Конспект лекций по курсу

Программа исследования — это изложение его общей концепции в соответствии с основными целями проводимой деятельности и гипотез исследования с указанием правил процедуры, а также логической последовательности операций для их проверки.

Содержание и структура программы маркетинговых исследований зависят от главной цели исследуемой проблемы. С этой точки зрения можно выделить два типа исследований.

Исследования могут носить теоретический и прикладной характер.

Программа исследования строится в зависимости от названных целей. Но, какова бы ни была конкретная цель исследования, его общая направленность должна отвечать в конечном счете практическим интересам производителя, потребителя и посредника.

Научно обоснованная программа — гарантия успеха всего исследования. В общем случае программа маркетингового исследования разделяется на 2 этапа:

Методологический этап:

Формулировка проблемы, определение объекта и предмета исследования.

Определение цели и постановка задач исследования.

Уточнение и интерпретация основных понятий.

Предварительный системный анализ объекта исследования.

Развертывание рабочих гипотез.

Процедурный этап:

Принципиальный (стратегический) план исследования.

Обоснование системы выборки единиц наблюдения.

Набросок основных процедур сбора и анализа исходных данных.

Программа дополняется рабочим планом, в котором упорядочиваются этапы работы, сроки осуществления исследования, оцениваются необходимые ресурсы и т. д.

1. Формулировка: проблема, объект и предмет исследования.

Исходным пунктом всякого исследования является проблемная ситуация. При этом можно выделить две стороны проблемы: познавательную и предметную.

В познавательной точки зрения проблемная ситуация — это «противоречие между знанием о потребностях людей и каких-то результативных практических или теоретических действиях на рынке и незнанием путей, средств, методов, способов, приемов реализации этих необходимых действий», [140. С. 25].

Предметная сторона проблемы маркетинговых исследований — это  дезорганизация рынка, противоречие или конфликт интересов производителя, потребителя, посредника и общественных институтов. С одной стороны, подобные состояния угрожают стабильному функционированию рынка, экономической ситуации в обществе, но одновременно являются главным фактором экономического развития общества, социальных групп, выражают деятельную сущность производителей, потребителей и посредников.

Предметная и познавательная стороны маркетинговых проблемы тесно взаимосвязаны. В простейшем случае — это недостаточная осведомленность о реальной ситуации на рынке, вследствие чего невозможно использовать уже имеющееся знание для регулирования процессов на рынке. В других случаях — это обнаружение таких процессов и явлений, природа которых теоретически не известна и конкретизирована, а следовательно, нет и соответствующих алгоритмов для их описания, прогнозирования и воздействия на них со стороны участников рынка.

Маркетинговые проблемы существенно разнятся по своей масштабности. Одни не выходят за рамки некоторых фирм и организации, другие затрагивают интересы целых регионов.

Степень сложности научно-познавательной проблемы зависит:

от соотносительной сложности рыночных субъектов, содержащих противоречия и объективно нуждающихся в целенаправленном регулировании;

от уровня необходимости в разрешении противоречий;

от состояния научного и практического знания в соответствующей области.

Обычна исследователь начинает с некоторой общей постановки вопроса (нащупывание проблемы), а затем уточняет его в серии более разветвленных формулировок, т. е. конкретизирует проблему.

Выделяют следующие формальные требования к развертыванию проблемы исследования:

возможно более точное разграничение между неизвестным и известным связями в проблеме;

отчетливое отделение друг от друга существенного и несущественного в проблеме;

дифференциация общей проблемы на её элементы и ранжирование их по приоритету (см. ниже о постановке целей и задач исследования).

Формулировка проблемы влечет за собой выбор конкретного объекта исследования. Им может быть конкретный зависимость на рынке, или область рыночной действительности, или какие-то рыночные взаимоотношения, содержащие конфликт или противоречие. Иными словами, объектом может быть все то, что явно или неявно содержит маркетинговое противоречие и порождает проблемную ситуацию. Объект маркетингового исследования — это то, на что направлен процесс познания (сегмент рынка, субъект рынка, группа потребителей и т.д.)

Помимо объекта, выделяется также предмет изучения, т.е. наиболее значимые с практической точки зрения свойства, стороны, особенности и закономерности поведения объекта, которые подлежат непосредственному изучению.

Обычно предмет исследования содержит в себе центральный вопрос проблемы, связанный с предположением о возможности обнаружить в нем закономерность или центральную тенденцию поведения субъекта рынка. Постановка такого вопроса — источник выдвижения рабочих гипотез.

Итак, формулировка проблемы — база (основа) разработки программы.

2. Определение цели и постановка задач исследования.

Цель исследования ориентирует на его конечный результат, т.е систему мероприятий, позволяющих разрешить противоречия. Задачи исследования – этапы, по которым достигается цель исследования.

Если основная цель формулируется как теоретическая, то при разработке программы главное внимание уделяется изучению научной литературы в области менеджмента, экономики и маркетинга.

Итак, определение цели исследования позволяет упорядочить процесс научного поиска в виде последовательности решения основных, частных, а также дополнительных задач.

Основные и частные задачи логически связаны, частные — вытекают из основных, являются средствами решения главных вопросов исследования.

Очень важно различать программные задачи исследования и те, что будут возникать в процессе его развертывания, в том числе и методические. В сущности, каждая стадия развертывания, программы и анализа получаемых данных предваряется постановкой конкретных задач. Предусмотреть всю их последовательность невозможно и нет надобности. Говоря в целом, формулировка задач исследования — это не единовременный акт, но скорее процесс. Однако в нем есть свои этапы, и первая стадия как раз состоит в том, чтобы ясно формулировать цели, основные и частные программные задачи исследования (см. схему 1).

Схема 1

Последовательность выдвижения программных задач в зависимости от основной цели исследования

Порядок постановки задач	Цель исследования
теоретико-прикладная	практически-прикладная
1	Определение существа познавательной проблемы на основе доступной информации и ее локализация на конкретных социальных объектах, в конкретных процесса, обществах.	Анализ литературы и консультации со специалистами для выявления типового способа решения практической проблемы на данном объекте.
2	Выявление обстоятельств, сопутствующих возникновению проблемы и факторов, детерминирующих изучаемые процессы, — разработка теоретической концепции исследования.	Сбор фактических данных о ситуации на объекте с использованием уже апробированных или специально создаваемых методик для определения способов применения типового варианта решения проблемы к данному объекту.
3	Конструирование методик исследования, их опробование(пилотаж) и последующий сбор информации на объекте(объектах) изучения.	Разработка вариантов решения проблемы и их проверка путем обсуждения с экспертами и в конечном итоге — экспериментально.
4	Детальный анализ полученных данных соответственно концепции исследования и его гипотезам; определение принципиальных путей решения проблемы и возможных практических приложений на конкретных объектах.	Анализ итогов социального эксперимента, коррекция предлагаемых нововведений, оценка достигнутого эффекта, план практических действий на перспективу.

Теоретическое исследование, если оно переходит в стадию практического, после решения 4-й задачи развивается по схеме последнего (решение задач 2—4 во второй колонке). Практическое исследование, если не находится типового способа  решения рыночной проблемы по данному объекту (1-я задача), вначале осуществляется по схеме теоретического и только затем переходит в фазу прикладного маркетингового исследования.

Помимо главных (основных) и частных программных задач, могут возникать дополнительные. Эти последние логически не обязательно связаны с целью и основными задачами исследования.

Основные задачи исследования отвечают его целевой установке, дополнительные — ставятся как бы «для пристрелки», для подготовки будущих исследований, проверки побочных (возможно, весьма актуальных), не связанных с данной проблемой гипотез, для решения каких-то методических вопросов и т. п.

Вся процедура исследования подчиняется прежде всего поиску ответа на центральный вопрос. Поэтому вначале мы безжалостно отсекаем все, что не связано с решением основных задач.

Практически это значит, что должны быть обеспечены максимальная обоснованность, надежность и устойчивость информации, относящейся к их решению. Это достигается путем выдвижения целой цепочки взаимосвязанных гипотез, относящихся к основным задачам, многократной проверкой и перепроверкой соответствующих исходных данных.

Итак, цель исследования логически диктует структуру его основных задач, теоретических, и практических, последние требуют уточнений в виде ряда частных программных задач. Кроме того, может быть поставлено некоторое ограниченное число побочных, дополнительных задач. Исследователь должен быть готов к тому, что по мере развития исследовательского процесса будут уточняться частные задачи, возникать новые, и так до окончания работы.

3. Уточнение и интерпретация основных понятий.

Последовательность действий при уточнении основных понятий, интерпретации их смысла в наблюдаемых показателях можно резюмировать следующим образом:

1. Прежде всего — это теоретическая работа: анализ соответствующей литературы по предмету, выявление сущности понятий, их свойств и взаимосвязей, что, с одной стороны, прямо относится к проблеме анализа в рамках теории исследуемого явления, а с другой — предполагает избежание ошибки смешения общеупотребительного смысла понятия с его научным значением.

2. Создание «образа» данного свойства, аспекта понятия или его целостного представления в каких-то «зримых» проявлениях (в нашем примере отношения к труду (рис. 1) — это «образ» из поддающихся изучению конкретных проявлений отношения рабочих к труду по объективным и субъективным показателям).

3. Построение более упорядоченной системы характеристик, свойств нашего «образа» так, чтобы не расширять и не сужать объем интерпретируемого понятия за пределы, где соответствующие эмпирические прообразы потеряют свою функцию быть соотнесенными с его общим смыслом.

4. Выбор прямых показателей каждой из выделенных характеристик, т. е. переход к операционным уточнениям: какими конкретными методами и техническими приемами следует (можно) зафиксировать выделенные свойства (например, удовлетворенность работой и отдельными ее составляющими).

5. Построение так называемых индексов или составных показателей, формируемых путем определенной комбинации частных показателей, которые были выделены в предыдущей операции.

При обратном движении к анализу данных в соответствии с выдвинутыми гипотезами крайне важно еще раз проверить (теперь уже опираясь на опыт, полученный при сборе данных и изучении их связей), в какой мере возможны прямые соотнесения показателей и индексов с теми смыслами, свойствами, к которым они первоначально были «привязаны».

Немаловажную роль играют здесь аналогии, научная интуиция, знание и опыт исследователя, его общая культура.

4. Предварительный системный анализ объекта исследования.

Системный анализ должен «проявить» образ предмета, сделать его ясно выраженным, более четким и определенным. Для этого предмет должен быть подвергнут системному анализу.

В сущности, системному анализу подлежит объект исследования, а в процессе расчленения объекта на элементы мы преобразуем его в предмет целенаправленного изучения.

Итак, какие же элементы и связи следует выделить в нашем объекте? В самом общем виде решение этих вопросов диктуется проблемой и целями исследования.

Сформулированная таким образом теоретическую цель исследования подсказывает определенный способ расчленения объекта.

Теперь объект изучения представлен как расчлененный на качественно различные элементы, связанные воедино в некоторую систему. Предметом исследования могут быть не все элементы и связи, а лишь некоторые из них, в направлении которых мы будем вести анализ эмпирических данных, определяется в следующем разделе программы — в рабочих гипотезах исследования.

Предварительный системный анализ предмета исследования — это по существу, «моделирование» исследовательской проблемы.

5. Выдвижение рабочих гипотез.

Гипотеза — главный методологический инструмент, организующий весь процесс исследования и подчиняющий его внутренней логике. В маркетинговом исследовании гипотезы — обоснованные предположения о структуре рыночных  объектов, характере связей между изучаемыми явлениями и возможных подходах к решению рыночных проблем.

Исходные посылки маркетинговых гипотез черпаются где-то на грани между наблюдениями реальных событий и системой объяснения этих событий в понятиях имеющейся в экономической, управленческой маркетинговой теории, а так же  смежных наук. Если знания, которыми мы располагаем, не позволяют объяснить данные наблюдений, возникают новые предположения — гипотезы.

Рассуждая подобным образом, мы пытаемся создать более или менее развернутую и непротиворечивую концепцию для объяснения интересующего нас явления на рынке. Если мы располагаем специальной теорией данной, предметной области (маркетинг, экономика, менеджмент), выдвижение гипотез значительно облегчается. Но если такой теории нет, мы строим гипотетическую систему, в которой истинное знание как бы отпущено «в кредит». Предварительный системный анализ объекта, о котором шла речь в разделе 4, есть не что иное, как формулирование общей гипотезы по предмету исследования. Исходя из этого не проверенного систематическими исследованиями знания, мы черпаем аргументы для построения целой плеяды детализированных исходных гипотез, представляющих собой не что иное, как возможное объяснение исследовательской проблемы.

Руководствуясь ими, мы проверяем обоснованность выдвинутого объяснения, но не целиком, а как бы по частям.

Важно, чтобы гипотезы были логически связаны в систему доказательств выдвинутого объяснения.

Общие требования, которым должна удовлетворять рабочая, подлежащая эмпирической проверке.

Гипотеза не должна содержать понятий, которые не получили эмпирической интерпретации, иначе она непроверяема.

Она не должна противоречить ранее установленным научным фактам. Иными словами, гипотеза объясняет все известные факты, не допуская исключений из общего предположения.

Гипотеза должна быть простой, т.е. исходить из максимально простого и общего основания.

Хорошая гипотеза должна быть универсальна к широкому кругу явлений, нежели та область, которая непосредственно наблюдается в исследовании.

Гипотеза должна быть принципиально проверяема при данном уровне теоретических знаний, методической оснащенности и практических возможностях исследования.

В рамках исследовательской программы внимание маркетолога должно быть сосредоточено на разработке центральной, ориентирующей всю работу гипотезе и вытекающих из ее содержания проверяемых следствий.

6. Принципиальный (стратегический) план исследования.

Основная предпосылка для выбора принципиального плана — состояние наших знаний к моменту сбора эмпирических данных и отсюда — возможность для разработки гипотез. Можно выделить три основных направления стратегии исследовательского поиска:

1. Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.

2. Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

3. Казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Что касается конкретных методов проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательских целей (например, проведение анкетирования). Менеджер должен понять суть предлагаемого метода. Кроме того, на данном этапе исследования обычно указываются также требуемое время и стоимость предлагаемого исследования, что необходимо менеджеру для принятия решения о проведении маркетингового исследования и решения организационных вопросов его проведения.

Примером цели маркетинговых исследований может быть следующая: «Определить демографический профиль покупателей, используя такие параметры, как возраст, пол, образование и годовой семейный доход». Эта цель сформулирована в терминах, понятных менеджерам, указаны параметры измерения, можно выбрать методы исследования и определить требуемые затраты.

Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный.

Выбор объектов, целей и методов проведения маркетинговых исследований.

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, что является начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Прежде всего дадим общую характеристику методам проведения маркетинговых исследований.

В табл. 1 приводятся данные, обобщающие опыт и характеризующие цели маркетинговых исследований для отдельных объектов и методы их проведения.

Объекты, цели и методы проведения маркетинговых исследований

Объекты исследования	Цель исследований	Методы проведения
Размер рынка	Показать пределы расширения деятельности организации на рынке. Определить предельные возможные значения роста рыночного потенциала	Кабинетные исследования на основе данных правительства и публикаций в прессе. Изучение привычек совершения покупок потребителями. Определение размеров конкуренции. Проведение бесед с ключевыми «игроками» определенного рынка с целью получения полной информации о рынке
Рыночная доля	Выявить позицию в конкурентной борьбе	Обобщение данных обследований покупателей. Изучение данных о товарообороте каждой компании, работающей в конкретной области. Использование при этом некоторых других косвенных измерителей величины товарооборота, таких как численность сотрудников, занятых определенными видами деятельности. Беседы с ключевыми «игроками» определенного рынка
Динамика рынка	Определить сбытовую политику на рынке	Обзор статистических данных, в той или иной степени характеризующих данный рынок. Анализ изменений товарооборота конкурирующих компаний. Интервьюирование пользователей, дистрибьюторов и поставщиков данного рынка. Беседы с экспертами по данной отрасли, имеющих информацию о данном рынке
Каналы товародвижения	Выявить наиболее эффективные средства доведения продукта до рынка	Интервьюирование пользователей/покупателей с целью определения, где они покупают                продукты и почему они выбрали данный канал товарораспределения. Интервьюирование дистрибьюторов с целью выявления размеров их закупок и кому они продают товары. Получение данных о конкурирующих компаниях с целью определения объема их прямых продаж и объема продаж через дистрибьюторов
Покупательские решения	Выявить, как было принято решение о приобретении данного продукта (для понимания того, на кого следует направлять маркетинговую деятельность)	Интервьюирование покупателей и посредников с целью определения степени их осведомленности о данной марке и отношения к ней, а также определения приоритетности их отношения к цене, качеству, степени доступности продукта и уровню сервиса. Наблюдение за влиянием изменений цены и инструментов продвижения продукта на величину его объема реализации
Цены	Определить конкурентные цены. Данная информация необходима для определения уровня прибыльности данного рынка	Получение прейскурантных цен (если они публикуются). Интервьюирование конечных пользователей с целью определения, предлагали ли им ценовые скидки. Интервьюирование дистрибьюторов и поставщиков. Получение информации о ценах в демонстрационных комнатах, у прилавков в магазинах, в рекламных агентствах, на основе проведения специальных экспериментов
Продвижение продукта	Установить, как продвигают продукты на данном рынке различные поставщики и насколько известны рынку сами продукты	Просмотр журналов, ТВ-программ, рекламных плакатов, посещение выставок и т.п. Выяснение у покупателей и посредников, где они получили информацию о продукте. Выяснение, как много другие компании тратят на продвижение продукта, или путем их опроса, или путем расчетов, или из публикаций

Перед рассмотрением наиболее популярных отдельных методов маркетинговых исследований дадим общую характеристику методам, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации.

Из вышеприведенной таблицы (хотя она не претендует на всёобъемлющий обзор всех методов) следует, что наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которых с определенной долей условности можно назвать методами социологических исследований, поскольку их впервые разработали и использовали социологи), экспертные оценки и экспериментальные методы.

Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки — на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

Другой класс методов, используемых при проведении маркетинговых исследований, но слабо отраженных в табл. 1, представляют экономико-математические методы.

Можно выделить несколько групп экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:

1. Статистические методы обработки информации (определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и т.д. — рассмотрены в последующих разделах книги).

2 Многомерные методы (в первую очередь факторный и кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные. Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и др.

3. Регрессионные и корреляционные методы. Они используются для установления взаимосвязей между группами переменных, описывающих маркетинговую деятельность.

4. Имитационные методы. Они применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются определению с помощью аналитических методов.

5. Методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование) используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации. Можно выделить два главных направления применения этих методов: для статистических испытаний гипотез о структуре рынка и предположений о состоянии рынка, например исследование степени лояльности к торговой марке, прогнозирование рыночной доли.

6. Детерминированные методы исследования операций (в первую очередь линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяют тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение — например, вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения.

7. Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики (например, динамическое и эвристическое программирование), применяются прежде всего для исследования проблем товародвижения.

Эти семь групп количественных методов, безусловно, не исчерпывают всего их разнообразия.

Математическое моделирование в маркетинговых исследованиях весьма затруднено (поэтому в табл. 1 оно практически не представлено). Это обусловлено:

— сложностью объекта изучения, нелинейностью маркетинговых процессов, наличием пороговых эффектов, например минимального уровня стимулирования продаж, временными лагами (в частности, реакция потребителей на рекламу часто не наблюдается немедленно);

— эффектом взаимодействия маркетинговых переменных, которые в большей своей части взаимозависимы и взаимосвязаны, например цена, ассортимент, качество, объем выпуска;

— сложностью измерения маркетинговых переменных. Трудно измерить реакцию потребителей на определенные стимулы, например рекламу. Поэтому часто применяются непрямые методы, например регистрация случаев возврата товара для определения эффективности рекламы;

— неустойчивостью маркетинговых взаимосвязей, обусловленной изменениями вкусов, привычек, оценок и др.;

— относительной несовместимостью персонала, который занимается маркетингом и применением количественных методов в его исследованиях. Первые приоритет отдают неформальным методам, вторые — математическому моделированию.

Вышеизложенное во многом обусловлено тем, что маркетинг имеет дело с человеческим поведением, а не с техническими явлениями. В маркетинге редко что повторяется, в нем все различно для разных ситуаций. Маркетинг ориентирован на конкретных потребителей, а потребители — разные.

В условиях глубоких и быстрых изменений внешней среды математическая модель не в состоянии предсказать влияние изменения, которое изначально не было в ней учтено. В отличие от эксперта математическая модель не способна к импровизации и не может приспособиться к глубоким изменениям внешней среды.

Широта применения тех или иных методов при проведении маркетинговых исследований определяется также возможностями компании использовать их самостоятельно или покупать результаты таких исследований. Очевидно, что у крупных организаций таких возможностей существенно больше, чем у организаций малого бизнеса. Поэтому количественные методы в маркетинговых исследованиях применяются в настоящее время чаще организациями, имеющими соответствующие аналитические подразделения, для определения таких важнейших параметров рыночной деятельности, как спрос, объем продаж, рыночная доля и др.

Выбор конкретного типа исследования во многом определяется целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения. Отдельные типы маркетинговых исследований применяются не только на этапе определения проблем и целей исследования, но и в процессе их проведения.

Разведочные исследования.

Разведочное исследование — маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной причиной недостаточного сбыта является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований. Далее, скажем, предполагается провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка. Сразу же возникает задача определения понятия «имидж банка». Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие.

Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.

Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить следующие: анализ вторичных данных, изучение опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод. (Следует отметить, что некоторые из этих методов могут применяться также при использовании других типов исследований.)

Изучение опыта как метод проведения разведочных исследований используется, когда необходимо получить информацию от лиц, владеющих опытом решения определенных проблем. Например, для изучения трудностей приобретения детской обуви можно прибегнуть к опыту родителей этих детей. Данный метод отличается от метода опроса, используемого при проведении описательного исследования, тем, что четко не планируется численность группы опрашиваемых, не определяется репрезентативность полученных результатов и др., т.е. данный метод не является столь формально определенным, как метод опроса.

Анализ конкретной ситуации основан на оценке имеющейся информации по некоей ситуации, возникшей в прошлом и похожей на ту, которая возникла в данный момент. Главное при использовании данного метода заключается в определении степени соответствия этих двух ситуаций.

Фокус-группа представляет малую группу людей, деятельностью которой руководит модератор (инструктор) с целью получения информации, необходимой для проводимого исследования, и работа которой носит спонтанный, неструктурированный характер. Работа такой группы должна предрасполагать к открытой дискуссии, которая модератором фокусируется на обсуждаемых, проблемах (этим объясняется использования термина «фокус-группа»); при этом стараются создать для участников дискуссии комфортные условия, способствующие свободному изложению идей, предложений, проявлению чувств по отношению к рассматриваемой проблеме и методам ее решения. Собранная информация может использоваться для генерации идей, для получения данных о потребностях, отношениях потребителей к определенным товарам и т.д. Ниже данный метод будет рассмотрен подробнее.

Использование проекционного метода направлено на исследование скрытых мотивов покупки определенных товаров, осуществленных потребителями. Участникам обсуждения предлагается спроецировать себя на определенную ситуацию, а затем ответить на некоторые вопросы. Примером такого метода является предоставление участникам незаконченного предложения, которое они должны завершить. Например, «Семья Сидоровых никогда не покупает импортный шоколад, потому что...» Респондент должен поставить (спроецировать) себя на место Сидоровых, осознать эту ситуацию, а затем закончить фразу. В разделе данный метод будет рассмотрен более подробно.

Описательное исследование

Описательное исследование — маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Например, исследуется, кто является потребителем продукции фирмы. Что рассматривается как продукты, поставляемые фирмой на рынок. Где рассматривается как места, где потребители приобретают эти продукты. Когда характеризует время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты. Как характеризует способ использования приобретенного продукта. Заметим, что данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова «почему». (Почему возрос объем продаж после проведения рекламной кампании?) Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований.

Казуальные исследования

Казуальное исследование — маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: «Если X, то затем Y». Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются независимыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными. Маркетолог всегда стремится определить, "скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п. Другой пример: проверяется гипотеза, приведет ли 10%-ное снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы?

К сожалению, на основе логики «если — то тогда» изучить проблемы маркетинга (как и другие проблемы) очень сложно, а иногда и невозможно. Например, на поведение потребителей влияет множество факторов, заставляющих их действовать порой противоречивым образом. Но даже частичное прояснение проблемы может дать положительные результаты.

Казуальные исследования можно осуществлять на основе адаптированного под цели данного исследования метода логико-смыслового моделирования, путем использования ряда математических методов, например факторного анализа. Однако наиболее позитивные результаты получаются при постановке экспериментов.

На практике при проведении конкретного маркетингового исследования скорее всего используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности. Так, на основе описательного исследования может быть принято решение о проведении разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования.

7. Программные требования к выборке

В подавляющем большинстве случаев мартетолог использует тот или иной способ выделения из большой совокупности явлений и объектов изучения некоторую их часть в надежде, что на этой выборочной совокупности могут быть выявлены свойства объекта исследования в целом (В отличие от идеализированного объекта исследования как определенной области маркетинговой реальности, содержащей предмет изучения, здесь имеется в виду эмпирический объект: конкретные потребители, группы, фирмы, рынки, локализованные во времени и пространстве).

Тип и способы выборки прямо зависят от целей исследования и его гипотез. Чем конкретнее цель и чем яснее сформулированы гипотезы, тем правильнее будет решен вопрос о выборке.

Наиболее строгие требования предъявляются к выборкам дескриптивных и аналитико-экспериментальных исследований, наименее строгие — к исследованиям по разведывательному плану. В последнем случае отбор «единиц наблюдения» на объекте подчиняется довольно простым правилам: следует выделять полярные группы по существенным для анализа критериям. Численность таких несистематических выборок строго не определяется. Все зависит от состояния получаемой информации. Наблюдение или опрос в таком исследовании продолжаются до тех пор, пока не обнаружится, что получена информация, достаточно разнообразная для формулировки гипотез. Следовательно, состав и объем выборки заранее не фиксируются, а устанавливаются опытным путем по мере развития исследования.

В исследовании дескриптивного (описательного) плана выборка, напротив, должна быть строго репрезентативной (Мы рассматриваем лишь принципиальные проблемы выборочных исследований. Методы и процедуры осуществления выборок разного). Требования репрезентативности выборки означают, что по выделенным параметрам (критериям) состав обследуемых должен приближаться к соответствующим пропорциям в генеральной совокупности. Между тем строго репрезентативную выборку по всем важным для проблематики исследования параметрам обеспечить невозможно, и поэтому следует гарантировать репрезентацию по главному направлению анализа данных.

Прежде всего надо уяснить, какие из имеющихся сведений о характеристиках генеральной совокупности существенны для целей исследования. Во многих случаях это половозрастной, социально-профессиональный, имущественный состав обследуемых, их пространственная локализация. Половозрастная структура «замыкает» на себя многие показатели семейного Состояния, уже известные по другим данным. Возраст содержит указания на жизненный опыт и, как правило, на рабочий или профессиональный стаж. Социально-профессиональные, социально-статусные характеристики — это свидетельства о различиях в системе реального положения людей и их особых интересов, позиций. Пространственная локализация (по рынку, подразделениям фирм и организаций, по другим административным и региональным «локалам») важна и с точки зрения особенностей условий этой деятельности (например, центр и периферия, основные и вспомогательные службы), и с точки зрения адресности итоговых выводов и рекомендаций, которые должны быть «привязаны» к административным или производственным ячейкам, имеющим четкие границы и часто самоуправляемым. В сочетании трех названных параметров — половозрастной структуры, социального состава, пространственной локализации — можно, как правило, быть уверенным, что выборка будет представительна для решения многих маркетинговых проблем. Понятно, что это правило имеет исключения в зависимости от конкретных условий и особых целей исследования (например, в этнически неоднородной среде существенно иметь в виду репрезентацию по критерию национальной принадлежности).

Мера подобия выборочной модели структуре генеральной совокупности оценивается ошибкой выборки, а пределы, допустимой ошибки опять-таки зависят от цели исследования.

Весьма полезна следующая приблизительная оценка надежности результатов выборочного обследования. Повышенная надежность допускает ошибку выборки до 3%, обыкновенная — до 3—10% (доверительный интервал распределений на уровне 0,03—0,1), приближенная — от 10 до 20%, ориентировочная — от 20 до 40%, а прикидочная — более 40%.

В аналитических и экспериментальных исследованиях проблема статистической репрезентативности выборки оказывается второстепенной в сравнении с необходимостью обеспечить качественное представительство изучаемых рыночных и социальных объектов.

Рассмотрим следующий пример. В изучении образа жизни населения некоторого города мы, следуя правилам дескриптивного обследования, хотим обеспечить представительство всех групп населения соответственно их пропорциям в составе генеральной совокупности с отклонением ±5% от истинного распределения. Такая выборка, представительная в качественном отношении, будет также и статистически репрезентативной, но следует решить, нужно ли это.

Если мы хотим изучить в статистических показателях особенности условий и образа жизни каких-то определенных групп населения, репрезентативная выборка должна быть заменена целевой, в которой численность каждой интересующей нас группы будет достаточна для более основательного анализа. Такая выборка, будучи качественно представительной в отношении целей исследования, не является статистически репрезентативной в отношении генеральной совокупности.

Во многих случаях необходимы именно целевые выборки. Особенно это важно в исследованиях экспериментального плана.

Численность (объем) выборки зависит от уровня однородности или разнородности изучаемых объектов. Чем более они однородны, тем меньшая численность может обеспечить статистически достоверные выводы. Но степень однородности социального объекта зависит, в сущности, от того, насколько детально мы намерены его исследовать. Практически любой, самый «элементарный» объект оказывается чрезвычайно сложным. Лишь в анализе мы представляем его как относительно простой, выделяя те или иные его свойства. Чем более основательным и детальным будет анализ, чем больше свойств данного объекта мы намерены принять во внимание в их сочетании, а ,не изолированно, тем больше должен быть объем выборки.

Для решения такого рода задач как раз и необходимы целевые аналитические выборки. В них учитывается не только структура изучаемой совокупности, но и ограничения, накладываемые на объем выборки целями исследования, глубиной анализа проблем.

Используя статистический критерий Стьюдента, можно рассчитать объем выборок в зависимости от заданного уровня доверительного интервала ошибки вывода. Чем меньше объем сравниваемых подвыборок (пусть это будут ветераны-одиночки и семейные), тем больше должно быть различие каждой пары сопоставляемых статистик (например, процентные различия оценок условий быта теми и другими). Если численность сравниваемых подвыборок неодинакова, за базу определения допустимой ошибки следует брать наименьшую подвыборку.

В зависимости от объема подвыборки существенность процентных различий определяется таблицей:

Объём подвыборок по их численности	Значимая разность в % при ошибке не больше 5 %	Объём подвыборок по их численности	Значимая разность в % при ошибке не больше 5 %
50 100 150 200	20 14 11,5 10	300 500 1000 5000	8 6,3 4,5 2

Авторы приведенных расчетов отмечают, что выборки на уровне 500 человек позволяют анализировать таблицы сопряженности с 4 признаками из трех градаций каждый, а выборки в 1000 единиц расширяют возможности уверенного анализа до таблиц с 6 признаками из пяти градаций. Все это при условии обеспечения доверительного интервала, не превышающего 5% статистически значимой ошибки.

Общее правило таково: объем выборки при заданном уровне доверительного интервала должен быть не менее чем пК единиц наблюдения, где п — объем подвыборки по столбцу, а К — число столбцов.

Объем выборки зависит также от уровня доверительного интервала опустимой ошибки, каковая, как уже говорилось, задается целесообразной точностью итоговых обобщений: от повышенной до ориентировочной. Однако здесь имеются в виду так называемые случайные ошибки, связанные с природой любых статистических погрешностей. Именно они и вычисляются как ошибки репрезентативности вероятностных выборок.

В. И. Паниотто приводит следующие расчеты репрезентативной выборки с допущением 5-процентной ошибки.

Объем генеральной совокупности	500	1000	2000	3000
Объем выборки	222	286	333	350
Объем генеральной совокупности	4000	5000	10000	100000
Объем выборки	360	370	385	398

Для совокупности более 100000 выборка составляет 400 единиц. Если же иметь в виду генеральные совокупности численностью от 5 тыс. и больше, то, по расчетам того же автора, можно указать величины фактической ошибки выборки в зависимости от ее объема, что для нас весьма важно, памятуя, что величина допустимой ошибки зависит от цели исследования и необязательно должна приближаться к 5-процентному уровню.

Объем выборки, если генеральная совокупность ³ 5000	25	45	100	123	156	204	400	625...
Фактическая ошибка при данном объёме выборки, %	20	15	10	9	8	7	5	4

Наряду со случайными возможны ошибки систематического характера. Они зависят от организации выборочного обследования. Это разнообразные смещения выборки в сторону одного из полюсов выборочного параметра.

Объем, выборки определяется аналитическими, задачами исследования, а ее репрезентативность — целевой установкой программы. Именно программа задает образ необходимой генеральной совокупности для проведения выборки. Будет ли это все население или особые его структурные образования, все элементы изучаемого объекта или только выделяемые по заданным программой критериям, генеральную совокупность составляют все единицы, определенного в программе объекта.

Теперь следует обеспечить равную их вероятность попадания в выборочную совокупность.

При небольших по численности генеральных совокупностях применяют случайную бесповторную выборку, где обеспечивают равную вероятность попадания в исследование всех ее единиц по полному их списку из генсовокупности. Имея полный список работников предприятия (например, 2000 человек) и определив объем выборочной совокупности (например, в 2000 человек), устанавливаем шаг выборки делением первого на второе (2000:200) и получаем шаг отбора — каждый 10-й из списка. Здесь важно не допустить систематической ошибки из-за отсутствия в списке, скажем, какого-то подразделения, например, работающих в филиале предприятия.

При больших генеральных совокупностях, как это имеет место в опросах населения, используют многоступенчатый отбор по районам, т. е. крупным структурным составляющим генеральной совокупности: регионы, типы поселений, кварталы города. На каждой ступени отбора следует обеспечить требования представительности населения, т. е. обоснованно отобрать регионы так, чтобы не было смещения по какому-то важному параметру (например, по этно-национальному). То же самое и на последующих ступенях отбора. В конечном счете отбор производится опять-таки систематически с установленным шагом отбора по списку граждан (из списков избирателей или иных), списку хозяйств на селе, путем •посещения каждой, скажем, 20-й квартиры в списке квартир каждого 50-го дома выделенного квартала города.

Многие обстоятельства усложняют проблему расчета ошибки и нередко могут привести к тому, что формально-статистически репрезентативная выборка окажется качественно непредставительной.

Итак, качество выборки зависит от трех условий:

от меры однородности социальных объектов по наиболее существенным для исследования характеристикам;

от степени дробности группировок анализа, планируемых по задачам исследования;

от целесообразного уровня надежности выводов из предпринимаемого исследования,

Очень часто малоопытный маркетолог не улавливает разницы между проблемой ошибки репрезентативности выборки и ошибки вывода из данного конкретного распределения в рамках выборочной совокупности.

Пусть выборка достаточно репрезентативна и ошибка по тому или иному параметру выборки незначительна. Оценка уровня достоверности вывода по каждому конкретному распределению остается при этом проблемой самостоятельного анализа (Приемы расчета разнообразных ошибок вывода рассматривает Ю. В. Кемнчц, который подчеркивает, что формально-статистические методы расчета ошибок вывода должны предваряться «инженерным» (т. е. содержательным. — Р. У.) изучением распределений.

8. Общие требования к программе

Составление программы — необходимое условие успешности всей работы. На рис. 2 показана принципиальная последовательность действий маркетолога в процессе разработки программы, а на рис. 3 — развертка блоков программы. Программа выполняет две важнейшие функций: научно-познавательную и научно-организационную. Первая состоит в обеспечении теоретико-методической целостности исследования, вторая обеспечивает эффективное сотрудничество участников исследовательского коллектива, разделение труда между ними ради достижения общего научного и научно-практического результата. Значение этой второй функции нельзя недооценивать, так как именно научная программа обязывает коллектив в единую работоспособную и продуктивную исследовательскую организацию.

Вместе с тем программа выполняет и внешние функции: она фиксирует место данного исследования в общем процессе развития научного и научно-практического знания, является необходимым условием оптимального планирования научных исследований данного научного учреждения, научного сообщества в целом, в системе координации научных исследований в нашей стране.

Каковы общие требования, предъявляемые к идеальной программе?

Первое требование — необходимость программы. Беспрограммное исследование напоминает поиск методом проб и ошибок: расход энергии часто не оправдывает познавательный эффект. В ходе исследования обнаруживается, что понятия не «покрываются» эмпирическими данными, при отсутствии гипотез неясно, как обрабатывать материал. Попытки сформулировать эти вопросы на стадии анализа данных приводят к разочарованиям: материал был собран не полностью, выборка не удовлетворяла задачам работы, получены ответы не на те вопросы, которые планировались вначале.

В конце работы исследователи приходят к выводу, что теперь они проделали бы все это совершенно иначе.

Подобный вывод нередко возникает и при работе по тщательно сформулированной программе. Но здесь сомнения и новые вопросы имеют продуктивный характер, возникают более обоснованные гипотезы, требующие специальной целенаправленной проверки по новой программе. Такая неудовлетворительность достигнутым результатом — плод творческого поиска, тогда как в первом случае она является итогом неиспользованных возможностей.

Второе требование — эксплицитность программы. Все ее положения должны быть четкими, все элементы продуманы в соответствии с логикой исследования и ясно сформулированы. Интуитивный набросок программы не может заменить строгую обоснованность всех исходных посылок и правил процедуры. Кроме того, программа является документом, единым для всего научного коллектива, коль скоро серьезные исследования невозможно провести в одиночку и требуется участие многих специалистов. При отсутствии ясно выраженной программы участники исследования теряют общий язык, тратят время на увязывание и уточнение вопросов, которые не возникли бы, будь у них общая программа.

Третье требование — логическая последовательность всех элементов программы. Нельзя начать с выбора принципиального плана, не представляя цели и задачи исследования. Бессмысленно пытаться формулировать частные гипотезы, не представляя объект в целом (хотя бы на уровне общих гипотез). Нельзя начинать отработку методов сбора данных, не имея принципиального плана исследования в целом и до того, как ключевые понятия подверглись эмпирической интерпретации.

Короче говоря, все звенья программы связаны в логически стройную цепочку. Обрыв в одном звене немедленно влечет за собой ошибки в последующих операциях.

Четвертое требование — гибкость программы. Кажется, что оно противоречит предыдущему. Но в действительности гибкость программы подчеркивает связанность всех ее звеньев в динамике развития процесса исследования, обязывает систематически обозревать все разделы программы по мере того, как обнаруживаются ошибки в каком-то отдельном звене.

Например, в ходе пилотажа (пробы методик) обнаруживается, что эмпирическая интерпретация некоторого важного понятия неудовлетворительна. Изменение интерпретации требует пересмотра в каких-то частях концептуальной схемы и, конечно же, предполагает переформулировку соответствующих гипотез (связанных с употреблением понятия). Обычно на стадии предварительного целостного анализа объекта продолжается работа над уточнением понятий, а на стадии разработки гипотез вносятся исправления в системный анализ предмета.

Нередко разработка программы проходит два этапа. Вначале набрасывается макет программы с указанием цели, задач исследования, приблизительной формулировки гипотез; за этим следует стадия полевого исследования по формулятивному плану, и, наконец, составляется полная программа исследования с учетом литературных источников и полевых наблюдений.

Наконец, не все исследовательские программы непременно должны строиться по той жесткой схеме, что была здесь предложена. Особенности типа исследования — теоретического или практического — накладывают отпечаток на детали ее компоновки и построения.

Практические советы.

1. Не начинайте разработку программы прежде, чем Вы не уясните, в чем главная проблема исследования, ее практический общественный смысл.

2. Обдумайте и обсудите с другими, является ли данная проблема достаточно значимой в теоретическом к (или) практическом смысле, чтобы затратить усилия на исследование, нет ли уже готовых аналогов решения этой проблемы, не является ли она частью другой, более общей. Какой именно, есть ли решения этой общей проблема?

3. В зависимости от предыдущего обдумайте, будет ли Ваше исследование теоретическим или практическим, а затем решите, располагаете ли Вы достаточными ресурсами (знаниями, источниками дополнительной информации, материальными средствами) для проведения исследования такого типа в приемлемые сроки.

4. Постарайтесь в предварительном варианте детализировать проблему, наметить объект и уточнить предмет исследования и снова продумайте, какие практические трудности возникнут в проведении исследования. В частности, в какой мере доступны объекты исследования, получите ли Вы должную поддержку со стороны ответственных лиц, заинтересованных в изучении и решении данной проблемы, или что следует сделать, чтобы вызвать такой интерес?

5. Теперь Вы можете ясно формулировать цель исследования: на какой главный вопрос должен быть получен ответ и насколько детальным он должен быть применительно к избранному или заданному объекту. Должны ли быть установлены определенные взаимосвязи и зависимости, или следует продолжить исследование путем разработки вариантов практического решения определенных проблем. Окончательно определив, к какому типу относится Ваше исследование, переходите к развертыванию системы задач.

6. Сделайте набросок «дерева целей» исследования, т. е. максимально подробно разверните цепочки задач, которые предстоит решить для достижения цели. Проверьте, не связаны ли задачи, попавшие в разные «ветви», т. е. можно ли их решить экономным способом, пользуясь одной и той же информацией под разными углами зрения.

7. Теперь безжалостно отсекайте «боковые ветви», т. е. задачи, косвенно или вовсе не связанные с главными; составьте из них особый список и продумайте, можно ли их решить, пользуясь информацией, нужной для главных задач.

8. Составьте список вопросов для уяснения особенностей предметной области и объекта изучения: что читать? с кем консультироваться?

9. Не жалейте времени на «самообразование», обращайтесь к новейшей литературе по предмету (в ней найдете ссылки на фундаментальные работы и опыт) и снова консультируйтесь с доступными Вам специалистами. В итоге определите принципиальный план исследования и, если это не будет исследованием по плану — разведка (что в основном уже выполнено), приступайте к детализации программы по фрагментам.

10. Сделайте первый набросок основных структурных компонентов и связей объекта изучения, выделяя предмет анализа соответственно цели и основным задачам исследования. Одновременно формулируйте главные гипотезы и уточняйте содержательный смысл основных понятий, которые вошли в формулировку гипотез.

11. Обсудите с другими свой набросок, еще раз обратитесь к специалистам-исследователям и практикам и после этого приступайте к систематической отработке понятийного аппарата, общей концепции и формулировке рабочих гипотез.

12. Продумайте, насколько удовлетворительна семантическая и эмпирическая интерпретация ключевых понятий, входящих в гипотезы, и какими данными Вы располагаете для получения нужной информации. Составьте схему: слева — признаки ключевых понятий, справа — соответствующие показатели и в последней колонке — как получить сведения о данных показателях (набросок методического обеспечения исследования). Решите, какие методики придется разработать специально, что можно использовать из имеющихся.

13. Определите принципиальный план выборки, памятуя о важности качественной ее представительности, соответствия целям исследования; соразмерьте допустимый уровень ошибки выборки этим целям и задачам дробности анализа проблем; выясните практические возможности реализации принятого плана выборки, снова вернитесь к существу программы, внесите нужные уточнения.

14. Оформите программу как отдельный документ исследования: это пригодится Вам не только в проведении исследования, но и при подготовке итогового отчета или публикации.