Курсовая на тему Оценка конкурентоспособности товара 3
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2013-11-04Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Оглавление
Введение 3
Глава 1. Оценка конкурентности товара 5
1.1.Понятие конкурентоспособности продукции в маркетинге 5
1.2. Параметры конкурентоспособности товара 7
1.3.Методология оценки конкурентоспособности товара 10
Глава 2. Разработка программы по конкурентоспособности товара 19
Выводы 34
Литература 36
Введение
Товар - главный объект на рынке. Он имеет стоимость и потребительную стоимость (или ценность), обладает определенным качеством, техническим уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полезностью, показателями эффективности в производстве и потреблении, другими весьма важными характеристиками. Именно в товаре находят отражение все особенности и противоречия развития рыночных отношений в экономике. Товар - точный индикатор экономической силы и активности производителя. Действенность факторов, определяющих позиции производителя, проверяются в процессе конкурентного соперничества товаров в условиях развитого рыночного механизма, позволяющего выявить отличия данного товара от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Для этого товар должен обладать определенной конкурентоспособностью.
Конкурентоспособность товара - это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке[1]. Кроме того, конкурентоспособность - сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка или свойств другого товара.
Она определяется совокупностью потребительских свойств данного товара-конкурента по степени соответствия общественным потребностям с учетом затрат на их удовлетворение, цен, условий поставки и эксплуатации в процессе производительного и (или) личного потребления.
Проблема качества и конкурентоспособности продукции носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя.
Конкурентоспособность – концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги.
Поэтому тема курсовой работы актуальна в наши дни.
Цель данной работы – составление программы по конкурентоспособности товара на рынке.
Задачи работы:
- изучить теоретическую основу понятия «конкурентности товара»;
- дать методологическую оценку конкурентоспособности товара на рынке;
- разработать практическую программу по конкурентности товара.
Глава 1. Оценка конкурентности товара
1.1.Понятие конкурентоспособности продукции в маркетинге
В рыночной экономике решающим фактором коммерческого успеха товара является конкурентоспособность. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за период его эксплуатации.
В силу многоаспектности применения данной категории в различных отраслях знаний в научно-технической литературе существует ряд определений, подчас противоречащих друг другу.
Так, в [4, с. 167] предлагается следующее определение конкурентоспособности: «...под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, то есть преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов».
Словари дают следующие толкования этого слова:
1) «...конкурентоспособность товара — совокупность потребительских свойств товара, определяющая его отличие от других аналогичных товаров по степени и уровню удовлетворения потребности покупателя и затратам на его приобретение и эксплуатацию» [1, с. 107];
2) «...конкурентоспособность товара — способность продукции быть более привлекательной для потребителя (покупателя) по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и назначения, благодаря лучшему соответствию своих качественных и стоимостных характеристик требованиям данного рынка и потребительским оценкам» [6, с. 106].
По нашему мнению, все эти определения имеют один общий недостаток, представляя конкурентоспособность как совокупность, то есть сумму, всех свойств товара и не учитывая того, что потребителя больше интересует соотношение: качество/цена потребления.
Данное в [3, с. 7] определение, а именно: «...конкурентоспособность означает способность данного предмета (потенциальную и/или реальную) выдержать конкуренцию», — более точно отражает сущность данной категории, но не объясняет, за счет чего может возникнуть эта способность.
Конкурентоспособность — более высокое по сравнению с товарами-заменителями соотношение совокупности качественных характеристик товара и затрат на его приобретение и потребление при их соответствии требованиям рынка или его определенного сегмента. Иначе: конкурентоспособным считается товар, у которого совокупный полезный эффект на единицу затрат выше, чем у остальных, и при этом величина ни одного из критериев не является неприемлемой для потребителя.
Товар с низким качеством может быть конкурентоспособен при соответствующей цене, но при отсутствии какого-либо свойства он потеряет привлекательность вообще. Например, отсутствие вспышки у фотоаппарата практически невозможно скомпенсировать снижением цены.
Помимо требований к товару, выдвигаемых каждым отдельным потребителем, существуют и требования, общие для всех товаров, обязательные к выполнению. Это нормативные параметры, которые устанавливаются: действующими международными (ИСО, МЭК и др.) и региональными стандартами; национальными зарубежными и отечественными стандартами; действующими законодательствами, нормативными актами, техническими регламентами страны-экспортера и страны-импортера, устанавливающими требования к ввозимой в страну продукции; стандартами фирм—изготовителей данной продукции; патентной документацией.
Если хотя бы одно из требований не будет выполнено, то товар не может быть выведен на рынок.
При положительном результате анализа нормативных параметров переходят к анализу конкурентоспособности товара на конкретных рынках.
Существует несколько методов расчета показателя конкурентоспособности.
Однако прежде чем рассчитывать количественное значение показателя конкурентоспособности, необходимо провести ряд дополнительных исследований.
На первой стадии проводится экспериментальное определение или расчет всех характеристик собственного товара, включая и те, которые можно выявить только в процессе его эксплуатации.
На второй — определяются цели оценки конкурентоспособности, которые зависят от стадии жизненного цикла товара, от стратегии и планов развития фирмы и т.д. Перед тем как вывести новый товар на рынок, нужно удостовериться, что он по своим показателям не уступает конкурентам и может привлечь внимание покупателей. Со временем конкурентоспособность товара может либо повышаться, либо снижаться в связи с изменением предпочтений потребителей, появлением новых или уходом с рынка старых конкурентов и т.д.
На третьей — методами маркетинга проводятся сегментация рынка и обоснование целевого сегмента.
1.2.Параметры конкурентоспособности товара
Конкурентоспособность товара показывает степень его притягательности для реального потребителя, т.е. уровень предпочтения данного товара на конкретном рынке в определенный период времени.
Конкурентоспособность определяется по трем группам параметров: потребительным, экономическим, организационным (коммерческим).
Потребительные параметры характеризуют следующие свойства: параметры назначения, качества (в том числе, с точки зрения потребителя), эргономические, эстетические и нормативные, имидж товара, его известность, торговую марку и т.п. Параметры назначения связаны с областями применения продукции и фикциями, которые она обязана выполнять. Эргономические параметры характеризуют соответствие продукции возможностям человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении, т.е. показывают степень комфортности и удобства. Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, совершенство производственного исполнения и стабильность товарного вида. Нормативные параметры отражают свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством.
Экономические параметры формируют цену потребления, куда входит цена продажи.
Организационные (коммерческие) параметры включают систему скидок, условия платежа и поставок, послепродажное обслуживание, гарантии и т.д.
Одним из основных факторов конкурентоспособности является качество продукции. В настоящее время различают четыре уровня качества:
1) соответствие стандарту, т.е. нормативным требованиям;
2) соответствие использованию, когда товар должен отвечать не только требованиям стандартов, но и эксплуатационным требованиям;
3) соответствие фактическим требованиям рынка, выражающееся в высоком качестве и низкой цене товара;
4) соответствие латентным (скрытым, неочевидным) потребностям, в результате удовлетворения которых товар будет пользоваться предпочтением.[5,с.69]
Отождествлять такие понятия, как «конкурентоспособность» и «уровень качества» нельзя, поскольку «конкурентоспособность» является более широким понятием, чем «качество», хотя последнее чаще всего составляет основу конкурентоспособности. Конкурентоспособность товара определяется совокупностью его свойств, которые представляют интерес для покупателя и удовлетворяют его потребности. Поскольку товары ориентированы на определенные сегменты покупателей, используют такие характеристики товара, которыми руководствуется большинство покупателей конкретного сегмента при совершении покупки.
Перечень значимых составляющих конкурентоспособности и степень их важности для разных покупателей могут различаться даже на одном рынке, поэтому в каждом конкретном случае необходимо выделять свои составляющие. Значение составляющих и отношение к ним потребителя в разные периоды времени могут меняться даже для одного и того же товара, поэтому определение набора составляющих конкурентоспособности является одним из ключевых моментов ее оценки.
Под конкурентоспособностью следует понимать характеристику товара, которая отражает его отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Показатели, выражающие такое различие, определяют конкурентоспособность анализируемой продукции в сравнении с товаром-конкурентом. Один из основных показателей — уровень конкурентоспособности.
На практике конкурентоспособность оценивают чаще всего с помощью товара-образца, который уже пользуется спросом на рынке и близок к общественным потребностям. Таким образом, образец выступает как воплощенные требования, которым должен удовлетворять товар, пользующийся спросом. Параметры, участвующие в оценке, определяются на основе результатов изучения рынка и требований покупателей. При этом должны использоваться критерии, которыми оперирует потребитель при выборе товара. Степень важности каждого критерия может определяться с помощью экспертных и социологических методов.[5,с.97]
Некоторые специалисты разграничивают составляющие конкурентоспособности на условно жесткие, которые легко поддаются измерению (например, уровень качества, цена), и условно мягкие, которые связаны с особенностями восприятия товара покупателем и не всегда легко измеримы (например, имидж товара).
1.3.Методология оценки конкурентоспособности товара
Успешность функционирования любой фирмы зависит, в конечном счете, от уровня конкурентоспособности продукции, предлагаемой ею потребителям. Тем самым приходится признать необходимость разработки четкой методологии оценки и управления конкурентоспособностью продукции, основанной на тесной взаимосвязи общепризнанных законов экономики и менеджмента, психологии и социологии, статистики и теории вероятностей, других наук.
В процессе оценки конкурентоспособности продукции необходимо следовать следующим принципам:
• противоположности целей и средств субъектов рынка2;
• учета особенностей различных сегментов рынка;
* преимущественно рационального поведения субъектов рынка.
Принцип противоположности целей и средств при управлении конкурентоспособностью продукции означает, что конкурентоспособность продукции как экономическую категорию следует рассматривать в двойственном аспекте, т.е. в процессе оценки и управления конкурентоспособностью необходимо учитывать интересы обоих субъектов рыночных отношений (потребителей и производителей), целевые ориентиры которых взаимосвязаны и противоположны: для производителя важны параметры, которые влияют на уровень затрат, а для потребителя — параметры, влияющие на потребительские свойства продукции.
Для потребителя целью совершения покупки продукции является приобретение ее качества — способности удовлетворять конкретные потребности. Стоимость факторов, удовлетворяющих данные потребности, можно представить в виде цены потребления. Каждый потребитель, выбирая конкретную продукцию, стремится добиться оптимального соотношения между уровнем потребительских свойств и расходами на ее приобретение и использование, т.е. получить максимум потребительского эффекта на единицу затрат. Для измерения степени удовлетворения потребностей могут быть использованы индексы удовлетворенности потребителей, получившие широкое распространение в странах Западной Европы и США.
Матрица противоположности целей и средств в процессе оценки конкурентоспособности продукции
С точки зрения производителя полезность продукции определяется зат-ратно-ценовыми факторами. В долгосрочной перспективе целью действий любого производителя является достижение максимальной разницы между ценой реализации продукции и собственными затратами на ее производство. В связи с этим первостепенной задачей для производителя является формирование в сознании потребителя мнения о высокой степени полезности данной продукции. Качественный уровень процесса производства продукции, выражающийся через производственно-технологические показатели и воплощенный в качество продукции, обеспечивает удовлетворение потребности производителя и выступает средством достижения цели — получения прибыли.
Таким образом, для обоих субъектов рынка продукция представляет собой совокупность полезных свойств, материализованных в некую субстанцию, являющуюся средством удовлетворения потребностей как потребителя, так и производителя.
Принцип учета особенностей различных сегментов рынка основывается на богатой практике рыночных отношений, которая показала, что потребители на рынке не выступают единым, монолитным сообществом. Они по-разному реагируют даже на один и тот же товар с одними и теми же свойствами. При совершении покупки потребитель осуществляет процесс выбора необходимого ему изделия среди целого ряда аналогичных, предлагаемых на рынок, и приобретает то из них, которое в наибольшей мере удовлетворяет его потребности. При этом потребитель выясняет степень соответствия параметров продукции собственным потребностям и финансовым возможностям.
Поскольку потребности каждого отдельного покупателя складываются под воздействием обширного комплекса факторов, оценки одного и того же товара разными потребителями могут не совпадать. Соответственно, неодинаковыми будут и их предпочтения, обусловливающие закономерности потребительского выбора. Следовательно, каждым потребителем уровень конкурентоспособности конкретного вида продукции будет оцениваться сугубо индивидуально. Поэтому неправомерна идея о некоей абсолютной конкурентоспособности продукции, не связанной с конкретным рынком.
Однако совокупный спрос представителей какой-либо референтной группы потребителей концентрируется, как правило, вокруг некоторого уровня качества и цены товара, ввиду того что на мотивы их поведения оказывают воздействие схожие внешние факторы. Анализируя психологические аспекты поведения и ценностные ориентации потребителя, исследователь в состоянии выявить некоторые виды массовых реакций людей по отношению к определенному товару [2,с.98]. Выпуская продукцию с характеристиками, близкими к наиболее популярным, можно с помощью относительно небольшого ассортимента удовлетворять существенную часть всего платежеспособного спроса. Оптимальным принято считать сегмент, к которому относятся 20% потребителей продукции данного вида, приобретающих примерно 80% товара [З,с.90]. Введение 3
Глава 1. Оценка конкурентности товара 5
1.1.Понятие конкурентоспособности продукции в маркетинге 5
1.2. Параметры конкурентоспособности товара 7
1.3.Методология оценки конкурентоспособности товара 10
Глава 2. Разработка программы по конкурентоспособности товара 19
Выводы 34
Литература 36
Введение
Товар - главный объект на рынке. Он имеет стоимость и потребительную стоимость (или ценность), обладает определенным качеством, техническим уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полезностью, показателями эффективности в производстве и потреблении, другими весьма важными характеристиками. Именно в товаре находят отражение все особенности и противоречия развития рыночных отношений в экономике. Товар - точный индикатор экономической силы и активности производителя. Действенность факторов, определяющих позиции производителя, проверяются в процессе конкурентного соперничества товаров в условиях развитого рыночного механизма, позволяющего выявить отличия данного товара от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Для этого товар должен обладать определенной конкурентоспособностью.
Конкурентоспособность товара - это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке[1]. Кроме того, конкурентоспособность - сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка или свойств другого товара.
Она определяется совокупностью потребительских свойств данного товара-конкурента по степени соответствия общественным потребностям с учетом затрат на их удовлетворение, цен, условий поставки и эксплуатации в процессе производительного и (или) личного потребления.
Проблема качества и конкурентоспособности продукции носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя.
Конкурентоспособность – концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги.
Поэтому тема курсовой работы актуальна в наши дни.
Цель данной работы – составление программы по конкурентоспособности товара на рынке.
Задачи работы:
- изучить теоретическую основу понятия «конкурентности товара»;
- дать методологическую оценку конкурентоспособности товара на рынке;
- разработать практическую программу по конкурентности товара.
Глава 1. Оценка конкурентности товара
1.1.Понятие конкурентоспособности продукции в маркетинге
В рыночной экономике решающим фактором коммерческого успеха товара является конкурентоспособность. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за период его эксплуатации.
В силу многоаспектности применения данной категории в различных отраслях знаний в научно-технической литературе существует ряд определений, подчас противоречащих друг другу.
Так, в [4, с. 167] предлагается следующее определение конкурентоспособности: «...под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, то есть преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов».
Словари дают следующие толкования этого слова:
1) «...конкурентоспособность товара — совокупность потребительских свойств товара, определяющая его отличие от других аналогичных товаров по степени и уровню удовлетворения потребности покупателя и затратам на его приобретение и эксплуатацию» [1, с. 107];
2) «...конкурентоспособность товара — способность продукции быть более привлекательной для потребителя (покупателя) по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и назначения, благодаря лучшему соответствию своих качественных и стоимостных характеристик требованиям данного рынка и потребительским оценкам» [6, с. 106].
По нашему мнению, все эти определения имеют один общий недостаток, представляя конкурентоспособность как совокупность, то есть сумму, всех свойств товара и не учитывая того, что потребителя больше интересует соотношение: качество/цена потребления.
Данное в [3, с. 7] определение, а именно: «...конкурентоспособность означает способность данного предмета (потенциальную и/или реальную) выдержать конкуренцию», — более точно отражает сущность данной категории, но не объясняет, за счет чего может возникнуть эта способность.
Конкурентоспособность — более высокое по сравнению с товарами-заменителями соотношение совокупности качественных характеристик товара и затрат на его приобретение и потребление при их соответствии требованиям рынка или его определенного сегмента. Иначе: конкурентоспособным считается товар, у которого совокупный полезный эффект на единицу затрат выше, чем у остальных, и при этом величина ни одного из критериев не является неприемлемой для потребителя.
Товар с низким качеством может быть конкурентоспособен при соответствующей цене, но при отсутствии какого-либо свойства он потеряет привлекательность вообще. Например, отсутствие вспышки у фотоаппарата практически невозможно скомпенсировать снижением цены.
Помимо требований к товару, выдвигаемых каждым отдельным потребителем, существуют и требования, общие для всех товаров, обязательные к выполнению. Это нормативные параметры, которые устанавливаются: действующими международными (ИСО, МЭК и др.) и региональными стандартами; национальными зарубежными и отечественными стандартами; действующими законодательствами, нормативными актами, техническими регламентами страны-экспортера и страны-импортера, устанавливающими требования к ввозимой в страну продукции; стандартами фирм—изготовителей данной продукции; патентной документацией.
Если хотя бы одно из требований не будет выполнено, то товар не может быть выведен на рынок.
При положительном результате анализа нормативных параметров переходят к анализу конкурентоспособности товара на конкретных рынках.
Существует несколько методов расчета показателя конкурентоспособности.
Однако прежде чем рассчитывать количественное значение показателя конкурентоспособности, необходимо провести ряд дополнительных исследований.
На первой стадии проводится экспериментальное определение или расчет всех характеристик собственного товара, включая и те, которые можно выявить только в процессе его эксплуатации.
На второй — определяются цели оценки конкурентоспособности, которые зависят от стадии жизненного цикла товара, от стратегии и планов развития фирмы и т.д. Перед тем как вывести новый товар на рынок, нужно удостовериться, что он по своим показателям не уступает конкурентам и может привлечь внимание покупателей. Со временем конкурентоспособность товара может либо повышаться, либо снижаться в связи с изменением предпочтений потребителей, появлением новых или уходом с рынка старых конкурентов и т.д.
На третьей — методами маркетинга проводятся сегментация рынка и обоснование целевого сегмента.
1.2.Параметры конкурентоспособности товара
Конкурентоспособность товара показывает степень его притягательности для реального потребителя, т.е. уровень предпочтения данного товара на конкретном рынке в определенный период времени.
Конкурентоспособность определяется по трем группам параметров: потребительным, экономическим, организационным (коммерческим).
Потребительные параметры характеризуют следующие свойства: параметры назначения, качества (в том числе, с точки зрения потребителя), эргономические, эстетические и нормативные, имидж товара, его известность, торговую марку и т.п. Параметры назначения связаны с областями применения продукции и фикциями, которые она обязана выполнять. Эргономические параметры характеризуют соответствие продукции возможностям человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении, т.е. показывают степень комфортности и удобства. Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, совершенство производственного исполнения и стабильность товарного вида. Нормативные параметры отражают свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством.
Экономические параметры формируют цену потребления, куда входит цена продажи.
Организационные (коммерческие) параметры включают систему скидок, условия платежа и поставок, послепродажное обслуживание, гарантии и т.д.
Одним из основных факторов конкурентоспособности является качество продукции. В настоящее время различают четыре уровня качества:
1) соответствие стандарту, т.е. нормативным требованиям;
2) соответствие использованию, когда товар должен отвечать не только требованиям стандартов, но и эксплуатационным требованиям;
3) соответствие фактическим требованиям рынка, выражающееся в высоком качестве и низкой цене товара;
4) соответствие латентным (скрытым, неочевидным) потребностям, в результате удовлетворения которых товар будет пользоваться предпочтением.[5,с.69]
Отождествлять такие понятия, как «конкурентоспособность» и «уровень качества» нельзя, поскольку «конкурентоспособность» является более широким понятием, чем «качество», хотя последнее чаще всего составляет основу конкурентоспособности. Конкурентоспособность товара определяется совокупностью его свойств, которые представляют интерес для покупателя и удовлетворяют его потребности. Поскольку товары ориентированы на определенные сегменты покупателей, используют такие характеристики товара, которыми руководствуется большинство покупателей конкретного сегмента при совершении покупки.
Перечень значимых составляющих конкурентоспособности и степень их важности для разных покупателей могут различаться даже на одном рынке, поэтому в каждом конкретном случае необходимо выделять свои составляющие. Значение составляющих и отношение к ним потребителя в разные периоды времени могут меняться даже для одного и того же товара, поэтому определение набора составляющих конкурентоспособности является одним из ключевых моментов ее оценки.
Под конкурентоспособностью следует понимать характеристику товара, которая отражает его отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Показатели, выражающие такое различие, определяют конкурентоспособность анализируемой продукции в сравнении с товаром-конкурентом. Один из основных показателей — уровень конкурентоспособности.
На практике конкурентоспособность оценивают чаще всего с помощью товара-образца, который уже пользуется спросом на рынке и близок к общественным потребностям. Таким образом, образец выступает как воплощенные требования, которым должен удовлетворять товар, пользующийся спросом. Параметры, участвующие в оценке, определяются на основе результатов изучения рынка и требований покупателей. При этом должны использоваться критерии, которыми оперирует потребитель при выборе товара. Степень важности каждого критерия может определяться с помощью экспертных и социологических методов.[5,с.97]
Некоторые специалисты разграничивают составляющие конкурентоспособности на условно жесткие, которые легко поддаются измерению (например, уровень качества, цена), и условно мягкие, которые связаны с особенностями восприятия товара покупателем и не всегда легко измеримы (например, имидж товара).
1.3.Методология оценки конкурентоспособности товара
Успешность функционирования любой фирмы зависит, в конечном счете, от уровня конкурентоспособности продукции, предлагаемой ею потребителям. Тем самым приходится признать необходимость разработки четкой методологии оценки и управления конкурентоспособностью продукции, основанной на тесной взаимосвязи общепризнанных законов экономики и менеджмента, психологии и социологии, статистики и теории вероятностей, других наук.
В процессе оценки конкурентоспособности продукции необходимо следовать следующим принципам:
• противоположности целей и средств субъектов рынка2;
• учета особенностей различных сегментов рынка;
* преимущественно рационального поведения субъектов рынка.
Принцип противоположности целей и средств при управлении конкурентоспособностью продукции означает, что конкурентоспособность продукции как экономическую категорию следует рассматривать в двойственном аспекте, т.е. в процессе оценки и управления конкурентоспособностью необходимо учитывать интересы обоих субъектов рыночных отношений (потребителей и производителей), целевые ориентиры которых взаимосвязаны и противоположны: для производителя важны параметры, которые влияют на уровень затрат, а для потребителя — параметры, влияющие на потребительские свойства продукции.
Для потребителя целью совершения покупки продукции является приобретение ее качества — способности удовлетворять конкретные потребности. Стоимость факторов, удовлетворяющих данные потребности, можно представить в виде цены потребления. Каждый потребитель, выбирая конкретную продукцию, стремится добиться оптимального соотношения между уровнем потребительских свойств и расходами на ее приобретение и использование, т.е. получить максимум потребительского эффекта на единицу затрат. Для измерения степени удовлетворения потребностей могут быть использованы индексы удовлетворенности потребителей, получившие широкое распространение в странах Западной Европы и США.
Матрица противоположности целей и средств в процессе оценки конкурентоспособности продукции
| Субъекты | Факторы конкурентоспособности | |
| Качество | Цена | |
| Производитель | 1 Качество процесса производства продукции (средство) | 3 Затраты, связанные с производством продукции (цель) |
| Потребитель | 2 Качество продукции (цель) | 4 Затраты, связанные с потреблением продукции (средство) |
Таким образом, для обоих субъектов рынка продукция представляет собой совокупность полезных свойств, материализованных в некую субстанцию, являющуюся средством удовлетворения потребностей как потребителя, так и производителя.
Принцип учета особенностей различных сегментов рынка основывается на богатой практике рыночных отношений, которая показала, что потребители на рынке не выступают единым, монолитным сообществом. Они по-разному реагируют даже на один и тот же товар с одними и теми же свойствами. При совершении покупки потребитель осуществляет процесс выбора необходимого ему изделия среди целого ряда аналогичных, предлагаемых на рынок, и приобретает то из них, которое в наибольшей мере удовлетворяет его потребности. При этом потребитель выясняет степень соответствия параметров продукции собственным потребностям и финансовым возможностям.
Поскольку потребности каждого отдельного покупателя складываются под воздействием обширного комплекса факторов, оценки одного и того же товара разными потребителями могут не совпадать. Соответственно, неодинаковыми будут и их предпочтения, обусловливающие закономерности потребительского выбора. Следовательно, каждым потребителем уровень конкурентоспособности конкретного вида продукции будет оцениваться сугубо индивидуально. Поэтому неправомерна идея о некоей абсолютной конкурентоспособности продукции, не связанной с конкретным рынком.
Вместе с тем не следует ставить знак равенства между массовостью продаж и сильной конкурентоспособностью продукции, так как продукция может быть ориентирована на узкие слои более состоятельных потребителей. В каждый конкретный момент времени структура платежеспособного спроса вполне определенна, что позволяет осуществлять сегментацию потребителей по значимости (важности) отдельных показателей качества и величине их бюджетных ограничений.
Таким образом, конкурентоспособность продукции на разных сегментах потребительского рынка является различной. Потребители, сегментированные по указанным критериям, имеют различную структуру установок и по-разному оценивают конкурентные преимущества и недостатки продукции. Для обеспечения ее конкурентоспособности необходимо осуществлять правильную сегментацию потребителей.
Для того чтобы избежать внутренней несогласованности основных параметров модели оценки конкурентоспособности продукции, необходимо рассматривать такой период времени, в течение которого должны быть неизменны психологические аспекты восприятия полезности товаров субъектами рыночных отношений, производственные возможности производителей и покупательская способность потребителей, рыночные позиции конкурентов и прочие условия. В качестве основных факторов определения длительности периода неизменности рыночной конъюнктуры могут выступать уровень доходов и структура расходов потребителей, мода, привычки; качественные скачки в науке, технике, торговле и других областях знаний; инструменты государственного управления экономикой (тарифы, ГОСТы, квоты, лимиты, налоговые и процентные ставки и т.п.); принципы общественно-политического устройства; элементы конкурентной среды, скорость реакции субъектов рыночных отношений на действия друг друга и (или) конкурентов и т.д. Пороги несравнимости, характеризующие колебания вышеописанных факторов как ничтожные, а состояние рыночной конъюнктуры как статичное, устанавливаются экспертным путем на основе опыта и суждений специалистов в области маркетинга.
Хотя данные периоды времени крайне малы с точки зрения возможных изменений внешней и внутренней среды, они достаточно продолжительны для того, чтобы собрать статистическую информацию для построения эконометри-ческой модели [5,с.71 ]. Все события должны быть синхронизированы в дискретных временных интервалах. Так, например, доходы и расходы потребителя должны производиться в течение рассматриваемого периода, а их величина и структура — меняться только от периода к периоду.
Принцип преимущественно рационального поведения субъектов рынка основан на предположении, что поведение каждого из субъектов рыночных отношений — будь то потребителя или производителя — можно рассматривать как серию взаимосвязанных рациональных действий с заранее определенной целью. Суть этих действий состоит в том, что субъект выбирает рациональные цели только в соответствии с его естественными и разумными социальными потребностями, тщательно рассчитывает оптимальный путь к удовлетворению потребностей.
Данная модель поведения в большей мере реализуется производителями. Любой предприниматель будет стремиться продавать продукцию по цене как можно выше себестоимости. Необходимо отметить, что даже те предприятия, которые используют в своей конкурентной борьбе демпинговые цены, прекрасно осознают, что данный инструмент приемлем лишь как один из тактических приемов выдавливания конкурентов с определенного рыночного сегмента, а не как фактор стратегического развития фирмы, долгосрочный инструмент укрепления своей рыночной позиции.
Каждый производитель стремится использовать все резервы для получения максимальной отдачи от имеющихся в его распоряжении ресурсов. Любые усилия в сфере повышения качества продукции или снижения себестоимости мотивированы лишь одним — получением дополнительной выгоды, которая может выражаться в усилении конкурентной позиции и (или) повышении доли прибыли предприятия в цене продажи.
Действия большинства потребителей продукции также подчинены принципу рациональности. Приверженность рациональному поведению повышается с ростом доли расходов потребителей на удовлетворение данной потребности или с ужесточением контроля над процессом расходования средств. Оба этих фактора характерны для описания поведения потребителей товаров промышленного назначения. Каждый потребитель стремится получить за свои деньги максимум с точки зрения количества и качества продукции. Большую часть потребительского пространства можно охарактеризовать рациональным спросом, т.е. спросом, обусловленным качествами, присущими данному товару.
Нерациональный спрос означает, что часть совокупного спроса обусловлена какими-то другими факторами, не связанными с качеством товара. Для любой категории товаров выделяют три составляющие нерационального спроса [7,с.48]:
• внешние воздействия на ощущаемую полезность товара;
• спекулятивный спрос;
• иррациональный спрос.
Наиболее значительная часть нерационального спроса определяется внешними воздействиями на полезность товара. Величина ощущаемой потребителями полезности, извлекаемая из данного товара, увеличивается или уменьшается от того, покупают ли другие потребители этот товар, либо товар имеет более высокую цену по сравнению с другими аналогичными товарами. Все последствия воздействия этих факторов на спрос описываются соответствующими эффектами.
Эффект присоединения к большинству подразумевает увеличение спроса на товар из-за того, что его покупают другие члены данной группы потребителей.
Если большинство действует рационально, то и действия меньшинства также можно считать рациональными.
При спекулятивном спросе для потребителя первоочередной целью становится не удовлетворение потребности в настоящий момент времени, а попытка сохранения или увеличения богатства в будущем. В этом случае необходимо отметить два момента:
• факт потребления продукции и результат от данного факта значительно разнесены во времени, что не согласуется с принципом квазистабильности;
• потребитель, проявляя спекулятивный спрос, выступает в роли предпринимателя, так как целевые ориентиры в его деятельности направлены не на выбор оптимальных ценовых показателей потребляемой продукции в настоящий момент времени, а на увеличение экономической выгоды в будущем. Нередко это соотносится с потерями в настоящий момент.
Природа иррационального спроса характеризуется обостренным конфликтом между основными факторами потребительского поведения (психофизиологическими и социокультурными, инстинктами и удовольствием). Так, потребитель может вести себя иррационально, когда удовольствие и неудобство (или боль) от процесса потребления разнесены во времени. Случаи, когда сначала наступает неудобство при выработке навыков пользования товаром, не дают возможности получать удовольствие от приобретения товара. Выгоды от приобретения товара для потребителя кажутся при этом сомнительными, и он отказывается от него, что вызывает дефицит опыта рационального потребления. И наоборот, цикл «удовольствие—неудобство» позволяет накапливать опыт рационального поведения. Однако большой временной разрыв между фактом потребления и негативными последствиями не дает возможности потребителю сделать выводы об иррациональности своего поведения. В связи с этим одним из условий принятия рационального решения считается введение запретов и других препятствий со стороны государства и общества для защиты потребителей от собственных иррациональных действий, а также предоставление максимально полной информации о качестве соответствующей продукции и состоянии рыночной конъюнктуры. Дефицит информации приводит к тому, что поведение потребителей может становиться рациональным по форме, но не по результатам.
Таким образом, принцип рациональности поведения рыночных субъектов позволяет применять в процессе моделирования конкурентоспособности продукции законы общей теории ценности, теории полезности и другие законы психологии и социологии.
Предложенные принципы являются результатом синтеза ранее известных законов и концепций и выдвигаются в качестве основных для решения конкретной задачи — оценки конкурентоспособности продукции и определения стратегии и тактики возможных действий в области управления ею с целью наиболее полного удовлетворения интересов потребителей и производителей одновременно.
Проблема качества и конкурентоспособности продукции носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя.
Конкурентоспособность – концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги.
Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителя под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок объективно и строго оценивает результаты их деятельности.
В условиях развитого конкурентного рынка маркетинг становится эффективным средством решения проблемы качества и конкурентоспособности товаров, испытывая, в свою очередь, их обратное воздействие, которое расширяет либо снижает его возможность.
Конечная цель всякой фирмы — победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Достигается она или нет — зависит от конкурентоспособности товаров и услуг фирмы, т. е. от того, насколько они лучше по сравнению с аналогами — продукцией и услугами других фирм. В чем же сущность этой категории рыночной экономики и почему она при всех стараниях любой фирмы не может быть жестко гарантирована?
Обычно под конкурентоспособностью товара понимают некую относительную интегральную характеристику, отражающую его отличия от товара-конкурента и, соответственно, определяющую его привлекательность в глазах потребителя. Но вся проблема заключается в правильном определении содержания этой характеристики. Все заблуждения начинаются именно здесь.
Большинство новичков сосредотачивается на параметрах товара и затем для оценки конкурентоспособности сопоставляет между собой некоторые интегральные характеристики такой оценки для разных конкурирующих товаров. Нередко эта оценка просто-напросто охватывает показатели качества, и тогда (нередкий случай) оценка конкурентоспособности подменяется сравнительной оценкой качества конкурирующих аналогов. Практика же мирового рынка наглядно доказывает неверность такого подхода. Более того, исследования многих товарных рынков однозначно показывают, что конечное решение о покупке только на треть связано с показателями качества товара. А другие две трети? Они связаны со значительными и достаточно весомыми для потребителя условиями приобретения и будущего использования товара.
Глава 2. Разработка программы по конкурентоспособности товара
Производство чая "Здоровье"
1. Резюме
Организация производства лечебного чая "Здоровья" и вхождение в рыночную нишу пищевых добавок из натурального растительного сырья.
Предпосылка создания данного производства:
• наличие неиспользованных сырьевых ресурсов лекарственных растений Кавказа:
• положительные результаты опытного производства (1991-1996 г. г.) продукта - аналога (чай "Здоровье) с целебными свойствами, подтвержденными клиническими и фармакологическими испытаниями:
• эксклюзивные права на рецептуру продукта;
• возможность эффективного использования свободных трудовых ресурсов и объектов недвижимости.
Выполнение поставленной цели основано на организации предприятием "Экология" производства чая "Здоровье". При этом предполагается использовать ранее недостроенное здание для размещения основного производства (а также имеющиеся складские помещения) с последующим оснащением его сушильным, фасовочным и другим оборудованием.
Целесообразность деятельности по продвижению данного продукта на рынок товаров определяется следующими факторами:
• существенными его конкурентными преимуществами, состоящими в:
- высококачественной с медицинской точки зрения, опробированной на предмет наличия спроса на рынке рецептурой данного продукта;
- качественной, выполненной на уровне мировых стандартов и на импортном оборудовании упаковке товара;
- наличии давних производственных связей с поставщиками сырья, что значительно снижает себестоимость производства, и риски проекта, связанные с перебоями в поставке сырья;
• ограниченностью производственного потенциала конкурентов, что не дает им возможность противостоять проникновению чая "Здоровье" на российский рынок:
• положительной динамикой роста объема потребления натуральных целебных добавок.
Коммерческая привлекательность проекта определяется совокупностью факторов:
Основные источники получения эффекта:
• низкий риск вложения средств в данное производство (при обеспечении эффективной работы сбытового подразделения). Снижение риска определяется тем, что потенциальный спрос на продукт отражает стремление конечных потребителей исключить отрицательные последствия возрастающего негативного воздействия факторов среды их деятельности. Следует ожидать, что спрос будет устойчиво расти (в том числе под влиянием рекламной кампании и гибкой стимулирующей ценовой политики);
• высокая степень автономности производства с опорой на уже имеющуюся собственную сеть заготовителей сырья, т.е. максимальное уменьшение риска перебоев в его поставке.
• отсутствие потребности в отвлечении существенных ресурсов на создание нового товаропроводящего канала, возможность внедрения в уже существующую сеть реализации продукции фармакологии и пищевых добавок:
• возможность использования незавершенного строительства объекта и свободных трудовых и имущественных ресурсов в коммерческих целях с высоким финансовым, в т.ч. налоговым результатом;
• получение дополнительного эффекта за счет диверсификации производства путем использования потенциала предприятия для изготовления других продуктов с целебной рецептурой без значимых дополнительных вложений средств, что связано с универсальностью устанавливаемого производственного оборудования.
Сведения о фирме
Для осуществления проекта производства чая "Здоровье" создано ОАО "Экология". Предшественник ОАО "Экология" - частное предприятие "Здоровье", которое выпустило в условиях кустарного производства около 500 тыс. пачек чая "Здоровье". Производство было приостановлено в 1997 году в связи с нехваткой ресурсов на приобретение основных средств.
Описание продукта
Чай " Здоровье" относится к классу пищевых добавок, оказывает лечебное воздействие на организм человека. Основа чая - натуральные лекарственные (целебные) растения, произрастающие на территории Кавказа. По большинству из компонентов ведутся промышленные заготовки либо дикоросов, либо культивируемых растений. Рецептура чая была определена в 1990 году в процессе многолетних исследований, выполненных Петровым Петром Петровичем (главным технологом ОАО "Экология") под руководством проф. СИДОРОВАИ.И. (АН СССР). Лечебные свойства подтверждены клиническими и фармакологическими испытаниями, в результате которых определено положительное воздействие чая "Здоровье" практически на все органы:
сердечно-сосудистая и кроветворная системы, головной мозг, зрение, слух, мочеполовая сфера, слизистые оболочки и эпителий, нервная система, вестибулярный аппарат.
Чай изготовляется из листьев элеутерококка, бадана, мяты, зверобоя, женьшеня и корня Родиолы Розовой (Золотого корня). После высушивания компоненты измельчаются и смешиваются. Разовая доза, 2.5 грамма сухой смеси, фасуется в контейнер (пакетик) из пищевого пластика сетчатой структуры. По 20 пакетиков укладываются в коробку. Полученный чай "Здоровье" в пачках по 50 гр. поступает в розничную торговлю.
Используется чай после заваривания из расчета на 1 пакетик стакан кипятка и настаивания в течение 3-х часов в горячем или охлажденном виде. Ароматизаторы придают чаю приятный запах, по вкусу может быть добавлен сахар, мед.
Значимый эффект проявляется уже на первой неделе употребления чая. устойчивый эффект - через 1-2 недели, установлено, что действие чая является пролонгированным на период до 30 дней после завершения месячного курса.
Маркетинг
Основная технология маркетинга чая "Здоровье" сформировалась в период опытного его производства в условиях частного предприятия с одноименным названием в 1992-1996 годах. За это время было выпущено около 500тыс. пачек чая. Основными потребителями являлись аптеки Адыгеи и краснодарского края. Реализация велась партиями до 50-100 тыс. пачек одновременно. Особое место в структуре конечных покупателей занимали практикующие врачи-гомеопаты, фито-бары. Они являлись как бы рекламными агентами по продвижению данного продукта.
Продукт позиционирован на рынке пищевых добавок в сегменте лекарственных (или лечебных) средств из натурального растительного сырья, в группе биологически активных препаратов широкого применения, не имеющих побочных эффектов. Ограничений по дозировке и противопоказаний не выявлено.
Чай "Здоровье" характеризуется рядом конкурентных преимуществ, отличается от товара-конкурента упаковкой, установленностью и научной доказанностью положительного эффекта на организм человека, исследовательностью химического и биологического (микроэлементного) состава. Конкурентной также является сама технология получения исходной сухой смеси и ее фасовки, основанная на высокопроизводительном труде рабочих с использованием современного оборудования. Возможность снижения цены продукта за счет снижения нормы прибыли при достаточно низкой себестоимости - одно из основных его конкурентных преимуществ.
Отпускная цена (без НДС) -5.17 руб. за пачку. В данную цену заложена прибыль на уровне 30-35%. С учетом надбавки товаропроводящего канала розничная цена планируется на уровне 150-190% (до 220%) от отпускной. При этом отпускная цена пачки чая предприятия планируется на уровне 6.2 руб. наценка оптового покупателя примерно 3% (стоимость становится равной 7.75-8.06 руб.), наценка конечного продавца также на уровне 25-30% (продажная цена - 9.69-10.50 руб.). Тогда приведенная стоимость разовой дозы составит примерно 0.48-0.51 руб. При этом чай становится достаточно конкурентным (по параметру стоимости разовой дозы) даже по отношению с обычным чаем.
Основу системы реализации продукта составляет оптовая торговля. Предусмотрено создание собственной дилерской сети, а также использование системы аптечной торговли. Разработана упаковка чая в блоки и ящики, оценены возможности доставки продукции контейнерами по железной дороге в регионы распространения.
Проведен анализ эффективного маркетинга, который позволил сделать вывод о возможных путях продвижения чая "Здоровье" на региональные рынки РФ.
О силах и средствах, затрачиваемых на маркетинге. Определена необходимость включения в организационно-штатную структуру предприятия группы маркетинга в составе 2-4 человек, ответственных за исследование рынка, рекламную работу, обеспечение сбыта через сеть оптовых покупателей, развертывание дилерской сети в регионах распространения.
В расчетах бизнес-плана затраты на маркетинг определены:
- в размере 5% от объема выручки (затраты не облагаются налогом на прибыль при их использовании для целей рекламы);
- заработной платой работников отдела маркетинга и сбыта.
Предусмотрена необходимость расширения номенклатуры выпускаемых предприятием продуктов. Возможность покупателям приобретать не один, а несколько товаров со склада предприятия или у его дилеров в значительной степени повышает конкурентность ОАО "Экология" среди производителей аналогичной продукции. К настоящему времени у предприятия имеется ряд наработок по созданию рецептур чая с другой направленностью действия. При этом ориентация идет на более полное использование того же технологического оборудования, что используется для производства чая "Здоровье".
Особое внимание инициаторы проекта уделяют обеспечению информированности широкого спектра конечных потребителей. С этой целью разработан и типографским путем реализован рекламноинформационный листок о чае "Здоровье", показаниях к его применению, составе и о других данных, в конечном итоге стимулирующих покупателя к приобретению этого продукта.
Описание продукции
Наименование продукции:
чай «Здоровье» с заданным спектром биологически активного действия.
Назначение и область использования:
формирование выраженного антистрессового и адаптогенного эффекта, проявляющегося в повышении защитных реакций человека к вирусным заболеваниям, длительным недомоганиям и болезням, повышении устойчивости к хроническому утомлению или к неблагоприятному воздействию на организм со стороны экологических факторов.
Возможность экспорта или импорта замещения:
продукт уникален по своим возможностям, не имеет полного аналога на российском рынке пищевых добавок. Товары с более или менее близким к чаю»3доровье» воздействием в основном импортируются из стран Юго-Восточной Азии и Китая. Проявляется интерес к данному продукту со стороны потенциальных покупателей стран ближнего зарубежья, имеется заявка на получение образцов АГЧ «Здоровье» со стороны японской фармакологической фирмы для исследования состава и свойств этого чая.
Описание и основные характеристики продукта
АГЧ «Здоровье» - условное наименование сухой смеси лечебных растений (листьев элестерококка, женьшеня, леспедицы, мяты, бадана, травы зверобоя, корня Родиолы), расфасованной по 2,5 в пакетики (контейнеры) из фильтровального материала и упакованной в пачки по 20 пакетиков в каждой. Продукт употребляется в виде настоя в течение 3-4 часов. При этом, в процессе длительного употребления (примерно 1 месяц), в организме человека формируются устойчивые положительные сдвиги адаптогенного характера, имеющиеся продолжительное (более 28 дней) последствие. Подробная характеристика продукта, представляющая не только положительные результаты исследований и практической апробации, но также витаминный и минеральный составы чая «Здоровье.
Конкурентоспособность продукта
Конкурентоспособность продукта основывается на результатах сравнения по основным показателям, приведенным в таблице 1
Таблица 1. Сравнительная оценка
Другие конкуренты, в том числе и иностранные, характеризуются наличием в продукте различных химических добавок, снижающих его привлекательность на рынке пищевых добавок.
Возможности повышения конкурентоспособности продукта лежат в улучшении фасовки упаковки чая, дизайна внешнего вида пачки, продолжении работ по исследованию клинических и фармакологических особенностей продукта, в сертификации его не только в качестве пищевой добавки, но и как лечебного средства.
Особое внимание уделяется выбору фильтрующего материала контейнера для разовой дозы. В случае АГЧ «Здоровье» применяется сетчатый фильтр из пищевого пластика, не имеющий вкуса и запаха. Большинство же конкурентов, в том числе АО «Лесозаводскфарм» изготавливают свой чай с применением фильтрующей бумаги, привносящей в настой неприятный специфический вкус и запах.
АГЧ «Здоровье» разработан на основе анализа результатов исследований и практического применения адаптогенных растений, проводимых в СССР на протяжении 10 лет под руководством проф. Сидорова И. И. ( АН СССР). Автором рецептуры является участник исследований Петров П. П., который в 1990 г. внедрил чай «Здоровье» в производство и организовал его изготовление силами частного предприятия в период 1991-1996 г. г. Полученный опыт является основой для успешной реализации данного проекта.
Лицензирование деятельности по изготовлению АГЧ «Здоровье» как продукта питания, а также сертификация его качества являются обязательными. Работы по получению соответствующих документов планируется завершить к началу производства (к сентябрю 1998 г.).
Безопасность и экологическая чистота этого чая подтверждается результатами исследований чая «Здоровье» на безвредность, выполненными НПФ «Фармацея». Эти испытания показали, что даже десятикратное увеличение дозировки не оказывает какого-либо отрицательного воздействия на организм человека.
Условия поставки и упаковки определяют необходимость обеспечения отгрузки партий, кратных десяти пачкам чая. Поэтому пачки упаковываются в блоки по 10 штук в каждом, а блоки - укладываются в ящики по 50 блоков в каждый. Таким образом, оптовые поставки могут измеряться ящиками, а мелкооптовые, в том числе аптеки, киоски, фито-базы и др. покупателям - измеряться блоками.
Внешний вид пачки соответствует современным требованиям дизайна, однозначно определяющим принадлежность товара к классу пищевых добавок, состав товара, технические условия, в соответствии с которыми он выполнен, его штриховую кодировку, срок годности, показания к применению, способ применения, указание на фактор безопасности и другие характеризующие чай «Здоровье» особенности.
Налогообложение в отношении производства и реализации данного продукта обычное, соответствующее налоговому законодательству РФ. какие-либо льготы отсутствуют.
На рынок пищевых добавок продвигается чай «Здоровье» с исследованными в процессе длительного опытного производства лечебно-профилактическими свойствами и имеющий ряд существенных конкурентных преимуществ.
Конкуренция
Конкурентоспособность АГЧ «Здоровье» определяется
• во-первых, уникальностью используемых ингредиентов (в том числе корень родиолы, лист элеотерококка, лист бадана, лист женьшеня);
• во-вторых, защищенными авторскими правами на рецептуру, имеющимися у одного из участников проекта:
• в-третьих, наработанными результатами опытного производства данного продукта в период 1991 -1996 гг.:
• в-четвертых, положительными и зарегистрированными результатами испытаний, подтверждающими адаптогенные и имуннозащитные свойства продукта. Существующий рынок товаров - аналогов и товаров - заменителей, удовлетворяющих в той или иной степени основные требования конечных потребителей в части выполнения антистресовых, адаптогенных и иммуннозашитных функций, условно структурирован следующим образом:
1. Витаминная продукция. Данный сегмент рынка (по результатам экспертного опроса) охватывает примерно 65% объема продаж товаров рассматриваемой группы. Покупательский спрос на витамины определяется сложившейся традицией их приема в периоды сезонного авитаминоза или наступления вирусных эпидемий. При этом спрос на продукцию возникает как в связи с общим уровнем медицинской грамотности населения, так и в связи с прямыми назначениями врачей по конкретным показаниям КП - пациентов. Конкурентные преимущества АГЧ «Здоровье» применительно к продукции витаминного сегмента если и имеются, то выражены слабо в основном из-за новизны как самого товара, так и всей группы товаров «пищевые добавки», на которые в настоящее время сертифицируется чай «Здоровье». Однако, по нашему мнению, продукт имеет перспективу выхода на рассматриваемый сегмент рынка в связи с его натуральностью в противовес химически произведенным витаминам, способ изготовления (получения) которых психологически отвергается значительной по количеству группой потенциальных покупателей. Именно эта часть покупателей, ориентированных на натуральные продукты, на рецепты народной медицины, является потенциальным пространством для расширения рынка сбыта АГЧ «Здоровье» в рассматриваемом сегменте.
2. Лекарственные препараты. На данном сегменте позиционированы в основном спиртовые настойки целебных растений. Емкость сегмента - примерно 20% продаж. Наиболее близкими по рецептуре (по составу ингредиентов) препаратами, имеющими аналогичную чаю «Здоровье» направленность воздействия на организм и реализуемыми через аптечную сеть являются следующие:
Эликсир «Алтайский»: настойка 24 видов лекарственных растений: фармакологические свойства, тонизирующее и общеукрепляющее действие: показания по применению: астеническое состояние, умственное и физическое переутомление, неврозы и др. (применяется как общеукрепляющее, стимулирующее средство. Стоимость флакона (250 мл) в розничной торговле - 23-25 руб., стоимость однодневной дозы препарата - до 5 руб.: противопоказания - непереносимость компонентов смеси лекарственных растений, острая сердечно-сосудистая или почечная недостаточность; к существенным ограничениям продвижению на рынке по сравнению с АГЧ можно отнести имеющиеся противопоказания эликсира «Алтайский». отсутствие широкой информации о его целебности и о имеющихся клинических результатах, сравнительная дороговизна продукта. существенными накладными расходами на транспортировку (в связи с малой стоимостью 1 гр./куб. см продукта), на упаковку во флаконы, на хранение значительных объемов товара, экономически менее эффективного, чем АГЧ «Здоровье».
Эликсир «Демидовский»: настойка на основе 17 целебных растений; фармакологические свойства - стимуляция иммунной системы. антимикробное, противовоспалительное и антисептическое действие; показания по применению: аналогичные эликсиру «Алтайский», а также обеспечение адаптационной реакции на радиоактивное облучение и токсичные поражения печени. Стоимость флакона (250 мл) в розничной торговле - 23-25 руб.. стоимость однодневной дозы препарата - до 5 руб. Противопоказаний, существенно ограничивающих рынок продаж по медицинским показаниям, нет. Положение данного лекарственного препарата, в части стимулирования его продаж, аналогично эликсиру «Алтайский».
Эликсир «Демидовский» включает в свой состав следующие ингредиенты: женьшень, бадан, полынь, зверобой (то, что входит в состав АГЧ «Здоровье», а также душица, ромашка, калган, аир, солодка, орех кедровый, боярышник, почки березы, кориандр, тысячелистник, черника, кора дуба, натуральный мед и яблочный сок. Таким образом, по своим фармакологическим свойствам, определяемым составом, этот эликсир может быть определен как товар - заменитель чая «Здоровье» и считается одним из основных его конкурентов в данном сегменте потребительского рынка. Хотя стоимостный объем рынка эликсира «Демидовский» достоверно не определен, целесообразно маркетинговые усилия предприятия направить на позиционирование чая «Здоровье» на сегменте лекарственных препаратов путем соответствующей его сертификации, на широкое представление информации о нем как о лекарстве мягкого действия и тем самым замкнуть на себя существенную часть рынка данного сегмента.
3. Пищевые добавки. Вся продукция класса «пищевые добавки» является достаточно новой на российском рынке и не имеет устойчивого традиционного и достаточно сформированного спроса. Имеющийся опыт проникновения на рынок пищевых добавок продукции фирмы Негbе скорее имеет для продукта негативный результат, хотя положительный опыт маркетинга прямых продаж с использованием широкой многоуровневой сети дистрибьютеров этой фирмы может быть использован применительно к распространению чая «Здоровье», Объем продаж на данном сегменте оценивается примерно в 15%. Сегмент условно разбит на две части: это, во-первых, пищевые добавки в форме капсул, таблеток, растворимых без остатка концентратов и т.п. и, во-вторых, пищевые добавки в форме сушеных смесей трав непрессованных, прессованных в брикеты, упакованных в фильтровальные-контейнеры одно-, двухграммовой расфасовки.
К первой группе из присутствующих на рынке товаров - конкурентов следует отнести: «Энерджайзер» - пищевая добавка на основе корня элеутерококка, экстракта элеутерококка, спирулина, пчелиной пыльцы, зерна проса, плодов перца кайенского, коэнзимы 0-10, тиамина В-1 гидрохлорида, витамина В-12. Применяется при переутомлениях, пониженной концентрации внимания и работоспособности. Выпускается фирмой Нейчерс Вэй Продакт, США в форме капсул по 100 шт. В пластмассовой баночной таре, стоимость банки 130-135 руб., стоимость однодневной дозы - до 4 руб. Конкурентная привлекательность товара по сравнению с АГЧ «Здоровье» ниже в связи с высокой стоимостью одной упаковки товара, иностранным его производством (что вызывает отчуждение у некоторой категории покупателей), недостаточной рекламной информации.
«Эликсир здоровья» - пищевая добавка на основе лактозы и экстрактов женьшеня и шиповника. Применяется в качестве общеукрепляющего и тонизирующего средства для повышения умственной. И физической работоспособности, при авитаминозах, истощении организма после тяжелых болезней, нарушения обмена веществ. Выпускается фирмой ЗАО НПП «Фито-продукт» г. Москва с расфасовкой в пакеты по 1.0 г в коробочной упаковке по 20 пакетов. Стоимость одной упаковки 14-16руб. стоимость суточной дозы-до 0.7 руб. Конкурентные преимущества заключаются в сравнительной дешевизне, меньших транспортных затратах, красочно выполненной упаковке с нанесением штрих-кода и товарного знака. Недостатками продукта являются получение практически бесцветного и безвкусного напитка, отсутствие ярко выраженного быстрого положительного эффекта, недостаточная реклама.
Чай «Женьшенево-хризантемовый» - растворимый целебный травяной чай на основе женьшеня, хризантемы, солодки уральской. корня астрогала и др. Применяется для восстановления после тяжелой работы, при анемиях, легочной недостаточности, шуме в углах, слабом зрении, удушье, хроническом кашле, а также для снятия стресса и усталости. Выпускается фабрикой восточной медицины БАО ЛОНГ, г. Хо Ши Мин с расфасовкой в пакеты в коробочной упаковке по 10 шт. Стоимость одной упаковки 15-17 руб., стоимость однодневной дозы - до 6 руб. Конкурентные преимущества заключаются в меньших транспортных расходах, красочности упаковки, наличии хорошо составленного информационно-рекламного листка. Недостатками продукта являются следующие: высокая стоимость, отсутствие достоверной информации о сертификации товара на российском рынке (по оценке экспертов фирмы «Медио Мир», г. Москва, Покровка. 38а, специализирующейся в области продаж товаров восточной медицины, большинство лекарственных препаратов и пищевых добавок, произведенных в Китае, поступают в Россию нетрадиционными каналами (например через «челноков»), т.е. не имеют необходимых сертификатов, а в самих странах-производителях эти товары не всегда являются столь значимыми, с точки зрения целебных свойств, как это декларируется в рекламных проспектах).
Чай «Линг Зи» - женьшень (императорский чай) - пищевая добавка на основе гриба линг зи. корня женьшеня, травы центеллы с натуральными ароматическими добавками. Изготавливается во Вьетнаме, поставщик АОЗТ «Гринвул» г. Москва. Расфасован в упаковки по 10 пакетов, стоимость упаковки 16-18 руб., стоимость однодневной дозы-до 10 руб. Предназначен для восстановления после упадка сил. укрепления памяти, повышения интеллектуальных способностях, предотвращения роста раковых новообразований, торможения процессов старения. Данный товар также является конкурентом чая «Здоровье» и имеет достоинства и недостатки, аналогичные чаю на основе хризантемы и женьшеня.
Ко второй группе товаров следует отнести продукцию предприятия АО «Лесозаводскфарм» (г. Хабаровск): фито чай «Долголетие» и фито чай «Энергия». Чай «Долголетие» имеет примерно те же показания к применению, что и чай «Здоровье», расфасован в упаковки по 20 пакетов (по 2.5 г) стоимостью по 7 руб. (в регионе производства) за упаковку, стоимость однодневной дозы - до 0.7 руб. Стоимость в регионе распространения (розничной торговли) будет составлять 150-200% от указанных сумм. Годовой объем производства составляет около 20 т. Конкурентных преимуществ перед чаем «Дер-су», в части объема клинических и фармакологических испытаний, упаковки, технологического уровня процесса производства, анализа химического состава и достоверных данных о процентном содержании действующих веществ, не выявлено, хотя несомненно, что именно предприятие АО «Лесозаводскфарм» со своим чаем «Долголетие» должен рассматриваться как основной потенциальный конкурент анализируемого производства. Это же подтверждается специалистами ОАО «Биофарм». Вторым продуктом предприятия - конкурента является новинка - чай «Энергия», предназначенный для автогенного воздействия на лиц длительно работающих с компьютером.
Из изложенного следует, что реальных конкурентов для адапто-генного чая «Здоровье» в настоящее время, кроме продукции АО «Лесозаводскфарм» в рассматриваемом сегменте нет. В случае удовлетворения требований к товару АГЧ «Здоровье» сможет успешно конкурировать с товарами-аналогами, причем на начальном этапе реализации проекта, в связи с ограниченностью мировых сырьевых ресурсов и ресурсов РФ, планируемое производство лишь на 30-35% обеспечит потребности потенциально доступного сегмента целебных чаев на внутреннем рынке, то есть можно ожидать достаточно слабое воздействие конкурентной среды на продвижение и реализацию АГЧ «Здоровье» при условии полного удовлетворения основных требований к свойствам товара, к развитию (становлению) предприятия ОАО «Экология».
Выводы
Чтобы полнее понять существо проблемы по конкурентности товара, нужно вычленить несколько важных следствий.
1. Конкурентоспособность включает три основные составляющие. Одна из них жестко связана с изделием как таковым и в значительной мере сводится к качеству. Другая связана как с экономикой создания сбыта и сервиса товара, так и с экономическими возможностями и ограничениями потребителя. Наконец, третья отражает все то, что может быть приятно или неприятно потребителю как покупателю, как человеку, как члену той или иной социальной группы и т. д.
2. Покупатель — главный оценщик товара. А это приводит к очень важной в рыночных условиях истине: все элементы конкурентоспособности товара должны быть настолько очевидны потенциальному покупателю, чтобы не могло возникнуть малейшего сомнения или иного толкования в отношении любого из них. Когда мы формируем "комплекс конкурентоспособности", в рекламе очень важно учитывать особенности психологического воспитания и интеллектуальный уровень потребителей, многие другие факторы личного характера.
3. Как известно, каждый рынок характеризуется "своим" покупателем. Поэтому изначально неправомерна идея о некой абсолютной, не связанной с конкретным рынком, конкурентоспособности.
Рыночное хозяйство, а вслед за ним и его ученые давно и хорошо поняли, что пытаться схематически выразить конкурентоспособность товара — это все равно что пытаться схемой показать всю сложность и все тонкости рыночного процесса. Для них конкурентоспособность стала поэтому просто удобным, концентрирующим внимание и мысль термином, за которым выстраивается все разнообразие стратегических и тактических приемов менеджмента в целом и маркетинга в частности. Конкурентоспособность — не показатель, уровень которого можно вычислить для себя и для конкурента, а потом победить. Прежде всего — это философия работы в условиях рынка, ориентирующая на:
понимание нужд потребителя и тенденций их развития;
знание поведения и возможностей конкурентов;
знание состояния и тенденций развития рынка;
знание окружающей среды и ее тенденций;
умение создать такой товар и так довести его до потребителя,
чтобы потребитель предпочел его товару конкурента
Конкурентоспособность предприятия определяется следующими факторами:
· Качество продукции и услуг;
· Наличие эффективной стратегии маркетинга и сбыта;
· Уровень квалификации персонала и менеджмента;
· Технологический уровень производства;
· Налоговая среда, в которой действует предприятие;
· Доступность источников финансирования.
Чтобы определить первоочередные меры по реформированию промышленности, следует определить причины потери конкурентоспособности российскими предприятиями.
Литература
1. Багиев Г. Л. Маркетинг: Учебник для ВУЗов /Г.Л.Багиев - М.: “Экономика”, 2000г.
2. Бодди Д. Основы менеджмента. /Д. Бодди – СПб.: Питер, 2002.
3. Брун М. Национальный индекс удовлетворенности клиентов: построение и использование/ М.Брун // Проблемы теории и практики управления. — 1999. — № 4. - С. 34-39.
4. Бухалков М. Маркетинг/М.Бухалков- М, 2001
5. Гольдштейн Г.Я., Катаева А.В. Маркетинг: Учебное пособие/Г.Я.Гольштейн,А.В.Катаева — Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999. — 107 с.
6. Гурков И.Б., Титова Н.Л. Тенденции изменения конкурентоспособности отечественной продукции /И.Б. Гуркова,Н.Л.Титова // Маркетинг. — 1997. — № 1. — С. 20—31.
7. Диксон П. Управление маркетингом: Учебное пособие./П.Диксон – М.: Бином, 2000
8. Дихтль Е„ Хершген X. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А.М. Макарова; Под. ред. И.С. Минко. — М.: Высш. Шк., 1995.
9. Котлер Ф. Основы маркетинга /Пер.с англ. - М.: Прогресс, 1991,
10. Ноздрева Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке/Р.Б.Ноздрева - М.: Банки и биржи, 1991
11. Маркетинг / Под ред. Романова А.Н. – М.: Банки и биржи, 1996.
12. Мескон М.Х., Альберт М. Основы менеджмента/ М.Х.Мескон, М.Альберт - М.: Дело, 1996.
13. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке./Р.Б.Ноздрева, Л.И.Цыгичко — М.: Финансы и статистика, 1991,с. 304
14. Основы предпринимательской деятельности / под ред. Власовой - М.: Высшая школа, 1994.
15. Русинова Ф.М, Разу М.Л Менеджмент/Ф.М.Русинова –М, 2000
16. Соловьев Б. А. Управление маркетингом/Б.А.Соловьев - М.: ИНФРА-М, 2002.
17. Теория потребительского поведения и спроса (Серия «Вехи экономической мысли». Вып. 1) / Под ред. В.М. Гальперина. — СПб.: Экономическая школа, 1993. — 380 с.
18. Фатхутдинов Р. Конкурентоспособность России и подготовка кадров/Р.Фатхудинов// Общество и экономика. – 1999 – с.25-67
19. Экономика предприятия / Под ред. проф. Н.А. Сафронова. – М.: “Юристъ”, 2000
Значимый эффект проявляется уже на первой неделе употребления чая. устойчивый эффект - через 1-2 недели, установлено, что действие чая является пролонгированным на период до 30 дней после завершения месячного курса.
Маркетинг
Основная технология маркетинга чая "Здоровье" сформировалась в период опытного его производства в условиях частного предприятия с одноименным названием в 1992-1996 годах. За это время было выпущено около 500тыс. пачек чая. Основными потребителями являлись аптеки Адыгеи и краснодарского края. Реализация велась партиями до 50-100 тыс. пачек одновременно. Особое место в структуре конечных покупателей занимали практикующие врачи-гомеопаты, фито-бары. Они являлись как бы рекламными агентами по продвижению данного продукта.
Продукт позиционирован на рынке пищевых добавок в сегменте лекарственных (или лечебных) средств из натурального растительного сырья, в группе биологически активных препаратов широкого применения, не имеющих побочных эффектов. Ограничений по дозировке и противопоказаний не выявлено.
Чай "Здоровье" характеризуется рядом конкурентных преимуществ, отличается от товара-конкурента упаковкой, установленностью и научной доказанностью положительного эффекта на организм человека, исследовательностью химического и биологического (микроэлементного) состава. Конкурентной также является сама технология получения исходной сухой смеси и ее фасовки, основанная на высокопроизводительном труде рабочих с использованием современного оборудования. Возможность снижения цены продукта за счет снижения нормы прибыли при достаточно низкой себестоимости - одно из основных его конкурентных преимуществ.
Отпускная цена (без НДС) -5.17 руб. за пачку. В данную цену заложена прибыль на уровне 30-35%. С учетом надбавки товаропроводящего канала розничная цена планируется на уровне 150-190% (до 220%) от отпускной. При этом отпускная цена пачки чая предприятия планируется на уровне 6.2 руб. наценка оптового покупателя примерно 3% (стоимость становится равной 7.75-8.06 руб.), наценка конечного продавца также на уровне 25-30% (продажная цена - 9.69-10.50 руб.). Тогда приведенная стоимость разовой дозы составит примерно 0.48-0.51 руб. При этом чай становится достаточно конкурентным (по параметру стоимости разовой дозы) даже по отношению с обычным чаем.
Основу системы реализации продукта составляет оптовая торговля. Предусмотрено создание собственной дилерской сети, а также использование системы аптечной торговли. Разработана упаковка чая в блоки и ящики, оценены возможности доставки продукции контейнерами по железной дороге в регионы распространения.
Проведен анализ эффективного маркетинга, который позволил сделать вывод о возможных путях продвижения чая "Здоровье" на региональные рынки РФ.
О силах и средствах, затрачиваемых на маркетинге. Определена необходимость включения в организационно-штатную структуру предприятия группы маркетинга в составе 2-4 человек, ответственных за исследование рынка, рекламную работу, обеспечение сбыта через сеть оптовых покупателей, развертывание дилерской сети в регионах распространения.
В расчетах бизнес-плана затраты на маркетинг определены:
- в размере 5% от объема выручки (затраты не облагаются налогом на прибыль при их использовании для целей рекламы);
- заработной платой работников отдела маркетинга и сбыта.
Предусмотрена необходимость расширения номенклатуры выпускаемых предприятием продуктов. Возможность покупателям приобретать не один, а несколько товаров со склада предприятия или у его дилеров в значительной степени повышает конкурентность ОАО "Экология" среди производителей аналогичной продукции. К настоящему времени у предприятия имеется ряд наработок по созданию рецептур чая с другой направленностью действия. При этом ориентация идет на более полное использование того же технологического оборудования, что используется для производства чая "Здоровье".
Особое внимание инициаторы проекта уделяют обеспечению информированности широкого спектра конечных потребителей. С этой целью разработан и типографским путем реализован рекламноинформационный листок о чае "Здоровье", показаниях к его применению, составе и о других данных, в конечном итоге стимулирующих покупателя к приобретению этого продукта.
Описание продукции
Наименование продукции:
чай «Здоровье» с заданным спектром биологически активного действия.
Назначение и область использования:
формирование выраженного антистрессового и адаптогенного эффекта, проявляющегося в повышении защитных реакций человека к вирусным заболеваниям, длительным недомоганиям и болезням, повышении устойчивости к хроническому утомлению или к неблагоприятному воздействию на организм со стороны экологических факторов.
Возможность экспорта или импорта замещения:
продукт уникален по своим возможностям, не имеет полного аналога на российском рынке пищевых добавок. Товары с более или менее близким к чаю»3доровье» воздействием в основном импортируются из стран Юго-Восточной Азии и Китая. Проявляется интерес к данному продукту со стороны потенциальных покупателей стран ближнего зарубежья, имеется заявка на получение образцов АГЧ «Здоровье» со стороны японской фармакологической фирмы для исследования состава и свойств этого чая.
Описание и основные характеристики продукта
АГЧ «Здоровье» - условное наименование сухой смеси лечебных растений (листьев элестерококка, женьшеня, леспедицы, мяты, бадана, травы зверобоя, корня Родиолы), расфасованной по 2,5 в пакетики (контейнеры) из фильтровального материала и упакованной в пачки по 20 пакетиков в каждой. Продукт употребляется в виде настоя в течение 3-4 часов. При этом, в процессе длительного употребления (примерно 1 месяц), в организме человека формируются устойчивые положительные сдвиги адаптогенного характера, имеющиеся продолжительное (более 28 дней) последствие. Подробная характеристика продукта, представляющая не только положительные результаты исследований и практической апробации, но также витаминный и минеральный составы чая «Здоровье.
Конкурентоспособность продукта
Конкурентоспособность продукта основывается на результатах сравнения по основным показателям, приведенным в таблице 1
Таблица 1. Сравнительная оценка
| Сравниваемые показатели | Сравнительная оценка с продукцией АО «Лесозаводскфарм» (моя продукция лучше - «+»; «О» - равно; «-» - хуже | |
| Чай «Долголетие» | Чай «Энергия» | |
| 1. Объем клинических испытаний, достоверно подтверждающих положительный эффект | + | + |
| 2. Декларируемый положительный эффект | 0 | 0 |
| 3. Возможность наращивания производства с удовлетворением современных требований к изготовлению пищевых добавок | + | + |
| 4. Упаковка - ее прочность, красочность, информативность | + | + |
| 5. Определенность химического, витаминного состава,количественная оценка активных веществ по результатам исследований | Нет данных | Нет данных |
| 6. Наличие постороннего вкуса у напитка (в т.ч. от фильтрующего материала) | + | + |
Возможности повышения конкурентоспособности продукта лежат в улучшении фасовки упаковки чая, дизайна внешнего вида пачки, продолжении работ по исследованию клинических и фармакологических особенностей продукта, в сертификации его не только в качестве пищевой добавки, но и как лечебного средства.
Особое внимание уделяется выбору фильтрующего материала контейнера для разовой дозы. В случае АГЧ «Здоровье» применяется сетчатый фильтр из пищевого пластика, не имеющий вкуса и запаха. Большинство же конкурентов, в том числе АО «Лесозаводскфарм» изготавливают свой чай с применением фильтрующей бумаги, привносящей в настой неприятный специфический вкус и запах.
АГЧ «Здоровье» разработан на основе анализа результатов исследований и практического применения адаптогенных растений, проводимых в СССР на протяжении 10 лет под руководством проф. Сидорова И. И. ( АН СССР). Автором рецептуры является участник исследований Петров П. П., который в 1990 г. внедрил чай «Здоровье» в производство и организовал его изготовление силами частного предприятия в период 1991-1996 г. г. Полученный опыт является основой для успешной реализации данного проекта.
Лицензирование деятельности по изготовлению АГЧ «Здоровье» как продукта питания, а также сертификация его качества являются обязательными. Работы по получению соответствующих документов планируется завершить к началу производства (к сентябрю 1998 г.).
Безопасность и экологическая чистота этого чая подтверждается результатами исследований чая «Здоровье» на безвредность, выполненными НПФ «Фармацея». Эти испытания показали, что даже десятикратное увеличение дозировки не оказывает какого-либо отрицательного воздействия на организм человека.
Условия поставки и упаковки определяют необходимость обеспечения отгрузки партий, кратных десяти пачкам чая. Поэтому пачки упаковываются в блоки по 10 штук в каждом, а блоки - укладываются в ящики по 50 блоков в каждый. Таким образом, оптовые поставки могут измеряться ящиками, а мелкооптовые, в том числе аптеки, киоски, фито-базы и др. покупателям - измеряться блоками.
Внешний вид пачки соответствует современным требованиям дизайна, однозначно определяющим принадлежность товара к классу пищевых добавок, состав товара, технические условия, в соответствии с которыми он выполнен, его штриховую кодировку, срок годности, показания к применению, способ применения, указание на фактор безопасности и другие характеризующие чай «Здоровье» особенности.
Налогообложение в отношении производства и реализации данного продукта обычное, соответствующее налоговому законодательству РФ. какие-либо льготы отсутствуют.
На рынок пищевых добавок продвигается чай «Здоровье» с исследованными в процессе длительного опытного производства лечебно-профилактическими свойствами и имеющий ряд существенных конкурентных преимуществ.
Конкуренция
Конкурентоспособность АГЧ «Здоровье» определяется
• во-первых, уникальностью используемых ингредиентов (в том числе корень родиолы, лист элеотерококка, лист бадана, лист женьшеня);
• во-вторых, защищенными авторскими правами на рецептуру, имеющимися у одного из участников проекта:
• в-третьих, наработанными результатами опытного производства данного продукта в период 1991 -1996 гг.:
• в-четвертых, положительными и зарегистрированными результатами испытаний, подтверждающими адаптогенные и имуннозащитные свойства продукта. Существующий рынок товаров - аналогов и товаров - заменителей, удовлетворяющих в той или иной степени основные требования конечных потребителей в части выполнения антистресовых, адаптогенных и иммуннозашитных функций, условно структурирован следующим образом:
1. Витаминная продукция. Данный сегмент рынка (по результатам экспертного опроса) охватывает примерно 65% объема продаж товаров рассматриваемой группы. Покупательский спрос на витамины определяется сложившейся традицией их приема в периоды сезонного авитаминоза или наступления вирусных эпидемий. При этом спрос на продукцию возникает как в связи с общим уровнем медицинской грамотности населения, так и в связи с прямыми назначениями врачей по конкретным показаниям КП - пациентов. Конкурентные преимущества АГЧ «Здоровье» применительно к продукции витаминного сегмента если и имеются, то выражены слабо в основном из-за новизны как самого товара, так и всей группы товаров «пищевые добавки», на которые в настоящее время сертифицируется чай «Здоровье». Однако, по нашему мнению, продукт имеет перспективу выхода на рассматриваемый сегмент рынка в связи с его натуральностью в противовес химически произведенным витаминам, способ изготовления (получения) которых психологически отвергается значительной по количеству группой потенциальных покупателей. Именно эта часть покупателей, ориентированных на натуральные продукты, на рецепты народной медицины, является потенциальным пространством для расширения рынка сбыта АГЧ «Здоровье» в рассматриваемом сегменте.
2. Лекарственные препараты. На данном сегменте позиционированы в основном спиртовые настойки целебных растений. Емкость сегмента - примерно 20% продаж. Наиболее близкими по рецептуре (по составу ингредиентов) препаратами, имеющими аналогичную чаю «Здоровье» направленность воздействия на организм и реализуемыми через аптечную сеть являются следующие:
Эликсир «Алтайский»: настойка 24 видов лекарственных растений: фармакологические свойства, тонизирующее и общеукрепляющее действие: показания по применению: астеническое состояние, умственное и физическое переутомление, неврозы и др. (применяется как общеукрепляющее, стимулирующее средство. Стоимость флакона (250 мл) в розничной торговле - 23-25 руб., стоимость однодневной дозы препарата - до 5 руб.: противопоказания - непереносимость компонентов смеси лекарственных растений, острая сердечно-сосудистая или почечная недостаточность; к существенным ограничениям продвижению на рынке по сравнению с АГЧ можно отнести имеющиеся противопоказания эликсира «Алтайский». отсутствие широкой информации о его целебности и о имеющихся клинических результатах, сравнительная дороговизна продукта. существенными накладными расходами на транспортировку (в связи с малой стоимостью 1 гр./куб. см продукта), на упаковку во флаконы, на хранение значительных объемов товара, экономически менее эффективного, чем АГЧ «Здоровье».
Эликсир «Демидовский»: настойка на основе 17 целебных растений; фармакологические свойства - стимуляция иммунной системы. антимикробное, противовоспалительное и антисептическое действие; показания по применению: аналогичные эликсиру «Алтайский», а также обеспечение адаптационной реакции на радиоактивное облучение и токсичные поражения печени. Стоимость флакона (250 мл) в розничной торговле - 23-25 руб.. стоимость однодневной дозы препарата - до 5 руб. Противопоказаний, существенно ограничивающих рынок продаж по медицинским показаниям, нет. Положение данного лекарственного препарата, в части стимулирования его продаж, аналогично эликсиру «Алтайский».
Эликсир «Демидовский» включает в свой состав следующие ингредиенты: женьшень, бадан, полынь, зверобой (то, что входит в состав АГЧ «Здоровье», а также душица, ромашка, калган, аир, солодка, орех кедровый, боярышник, почки березы, кориандр, тысячелистник, черника, кора дуба, натуральный мед и яблочный сок. Таким образом, по своим фармакологическим свойствам, определяемым составом, этот эликсир может быть определен как товар - заменитель чая «Здоровье» и считается одним из основных его конкурентов в данном сегменте потребительского рынка. Хотя стоимостный объем рынка эликсира «Демидовский» достоверно не определен, целесообразно маркетинговые усилия предприятия направить на позиционирование чая «Здоровье» на сегменте лекарственных препаратов путем соответствующей его сертификации, на широкое представление информации о нем как о лекарстве мягкого действия и тем самым замкнуть на себя существенную часть рынка данного сегмента.
3. Пищевые добавки. Вся продукция класса «пищевые добавки» является достаточно новой на российском рынке и не имеет устойчивого традиционного и достаточно сформированного спроса. Имеющийся опыт проникновения на рынок пищевых добавок продукции фирмы Негbе скорее имеет для продукта негативный результат, хотя положительный опыт маркетинга прямых продаж с использованием широкой многоуровневой сети дистрибьютеров этой фирмы может быть использован применительно к распространению чая «Здоровье», Объем продаж на данном сегменте оценивается примерно в 15%. Сегмент условно разбит на две части: это, во-первых, пищевые добавки в форме капсул, таблеток, растворимых без остатка концентратов и т.п. и, во-вторых, пищевые добавки в форме сушеных смесей трав непрессованных, прессованных в брикеты, упакованных в фильтровальные-контейнеры одно-, двухграммовой расфасовки.
К первой группе из присутствующих на рынке товаров - конкурентов следует отнести: «Энерджайзер» - пищевая добавка на основе корня элеутерококка, экстракта элеутерококка, спирулина, пчелиной пыльцы, зерна проса, плодов перца кайенского, коэнзимы 0-10, тиамина В-1 гидрохлорида, витамина В-12. Применяется при переутомлениях, пониженной концентрации внимания и работоспособности. Выпускается фирмой Нейчерс Вэй Продакт, США в форме капсул по 100 шт. В пластмассовой баночной таре, стоимость банки 130-135 руб., стоимость однодневной дозы - до 4 руб. Конкурентная привлекательность товара по сравнению с АГЧ «Здоровье» ниже в связи с высокой стоимостью одной упаковки товара, иностранным его производством (что вызывает отчуждение у некоторой категории покупателей), недостаточной рекламной информации.
«Эликсир здоровья» - пищевая добавка на основе лактозы и экстрактов женьшеня и шиповника. Применяется в качестве общеукрепляющего и тонизирующего средства для повышения умственной. И физической работоспособности, при авитаминозах, истощении организма после тяжелых болезней, нарушения обмена веществ. Выпускается фирмой ЗАО НПП «Фито-продукт» г. Москва с расфасовкой в пакеты по 1.0 г в коробочной упаковке по 20 пакетов. Стоимость одной упаковки 14-16руб. стоимость суточной дозы-до 0.7 руб. Конкурентные преимущества заключаются в сравнительной дешевизне, меньших транспортных затратах, красочно выполненной упаковке с нанесением штрих-кода и товарного знака. Недостатками продукта являются получение практически бесцветного и безвкусного напитка, отсутствие ярко выраженного быстрого положительного эффекта, недостаточная реклама.
Чай «Женьшенево-хризантемовый» - растворимый целебный травяной чай на основе женьшеня, хризантемы, солодки уральской. корня астрогала и др. Применяется для восстановления после тяжелой работы, при анемиях, легочной недостаточности, шуме в углах, слабом зрении, удушье, хроническом кашле, а также для снятия стресса и усталости. Выпускается фабрикой восточной медицины БАО ЛОНГ, г. Хо Ши Мин с расфасовкой в пакеты в коробочной упаковке по 10 шт. Стоимость одной упаковки 15-17 руб., стоимость однодневной дозы - до 6 руб. Конкурентные преимущества заключаются в меньших транспортных расходах, красочности упаковки, наличии хорошо составленного информационно-рекламного листка. Недостатками продукта являются следующие: высокая стоимость, отсутствие достоверной информации о сертификации товара на российском рынке (по оценке экспертов фирмы «Медио Мир», г. Москва, Покровка. 38а, специализирующейся в области продаж товаров восточной медицины, большинство лекарственных препаратов и пищевых добавок, произведенных в Китае, поступают в Россию нетрадиционными каналами (например через «челноков»), т.е. не имеют необходимых сертификатов, а в самих странах-производителях эти товары не всегда являются столь значимыми, с точки зрения целебных свойств, как это декларируется в рекламных проспектах).
Чай «Линг Зи» - женьшень (императорский чай) - пищевая добавка на основе гриба линг зи. корня женьшеня, травы центеллы с натуральными ароматическими добавками. Изготавливается во Вьетнаме, поставщик АОЗТ «Гринвул» г. Москва. Расфасован в упаковки по 10 пакетов, стоимость упаковки 16-18 руб., стоимость однодневной дозы-до 10 руб. Предназначен для восстановления после упадка сил. укрепления памяти, повышения интеллектуальных способностях, предотвращения роста раковых новообразований, торможения процессов старения. Данный товар также является конкурентом чая «Здоровье» и имеет достоинства и недостатки, аналогичные чаю на основе хризантемы и женьшеня.
Ко второй группе товаров следует отнести продукцию предприятия АО «Лесозаводскфарм» (г. Хабаровск): фито чай «Долголетие» и фито чай «Энергия». Чай «Долголетие» имеет примерно те же показания к применению, что и чай «Здоровье», расфасован в упаковки по 20 пакетов (по 2.5 г) стоимостью по 7 руб. (в регионе производства) за упаковку, стоимость однодневной дозы - до 0.7 руб. Стоимость в регионе распространения (розничной торговли) будет составлять 150-200% от указанных сумм. Годовой объем производства составляет около 20 т. Конкурентных преимуществ перед чаем «Дер-су», в части объема клинических и фармакологических испытаний, упаковки, технологического уровня процесса производства, анализа химического состава и достоверных данных о процентном содержании действующих веществ, не выявлено, хотя несомненно, что именно предприятие АО «Лесозаводскфарм» со своим чаем «Долголетие» должен рассматриваться как основной потенциальный конкурент анализируемого производства. Это же подтверждается специалистами ОАО «Биофарм». Вторым продуктом предприятия - конкурента является новинка - чай «Энергия», предназначенный для автогенного воздействия на лиц длительно работающих с компьютером.
Из изложенного следует, что реальных конкурентов для адапто-генного чая «Здоровье» в настоящее время, кроме продукции АО «Лесозаводскфарм» в рассматриваемом сегменте нет. В случае удовлетворения требований к товару АГЧ «Здоровье» сможет успешно конкурировать с товарами-аналогами, причем на начальном этапе реализации проекта, в связи с ограниченностью мировых сырьевых ресурсов и ресурсов РФ, планируемое производство лишь на 30-35% обеспечит потребности потенциально доступного сегмента целебных чаев на внутреннем рынке, то есть можно ожидать достаточно слабое воздействие конкурентной среды на продвижение и реализацию АГЧ «Здоровье» при условии полного удовлетворения основных требований к свойствам товара, к развитию (становлению) предприятия ОАО «Экология».
Выводы
Чтобы полнее понять существо проблемы по конкурентности товара, нужно вычленить несколько важных следствий.
1. Конкурентоспособность включает три основные составляющие. Одна из них жестко связана с изделием как таковым и в значительной мере сводится к качеству. Другая связана как с экономикой создания сбыта и сервиса товара, так и с экономическими возможностями и ограничениями потребителя. Наконец, третья отражает все то, что может быть приятно или неприятно потребителю как покупателю, как человеку, как члену той или иной социальной группы и т. д.
2. Покупатель — главный оценщик товара. А это приводит к очень важной в рыночных условиях истине: все элементы конкурентоспособности товара должны быть настолько очевидны потенциальному покупателю, чтобы не могло возникнуть малейшего сомнения или иного толкования в отношении любого из них. Когда мы формируем "комплекс конкурентоспособности", в рекламе очень важно учитывать особенности психологического воспитания и интеллектуальный уровень потребителей, многие другие факторы личного характера.
3. Как известно, каждый рынок характеризуется "своим" покупателем. Поэтому изначально неправомерна идея о некой абсолютной, не связанной с конкретным рынком, конкурентоспособности.
Рыночное хозяйство, а вслед за ним и его ученые давно и хорошо поняли, что пытаться схематически выразить конкурентоспособность товара — это все равно что пытаться схемой показать всю сложность и все тонкости рыночного процесса. Для них конкурентоспособность стала поэтому просто удобным, концентрирующим внимание и мысль термином, за которым выстраивается все разнообразие стратегических и тактических приемов менеджмента в целом и маркетинга в частности. Конкурентоспособность — не показатель, уровень которого можно вычислить для себя и для конкурента, а потом победить. Прежде всего — это философия работы в условиях рынка, ориентирующая на:
понимание нужд потребителя и тенденций их развития;
знание поведения и возможностей конкурентов;
знание состояния и тенденций развития рынка;
знание окружающей среды и ее тенденций;
умение создать такой товар и так довести его до потребителя,
чтобы потребитель предпочел его товару конкурента
Конкурентоспособность предприятия определяется следующими факторами:
· Качество продукции и услуг;
· Наличие эффективной стратегии маркетинга и сбыта;
· Уровень квалификации персонала и менеджмента;
· Технологический уровень производства;
· Налоговая среда, в которой действует предприятие;
· Доступность источников финансирования.
Чтобы определить первоочередные меры по реформированию промышленности, следует определить причины потери конкурентоспособности российскими предприятиями.
Литература
1. Багиев Г. Л. Маркетинг: Учебник для ВУЗов /Г.Л.Багиев - М.: “Экономика”, 2000г.
2. Бодди Д. Основы менеджмента. /Д. Бодди – СПб.: Питер, 2002.
3. Брун М. Национальный индекс удовлетворенности клиентов: построение и использование/ М.Брун // Проблемы теории и практики управления. — 1999. — № 4. - С. 34-39.
4. Бухалков М. Маркетинг/М.Бухалков- М, 2001
5. Гольдштейн Г.Я., Катаева А.В. Маркетинг: Учебное пособие/Г.Я.Гольштейн,А.В.Катаева — Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999. — 107 с.
6. Гурков И.Б., Титова Н.Л. Тенденции изменения конкурентоспособности отечественной продукции /И.Б. Гуркова,Н.Л.Титова // Маркетинг. — 1997. — № 1. — С. 20—31.
7. Диксон П. Управление маркетингом: Учебное пособие./П.Диксон – М.: Бином, 2000
8. Дихтль Е„ Хершген X. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А.М. Макарова; Под. ред. И.С. Минко. — М.: Высш. Шк., 1995.
9. Котлер Ф. Основы маркетинга /Пер.с англ. - М.: Прогресс, 1991,
10. Ноздрева Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке/Р.Б.Ноздрева - М.: Банки и биржи, 1991
11. Маркетинг / Под ред. Романова А.Н. – М.: Банки и биржи, 1996.
12. Мескон М.Х., Альберт М. Основы менеджмента/ М.Х.Мескон, М.Альберт - М.: Дело, 1996.
13. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке./Р.Б.Ноздрева, Л.И.Цыгичко — М.: Финансы и статистика, 1991,с. 304
14. Основы предпринимательской деятельности / под ред. Власовой - М.: Высшая школа, 1994.
15. Русинова Ф.М, Разу М.Л Менеджмент/Ф.М.Русинова –М, 2000
16. Соловьев Б. А. Управление маркетингом/Б.А.Соловьев - М.: ИНФРА-М, 2002.
17. Теория потребительского поведения и спроса (Серия «Вехи экономической мысли». Вып. 1) / Под ред. В.М. Гальперина. — СПб.: Экономическая школа, 1993. — 380 с.
18. Фатхутдинов Р. Конкурентоспособность России и подготовка кадров/Р.Фатхудинов// Общество и экономика. – 1999 – с.25-67
19. Экономика предприятия / Под ред. проф. Н.А. Сафронова. – М.: “Юристъ”, 2000
