Министерство образования и науки Российской Федерации
Саратовский государственный технический университет

Кафедра ЭУМ

Саратов 2011 г.


Содержание.



Введение.

Маркетинг - многоплановое понятие, обозначающее в той или иной форме деятельность субъекта по достижению коммерческого успеха. Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая, рекламная и т.д.) основывалась на знаниях потребительского спроса и его изменений в перспективе. Одна из целей маркетинга заключается также в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на их удовлетворение. Маркетинг означает также разработку, производство и сбыт продукции, которая, действительно пользуется спросом. Система маркетинга ставит производство товара функциональным в зависимости от спроса и требует производить товары в объеме полного сбыта, т.е. в объеме, нужным потреблению. При реализации концепции маркетинга центр принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятий к звеньям, чувствующим «курс рынка». Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности, производства того или иного товара, выявляются возможности материально-технического обеспечения производственной программы, разрабатывается программа маркетинга, т.е. планы выхода на определенные рынки с определенными товарами.

Можно выделить следующие основные принципы маркетинга:

1. 
   Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса рыночной конъюнктуры при принятии хозяйственных решений
   
2. 
   Создание условий для максимального приспособления производства требованиям рынка, к структуре рынка
   
3. 
   Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств и прежде всего рекламы
   

Маркетинг, таким образом, означает системный подход управленческой деятельности с четко поставленной целью, тщательно разработанной системой по достижению этой цели и соответствующим организационно-техническим, коммерческим и финансовым механизмам для ее осуществления.

Выделяются и основные функции маркетинга

1. 
   Комплексное изучение рынка и проблем, связанных с осуществлением маркетинга (исследовательская функция).
   
2. 
   Планирование ассортимента предприятия (товарная функция).
   
3. 
   Сбыт и распределение (сбытовая функция).
   
4. 
   Реклама и стимулирование сбыта.
   

Таким образом, современная концепция маркетинга не только дает теоретическое обоснование необходимости применения маркетинга, но служит источником практических рекомендаций по выработке форм и методов организации хозяйственной деятельности предприятий и организаций. Маркетинг как теория, образ мышления, философия предпринимательской деятельности требует тщательного изучения реалистичного подхода к использованию в практике.

В ходе выполнения курсовой работы по маркетингу решаются следующие задачи:

- проведение маркетингового исследования рынка по заданной тематике;

- анализ на основе предложенных исходных данных жизненного цикла изделия;

- планирование и разработка мероприятий стимулирования сбыта;

- оценка эффективности рекламных мероприятий.



1.Теоретическая часть.

Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки.

Основные аспекты определения стоимости брэнда

Любой метод определения стоимости брэнда должен раскрывать следующие аспекты:

Прогнозирование свободных денежных потоков. Стоимость активов определяется чистой приведенной стоимостью генерируемых денежных потоков. Следовательно, необходимы прогнозы объема продаж, операционной прибыли, фактических сумм выплачиваемых налогов и чистых вложений в оборотный капитал и основные средства. Важно, чтобы в прогнозе учитывались только продажи оцениваемой марки. Если компания имеет другие марки или выпускает также однородные продукты, их показатели учитываться не должны.

Вычисление добавленной ценности брэнда. Это двухступенчатый процесс: сначала определяются добавочные денежные потоки, создаваемые нематериальными активами фирмы, затем из них выделяется часть, которая может быть отнесена на долю воспринимаемой ценности торговой марки.

Определение нормы дисконта. Будущие денежные потоки необходимо дисконтировать к их текущей стоимости. Норма дисконтирования зависит от стабильности и рискованности генерируемых маркой денежных потоков.

Методы оценки стоимости брэнда

Оценка брэнда может производиться разными методами, основывающимися на различных допущениях. Ниже рассмотрены девять методов оценки стоимости брэнда. Эти методы общеприняты и давно используются аудиторами, консультантами и инвестиционными компаниями. Обычно используется 2—3 метода, и результаты их применения проверяются на непротиворечивость. В рамках данного исследования попытаемся провести сравнительный анализ этих методов и вывести некий унифицированный, общепринятый метод.
Метод 1. Формирование капитала брэнда на основе потребительских предпочтений

Современные подходы к оценке капитала брэнда на основе потребительских предпочтений реализуются в несколько этапов, направленных на строительство сильного брэнда (рис.1.1)
Создание сильного брэнда с большим капиталом дает компании определенные преимущества. Прежде всего это повышает лояльность покупателей. Такое положение снижает уязвимость брэнда по отношению к действиям со стороны конкурентов или к рыночному кризису, увеличивает маржу, создает благоприятную реакцию покупателей на увеличение или снижение цен, укрепляет торговое или посредническое сотрудничество и поддержку, способствует росту 

эффективности маркетинговых коммуникаций, а также открывает перспективы лицензирования и расширения брэнда.

Компании заинтересованы в создании «сильных» брэндов с большим капиталом, однако этот процесс связан со многими трудностями. Для того чтобы создать капитал брэнда, компании должны начать с основ. Что именно делает брэнд устойчивым? Как построить сильный брэнд? Для того чтобы ответить на поставленные вопросы, Кевин Лейн Келлер3 разработал модель строительства брэнда, в частности модель капитала брэнда на основе потребительских предпочтений, в которой подробно раскрывается суть капитала брэнда, способы его создания, измерения и возможности управления.

1.1. Четыре этапа оценки стоимости брэнда

Согласно предлагаемой модели создание сильного брэнда состоит из серии этапов, каждый из которых зависит от успешной реализации предыдущего. Первый этап — это обеспечение идентификации брэнда покупателями, а также ассоциации брэнда в их сознании с определенным классом товара или с их потребностями. Второй этап — осознание покупателем значения брэнда (через стратегическую связь осязаемых и неосязаемых ассоциаций с брэндом). Третий этап — формирование соответствующей реакции покупателей на идентификацию и значение брэнда. Четвертый этап — трансформация реакции на брэнд в сильное, активное, лояльное отношение покупателей к тому или иному брэнду.

Четыре вышеперечисленных этапа представляют собой фундаментальные вопросы, которые так или иначе задают покупатели относительно брэнда. (1) Кто он? (идентификация брэнда), (2) Что он? (значение брэнда), (3) Что я чувствую или думаю о нем? (реакция на брэнд), (4) Какие ассоциации и насколько сильные связи у меня с брэндом? (отношение к брэнду).

Исследователи представляют процесс создания сильного брэнда как логическую модель из шести блоков, связывающих брэнд с покупателями: характерные особенности, эксплуатационные качества, имидж, оценка, чувства и резонанс. А затем собрать эти вышеуказанные блоки в пирамиду брэнда. Для того чтобы создать значимый капитал брэнда, чрезвычайно важно поставить каждый из блоков на свое место и затем достигнуть пика пирамиды. Данный процесс изображен на рисунке 1.2.


1.2. Идентификация марки

Достижение правильной идентификации марки начинается с создания его характерных особенностей в глазах покупателей. Характерные особенности касаются аспектов осведомленности о марке, в частности, как часто и насколько легко вспоминается марка в различных ситуациях и обстоятельствах? Насколько легко брэнд узнаваем? Какой тип информации или напоминаний необходим? Насколько глубокой должна быть осведомленность о брэнде? Осведомленность о брэнде касается способности покупателей вспоминать и узнавать определенный брэнд. Создание осведомленности о брэнде подразумевает слежение за тем, чтобы покупатели понимали категорию товаров и услуг, в которой брэнд конкурирует, а также формирование четкой связи с товарами и услугами, продаваемыми под именем брэнда.

Критерии идентификации брэнда. Существуют два ключевых показателя, которые отличают осведомленность о брэнде — это глубина осведомленности о марке и ширина проникновения в сознание потребителя. Глубина осведомленности о брэнде подразумевает, насколько легко потребители могут вспомнить или узнать брэнд. Ширина касается ситуаций, связанных с совершением покупок или потреблением, во время которых покупателю на ум приходит тот или иной брэнд.

Марка должна не только «главенствовать в сознании» и занимать значительную его долю, но и делать это в нужном месте и в нужное время. Для многих брэндов главный вопрос заключается не в том, могут ли покупатели вспомнить брэнд, а скорее, когда, где и насколько часто они думают о нем? В частности, многие брэнды и продукты игнорируются или просто забываются в некоторых ситуациях.

1.1.2. Значение брэнда

Для того чтобы придать брэнду значение, чрезвычайно важно создать образ марки, ее характеристики, исследовать их положение в сознании потребителя. Несмотря на то, что возможны самые разнообразные типы ассоциаций с маркой, значение того или иного брэнда различается при рассмотрении функциональных и технических характеристик продукта относительно абстрактных и имиджевых. Ассоциации с брэндом могут формироваться непосредственно из опыта самих покупателей и контакта с брэндом посредством личной коммуникации.

Эксплуатационные качества. Продукт — ядро ценности брэнда. Он является главным источником влияния на покупателя. Для того чтобы повысить уровень лояльности к брэнду или создать определенный резонанс, опыт потребителей с тем или иным продуктом должен отвечать, если не превосходить, их ожидания.

Эксплуатационные качества марки служат одним из способов, с помощью которого продукт или услуга стремятся удовлетворить функциональные потребности покупателей.

Эксплуатационные качества и выгоды, составляющие функциональность, колеблются в зависимости от той или иной товарной категории. Тем не менее можно выделить пять основных типов характеристик и выгод, которые говорят о функциональных качествах марки.

1. 
   Основные характеристики и дополнительные свойства.
   

У покупателей существует определенное мнение относительного того, на каком уровне основные характеристики того или иного товара функционируют (т.е. низком, среднем, высоком или очень высоком). Кроме того, они также имеют определенное мнение относительно особых, возможно, запатентованных свойств 

или вторичных атрибутов продукта, которые формируют основные характеристики.

Смысл таков, что покупатели имеют некоторый уровень представления о физических характеристиках продукта (размер, мощность, натяжение нити, прокрас и так далее), а также представление о так называемых вторичных характеристиках (с точки зрения покупателя) — дизайн, цвет. И те и другие характеристики формируют основные свойства продукта.

2. 
   Надежность продукта, долговечность и удобство эксплуатации.
   

Под надежностью подразумевается долговечность функционирования продукта в течение времени. Под долговечностью понимается ожидаемая экономическая жизнь данного продукта. Удобство эксплуатации касается простоты обращения с тем ли иным товаром. Таким образом, на восприятие эксплуатационных качеств товара влияют такие факторы, как скорость, точность доставки продукта и его установки; быстрота, вежливость, расторопность менеджеров отдела по работе с клиентами; качество послепродажного (гарантийного или сервисного) обслуживания и потраченное на это время.

3. 
   Эффективность обслуживания, продуктивность и сопереживание.
   

У покупателей возникают связанные с эксплуатационными характеристиками ассоциации, которые образуются в результате их взаимодействия с брэндом. Эффективность обслуживания подразумевает, насколько полно марка удовлетворяет требования покупателей к обслуживанию. Под продуктивностью подразумевается, насколько оперативно и ответственно данные услуги осуществляются. Сопереживание появляется в том случае, когда поставщик услуг воспринимается как внимательный и заботливый к покупателям и вызывает доверие.

4. 
   Стиль и дизайн.
   

У покупателей есть ассоциации с продуктом, которые касаются больше эстетических характеристик, в частности его размера, формы, материала и цвета. Эксплуатационные качества могут также зависеть от сенсорных аспектов, в частности того, как выглядит товар или даже как он пахнет или звучит.

5. 
   Цена.
   

Ценовая политика создает ассоциации в сознании покупателей со сравнительной ценой на товарную группу (т.е. низкий средний или высокий ценовой сегмент), так же как и с соответствующими ценовыми изменениями или колебаниями (т.е. насколько часто товар продается со скидками).

Имидж. Значение брэнда также включает в себя его имидж, касающийся внешних свойств товара или услуги, в том числе и способов, с помощью которых можно удовлетворить абстрактные психологические или социальные потребности покупателей. Мы выделяем четыре категории имиджа брэнда:

1. 
   Характеристики пользователя. Имидж может заставить потребителей стремиться к ментальному образу «идеализированных пользователей». Ассоциации типичного или идеализированного пользователя марки могут основываться на описательных социодемографических критериях (пол, возраст, национальность, уровень дохода) или на более абстрактных 
   
2. 
   психологических критериях (отношение к жизни, карьера, собственность, социальные статус или принадлежность к политическим партиям). Если покупатели знают, что многие люди отдают предпочтение тому или иному брэнду, они считают этот брэнд «популярным» или «лидером рынка»
   
3. 
   Ситуации приобретения и использования брэнда. Ассоциации при типичной ситуации приобретения брэнда могут основываться на типе канала распределения (супермаркет, специализированный магазин или Интернет-магазин), специфике магазина (Спортмастер, Рамстор, Bolero.com), легкости совершения покупки или ассоциированных с данными марками вознаграждениях. Ассоциации при типичной ситуации использования брэнда зависят от того, когда и где это происходит (время суток и место), и от типа деятельности, во время которой он применяется (официальная или неофициальная).
   
4. 
   Индивидуальность и ценность. Индивидуальность брэнда часто относится к более наглядному использованию имиджа, но включает более контекстуальную информацию. Дженнифер Аакер4 идентифицировала пять показателей индивидуальных характеристик брэнда: 1) искренность (практичный, настоящий, полезный, веселый); 2) яркость (смелый, энергичный, броский, современный); 3) компетентность (надежный, успешный, интеллектуальный); 4) изысканность (эксклюзивный, привлекательный); 5) сила (продукт для использования на открытом воздухе, твердый).
   
5. 
   История, наследие и опыт. Брэнды могут формировать ассоциации с их историей и делать упор на некоторые наиболее важные события в истории брэнда. Эти типы ассоциаций включают отчетливый личный опыт, касаются поведения в прошлом или опыта других людей.
   

Критерии определения значения брэнда. Ассоциации с брэндом, формирующие его имидж и значение, сгруппированы по трем ключевым показателям: (1) сила, (насколько сильно данный брэнд идентифицируется с ассоциациями); (2) благосклонность (насколько важными и ценными являются ассоциации с брэндом для покупателей); (3) уникальность (насколько отчетливо брэнд идентифицируется с ассоциациями). Положительные оценки этих показателей создают позитивную реакцию на брэнд, основу интенсивной и активной лояльности к брэнду. Для того чтобы создать капитал, брэнд должен иметь сильные, благосклонные и уникальные ассоциации в глазах потребителей, причем именно в таком порядке.

Сильные марки, как правило, имеют прочные, позитивные и уникальные ассоциации среди покупателей, что особенно важно для создания капитала брэнда на основе потребительских предпочтений. В качестве примера можно привести компании Volvo, Michelin (безопасность), Intel (эксплуатационные качества, совместимость), Marlboro (образ Запада), Coka (Америка, безалкогольный напиток), Disney (веселье, волшебство, семейное развлечение), Nike (инновационные продукты, высокие спортивные достижения) и BMW (стиль, технологические достижения).



1.1.3. Реакция на брэнд

Для того чтобы реализовать расчеты модели капитала брэнда на основе потребительских предпочтений, компаниям необходимо следить за тем, как покупатели реагируют на данный брэнд, его маркетинговую стратегию, источники информации (т.е. что покупатели думают или чувствуют по отношению к брэнду).

Оценка. Оценка брэнда касается прежде всего личного мнения покупателей о брэнде, основывающегося на ассоциациях относительно эксплуатационных качеств и имиджа брэнда. Покупатели выражают самые разные мнения относительно того или иного брэнда, однако наиболее важными для создания сильного брэнда являются следующие показатели (в восходящем порядке по степени важности).

1. 
   Качество. Покупатели могут иметь разное отношение к маркам, однако наиболее важным здесь является восприятие качества брэнда. Другие точки зрения, связанные с качеством, касаются ощущения ценности и удовлетворения.
   
2. 
   Доверие. Доверие к брэнду определяют три показателя: квалификация (компетентность, инновации, лидерство на рынке), надежность (достоверность, учет интересов покупателей) и привлекательность (развлечение, интерес).
   
3. 
   Важность. Позитивное отношение к брэнду и доверие играют важную роль, вместе с тем покупатели должны серьезно относиться к покупке или использованию брэнда. Мнение частично зависит от того, насколько покупатели считают данную марку нужной (т.е. считают ли покупатели брэнд необходимым и значимым для них).
   
4. 
   Превосходство. Оценка брэнда зависит от того, считают ли покупатели исследуемый брэнд уникальным и превосходящим другие аналоги. Уверены ли они, что брэнд предлагает такие преимущества, которые не дадут им другие марки? Превосходство играет важную роль в построении активных отношений с покупателями и будет зависеть от количества и природы уникальных ассоциаций с брэндом, формирующих его имидж.
   

Чувства. Эмоциональная реакция покупателей на брэнд касается чувства общности, которое вызывает брэнд. Какие чувства вызывает маркетинговая стратегия к брэнду? Эти чувства могут быть сдержанными, сильными, позитивными или негативными по своей природе. Исследователь Kahle указывает на шесть типов чувств, касающихся построения брэнда. Первые три являются больше эмпирическими и быстродействующими, повышающими уровень интенсивности, последние три являются личными и длительными, повышающими уровень важности.

1. 
   Теплое отношение. Марка у покупателей вызывает чувство спокойствия, сентиментальности, теплоты и любви.
   
2. 
   Веселье. Марка вызывает у покупателей чувство оптимизма, радости и веселья.
   
3. 
   Радость. Покупателям передается энергия марки и уверенность, что они испытывают что-то особенное. Брэнды, вызывающие радость, передают 
   
4. 
   покупателям ощущение ликования или сенсации от того, что данный брэнд модный или сексуальный.
   
5. 
   Безопасность. Марка формирует чувство безопасности, комфорта, уверенности в себе, исключая тревогу или обеспокоенность.
   
6. 
   Социальное одобрение. У покупателей возникает позитивное чувство благодаря реакции других людей на брэнд (т.е. когда потребители считают, что окружающие позитивно относятся к их внешности или поведению). Одобрение имеет место, когда другие люди признаются, что тоже пользуются данным брэндом, или когда сам продукт чрезвычайно характерен для потребителей.
   
7. 
   Самоуважение. Марка дает покупателям возможность лучше думать о самих себе, привнося чувство гордости, удовлетворения и самореализации.
   

Критерии реакции на брэнд. Несмотря на вероятность различной реакции покупателей (она может идти через подсознательное или рациональное восприятие брэнда), в конечном счете наиболее важно то, насколько она позитивна. Оценка брэнда и чувства, которые он вызывает, может позитивно повлиять на поведение покупателя только в том случае, если его реакция на брэнд будет каждый раз позитивной.

1.1.4. Отношение к брэнду

Резонанс брэнда подразумевает природу отношений покупателя с брэндом, соотношение их чувств с брэндом. Это характеризуется глубиной психологических связей между покупателями и брэндом, а также насколько сильную активность вызывает лояльность. Резонанс брэнда подразделяется на четыре категории:

1. 
   Поведенческая лояльность. Повторные покупки являются главной характеристикой поведенческой лояльности. Насколько часто потребители покупают марочный товар и в каком количестве? С точки зрения конечной прибыли брэнд должен создавать высокий уровень частоты и объема покупок.
   
2. 
   Привязанность. Некоторые покупатели совершают покупки по необходимости, например, если данный брэнд является единственным доступным продуктом или единственным, который они могут позволить себе купить. Для того чтобы создать резонанс, брэнд должен восприниматься как нечто особенное в более широком контексте. Например, покупатели с сильной привязанностью к тому или иному брэнду могут утверждать, что они «любят» его, описывать его как самую любимую вещь или рассматривать его как «маленькое удовольствие».
   
3. 
   Чувство общности. Идентификация с сообществом брэнда помогает покупателям чувствовать родство с людьми, ассоциирующимися с данным брэндом. Данная связь может включать знакомых, пользующихся брэндом, покупателей или коллег по работе или представителей компании.
   
4. 
   Активная вовлеченность. Наиболее сильным подтверждением лояльности к марке является то, что покупатели хотят тратить время, энергию, деньги, 
   
5. 
   другие средства на покупку марочного товара, выходя за обычные рамки покупки. В частности, покупатели могут выбрать — становиться ли им членами клуба, культивирующего какой-либо брэнд, получать рекламные проспекты и переписываться с другими пользователями брэнда, официальными или неофициальными представителями брэнда. Они также могут посещать web-сайты того или иного брэнда. В этом случае сами покупатели становятся приверженцами брэнда и рассказывают о брэнде, укрепляют отношения других людей с брэндом. Сильная привязанность и/или чувство общности чрезвычайно необходимы для обеспечения активной связи с брэндом.
   

Критерии взаимоотношений с брэндом. Взаимоотношения с брэндом включают в себя два показателя, интенсивность и активность. Интенсивность характеризуется силой привязанности и чувством общности. Активность подразумевает не только частоту покупок и использования брэнда, а также участие в других мероприятиях, не касающихся ежедневных покупок и потребления. В качестве примера брэндов с широким резонансом можно привести брэнд мотоциклов Harley-Davidson, компьютеров Apple и электронный магазин Amazon.com.

Значение строительства брэнда

Благодаря модели капитала брэнда на основе потребительских предпочтений, наиболее сильные брэнды выделяются во всех шести блоках строительства брэнда. Наиболее ценный блок — резонанс брэнда — возникает, когда все остальные блоки строительства брэнда полностью согласуются потребностями и желаниями покупателей.

Предположим, что резонанс брэнда отражает абсолютно гармоничные отношения между потребителями и данным брэндом. Брэнд с такими правильными характеристиками, как идентификация и значение, способствует увеличению его важности в глазах потребителей. Сильными будут те брэнды, потребители которых станут их приверженцами, будут активно искать способы взаимодействия и делиться своим опытом с другими.

Тщательно разработанные и последовательные действия по строительству брэнда с учетом модели капитала брэнда на основе потребительских предпочтений помогут компаниям достигнуть резонанса брэнда. Компании, способные создать резонанс и сблизиться со своими потребителями, извлекут из этого огромную выгоду в виде повышения цены на свои брэнды или проведения более эффективных маркетинговых действий.

Метод 2. Оценка эффективности брэнда на основе показателя нормы возврата инвестиций

Оценка эффективности марки посредством показателя нормы возврата инвестиций в нее является самым сложным и в то же время самым важным аспектом успешного управления брэндом.

Руководство многих компаний рассматривает только два показателя — осведомленность аудитории о марке и способность потребителей вспомнить ее имя, причем оба параметра используются в основном для оценки успеха (или неудачи) деятельности рекламных агентств. Проблема заключается в том, что показатели узнаваемости, осведомленности и способности вспомнить могут быть 

связаны с эффективностью деятельности не компании-производителя, а рекламного агентства.

Скотт М. Дэвис несколько лет назад, исследуя результаты оценки торговой марки одной из компаний, вошедшей в престижный список Fortune 500, писал, что, несмотря на заявления руководства компании о том, что компания достигла наивысшего уровня, стопроцентной осведомленности и такой же способности вспомнить ее марку, было отмечено снижение объемов продаж и стоимости акций фирмы в течение пяти лет подряд.

Скоттом М. Дэвисом были разработаны 19 различных параметров для оценки стоимости марки. Потребности каждой компании индивидуальны, поэтому для них были разработаны соответствующие оценочные показатели. Со временем специалисты пришли к выводу, что компании отдают наибольшее предпочтение восьми показателям, которые были названы ROBI 8 (Return on Brand Investment) или НВИМ 8 (Нормы возврата инвестиций в торговую марку). Но прежде чем перейти к описанию ROBI 8, необходимо перечислить 19 показателей, которые применялись изначально.

1. 
   Знание, осведомленность, узнаваемость, способность вспомнить торговую марку: оценивается сила марки в виде способности покупателей выделить ее из общей массы при разных условиях.
   
2. 
   Понимание позиции: определяется, в какой степени рынок или целевой сегмент понимает позицию компании и суть рекламной идеи.
   
3. 
   Выполнение контракта: данный параметр показывает, исполняет ли марка свои обязательства перед рынком: другими словами, соответствует ли реальное положение вещей ожиданиям потребителей и собственным обещаниям компании?
   
4. 
   Узнаваемость индивидуальности: оценивается степень соответствия марки.
   
5. 
   Уровень ассоциаций: данный параметр схож с предыдущей; он позволяет определить позиции и направление движения марки по пирамиде ценностей.
   
6. 
   Число привлеченных покупателей: подсчитывается число привлеченных торговой маркой покупателей продукции компании.
   
7. 
   Число потерянных покупателей: подсчитывается число покупателей, которые отказались от приобретения марки из-за того, что они либо переключились на брэнды конкурентов, либо вообще перестали закупать продукцию той или иной отрасли.
   
8. 
   Доля рынка: определяется отношение числа использующих марку компании потребителей к общему числу потенциальных покупателей (тех, кто приобретает товары определенной категории).
   
9. 
   Текущее проникновение на рынок: оценивается объем дополнительных товаров и услуг, которые могут быть проданы актуальным покупателям благодаря силе марки компании.
   
10. 
    
    
11. 
    Лояльность покупателей: здесь оценивается, в какой степени покупатели отдают предпочтение именно марке данной компании и как долго у них присутствует эта лояльность.
    
12. 
    Частота покупок: измеряется степень влияния марки данной компании на частоту покупок товаров данной категории (например, могут ли потребители покупать на один шоколадный батончик больше, чем сейчас?)
    
13. 
    Заинтересованность общества: подсчитывается, сколько раз в течение определенного периода времени марка получила положительные отклики в СМИ.
    
14. 
    Уважение к марке: мнение потребителей о марке и то, как они описывают ее в разговорах с другими людьми.
    
15. 
    Показатель рекомендаций: определяется процент новых покупок, совершенных благодаря рекомендации другого покупателя, человека, влияющего на процесс принятия решения или иного заинтересованного в компании лица.
    
16. 
    Удовлетворение покупателей: представляет собой оценку степени удовлетворенности потребителей от контакта с данным марочным товаром или услугой (в баллах).
    
17. 
    Финансовая стоимость: определяется рыночная стоимость торговой марки в денежном выражении (как если бы данная торговая марка продавалась другой компанией).
    
18. 
    Ценовая премия: находится наибольший допустимый процент к цене конкретной марки по сравнению с частными марками или марками основных конкурентов.
    
19. 
    Доходность рекламы: показывает финансовую прибыльность расходов на рекламу.
    
20. 
    Пожизненная стоимость покупателя: это особо важный параметр, который требует более детального рассмотрения. Концепция данного параметра заключается в том, чтобы определить относительную ценность лояльного покупателя в количественном выражении. В качестве примера рассмотрим марку «Coka». Допустим, что каждый день с 15 лет Маша пьет «Coka». Допустим, что бутылка «Coka» стоит 50 центов. Каждый год Маша тратит на напиток $182,5 (365 ґ $0,5 = $182,5). Своей привычке она не изменяет уже 70 лет. Таким образом, за это время она потратила $12 775 ($182,5 ґ 70 = = $12 775). Кроме того, она приучила пить «Coka» двух своих детей, чья пожизненная стоимость может быть примерно такой же и в сумме составит около $37 000. А так как компания Coca-Cola постепенно поднимала цену на свой продукт, то эти $37 000 на самом деле равняются $40 000. Параметр пожизненной стоимости показывает, насколько важно поддерживать в покупателях лояльность к марке и какое влияние это может оказать на других, кто также станет ее приверженцем. Чем точнее 
    
21. 
    данные, используемые для расчета этого показателя, тем проще определять будущие доходы компании и потенциал реализации ее продукции.
    

Несмотря на тот факт, что компания 3М имеет сотни торговых марок и выпускает тысячи продуктов, в основе системы оценки брэнда этой компании лежит простой «высший балл» — оценка, одинаково применимая и на рынке медицинских продуктов, и на рынке производственных или потребительских товаров. U.S. Cellular применяет всего три параметра. Coca-Cola оценивает свои марки на глобальной основе: каждые 24 месяца по 24 разным показателям.

Скотт М. Дэвис считает, что для достаточно точного измерения ROBI не обязательно вдаваться в столь глубокие и сложные вычисления. Он полагает, что следует придерживаться простых подходов и использовать только те показатели, которые считаются наиболее полезными для качественного управления активами марки.

Скотт М. Дэвис и его коллеги рекомендуют начинать оценку с четырех параметров: двух качественных и двух количественных. Главное — правильно выбрать их и применять с пользой для компании. После нескольких лет успешных измерений к этим показателям необходимо добавить еще четыре и получится вся группа, состоящая из восьми параметров (ROBI 8). Если число параметров превысит восемь, качество результатов начнет ухудшаться.

Таким образом, ROBI 8 — это набор количественных и качественных показателей.

Определенные на первом этапе оценки параметры помогают проанализировать, разумно ли расходуются средства, выделенные на торговую марку, и приносят ли они прибыль.

Использование ROBI 8 требует фундаментального понимания и постоянной оценки стоимости торговой марки как актива с двух позиций: с позиции качества, то есть рыночного восприятия и поведения покупателей в отношении марки, и позиции количества, основанной на финансовом и рыночном влиянии марки на будущие расходы.

К качественным параметрам из группы ROBI 8 относятся следующие показатели:

1. 
   Осведомленность о марке. Данный параметр содержит исчерпывающие сведения об уровнях осведомленности, понимания и способности потребителей вспомнить марку. Он весьма схож с традиционными оценками воспоминания и осведомленности, которые используются рекламными агентствами. Для наиболее точного контроля за динамикой по данному показателю рекомендуется проводить как направленные (с подсказками), так и ненаправленные оценки указанных величин. Данный показатель затрагивает две основные характеристики: осведомленность потребителей о марке (доля респондентов, знающих о ее существовании) и способность покупателей вспомнить марку (доля респондентов, которые при вопросе о товарной категории называют определенную марку первой по счету).
   
2. 
   Понимание позиции марки. Параметр определяет уровень понимания рынком позиции компании. Для получения достоверных сведений о понимании покупателями позиции марки необходимо сформировать репрезентативную выборку потребителей, приобретающих и отказывающихся от покупок определенной марки. Например, универсам «Перекресток» может узнать, 
   
3. 
   закрепилась ли в сознании покупателей его позиция высокого уровня обслуживания в розничной торговле (FedEx — доставка отправления за одну ночь, Volvo — безопасность автомобиля).
   

В данном случае предполагается, что осведомленность о марке уже существует и необходимо узнать, о чем именно имеют представление потребители.

4. 
   Узнаваемость имиджа торговой марки. С помощью данного показателя можно узнать, правильно ли воспринимается потребителями индивидуальность марки и в какой степени реализуются связанные с нею выгоды. Если компании предстоит сформировать желаемый имидж марки, то следует быть готовыми к не самым благоприятным результатам по данному параметру.
   

Узнаваемость имиджа марки оценивается по репрезентативной выборке покупателей. В процессе исследования определяется, как они воспринимают индивидуальность марки по сравнению с тем, как сама компания ее себе представляет. К основным чертам индивидуальности марки, которые должны быть правильно восприняты потребителями, относятся: надежность, молодость, стабильность, энергичность, дружелюбие, теплота, интеллект.

При использовании имиджа марки в качестве одного из параметров необходимо четко осознавать уровень приписываемых марке выгод.

Если личность или ассоциации с маркой сильно отличаются от «красок», которые были использованы для создания портрета марки, требуется корректировка имиджа.

5. 
   Выполнение марочного контракта. В результате оценки данного параметра должно сложиться ясное представление о том, насколько хорошо выполняется каждый пункт марочного контракта из тех, что имеют прямое отношение к достижению желаемого видения марки. Марочный контракт должен включать как обещания, которые компания может исполнить уже сегодня, так и те, что будут лежать в основе контракта завтра.
   

Сильная марка означает высокий уровень доверия к ней потребителей. Если компания выполняет свои обязательства, значит, она пользуется доверием, а доверие порождает лояльность.

Остальные четыре инструмента оценки из группы ROBI 8 имеют количественный характер.

6. 
   Роль марки в привлечении покупателей. Данный параметр предполагает оценку фактического числа новых покупателей, которые привлекаются за счет эффективных маркетинговых мероприятий и управления активами марки.
   

Число новых покупателей определяется как разница между общим числом потребителей определенного товара или услуги на сегодняшний день и тем же числом на некоторый момент в прошлом. Вновь завоеванные покупатели — это вернувшиеся к марке пользователи или те, кто отсутствовал в базе данных клиентов на момент прошлого измерения.



Данный показатель напоминает типичную оценку объема продаж, однако он нацелен именно на определение числа покупателей, которые приобрели торговую марку в результате усилий компании по управлению ее активами. Самое сложное — понять, почему покупатель приобрел именно данный марочный продукт и как повлияли конкретные мероприятия по продвижению марки на это решение. Для конкретизации этих вопросов в анкету следует включить несколько готовых вариантов причин покупки того или иного товара.

7. 
   Роль марки в удержании и повышении лояльности потребителей. В данном случае оценивается число покупателей, которые были бы утрачены, если бы не претворение в жизнь стратегии управления активами марки. Цель данного параметра состоит исключительно в оценке степени лояльности покупателей к торговой марке компании.
   

Процесс оценки носит относительно сложный характер, поскольку респонденты должны ответить, не собирались ли они отказаться от покупок данной торговой марки с момента предыдущего исследования, какие еще марки они собирались приобрести и почему они все же выбрали именно данную марку.

Целесообразно выяснить, какие другие марки (в том числе новые) рассматривают потребители в процессе принятия решения о покупке, а также почему покупатель не выбрал ни одну из них, а решил сохранить вернуть определенному брэнду.

8. 
   Проникновение на рынок или частота покупок в связи с торговой маркой. Здесь оценивается число существующих потребителей, которые увеличивали объем закупок товаров и услуг определенной компании в результате эффективного управления маркой. Определяется оно как число покупателей, которые приобрели новые товары или услуги (как результат расширения марочного семейства).
   

В дополнение к этому для полного представления об эффективности расширения марки необходимо оценить доход, который приносят новые товары и услуги.

Данная оценка помогает ответить на два важных вопроса: (1) насколько расширяемой является марки и (2) насколько далеко готовы зайти покупатели в покупке продуктов под определенной торговой маркой? Информация по данному параметру близка к определению пожизненной стоимости покупателей компании.

9. 
   Финансовая стоимость торговой марки. Оценивается ценовая премия, которая может быть установлена на марочные продукты по сравнению с марками-конкурентами из той же товарной категории. Скотт М. Дэвис и его коллеги рекомендуют определять допустимую премию по отношению к частным торговым маркам или немарочным модификациям товаров или услуг компании, учитывая двух-трех ближайших конкурентов.
   

Данный параметр показывает стоимость торговой марки в денежном или процентном выражении по отношению к конкурентам. Следует отметить, что стоимость эта определяется с позиции покупателей. Логично будет сделать следующий шаг: умножить премию (или процент) на объем продаж продукта в натуральных единицах, в результате чего мы получим абсолютную стоимость марки в денежном выражении.



Весьма полезным может оказаться исследование гипотез относительно темпов роста товарных категорий, ожидаемого увеличения цен, числа новых покупателей торговой марки и прогноза вероятной ценовой премии на ближайшие три-пять лет, которую получит компания от эффективного использования марки. Таким образом, станет возможным ответить на вопрос о том, достигаются ли цели марочного ценообразования, то есть увеличиваются ли доходы, снижаются ли затраты, повышается ли прибыль?

Денежная величина данного параметра в конечном счете представляет собой доходы или прибыль, полученные непосредственно за счет торговой марки. Он также может применяться для сравнения с результатами деятельности брэнд-менеджера и компании в предыдущие периоды и со стоимостью марок конкурентов (если, конечно, возможно найти аналогичные данные). Но самое главное, он позволяет определить динамику марочных активов в долгосрочной перспективе.

Сводные данные о качественных и количественных параметрах приведены в таблице 1.

Таблица 1.
Суть нормы возврата инвестиций в торговую марку и в конечном счете применения ROBI 8 заключается в возможности принятия на основе собранной информации осознанных решений. При правильном использовании параметров ROBI 8 компания сможет определить, насколько эффективна ее деятельность по управлению активами торговой марки.

Метод 3. Затратный метод оценки стоимости брэнда

Согласно применению этого метода брэнд оценивается в соответствии с затратами на его создание и поддержание. Учитываются расходы на исследования и разработку, художественное оформление и упаковку, юридическую регистрацию и защиту, вложения в рекламу, продвижение и связи с общественностью. В данном методе прошлые расходы на рекламу и развитие марки приводятся к текущим 

ценам и суммируются. Метод хорош тем, что доступен каждому производителю, так как свои собственные издержки может подсчитать каждый. Принципиальный недостаток этого метода состоит в том, что фактические затраты прошлых периодов никак не связаны с текущей стоимостью брэнда. Теория допускает оценку восстановительной стоимости марки (в какую сумму денег обойдется ее создание сегодня), но проблема в том, что сильная марка по определению уникальна. Следовательно, определение ее восстановительной стоимости на практике не представляется возможным. Необходимо также отметить, что средства могут тратиться неэффективно. Более того, метод плох тем, что оценка является сугубо внутренним делом компании. Можно вложить 10 миллионов долларов в исследования и разработки, рекламу и продвижение, а престижной марки как не было, так и нет. И стоимость ее равна нулю или вообще минусовая. Единственным местом, где происходит общественное признание (или не признание) всех и всяческих издержек, идей, инноваций и т.п., является рынок. Пока не продашь — не узнаешь, сколько стоит брэнд.

Метод 4. Рыночная оценка стоимости брэнда

Торговая марка оценивается на основании данных о продажах сопоставимых марок или компаний конкурентов. Например, если компания была продана по цене, в 4 раза превышающей ее балансовую стоимость, то этот же коэффициент можно использовать и для оценки сопоставимой с ней фирмы. Затем из расчетной рыночной стоимости вычитается стоимость материальных активов. Остается стоимость нематериальных активов, из которых и выделяется часть, которая приходится на долю оцениваемого брэнда. Проблема заключается в том, что на практике все обстоит гораздо сложнее: многие компании имеют не одну, а несколько марок плюс не имеющие марок товары. Кроме того, поиск сопоставимых компаний и марок очень сложен. К тому же для использования данного метода необходимо знать рыночную стоимость компании. В России рыночную стоимость имеет компаний 20—50 из миллиона. А в США — 20 тысяч из 7 миллионов. Таким образом, данный метод не является эффективным для большей части компаний [27].

Метод 5. Метод рыночного сравнения

Суть метода рыночного сравнения заключается в том, что берутся два аналогичных продукта — имеющий и не имеющий престижную торговую марку. Вычисляется прибыль, полученная от продажи этих товаров за какой-то период времени, или прибыль за определенное количество штук. Прибыль от «небрэндового» товара вычитается из прибыли от товара «брэндового». Эта разница и есть стоимость брэнда. Естественно, что не всегда можно найти аналогичный «безбрэндовый» товар. Тогда в расчетах учитывается влияние внешних рыночных факторов, например прибыльность данного сектора рынка. По мнению экспертов, использование метода рыночного сравнения недостаточно. Чаще всего такое сравнение используется лишь для проверки полученных другими способами результатов. Метод удобен тем, что дает возможность рассчитать стоимость брэнда на определенной территории — например, при подписании договора франчайзинга или при получении эксклюзивного права на продажу того или иного товара.

Метод 6. Метод «суммарной дисконтированной добавленной стоимости» (Premium Profit)

При использовании данного метода предполагается, что брэндированный товар можно продать дороже, чем небрэндированный. Например, исследование, 

проведенное в Москве, показало, что пакет брэндированного молока дороже пакета небрэндированного в среднем на пять рублей. Разница в цене умножается на прогнозируемые объемы продаж молока (в натуральном выражении) под брэндом за время жизненного цикла товара. Полученная цифра и будет составлять стоимость брэнда. С помощью метода Premium Profit английский Институт защиты торговых знаков оценивал стоимость брэнда Coca-Cola в Великобритании, выяснив в процессе исследования, что в английской рознице банка небрэндированного напитка типа «кола» продается в среднем на 15 пенсов дешевле. Этим же методом воспользовался российский концерн «Калина», получив, например, для брэнда «Маленькая фея» цену в 5 млн долларов, а для брэнда «Черный жемчуг» — 25 млн долларов. В том редком случае, когда брэндированный и небрэндированный товары продаются по одной цене, стоимость брэнда определяется на основе разницы в объемах продаж этих товаров в денежном выражении. Главный недостаток Premium Profit заключается в сложности нахождения небрэндированного аналога, а также вариации цен в разных регионах, сезонных изменениях и т.п.

Еще одним примером может служить торговая марка сигарет «Ява Золотая». В 2001 году эти сигареты продавались в розницу по цене около 40—45 центов1 за пачку, в то время как аналогичные по качеству российские сигареты стоили всего 20—25 центов. Таким образом, каждая пачка приносила владельцам данного брэнда дополнительно по 20 центов. Допустим, что дополнительные издержки по созданию и продвижению этого брэнда составляют 10 центов в расчете на пачку. Чистая добавленная брэндом стоимость — 10 центов с пачки. Владельцы брэнда предположили, что «Ява Золотая» продержится на российском рынке 7—8 лет при стабильном уровне сбыта в 600—800 миллионов пачек в год. За это время суммарная дисконтированная добавленная брэндом стоимость составит 420—640 млн долларов ($0,1 x 7 x 600 = $420 и $0,1 x 8 x 800 = $640). По-видимому, подобный расчет и дал основание представителю владельца брэнда на конференции «Создание, продвижение и защита брэндов в России» в июне 2001 года оценить стоимость брэнда «Ява Золотая» в 500 млн долларов.

Метод 7. Метод роялти

Метод роялти предполагает оценку суммы, которую компания должна была бы заплатить третьей стороне, если бы она не владела своей маркой, а приобрела права на ее использование. Так, американский производитель цитрусовых соков Sunkist ежегодно получает 15 млн. долларов роялти за использование его брэнда другими фирмами. Многие ведущие аудиторские фирмы считают этот метод оценки наиболее эффективным. Одна из проблем связана с определением величины роялти. На практике получить детальную информацию о выплатах за право пользования марками достаточно сложно, кроме того, они существенно зависят от конкретных договоренностей в отношении патентов, авторских прав и разделения расходов на маркетинг, а также от ожидаемых прибылей и ситуации на рынке. Кроме всего прочего, ставка процента зависит от отрасли и страны фирмы, которой выдается лицензия. Применяя этот метод, необходимо учитывать срок активного рыночного существования брэнда и эффективность его использования. После определения размера роялти, выражаемого в проценте от продаж, оценивается продолжительность активного рыночного существования брэнда и прогнозируется годовой объем продаж. Сумма произведений годовых продаж на уровень роялти, приведенная к сегодняшним ценам, и составит стоимость брэнда. Иной вариант 

применения метода — расчет параметров гипотетической сделки на основе маркетинговых исследований и финансового анализа. Использовать данный метод на практике довольно сложно, так как, чтобы наверняка оценить брэнд таким образом, надо иметь реальную сделку, где указана конкретная сумма роялти, а такие сделки редки даже на Западе.

Метод 8. «Метод поступлений» (Earnings basis)

К Earnings basis чаще всего прибегают для подтверждения суммы, полученной методом Premium Profit и методом роялти. Прежде всего определяют, за какую часть дохода компании ответственны материальные, а за какую нематериальные активы. Затем (с учетом данных, полученных методом Premium Profit и методом роялти) оценивается та часть «нематериального дохода», за которую ответственен именно брэнд. Эту величину, в свою очередь, умножают на P/E-ratio (отношение рыночной цены акции компании к «чистой» прибыли в расчете на одну акцию), а результат, по мнению аналитиков, должен с высокой точностью соответствовать рыночной цене брэнда. Недостаток данного метода заключается в крайней сложности вычисления той доли дохода компании, которая обеспечивается нематериальными активами, и той части этих активов, которая приходится именно на брэнд. Поэтому «метод поступлений» не применим без параметров, заданных методом Premium Profit и методом роялти.

Метод 9. Экономический метод

Оценивается чистый вклад брэнда в бизнес, при этом исторические доходы марки умножаются на типовой коэффициент. Например, если средневзвешенная прибыль марки после уплаты налогов за последние 3 года составила $15 млн, а коэффициент доходов равен 10, то стоимость марки будет равна $ 150 млн. До недавнего времени этот метод был наиболее популярен; газета Financial Times до сих пор использует его в своих известных ежегодных оценках стоимости ведущих американских марок. Его основная проблема заключается в том, что прошлые доходы слабо связаны с будущими. Оценки марок по данному методу крайне нестабильны, поскольку зависят от прибыли, полученной в год оценки.

Метод 10. Метод дисконтированных денежных потоков

Как и экономический, метод оценки стоимости брэнда по дисконтированным денежным потокам предполагает исчисление доходов, которые приносят акционерам компании ее торговые марки. Метод оценки стоимости брэнда по дисконтированным денежным потокам основан на прямом прогнозе генерируемых маркой будущих поступлений. Его преимущество состоит в том, что метод оценки стоимости брэнда по дисконтированным денежным потокам является зеркальным отражением метода, применяемого инвесторами для оценки компаний, и таким образом связывает стоимость марок с ценами акций. В нем четко прослеживаются все 3 этапа оценки: прогнозирование денежных потоков, вычленение создаваемой маркой стоимости из той, которая генерируется материальными и другими нематериальными активами, и определение нормы дисконта. Данный подход к определению стоимости брэнда бал разработан и популяризуется консультационной компанией Interbrand, имеющей представительства в различных странах мира, в том числе и в России.

Подобно стандартному анализу акционерной стоимости метод начинается с составления прогноза объема продаж и операционной прибыли на определенный период планирования (обычно на 5—10 лет). Здесь необходимо быть очень внимательным и исключить продажи и прибыли от других марок и немарочных 

продуктов. Денежные потоки после периода планирования определяются, как правило, по бессрочному методу, в котором предполагается, что марка продолжает получать свою стоимость капитала до бесконечности

Что же касается оценки генерируемых маркой доходов, то она производится в два этапа:

1. 
   Доходы от материальных активов отделяются от доходов нематериальных активов.
   
2. 
   Разделение нематериальных активов на доходы непосредственно торговой марки, полученные от других нематериальных активов: патентов, специализированных навыков или монополистических преимуществ.
   

Доходы от нематериальных активов — это остаток, который получается после вычитания доходов от материальных активов из общей операционной прибыли. Сначала вычисляется объем используемых в компании материальных активов: стоимость производственного оборудования и помещений, кредиторской задолженности, запасов. Активы оцениваются по рыночной стоимости. Так как речь идет об относительно ликвидных ценностях, риск владения ими сводится к минимуму. Поэтому в качестве показателя прибыльности может использоваться безрисковая норма прибыли, обычно принимаемая равной доходности десятилетних государственных долговых обязательств. Вычитая из операционной прибыли стоимость капитала, получаем эффективную добавленную стоимость. Оставшаяся прибыль и есть доход от нематериальных активов.

Доходы марки. На следующем этапе необходимо оценить, какой процент от этих доходов приходится на долю торговой марки. В некоторых категориях потребительских товаров, таких, как парфюмерия или модная одежда, марка является основным нематериальным объектом. В других, например в сфере узкоспециализированных химикатов или отпускаемых по рецепту лекарств, важнее патенты, технические ноу-хау и личные отношения с покупателями. Иными словами, с их наличием продукция будет одинаково хорошо продаваться и под другим именем. В компании Interbrand для оценки доходов марки применяют подход их двух раздельных стадий. На первом этапе анализируется торговая марка и рынок, определяется значимость основных стратегических бизнес-процессов (источников стоимости). На втором этапе оценивается, в какой степени каждый из бизнес-процессов зависит от марки. Если в ее отсутствие он будет происходить также эффективно, вклад марки равен нулю. В нижеприведенной таблице данный подход проиллюстрирован на примере розничной торговли бензином компании Esso на рынке Великобритании. Коэффициент доходов марки, который варьируется в зависимости от страны, оценивается на уровне 26%. Для рынка же Чили он составляет 43%, для США — 37%. Коэффициент доходов марки зависит и от вида деятельности. Например, для автомобильных масел торговая марка важнее, чем для бензина; в сфере розничной торговли коэффициент выше, чем в морских перевозках. Доход марки вычисляется умножением прибыли, генерируемой нематериальными активами, на коэффициент доходов.


Таблица 2
Для определения текущей стоимости будущие доходы марки необходимо дисконтировать. Коэффициент дисконтирования зависит от стабильности и рискованности будущих доходов. Для ее определения компания Interbrand разработала специальную методику под названием «индекс силы марки». Марка оценивается по 7 характеризующим ее силу показателям, каждому из которых присваивается максимальный балл (указан в скобках).

Рынок (10). Торговые марки на стабильно растущих рынках с высокими барьерами на входе являются наиболее привлекательными. Так, марки продовольственных товаров получат более высокий балл, чем марки высокотехнологичных продуктов.

1. 
   Стабильность (15). Пользующиеся доверием покупателей марки «в возрасте» оцениваются по данному показателю выше новых марок или марок, которые управлялись менеджерами низкой квалификации.
   
2. 
   Лидерство (25). Сильные марки-лидеры оцениваются выше, чем марки небольшими долями рынка.
   
3. 
   Интернациональность (25). Марки, заслужившие международное признание и имеющие интернациональный облик, неизменно сильнее национальных марок.
   
4. 
   Тенденции (10). Марки, демонстрирующие стабильный рост объема продаж, оцениваются более высоко.
   
5. 
   Поддержка (10). Марки, получающие систематические и целенаправленные инвестиции, имеют широкий круг лояльных потребителей.
   
6. 
   Защита (5). Зарегистрированные торговые марки и марки, имеющие мощную правовую защиту, получают более высокий балл.
   

Таким образом, марка может набрать максимум 100 баллов. Чем выше индекс силы, тем меньше риски марки и тем ниже должна быть норма дисконта. Компания Interbrand разработала собственную S-образную кривую, отражающую связь между нормой дисконта (ось x) и индексом силы марки (ось y). Норма дисконта идеальной марки (100 баллов) равна 5%, что лишь немногим выше долгосрочной 

прибыльности безрисковых инвестиций. Средняя марка с индексом силы 50 имеет норму дисконта около 15%.

Д. Хайг предложил свой вариант метода, разработанного компанией Interbrand, под названием «бета-анализ торговых марок». Автор исчисляет норму дисконта, исходя из четырех факторов:

1. 
   Безрисковая норма прибыли, принимаемая равной доходности 10-летних правительственных долговых обязательств.
   
2. 
   Премия за риск вложения капитала. Дополнительный доход, который инвесторы ожидают получить от вложения денег в бизнес-компании.
   
3. 
   Риск конкретного сектора рынка для корректировки премии за риск вложения капитала. Например, на стабильном рынке продовольственных товаров он ниже, чем в секторе высокотехнологичных продуктов.
   
4. 
   Профиль риска марки применяется для корректировки средней нормы дисконта по сектору на нестабильность конкретной марки.
   

Для определения профиля риска марки Д. Хайг предлагает метод, аналогичный «индексу силы» компании Interbrand. Он дает бета-оценку марки, опять же исходя из 100 баллов. Например, компания Coca-Cola получит гораздо более низкую оценку риска, чем компания Virgin Cola. Бета-оценка лежит в пределах от 0 у идеальной марки до 2 у немарочного продукта. В табл. 3 безрисковая норма прибыли равна 5%, средняя премия за риск вложения капитала равна 7%, риск сектора рынка оценен в 1,0 и, так как марка относительно новая, ее бета-оценка выше средней и равна 1,43%. Таким образом, норма дисконта равна 5+(7 x 1,0) x 1,43% = 15%.

В табл. 3 стоимость марки составила Ј123,5 млн. Из ее прогнозируемых будущих доходов 17% относятся на долю материальных активов, 83% — на долю нематериальных активов, 58% поступают непосредственно за счет марочного названия. Из Ј123,5 млн стоимости марки Ј58,8 млн — денежный поток за период планирования, остальное — дальнейшая стоимость, определенная по бессрочному методу. Дальнейшая стоимость отражает тот факт, что правильно управляемые марки могут существовать неограниченно долго.


Таким образом, в статье рассмотрены основные методы оценки стоимости брэнда. В целом можно сказать, что брэнд добавляет товарам или услугам компании дополнительную, вполне реальную стоимость, которая приносит этим фирмам ощутимую прибыль. Если фирма сама является известным брэндом или если она владеет известной маркой, то ее репутация может в несколько раз превышать чисто балансовую стоимость. Большие деньги платят и за отдельный сильный брэнд. Желая выйти на новый рынок, крупные фирмы часто покупают готовые брэнды. Брэнд — это самостоятельная ценность, масштаб которой можно определить дополнительной гарантированной прибылью компании и дополнительной гарантированной экономией ее расходов.

Методы оценки стоимости брэнда, рассмотренные в статье, являются общепринятыми и давно используются аудиторами, консультантами, инвестиционными компаниями, фирмами-производителями и так далее. Обычно используется одновременно 2—3 метода, и результаты их применения проверяются на непротиворечивость. Естественно, что эти методы могут модифицироваться и принимать форму, наиболее удобную для оценки брэнда в каждой конкретной ситуации.

Следует также отметить, что необходим дифференцированный подход к применению методов оценки стоимости брэнда на различных товарных рынках. В каждом конкретном случае применяется определенный метод оценки стоимости брэнда в зависимости от специфики рынка.


Нечеткая логика оценки стоимости бренда.

Пашутин С.Б., д-р биол. наук, г. Москва

Бывает, что вся ценность компании заключается в обладании сильной торговой маркой, и тогда ее рыночная стоимость может намного превышать фактическую стоимость ее материальных активов. Такая разница объясняется большей лояльностью потребителей, не желающих отказываться от определенного продукта даже при наличии более выгодных предложений от других производителей аналогичного товара для конкретной целевой аудитории. Помимо факторов, отвечающих за «базовую» реализацию, рациональные характеристики товара, его рекламирование и представленность в товаропроводящей сети — дополнительные продажи, генерируемые самим брендом, а также возможность заложить в цену более высокую маржу вносят ощутимый вклад в рыночную капитализацию компании.

При этом интерес к стоимости бренда (для большего удобства и с целью избежать путаницы в маркетинговых определениях далее термин «бренд» будет синонимичен термину «торговая марка») не ограничивается удовлетворением профессионального любопытства или вполне объяснимым желанием потешить тщеславие его владельца, а вызван более серьезными причинами. Прежде всего точная оценка бренда способна принести российским предприятиям ощутимую коммерческую выгоду.

Наиболее распространенны методы оценки брендов:

1. Оценка брендов по балльной системе. Признанные эксперты авторитетных агентств присуждает бренду баллы по различным категориям: рыночная доля и рейтинг, стабильность бренда и товарной категории, история бренда, интернациональность, рыночные тенденции, рекламная поддержка и программы продвижения товара, юридическая защита. Сумма этих условных баллов, каждый из которых выставляется в определенном диапазоне значений (который может быть как меньше, так и больше единицы), умножается на годовой объем продаж бренда. Недостатком этого простого и удобного в обращении метода является то, что не все доверяют мнению конкретных профессионалов. Их вердикт может быть оспорен другими консалтинговыми компаниями, которые, претендуя на истину, предлагают свои собственные, альтернативные варианты оценки торговой марки. Например, делая упор на занимаемую долю рынка либо на степень осведомленности, стоимость одного и того же бренда по версии разных оценщиков может сильно различаться. В частности, если этот бренд обладает безупречной репутацией и хорошо знаком потребителям, но не имеет рекламной поддержки и не обеспечивает масштабных продаж.

2. Метод остаточной стоимости активов. Для вычисления стоимости бренда необходимо вычесть стоимость активов фирмы из ее рыночной стоимости. Основным недостатком метода является частое отсутствие информации о рыночной стоимости компании и субъективность оценки стоимости. Весьма схож с предыдущим и метод остаточного дохода. Его суть в том, что из общих доходов, к примеру полученных за год, выделяют те из них, которые получены от других активов — материальных и нематериальных, за исключением бренда. Потом путем вычитания выводится личный вклад бренда, т.е. его стоимость.

3. Метод замещения. Согласно этому методу ценность бренда вычисляется как стоимость замещения данного бренда абстрактным эквивалентом — аналогичным товаром или услугой, которые по своим товарным, физическим характеристикам 

соответствуют бренду, однако пока не обладают известным именем. Для того чтобы вычислить стоимость бренда по этому методу, необходимо представить себе, какие затраты придется понести тому, кто решит создать аналогичный бренд с таким же уровнем приверженности «с нуля». Метод достаточно универсален и подходит как для товарных, так и для корпоративных брендов, причем для большинства рынков. Однако его основная сложность в том, что нет никакой возможности проверить, насколько тот, гипотетический, бренд соответствует реальному, — методов оценки воображаемых брендов пока еще не существует.

Альтернативным образом стоимость замещения может быть вычислена как учетная стоимость, т.е. совокупность всех расходов на бренд за всю историю его существования с учетом дисконтирования. Однако следует помнить, что затраты на создание бренда могут не иметь ничего общего с его текущей стоимостью: в бренд могли быть безрезультатно вложены огромные средства, или, наоборот, создание торговой марки обошлось владельцам по минимуму. Иными словами, учет понесенных издержек подходит для оценки молодых и преимущественно заурядных брендов, где величина затрат коррелирует с уровнем рыночного значения бренда, к которому стремились его владельцы, тогда как для уникальных торговых марок данный метод, скорее всего, неприменим.

4. Метод рекламных расценок. Это, скорее, частный случай оценки бренда методом замещения, поскольку он предполагает оценку стоимости рекламы, которую пришлось бы разместить для того, чтобы достигнуть нынешнего уровня известности бренда. Достоинства и недостатки метода очевидны, хотя он и простой в применении, но дает недостаточно точную оценку стоимости бренда — более заниженную, так как реклама это только один из вспомогательных инструментов формирования успешных торговых марок и подходит далеко не всем, поскольку многие известные бренды продвигались практически без использования рекламы. Хотя в отдельных случаях как раз с помощью сборов от рекламы представляется возможность оценить так называемые «событийные бренды» (Event brands) — периодически проходящие события в мире спорта, индустрии развлечений и искусства. Оценка стоимости бренда подобного мероприятия определяется по размеру тех сумм, которые рекламодатели платят за право показать свой продукт в перерывах при трансляции, на трибунах, в одежде спортсменов и т.д.

5. Метод сопоставлений. Стоимость бренда определяется данными по аналогичным рыночным сделкам купли-продажи сходных брендов с учетом отклонений, отражающих специфику оцениваемого объекта. Очень приблизительный и спорный метод, которым стоит пользоваться как дополнительным средством оценки или когда нет возможности воспользоваться более надежным способом выявления стоимости бренда, особенно при дефиците надежной информации о реальных деньгах за подобные трансакции.

6. Метод ценовой премии. Сравнивают цены брендированного (рассчитывая, что его можно продать дороже) и аналогичного ординарного товаров и вычисляют ценовую премию, которую затем умножают на прогнозируемые объемы продаж (в натуральном выражении) под брендом за время жизненного цикла товара. Полученная цифра и будет составлять стоимость бренда. Все то же самое относится и к похожему методу конкурентного доминирования, где стоимость бренда определяется разницей между количественными значениями долей рынка — его и аналогичного ординарного продукта. Оба метода очень удобны для оценки 

брендов из категории FMCG и прочих многочисленных товаров широкого потребления.

7. Метод отчислений за использование торговой марки. Применяется в случае заключения сделки по передаче права пользования маркой другой компании с выплатами роялти. После определения размера роялти, выражаемого в проценте от продаж, оценивается продолжительность активного рыночного существования бренда и прогнозируется годовой объем продаж. Сумма произведений годовых продаж на уровень роялти и составит стоимость бренда. Иной вариант применения метода — расчет параметров гипотетической сделки, если бы собственный бренд не принадлежал компании, а приходилось бы его «арендовать» (для случаев, когда компания не работает по франчайзинговым и лицензионным договорам). Размер роялти, как правило, считается в процентах от продаж. Экономия на этих платежах и составляет стоимость бренда.

8. Метод ретроспективной интегральной индексации. С помощью данного метода оценивают динамику (прирост или падение) стоимости бренда за определенный период. Для этого относительная цена продукта (в % к исходному показателю, например, за прошлый год) умножается на его относительную рыночную долю, рассчитанную аналогичным образом. Полученное произведение умножается на относительную величину (тоже в % к исходному) приверженности к бренду (количество потребителей, устойчиво предпочитающих данную торговую марку). Итоговая цифра — интегральный индекс текущей стоимости бренда, который изменился в ту или иную сторону по сравнению с предыдущим (исходным) периодом.

9. Метод оценки бренда по величине будущей прибыли. Расчет стоимости бренда происходит в два этапа. На первом выявляются доходы, полученные за счет непосредственной работы самого бренда, так как вклад в общую выручку вносит не только торговая марка, но и «базовые» характеристики, общие для всех позиций в данной товарной категории: цена, качество, логистика и мерчендайзинг. При желании можно выделить отдельные доли брендовых факторов, ответственные за объем продаж, обеспеченный текущим стимулированием сбыта (BTL-мероприятия, или мероприятия по стимулированию сбыта), либо за реализацию товара, обусловленную долгосрочной лояльностью потребителей именно к собственно бренду. В среднем соотношение этих долей друг с другом — один к трем. Поддержание баланса очень важно, так как чрезмерная эффективность промоакций и, соответственно, большой прирост продаж в краткосрочном периоде способны подорвать реализацию торговой марки в будущем. Привлечение покупателей будет происходить не за счет формирования устойчивого бренда, а путем индуцирования кратковременных всплесков интереса, весьма уязвимых для перспектив развития конкретной марки.

Остается добавить, что проведение грамотной и справедливой оценки стоимости бренда является необходимым, но не достаточным условием обретения дополнительных преимуществ от обладания столь значимым активом. Несмотря на всю свою важность, это всего лишь подготовительная стадия, которая приближает, но еще не позволяет воспользоваться коммерческим потенциалом конкретного бренда. Ведь профессиональное мнение оценщиков — экспертов консалтинговой компании — относительно стоимости оцениваемой торговой марки отнюдь не является гарантией того, что она перейдет из рук в руки за ту же цену. Поэтому очень важно подготовиться к последующим шагам и разобраться во всех тонкостях 

не менее трудного процесса предпродажной подготовки с его многочисленными допущениями и ограничительными условиями с целью наиболее полного соблюдения интересов обеих сторон. Следует посмотреть, проводила ли компания — владелец искомого бренда аудит за последние три года, кто входит в совет директоров и как соблюдаются стандарты корпоративного управления, кто консультирует компанию по юридическим вопросам, работают ли в ней четкие бюджетные процедуры, как вообще выстроены бизнес-процессы?

Таким образом, залогом успешной ликвидности бренда и его ценности как источника рыночной капитализации компании является гармоничное сочетание адекватного метода оценки стоимости данной лидирующей торговой марки с грамотным структурированием сделки по ее купле-продаже.



2. Маркетинговые исследования рынка.

Принятие решений в сфере маркетинговой деятельности, как и вся работа предприятия на рынке, осуществляется в условиях риска и неопределенности. Избежать риска практически нет возможности, его необходимо предугадать, распознать и найти способы снизить до минимума. То же самое относится и к неопределенности. Все это создает проблемные ситуации в процессе маркетинговой деятельности. Многообразие проблемных ситуаций обуславливает необходимость и разнообразие видов маркетинговых исследований. Значение маркетинговых исследований состоит в том, что они позволяют спрогнозировать рыночную ситуацию и разработать необходимые меры для обеспечения эффективности производственно-хозяйственной и научно-технической деятельности фирмы. Необходимость проведения маркетинговых исследований обусловлена и тем, что для правильного и своевременного принятия решения руководителю предприятия необходима оперативная и объективная информация, получение, обработка и анализ которой связаны с исследовательской деятельностью.

Маркетинговые исследования позволяют предприятию снизить свои риски; получить преимущества перед конкурентами; снизить и оптимизировать затраты; оценить позицию предприятия на рынке; узнать отношение потребителей и пользователей к товару и самому предприятию; внести коррективы в стратегию деятельности на рынке; улучшить финансовые результаты.

2.1 Целью проведения маркетингового исследования является: сбор сведений об учениках 11 классов школ, лицеев и гимназий города Саратова, желающих продолжить обучение в ВУЗах.

2.2 В соответствии с правилами составления, была разработана следующая анкета:
ВСТАВИТЬ АНКЕТУ!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!


2.4 Проанализируем полученные данные.

Всего было опрошено 29 человек из них 13 мальчиков и 16 девочек.

1. 
   На вопрос «Чем бы вы хотели заняться после окончания школы?» ученики ответили:
   

	мальчики	девочки	всего
Продолжить учебу в ВУЗе	9	16	25
Постараюсь совмещать работу с учебой	4	0	4

2. 
   Ученики планируют продолжить обучение в следующих городах:
   

3. 
   Из опрошенных учеников не все хотят поступать в несколько ВУЗов, поэтому получаем следующие данные:
   

• 
  Всего 13 учеников, которые выбрали только один ВУЗ:
  

	мальчики	девочки	всего
СГТУ	0	1	1
СГУ	2	4	6
СГАП	1	0	1
СГМУ	1	0	1
СГСЭУ	1	3	4

• 
  Ученики, которые хотят поступить в несколько ВУЗов (16 человек), отдали предпочтения следующим учебным заведениям:
  

мальчики

девочки

всего

СГТУ

4

5

9

СГУ

6

6

12

СГАП

2

2

4

СГАУ

0

1

1

СГМУ

0

0

0



ПАГС

4

3

7

СГСЭУ

1

3

4

СПБГУ

1

0

1

Другие

1

2

3

Таким образом получаем:

4. 
   На вопрос, «В какой сфере деятельности вы хотели бы себя проявить» учащиеся дали следующие ответы:
   

На этот вопрос ученики выбирали несколько заинтересовавших их вариантов ответа.

5. 
   На выбор профессии ученика оказывают влияние следующие факторы:
   

	мальчики	девочки	всего
Только родители	2	1	3
Только собственное мнение	6	7	13

Из предложенных вариантов ответа выбирались несколько:
мальчики

девочки

всего

Родители

5

7

12

Собственное мнение

5

8

13



СМИ

1

2

3

Материальное положение

1

2

3

6. 
   В помощи специалиста в выборе профессии нуждаются 12 человек (из них 6 мальчиков и 6 девочек). Остальные ученики выбрали ответ «нет, я все решу самостоятельно».
   
7. 
   При определении предметов, необходимых для успешного освоения выбранной профессии ученики выделили следующие предметы:
   

8. В случае неудачи при поступлении

• 
  14 учеников хотят подавать документы в другие ВУЗы;
  
• 
  2 человека попытаются поступить на следующий год;
  
• 
  3 человека написали, что обязательно поступят;
  
• 
  2 человека пойдут работать;
  
• 
  7 человек затруднились ответить на этот вопрос.
  

9. 
   Так же все ученики оставили с удовольствием оставили свои контактные телефоны для возможности получения информации в дальнейшем.
   



Сводный анализ проведенного маркетингового исследования

№	Параметр	Пол		Итого
		мальчики	девочки
1	Количество опрошенных	13	16	29
2	Количество желающих продолжить учебу в ВУЗе	9	16	25
	Желающие совмещать учебу и работу	4	0	4
3	Город, в котором планируется продолжить обучение
	Саратов	10	14	24
	Саратов или Санкт-Петербург	1	0	1
	Саратов или Москва	0	2	2
	Саратов или др. город	2	0	2
4	Желающие поступить в СГТУ	4	6	10
	СГУ	8	10	18
	СГАП	3	2	5
	СГАУ	0	1	1
	СГМУ	1	0	1
	ПАГС	4	3	7
	СГСЭУ	2	6	8
	СПБГУ	1	0	1
	Другие	1	2	3
5	Сфера деятельности
	Наука	0	2	2
	Политика	3	4	7
	Медицина	1	0	1
	Бизнес	8	11	19
	Промышленность	3	2	5
	Искусство	1	3	4
	Другое	3	2	5
6	Влияние на выбор профессии оказывают
	Собственное мнение	11	15	26
	Родители	7	8	15
	СМИ	1	2	3
	Материальное положение	1	2	3
7	Необходимость специалиста в выборе профессии
	Да, мне это необходимо	6	6	12
	Нет, я все решу самостоятельно	7	10	17
8	Наиболее важные предметы для успешного поступления
	Обществознание	9	10	19
	Математика	5	9	14
	История	5	3	8
	Физика	2	4	6
	Английский язык	4	1	5



3. Анализ жизненного цикла изделия

Жизненный цикл товара - это период экономически оправданного производства товара, когда он пользуется спросом и сохраняет конкурентоспособность.

Деление жизненного цикла на стадии производится таким образом, что начало каждого нового этапа это момент, когда темпы увеличения или уменьшения объема продаж и прибыли становятся ярко выраженными.

Любой товар проходит жизненный цикл, в котором можно выделить 5 этапов: этапы разработки, выведение на рынок, роста, зрелости и упадка.

1. 
   Этап разработки - отсутствует какая либо прибыль, наблюдаются убытки и капитальные вложения.
   
2. 
   Этап выведения - очень медленный рост сбыта из-за больших затрат, на этом этапе фирма имеет убытки, в конце стадии может получить незначительную прибыль. На этом этапе определяется судьба товара, если он воспринят рынком, то товар выживет и вступит в другую стадию, если нет, то товар умирает.
   

На 2 этапе необходимо уметь определять точку безубыточности или самоокупаемости, которая показывает какое количество товара нужно произвести, чтобы достичь безубыточной работы. Она определяется по формуле или графически.

1. 
   Этап роста - это этап быстрого восприятия товара рынком и быстрый рост прибыли, причем рост идет значительно быстрее, чем средние показатели по данной отрасли. На третьем этапе пользуются методом сопоставления предельных показателей, который дает точное представление об оптимальных объемах реализации и оптимальных ценах.
   
2. 
   Этап зрелости товара, период постепенного замедления темпов сбыта, т. к. товар добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с затратами на защиту от конкурентов.
   
3. 
   Этап упадка - резкое снижение объема сбыта и прибыли, т. к. потребители уже потеряли интерес к товару.
   

Все 5 этапов ЖЦ товаров образуют кривую ЖЦ, которая имеет свои многочисленные разновидности.

В данном разделе проводится анализ объемов продаж изделия с момента его выведения на рынок и выявляются сезонные периоды продаж, строится кривая ЖЦ, определяется на каком этапе ЖЦ находится исследуемое изделие.


Товар 4

год			Объем продаж по месяцам, шт.
			1	2		3	4	5	6	7	8	9	10	11	12
1 год	31	27		34	29	30	41	26	50	79	127	80	81
2 год	50	24		71	54	51	85	70	85	184	234	83	99
3 год	61	17		33	24	20	87	67	52	81	100	94	76
4 год	28	59		32	33	138	73	44	67	71	75	72	108
5 год	27	50		32	24	50	75	51	52	70	80	80	81

Товар 5

год	Объем продаж по месяцам, шт.
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12
1 год	5	5	8	4	4	1	0	3	7	7	5	5
2 год	5	5	4	6	3	9	2	3	9	14	1	4
3 год	8	2	0	3	4	2	3	3	14	6	1	5
4 год	3	1	6	3	19	1	5	4	6	6	3	5
5 год	6	1	5	3	8	6	5	4	7	8	4	5

Товар №4

1 год
2 год



3 год
4 год
5 год
Рассматривая графики, можно сделать вывод, что наибольшие продажи продукции происходят в сентябре, октябре, ноябре и декабре. (9, 10,11,12)


Анализируя данный график, получаем, что товар находится в стадии зрелости. Характеризуется снижением темпов сбыта. Показатель объемов продаж стабилизируется.


Товар №5

1 год
2 год
3 год
4 год



5 год
При анализе данных графиков получаем следующие результаты:

1. 
   Наиболее высокие объемы продаж наблюдаются в мае, сентябре и октябре.
   
2. 
   Товар находится на стадии зрелости т.к. показатели объема продаж стабилизируются.
   



4.Планирование и разработка мероприятий стимулирования сбыта

Товар №4 – холодильники,

Товар №5 – электрические чайники.

4.1. План мероприятий по стимулированию сбыта товаров:

Холодильники
Январь	Реклама в СМИ
Февраль	Реклама в СМИ
Март	Реклама в СМИ, раздача листовок.
Апрель	Акция "Подарки всем всем всем", реклама в СМИ, раздача листовок
Май	Реклама в СМИ
Июнь	Распространение листовок, Акция "Купи холодильник и выйграй запас прохладительных напитков на лето", Реклама в СМИ
Июль	Акция "Скидка 10% каждому покупателю", Реклама в СМИ
Август	Реклама в СМИ, выставка продукции "Самый надежный холодильник"
Сентябрь	Реклама в СМИ
Октябрь	Реклама в СМИ
Ноябрь	Реклама в СМИ
Декабрь	Реклама в СМИ, Акция "Новогодний ценопад -20%"
Электрические чайники
Январь	Реклама в СМИ
Февраль	Реклама в СМИ, Акция "Один чайник хорошо, а два лучше. Второй чайник со скидкой 30%"
Март	Реклама в СМИ, раздача листовок
Апрель	Реклама в СМИ, подарки при покупке.
Май	Реклама в СМИ
Июнь	Реклама в СМИ, раздача листовок
Июль	Реклама в СМИ
Август	Реклама в СМИ, скидки 10 %
Сентябрь	Реклама в СМИ
Октябрь	Реклама в СМИ
Ноябрь	Активная реклама в СМИ, участие в лотерее при предъявлении чека, распространение листовок
Декабрь	Реклама в СМИ



4.2. Разработка мероприятий стимулирования сбыта.

По результатам проведенного анализа жизненного цикла изделия товары 4 и 5 находятся на стадии зрелости.

Эта стадия характеризуется тем, что уровень продажи всё ещё возрастает, но уже заметно ниже, чем на этапе «стадия роста». Интенсивный рост ослабевает. На стадии зрелости жизненного цикла товар уже нашел своего широкого потребителя, уже появился и у конкурентов, начавших производство и предложение данной продукции. Необходимой становится жёсткая конкуренция, поскольку цены конкурентов значительно ниже. Производитель вынужден прибегать к стимулирующим действиям в попытках защитить свои первоначальные преимущества и свою сферу на рынке.

Этап зрелости является более продолжительным, чем другие, спрос на товар становится массовым. Многие покупатели приобретают товар повторно и многократно.

Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся следующему:

1. Увеличить число покупателей;

2. Увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем

Решение задач стимулирования сбыта достигается разнообразными средствами. При выборе их учи

тывают и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого средства. Рассмотрим основные средства стимулирования сбыта.

1. Образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные
талоны. Это основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей. Распространение образцов — это пред

ложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы мо

гут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте', раздавать в магазине. Их могут вручать при покупке какого-либо дру

гого товара, обыгрывать в рекламном предложении. Распространение образцов — самый эффективный и дорогой способ представления нового товара.

Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, вклю

чать в рекламные объявления. Они могут оказаться эффективными для стимулирования сбыта зрелого фирменного товара и для поощ

рения потребителей опробовать новинку.

Предусматривают продажу упаковки по льготной цене, т.е. потре

бителю предлагают определенную экономию против обычной цены товара. Это может быть упаковка по новой цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например, две пачки по цене одной) или упаковка-комплект, когда продают набор из двух сопутствующих товаров (например, зубная щетка и паста). Ин

формацию о льготной цене помещают на этикетке или на упаковке товара.

Премия — это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового пользования. Бесплат

ная почтовая премия — это товар, высылаемый потребителям, кото

рые представили доказательство покупки товара, например крышку от коробки.



Зачетные талоны — это специфический вид премии, которую по

лучают потребители при совершении покупки. Талон они могут об

менять на товар в специальных обменных пунктах. Торговцы, приме

няющие зачетные талоны первыми, обычно привлекают новую до

полнительную клиентуру. Однако часто зачетные талоны оборачива

ются обузой для всех.

2. 
   Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи. В местах покупки или продажи товара устраивают экспозиции и демонстра
   
3. 
   ции. К сожалению, многим розничным торговцам не нравится во
   
4. 
   зиться с экспозиционными приспособлениями, вывесками, плака
   
5. 
   тами, которые они сотнями получают ежегодно от производителей.
   
6. 
   Стимулирование сферы торговли. Чтобы привлечь к сотрудниче
   
7. 
   ству оптовых и розничных торговцев, производители пользуются ря
   
8. 
   дом приемов. Производитель может предусмотреть скидку с каждого дополнительного ящика товара, купленного в определенный отрезок времени. Предложение стимулирует дилеров закупать больше товаров или новый товар, который они обычно не покупали.
   

Поощряя включение товара в номенклатуру, производитель мо

жет компенсировать издержки дилера на представление этого товара публике. Зачет за рекламу компенсирует рекламные усилия дилеров, Зачет за устройство экспозиции компенсирует усилия дилеров по организации особых выкладок товара. Производитель может предложить бесплатный товар посреднику, купившему у него определенное количество товара. Он может предложить премию в виде наличных или подарков дилерам или их продавцам за усилия по продвижению своего товара. Производитель может бесплатно вручать сувениры с названием фирмы, такие, как ручки, карандаши, календари, блок

ноты, пепельницы.

4. Конкурсы, лотереи, игры. Фирма устраивает конкурсы, лотереи и игры, благодаря которым удачливые и особо усердные потребители, дилеры или коммивояжеры, купившие много товара, могут что-то выиграть — денежный приз, туристическую путевку или товар. Кон

курс требует, чтобы потребители что-то представили, например сти

хи, анекдоты, рисунки. Специальное жюри оценивает представлен

ный материал и объявляет победителя. Торговый конкурс — это кон

курс, проводимый для дилеров или торгового персонала фирмы с целью стимулировать торговые усилия.

Что касается комплексной про

граммы стимулирования, то в отношении нее разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений.

1. Интенсивность стимулирования. Необходимо принять решение о том, сколь интенсивное стимулирование предложить. Для успеха ме

роприятия необходим определенный минимум стимулирования. Су

ществует пороговый уровень усилий, ниже которого результатов во

обще не будет. Очень сильный стимул обеспечит больше продаж, но при падающем темпе роста сбыта.

2. 
   Условия участия. Стимулы могут быть предложены всем или толь
   
3. 
   ко каким-то особым группам лиц. Так, премии можно предложить только тем, кто сдает крышки от коробок.
   
4. 
   Средства распространения сведений о программе стимулирования. Нужно решить, каким образом распространять сведения о своей про
   
5. 
   грамме стимулирования, подстегивать интерес к ней. Купоны с пред
   
6. 
   ложением скидки можно распространять через магазины, по почте или с помощью средств рекламы.
   
7. 
   Длительность программы стимулирования. Если длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка, многие потребители не смогут 
   
8. 
   воспользоваться предлагаемыми выгодами. Если же мероприятие слишком растянуто по времени, предложение поте
   
9. 
   ряет свой эффект, толкающий на немедленные действия.
   

5. 
   Выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию
   сбыта. Необходимо выбрать календарные сроки проведения меро
   
6. 
   приятий по стимулированию. Этими сроками будут руководствовать
   
7. 
   ся и производство, и служба сбыта, и служба товародвижения. Кроме того, может понадобиться и проведение не запланированных ранее мероприятий, что потребует налаживания взаимодействия в очень короткие сроки.
   
8. 
   Бюджет на стимулирование сбыта. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Можно
   

выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость. Однако чаще ассигнования определяются в виде процента от общего бюджета.

Предварительное опробование программы стимулирования сбыта. По возможности все используемые средства стимулирования сбыта сле

дует предварительно опробовать, убедиться, что они подходят и обес

печивают необходимые стимулы.

Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта. На каждое мероприятие по стимулированию сбыта фирме следует разрабаты

вать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной работы. Подготовительный период — это вре

мя для подготовки мероприятий.



5. Оценка затрат и эффективности рекламных мероприятий.

Оценка рекламной программы. Необходимо постоянно оценивать результативность проводимой рекламы. Для замеров ее коммуникатив

ной и торговой эффективности пользуются несколькими методами.

Замеры коммуникативной эффективности. Замеры коммуникатив

ной эффективности показывают, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этот метод можно использовать как до раз

мещения объявления, так и после его публикации или трансляции. До размещения можно опросить группу потребителей и выяснить, нравится ли им объявление и выделяется ли обращение из ряда про

чих. После размещения объявления рекламодатель может провести замеры запоминаемости рекламы потребителями или ее узнаваемос

ти как виденной ранее.

Замеры торговой эффективности. Как отражается на объеме про

даж рекламное объявление? Ответ на вопрос могут дать замеры тор

говой эффективности. Это нелегко, поскольку на сбыт оказывают влияние и другие факторы. Один из способов замера торговой эф

фективности рекламы — сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период.

Еще одним способом замера является разработка эксперименталь

ной рекламной программы. Отдел одной из корпораций разделил 56 сбытовых территорий на три группы: с высокой, средней и низ

кой долей рынка. В первой группе расходы на рекламу оставили на обычном уровне, во второй — увеличили в 2 раза, в третьей — увели

чили в 4 раза. В конце эксперимента корпорация определила, какого объема дополнительных продаж удалось добиться за счет возросших затрат на рекламу. Было установлено, однако, что с повышением уровня затрат на рекламу темпы роста сбыта замедлялись и что в группе с высокой долей рынка сбыт рос слабее.
5.1 Оценка затрат на проведение маркетинговых мероприятий.

Для оценки затрат проведения маркетинговых мероприятий следует проанализировать затраты на местную рекламу, затраты на рекламу в региональных изданиях, а так же затраты на выставочную деятельность. Найти долю каждой составляющей в общих затратах на проведение мероприятий и построить диаграммы.


Структура затрат на местную рекламу

ЭЛЕМЕНТЫ ЗАТРАТ	Затраты на рекламу, в руб.
	2007 г. в руб.	2008 г. в руб.	2009 г. в руб.
1. «Кому Что»	141309	201779,43	26047,47
2. ТV	144312,14	166317,73	186317,73
3. 003	27733	14100	13633
4. «Городская справка»	19797	3500	16297
5. Выставка - САРАТОВ	2451	3735	3735
6. «Цены»	69600	18000	50000
7."Территория"	8902	2832	6070
8. «Саратов - СП»	1500	2800	2800
9. Семинар	12000	15000	25000
10. Интернет	16505,34	52099,12	30909,12



Больше всего затрат на местную рекламу было в 2008 году. Они составили 480163,3 руб.
Структура затрат на рекламу в региональных изданиях
ЭЛЕМЕНТЫ ЗАТРАТ

Затраты на рекламу, в руб.
2007 г.в руб.

2008 г.в руб.

2009 г.в руб.

Торговое оборудование (Москва)

179945

209870

26047,47

Торговое оборудование (С-Пб)

14282,4

126399,24

186317,73

Справочник ПИР

27900

18180,78

13633

"Бриг-Экспо" С-Пб

11400

22420

26297

Отдел продаж

25654, 41

36645,72

47350

Весь Воронеж

11420

14000

15000

Магазин - ресторан Ек.

37100

42500

60700

Деловой вестник Саратов

18000

22000

28000

Все для магазина, ресторана С-Пб

19233,19

21233,54

25000

Книга Фаст-фуд

10614,34

15002,32

18000,12

ТиТО Н-Новгород

6000

6000

8000



Справочник оборудование для кафе, баров, ресторанов

24724,8

28123,66

32568,23

Ресторанные ведомости

13236,44

15452,23

21458,23

Трюфель

11600

18600

23000

Военный парад каталог

12526

17526

21356

Справочник торгового оборудования

24000

20000

32000

Из рук в руки Барнаул

2300,3

3001,9

5120

Справочник технофуд

5000

5000

12000

Газета Прогрессивка

900

1000

1200

Журнал Авоська

4025

5275

6100

Газета Кубань сегодня

812

1006

1600

Привет

1003

1584

2000

Таким образом видим, что за три года затраты примерно одинаковые, но в 2008 они превышают остальные на 1% и составляют 650820,39 руб.

Структура затрат на выставочную деятельность

Элементы затрат	Затраты, в руб.
	2007 г.	2008 г.	2009 г.
Кисловодск	36566	37259	41200
Торговый форум г. Москва	32246,79	36985,23	42456,23
Челябинск «Ресторан бар»	18490	22546	26189
Экспо – Тольяти	14963	18756	22189
Экспо-Кама Н. Челны	6900	7900	8500
Экспо –Кемерово	5160	6150	7500
Иж. Экспоцентр	4836,8	5246,23	6754,13
«ПИР»	176972,31	198149,12	225147,56
«Росвооружение»	54230,04	63006,5	75023,12
Eхpo СПб	32000,5	43519,5	46123,5
«Индустрия развлечений» Сочи	5456	7234	9456
«Прогресс» Ставрополь	6500	7500	9512
Торгфуд» Барнаул	30123	33720	37456
Краснодар	123780	155970	175896
ООО «Еврофорум» Петрозаводск	29000	3900	8500
Цариц. Ярмарка, Волгоград	12500	16100	19200



Наибольшие затраты на выставку получились в 2009 году и составили 761102,5 руб.

5.2 Расчет эффективности выставочной деятельности.

Мероприятие	Объем продаж в 2009 году	Затраты на выставочную деятельность в 2009 году	Показатель эффективности рекламы
Краснодар	452	175896	1,57
Волгоград	158	19200	7,23
"Ехро", Санкт-Петербург	178	46123,5	2,86
"Пир", Москва	987	225147,56	3,38
"Росвооружение", Москва	137	75023,12	0,82

Показатель эффективности рекламы, р./р. затрат - Эр:
Э_р = (О_д - З_р) / З_р., (2)

где З_р – затраты на мероприятия.
Показатель эффективности рекламы:

Краснодар (452000-175896)/175896=1,57

Волгоград (158000-19200)/19200=7,23

«Ехро», Санкт-Петербург (178000-46123,5)/46123,5=2,86

«Пир», Москва (987000-225147,56)/225147,56=3,38

«Росвооружение», Москва (137000-75023,12)/75023,12=0,82

Таким образом, получаем, что наиболее эффективной является выставочная деятельность в г. Волгограде.



Заключение.

Таким образом, можно считать, что стимулирование сбыта – это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, посредника, продавца) с целью краткосрочного повышения объема продаж, а также увеличения числа новых покупателей.

Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить:

1. 
   Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с чётко определенными целями.
   
2. 
   Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой. Товар, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании ( 4-6 недель) в момент, когда покупка наиболее вероятна.
   
3. 
   Меры по стимулированию и товар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения (магазина или группы товаров одной с ним марки).
   
4. 
   Важно тщательно и подробно разработать программу стимулирования сбыта, учитывающую, кроме самих мероприятий стимулирования сбыта, её предварительную апробацию, а также анализ результатов.
   

На основе всего выше перечисленного следует сделать вывод, что правильное, своевременное, хорошо продуманное применение приёмов стимулирования сбыта значительно улучшает финансовое состояние предприятия, укрепляет его позиции на рынке, придаёт положительный имидж в глазах потребителя.



Список использованной литературы.

1. Оценка стоимости действующего предприятия (бизнеса) // Время сбережений. — 2003. — №7.

2. Скоробогатых И.И., Чиняева Д.А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки // Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. — №4.

3. Рассказова А.Н. Финансовые аспекты корпоративного управления. Расчет добавленной стоимости собственного капитала // Финансовый менеджмент. — 2002. — №5.

4. Уолш К. Ключевые показатели менеджмента. Как анализировать, сравнивать, контролировать данные, определяющие стоимость компании: Пер. с англ. — М.: Дело, 2000.

5. Алешина С. Неоценимая ценность // Секрет фирмы. — 01.11.2004.

6. Кевин Лейн Келлер. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. — М.: ИД «Вильямс», 2005.

7. Маркетинг в России и за рубежом, №1 2009, №5,6 2008

69