среди конкурирующих товаров возник в США в 30-е годы в компаниях «Проктер энд Гэмбл» и «Дженерал фудс». С тех пор брэндинг и его организационно-функциональное воплощение - «марочный прин­цип» управления маркетингом в компании-производителе - стали неотъемлемыми инструментами маркетинга (прежде всего его североамериканской школы).

Бренд - это система, комплекс, ядро. Бренд - это долгосрочные отношения с потребителем, которые выстраиваются за счет продукта и коммуникаций.

Бренд - это не только фирменный стиль и свойства продукта, это определенная идея, философия, которая задает все направления бизнеса. Бренд можно сравнить с ДНК - это то, что делает компанию уникальной.⁴

Важно понимать, что качество продукта является определяющим, но недостаточным, т.е. плохой продукт невозможно превратить в бренд, в то время как хороший продукт не всегда бренд.

Бренд делает брендом именно коммуникация. На основе четко сформулированных посланий (функциональных, эмоциональных или социальных) формируется восприятие продукта, которое со временем превращает этот продукт в бренд.

Бренд характеризует, с одной стороны, качество, эффек­тивность и целесообразность создания (существования) объекта, а с другой - остроту психологического восприятия субъектом и внешней средой имиджа объекта, потребности в нем.⁵

Вместе с тем в рассмотренных понятиях при формирова­нии бренда не акцентируется внимание на процессе управления субъектом конкурентными преимуществами объекта с целью обеспечения его конкурентоспособности. Ведь первоначальной целью передовых компаний мира является повышение конкурентоспособности своих товаров, на основе чего уже по­том формируется бренд товаров и компании.

Бренды классифицируются по двум признакам: ⁶

1. Эффективности конкурентных преимуществ объекта;

2. Величине спроса на этот объект (товар, услугу, про­изведение искусства, спортивные мероприятия и т. д.).

Во времени брендинг как процесс по управлению брендом предлагается под­разделять на стратегический, тактический и операционный.

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и спо­собов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не толь­ко сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в вос­приятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие ре­шения о его покупке.

Основными характеристиками бренда являются:⁷

- основное его содержание;

- функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупа­телями и потенциальными клиентами;

- словесная часть марки или словесный товарный знак;

- визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя;

- уровень известности марки у покупателя, сила бренда;

- обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его инди­видуальность;

- стоимостные оценки, показатели;

- степень продвинутости бренда;

- степень вовлеченности бренда в целевую аудиторию и ее отдельные сегменты.

Брэндинг и его организационно-функциональное воплощение - «марочный прин­цип» управления маркетингом в компании-производителе (brand management) - стали неотъемлемыми инструментами маркетинга (прежде всего его североамериканской школы).

Для того чтобы потребитель смог различить марку среди аналогов, он должен четко представлять, чем данный бренд отличается от остальных марок. Особенности бренда могут быть восприняты нашим зрением, слухом, осязанием, обонянием или вкусом, такие отличия являются ощущаемыми. К ним относятся размер, вес, форма, дизайн, цвет, запах, вкус, мягкость и т.п. К ощущаемым отличиям между марками легче всего обращаться в коммуникациях, так как подобные отличия невозможно отрицать.

Неощущаемые отличия объективно существуют, но либо недоступны для непосредственного восприятия, либо трудноразличимы. К неощущаемым отличиям относятся устойчивость работы автомобиля, бесперебойность компьютера, долговечность бытовой техники и т.п. В эту категорию отличий марки относятся также техническая поддержка и консультации при эксплуатировании технически сложных товаров, гарантия и дополнительные услуги.

Существуют основные качества, необходимые для успешного позиционирования марки:⁸

1. Актуальность. Позиция бренда должна соответствовать потребностям, запросам, желаниям и намерениям потребителей. Чем важнее и насущнее то, что предлагает марка, тем успешнее ее позиционирование.

2. Простота. Позиция бренда должна быть лаконичной, простой, понятной и легко запоминающейся.

3. Отличие. Позиция марки должна содержать основные отличия от аналогичных товаров.

4. Последовательность. Для создания сильной позиции марки необходимо, чтобы все маркетинговые коммуникации содержали неизменное смысловое ядро, а сообщения взаимно усиливали и дополняли друг друга. Позиция бренда должна быть чётко сфокусирована в названии, упаковке, рекламных и PR-материалах, мероприятиях прямого маркетинга и стимулирования сбыта, в PQS-материалах, выкладке товара и личных продажах.

5. Постоянство. Позиция не должна претерпевать существенных изменений на протяжении длительного времени. Чтобы позиционирование стало приносить плоды, требуется время для того, чтобы потребители восприняли, поняли и начали реагировать на ту позицию, выгоду и преимущества, которые предлагает данная марка товара. При этом требуется стойкость и мужество/руководителей компании, чтобы уберечься от соблазна «улучшать» позицию марки каждую неделю.

1.2. Виды брендов и их
структура

Существует несколько видов брендов:⁹

Родственные бренды, когда в его названии присутствует имя компании производителя («Томатный кетчуп Хайнц», телевизоры Sony Trinitron).

Индивидуальные бренды - это самостоятельные названия товаров («Тайд», «Ариэль», «Памперс»).

Бренды - товарные линии (зонтичные бренды) - это практика продвижения разных товарных групп с использованием разных брендов.

Существующая типология брендов различает зонтичную, комбинированную и товарную их структуры.¹⁰
Рис. 1. Структуры бренда





1. Зонтичная структура бренда - наиболее рентабельная из всех трех моделей. При этом компания представляет единственное брендовое предложение, которое распространяется на весь ассортимент продукции. Все товары носят название ком­пании. В этом случае имя бренда сопровождается именем компании.

2. Комбинированная структура бренда используется в сфере управления боль­шими портфелями товаров. При этом возможно получение максимальной эффек­тивности как единых, так и самостоятельных марочных стратегий.

3. Товарная структура бренда нацелена на выделение собственного бренда каж­дого товара. Имя компании не отражается в названии бренда.
Глава 2. Создание и формирование бренда

Уникальность брендов в том, что их воздействие носит разноплановый и многоуровневый характер: от целенаправленного до случайного. Таким образом, создание брендов предполагает многоцелевое использование.

В современном понимании бренд - это определенный образ в представлении потребителя, набор впечатлений и ассоциаций, которые позволяют потребителю различать и выбирать тот или иной товар.¹¹ В классическом понимании, которое дает американская ассоциация маркетинга «бренд - это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов».

2.1. Создание бренда

Создание бренда - творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителя и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоя­щий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда про­фессиональную, специализированную фирму.

Создание и поддержание того или иного бренда всегда является задачей, ориентированной на длительное будущее время, а это, как известно, одна из функций стратегии. Следовательно, управление брендами или брендинг имеет стратегический характер и является одной из важнейших стратегических функций, которую должны контролировать и использовать в своей деятельности руководители высшего звена предприятий, стремящихся к долговременному успеху на рынке.

Процесс формирования понятийного аппарата категории «бренд» тесно свя­зан с содержанием ядра товара, рациональностью его потребительских свойств, и торговой маркой, т. е. с именем, знаками, символами, рисунком, характеризую­щими степень аутентичности (подменности) товара и способность его быть иден­тифицированным (опознанным) покупателем с помощью товаров конкурентов.

Развитие бизнеса, повышение его доходности, изменение роли покупателя в процессе взаимодействия субъектов рынка, внедрение новых медиа-технологий, ориентация бизнес-коммуникаций не на товар, объемы его реализаций, а на ин­дивидуальный подход к партнеру по бизнесу в ходе передачи коммерческого со­общения - все это потребовало дополнительных исследований сущности бренда, поиска его отличий от торговой марки, раскрытия экономической и социальной значимости бренда, его материальных и нематериальных активов.

Дэвид Аакер одним из первых определил бренд как инструмент управления, с помощью которого можно руководить работой всей организации. Бренд становится важней­шей характеристикой ценности покупателя наряду с такими атрибутами, как ори­ентация на долговременные отношения, удовлетворенность, сохранение и территориальная близость покупателя.¹²

Для трансформации торговой марки в бренд необходимо время, в течение ко­торого формируется доверие потребителя, создается умение идентифицировать этот бренд и ощущать психологическое, эмоциональное вознаграждение потре­бителя от приобретения этого избранного им бренда и его использования. Со сто­роны продукта некоторое время проводятся маркетинговые мероприятия по по­зитивному отношению к бренду, ускоренному восприятию его потребителем, по добавлению ценности продукту, укреплению потенциала бренда и т. д.¹³

В качестве характерной особенности современного брендинга можно выделить создание одной компанией не одного бренда или торговой марки, а сразу нескольких, причем все время обновляющихся. Как считают маркетологи, увеличение числа брендов и особенно торговых марок позволяет адаптировать товары к специфическим потребностям определенных групп потребителей, в том числе малых или специфических (сегментов и ниш), затрудняет выход на рынок новых конкурентов (поскольку практически все ниши оказываются занятыми), усложняет конкурентам задачу атаковать продукцию компании и позволяет лучше вести переговоры с дистрибьюторами продукции.

2.2. Формирования бренда

Схема работ по формированию бренда может включать следующие этапы.¹⁴
Рис. 2. Формирование бренда



Позиционирование бренда на рынке



Формирование стратегии бренда


Разработка содержания, идеи бренда


Анализ торговой марки и поиск имени бренда


Тестирование бренда

Рассмотри этапы подробнее:

1. Позиционирование бренда на рынке, - поиск места бренда на рынке, а также набора покупательских потребностей и восприятия товара. Позиция бренда - то место, которое занимает бренд в представлении покупателей по отношению к то­вару-конкуренту.

2. Формирование стратегии бренда, - программы стратегического характе­ра, используемой фирмой для создания ценности бренда. В рамках стратегии оп­ределяется: кто является целевой аудиторией? Что следует пообещать этой ауди­тории? Как обосновать покупателю это обещание? Какое впечатление должно остаться от бренда у потребителя?

Стратегическое планирование бренда должно осуществляться с помощью ме­тодов, которые позволяют установить, как товар сделан, назван, классифициро­ван, выставлен и рекламирован. Это методы маркетинговых исследований, пове­дения потребителей, их социально-психологических и демографических харак­теристик.

3. Разработка содержания, идеи бренда. Основная идея бренда должна отра­жать обещание, предложение его преимуществ. Для создания уникального брен­да нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше, знать все, что связано с использованием товара в данной и смежной отраслях. Идея бренда долж­на заинтересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание на марку и товар. Установлено, например, что повышенное внимание людей привлекают: автомо­били, войны, деньги (как их зарабатывать), дети, животные, известные личности, катастрофы, мода, предсказания будущего, продукты питания, развлечения, свадь­бы, секс, светская хроника, спорт, юмор. При самостоятельной разработке бренда эти рекомендации могут использоваться. Кроме того, для разработки бренда мо­гут привлекаться разработчики компании-производителя, профессионалы специализированной бренд-фирмы, целевая аудитория потенциальных потребителей, специалисты в области разработки бренда из других фирм, например для созда­ния графического или звукового изображения бренда.

4. Анализ торговой марки и поиск имени бренда. Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услу­гой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительские характе­ристики. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Кроме того, торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных продавцов. При анализе торговой марки необходимо обращать внимание на наличие следующих ее качеств: привлекательность, экономичность, коммуникативность в сфере позиционирова­ния товара, легкость распознавания среди товаров-конкурентов.

Среди всех компонентов бренда самое большое значение имеет имя бренда, которое наиболее часто ассоциируется с названием фирмы-изготовителя или, что реже, посреднической фирмы. Поиск имени бренда, его названия, - длительный процесс, требующий обоснования корня имени бренда, проведения семантиче­ского (смыслового) и фонетического (звукового) анализов названия.

Важнейшим атрибутом бренда является его имя, которое должно быть точным и содержательным. Особое значение при определении имени бренда, как считает ав­тор оригинальной книги по брендингу В. Н. Домнин¹⁵, должно отводиться фонети­ческим, фоносемантическим, лексическим, семантическим, лексикографическим, юридическим критериям. При разработке имени бренда следует учитывать содер­жательные критерии. К ним, например, В. Н. Домнин относит следующие: товар­ную группу и основное преимущество (отличие); позиционирование марки; назна­чение марки и ее качество; результат от использования; выгоду для потребителей; состав товара; конструктивные особенности; ценовую категорию; товарную группу и ценовую категорию; особенности потребителей, родину товара, фамилию основа­теля марки.

5. Тестирование бренда. До выхода на рынок имя бренда тестируется, т. е. оце­нивается отношение потребителей к различным вариантам названия марки, изоб­ражения, дизайна. Во время тестирования проводится также проверка степени эффективности коммуникаций бренда с целевой аудиторией, восприятия его свойств и важности предлагаемых им преимуществ.

Предварительное тестирование бренда целесообразно по ряду причин:¹⁶

- чтобы не создать бренд, аналогичный уже существующим торговым маркам;

- чтобы название бренда не вводило потребителей в заблуждение;

- чтобы предостеречь компании от больших затрат по изменению марки;

- чтобы не создавать конфликтные ситуации с другими компаниями. Эффективность затрат по разработке и тестированию бренда зависит от дли­тельности его жизненного цикла. Чем продолжительнее жизненный цикл, тем более эффективными могут быть затраты, так как удельная стоимость бренда в этом случае снижается. Жизненный цикл большинства брендов намного выше, чем товара.

2.3. Оценка эффективности бренда

В настоящее время важным является вопрос об оценке брен­да, его стоимости и определении эффективности, как экономической, так и коммуникативной.

В рамках классической теории экономической эффективности оценка резуль­тата функционирования какой-либо системы осуществляется соизмерением эф­фекта, полученного от деятельности этой системы, и затрат, которые имели место для поддержания ее в состоянии бесперебойной работы. В необходимых случаях к этим затратам добавляется математическое ожидание вероятных затрат (ущер­ба), могущих иметь место при отклонениях параметров внутренней и/или внешней среды, в которой функционирует система, от нормальных (нормативных), на которые рассчитана деятельность системы.¹⁷

Такое соизмерение затрат и их результатов рассчитывалось по выражению при­веденных затрат: (З_пр )

3_пр = Е_н * К + С + У, руб. / год
где - Е_н - нормативный коэффициент эффективности капитальных вложений (для отрас­ли или единый для экономики в целом), руб./год/руб.;

- К - капитальные вложения, необ­ходимые для создания системы, руб.;

- С - ежегодные затраты, имеющие место для функ­ционирования системы, руб./год;

- У - математические ожидания ущерба, руб./год.

Необходимо сопоставлять результаты деятельности фирмы с затратами ресурсов, т. е. использование пока­зателей ресурсоотдачи.

Для сравнения нескольких вариантов создания и функционирования той или иной системы рассчитываются приведенные затраты по каждому варианту. По величине приведенных затрат выбирают тот вариант, у которого эти затраты меньше.

При определении сравнительной эффективности разница приведенных затрат (эффект) между сравниваемыми вариантами соотносится с величиной приведен­ных затрат выбранного варианта. Это отношение, экономическая эффективность выбранного варианта должны удовлетворять условию: Е _Р ≤ Е_н, т. е. рассчитан­ный коэффициент эффективности должен быть больше или равен нормативному коэффициенту эффективности капитальных вложений. До перестройки коэффи­циент эффективности капитальных вложений принимался 0,15 и был единым для народного хозяйства страны. Это означало, что каждый вложенный рубль капитальных вложений должен был приносить эффект в 15 коп. в год.

В настоящее время нормативный коэффициент капитальных вложений изме­ряется величиной дисконтной ставки на вложенный капитал, которая оценивает­ся величиной 0,13, т. е. 13%.

В случаях, когда оцениваемый вариант улучшения предпринимательской дея­тельности или бизнеса дает эффект в течение более длительного времени и затра­ты осуществляются единовременно (инвестиции), возникает необходимость при­ведения результатов и затрат к одному и тому же времени. Для этого ожидаемые доходы и прибыли приводятся к текущему времени с помощью дисконтирова­ния. Тем самым устраняется временной лаг между затратами и эффектом.

В нашей стране учет нематериальных активов фирмы регулируется Положени­ем по бухгалтерскому учету «Учет нематериальных активов» (ПБУ 14/2000, утв. Приказом Министерства финансов РФ от 16 октября 2000 г. № 91-Н).

В настоящее время стоимость нематериальных активов определяется по-раз­ному, что зависит от сферы деятельности и опыта компании. Четкая структура затрат на создание и функционирование бренда не сформировалась. Стоимость бренда определяется как денежное выражение текущих (в отдельных случаях и капитальных) затрат на его формирование и использование.

Наибольшую трудность в оценке стоимости бренда представляет измерение нематериальных активов бренда, тем более что их доля в биржевой стоимости отдельных компаний составляет более 50%. Так, по данным компании Interbrand доля материальных активов биржевой стоимости компании Coca-Cola составля­ет только 4%, а фирмы British Petroleum - 29%, тогда как нематериальные активы этих фирм оцениваются в десятки миллиардов долларов.¹⁸

Оценка нематериальной составляющей бренда может осуществляться эконо­мической оценкой структуры затрат, включающей затраты на продвижение това­ра, объем текущих продаж, возврат инвестиций, стоимость репутации, степень охвата и «продвинутость» целевой аудитории, число публикаций в СМИ, изме­нение в социальной и культурной среде и т. д.¹⁹

Наряду с затратным методом для оценки стоимости бренда применяются ме­тоды, основанные на принципе интеграции основных факторов, оказывающих влияние на стоимость бренда: это сила бренда и прибыль, которую обеспечивает бренд:²⁰

1. 
   Метод агентства Interbrand. Оценка стоимости основывается на прибыли, которую бренд обеспечит в будущем. Производится прогноз чистой прибыли для конкретного направления бизнеса компании. Из этой суммы прибыли вычитаются материальные активы. Остаток оценивается как нематериальные активы, которые включают патенты, лояльность потребителей и стоимость бренда. Затем из этого остатка выделяется часть, принадлежащая только бренду. Для этого проводятся маркетинговые исследования и интервью с топ-менеджментом, что позволяет определить силу бренда и оценить риск прогнозируемой прибыли. Это осуществляется путем анализа.
   
2. 
   Метод суммарных издержек. Производится расчет всех издержек по созданию и продвижению бренда (расходы на исследования и разработку; художественное решение и упаковку; юридическую регистрацию и защиту; затраты на рекламу; стоимость продвижения и связи с общественностью, включая фактор дисконтирования).
   
3. 
   Метод остаточной вмененной стоимости. Величина бренд-капитала определяется как разница между текущей рыночной ценой фирмы и стоимостью материальных, финансовых и не относящихся к бренду нематериальных активов.
   
4. 
   Метод осво­бождения от роялти. Оценка бренд-капитала проводится на основе величины отчислений от роялти, которые получает компания за право использования бренда. Отчисления рассчитываются, как правило, от объема продаж.
   
5. 
   Метод рекламного агентства. Бренд-капитал определяется путем исследования бренда с применением анкеты, состоящей из 32 тематических вопросов, и комплекта из четырех показателей (дифференциация, релевантность, уважение, понимание). При оценке активов бренда ориентируются на информацию (измерение) о марочном капитале в разных странах.
   
6. 
   Метод Equi Trend фирмы. Для оценки стоимости бренда используются данные длительных наблюдений. Основан на трех обобщающих показателях марочного капитала (заметность, воспринимаемое качество, удовлетворенность пользователя). Метод дает возможность подойти к оценке силы бренда со стороны потребителя.
   
7. 
   Метод Д. Аакера. Метод учитывает опыт других фирм в определении стоимости брендов. Выделяется «десятка показателей капитала бренда», которая включает пять групп: - показатели приверженности (ценовая премия, удовлетворенность потребителя/лояльность бренду); - показатели воспринимаемого качества/лидерства бренда (воспринимаемое качество, лидерство/популярность); - показатели ассоциации/дифференциации (воспринимаемая ценность, индивидуальность бренда, ассоциации с организацией); - показатели осведомленности о бренде (осведомленность о бренде); - показатели рыночного поведения (доля рынка, рыночная цена и представительность бренда в дистрибутивной сети)
   

Наиболее надежным признается метод компании Interbrand, который разви­вает подход Д. Аакера и привязывает методику к стандартным требованиям бух­галтерского учета в Великобритании и других странах мира, где бренды стано­вятся активами, которые учитываются в балансовых отчетах деятельности фирм.

В основе метода компании Interbrand лежит принцип соизмерения цены акций и ее дохода. При определении чистой брендовой прибыли (добавочной стоимо­сти бренда) принимается, что годовой прирост составит 2%, возврат вложенного капитала должен быть не менее 8% в год, а налог на брендовую прибыль - 35%.

Добавленная стоимость бренда рассчитывается как чистая текущая стоимость планируемой чистой прибыли от использования бренда. При этом учитываются финансовые показатели и сила бренда на рынке.

Сила бренда рассчитывается по семи критериям: ²¹

- лидерство бренда в товарной категории (25%);

- охват международных рынков (25%);

- стабильность объемов продаж (15%);

- доля на основных рынках (10%);

- требования моды (10%);

- маркетин­говая поддержка (10%);

- правовая защита (5%).

Оценка стоимости бренда определяется как произведение предыдущей стоимо­сти бренда на коэффициент усиления силы бренда в текущем году по сравнений с прошлым годом, который рассчитывается по специальным методикам и харак­теризует прирост добавленной стоимости бренда.

2.4.
Принципы создания конкурентоспособного бренда

Конкурентоспособность бренда можно повысить на основе соблюдения принципов управления брендингом, к которым относим следующие:²²

1. Анализ механизма действия экономических законов (закона спроса и пред­ложения, закона возвышения потребностей человека, закона эффекта масштаба, закона конкуренции, закона экономии времени, закона убывающей доходности и др.).

2. Анализ механизма действия законов организации структур и процессов (за­кона композиции для построения дерева целей, законов пропорционально­сти, синергии, самосохранения, развития и др.).

3. Соблюдения требований совокупности научных подходов к управлению (прежде всего, системного, комплексного, маркетингового, функционально­го, поведенческого, структурного, воспроизводственного).

4. Соблюдения принципов управления различными объектами.

5. Ориентации на конкретные рынки и потребности.

6. Применения современных информационных технологий (например, CALS) для системной и комплексной автоматизации управления.

7. Применения современных методов анализа, прогнозирования, нормирова­ния, оптимизации (например, системного анализа, функционально-стоимо­стного анализа, динамического программирования).

8. Ориентации на количественные методы оценки, контроля и оперативного управления конкурентоспособностью.

Прогнозирование конкурентных преимуществ объекта, качества сервиса, спро­са и ожиданий покупателя рекомендуется осуществлять на основе соблюдения следующих принципов: системности; комплексности; непрерывности; вариантно­сти; адекватности; оптимальности и др.

Принцип системности требует взаимосвязанности и соподчиненности про­гнозов развития объектов прогнозирования и прогностического фона. Принцип непрерывности требует корректировки прогноза по мере поступления новых дан­ных об объекте прогнозирования или о прогнозном фоне.

Принцип адекватности прогноза объективным закономерностям характери­зует не только процесс выявления, но и оценку устойчивых тенденций и взаимо­связей в развитии производства и создании теоретического аналога реальных эко­номических процессов с их полной и точной имитацией.

2.5. Законы брендинга ²³

Интересно будет рассмотреть законы брендинга. Эти законы были сформулированы американскими специалистами в сфере брен­динга супругами Раисами. Приведу сущность законов брендинга:

1. Закон расширения: сила бренда обратно пропорциональна его охвату. Чем шире представление потребителей о том, что означает данная марка, тем меньше места она занимает в сознании потребителя и этот товар (услуга) меньше покупается.

2. Закон сужения: бренд укрепляется, когда сужается его фокус. Чем четче и ярче представление потребителей о том, что означает бренд, тем сильнее бренд, креп­че его отношение со своими покупателями, больше и дороже он продается.

3. Закон интенсивности: рождение бренда достигается путем паблисити, а не рекламы. Бренд рождается, когда он способен быть интересным аудитории. Лучший способ для этого - создать не новый товар (услугу), а новую то­варную категорию.

4. Закон рекламы: однажды родившись, бренд нуждается в рекламе для своего существования. Когда у бренда заканчиваются новости, появляется рекла­ма, чтобы удержать и расширить завоеванные позиции.

5. Закон слова: бренд должен закрепить свое слово-символ в сознании потребителей. Это слово означает сущность марки, ее главное отличие от аналогич­ных марок.

6. Закон доверия: решающей составляющей успеха любого бренда является его заявление о подлинности. Для того чтобы у потребителей сложились опре­деленные ассоциации от ожидания вашего товара (услуги), необходимо до­биться кредита доверия в том, что ваше предложение - «не пустые слова».

7. Закон качества: качество важно, но бренд держится не на одном качестве. Для создания сильного бренда необходимо сформулировать представление о качестве в сознании потребителей.

8. Закон категории: лидирующий бренд должен продвигать не себя, а всю ка­тегорию. Развивая товарную категорию (категорию услуги), бренд-лидер увеличивает свою рыночную долю.

9. Закон имени: в конечном счете, бренд не более чем имя. Самое важное реше­ние о брендинге, которое вы когда-либо принимаете, - это наименование товара или услуги.

10. Закон растяжения: самый простой способ уничтожить бренд - это ста­вить его на все. Если вы собираетесь растягивать товарную линию, спроси­те себя: «Что подумают потребители вашего бренда, когда увидят расширен­ный ассортимент?»

11. Закон товарищества: для построения товарной категории бренд должен привлекать другие бренды. Появление конкурирующего бренда укрепляет позиции бренда-лидера в сознании потребителей, так как делает выбор по­требителей более осмысленным.

12. Закон обобщения: один из самых быстрых путей к краху - дать бренду об­щее название. Если название бренда не содержит никаких особенностей, его значение в сознании потребителей теряется.

13. Закон компании: бренд - это бренд; компания - это компания. Названия компании и товара (услуги), производимого (оказываемой) этой компани­ей, могут совпадать, но не всегда. Это идет на пользу силе бренда.

14. Закон суббренда: то, что бренд создает, суббренд может разрушить. Созда­ние более массовой и дешевой разновидности товара (услуги), которая по­лучила название бренда, может разрушить сформировавшееся устойчивое представление о бренде в сознании потребителей.

15. Закон семейства: всегда есть время и место для создания второго бренда. Главное в создании нового бренда, - наличие у него собственной идентич­ности и максимального отличия от существующих марок.

16. Закон формы: логотип бренда должен хорошо восприниматься взглядом. Сила бренда состоит в значении слова в сознании потребителя; для логоти­па важны читаемость и динамичность.

17. Закон цвета: бренд должен использовать цвет, противоположный цветам его основных конкурентов. Кока-кола «заняла» красный цвет, поэтому основной цвет пепси-колы - синий.

18. Закон границы: для бренда не существует никаких границ. У потребителей существует представление о специализации страны: часы из Швейцарии, электроника из Японии, автомобили из Германии и т. д. При создании брен­да нужно учитывать, с какой страной должен ассоциироваться товар (услу­га), где бы он ни продавался.

19. Закон постоянства: бренд не построить за ночь. Успех измеряется десяти­летиями, а не годами. Рынок может меняться, но суть значения бренда из­меняться не должна.

20. Закон изменения: бренд может меняться, но только не часто и очень осто­рожно. В некоторых случаях только перепозиционирование бренда может спасти его от смерти.
Глава 3. Применения брендинга в современных условиях

Бренд формируется не только потенциальной или фактической эффективно­стью конкурентных преимуществ изготовителя (включая и его товар), но и сте­пенью психологического восприятия имиджа изготовителя, спросом на товар, степенью удовлетворения ожиданий потребителя (клиента).

Техника брэндинга стала находить применение и в России, сна­чала в деятельности транснациональных корпораций, продвигаю­щих на нашем рынке свои мегабрэнды, а затем к ней стали все внимательнее приглядываться и использовать отечественные производители потребительских товаров.

Еще одной стороной использования брендов в современных условиях являются его взаимосвязи с качеством продукции. Как считает Т. Нильсон, главный менеджер британской консалтинговой фирмы Nilson Consulting Ltd., «брендинг может быть эффективным только при наличии качественного товара».

Первоначально качество продуктов работает на создание и популяризацию бренда, но затем уже сам бренд выступает как гарант качества продукции. «Идеальным» в этом отношении является пример бренда «Довгань», когда Владимир Довгань, создал бренд, воспринимаемый в сознании потребителей как «знак качества», из своего собственного имени.

В настоящее время этими вопросами практически не занимаются, так как отсутствует теория стратегического брендинга, а теории стратегическо­го маркетинга и стратегической конкурентоспособности находятся только в стадии разработки. Неразработанность этих теорий объясняется необходимостью приме­нения к их формированию системного, комплексного, маркетингового, воспроиз­водственного и других научных подходов.

С целью повышения конкурентоспособности бренда в настоящее время рекомендуется учи­тывать тенденции инновационной экономики.

Методы современного брендинга отличаются от тех, что применялись на заре возникновения рекламных технологий. Сейчас коммерческая среда характеризуется высокой конкурентностью, и во многом успех зависит не от денежных вложений, а от того, насколько точно вы угадали потребности покупателя. В современном мире бизнес настолько изменился, что крупные корпорации проводят исследования по выработке новых методов сегментирования рынка, так как старые методы оказываются неэффективными.²⁴

Глобализация - вот основная перемена, происходящая в современном мире, которую необходимо учитывать. Глобализация влияет и на другие процессы. Новые бренды приобретают всемирный характер, что накладывает отпечаток на ис­пользуемый язык, а также требует учета местных условий.

Говоря в особенности о российском рынке замечу, что наибольшим отличием бренда в России является невысокий уровень распоз­навания его покупателем. Причина этого в том, что постоянный дефицит товаров и сложившаяся жесткая распределительная система не создавали в постсоветский период потребности активного распознавания марки товара и не способство­вали возникновению этой потребности. Понятие бренда российским покупате­лем все еще не концентрируется на комплексности содержания бренда, а ассоци­ируется либо со страной - изготовителем товара, либо с привлекательностью упаковки, либо с торговой маркой. Перечисленные факторы в основном опреде­ляют решение российского покупателя о покупке.²⁵

Товарный знак, торговая марка пока не являются особо значимыми для рос­сийского покупателя при принятии решения о покупке, хотя благодаря активной рекламе на телевидении и в СМИ наметилась тенденция роста значимости брен­да.

Остается надеяться, что в ближайшей перспективе роль бренда в стимулировании продаж, особенно продовольственных товаров, возрастет.

Немаловажно особенностью российского бренда является то, что для формиру­ющегося российского рынка, который на 65% представлен импортными това­рами, характерны постоянное обновление товарного ассортимента, нестабильность бренд-имени присутствующих на рынке товаров и фирм.

Неразвитость в России правовой защиты товаров от подделки, сложившееся еще в доперестроечное время доверие к российским или зарубежным товарам, представ­ленным в розничной или оптовой сети, послужили основой формирования третьей особенности брендинга в России доверительного отношения к товарам на рынке.²⁶

Брендинг требует постоянных нововведений, которые задевали бы чувственные стороны коммуникаций, будоражили эмоции клиентов. Он требует не только мате­риального, ресурсного потенциала, но и в большей мере учета человеческого капи­тала чувств и эмоций в осуществлении взаимодействия бизнес-субъектов.²⁷

Организация брендинга и управление им нацелены на создание такого бренда, который приносил бы успех и выступал как фактор, снижающий риск предпри­нимателя в производстве и реализации товаров.

Создание и развитие бренда связаны с риском предпринимателя. В этом смыс­ле риск как ситуативная системная характеристика деятельности любой ком­мерческой структуры (фирмы, производящей и реализующей товары как на внут­реннем, так и на внешнем рынках) должен быть дополнен составляющей бренд-риска.
Практическая часть

Пример р
азработки бренда «Electrolux» ²⁸
Группа специалистов из компаний Battle Bogle Hegarty (рекламное агентство, Лондон), In Real Life , Ехесот (стратегический брендинг, Стокгольм) и Electrolux Btrand Centre (Стокгольм) работали над созданием европейской марки «Electrolux» более 18 месяцев и закончили ее в 1994 г. В результате возникла «Библия бренда Electrolux» (The Electrolux Brand Bible) - книга,, где на 80 страницах подробно описаны идеология бренда, маркетинговая стратегия, основные элементы бренда и способы их использования.

В первом разделе объясняется, почему управление брендом является важным аспектом деятельности компании Electrolux. Здесь определено, кто является целевой аудиторией, каковы основные ценности марки и что значит для фирмы этот бренд.

Сила бренда является центральным пунктом в успехе компании Electrotux. Рынок бытовой техники основан на инновациях, поэтому и копирование нововведений происходит очень быстро; Это выводит на первый план задачу дифференциации и позиционирования бренда, обладающего максимальной простотой и ясностью.

На европейском рынке бытовой техники компанией Electrolux Group представлены три бренда: «Zanussi», «Electrolux» и «AEG».

«Zanussi»: бытовая техника сильного итальянского дизайна и хорошего качества. «Zanussi» занимает на рынке ценовую позицию среднюю - ниже среднего и предназначен для более молодых семей, ценящих изящество и красоту выше функциональности.

«Electrolux»: шведская бытовая техника - простая, но разумно сконструированная. Бренд «Electrolux» занимает на рынке ценовую позицию среднюю и выше среднего и предназначен для непретенциозных, умных и разборчивых потребителей, ценящих простоту и функциональность и получающих удовольствие от незатейливой эстетики товара.

«AEG»: немецкая бытовая техника «high-tech» очень высокого качества. Бренд «AEG» занимает на рынке ценовую позицию high-end и предназначен для взрослых, более богатых и требовательных семей, которые давно стремились иметь в своем доме лучшие товары.

Таким образом, позиционирование этих трех марок позволяет распределить потребителей по назначению и выгоде, ценовым категориям и сегментам потребителей, сведя к минимуму их конкуренцию между собой (так называемый каннибализм брендов).

Все три бренда, «Electrolux», «Zanussi»; «AEG», имеют общие ценности: надежность, дизайн, инновации, окружающая среда. Вместе с тем марка «Electrolux» поддерживает свои уникальные ценности: забота, продуманность, простота.

Забота об удовлетворении своих потребителей.

Продуманность - это не только инженерные разработки, которые приводят к созданию замечательной бытовой техники, но и прекрасное знание нужд и запросов потребителей, благодаря которым эта бытовая техника вписывается в их стиль жизни.

Простота заключается в предложении клиентам простых в использовании товаров; эта простота основана на глубоком понимании нужд потребителей. Простота подразумевает также эргономичность, эстетику, функциональность,

Миссия бренда «Electrolux»: бытовая техника «Electrolux» предназначена для современных, серьезных семей, так как она приносит им продуманные решения с простотой и заботой.

Девиз бренда «Electrolux» содержит самое важное в позиции марки - продуманная разработка из Швеции (Intelligent Design from Sweden). Суть этой маржей можно передать двумя словами: продуманная разработка (Intelligent Design).

Таким образом, позиционировав свои товары как функциональную и простую в употреблении бытовую технику, компания Electrolux описала их основные ценности: забота, продуманность и простота.

Раздел «Маркетинговая стратегия» посвящен тому, как будет развиваться товарная линия «Electrolux» в соответствии со стратегическим позиционированием бренда. Особое внимание уделяется вопросам ценообразования и дистрибьюции. В заключений этого раздела даны рекомендации, поясняющие, что можно делать и что нельзя {так называемые DO & DON'T) в коммуникациях, исходящих от марки.

Маркетинговая стратегия «Electrolux» - это самое важное для того, чтобы реализовать потенциал компании на всех рынках. При этом в процесс строительства бренда вовлечен каждый, от домохозяйств до исследовательских лабораторий, заводов и торговых центров.

Маркетинговая деятельность направлена на достижение следующих целей:

- построить позицию бренда «Electrolux» посредством организации торговли;

- создать лояльность марке и доверие к ней;

- установить конкурентное преимущество в виде более высокого уровня информации, обслуживания и гибкости в торговле;

- максимизировать согласованность и эффективность всех маркетинговых коммуникаций.

Также приведу набор принципов, которые должен соблюдать каждый участник маркетинговых коммуникаций:

- никогда не использовать речевые штампы;

- никогда не оскорблять умственные способности потребителей;

- всегда обращаться к человеку как к индивидуальности;

- использовать юмор;

- говорить о тех нововведениях, которые необходимы потребителям;

- прежде всего быть простым.

Также детально описываются основные элементы идентичности бренда «Electrolux», комбинация которых создает уникальное восприятие марки. Элементы визуальной идентичности разделяются на четыре категории: базовые элементы и правила, общие групповые и марочные приложения предложения бренда и товарные приложения. Описание инструментария бренда начинается с логотипа «Electrolux» и фирменного знака (E-mark). Здесь подробно изложены принципы начертания, размеры, пропорции, варианты компоновки, основные и дополнительные шрифты, используемые цвета в палитре «Pantone» и т.п. Детально объяснено, какие комбинации фирменной символики возможны, а какие использовать нельзя.

В разделе «Использование инструментария» приводятся практические примеры реализации идентичности бренда на выставках, в телевизионной и журнальной рекламе, печатной продукции и упаковке. Здесь представлены также алгоритмы, необходимые для создания различных приложений и организации коммуникаций бренда.

В заключение разработчики бренда «Electrolux» дают несколько практических советов, касающихся брендинга. По их мнению, наиболее сильные бренды в мире четко отвечают на восемь основных вопросов:

1. Какие ценности лежат в основе бренда?

2. Какова область компетентности бренда?

3. Какие типичные товары представляет бренд?

4. Какова индивидуальность бренда?

5. Кто идеальный потребитель?

6. Каковы ключевые символы, коды, знаки?

7. В чем абсолютная необходимость бренда? Что потеряет рынок, если бренд прекратит свое существование?

8. Каково видение рынка?

«Electrolux» имеет четкие ответы на все поставленные вопросы, и это одно из важнейших слагаемых успеха бренда во всем мире.
Заключение

Детально изучив брендинг, его особенности и вопросы применения в современных условиях, я сделала следующие выводы:

Развитие брендинга в России призвано способствовать росту конкурентоспособности отечественных товаров, так как товар, обладающий успешным брендом, не нуждается в рекламе. Одно лишь присутствие данного товара на прилавках торговых точек уже служит напоминанием о положительном образе, созданном в сознании потребителя и, соответственно, рекламой данного товара, что, безусловно, дает ему некие преимущества перед аналогичными товарами других производителей.

Брэндинг отражает стремление рекла­модателя сформировать функционирующую, развивающуюся во времени систему рекламного информирования, обеспечивающего восприятие потребителями «фирменности» товара.

Эффективность маркетинга зависит не только и не столько от рациональности применения маркетингового инструментария, сколько от соответствия товара, его потребительских характеристик потребностям рынка. Доведение этих характери­стик до потребителя и создание не сиюминутного, а долгосрочного потребитель­ского предпочтения к данной товарной марке среди существующих на рынке кон­курирующих товаров

В большинстве случаев в российских условиях задача продвижения сводится к продвижению непосредственно товара, но не к продвижению бренда. Специалисты в области маркетинга, как правило, считают приоритетной краткосрочную задачу увеличения объемов продаж, не преследуя при этом цели доведения до сознания потребителя образа предлагаемого товара, создания положительных ассоциаций, которые у способны в долгосрочном аспекте создать гораздо большие выгоды, нежели
быстрое, разовое увеличение показателя объема продаж.

Все это обусловливает актуальность анализа текущей ситуации в области управления продвижением брендов на российском рынке и разработки практических рекомендаций по совершенствованию управления.

В нашу динамичную эпоху, когда постоянно меняются и рыноч­ная среда, и психология потребителей, грамотная работа в области брэндинга нередко предполагает планирование на много лет впе­ред - в некоторых случаях на 15-20 лет (на срок защиты интел­лектуальной собственности, - баланса между консенсусом и ком­промиссом, т.е. между привычным и новым, необычным. Ведь вре­мя обесценивает брэнд, и он поддерживается новациями, сохраняющими и усиливающими в глазах потребителей ощущение особой ценности рекламируемого товара.

За последние пять лет техника брэндинга стала находить применение и в России, сна­чала в деятельности транснациональных корпораций, продвигающих на нашем рынке свои мегабрэнды, а затем к ней стали все внимательнее приглядываться и использовать отечественные производители потребительских товаров.
Список литературы

1. 
   Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. – 5-е изд. стер. – М.: Издательский центр «Академия», 2008. – 208с.
   
2. 
   Бренд-менеджмент: Конспекты лекций. / Белоусова Л.А., Савина Т.Н. Екатеринбург: ГОУ ВПО УГТУ-УПИ, 2008. - 82 с.
   
3. 
   Данченок Л.А. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах. – М.: Университетская серия, 2008. – 760 с.
   
4. 
   Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. 4-е изд. СПб.: Питер, 2007. – 215 с.
   
5. 
   Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2007. – 285с.
   
6. 
   Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. – СПб.: Питер Ком, 2009. – 896с., ил.
   
7. 
   Крюков А.Ф. Управление маркетингом: Учебное пособие. – М.: КНОРУС, 2009. – 368 с.
   
8. 
   Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. – СПб.: Питер, 2008. – 375 с.
   
9. 
   Маркетинг: Учебник./ А. П. Панкрухина; Гильдия маркетологов. – 6-е., стер. – М.: Омега – Л, 2009. – 656 с.
   
10. 
    Маркетинг: Учебник. / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин. – М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2010. – 631с.
    
11. 
    Маркетинг: Учебник. / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. – 6-е изд. – СПб.: Питер, 2010. – 736с.
    
12. 
    Маркетинговые коммуникации: Учебник. / А.А. Романов, А.В. Панько. - Эксмо, 2010. - 432 с.
    
13. 
    Основы маркетинга. / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс. – М.: СПб, К.: Вильямс, 2008. – 944с., ил.
    
14. 
    Рожков И.Я. Особенности современного брендинга (зарубежный опыт) : Учебное пособие / И. Я. Рожков, В. Г. Кисмерешкин ; Моск. гуманит.-соц. академия. - М.: ЮНИТИ, 2007. - 90 с.
    
15. 
    Стратегический маркетин­г: Учебное пособие / Л. Ф. Никулина. М: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. – 375 с.
    
16. 
    Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии. / Н.К. Моисеева, М.В. Колышева. М.: Финансы и статистика. – 2008. - 380с.
    
17. 
    Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. – 6- е изд. – СПб.: Питер, 2007. – 352 с., ил.
    
18. 
    Эллвуд А. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности товарной марки / Т. Новиковой. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2007. – 140 с.