4)                Определяем характер влияния значимых факторов.
Фактор X1 имеет знак «+», значит потребителям важно, чтобы в наборе для вышивания цветные были подобраны по схеме.
Фактор X2 имеет знак «+», значит потребителям нравится пластмассовая упаковка, а не из другого какого-нибудь материала.
5)                Представление полученных результатов.
Проведенное маркетинговое исследование имело своей целью выявление характера и степени влияния наличия ниток, удобство упаковки, компактность набора на уровень их спроса. Опрашивались 2 группы по 16 человек. Установлено, что более всего на уровень спроса набора для вышивания влияет наличие ниток, несколько менее удобство упаковки и меньше всего среди значимых рассмотренных факторов компактность набора. При этом потребители высказались за то, чтобы цветные нитки были подобраны по схеме. Упаковка должна быть пластмассовой, а не из какого-нибудь другого материала.

3. Отбор целевых рынков

3.1 Сегментирование рынка

Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка.
Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.
Цель сегментирования - выделить наиболее привлекательную часть рынка и разработать комплекс маркетинга, ориентируясь, прежде всего на его особенности. Комплекс маркетинга включает товар, цену, методы распространения товара и стимулирования маркетинга. Единого метода сегментирования не существует.
В данной курсовой работе компактный набор для вышивания, у которого упаковка из пластмасса и цветные нитки подобраны по схеме можно предложить следующие сегменты потребителей:
- средний класс;
- увлекающаяся натура;
- особый случай;
- регулярный пользователь;
- умеренный пользователь;
- умеренный потребитель;
- заинтересованный;
- женщины от 12 до 64 лет;
- домохозяйки.
Товар обладает большим количеством разнообразных свойств, которые могут оказаться интересными разным сегментам рынка. Таким образом результатом сегментирования является список сегментов, которые можно предложить товару.
Исходные данные для сегментирования: результаты маркетингового исследования, знание особенностей поведения потребителей из различных сегментов.
При отсутствии справочных таблиц сегментировать рынок помогут ответы на 3 вопроса:
- Кто ваши потребители?
- Где они находятся?
- Почему они покупают?

3.2 Выбор наиболее привлекательного сегмента рынка

Исходные данные: список сегментов, данные системы внутренней отчетности (ресурсы фирмы и особенности выпускаемого товара), данные системы сбора внешней текущей информации (данные об особенностях стратегий конкурентов или сведения о выпускаемой ими товаров). При выходе на новый рынок наша фирма начинает с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успешным, постепенно охватывают и другие. Очередность освоения сегментов рынка следует тщательно продумывать в рамках комплексного плана.

Выбор стратегии охвата рынка

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:
Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.
Степень однородности продукции. Для производимого нами товара, который может отличаться по конструкции от других товаров, подходит стратегия концентрированного маркетинга.
Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки.

3.3 Позиционирование товара на рынке
Позиционирование на рынке - обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.
Любой товар – это набор воспринимаемых потребителем свойств. Определить различия основных свойств и понять почему потребители покупают этот товар, а не другой. Результаты сравнения можно представить в виде схемы позиционирования товара:
Из множества возможных свойств на ней отражены два, самые важные по мнению потребителей. Интенсивность этих свойств обозначена в виде числовых значений по пятибалльной шкале. Позиции марок соответствуют скорее восприятию их потребителями, а не их действительным свойствам. Чем ближе на схеме расположены друг к другу две марки, тем больше они выглядят в глазах потребителей как удовлетворяющие одну и ту же нужду. Мнение каждого потребителя об идеальном сочетании свойств можно изобразить в виде точки на схеме того же типа, о котором шла речь ранее. Только в этом случае она будет называться схемой потребительских предпочтений. Затем деятель рынка объединяет схемы позиционирования товара и потребительских предпочтений в сводную схему. Из нее становится совершенно ясно, что многие потребители хотели бы и готовы покупать качественную продукцию, хотя в настоящее время ни одну из марок не воспринимают как сочетающую эти оба интересующие свойства.
Для достижения успеха нужны две вещи. Во-первых, компания должна быть в состоянии выпускать товар, который покупатели посчитают качественным. Возможно, конкуренты не выпустили средство только потому, что не найден способ его производства. Во-вторых, компания должна быть в состоянии предложить этот товар по цене, которую рынок готов за нее платить. Если расходы на производство окажутся непомерно большими, товар может не пойти на рынке из-за его высокой продажной цены. А вот при соблюдении обоих вышеназванных условий компания сможет хорошо обслуживать интересы рынка и получать прибыль. Она выявит участок неудовлетворенной покупательской потребности и попытается удовлетворить ее.
Таким образом, по итогам позиционировании товара фирма определяет ближайших конкурентов и комплекс мер, повышающих конкурентоспособность товара.

4. Разработка товара

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, лица, места, идеи и т.д.

4.1 Товар по замыслу

Исходные данные: результаты маркетингового исследования, выбор целевого сегмента, результаты позиционирования.
Этот набор для вышивания выпускается для тех, кто хочет с пользой провести свободное время.
В данном случае для набора существует ряд свойств:
нитки – цветные подобранные;
упаковка пластмассовая;
компактность набора – наличие всех нужных элементов для вышивания.

4.2 Товар в реальном исполнении

Марочное название – «Рукодельница»
Многие товары, предлагаемые на рынок, должны быть обязательно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих скобяных изделий), а может приобретать и очень большое значение (например, для косметики
Упаковка – разработка и производство вместилища или оболочки для товара.
Вместилище или оболочка - это разные варианты упаковки, которая включает в себя три слоя. Внутренняя упаковка – это непосредственное вместилище товара. Для набора для вышивания внутренней упаковкой будет являться пластмассовая коробочка. Под внешней упаковкой имеют в виду материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию. Для набора для вышивания внешней упаковкой служит картонная коробка, которая обеспечивает дополнительную защиту и представляет производителю возможность использовать ее для стимулирования сбыта товара. Под транспортной упаковкой имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. Транспортной упаковкой будет коробка из картона, вмещающий 20 наборов для вышивания. И наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее (см Приложении А).
С точки зрения маркетинга упаковка выполняет не только традиционные функции по обеспечению сохранности товара, но и 1) играет роль орудие рекламы – привлекает внимание; 2) способствует формированию имиджа – упаковка должна быть чистой и аккуратной; 3) выполняет функции продавца в начале самообслуживания – в набор должны входить контактные данные, условия транспортировки и т.д.
Если изменяется хотя бы одна характеристика товара в реальном исполнении, то с точки зрения маркетинга появляется новый товар.

4.3 Товар с подкреплением

Товар с подкреплением – товар в сочетании с дополнительными услугами и выгодами от товара. Например, гарантийное обслуживание, офисное обслуживание, гарантия возврата, бесплатные доставки, монтаж. Зависит от свойств самого товара (специфика товара, программа повышения конкурентоспособности, целевой сегмент).
Товар с подкреплением существует все то время, пока существует.
В данном случае товар с подкреплением отсутствует.

5. Выбор метода установления базовой цены и способа установления окончательной цены на товар
Базовая цена – цена, по которой продавец готов продать свой товар. Для набора для вышивания формируется по методу «средние издержки плюс прибыль», поскольку спрос на товар относительно стабилен и мало колеблется с течением времени.
Окончательная цена – цена, которая складывается с учетом ситуации на рынке и по которой товар действительно продается. Политика ценообразования используется при установлении окончательных цен на товар. Цены устанавливаются с учетом ситуации на рынке и целей фирмы. В данной курсовой работе выбираем конкурентное ценообразование, т.е. компании устанавливают цены на уровне, который лишь немного ниже конкурентоспособной цены.

6. Выбор способа распространения товара

Распределение – доставка продукции от места изготовления к месту ее окончательной реализации или потребления. Эта деятельность включает выбор промежуточных способов распределения, а также физическое распределение продукции.
Основные методы распределения продукции:
1)                Прямое распределение продукции через розничную сеть. Компания или предприятие розничной торговли должны осуществить складское хранение и транспортировку, нанять торговых работников. Административные расходы и расходы компании на создание дополнительных финансовых резервов могут быть очень велики. Самое главное преимущество прямых розничных продаж заключается в наличии непосредственной связи с потребителями, поэтому они могут оперативно узнать, что нравится, а что и почему не нравится потребителю.
2)                 Распределение продукции через оптовую сеть. Изготовитель продает свою продукцию оптовому торговцу, который перепродает ее через розничную сеть. Оптовики создают запасы и обеспечивают хранение продукции на складах, нанимают своих торговых работников. Достоинство: снижение административных расходов. Недостатки: разрыв связи потребителя и производителя и поэтому фирма-производитель должна уделять большое внимание на организацию и проведения маркетингового исследования.
Если принято решение избавиться от оптовиков, то либо изготовитель, либо
розничный продавец должны выполнить функции оптовика:
- прогнозирование потребностей и спроса;
- поддержание резервов;
- перегруппировка товаров;
- складирование, транспортировку и доставку;
- предоставление кредитов;
- предоставление информации и консультаций;
- административные функции;
- услуги по реализации продукции;
услуги по закупке продукции.
3)                Прямая доставка товара потребителям от производителя.
Будем распространять набор для вышивания через собственный магазин розничной торговли и через оптовую сеть.

7. Разработка комплекса средств стимулирования маркетинга

Средства стимулирования маркетинга включают следующие компоненты:
- реклама;
- личная продажа;
- стимулирование сбыта;
- пропаганда.
Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.
Различают узкое и широкое содержание понятие «реклама». Реклама в широком смысле слова предполагает проведение рекламы и распространении сведений о товаре через средства системы маркетинговых (рекламные ролики, рекламное объявление в газете, журналах и т.д.). Реклама в узком смысле слова обеспечивает возможность представления товара в отсутствии товара тогда, когда его нет (рекламные каталоги, буклеты). В данной курсовой работе мы занимаемся рекламой в широком смысле слова.
1)                Постановка задачи.
Рекламная компания информативная – рассказ рынку о новых применениях существующего товара, информирование рынка об изменении цены, объяснение оказываемых услуг, исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителей, формирование образа фирмы.
2)                Решение о разработке бюджета.
В данном случае нас интересует метод исчисления «от наличных средств», иначе его называют метод выделения всех средств, которые компания может себе позволить. Фирма определяет для себя первоочередные задачи и всякий раз направляет средства на решение именно этих задач, а остальные ожидают своей очереди.
3) Решение о рекламном обращении выполняется в 3 шагах:
а) Формирование идеи обращения набора для вышивания «Рукодельница» помогает любителям вышивания осознать как правильно с пользой провести свободное время.
б) Оценка и выбор вариантов обращения:
1. Ученики на уроках технологии вышивают – это намного интереснее, чем писать теорию.
2. Бабушка учит вышивать свою внучку – с пользой проводят свободное время.
3. Домохозяйка вышивает картину – она сделала все свои домашние дела и все свое свободное время сидит и вышивает.
Выбираем 1-й вариант, поскольку в такой ситуации может оказаться не только ученица, но и придя домой, покажет как вышивать маме, своим подругам и это привлечет дополнительную информацию.
в) Исполнение обращения
Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории. Мы выбираем акцентирование образа жизни. Акцентирование образа жизни делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни.
4)                Средства распространения информации
В связи с тем, что товар, который выпускается на фирме ЗАО «Рукодельница» ориентируется на сегмент населения – женщины в возрасте от 12 до 64 лет, рекламу необходимо разместить на телевидение, в газетах и журналах. Такой выбор аргументируется тем, что женщины в возрасте от 12 до 64 лет – разные люди, домохозяйки, ученики, пенсионеры, которые в свободное время смотрят телевизор, читают журналы и газеты.
5) Оценка рекламной программы
Оценку рекламной программы фирма сможет провести только после выхода рекламы на страницы газет и в эфир. Оценка проводится по критериям коммуникативная эффективность (много ли людей узнали о товаре) и торговая эффективность (как изменился товарооборот). Анализ этих показателей можно сделать только по прошествии времени после рекламы, делается вывод относительно того, на высоком ли уровне была реализована рекламная программа.
Заказ на изготовление рекламы был сделан в ОАО «Премьера». Письмо в адрес рекламного агентства входит в комплект документов, сопровождающих маркетинговую деятельность фирмы, представленный в Приложении В.

Список литературы

1. Л.Р. Фионова, В.В. Усманов, И.В. Усманова, М.А. Катышева. Методическое указание к лабораторным работам – Документационное обеспечение маркетинговой деятельности предприятия.- Пенза 2002.
2. Ф. Котлер. Основы маркетинга.- М.: Прогресс, 1993.
3. Эванс Дж.. Маркетинг.- М.: Экономика, 1990.

Приложение А

 

Рис. 1 - Марочный знак