1.2 Понятие и функции муниципального управления
"Муниципальное управление" и "местное самоуправление" - равнозначные понятия. Ст. 3 Европейской хартии о местном самоуправлении дает следующую трактовку: "Под местным самоуправлением понимается право и реальная способность органов местного самоуправления регламентировать значительную часть государственных дел и управлять ею, действуя в рамках закона, под свою ответственность и в интересах местного самоуправления". Местное управление представляет собой составной элемент общей системы управления в государстве, для которого законодательно определяются сферы деятельности, полномочия и ответственность. Для муниципального управления характерно относительно самостоятельное (с учетом интересов населения) формирование целей и задач, органов власти и управления, бюджета, ресурсной базы и т.д. Местное самоуправление обладает определенными признаками:
·  возможность самостоятельного существования территориального образования (автономный бюджет, административный контроль над подведомственными ему территориями);
·  отсутствие непосредственной (вертикальной) подчиненности местного органа власти вышестоящему органу государственной власти;
·  участие населения территории муниципального образования в процессах принятия решений по вопросам местного значения;
·  выборность местных органов власти, их подотчетность населению;
·  гарантии социальной защиты населения со стороны органов местного самоуправления.
Итак, муниципальное управление - это практическое, организующее и регулирующее воздействие местных органов власти на общественную жизнедеятельность населения муниципального образования в целях ее упорядочения, сохранения или преобразования, опирающееся на их властную силу. "Муниципальное управление" как комплексная дисциплина, изучающая муниципальное управление и закономерности его функционирования, с одной стороны, выступает как самостоятельная, а с другой стороны, она тесно связана с другими науками и опирается на полученные ими результаты. Использование экономических наук дает возможность проводить экономические оценки деятельности органов муниципального управления, анализировать состояние экономической базы муниципального управления. Исторические науки дают возможность охарактеризовать эволюцию муниципального управления, его условий и прогнозировать социальные процессы, происходящие в муниципальном образовании. Социология вносит вклад в теорию и практику муниципального управления через изучение функционирования общественных институтов, без которых невозможно эффективное управление на муниципальном уровне. Политология обеспечивает знаниями о политическом поведении населения, а также о взаимодействии местных органов власти с политическими партиями и движениями. Муниципальное управление требует использования системного подхода. Муниципальное управление как особая дисциплина имеет свои понятия, категории, свою терминологию. Так, термины "муниципальный", "местный" применяются в отношении органов местного самоуправления на всех уровнях. Понятие "муниципальная собственность" характеризует собственность муниципального образования. Муниципальная служба - это профессиональная деятельность работников управления на постоянной основе в органах местного самоуправления. Содержанием муниципального управления являются все процессы управления социально-экономическими системами и объектами муниципального образования. Субъект муниципального управления - это население муниципального образования и образованные им органы местного самоуправления. Объект муниципального управления - это муниципальное образование со всеми его структурами, связями, отношениями, ресурсами. Специфика муниципального управления определяется, прежде всего, особенностями муниципального образования как объекта управления, включающего все стороны жизни людей. К примеру, говоря об эффективности муниципального управления, невозможно ограничиться лишь экономической эффективностью, оставляя вне рассмотрения социальную, "нравственную" эффективность тех или иных управленческих решений. При этом жители муниципального образования одновременно являются как объектом, так и субъектом управления по отношению к системе органов муниципального управления, так как население управляет своими делами или непосредственно (через выборы, референдум), или опосредованно (осуществляя контроль над деятельностью органов муниципального управления). В настоящее время местное самоуправление в России находится, по существу, в состоянии перехода от системы "местных Советов" к системе местного самоуправления. В ходе формирования системы муниципального управления необходимо решение следующих основных проблем:
·  рационального разграничения полномочий между федеральным, региональным и муниципальным управлением, и прежде всего в сфере бюджетных отношений и отношений собственности;
·  совершенствование методов и структур управления в целях повышения эффективности всей системы муниципального управления;
·  создания эффективной системы подготовки кадров для работы в органах муниципального управления.
Функции управления (понимаемые как основные направления, задачи управленческой деятельности), осуществляемые на муниципальном уровне, разнообразны и конкретизируются в ст.6 Федерального закона "Об общих принципах" и Уставом муниципального образования. К числу факторов, влияющих на состав и развитие функций муниципального управления, следует отнести:
·  тип модели государственного устройства;
·  уровень развития нормативно-правовой базы местного самоуправления;
·  уровень социально-экономического развития государства в целом и муниципального образования в частности;
·  характер политических процессов, протекающих в стране и регионе;
·  степень развития экономики в стране, регионе и в муниципальном образовании.
С учетом вышеперечисленных факторов изменяется состав и значение отдельных функций муниципального управления. Так, в последние годы возросло значение таких функций муниципального управления, как участие в охране окружающей среды на территории муниципального образования; установление местных налогов и сборов; регулирования, поддержки и развития предпринимательской деятельности и т.д. Вместе с тем в последние годы уменьшается значимость некоторых функций управления, вплоть до практически их полного исчезновения (например, функция оперативного управления хозяйствующими субъектами). Перечисленные функции управления можно обозначить как функции, выделяемые в связи со спецификой объекта управления. И набор этих функций существенно отличается от таковых в сфере корпоративного менеджмента. В то же время в науке об управлении выделяют так называемые организационные функции, отражающие стадии управления, то есть любого управленческого процесса (схема 1).

Одно из главных мест в управленческом цикле, осуществляемом в муниципальном управлении, занимает планирование, и именно планирование определяет цели и способы действия, обеспечивающие достижение этих целей. Вместе с тем именно планирование определяет нормативы контроля, ибо нельзя контролировать незапланированные действия. План - это официальный документ, в котором отражаются прогнозы развития организации (муниципального образования) в будущем, промежуточные и конечные цели и задачи действия органов муниципального управления. Рассмотрим некоторые факторы, которые необходимо учитывать при планировании.
1.       Необходимость перехода к долгосрочному планированию, что связано с дополнительным промежутком времени между принятием решения и результатом. Многие главы муниципальных образований стремятся главным образом решать проблемы текущие и не занимаются разработкой долгосрочных планов, прогнозированием. Но специфика муниципального управления такова, что на уровне органов муниципального управления часто приходится принимать решения, последствия которых могут сказаться лишь через 5 - 10 лет. Поэтому эффективное планирование предполагает не только наличие финансовых средств, но и требует обеспечения минимизации неопределенности и ее последствий.
2.       Взаимодействие различных структурных единиц при решении управленческих задач. Именно планирование обеспечивает определение четкого круга задач для каждого структурного подразделения, а с другой стороны, определяет механизм их взаимодействия.
3.       Учет роли внешней среды. Руководители органов муниципального управления должны постоянно искать адекватные реакции на те изменения, которые происходят во внешней среде.
На схеме 2 приведена система планирования в муниципальном образовании:


В основу планирования в муниципальном управлении должны быть положены следующие принципы.
1.       Участие максимального числа депутатов, работников администрации, специалистов, экспертов в работе над планом. Для этого в администрации создается комиссия, собираются предложения от различных отделов, управлений. Соблюдение этого принципа очень важно, так как позволяет учесть мнение различных специалистов, определить приоритеты, правильно расставить акценты.
2.       Непрерывность. Надо помнить, что планирование - это повторяющийся процесс. При планировании необходимо учитывать результаты выполнения предыдущего плана и при необходимости корректировать сами планы.
3.       Гибкость. Необходимо составлять планы так, чтобы в них учитывались возможные изменения "внешней среды". Планы должны легко подвергаться внесению в них изменений.
4.       Принцип координации и интеграции. Координация при планировании осуществляется по "горизонтали", то есть между подразделениями. Например, в план включено строительство школы. Для этого необходимо скоординировать в этом направлении работу отделов образования, строительства, финансов и т.д. Интеграция осуществляется по "вертикали", когда органы местного самоуправления принимают участие в выполнении различных федеральных, региональных программ.
5.       Создание необходимых условий для выполнения плана.
6.       Научность планирования.
7.       Контроль. Процесс планирования в муниципальном образовании осуществляет оргкомитет (плановая комиссия, плановый комитет), это орган, созданный из представителей разных отделов под председательством или главы, или заместителя главы администрации.
Планы рассматриваются на заседаниях постоянных депутатских комиссий или совещаниях исполнительных органов власти, утверждаются и направляются исполнителям. Для того чтобы план отвечал всем требованиям и выполнялся, необходимо использование специальной методики разработки плана и его реализации. Ее можно охарактеризовать с помощью схемы 3.

В настоящее время в рамках муниципального управления происходит переход к новому качеству планового регулирования. Это связано, прежде всего, с отказом от директивных методов и переходом к планированию, основанному на партнерских отношениях властных структур с различными субъектами хозяйствования на территории муниципального образования, осуществляемому при учете интересов различных групп населения. Выполнение функции организации в муниципальном управлении обеспечивается формированием и функционированием системы органов управления муниципальным образованием, их внутренней структуры, связей как внутри этих органов, так и между ними. Кроме этого, реализация данной функции управления обеспечивается согласованием действий между муниципальными образованиями, а также с региональными и федеральными органами власти. Функция руководства направлена на объединение усилий муниципальных служащих для достижения целей органов муниципального управления. Все рассмотренные функции муниципального управления взаимосвязаны и взаимообусловлены.
1.3 Методы муниципального управления
Методы управления – это способы и приемы управленческой деятельности, с помощью которых объект управления направляется на достижение своих целей. Методы муниципального управления основываются на объективных экономических законах, закономерностях социально-экономических систем, учитывают достигнутый научно-технический уровень, социальные. правовые и психологические отношения в процессе управления. Методы муниципального управления всегда используются комплексно, взаимно дополняя друг друга. Их совокупность образует целостную систему методов муниципального управления. Существуют следующие группы методов: экономические, административно-распорядительные и правовые, социально-психологические. Каждая группа методов обладает определенным характером воздействия на объект управления. Искусство управления заключается в овладении этими методами, в правильном их выборе и сочетании, умении применить на практике.
Экономические методы муниципального управления
Экономические методы управления – это комплекс способов и приемов управления, основанных на использовании экономических законов и интересов. Цель этих методов – создать условия, заинтересовывающие производителя производить необходимые товары и услуги нужного качества и по приемлемой цене. Эти методы призваны обеспечить гармонию и единство экономических интересов предприятий (организаций), местного сообщества и конкретного жителя. Экономические методы включают в себя планирование, хозрасчет, ценовую политику, бюджетную политику, налоговую политику, кредитную политику и др. Потребность в экономических методах управления закономерно и существенно возрастает, поскольку в условиях развития частного предпринимательства не всегда возможно и разумно решать с помощью директивного воздействия сложную совокупность задач удовлетворения растущих потребностей населения. Сущность экономических методов – в воздействии на экономические интересы потребителей и работников с помощью цен, оплаты труда, прибыли, кредита, налогов и других экономических рычагов, позволяющих создавать эффективный механизм работы. Экономические методы основываются на использовании стимулов, предусматривающих заинтересованность и ответственность управленческих работников за последствия принимаемых решений и побуждающих работников добиваться инициативного осуществления поставленных задач без специальных на то распоряжений. Особенности экономических методов управления состоят в том, что они: базируются на некоторых общих правилах поведения, дающих возможность маневрировать ресурсами, тогда как административные характеризуются конкретно-адресными задачами, ориентированными на достижение целей управляемой системы путем формирования ее четкой структуры, создания условий для подготовки, принятия и реализации решений; оказывают на производителей и потребителей косвенное воздействие посредством системы отношений, учитывающих интересы коллектива и отдельных работников (административные методы по своей природе не способны столь полно и непосредственно ориентироваться на экономические интересы объекта управления); непременно предполагают самостоятельность предприятия на всех уровнях при одновременном возложении на него ответственности за принимаемые решения и их последствия (в отличии от административных методов, предполагающих значительную долю ответственности вышестоящих органов, принимающих решения); побуждают исполнителей к подготовке альтернативных решений и выбору из них наиболее соответствующих интересам коллектива (административные распоряжения большей частью однозначны, требуют обязательного, точного исполнения).
Экономические методы управления должны занять и неизбежно займут доминирующее положение. Это необходимо для нормального функционирования ассоциаций, союзов, предприятий в новых условиях хозяйствования. Одновременно сокращается число звеньев управления. При умелом использовании экономических методов управления управляющие органы в условиях рынка легче преодолевают инертность в реализации своих задач, обусловленной отсутствием соответствующей экономической заинтересованности в оперативном удовлетворении меняющихся потребностей. Усиливается самоконтроль, до минимума снижается необходимость в административном контроле, который сосредотачивается, если в том есть потребность, на конечных результатах обслуживания населения. Чем шире применяются экономические методы, тем большее число вопросов решается непосредственно в основных звеньях управления, ближе к источнику информации. В прошлом в условиях необоснованного широкого применения административных методов нередко на высоких уровнях управления принимались решения, которые по своему содержанию входили в компетенцию нижестоящих звеньев управления. В результате замедлялся процесс принятия решений и не обеспечивалась требуемая оперативность управления, снижались его компетентность и качество. Использование системы экономических методов на государственных предприятиях даст должный эффект только в том случае, если прибыльность ведения хозяйства будет охватывать все звенья организационной структуры управления, образуя замкнутую систему с распределением материальной ответственности между всеми ее звеньями.
Административно-распорядительные и правовые методы муниципального управления
Исполнительный орган местного самоуправления (местная администрация) осуществляет свои функции двумя способами правовыми и организационными. Правовой способ предполагает принятие нормативных правовых актов по вопросам, входящим в компетенцию исполнительных органов местного самоуправления. Организационный способ предполагает организацию работ по выполнению решений представительного органа местного самоуправления, собственных решений, а также законов и других нормативных правовых актов федеральных и региональных органов государственной власти. Административно-распорядительные и правовые методы представляют собой совокупность средств юридических (правового и административного) воздействия на отношения людей. Осуществление этих методов гарантируется действующей системой федеральных и региональных законов, нормативных актов местного самоуправления. Юридическое воздействие заключается в применении правовых норм, регулирующих связи и отношения, возникающие в процессе управления. Правовые нормы выражаются в различных законодательных актах, положениях, инструкциях, приказах и распоряжениях. Применение правовых норм предполагает использование санкций, которые подразделяются на: дисциплинарные, материальные, административные и уголовно-правовые. Административные методы предполагают организационное и распорядительное воздействие. Организационное воздействие выражается в четком распределении функций управления, установлении прав и обязанностей работников управления, регламентации основных процедур управленческой деятельности. В основе организационных воздействий лежат: организационное регламентирование и организационное нормирование. Организационное регламентирование устанавливает правила, обязательные для выполнения, и определяет содержание и порядок управленческой деятельности в соответствии с правовыми нормами и инструктивными материалами. Организационное нормирование заключается в разработке нормативов и норм; численности управленческого персонала и управляемости, затрат труда в сфере управления и длительности управленческих операций и процедур, расходов материалов и других расходов. Устав, положения, регламент, должностные инструкции, распределение прав и обязанностей, организационные структуры создают базу для распорядительной деятельности, т.е. для установления конкретных заданий и контроля их исполнения. Распорядительное воздействие осуществляется в процессе функционирования муниципального образования и направлено на обеспечение слаженной работы, аппарата управления, на поддержание всей инфраструктуры в заданном режиме работы или перевод ее в более совершенное состояние.
Социально-психологические методы
Способы и приёмы воздействий, основанные на использовании социальной психологии, называются социально-психологическими методами управления. В этом управлении используются две группы методов, учитывающих человеческий фактор: социологические и психологические. Социологические методы управления реализуют закономерности функционирования и развития коллективов и сообщества. К этой группе относятся следующие методы:
а) методы управления социально-массовыми процессами;
б) методы управления группами;
в) методы управления групповыми явлениями и процессами;
г) методы социального нормирования;
д) методы ролевых изменений;
е) методы социального регулирования.
Психологические методы в управлении предполагают использование не только психологических методов в чистом виде, но всего комплекса психологических знаний, которые в рабочей ситуации подсказывают правильное решение, позволяют понять и оценить происходящее. К основным типам психологических методов управления относятся: психологические методы профессионального отбора и обучения, психологические методы организации и гуманизации труда, методы мотивации трудового поведения. В этих методах учитываются темперамент, характер, способности и задатки человека.

Глава 2. Прямые экономические методы
2.1 Бюджетное финансирование
Бюджетное финансирование - предоставление бюджетных средств на безвозвратной и возвратной основе всем бюджетополучателям в соответствии с установленным законодательством для полного или частичного покрытия их расходов на проведение мероприятий, предусмотренных в утвержденном бюджете. Бюджетное финансирование - одна из действующих форм покрытия расходов хозяйствующих субъектов. Она применяется для обеспечения затрат, имеющих общефедеральное, региональное и локальное значение, с их финансированием соответственно из федерального, регионального и местных бюджетов. Финансирование бюджетное осуществляется в соответствии с установленными принципами путем использования специальных форм и методов предоставления бюджетных средств; в ходе бюджетного финансирования действует государственный финансовый контроль за целевым, экономным и эффективным расходованием денежных средств. Принципы бюджетного финансирования можно подразделить на общие, касающиеся всех бюджетополучателей и частные, определяющие порядок предоставления бюджетных средств предприятиям, организациям и учреждениям в зависимости от их организационно-правовой формы и метода ведения хозяйства. К общим принципам в России относят: соблюдение законности финансирования (отпуск бюджетных средств может происходить только на основе утвержденного бюджета и сводной бюджетной росписи); целевой характер предоставления бюджетных средств; выделение средств в пределах лимитов бюджетных обязательств, признанных органом, исполняющим бюджет, и с учетом использования ранее отпущенных ассигнований бюджетных. К частным относят принципы, различающиеся в зависимости от того, кому и на какие цели предоставляются бюджетные средства. Так, для бюджетных учреждений действует принцип зависимости объема финансирования от установленных норм и фактически достигнутых показателей по сети, штатам и контингентам. Бюджетные средства могут предоставляться в следующих формах финансирования: ассигнования различного рода (на содержание бюджетных учреждений; на оплату товаров, работ и услуг, выполняемых по государственным и муниципальным контрактам; на осуществление отдельных государственных полномочий, передаваемых на другие уровни власти; и др.); трансферты населению и нижестоящим бюджетам; бюджетные кредиты юридическим лицам (в том числе налоговые кредиты, отсрочки, рассрочки и т.п.); инвестиции; ссуды, дотации, субвенции, субсидии; средства на обслуживание долговых обязательств; кредиты иностранным государствам и др. Российская система бюджетного финансирования в 2000-е гг. претерпела существенные изменения по сравнению с системой бывшего СССР: значительно сокращены объемы бюджетного дотирования предприятий на основе совершенствования механизма дотирования - бюджетные средства стали выделяться под конкретные виды продукции и на строго определенное время; деятельность конкретных предприятий финансируется в рамках целевых программ; средства выделяются в пределах бюджетных обязательств, признанным органом, исполняющим бюджет, и установленных лимитов; введено бюджетное кредитование с использованием принципов платности и возвратности. Порядок предоставления средств из бюджета зависит от организационно-правового статуса предприятия, организации, учреждения. Например, финансирование бюджетных учреждений производится в безвозвратном порядке в строгом соответствии с назначениями, предусмотренными в их годовых с поквартальной разбивкой сметах и в меру выполнения установленным им государственных (муниципальных) заданий. При этом учитываются изменения, вносимые в смету в установленном порядке, и соблюдаются все требования финансово-бюджетной дисциплины. Финансирование бюджетное казенных предприятий (заводов, фабрик, хозяйств) производится в соответствии с планом-заказом и планом развития, согласно с Министерством экономического развития и торговли России и Минфином России. Средства казенным предприятиям выделяются из бюджета на: выполнение государственных инвестиционных программ, НИОКР, содержание объектов социальной инфраструктуры; компенсацию убытков от выполнения плана-заказа; проведение конверсионных мероприятий и т.д. Неиспользованные бюджетные средства по истечении года казенные предприятия обязаны возвращать в бюджет. По государственным и муниципальным унитарным предприятиям, основанным на праве хозяйственного ведения и функционирующим на коммерческих началах, финансирование бюджетное частично может осуществляться на условиях платности и возвратности; на таких же условиях бюджетные средства предоставляются негосударственным коммерческим предприятиям, выигравшим конкурс инвестиционных проектов. Их расходы финансируются в пределах сумм, утвержденных по бюджету на соответствующий год. На платной и возвратной основах финансируются специфические мероприятия, особо выделяемые в составе бюджетных расходов. К ним относятся: мероприятия по государственной поддержке завоза продукции в районы Крайнего Севера и приравненной к ним местности с ограниченными сроками завоза; расходы по формированию федерального продовольственного фонда; мероприятия, связанные с обеспечением агропромышленного комплекса машиностроительной продукцией на основе долгосрочной аренды (лизинга); расходы на пополнение фонда льготного кредитования; меры по оказанию краткосрочной финансовой поддержки предприятий, осуществляющих структурную перестройку производства или экспортирующих продукцию обрабатывающей промышленности и т.п. Заемщиками бюджетных средств выступают российские предприятия и организации, являющиеся юридическими лицами, за исключением предприятий с иностранными инвестициями, а также органы исполнительной власти субъектов РФ и органы местного самоуправления. За несвоевременный возврат бюджетных средств и просрочку уплаты процентов взимается штраф в установленных размерах. Бюджетное финансирование может распространяться и на негосударственные коммерческие организации, осуществляющие новое строительство, техническое перевооружение и реконструкцию своего производства. Однако бюджетные средства на федеральном уровне выделяются только по решению Правительства РФ, принимаемому исходя из экономического обоснования, при наличии необходимой проектно-сметной документации и положительной экспертизы, и лишь при условии обеспечения участия России или увеличения доли ее собственности в уставных капиталах этих организаций. Такое участие и увеличение доли собственности государства достигается путем передачи в федеральную собственность по номинальной стоимости дополнительных пакетов акций (паев) на сумму предоставляемых бюджетных средств. Подобным же образом решаются вопросы с бюджетным финансированием негосударственных предприятий и на региональном, а также муниципальном уровнях с выделением средств из соответствующего бюджета. Методы бюджетного финансирования, отражающие расходование бюджетных средств, включают: списание денежных средств с единого счета бюджета в размере подтвержденного бюджетного обязательства в пользу физического и юридического лиц; зачет денежных средств (при условии наличия задолженности бюджетополучателя по неналоговым платежам в бюджет). Совершенствованию бюджетного финансирования в России будет способствовать переход к бюджетному субсидированию коммерческих предприятий по результатам конкурсной борьбы претендентов за субсидии и отбора наиболее эффективных вариантов инвестирования бюджетных средств. Такой способ позволит России реально решить вопрос о возможности долевого участия государства и хозяйствующих субъектов в покрытии определенных видов расходов. При перестройке бюджетного финансирования учитывается опыт, накопленный мировой практикой инвестирования ресурсов в общественное производство (так, в Японии отдают предпочтение финансовой поддержке экономически сильных, а не слабых предприятий, которые благодаря бюджетным субсидиям получают возможность для значительного рывка вперед). Финансирование бюджетное должно шире использоваться, с одной стороны, для поддержания достигнутого уровня социально-культурного обслуживания населения, с другой - для достижения оптимальной структуры отраслей с учетом социальных приоритетов. При этом важно, чтобы в бюджете любого уровня размеры и сроки поступления денежных средств точно соответствовали требованиям бюджетного финансирования, чтобы не было задержек с финансированием из-за несвоевременного и неполного поступления средств в бюджет. Пустая казна, нарушающая финансирование бюджетное, - не только результат кризисного состояния экономики, но и свидетельство просчетов, допущенных в управлении государственными и муниципальными финансами, в том числе из-за несбалансированности бюджета и недостаточной обоснованности устанавливаемых лимитов финансирования, которые не должны превышать сумм реально поступающих доходов. При снижении поступлений бюджетных доходов или источников покрытия дефицита в процессе исполнения бюджета в бюджетном финансировании может предусматриваться режим сокращения расходов бюджета или режим блокировки расходов.
2.2 Установление тарифов и цен на услуги и товары
Устанавливая цену на услугу, руководство принимает одно из самых важных решений. Ценообразование является единственной рыночной стратегией, которая непосредственно приносит доход. Все другие переменные в рыночной структуре — реклама, подготовка услуги, распространение — требуют затрат. За последние годы экономическое и конкурентное давление привело к новым стратегиям в ценообразовании. В то же время практика ценообразования во многих компаниях остается интуитивной и рутинной. Часто устанавливают цену, определив объем затрат. Вместе с тем определение цен не является основным фактором в рыночной стратегии для сферы услуг. Сервисные фирмы должны быть активными в условиях постоянного давления растущей конкуренции. Организациям, которые достигли успехов в установлении рыночных цен, удалось занять активную позицию в ценообразовании. Они смогли последовательно повышать или снижать цены без ответного воздействия со стороны конкурентов, а затем стать опережающей силой в области стратегии и тактики ценообразования. Для обеспечения успеха в ценообразовании есть две основные предпосылки. Во-первых, необходимо понимать, как работает цена. Из-за сложности ценообразования в условиях влияния поставщиков, продавцов, дистрибьюторов, конкурентов и потребителей, простые предписания традиционной микроэкономической теории не подходят для современной рыночной системы. Кроме того, компании, которые при определении цены ориентируются прежде всего на свои затраты, допускают серьезную ошибку. Во-вторых, любому продавцу необходимо представлять, как потребитель воспримет цену и ее изменение. Цена играет две роли. Она используется как индикатор того, сколько должен заплатить покупатель, и как показатель качества услуги. Разница между ценами создает предпочтение для покупателя. Поэтому тот, кто устанавливает цену, обязан знать, как покупатель воспримет эту информацию. Более того, цена должна быть соизмерена с восприятием ценности этого товара покупателем. Пренебрежение этими основными принципами ведет к грубым ошибкам. Содержание ценовой ориентации. При установлении цены должны быть приняты во внимание шесть основных факторов:
1.       Требования. Уровень требований на услуги ограничивает потолок, или максимальную цену, которая может быть установлена. Определение максимальной цены зависит от восприятия заказчиком ценности предложения продавца.
2.       Затраты. Они ограничивают нижний уровень или минимум возможной цены. Для существующих услуг характерные затраты — это затраты на создание, маркетинг и распространение. Для новых услуг — это будущие прямые расходы на весь жизненный цикл услуги. Разница между тем, что хочет заплатить покупатель, и минимальными затратами и составляет пределы, в которых продавец, назначающий цену, может действовать по своему усмотрению.
3.       Факторы конкуренции. Они могут сузить эти пределы, прежде всего в результате снижения потолка цен.
4.       Общие прибыли. Нужно принять во внимание желаемый уровень прибыли. Обычно он отражает уровень риска в бизнесе и сказывается на увеличении минимальной цены, устанавливаемой на основе затрат.
5.       Рыночные цели. Может ли цена использоваться для расширения продаж на выбранном рынке?
6.       Правовые и юридические ограничения. Есть ли какие-нибудь юридические акты, влияющие на ценообразование?
В зависимости от вида услуги, характера требований и конкуренции разброс цен может быть относительно большим, или его может не быть. Тем не менее, и некоторые другие важные факторы следует принять к сведению при установлении цены.
Экономика ценообразования. Один из наиболее важных факторов в определении цены — это спрос. Точнее, речь идет об объеме услуги, которую покупатели хотят приобрести по определенной цене, то есть о спросе на эту услугу. Существует как основная теория установления цены, так и несколько важных аналитических концепций для практических решений в этой области. Некоторые из них следующие:
1.       Теория поведения покупателя. Цена влияет на выбор покупателя, так как для него является индикатором стоимости услуги. Покупатель хочет получить максимальное удовлетворение в пределах своих финансовых возможностей. Один из источников информации для покупателя — цена. Другие источники не всегда доступны. Неизвестная информация вводит заказчика в заблуждение по поводу возможности получения требуемого удовлетворения при покупке услуги. Итак, покупатель может использовать цену в качестве показателя как стоимости услуги, так и качества.
2.       Эластичность цен. Возможность устанавливать уровень цен в зависимости от меры отношений между ценой и изменяющимся спросом на услугу. Когда спрос падает из-за повышения цены, эластичность отрицательная.
3.       Эластичность дохода. Служит для измерения взаимосвязи между доходом и изменяющимся спросом на услугу. Если спрос расширяется при росте дохода, то эластичность положительная.
4.       Эластичность смежных цен. Служит мерой влияния изменения цены другой услуги на спрос на данную услугу. Если эти взаимосвязи отрицательные, то обе услуги пользуются спросом. Если эти взаимосвязи положительные, то для обеих требуются изменения. Эластичность смежных цен также используется в качестве меры эффективности изменения цены конкурентами.
Добавка к цене за услугу. Решения по ценообразованию принимаются под влиянием того фактора, что обычно есть несколько потребителей, которые могут заплатить больше установленной цены за данную услугу. В основном это означает, что установленная цена может быть ниже, чем оценивают значение этой услуги некоторые потребители. Разница между ценой, которую они готовы заплатить, и ценой, которую они платят в действительности, называется добавкой потребителя к цене. По существу, добавка потребителя — это то, что потребитель получает при обмене денег на услугу. Ценность пользы (что получает потребитель) минус ценность обмена (цена) — разница положительная. Ценность пользы всегда превышает ценность обмена просто потому, что то, сколько потребители заплатили бы, должно быть больше того, сколько они действительно платят. Иначе они бы не приняли участия в обмене. Важным здесь является то, что цена, по которой происходит обмен, не эквивалентна ценности, поскольку часто является предполагаемой. Общее желание заплатить должно учитывать собственно ценность обмена и добавку к цене за услуги. Эта недавно разработанная концепция становится важным вкладом в определение цены. Вместо того чтобы концентрировать свое внимание на затратах при определении цены, лучше определить, какую ценность представляет собой данная услуга для потребителя.
Восприятие покупателя. Оптимальной считается цена услуги, которая установлена с учетом значимости данной услуги для покупателя. Восприятие услуги покупателем играет ключевую роль на рынке услуг. Восприятие обычно включает процесс распределения по категориям. Когда покупатель должен заплатить цену, отличающуюся от той, которую он заплатил в прошлый раз, он должен решить, является ли эта разница существенной. Если он решит, что порядок цен не изменился, он, возможно, будет действовать, как и в прошлый раз. Наоборот, если разница воспринята как довольно существенная, то покупатель может посчитать, что вновь предоставляемая услуга отличается от предоставляемой прежде и сделать свой выбор на основе цены. Покупатель принимает решение о покупке услуги в два этапа. Сначала он оценивает значимость предложения. Затем решает, сделать ли покупку. Не исключено также, что он отложит покупку до получения исчерпывающей информации. Выбор покупателя зависит от восприятия качества или своей выгоды по отношению к цене. Покупая, он соотносит ожидаемое качество с убытком, связанным с необходимостью заплатить за него. Должна быть достигнута эквивалентность цены и качества услуги, которая будет служить интересам дела. Действительно, в большинстве публикаций отмечается, что качество товара или услуги может стать мощным преимуществом в конкурентной борьбе. Если покупатель знает, что цена и качество взаимосвязаны на рынке услуг, он, скорее всего, воспримет цену как показатель качества. Если он знает, что цена не соответствует уровню качества, он будет использовать другие показатели для оценки качества.
Стратегии установления цен. Компания должна многое сделать, прежде чем установить цены на услуги, представляемые на рынке. С учетом специфики услуги цены зависят от типа потенциальных покупателей. Если разные потребители приобретают разное количество услуг, то должен ли продавец предложить скидку? Компания должна также решить вопрос, делать ли скидку, если покупатель платит вперед, если да, то когда делать эту скидку и какой она должна быть. Обычно компания оказывает много услуг, и ответы на эти вопросы должны быть даны применительно к каждой услуге. Одна из самых интересных и трудных задач — определение цены на новую услугу. Эти решения обычно принимаются при наличии очень небольшой информации о потребностях, затратах, конкуренции и других переменных величинах, которые могут повлиять на успех. Одни услуги не пользовались успехом у потребителей потому, что не давали того, что они ждали от них, или потому, что услуги не были предложены в нужное время и в нужном месте. Другие — потому что имели неправильную цену — слишком низкую или слишком высокую. Трудность определения цены на новую услугу состоит в том, что когда услуга получит широкое применение, она будет устаревать значительно быстрее. Ключом к установлению цены на новый товар или новую услугу является учет чувствительности цены к спросу и росту прибыли, а также к затратам на производство товара или услуги. При этом главное — определить, почему товар или услуга заслуживают внимания покупателей, а не сколько они стоят продавцу. Здесь важно учесть, как взаимосвязаны цена на развивающийся вид услуги и восприятие покупателем пользы от этой услуги по сравнению с затратами на ее покупку и с выбором, который есть у покупателя.
Использование низких цен. Это вторая стратегия для установления цены на новую услугу. Несмотря на многие преимущества, политика скольжения приемлема не для всех видов новых услуг. Использование низких цен в самом начале как способ захвата более широкого рынка реально при следующих условиях:
1.       Объем продаж очень чувствителен по отношению к цене даже на ранней стадии представления услуги на рынке.
2.       Возможность обеспечения существенной экономии затрат при работе с большими объемами.
3.       Услуга сталкивается с угрозой сильных потенциальных конкурентов сразу после периода представления услуги на рынке. Поэтому сильная позиция на рынке становится одной из первоочередных задач в период представления услуги.
4.       Нет покупателей, желающих заплатить высокую цену за услугу.
Поскольку такая политика ценообразования может быть проведена на любой стадии жизненного цикла услуги, эта стратегия всегда должна быть проверена перед тем, как новая услуга будет представлена на рынке. Иногда переход к политике низких цен может спасти услугу от «смерти» после того, как на рынке были получены высокие
2.3 Организация бюджетного процесса на примере Нижегородской области
Одной из важнейших задач Правительства Нижегородской области является последовательное проведение ценовой политики, направленной на развитие региональной экономики, углубление экономических реформ, совершенствование рыночных отношений. Государственное регулирование цен и тарифов в Нижегородской области осуществляется в целях:
·  достижения баланса интересов субъектов ценообразования.
·  преодоления кризисных явлений в формировании бюджета, сдерживания инфляции.
·  увеличения объемов производства и улучшения качества продукции, выпускаемой и реализуемой на территории Нижегородской области.
·  установления и поддержания ценового паритета между сырьевыми и перерабатывающими отраслями.
·  содействия развитию рыночных отношений, конкуренции, свободного перемещения продукции, товаров, услуг и финансовых средств, свободной экономической деятельности.
·  формирования соответствующих нормативов и правил для противодействия недобросовестной конкуренции отдельных субъектов ценообразования, пресечения злоупотреблений со стороны субъектов естественных и временных монополий в порядке, предусмотренном антимонопольным законодательством.
·  достижения оптимальных соотношений между динамикой цен и уровнем заработной платы и других денежных доходов населения.
·  необходимой социальной защищенности населения от роста цен и тарифов.
Объектами государственного регулирования цен и тарифов являются: продукция, товары, работы, услуги, реализуемые по государственным регулируемым ценам и тарифам, перечни которых определяются Правительством РФ и Правительством Нижегородской области. При государственном регулировании цен и тарифов должны соблюдаться следующие основные принципы:
·  Экономическая обоснованность затрат, уровня прибыли на производство продукции, товаров (работ) и предоставление услуг.
·  Учет результатов деятельности субъектов ценообразования по итогам работы за период действия ранее утвержденных цен и тарифов.
·  Учет рыночной конъюнктуры и влияния цен на объемы и эффективность производства.
Правительство Нижегородской области в пределах своих полномочий самостоятельно определяет направления и методы регулирования цен и тарифов для субъектов ценообразования по установленному перечню продукции, товаров и услуг. Регулирование вводится на основе анализа деятельности субъектов ценообразования с учетом стимулирующей роли соответствующих методов в повышении качества производимой (реализуемой) продукции и в удовлетворении спроса и предложения на неё. При этом принимаются во внимание:
·  обоснованность всех статей затрат в себестоимости производства (реализации), в том числе:
·                      заработная плата,
·                      стоимость сырья, материалов и энергоресурсов;
·                      накладные расходы,
·                      налоги и другие платежи;
·  стоимость основных производственных фондов, потребность в инвестициях, необходимых на воспроизводство, с учетом амортизационных отчислений и собственной прибыли;
·  удаленность различных групп потребителей от места производства продукции;
·  соответствие качества производимой (реализуемой) продукции спросу потребителей
·  государственные дотации и другие меры государственной поддержки.
Различают прямое и косвенное регулирование цен и тарифов.
Прямое регулирование цен и тарифов осуществляется путем установления:
·  фиксированных цен и тарифов;
·  предельных цен и тарифов;
·  предельных уровней рентабельности по отдельным видам товаров, продукции (работ, услуг);
·  предельных размеров снабженческо-сбытовых и торговых надбавок, наценок;
·  согласования цен и тарифов.
Косвенное регулирование цен и тарифов осуществляется посредством:
·  заключения ценовых соглашений по цепочке технологического передела;
·  уведомления хозяйствующим субъектом о предстоящем изменении цен и тарифов;
·  изменения налогообложения;
·  введения льготного кредитования;
·  выделения субсидий и дотаций из бюджета и других механизмов.
В соответствии с постановлением Правительства РФ от 7 марта 1995г. № 239 "О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)" Правительством Нижегородской области производится регулирование цен (тарифов) согласно следующего перечня: