У загальній системі цін роздрібні ціни на споживчі товари посідають найважливіше місце. Вони визначаються пропорційно обміну споживчих товарів на доходи населення і тому істотно впливають на сферу розподілу і обігу а також формують пропозиції, що складаються між попитом і пропозицією, визначають рівень життя населення.
Одним з елементів роздрібної ціни товару є торгівельна націнка (націнка), яка визначає, по суті, ціну послуги торгівельного підприємства під час реалізації товарів. Торгові націнки оприлюднюються продавцем самостійно, відповідно до кон’юнктури ринку. В торгову націнку включаються витрати роздрібного продавця, в тому числі транспортні витрати та інші витрати з закупівлі та реалізації товарів роздрібної організації, а також ПДВ.
Величина витрат сфери обігу пов’язана із умовами купівлі-продажу. Чим більше посередників беруть участь у реалізації товару, тим вищий рівень продажної ціни. Тому створення або виникнення в державі великих оптово-торгових фірм буде сприяти здешевленню товару – оптовий покупець дає великі, вигідні стабільні замовлення виробникам. Він вигідно відрізняється від дрібного і роздрібного тим, що не завищує прибуток на одиницю товару, а збільшує масу прибутку залежно від обсягу купленого товару. Великі оптовики найчастіше самі оприлюднюють свою відпускну ціну, визначаючи частку інших посередників.
1.2 Методи ціноутворення
Існують різні методи ціноутворення:
ü   "середні витрати плюс прибуток";
ü   на основі аналізу беззбитковості й забезпечення цільового прибутку;
ü   на основі "відчуває цінність, що," товару;
ü   на основі рівня поточних цін;
ü   на основі закритих торгів (конкурсів) і інших.
Найпоширенішим є метод ціноутворення "середні витрати плюс прибуток", по якому до витрат виробництва й реалізації на певний продукт додають надбавку, що відповідає для даної галузі нормі прибутку або бажаному доходу від обороту. При цьому варто враховувати витрати й прибуток, як виробника продукції, так і всіх учасників розподілу (оптових фірм, роздрібних магазинів, збутових агентів і т.п.).
При використанні методу аналізу беззбитковості й одержання цільового прибутку підприємство призначає ціну, що повинна забезпечити запланований обсяг прибутку (рис. 2)
ref  SHAPE  \* MERGEFORMAT

Постійні витрати (Ипост)

Р.

Кбу                         Кпл      Q (К)

Повні витрати

Виручка

Точка беззбитковості

Цільовий прибуток (Ппл)

Рис. 2 Аналіз беззбитковості
Крапка беззбитковості (кількість виробів К_бу), при якій загальні витрати й доходи збігаються, визначається по формулі (2.1)
, (2.1)
де Ц - ціна виробу;
К_бу – кількість виробів;
И_пер – змінні витрати на виріб.
Для одержання цільового прибутку (П_пл) необхідно забезпечити обсяг продажів у кількості К_пл. При збуті ДО < К_бу підприємство буде зазнавати збитків.
При встановленні ціни на основі чутливості одержувачем цінності товару (метод споживчої оцінки) підприємство переконує покупця в перевагах свого товару, використовуючи нецінові методи впливу (сервіс, гарантії, право використання товарної марки й т.п.).
Часто використається метод проходження за лідером, коли підприємство встановлює ціни на продукцію на рівні сформованих на ринку поточних цін або трохи нижче.
При визначенні цін на проекти при участі в конкурсах необхідно відповідно до теорії рішень установити таку ціну, що веде до найбільшого очікування прибутку в довгостроковому плані.
При визначенні базової ціни виробу можна використати параметричні методи ціноутворення, метод питомих ваг, баловий метод, метод регресійного аналізу й ін.
В основі методу питомих показників лежить визначення питомої величини ціни (Цо) по формулі (2.2):
Цо=Цп/Хо (2.2)
де Цп - прейскурантна ціна;
Хо - величина основного параметра якості.
При баловому методі ціна нового виробу (Цн) визначається по формулі (2.3):
Цн=Цб((Бнi/(Боi) (2.3)
де Цб - ціна базисного виробу;
i - параметри якості;
Бнi - балова оцінка i-го параметра нового виробу;
Боi - балова оцінка i-го параметра базисного виробу.
Метод регресійного аналізу ґрунтується на обліку впливу на ціну основних параметрів якості виробу:
Ц=f (Х₁,Х₂,Х_n,)
де: Х₁, Х₂, Х₃, … Х_{п –} основні параметри якості виробу.
Для стимулювання збуту широко використаються:
ü    ціни-принади, установлювані на відомі торговельні марки на низькому рівні;
ü    премії або компенсації за придбання товару в строго певний період часу;
ü    психологічне ціноутворення, при якому встановлюються психологічно привабливі ціни нижче круглих сум;
ü    вигідні процентні ставки при продажі в кредит; гарантійні умови й договори про технічне обслуговування й ін.
1.3 Державна цінова політика та її вплив на економічні процеси
Цінова політика держави — це діяльність центральних і місцевих органів виконавчої влади, спрямована на досягнення трьох основних цілей: послідовного проведення цінової лібералізації, державного регулювання цін (тарифів) на окремі види товарів (послуг) та здійснення контролю за їх додержанням.
Ступінь, форми та масштаби державного втручання в ціноутворення залежать від стану економічного розвитку країни, інтенсивності інфляційних процесів, ступеня монополізації та конкуренції, питомої ваги державного сектору та інших чинників. Форми державного регулювання наведені у додатку В.
Втручання держави в процес ціноутворення здійснюється в таких трьох основних формах: обмеження рівня ціни, введення податкових платежів з метою вилучення частки доходів у виробників і споживачів, державна підтримка цін через дотації. Втручання в перелічених формах здійснюється за допомогою різноманітних методів державного регулювання цін, які можна об'єднати в дві групи: прямі та непрямі (опосередковані).
Пряме регулювання, як правило, переважає на початковому етапі створення ринку, коли в економіці виникає кризова ситуація. До прямих методів регулювання цін належать:
•   установлення фіксованих (твердих) цін на найважливіші товари та послуги;
•   застосування граничних цін або граничних коефіцієнтів їх підвищення;
•   декларування зміни цін;
•   заморожування (блокування) цін на певний період;
•   запровадження граничних рівнів посередницько-збутових націнок та торговельних надбавок;
•   укладання договорів про ціни між державою та підприємствами.
Непрямі методи державного регулювання цін переважають на етапі зрілого ринку, коли регулюючий потенціал ринкового механізму реалізується сповна. За допомогою цих методів держава не диктує порядок чи способи визначення цін, а лише регулює поведінку суб'єктів, які беруть участь у процесі ціноутворення. До основних непрямих методів регулювання цін належать:
•   застосування граничних нормативів рентабельності;
•   зміна рівнів та диференціація ставок товарних податків;
•   пільгове оподаткування та кредитування;
•   диференціація ставок ввізного мита.
Державне регулювання цін спрямоване на досягнення певних цілей економічної політики країни. Серед них можна виділити найтиповіші, кожній з яких притаманні відповідні методи державного впливу на процеси ціноутворення. Перша — запобігти руйнівному впливові цін на економіку та стримати інфляцію. Така мета, як правило, ставиться за умов переходу країни від командно-адміністративної до ринкової економіки або в період відтворення ринкових відносин, зруйнованих війною чи соціально-економічною дестабілізацією. За таких умов держава вдається переважно до політики прямого регулювання цін шляхом установлення фіксованих цін на основні види товарів та послуг з одночасним дотуванням їх виробників.
Важливою метою державного регулювання цін є захист внутрішнього ринку від негативного впливу зовнішньої конкуренції. Для цього держава використовує політику протекціонізму, яка, зокрема у сфері ціноутворення, передбачає дотування національних виробників або підвищення цін на окремі імпортні товари до необхідного рівня за допомогою ввізного мита. На сучасному етапі економічного розвитку в усіх країнах основною метою державного регулювання цін є стримування монополізму та забезпечення конкурентного середовища на ринку. В Україні державне регулювання цін на продукцію монопольних утворень, вибір методів та встановлення термінів регулювання здійснюється Міністерством економіки, а на регіональних ринках— місцевими органами. Ці установи спільно з Антимонопольним комітетом визначають перелік регульованої продукції монополістів.
Відповідно до "Положення про державне регулювання цін (тарифів) на продукцію виробничо-технічного призначення, товари народного споживання, роботи і послуги монопольних утворень" регулювання цін монополістів здійснюється шляхом встановлення фіксованих чи граничних рівнів цін, граничних рівнів торговельних і посередницько-збутових надбавок (націнок), граничних нормативів рентабельності або запровадженням обов'язкового декларування зміни цін. Перелічені методи в основному відповідають світовій практиці, але, маючи певні недоліки, з різною мірою ефективності використовуються в ціновому регулюванні. Так, метод установлення фіксованих або граничних цін потребує значної інформації, що може вплинути на точність їх розрахунків, а застосування методу регулювання на основі граничних нормативів рентабельності та граничних рівнів торговельних та посередницько-збутових надбавок часто не може зупинити зростання цін, а в деяких випадках навіть сприяє їхньому підвищенню.
Зазначені недоліки значною мірою усуваються регулюванням цін на основі декларування. Декларування зміни цін означає, що підприємство для підвищення ціни, яка підлягає державному регулюванню, має звернутися у відповідні органи для отримання на це дозволу. Тому в деяких країнах такі ціни називаються "дозвільними".
З метою здійснення цінової політики держава створює спеціальну систему органів ціноутворення, до складу якої входять загальнодержавні, регіональні та відомчі установи. До першої групи належить Міністерство економіки України, а до другої — управління з питань цінової політики Ради міністрів Автономної Республіки Крим, обласних, Київської та Севастопольської міських державних адміністрацій.
Здійснення державної цінової політики неможливе без ефективного контролю за додержанням дисципліни цін. Державну дисципліну цін розуміють як дотримання визначених нормативними актами і документами вимог щодо формування, установлення та використання цін за умов регульованої економіки. Контроль за додержанням дисципліни цін здійснюється системою спеціальних органів, зокрема Державною інспекцією з контролю за цінами Міністерства економіки України та підпорядкованими їй державними інспекціями Автономної Республіки Крим, обласних, Київської та Севастопольської місцевих державних адміністрацій. Головним завданням Держінспекції є здійснення контролю за додержанням центральними та місцевими органами влади, підприємствами та організаціями вимог щодо формування, установлення та застосування цін і тарифів. У разі виявлення фактів неправильного установлення цін і тарифів державні інспекції з контролю за цінами застосовують до порушників штрафні санкції. Вся сума виручки, одержана в результаті порушення державної дисципліни цін, підлягає вилученню до відповідного бюджету. Крім того, з порушника стягується штраф у двократному розмірі незаконно одержаної суми виручки. В умовах ринку ціна здебільшого визначається в процесі вільних торгів між продавцем і покупцем. Така узгоджена ціна за умов збігу між попитом і пропозицією називається рівноважною. Але в деяких випадках до цього процесу підключається держава, установлюючи остаточну величину ціни на іншому рівні..

РОЗДІЛ 2. Аналіз цінової політики ВАТ "Скарлетт"
2.1 Коротка характеристика ВАТ "Скарлетт" і її товару
"Скарлетт" сьогодні - це найбільша розвинена оптова й роздрібна мережа продажів, а також виробництва побутової техніки (зокрема прасок), лідер українського ринку в цій області. Вісім років успішного бізнесу в Україні - це ціла епоха економічних, політичних і соціальних змін. Утримати лідерство під силу тим, хто пропонує партнерам товар найвищої якості, оперативно організує його доставку й гарантує при цьому міжнародний рівень обслуговування.
Компанія працює на ринку електроніки з 1994 року, і в короткий термін зарекомендувала себе надійним і солідним партнером. Дотримуючись нових віянь, наша фірма інтенсивно розширює й зміцнює партнерські відносини із провідними світовими виробниками, установлює стратегічно важливі зв'язки, проводить систематичну роботу зі збільшення асортиментів пропонованих товарів, постійно виводить на український ринок нові торговельні марки.
Способи ведення бізнесу, відкритість і партнерство - застава успішної роботи. Техніка, що випускає, уже зарекомендувала себе на ринку електроніки як гідна конкурентоспроможна продукція. Втілюючи в життя величезна кількість ідей, наша фірма дає покупцеві найкраще. Великі асортименти продукції постійно поповнюється всі новими досягненнями в області високий технологій на ринку електроніки. Навіть самий вимогливий покупець знайде в нас свій товар.
ВАТ "Скарлетт" має дилерську мережу у всіх областях України. З ними працюють більше 100 торговельних партнерів. Наявність власної мережі фірмових магазинів забезпечує розуміння потреб і запитів їх дилерів у всіх аспектах їхньої діяльності, у тому числі в питаннях реклами. Мета компанії- найбільш повна реалізація потенціалу своїх партнерів по бізнесі й максимальній зацікавленості в довгостроковому й перспективному співробітництві. Для досягнення цієї мети компанія активно застосовує різні методи стимулювання клієнтів. Це - система знижок, кредитних ліній, бонусів, система планування закупівель.
Поряд з дилерською мережею зі зростаючою прогресією розширюється роздрібна. У Київі на сьогоднішній момент діє торговельна мережа з десяти магазинів, розташованих у центральних і найбільш жвавих районах міста. Продукція магазинів фірми "Скарлетт" користується попитом і популярністю завдяки різноманітним асортиментам товару, продуманій ціновій політиці, персональним підходом до кожного покупця. Мережа роздрібних магазинів фірми "Скарлетт" поширилася на такі міста, як Донецьк, Кіровоград, Вінниця, Сімферополь. Особливу популярність серед населення знайшла послуга продажу товарів у кредит.
Активне використання нових маркетингових технологій, грамотне бізнес-планування привели до створення сучасного підприємства, що сьогодні задовольняє потреби всіх верств населення в якісних товарах і послугах. Постійне збільшення товарних асортиментів, розширення списку надаваних послуг, відкриття нових сучасних магазинів, розвиток нових товарних груп і напрямків діяльності мають основне значення при виборі підприємства "Скарлетт" як стратегічного партнера по бізнесі.
На їх ринку представлений величезні асортименти прасок з різними видами підошви й з різними видами подачі пари. Так само існують праски на підставці, у яких шнур кріпиться не до самої праски, а до спеціальної підставки (за принципом сучасного електричного чайника). Існують ще дорожні праски. Вони значно меншого розміру.
У сучасному світі життя без праски просто неможлива. Праски міцно ввійшли в моду й стали невід'ємною приналежністю побутового життя кожної родини. Як серед достатку вибрати товар, завдання не з легенів.Фірма пропонує праску "Мрія", що ні в чому не уступає західним аналогам. На відміну від багатьох фірм, які займаються тільки зборкою прасок, наша фірма виготовляє свою продукцію на власному заводі. Гарантія якості, таким чином, підвищується.
Тепер варто більш докладно розглянути сам товар. Фірма випускає кілька моделей прасок "Мрія". Основні відмінності: різна колірна гама, корпус, підошва праски й т.д.
Праска "Мрія" Модель 1 має корпус білих кольорів, постачений касетою проти накипу, має систему захисту, постачений спеціальним пристроєм для змотування шнура, а також має індикаторну лампочку, розпилювач, захист від крапель. Крім того, всі праски нашої фірми мають гарантію 2 роки.
Касета проти накипу виконує функцію "самоочищення". Під поняттям "самоочищення" розуміється покриття зі спеціальної емалі, що при певній температурі розщеплює сторонні елементи на підошві праски. Оскільки, вода в Україні славиться своєю твердістю, те натрієві солі рано або пізно відкладають на поверхні розпилювача й забивають проходи. А касета проти накипу усуває цю небезпеку.
Під системою захисту мається на увазі пристосування, що автоматично відключає праску, якщо він протягом 12 хвилин перебуває без руху. Пристрій захисту від крапель регулює подачу пари залежно від температури праски. Утворення крапель, таким чином, запобігає.
2.2 Аналіз цін і товарів конкурентів
Спочатку необхідно визначити мети ціноутворення. Мети ціноутворення випливають безпосередньо з аналізу положення підприємства на ринку й загальних цілей підприємства.

Таблиця 1
Мета ціноутворення
Отже, насамперед компанії треба буде розв'язати, яких саме цілей вона прагнути досягти за допомогою конкретного товару. Якщо вибір цільового ринку й ринкове позиціювання ретельно продумані, тоді підхід до формування комплексу маркетингу, включаючи й проблему ціни досить ясний. Адже стратегія ціноутворення в основному визначається попередньо ухваленими рішеннями щодо позиціювання на ринку.
У той же час компанія переслідує й інші мети:
ü    забезпечення виживаності;
ü    максимізація поточного прибутку; завоювання лідерства по показниках частки ринку;
ü    завоювання лідерства по показниках якості товару.
Ніж ясніше подання про цілях, тим легше встановлювати ціну.
Дослідження закономірностей формування попиту на вироблений продукт є важливим етапом у розробці цінової політики підприємства. Закономірності попиту аналізуються за допомогою кривих попиту та пропозиції, а також коефіцієнтів еластичності за ціною.
Ніж менш еластично реагує попит, тим більше високу ціну може встановити продавець товару. І навпаки, чим эластичнее реагує попит, тим більше підстав використати політику зниження цін на вироблену продукцію, тому що це приводить до збільшення обсягів збуту, а, отже, і доходів підприємства.
Ціни, розраховані з урахуванням еластичності попиту за ціною, можна розглядати як верхню границю ціни. Для оцінки чутливості споживачів до цін використаються й інші методи, що дозволяють визначити психологічні, естетичні й інші переваги покупців, що впливають на формування попиту на той або інший товар.
Цінова еластичність попиту (ЦЭС) виражає чутливість покупців до цінових змін з погляду обсягів товарів, що здобувають. Вона виміряється відношенням відсотка зміни величини попиту до відсотка зміни ціни.
Коефіцієнт ЦЭС (2.1) показує, на скільки відсотків зміниться попит зі зміною ціни на 1%, повідомляє про ступінь зрілості ринку, рівні його монополізації, дає підстави для ігор на підвищення або зниження цін. Більше точна формула(2.4) виглядає так:
Коефіцієнт ЦЭС =  (2.4)
Таблиця 2
Цінова еластичність попиту.

Ціна за праску, гр.	357	314	271	228	185	142
Обсяг реалізації, шт.	10	20	30	40	50	60

Крива попиту виглядає в такий спосіб:

\s
Рис.3 Крива попиту
Визначимо, який же характер попиту на праски "Мрія".
Таблиця 3
Попит на праски

Ціна за праску, гр. (Р)	Обсяг попиту, шт. (Q)	Виторг (TR), гр.	Коефіцієнти ЦЭС, Ер
210	10	2100	4,3
180	20	3600	2,1
150	30	4500	1,2
120	40	4800	0,7

При ціні 120 гр. виторг підприємства виявиться максимальною. При ціні вище 120 гр., попит буде еластичним, при ціні нижче 120 гр, - нееластичним. При ціні 120 гр. коефіцієнт цінової еластичності попиту прагнути до 1.
Визначення витрат виробництва.
На ціну самим безпосереднім способом впливає величина витрат на виробництво товару. Якщо платоспроможний попит визначає продажну максимальну ціну, то валові витрати виробництва (сума постійних і змінних витрат) визначають мінімальну ціну на товар. Компанія прагне встановити таку ціну, яка б покривала повністю витрати на виробництво й збут продукції, а також забезпечувало б прийнятну норму прибутку.
Для здійснення продуманої цінової політики доцільно провести ретельний облік всіх витрат, зіставити структуру витрат із планованими обсягами виробництва. На рівень установлюваної ціни істотний вплив робить цінова політика конкурентів. Із цією метою проводиться вивчення ціни і якості товарів конкурентів, реакція споживачів, прогнозуються можливі відповідні дії конкурентів. Отримана інформація дозволяє підприємству визначити своє місце й цінову політику серед конкурентів.
Витрати виробництва утворять нижню границю ціни. Вони визначають можливості підприємства в області зміни цін і конкурентній боротьбі. Ціна не може опускатися нижче певної границі, що відбиває витрати виробництва й прийнятної для підприємства рівень прибутку, у противному випадку виробництво є економічно невигідним.
Витрати компанії бувають двох видів - постійні й змінні. Постійні витрати - це витрати, які залишаються незмінними у зв'язку зі зміною обсягу виробництва, тоді як у собівартості одиниці продукції вони змінюються приблизно назад пропорційно зміні обсягу виробництва. Постійні витрати присутні завжди, незалежно від рівня виробництва. До постійних витрат, як правило, ставляться рентні платежі, частина відрахувань на амортизацію будинків і встаткування, страхові внески, а також жалування вищому управлінському персоналу й майбутнім фахівцям компанії.
Змінні витрати міняються в прямої залежності від обсягу виробництва. Розраховуючи на одиницю продукції ці витрати звичайно залишаються незмінними. Динаміка змінних витрат нерівномірна: починаючи з нуля, у міру зростання виробництва вони спочатку ростуть дуже швидко; потім, у міру подальшого збільшення обсягів виробництва, починає складатися фактора економії на масовому виробництві, і ріст змінних витрат стає вже повільним, чим збільшення продукції.
До змінних витрат ставляться, витрати на сировину, паливо, енергію, транспортні послуги, більшу частину трудових ресурсів і тому подібні змінні ресурси.
Валові витрати являють собою суму постійних і змінних витрат при кожному конкретному рівні виробництва. Керівництво прагне стягувати за товар таку ціну, що як мінімум покрила б всі валові витрати виробництва.
Таблиця 4
Аналіз прибутковості

Р, гр.	Q, шт.	TR	MR	TC	MC	Прибуток, гр.
—	0	0	—	83	—	-83
210	10	2100	150	1906	182,3	194
180	20	3600	90	1357	54,9	2243
150	30	4500	30	2300	94,3	2200
120	40	4800	30	2236	6,4	2564

Де Р - ціна за праску;
Q - обсяг попиту;
TR - виторг;
TC - витрати (собівартість, постійні й змінні витрати);
Прибуток = TR - TC
За допомогою методу зіставлення валових і граничних показників найбільший прибуток фірма одержує при 120 гр./шт. Той же результат одержуємо при використанні методу зіставлення граничних величин, тобто MR перевищує МС.
Різницю між верхньою границею ціни, обумовленої платоспроможним попитом, і нижньою границею, утвореної витратами, іноді називають полем гри підприємця по встановленню цін. Саме в цьому інтервалі звичайно й установлюється конкретна ціна на той або інший вироблений підприємством товар.
Рівень установлюваної ціни повинен бути зіставимо із цінами і якістю аналогічних або подібних товарів.
Вивчаючи продукцію конкурентів, їхні цінові каталоги, опитуючи покупців, підприємство повинне об'єктивно оцінити свої позиції на ринку й на цій основі коректувати ціни на продукцію. Ціни можуть бути вище, ніж у конкурентів, якщо вироблений товар перевершує їх по якісних характеристиках, і навпаки, якщо споживчі властивості товару уступають відповідним характеристикам товарів конкурентів, то ціни повинні бути нижче. Якщо пропонований підприємством товар аналогічний товарам основних конкурентів, то його ціна буде близька до цін товарів конкурентів.
Таблиця 5
Порівняльний аналіз прасок.

РОЗДІЛ 3. Шляхи вдосконалення цінової політики ВАТ "Скарлетт"
3.1 Розробка цінової стратегії
Цінова політика фірми полягає в тім, щоб установлювати на товари такі ціни, так варіювати ними, залежно від ситуації на ринку, щоб опанувати його максимально можливою часткою, домогтися запланованого обсягу прибутку, тобто успішно вирішувати всі стратегічні завдання.
В умовах ринку всі підприємства, гідні продовжувати свою діяльність, повинні бути що самоокупають, приносити прибуток, у противному випадку їх чекає банкрутство. Як сама продукція, так і ціни на неї повинні бути визнані ринком і тільки ними. В умовах постійного посилення конкуренції фірмі-продавцеві треба враховувати не тільки власні фінансові інтереси, але й інтереси покупця, щоб удержати його й зберегти свою частку на ринку. А це може бути досягнуто тільки при дотриманні заздалегідь розробленої цінової політики, використовуючи всі сучасні наробітки.
Вибір цінової стратегії становить зміст концепції компанії у визначенні цін на свою продукцію. Цим визначається планування виторгу й прибутку компанії від продажу товару.
Відсутність чітко певної цінової стратегії сприяє невизначеності в прийнятті рішень у цій області різними службами підприємства (якщо воно має складну структуру), може привести до непогодженості цих рішень і мати наслідком ослаблення позицій підприємства на ринку, втрати у виторзі й прибутку.
Тому цінова політика вимагає уточнення теоретичних і практичних підходів до реформування й переосмислення її ролі в процесі діяльності компанії.
Цінова стратегія – це вибір компанією можливої динаміки зміни вихідної ціни товару в умовах ринку, щонайкраще відповідної мети підприємства.
Вибір цінової стратегії становить зміст концепції компанії у визначенні цін на свою продукцію. Цим визначається планування виторгу й прибутку підприємства від продажу товару. Відсутність чітко певної цінової стратегії сприяє невизначеності в прийнятті рішень у цій області різними службами підприємства (якщо воно має складну структуру), може привести до непогодженості цих рішень і мати наслідком ослаблення позицій підприємства на ринку, втрати у виторзі й прибутку.
Практика діяльності компанії в умовах ринкової економіки виробила певні стратегії в області встановлення цін. Найпоширеніші з них описуються нижче. Процес розробки цінової стратегії складається з 3-х етапів (додаток А):
                  I.             Збір вихідної інформації
Менеджерові торговельного підприємства необхідно усвідомлювати більшу роль комплексної інформації при розробці цінової стратегії: неуважність до того або іншого типу даних породжує помилці в ході роботи й може привести в остаточному підсумку до втрат прибутку.
Тому дуже важливо врахувати всі категорії даних: оцінка витрат, уточнення фінансових цілей, визначення потенційних покупців, уточнення маркетингових цілей фірми, визначення потенційних конкурентів
               II.             Стратегічний аналіз
На цьому етапі вся зібрана інформація узагальнюється й піддається оцінці з метою одержання відправних посилок для створення остаточного варіанта цінової стратегії.
Проводиться фінансовий аналіз, сегментний аналіз ринку, аналіз конкуренції, здійснюється оцінка впливу держави. Всі роботи виконуються відповідними фахівцями, що діють не автономно, а з огляду на інтереси колег.
            III.             Формування цінової стратегії
Провівши всі вищезгадані дослідження, фахівець із ціноутворення може переходити до заключного етапу - формуванню цінової стратегії й підготовці відповідного проекту документа для керівництва компанії.
Комерційна практика виділяє кілька типів цінових стратегій:
1) Стратегія високих цін
Дана стратегія полягає у встановленні високої ціни на товар на невеликому сегменті ринку й "знятті вершків" у вигляді високої рентабельності продажів.
2) Стратегія низьких цін (проникнення)
Ціновий прорив, як видно із самої назви - є встановлення дуже низької ціни для проникнення й розвитку діяльності на новому ринку в найкоротший термін, щоб убезпечити переваги у витратах від обсягу виробництва.
3) Стратегія цінового лідера (витіснення)
Дана стратегія передбачає порівняння цін фірми із цінами фірми-лідера на конкретному товарному ринку. Найчастіше ціна встановлюється трохи нижче ціни лідера.
4) Стратегія ринкових цін (вхідний бар'єр)
Стратегія ринкових цін характерна для товару, що перебуває на стадії "зрілості", коли рівень конкурентної боротьби стабілізувався й ціни конкуруючих фірм відрізняються незначно, також як і товари не мають істотних відмінностей.
Крім описаних стратегій, можливі й інші:
- збереження стабільного положення на ринку;
- підтримка й забезпечення ліквідності - платоспроможності підприємства (вибір надійних замовників, які могли б забезпечити стабільне надходження коштів на рахунок підприємства, що пов'язане з переходом на вигідні для замовників види оплати, надання бездоганним у платежах замовникам пільг за цінами й т.п.);
- цінова стратегія, спрямована на розширення експортних можливостей підприємства (вона зв'язана зі стратегією "зняття вершків" на нових ринках).

3.2 Вибір методу ціноутворення.
Знаючи графік попиту, розрахункову суму витрат і ціни конкурентів, компанія готова до вибору ціни власного товару. Ціна ця буде десь у проміжку між занадто низкою, що не забезпечує прибутку, і занадто високому, перешкоджаючому формуванню попиту.
Схема 1
Максимально можлива ціна визначається собівартістю продукції, максимальною наявністю якихось унікальних достоїнств у товарі фірми. Ціни товарів конкурентів і товарів-замінників дають середній рівень, якого фірмі й варто дотримуватися при призначенні ціни.
Компанія вирішує проблему ціноутворення, вибираючи собі методику розрахунку цін, у якій ураховується як мінімум одне із цих трьох міркувань. Компанія сподівається, що вибраний метод дозволить правильно розрахувати конкретну ціну.
Витратний метод ціноутворення:
Витратний метод опирається на встановлення ціни, виходячи з витрат виробництва й обігу. Формула ціни (2.5), обумовленої на основі витратного підходу, має такий вигляд:
P = AC + R, (2.5.)
де AC -середні витрати виробництва й обігу одиниці товару;
R -прибуток, одержуваний виробниками (продавцями) за рахунок виробництва й продажу одиниці товару.
Прейскурантна ціна (ПЦ) визначається по формулі (2.6.):
ПЦ = ОЦ * 100 / (100 - С_макс), (2.6.)
де ОЦ ¾ оптова ціна;
С_макс ¾ максимальний розмір знижки, %.
Таблиця 6
Результати розрахунків

Показники	Сума, гр.
Сировина й матеріали (за винятком поворотних відходів)	43
Покупні комплектуючі вироби й напівфабрикати	10
Паливо й енергія для технологічних цілей	9
Заробітна плата виробничих робітників	16
Відрахування на соц. потреби	2
Разом прямі витрати	80
Загальвиробничі витрати	30
Загальногосподарські витрати	5
Разом виробнича собівартість	35
Комерційні витрати	5
Разом комерційна собівартість	120
Прибуток (по прийнятому нормативі рентабельності) 25%	30
Оптова ціна	150
Податок на додану вартість	30
Максимальний розмір знижки %	-
Прейскурантна ціна	180

Метод "замовлень"

(агрегатний метод ціноутворення)
Суть цього методу полягає в тім, що ціна визначається підсумовуванням цін на окремі конструктивні елементи товару:

Таблиця 7

Конструктивні елементи	Вартість елемента, гр.
Підошва	50
Розпилювач	10
Самоочищення	10
Індикаторна лампочка	2
Електричний шнур	5
Електрична вилка	1
Пристрій для змотування шнура	2
Система захисту	20
Захист від крапель	20
Вартість моделі	140

Ціна товару = ціна блоку + надбавки
Ціна товару = 140+40=180 (гр.)
Аналіз беззбитковості:
При використанні методу аналізу беззбитковості й одержання цільового прибутку компанія призначає ціну, що повинна забезпечити запланований обсяг прибутку.
Крапка беззбитковості показує обсяг виробництва, при якому дохід дорівнює витратам виробництва по формулі (2.7)
QP=V+QF (2.7)
Звідси Q=50 шт.
Даний метод - єдиний з методів, що враховує платність фінансових ресурсів, необхідних для виробництва й реалізації товару. Метод успішно підходить при прийнятті рішень про величину обсягу виробництва нового для підприємства товару з відомою ринковою ціною. Основний недолік методу - використання процентних ставок, які в умовах інфляції досить невизначені в часі.
Вибравши з перерахованих вище методик найбільш підходящий варіант, компанія може приступитися до розрахунку остаточної ціни. Ціль всіх попередніх стратегій ціноутворення - звуження діапазону цін, у рамках якого й повинна бути обрана остаточна ціна. При призначенні остаточної ціни компанія повинна розглянути додаткових факторів, такі як психологію ціносприйняття, вплив на ціну інших елементів маркетингу, політикові цін компанії й вплив ціни на інших учасників ринкової діяльності.
3.3 Основні рекомендації розвитку цінової політики
На мій погляд, ВАТ "Скарлетт" для більше успішної політики ціноутворення й успішної торгівлі необхідно зробити наступне:
1.    Створити на території ринку збуту свої торговельні представництва для більше успішного просування товару на ринок;
2.    Почати проводити більше широку рекламну компанію своєї торговельної марки на території не тільки основного збуту, але й почати освоєння нових ринків;
3.    У зв'язку з тим, що російський ринок останнім часом усе більше нестабільний, треба вивчати ринки країн Центральної Європи з подальшим орієнтуванням на ринки Східної Європи;
4.    Поставити на високий рівень маркетингові дослідження.
5.    Поступово розширювати виробничі потужності й освоювати нові види продукції супутньої основної продукції.
6.    Освоювати нові більше зроблені методи ціноутворення.
Втручання держави в процес утворення ціни повинне бути мінімальним. Сфера його діяльності тут повинна обмежуватися розумним веденням фіскальної політики, що не відбиває бажання в підприємства розвиватися.
Також при встановленні остаточних цін треба буде розв'язати два головні завдання:
1.          Створити власну систему знижок для покупців і навчитися нею користуватися. У всіх знижок одна загальна основа - економія витрат виробника або за рахунок зменшення виплат банку, або за рахунок відмови від частого переналагодження встаткування завдяки виготовленню великих партій, або за рахунок скорочення складських витрат.
2.          Визначити механізм коректування цін у майбутньому з урахуванням стадій життєвого циклу товару й інфляційних процесів.
Підприємство застосовувало систему знижок, але вони економічно не були обґрунтовані: не стимулюють збут, не заощаджує витрат споживача.
Я вважаю, що ВАТ "Скарлетт" необхідно застосувати у своїй діяльності 2-і функціональні знижки:
ü    це дилерська знижка;
ü    знижка на гарантійне сервісне обслуговування.
Знижка на гарантійне сервісне обслуговування повинна надаватися організаціями, що торгують нашою продукцією, з якими підписані договори про сервісне обслуговування продукції ВАТ "Скарлетт" і виконуючими його.
Діяльність виробника будь-яких виробів приречена на невдачу, якщо не організований належним чином високоякісний сервіс - це неодмінна умова ринкового успіху товару на конкурентному ринку. Однак організовувати власну сервісну мережу виявиться дуже дорого. Сервіс завжди збитковий. Європейським досвідом був виявлений середній % від вартості продукції, що необхідний для проведення різних типів ремонту. Ця цифра була виявлена з обліком середнього % шлюбу й досвідченим спостереженням. Даний відсоток, з урахуванням стимульованої надбавки, становить 2-а % від вартості продукції. Саме такого % дотримується ВАТ "Скарлетт" і багато основних виробників побутової техніки. Стає питання, чому не організувати дану роботу з фактичних витрат. Відповідь проста - підуть постійні приписки й т.п., що зможе "розорити завод".
Дилерська знижка - яскравий приклад функціональної знижки. За дилерським договором він зобов'язаний проводити маркетингові дослідження на обслуговуючому їм ринку й надавати її у відділ маркетингу ВАТ "Скарлетт". По тім же договорі він зобов'язаний проводити часткову рекламу нашої продукції в пресі й на місцевому телебаченні. Така ситуація дозволяє уникнути компанії витрати на проведення цих робіт. Дилерська знижка становить 2-а % від загальної вартості закупленої продукції.
ВАТ "Скарлетт" повинна також використати й об'ємну знижку, що полягає в тім, що якщо дилер вибирає щомісяця якийсь певний обсяг товару, то він одержує додаткову знижку, однак така знижка не працює якщо попит вище пропозиції, тому що підприємство не в змозі в даній ситуації виділити кожному дилерові необхідний обсяг прасок через обмеженість виробничих потужностей. Але як тільки пропозиція починає перевищувати попит, те дана знижка повністю себе виправдує, тому що стимулює дилерів до більших обсягів покупок.
Я думаю, що дана знижка цілком себе виправдає, тому що коли попит вище пропозиції, то дилери будуть активно купувати продукцію й без знижок.
В 2004 році ВАТ "Скарлетт" для збільшення збуту поставило своєю метою проведення рекламної кампанії в російських засобах масової інформації, а так само з 1 квітня 1999 року вело нове положення "Система базових цін і знижок на продукцію ВАТ "Скарлетт" для залучення нових клієнтів (див. Додаток 3).

ВИСНОВОК
Таким чином, в умовах ринку ціноутворення є складним процесом, підданим впливу багатьох факторів. Вибір загальної орієнтації в ціноутворенні, підходів до визначення цін на нові й вироби, що випускають уже, надавані послуги з метою збільшення обсягів реалізації, товарообігу, підвищення рівня виробництва, максимізації прибутку й зміцнення ринкових позицій фірми здійснюється в рамках маркетингу. Установлення ціни ‑ один з важливих елементів маркетингу, що прямо впливає на збутову діяльність, оскільки рівень і співвідношення цін на окремі види продукції, особливо на конкуруючі вироби, впливають на обсяги чинених клієнтами закупівель. Від цін багато в чому залежать реальні комерційні результати, а вірна або помилкова цінова політика впливає на положення фірми на ринку.
У даній курсовій роботі були розглянуті основні положення ціноутворення. Ціноутворення для всіх підприємств є одним з найважливіших і найбільш складних питань. Я вважаю, що дане питання цікаве не тільки з позиції одержання прибутку й виживання на ринку даного підприємства, але й важливим при визначенні пріоритетів у технічній політиці в цілому.
У цей час, в умовах переходу до ринкових відносин, важливо розуміти важливість роботи з вироблення правильної цінової стратегії, тому що кустарні методи, відношення до ціни як до рахункової одиниці не можуть гарантувати благополуччя підприємства.
Ціна була й залишається найважливішим критерієм прийняття споживчих рішень. Для держав з невисоким рівнем життя, для бідних верств населення, а також стосовно до товарів масового попиту це характерно. Але за останнім часом одержали широкий розвиток інші, нецінові фактори конкуренції. Проте, ціна зберігає свої позиції як традиційний елемент конкурентної політики. робить дуже великий вплив на ринкове положення й прибуток підприємства.
Разом з тим, цінова політика багатьох фірм нерідко виявляється недостатньо кваліфікованою. Найбільше часто зустрічаються наступні помилки: ціноутворення надмірно орієнтоване на витрати; ціни слабко пристосовані до зміни ринкової ситуації; ціна використається без зв'язку з іншими елементами маркетингу; ціни недостатньо структуризуються по різних варіантах товару й сегментам ринку. Дані недоліки викликані багато в чому спадщиною планової економіки, коли ціни визначалися директивною або тільки на основі витрат, недостатністю знань керівників в області маркетингу. Тому дуже важливим представляється використання розроблених маркетингових підходів. Відповідно до сучасної концепції маркетингу й ведення бізнесу, будь-який економіст або менеджер на підприємстві торгівлі повинен мати певний тип мислення для прийняття найбільш адекватних ділових рішень. Якщо ви економіст, і, вирішуючи завдання ціноутворення, нерідко задаєте собі питання: "Яку ціну нам треба встановити, щоб покрити витрати й дістати гарний прибуток?", те про те, що ви дотримуєтеся якої-небудь цінової політики не може бути й мови. Порушувати питання потрібно інакше: "Які витрати ми можемо собі дозволити, щоб дістати прибуток при тих ринкових цінах, яких ми можемо домогтися?". А кожний продавець повинен вирішити завдання: "Як переконати покупця, що ціна нашого товару відповідає тій цінності, що він для нього представляє?" Торговельна фірма може бути впевнена у своєму успіху, тільки якщо проводить самостійну, активну маркетингову (у тому числі цінову - як її складову) політикові, реалізує цінову стратегію - динамічну, що оперативно реагує на ринкові зміни. Розробка самостійної цінової стратегії - постійно відтворений процес. Цінова стратегія повинна перевірятися на основі фактично досягнутих результатів і при необхідності коректуватися.

Список літератури.
1.                 "Про підприємництво": Закон України від 7 лютого 1991 р. № 698-ХІІ.
2.                 "Про господарські товариства": Закон України від 19 вересня 1991 р. № 1576-ХІІ.
3.                 "Про ціни і ціноутворення": Закон України від 3 грудня 1990 р. № 507-ХІІ.
4.                 Про податок на додану вартість": Закон України від 3 квітня 1997 р. № 168/97-ВР.
5.                 "Про єдиний митний тариф": Закон України від 5 лютого 1992 р. № 2097-ХП.
6.                 Цацулин А.Н. Ціноутворення в системі маркетингу.-М.: ИИД "Филинъ", 2000.-296 с.
7.                 Зав'ялов П.С. Маркетинг у схемах, малюнках, таблицях: Учеб. посібник. М.: ИНФРА-М, 2000.-496 с.
8.                 Як продати Ваш товар на зовнішньому ринку: Довідник/ Під ред. Ю.А.Савинова.-М.: Думка, 2001.-364 с.
9.                 Маркетинг: Учебн. Під ред. А.И. Романова. М.: Банки й біржі. ЮНИТИ, 2003.-560с.
10.            Маркетинг у зовнішньоекономічній діяльності підприємства.М.:Внешторгиздат, 2001.-153 с.
11.            Ноздрева Р.Б., Цигичко Л.И. Маркетинг: як перемогти на ринку. М.:Фінанси й статистика, 2001.-256 с.
12.            Хруцкий В.Е., Корниев И.В. Сучасний маркетинг: Настільна книга по дослідженню ринку: Учеб. Посібник. М.: Фінанси й статистика, 1999.-528с.
13.            Липсиц И.В. Комерційне ціноутворення: Підручник. - М.: Видавництво БЕК, 2000.
14.            Слєпньова Т.А., Яркин Е.В. Ціни й ціноутворення: Навчальний посібник. - М.: Инфра-М, 2001.
15.            Шнаппауф Р.А. Практика продажів: Довідковий посібник. - М.: АТ "Интерэксперт", 2000.
16.            Чубаков Г.Н. "Стратегия ценообразования в маркетинговой политики предприятия", М. Инерра - М.
17.            Пунин Е.И. "Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях." М.: Международные отношения. 1993 - 112 с.
18.            В.В. Герасименко. "Ценовая политика фирмы" - М. Финстантинформ 1995.
19.            Видяпин В.И., Данько Т.П., Слепов В.А. "Предпринимательство: маркетинг и цены" Учебное пособие. - М.: из-во Рос. экон. акад., 1992 - 130с.