Курсовая на тему Формирование маркетинговой службы предприятия
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2013-11-04Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Содержание
Введение. 3
1. Понятие и значение маркетинговой службы предприятия. 4
2. Структура и основные направления деятельности. 6
3. Стратегический подход к маркетингу. 16
4. Анализ и контроль. 21
Заключение. 24
Список используемой литературы.. 25
Сегодня многие российские компании делают решительный шаг вперед на пути экономического развития, широко открывая доступ отечественным и иностранным инвесторам. Эти инвесторы проявляют высокую требовательность к объектам приложения своих капиталов, а значит предприятиям придется зарабатывать себе хорошую репутацию. Сделать это можно, прежде всего, путем грамотной, профессиональной хозяйственной деятельности, обеспечивающую высокую прибыль на вложенный капитал.
Российским компаниям предстоит преодолеть острую нехватку оборотных средств; научиться управлять финансами; создать современные службы маркетинга; разработать, освоить и продвинуть на рынок новые товары и услуги; отказаться от многих старых.
Развертывание и полный ход второй фазы приватизации, становление в стране цивилизованного рынка ценных бумаг и угроза банкротств переводят проблемы реконструкции предприятий в разряд неотложных. И надо сказать, что у тех компаний которые уже приступили к преобразованиям, дела идут значительно лучше, чем у задержавшихся в госплановском прошлом.
Реконструкция предприятий – это не просто вопрос воли руководителя и предприятия таких жестких административных решений, как сокращение численности работников или закрытие каких-то направлений деятельности.
Современный руководитель должен уметь анализировать различные варианты развития производств, видеть перспективу своей компании, фирмы на рынке, обладать волей и способностью вовлекать коллектив в реализацию намеченных решений.
Нет ничего удивительного в том, что многим нынешним руководителям российских промышленных компаний, долго работавшим по инструкциям «сверху», не хватает знаний и опыта для проведения глубоких преобразований.
Вместе с тем российская промышленность обладает огромным интеллектуальным запасом, прекрасно образованными руководителями, высококвалифицированными рабочими, а наши недра богаты природными ресурсами. Все это дает основания для честолюбивых замыслов выйти на мировые рынки и занять там достойное место. Но для того чтобы эти замыслы стали реальностью, работники фирм – и компаний должны понимать, в чем заключается реконструкция производства, какие подходы, методики, инструменты имеются в их распоряжении для организации работы в новых условиях. Немыслимо в одиночку принимать все решения. Директор должен создавать команду единомышленников.
Важно помнить и другое – наилучший способ оказать поддержку своей стране в трудный период реформ, улучшить общую ситуацию в России – сделать свою компанию, фирму процветающей, выпускать хорошую продукцию по доступным для потребителей ценам, создавать стабильные и хорошо оплачиваемые рабочие места. Со временем это должно воплотиться в прибылях – одном из главных показателей эффективности работы компании и ее фактора. Если добиться хороших результатов, то российские и иностранные инвесторы будут вкладывать деньги в развитие компании, и другие фирмы будут сотрудничать.
Множество проблем, с которыми сегодня сталкиваются российские фирмы, предприятия, можно условно отнести к нескольким крупным. Речь идет о роли высшего руководства компаний и его взаимоотношений с акционерами АО; острой нехватке оборотных средств; устаревшем ассортименте выпускаемой продукции; отсутствие информации о новых и потенциальных рынках сбыта; не разработанности рыночной (маркетинговой) стратегии компании, неэффективности организационной структуры компаний, мало приспособленной для работы в условиях рынка; несоответствии цен на готовую продукцию и реальных издержек производства; отсутствие опыта в поиске надежных зарубежных партнеров и установлении с ними делового сотрудничества. Остро стоят вопросы организации производства, качества продукции, охраны окружающей среды, содержания объектов социальной сферы и многие другие.
Российские фирмы и предприятия (пока не все) уже нашли подходы к решению этих проблем, успешно провели у себя реструктурирование и начинают играть заметную роль на внутреннем рынке и на рынках зарубежных стран.
Свободный рынок предлагает покупателям широкое разнообразие товаров и услуг. Успех фирмы, предприятия зависит от того, что выберут покупатели: вашу продукцию или продукцию ваших конкурентов. Предприятиям нужно выявить и понять потребности своих потенциальных клиентов. Затем нужно найти способ удовлетворить эти потребности лучше, чем это может сделать конкурент. Чтобы работать успешно, перспективной фирме необходимо быть такой организацией, вся деятельность которой ориентируется на покупателя. Все работающие в ней должны понимать, что покупает клиент, почему он покупает именно это, что ему предлагают конкуренты и каким образом компания может наилучшим образом предугадать и удовлетворить его запросы.
Еще раз повторюсь, маркетинг – это больше, чем набор правил и организационных процессов. Это так же и образ мышления. Успеха добиваются фирмы, разработавшую такую стратегию маркетинга, которая на первое место поставит желания покупателей и создаст правила, процессы и отделы (то, что в мировой практике организации маркетинга называется структурами), обеспечивающие лучшее, чем у конкурентов удовлетворение этих желаний. За разработку и выполнение этих правил и процессов может нести ответственность специальный отдел или группа высших руководителей фирмы, компании. В этом отношении маркетинг можно определить как деятельность, обеспечивающую разработку, производство и предложение покупателю тех товаров и услуг, которые представляют для него ценность. В ориентированной на покупателя компании деятельность, относящаяся к маркетингу, должна проводится во всех звеньях бизнес системы.
Нельзя не согласиться с кандидатом экономических наук Савруковым Н,Т., когда он с группой коллег предлагает четкую схему организационных структур службы маркетинга. Это – исследование рынков и выработка политики поведения предприятия на рынках; создание и распространение увещевательной информации о товарах и предприятии; анализ состояния производственного аппарат предприятия, его возможностей удовлетворять требования рынка и выработка целей совершенствования производственного аппарата; создания каналов распределения товаров и организация послепродажного обслуживания потребителей:
Соответственно в составе службы формируются 4 функциональных блока: блок маркетинговых исследований; блок формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС); блок новых товаров; блок сбыта в зависимости от особенностей профиля предприятия, его масштабов, наличия кадров в предлагаемую схему вносят соответствующие изменения. Их внесение не должно приводить к потери функций или снижению качества их выполнения. Единая структура может быть использована с учетом этих требований на любом предприятии.
Координацию деятельности всех функциональных блоков и выработку единой маркетинговой стратегии проводит вице-президент ОАО по маркетингу, которому административно и методически подчинены все 4 функциональных блока, составляющих в сумме службу маркетинга.
Непосредственно вице-президенту ОАО подчинены единый информационный центр, ведущий информационное обеспечение всех структурных подразделений службы и бюро планирования и контроля маркетинговой деятельности, разрабатывающее стратегические и тактические планы маркетинговой деятельности и проводящее контроль за их выполнением.
Вице-президент по маркетингу ОАО наделяется властными полномочиями по отношению к функциональным службам, не входящим в службу маркетинга, в части изменения принятых перспективных и текущих планов предприятие в связи с изменившимся или ожидаемыми изменениями ситуации на рынках товаров и услуг, финансов, труда.
Вице-президент по маркетингу несет ответственность за соответствие политики предприятия на рынках товаров и услуг, финансов и труда, конъюнктуре, складывающейся на этих рынках.
Поскольку маркетинг – это образ мышления, общий подход, его невозможно просто добавить к существующей организации, создав еще один отдел. Маркетинг – это то, что прежде всего должно определять понимание каждым руководителем в каждой функции бизнес системы компании своей роли в этой системе. Потребности покупателей – прежде всего. Если какой-то вид продукции не востребуется покупателями, значит, ресурсы фирмы должны быть распределены так, чтобы создавать что-то, представляющее ценность для покупателя. Тогда будут повышаться и акционерная стоимость, и уверенность в завтрашнем дне работников компании и ее лидеров.
Руководители предприятий, фирм должны понимать:
а) важность значения рынка и потребителей;
б) составляющие элементы стратегии маркетинга, к которым принадлежит: разработка и производство продукта, соответствующего желаниям покупателей; назначение цен; сбыт и дистрибуция; реклама и другие средства информационного воздействия; сервисное обслуживание:
в) пути создания структур, соответствующих стратегии маркетинга компании.
Необходимо выяснить, хорошо ли в подразделениях ОАО понимают свои проблемы. Определить, какие проблемы самые важные. Необходимо разработать стратегию на основе информации, полученной в результате исследования рынка. Известно, что цель маркетинга – обеспечить удовлетворенность потребителя продуктом в течение всего времени его использования.
Четыре элемента стратегии маркетинга: 4 «П» – Продукт, Плата (цена), Продажа (место), Продвижение продукции. Пятое «П» – покупатель – цель стратегии. Стратегия начинается с первого «П» – продукта, то есть с создания правильно выбранного вида продукции для покупателя. И это означает не только его технические или прочие характеристики. Очень важны и такие элементы, как удобство для потребителя.
Второе «П» – плата, стратегия ценообразования. В существующих экономических условиях очень важно иметь стратегию ценообразования. Всегда хочется получить наивысшую цену, не слишком при этом теряя в объемах. А это значит, что нужно использовать различную политику назначения цен для различных регионов РФ. К тому же надо очень аккуратно учитывать инфляцию, а то может оказаться так, что предприятие будет терять деньги.
Третье «П» – продажа, или сбыт и дистрибуция. Предприятие не может ждать, пока покупатели сделают заказ – покупателей надо искать самим. На каждом из посредников, дилеров, которые продают и перепродают выпущенную продукцию, предприятие теряет часть своей прибыли.
Четвертое «П» – продвижение продукции, при помощи информационного воздействия на потребителя. Это больше, чем просто реклама. В этот четвертый элемент стратегии маркетинга входят связи с общественностью, социальные предложения. Мероприятия по информационному воздействию предприятию нужны для того, чтобы убедить их, что она лучше, чем у конкурентов.
Специальные предложения на предприятии – это мероприятия, проводимые вместе с дилерами. К примеру, можно организовать выставку товаров или выехать на зональную выставку – продажу. Или провести в магазинах, принадлежащих дилерам, конкурс или лотерею с призами, естественно, из продукции предприятия – товары народного потребления и др.
Связи с общественностью это как бы бесплатная реклама на радио, ТВ и в газетах. Если на предприятии появилось что-либо новое относительно продукции или появился новый вид услуги, то это все можно сделать достоянием гласности, отправив в СМИ пресс-релизы и, по возможности, раздавая интервью. Даже за счет средств предприятия.
Известно, есть несколько критериев, в соответствии с которыми потребительские рынки могут быть разделены на сегменты. Эти критерии делятся на две большие группы. К первой относятся характеристики потребителей, которые можно описать и измерить статистически. Сюда входят географические и демографические критерии, такие как регион, возраст, доход, образование.
Вторая группа критериев связана с личностью и поведением потребителя. Сюда входят такие критерии, как отношение к использованию продукта и др. Пользоваться этими критериями для сегментации российских потребителей пока не всегда просто. Экономические, культурные и политические условия меняются сейчас очень быстро.
По мере стабилизации возможность использования психологических и поведенческих критериев при определении сегментов потребителей будет возрастать.
Лучше делать отличный продукт для маленькой группы потребителей, чем посредственный – для большой.
Золотое правило – выбирать в качестве целевых сегментов те, в которых есть преимущество перед конкурентами. И разрабатывать продукт надо, ориентируясь на целевой сегмент рынка. При разработке продукта на предприятии развиваются идеи и предложения потребителей, полученные в ходе коллективных интервью.
Перед тем как начать разработку стратегии цен, необходимо проанализировать прибыльность продукта вообще. Далее, нужна полная и объективная информация о рынке для такой разработки. Самый оптимальный вариант – назначение цены автомобиля в соответствии с рыночной ситуацией. При заводской продаже она всегда существенно ниже дилерской и других посредников. Можно попытаться влиять на рыночную ситуацию, если установить контроль над ценами для конечных покупателей.
Имеет смысл сравнивать структуру формирования цен в различных системах дистрибуции. И как одна из мер увеличения собственной прибыли – сокращение цепочки посредников. Выработка стратегии цен проходит одновременно со стратегией сбыта и дистрибуции. А для этой стратегии необходимо прежде всего определить цели в области цен. Давно пора бы разработать и поддерживать такую стратегию ценообразования, которая поможет избежать потерь, вызванных инфляцией.
В АО «УАЗ» создана система сбыта и дистрибуции, при которой авто продукт активно проталкивается к покупателю. Разработана такая система дистрибуции, которая позволяет максимально увеличить: контроль над ценами для конечных покупателей, обратный поток информации о рынке; прибыль путем изменения числа посредников; охват различных регионов. При этом установлены прочные деловые отношения с надежными дистрибьюторами.
На предприятии должна быть создана сеть собственных торговых агентов, для того чтобы убрать еще одно звено в цепочке дистрибуции. При этом им установлены хорошие комиссионные за реализацию авто. Торговые агенты предприятия используются в качестве источника информации о рынке. Затраты на таких агентов выходят меньше дополнительных денег, полученных в результате отказа от посредников.
Введение. 3
1. Понятие и значение маркетинговой службы предприятия. 4
2. Структура и основные направления деятельности. 6
3. Стратегический подход к маркетингу. 16
4. Анализ и контроль. 21
Заключение. 24
Список используемой литературы.. 25
Введение
Концепция социально-этического маркетинга исходит из того, что организация не только должна наиболее полно и эффективно удовлетворять выявленные запросы потребителей, делая это более эффективно, чем ее конкуренты, но и поддерживать и улучшать благосостояние как отдельных потребителей, так и общества в целом. Эта концепция порождена сомнениями относительно соответствия общего маркетинга нашего времени с его трудноразрешимыми проблемами в области защиты экологии, нехваткой ресурсов, быстрым ростом населения. Социально-этическая концепция маркетинга требует находить компромиссы между тремя факторами: прибыль фирмы, уровень удовлетворения потребительских интересов и учет интересов общества. Тем более это необходимо учитывать при составлении стратегического маркетинга, на основе которого будут формироваться портфели заказов фирм,Сегодня многие российские компании делают решительный шаг вперед на пути экономического развития, широко открывая доступ отечественным и иностранным инвесторам. Эти инвесторы проявляют высокую требовательность к объектам приложения своих капиталов, а значит предприятиям придется зарабатывать себе хорошую репутацию. Сделать это можно, прежде всего, путем грамотной, профессиональной хозяйственной деятельности, обеспечивающую высокую прибыль на вложенный капитал.
Российским компаниям предстоит преодолеть острую нехватку оборотных средств; научиться управлять финансами; создать современные службы маркетинга; разработать, освоить и продвинуть на рынок новые товары и услуги; отказаться от многих старых.
1. Понятие и значение маркетинговой службы предприятия
равила, процессы и отделы ( ________________________________________________________________________________________________Развертывание и полный ход второй фазы приватизации, становление в стране цивилизованного рынка ценных бумаг и угроза банкротств переводят проблемы реконструкции предприятий в разряд неотложных. И надо сказать, что у тех компаний которые уже приступили к преобразованиям, дела идут значительно лучше, чем у задержавшихся в госплановском прошлом.
Реконструкция предприятий – это не просто вопрос воли руководителя и предприятия таких жестких административных решений, как сокращение численности работников или закрытие каких-то направлений деятельности.
Современный руководитель должен уметь анализировать различные варианты развития производств, видеть перспективу своей компании, фирмы на рынке, обладать волей и способностью вовлекать коллектив в реализацию намеченных решений.
Нет ничего удивительного в том, что многим нынешним руководителям российских промышленных компаний, долго работавшим по инструкциям «сверху», не хватает знаний и опыта для проведения глубоких преобразований.
Вместе с тем российская промышленность обладает огромным интеллектуальным запасом, прекрасно образованными руководителями, высококвалифицированными рабочими, а наши недра богаты природными ресурсами. Все это дает основания для честолюбивых замыслов выйти на мировые рынки и занять там достойное место. Но для того чтобы эти замыслы стали реальностью, работники фирм – и компаний должны понимать, в чем заключается реконструкция производства, какие подходы, методики, инструменты имеются в их распоряжении для организации работы в новых условиях. Немыслимо в одиночку принимать все решения. Директор должен создавать команду единомышленников.
Важно помнить и другое – наилучший способ оказать поддержку своей стране в трудный период реформ, улучшить общую ситуацию в России – сделать свою компанию, фирму процветающей, выпускать хорошую продукцию по доступным для потребителей ценам, создавать стабильные и хорошо оплачиваемые рабочие места. Со временем это должно воплотиться в прибылях – одном из главных показателей эффективности работы компании и ее фактора. Если добиться хороших результатов, то российские и иностранные инвесторы будут вкладывать деньги в развитие компании, и другие фирмы будут сотрудничать.
Множество проблем, с которыми сегодня сталкиваются российские фирмы, предприятия, можно условно отнести к нескольким крупным. Речь идет о роли высшего руководства компаний и его взаимоотношений с акционерами АО; острой нехватке оборотных средств; устаревшем ассортименте выпускаемой продукции; отсутствие информации о новых и потенциальных рынках сбыта; не разработанности рыночной (маркетинговой) стратегии компании, неэффективности организационной структуры компаний, мало приспособленной для работы в условиях рынка; несоответствии цен на готовую продукцию и реальных издержек производства; отсутствие опыта в поиске надежных зарубежных партнеров и установлении с ними делового сотрудничества. Остро стоят вопросы организации производства, качества продукции, охраны окружающей среды, содержания объектов социальной сферы и многие другие.
Российские фирмы и предприятия (пока не все) уже нашли подходы к решению этих проблем, успешно провели у себя реструктурирование и начинают играть заметную роль на внутреннем рынке и на рынках зарубежных стран.
Свободный рынок предлагает покупателям широкое разнообразие товаров и услуг. Успех фирмы, предприятия зависит от того, что выберут покупатели: вашу продукцию или продукцию ваших конкурентов. Предприятиям нужно выявить и понять потребности своих потенциальных клиентов. Затем нужно найти способ удовлетворить эти потребности лучше, чем это может сделать конкурент. Чтобы работать успешно, перспективной фирме необходимо быть такой организацией, вся деятельность которой ориентируется на покупателя. Все работающие в ней должны понимать, что покупает клиент, почему он покупает именно это, что ему предлагают конкуренты и каким образом компания может наилучшим образом предугадать и удовлетворить его запросы.
Еще раз повторюсь, маркетинг – это больше, чем набор правил и организационных процессов. Это так же и образ мышления. Успеха добиваются фирмы, разработавшую такую стратегию маркетинга, которая на первое место поставит желания покупателей и создаст правила, процессы и отделы (то, что в мировой практике организации маркетинга называется структурами), обеспечивающие лучшее, чем у конкурентов удовлетворение этих желаний. За разработку и выполнение этих правил и процессов может нести ответственность специальный отдел или группа высших руководителей фирмы, компании. В этом отношении маркетинг можно определить как деятельность, обеспечивающую разработку, производство и предложение покупателю тех товаров и услуг, которые представляют для него ценность. В ориентированной на покупателя компании деятельность, относящаяся к маркетингу, должна проводится во всех звеньях бизнес системы.
2. Структура и основные направления деятельности
«Основой является исследование рынка – процесс, при помощи которого компания узнает и тщательно анализирует требования покупателя. Исследование рынка должно проводится до начала, во время и после окончания разработки и производства продукции. Полный анализ потребностей покупателя используется для того, чтобы разработать нужный продукт, назначить правильную цену на основе оценки продукта покупателями, выбрать соответствующие методы дистрибуции, должным образом воздействовать на покупателя, сообщая ему свойства продукта и стимулируя его желание купить продукт, и обеспечить нужный уровень послепродажного обслуживания. Правильное решение всех этих задач основывается на знании потребностей и того, какое положение занимает предприятие по сравнению с конкурентами в отношении затрат и качества» (2, с.13).Нельзя не согласиться с кандидатом экономических наук Савруковым Н,Т., когда он с группой коллег предлагает четкую схему организационных структур службы маркетинга. Это – исследование рынков и выработка политики поведения предприятия на рынках; создание и распространение увещевательной информации о товарах и предприятии; анализ состояния производственного аппарат предприятия, его возможностей удовлетворять требования рынка и выработка целей совершенствования производственного аппарата; создания каналов распределения товаров и организация послепродажного обслуживания потребителей:
Соответственно в составе службы формируются 4 функциональных блока: блок маркетинговых исследований; блок формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС); блок новых товаров; блок сбыта в зависимости от особенностей профиля предприятия, его масштабов, наличия кадров в предлагаемую схему вносят соответствующие изменения. Их внесение не должно приводить к потери функций или снижению качества их выполнения. Единая структура может быть использована с учетом этих требований на любом предприятии.
Координацию деятельности всех функциональных блоков и выработку единой маркетинговой стратегии проводит вице-президент ОАО по маркетингу, которому административно и методически подчинены все 4 функциональных блока, составляющих в сумме службу маркетинга.
Непосредственно вице-президенту ОАО подчинены единый информационный центр, ведущий информационное обеспечение всех структурных подразделений службы и бюро планирования и контроля маркетинговой деятельности, разрабатывающее стратегические и тактические планы маркетинговой деятельности и проводящее контроль за их выполнением.
Вице-президент по маркетингу ОАО наделяется властными полномочиями по отношению к функциональным службам, не входящим в службу маркетинга, в части изменения принятых перспективных и текущих планов предприятие в связи с изменившимся или ожидаемыми изменениями ситуации на рынках товаров и услуг, финансов, труда.
Вице-президент по маркетингу несет ответственность за соответствие политики предприятия на рынках товаров и услуг, финансов и труда, конъюнктуре, складывающейся на этих рынках.
Поскольку маркетинг – это образ мышления, общий подход, его невозможно просто добавить к существующей организации, создав еще один отдел. Маркетинг – это то, что прежде всего должно определять понимание каждым руководителем в каждой функции бизнес системы компании своей роли в этой системе. Потребности покупателей – прежде всего. Если какой-то вид продукции не востребуется покупателями, значит, ресурсы фирмы должны быть распределены так, чтобы создавать что-то, представляющее ценность для покупателя. Тогда будут повышаться и акционерная стоимость, и уверенность в завтрашнем дне работников компании и ее лидеров.
Руководители предприятий, фирм должны понимать:
а) важность значения рынка и потребителей;
б) составляющие элементы стратегии маркетинга, к которым принадлежит: разработка и производство продукта, соответствующего желаниям покупателей; назначение цен; сбыт и дистрибуция; реклама и другие средства информационного воздействия; сервисное обслуживание:
в) пути создания структур, соответствующих стратегии маркетинга компании.
Необходимо выяснить, хорошо ли в подразделениях ОАО понимают свои проблемы. Определить, какие проблемы самые важные. Необходимо разработать стратегию на основе информации, полученной в результате исследования рынка. Известно, что цель маркетинга – обеспечить удовлетворенность потребителя продуктом в течение всего времени его использования.
Четыре элемента стратегии маркетинга: 4 «П» – Продукт, Плата (цена), Продажа (место), Продвижение продукции. Пятое «П» – покупатель – цель стратегии. Стратегия начинается с первого «П» – продукта, то есть с создания правильно выбранного вида продукции для покупателя. И это означает не только его технические или прочие характеристики. Очень важны и такие элементы, как удобство для потребителя.
Второе «П» – плата, стратегия ценообразования. В существующих экономических условиях очень важно иметь стратегию ценообразования. Всегда хочется получить наивысшую цену, не слишком при этом теряя в объемах. А это значит, что нужно использовать различную политику назначения цен для различных регионов РФ. К тому же надо очень аккуратно учитывать инфляцию, а то может оказаться так, что предприятие будет терять деньги.
Третье «П» – продажа, или сбыт и дистрибуция. Предприятие не может ждать, пока покупатели сделают заказ – покупателей надо искать самим. На каждом из посредников, дилеров, которые продают и перепродают выпущенную продукцию, предприятие теряет часть своей прибыли.
Четвертое «П» – продвижение продукции, при помощи информационного воздействия на потребителя. Это больше, чем просто реклама. В этот четвертый элемент стратегии маркетинга входят связи с общественностью, социальные предложения. Мероприятия по информационному воздействию предприятию нужны для того, чтобы убедить их, что она лучше, чем у конкурентов.
Специальные предложения на предприятии – это мероприятия, проводимые вместе с дилерами. К примеру, можно организовать выставку товаров или выехать на зональную выставку – продажу. Или провести в магазинах, принадлежащих дилерам, конкурс или лотерею с призами, естественно, из продукции предприятия – товары народного потребления и др.
Связи с общественностью это как бы бесплатная реклама на радио, ТВ и в газетах. Если на предприятии появилось что-либо новое относительно продукции или появился новый вид услуги, то это все можно сделать достоянием гласности, отправив в СМИ пресс-релизы и, по возможности, раздавая интервью. Даже за счет средств предприятия.
Известно, есть несколько критериев, в соответствии с которыми потребительские рынки могут быть разделены на сегменты. Эти критерии делятся на две большие группы. К первой относятся характеристики потребителей, которые можно описать и измерить статистически. Сюда входят географические и демографические критерии, такие как регион, возраст, доход, образование.
Вторая группа критериев связана с личностью и поведением потребителя. Сюда входят такие критерии, как отношение к использованию продукта и др. Пользоваться этими критериями для сегментации российских потребителей пока не всегда просто. Экономические, культурные и политические условия меняются сейчас очень быстро.
По мере стабилизации возможность использования психологических и поведенческих критериев при определении сегментов потребителей будет возрастать.
Лучше делать отличный продукт для маленькой группы потребителей, чем посредственный – для большой.
Золотое правило – выбирать в качестве целевых сегментов те, в которых есть преимущество перед конкурентами. И разрабатывать продукт надо, ориентируясь на целевой сегмент рынка. При разработке продукта на предприятии развиваются идеи и предложения потребителей, полученные в ходе коллективных интервью.
Перед тем как начать разработку стратегии цен, необходимо проанализировать прибыльность продукта вообще. Далее, нужна полная и объективная информация о рынке для такой разработки. Самый оптимальный вариант – назначение цены автомобиля в соответствии с рыночной ситуацией. При заводской продаже она всегда существенно ниже дилерской и других посредников. Можно попытаться влиять на рыночную ситуацию, если установить контроль над ценами для конечных покупателей.
Имеет смысл сравнивать структуру формирования цен в различных системах дистрибуции. И как одна из мер увеличения собственной прибыли – сокращение цепочки посредников. Выработка стратегии цен проходит одновременно со стратегией сбыта и дистрибуции. А для этой стратегии необходимо прежде всего определить цели в области цен. Давно пора бы разработать и поддерживать такую стратегию ценообразования, которая поможет избежать потерь, вызванных инфляцией.
В АО «УАЗ» создана система сбыта и дистрибуции, при которой авто продукт активно проталкивается к покупателю. Разработана такая система дистрибуции, которая позволяет максимально увеличить: контроль над ценами для конечных покупателей, обратный поток информации о рынке; прибыль путем изменения числа посредников; охват различных регионов. При этом установлены прочные деловые отношения с надежными дистрибьюторами.
На предприятии должна быть создана сеть собственных торговых агентов, для того чтобы убрать еще одно звено в цепочке дистрибуции. При этом им установлены хорошие комиссионные за реализацию авто. Торговые агенты предприятия используются в качестве источника информации о рынке. Затраты на таких агентов выходят меньше дополнительных денег, полученных в результате отказа от посредников.
Прорабатывается на предприятии вопрос об открытии фирменного магазина, такая возможность есть, тем более если прибыль покрывает высокие затраты.
На практике давно убедились, что продажа продукта напрямую конечным покупателям всегда может заменить любой другой канал по причине меньших расходов. Успехом пользуются, повторюсь, выставки – продажи и ярмарки, т.ч. оптовые. Это эффективный инструмент сбыта. По возможности руководители разрешают назначать дифференцированные цены.
Предприятие должно давать такую гарантию на свою продукцию, и обеспечивать такое сервисное обслуживание, чтобы это убедило покупателей в их высоком качестве. Стратегия дистрибуции не будет стратегией без предоставления покупателем сервисного обслуживания.
Система маркетинга не может успешно работать, если предварительно не собрана информация о рынке, конкурентах и потребителях. Информация о рынке должна поступать и обновляться постоянно и быть частью ежедневной работы всей структуры маркетинга предприятия. Отдел исследования рынка выполняет пять функций:
1) работа с системой внутренней информации;
2) приобретение, хранения и предоставление информации из внешних источников;
3) сбор информации о рынке и конкурентах;
4) исследование рынка для нужд разработки новой продукции;
5) исследование рекламы.
Отделу исследования рынка нужна база данных, в которой будет храниться информация о заказах, продажах, покупателях и т.д. Но если не будут регистрироваться заказы и продажи, то не будет известно, как обстоят дела в реальности по сравнению с тем, что запланировано. Эти данные необходимо анализировать раз в месяц, чтобы как можно раньше получить сигнал природы, если что-то идет не так, например, если объем продаж в каком-нибудь регионе сокращается.
В отделе исследования рынка создана система внутренней отчетности. С ее помощью анализируется эффективность работы торговых агентов. С помощью статистического анализа можно выяснить, кто из агентов хорошо работает, какие регионы особенно прибыльны, кто есть лучшие покупатели и т.д. Появляется возможность улучшать технологию и знать узкие места качества производства.
Одной из функций отдела исследования рынка есть отбор полезной информации из газет, специализированных журналов, отчетов об отраслях промышленности хранение ее и предоставление по мере необходимости. Но самое важное – отдел будет отвечать за то, чтобы информация попала к тем людям на предприятии, к которым она имеет отношение. Отдел также будет следить за общими тенденциями в экономике, чтобы можно было прогнозировать рост отрасли. Будет собираться информация об изменениях в законодательстве и документах Правительства РФ, которые могут иметь отношение к предприятию.
Еще одна функция – сбор информации о конкурентах. Будут регулярно изучаться фирменные магазины, опрашиваться потребители. Займутся этим торговые агенты. Отдел исследования рынка будет также командировать своих специалистов на все крупные выставки и ярмарки в РФ и на одну в год в Западной Европе, чтобы быть в курсе последних разработок конкурентов.
«Многие данные, необходимые для отдела исследования рынка, регулярно готовятся фирмами, специализирующимися на исследовании рынка. Эти фирмы составляют стандартные отчеты, которые они продают всем заинтересованным компаниям... Продаваемые материалы о рынке включают следующие типы отчетов: доля рынка по компаниям или фирменным маркам в определенной отрасли; обзор розничных и оптовых цен на потребительские и производственные товары; анализ поведения потребителей по демографическим сегментам; обзор затрат на рекламу в определенной отрасли; результаты исследования эффективности воздействия средств массовой информации на определенные целевые сегменты потребителей...» (24, с.92).
Структура сбыта, дистрибуции и сервисного обслуживания. Прежде всего надо разработать структуру сети торговых агентов, а затем ее сформировать и ввести управление. Те агенты, кто будет работать в сельских районах, будут заниматься продажей нового джипа прямо конечным потребителям, а те, кто будет работать в городах, -розничной торговлей прямо у ворот предприятия.
Сначала определяется территориальная структура, а затем размер сети торговых агентов. Для сельской стратегии выставок продаж определяются регионы. Территориальный охват системы сбыта и дистрибуции в большой степени определяется возможностями предприятия по созданию местных складов и центров сервисного обслуживания. Для того, чтобы избежать прямой конкуренции между торговыми агентами, необходимо четко разделить их регионы. За основу определения числа агентов надо взять объем работы каждого из них. Но лучше иметь сначала мало людей, которые полностью загружены, чем много, которые ничего не делают.
Следующий этап – определение размера штата для складов и центров технического обслуживания нового джипа, затем вплотную и постепенно заниматься созданием сети торговых агентов, начиная с самых перспективных по прибыли регионов. Что касается их материального вознаграждения, то можно сочетать потенциально высокие комиссионные и необходимую ставку, чтобы стимулировать высокую производительность и обеспечит уверенность в получении зарплаты. И если возможно, взять за основу комиссионных сумму наценки, а не выручки.. Надо и сравнивать уровень оплаты труда агентов с тем, что платят другие компании. Эту систему можно регулировать по мере приобретения опыта. Для руководства торговыми агентами крайне необходим толковый менеджер.
Новая система ценообразования. Товаропроизводители должны просчитать, какую цену люди готовы заплатить за товар и установить цены так, чтобы предприятие смогло получить неплохую прибыль, а не только посредники.
Необходимо ввести механизм ценообразования, который основывается на информации о рынке и защищает производителя от инфляции. Надо смелее использовать систему сбыта и дистрибуции для получения информации о рынке и дифференциации цен. Вводится контролируемый механизм ценообразования: нижним пределом цены считаются затраты; наблюдение за ценами конкурентов; корректировать цены так, чтобы заранее компенсировать инфляцию; разрешение регионам устанавливать свои цены. Однако надо координировать и утверждать в центре все важные решения по назначению цен для регионов.
Не следует разделять отделы исследования рынка и рекламы, если объем работы не очень велик. Потом прежде всего надо решить, нужны ли предприятию все услуги, которые может предложить рекламное агентство, или на предприятии смогут какую-нибудь часть работ делать сами или привлечь еще кого-нибудь, кто бы сделал это же лучше и дешевле.
Большинство рекламных агентов предлагают такие услуги, как выбор СМИ, покупка рекламного места или времени, творческая разработка рекламной компании и связей с общественностью, изготовление рекламы – печатных объявлений или телевизионных роликов.
На западе рекламные агентства и специализирующиеся компании по покупке места и времени в СМИ всегда получают наиболее благоприятные расценки. И в РФ можно договориться о том же, Надо сравнивать цены и качество, предлагаемые разными рекламными агентствами. Что касается их способностей по выбору СМИ, то агентство должно представить расчет того, сколько людей из целевой аудитории увидят рекламу, исходя из того бюджета, который на нее выделен. На основании таких расчетов можно выбрать агентство и потребовать от него того, что обещало. «Подобные фирмы проводят свои опросы до и после рекламной компании. Хорошие агентства стремятся к долгосрочным отношениям и будет стараться сделать то, что нужно рекламодателю». (с. 143)
Когда выбрано агентство, его необходимо как можно лучше познакомить со своей стратегией и целью. Затем нужно будет обсудить с агентством проведение и исследования и анализы специально для планирования рекламы, разработку рекламной компании и изготовление самой рекламы. Затем можно принимать решения по тем рекомендациям, которые представит агентство.
При этом отдел рекламы должен работать с розничной торговлей и организовывать компании специальных предложений. В обязанность отдела входит просмотр всех печатных материалов и внесения в них изменений. У отдела рекламы должны быть четыре основные функции: наблюдение за работой рекламного агентства; проведение исследований действенности рекламы и других исследований для разработки рекламы; координация рекламной деятельности розничных фирм и проведение компаний специальных предложений; ответственность за все печатные материалы.
Существует несколько моментов, которые важны для любой работающей в РФ компании, фирмы. Каждая из них должна проводить активный маркетинг своей продукции. Она должна: знать потребителей и рынки; разработать стратегию – последовательный ряд действий, направленных на проведение маркетинга продукции; создать внутри компании, фирмы правила, процессы или подразделения, т.е. структуры, обеспечивающие проведение стратегии маркетинга.
Предприятиям необходимо хорошо знать своих покупателей и конкурентов. Чтобы успешно работать в условиях рыночной экономики, абсолютно необходимо проводить исследование рынка. В таких быстро меняющихся условиях, как экономика бывшего СССР, важно владеть информацией о рынке. Часто она может быть получена простыми средствами. Компания, имеющая информационное преимущество, имеет преимущество в конкурентной борьбе.
Стройное и всеобъемлющая стратегия маркетинга охватывает и координирует всю деятельность предприятия от разработки продукции до сбыта, дистрибуции и послепродажного обслуживания.
Рассмотренная выше ситуация показывает, как связаны все эти элементы: стратегия разработки нового товара зависит от выбора целевого сегмента потребителей; стратегия в области цен зависит от выбора каналов и дистрибуции; стратегия информационного воздействия должна поддерживать стратегию сбыта и т.д.
Необходимо создать организацию, способную провести стратегию предприятия. Вместо того, чтобы пытаться проводить связанную с маркетингом деятельность в организации, созданной для других целей, следует делать обратное: прежде всего, разработать стратегию, а затем создать такую организационную структуру, которая подходит для ее проведения. Организация должна следовать за стратегией, а не наоборот.
Надо сделать так, чтобы все компоненты организации, обеспечивающей проведение маркетинга, взаимодействовали как между собой, так и с другими элементами и организации. Все они взаимосвязаны. Отдел исследования рынка – центр, обеспечивающий все элементы организации информацией о рынке. Группа по разработке нового джипа – временная структура, образуемая каждый раз при планировании нового изделия, – должна включать специалистов разных отделов. Отдел сбыта и дистрибуции и отдел рекламы должны координировать свои действия. Для эффективности работы системы жизненно важным является взаимодействие и эффективность обмена информацией.
Для создания организации, ориентированной на проведение маркетинга нового товара, лучше всего собрать временную целевую группу, освободив ее членов от других обязанностей. Так как большую роль в такой работе играет взаимодействие усилий совместно работающей команды единомышленников облегчает создание эффективной организации.
Не надо скупиться на инвестиции в маркетинг. Может показаться, что затраты эти слишком высоки, но при правильном планировании они многократно окупятся.
При разработке стратегии маркетинга основное внимание в данной работе уделялось целевому сегменту потребителей. Между тем компании, фирме приходится проводить более глубокий анализ стратегии конкурентов и соответствующим образом корректировать свой подход к маркетингу. Компании, фирме приходится анализировать и другие важные факторы, связанные с поставщиками, товарами – заменителями, юридическими и экономическими условиями.
В данной ситуации предприятие использует гибкую стратегию, позволяющую воспользоваться преимуществами назначения разных цен для различных регионов РФ. Такой подход называется стратегией дифференцирования цен. Однако это можно использовать временно, пока инфраструктура РФ недостаточно развита. По мере развития средств связи и обмена информацией, транспорта и независимых сетей оптовой и розничной торговли разницу в ценах для различных регионов придется сильно сократить. Цены станут менее гибкими, и торговым агентам придется работать на основе прайс-листов, обновление которых будет проводиться реже.
При проведении маркетинга, товаров промышленного назначения применяется более узкий, индивидуальный подход к покупателю. Это относится ко всем компонентам системы – от разработки продукции до дистрибуции и каналов информационного воздействия. При проведении же маркетинга товаров краткосрочного использования (фасованные пищевые продукты, шампуни и др.) для достижения конечного покупателя пользуются массовыми каналами и дистрибуции.
В небольшой организации, фирме с небольшим ассортиментом продукции координация различных маркетинговых функций наилучшим образом может проводиться руководителем фирмы или предприятия. Но при увеличении размеров предприятия, фирмы и его усложнения может быть введена должность директора по маркетингу.
В обязанности руководителя по виду продукции или товарной марке входят:
a) управление общим бюджетом по виду продукции (или товарной марке).
b) координация деятельности отдела рекламы и отдела исследования рынка;
c) руководство работой по улучшению существующих видов продукции;
d) участие в разработке новых видов продукции.
e) Отрицательная сторона наличия руководителей по отдельным видам продукции и отдельным товарным маркам – замедление процесса принятия решений, т.к. могут потребоваться полномочия руководителей более высокого ранга. На предприятиях с небольшим ассортиментом необходимости в должности руководителя по видам продукции нет – там за маркетинг отвечает директор по маркетингу.
Если предприятие ориентируется не только на внутренний, но и на внешний рынок (экспорт продукции), то одна из главных задач при выходе на внешний рынок – свести до минимума его коммерческий риск и обеспечить финансовый успех. Последовательность процедур предполагает:
1) Изучение будущего рынка своих товаров. Новые формы не ценовой конкуренции требует иного подхода к методам организации работы предприятия на рынке. Применение неценовых методов конкурентной борьбы требует от всех ее участников немалой организационной работы и служит мощным стимулом активного и постоянного изучения положения дел на рынке и разработки прогнозов развития.
2) Прогноз развития рынка, ведущийся прежде всего в отношении ассортимента и объемов сбыта, конкурентной борьбы, стабильности, анализа благоприятных и неблагоприятных экономических условий и т.д.
3) Оценка собственных экспортных возможностей, предполагающая особое внимание предприятия к высокому научно-техническому уровню продукции и технологии, совершенствование ассортимента выпускаемой продукции, улучшение технического обслуживания машин и оборудования. Важны научный задел и квалификация кадров.
4) Разработка стратегии экспорта предприятия, включающая постановку целей на ближние и дальние перспективы, выработка методов достижения целей, научно-технической и основной политики.
5) Разработка тактики, которая предполагает выработку конкретных средств достижения целей в АО.
6) Формирование системы спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС). Проведение эффективной работы на современном внутреннем и особенно внешнем рынке нуждается в регулярных и комплексных мерах по формированию спроса (ФОС) и стимулированию сбыта (СТИС). Система мероприятий ФОС превращает потенциальную потребность в товаре в актуальную, потенциального покупателя – в реального. Эффективными методами формирования спроса являются «вводящая» реклама, участие в выставках и ярмарках. Это позволяет создать представление о новом товаре у будущего покупателя и показать, что именно данный товар (автомобиль) удовлетворяет потребность наилучшим образом. Выставки и ярмарки – наиболее удобный способ введения нового товара на рынок, поскольку деловые люди посещают их именно для того, чтобы познакомиться с новинками автомобиля строения и выбрать ту, которая в наибольшей степени отвечает их потребностям.
Если мероприятия ФОС относятся к вводимым на рынок новым товарам, то СТИС – к товарам, о которых у покупателей уже имеется некоторое представление. Задача СТИС – побудить к приобретению данного товара. Для этого используется «напоминающая» реклама, различного рода скидки и поощрения (например, розыгрыши ценных запасных частей), «престижная» реклама и действия «Public Relationns» (формирование положительного отношения к предприятию, фирме и его товарам). Стимулирование сбыта особенно выгодно, когда на рынке находятся много товаров с примерно равными потребительскими свойствами.
Наличие развитой системы обратных связей позволяет проводить широкий информационный обмен, проводить необходимые процедуры и добиваться оптимизации поведения фирмы в условиях резко меняющихся внешних условий.
Внимание к концепции маркетинга предприятия объясняется следующими обстоятельствами:
1) усложняются процессы разработки, производства и потребления, при этом увеличивается степень риска на всех стадиях создания и движения джипа:
2) резко расширяется ассортимент товаров на предприятии, при этом учитываются различные категории покупателей (физические, юридические лица), климатических зон, этнических особенностей и т.д.;
3) обостряется конкурентная борьба, т.е. на рынок выходит все больше производителей и торговых посредников;
4) ускоряются темпы социально – экономического и научно – технического прогресса;
5) возрастают действия неопределенных и чрезвычайных ситуаций во внешней по отношению к АО среде (внешнеэкономическое давление областных властей, попытки криминального контроля и др.)
Маркетинг вообще как системное явление выступает прежде всего как единство подходов к исследованиям разработке и реализации товаров. Вместе с тем маркетинг выступает и как концепция управления предприятием, которое до сих пор не приведено к оптимальной численности. Управление должно быть ориентированным на успех во внешнем мире, где необходимыми и жесткими элементами выступают конкуренты, потребители, вся внешняя среда.
Маркетинг выступает, как философия бизнеса, который должен быть социально-этическим; предприятие обязано действовать на строгих моральных принципах, всестороннем учете и уважении мнений и требований потребителей продукции. Честность, порядочность, последовательность, профессионализм выступает, как важные требования к маркетинговой деятельности, и одно временно эти качества выступают как важные требования к маркетинговой деятельности, и одно временно эти качества выступают как основной капитал каждого бизнесмена, участника рыночной сделки.
Современный маркетинг превращается в единый технологический процесс, обладающий ориентацией не только на получение коммерческого успеха, но и на развитие социальных отношений, укрепление норм общественной этики и морали. К маркетингу применимы все требования системного подхода, когда любое явление, любой процесс в сфере маркетинга, объекты и субъекты управления должны рассматриваться как элементы большой системы.
Маркетинг – объект управления, к нему применимы все функции и методы управления – экономические, организационные – распорядительные, социально – психологические. маркетинг нуждается в прогнозировании, организации, контроле.
В связи с объективными условиями развития рынок утрачивает хаотичность и подпадает под регулятор заранее установленных хозяйственных связей. Особая роль при этом отводится потребителю, который выдвигает свои требования к продукту (технико-экономические характеристики, количество, сроки поставки). Возрастает значение конкуренции, борьбы за потребителя. Это заставляет производителей тщательно и глубоко изучать потенциального потребителей и запросы рынка.
Важная задача маркетинга на предприятии – обеспечение максимально возможной устойчивости в деятельности, планомерности развития и достижения стратегических целей. В этом процессе решаются задачи:
a) Обеспечение предприятия надежной, своевременной и достоверной информацией о рынке, товарах, потребителях и конкурентах;
b) создание товара, максимально соответствующего возможностям;
c) воздействие на потребителя, спрос и рынок.
Основная цель маркетинга в том, чтобы обеспечить максимальный объем прибыли в процессе купли-продажи, при котором удовлетворение спроса – фактор достижения цели. Но до этого необходимо достичь промежуточные цели:
a) удовлетворение требований потребителей;
b) достижение превосходства над конкурентами
c) завоевание доли рынка;
d) обеспечение роста продаж или прибыли
Удовлетворение спроса не есть конечная цель, а фактор ее достижения, Но рынок все еще полон мразью, опутан неизменными потребностями, которые он удовлетворяет. Это продажа оружия, радиоактивных отходов, средств коммерческого и промышленного шпионажа, наркотиков порнографии, расцвет проституции и др.
Современная научно-техническая революция вплотную связана с быстроменяющимися запросами рынка, с появлением сложных наукоемких продуктов, выпуск которых ориентирован на знакомых потребителей. Получается замкнутый и постоянно действующий процесс непрерывного влияния потребителей на производителя. Потребитель активно влияет на определение целей производства в условиях меняющихся требований к товару. Своевременная реализация научно-технических достижений служит обязательным средством формирования новых потребностей.
Современная концепция маркетинга отличается от существующей при раннем развитии рынка. Тогда под маркетинговой деятельностью понималось деятельность всестороннего изучения рыночного спроса на уже изготовленные товары и организацию их сбыта.
Важная особенность маркетинга как определенной системы управления в том, что он использует много вариантов экономического расчета и создает организационные, экономические и юридические условия для эффективного развития предприятий. И формирование портфеля заказов на фоне многовариантных экономических расчетов, т.е. на основе маркетинговой стратегии, о чем было рассказано выше.
Поэтому очевидно, что ни одно крупное предприятие в современных условиях не может обойтись без специальной маркетинговой службы.
На практике давно убедились, что продажа продукта напрямую конечным покупателям всегда может заменить любой другой канал по причине меньших расходов. Успехом пользуются, повторюсь, выставки – продажи и ярмарки, т.ч. оптовые. Это эффективный инструмент сбыта. По возможности руководители разрешают назначать дифференцированные цены.
Предприятие должно давать такую гарантию на свою продукцию, и обеспечивать такое сервисное обслуживание, чтобы это убедило покупателей в их высоком качестве. Стратегия дистрибуции не будет стратегией без предоставления покупателем сервисного обслуживания.
Система маркетинга не может успешно работать, если предварительно не собрана информация о рынке, конкурентах и потребителях. Информация о рынке должна поступать и обновляться постоянно и быть частью ежедневной работы всей структуры маркетинга предприятия. Отдел исследования рынка выполняет пять функций:
1) работа с системой внутренней информации;
2) приобретение, хранения и предоставление информации из внешних источников;
3) сбор информации о рынке и конкурентах;
4) исследование рынка для нужд разработки новой продукции;
5) исследование рекламы.
Отделу исследования рынка нужна база данных, в которой будет храниться информация о заказах, продажах, покупателях и т.д. Но если не будут регистрироваться заказы и продажи, то не будет известно, как обстоят дела в реальности по сравнению с тем, что запланировано. Эти данные необходимо анализировать раз в месяц, чтобы как можно раньше получить сигнал природы, если что-то идет не так, например, если объем продаж в каком-нибудь регионе сокращается.
В отделе исследования рынка создана система внутренней отчетности. С ее помощью анализируется эффективность работы торговых агентов. С помощью статистического анализа можно выяснить, кто из агентов хорошо работает, какие регионы особенно прибыльны, кто есть лучшие покупатели и т.д. Появляется возможность улучшать технологию и знать узкие места качества производства.
Одной из функций отдела исследования рынка есть отбор полезной информации из газет, специализированных журналов, отчетов об отраслях промышленности хранение ее и предоставление по мере необходимости. Но самое важное – отдел будет отвечать за то, чтобы информация попала к тем людям на предприятии, к которым она имеет отношение. Отдел также будет следить за общими тенденциями в экономике, чтобы можно было прогнозировать рост отрасли. Будет собираться информация об изменениях в законодательстве и документах Правительства РФ, которые могут иметь отношение к предприятию.
Еще одна функция – сбор информации о конкурентах. Будут регулярно изучаться фирменные магазины, опрашиваться потребители. Займутся этим торговые агенты. Отдел исследования рынка будет также командировать своих специалистов на все крупные выставки и ярмарки в РФ и на одну в год в Западной Европе, чтобы быть в курсе последних разработок конкурентов.
«Многие данные, необходимые для отдела исследования рынка, регулярно готовятся фирмами, специализирующимися на исследовании рынка. Эти фирмы составляют стандартные отчеты, которые они продают всем заинтересованным компаниям... Продаваемые материалы о рынке включают следующие типы отчетов: доля рынка по компаниям или фирменным маркам в определенной отрасли; обзор розничных и оптовых цен на потребительские и производственные товары; анализ поведения потребителей по демографическим сегментам; обзор затрат на рекламу в определенной отрасли; результаты исследования эффективности воздействия средств массовой информации на определенные целевые сегменты потребителей...» (24, с.92).
Структура сбыта, дистрибуции и сервисного обслуживания. Прежде всего надо разработать структуру сети торговых агентов, а затем ее сформировать и ввести управление. Те агенты, кто будет работать в сельских районах, будут заниматься продажей нового джипа прямо конечным потребителям, а те, кто будет работать в городах, -розничной торговлей прямо у ворот предприятия.
Сначала определяется территориальная структура, а затем размер сети торговых агентов. Для сельской стратегии выставок продаж определяются регионы. Территориальный охват системы сбыта и дистрибуции в большой степени определяется возможностями предприятия по созданию местных складов и центров сервисного обслуживания. Для того, чтобы избежать прямой конкуренции между торговыми агентами, необходимо четко разделить их регионы. За основу определения числа агентов надо взять объем работы каждого из них. Но лучше иметь сначала мало людей, которые полностью загружены, чем много, которые ничего не делают.
Следующий этап – определение размера штата для складов и центров технического обслуживания нового джипа, затем вплотную и постепенно заниматься созданием сети торговых агентов, начиная с самых перспективных по прибыли регионов. Что касается их материального вознаграждения, то можно сочетать потенциально высокие комиссионные и необходимую ставку, чтобы стимулировать высокую производительность и обеспечит уверенность в получении зарплаты. И если возможно, взять за основу комиссионных сумму наценки, а не выручки.. Надо и сравнивать уровень оплаты труда агентов с тем, что платят другие компании. Эту систему можно регулировать по мере приобретения опыта. Для руководства торговыми агентами крайне необходим толковый менеджер.
Новая система ценообразования. Товаропроизводители должны просчитать, какую цену люди готовы заплатить за товар и установить цены так, чтобы предприятие смогло получить неплохую прибыль, а не только посредники.
Необходимо ввести механизм ценообразования, который основывается на информации о рынке и защищает производителя от инфляции. Надо смелее использовать систему сбыта и дистрибуции для получения информации о рынке и дифференциации цен. Вводится контролируемый механизм ценообразования: нижним пределом цены считаются затраты; наблюдение за ценами конкурентов; корректировать цены так, чтобы заранее компенсировать инфляцию; разрешение регионам устанавливать свои цены. Однако надо координировать и утверждать в центре все важные решения по назначению цен для регионов.
Не следует разделять отделы исследования рынка и рекламы, если объем работы не очень велик. Потом прежде всего надо решить, нужны ли предприятию все услуги, которые может предложить рекламное агентство, или на предприятии смогут какую-нибудь часть работ делать сами или привлечь еще кого-нибудь, кто бы сделал это же лучше и дешевле.
Большинство рекламных агентов предлагают такие услуги, как выбор СМИ, покупка рекламного места или времени, творческая разработка рекламной компании и связей с общественностью, изготовление рекламы – печатных объявлений или телевизионных роликов.
На западе рекламные агентства и специализирующиеся компании по покупке места и времени в СМИ всегда получают наиболее благоприятные расценки. И в РФ можно договориться о том же, Надо сравнивать цены и качество, предлагаемые разными рекламными агентствами. Что касается их способностей по выбору СМИ, то агентство должно представить расчет того, сколько людей из целевой аудитории увидят рекламу, исходя из того бюджета, который на нее выделен. На основании таких расчетов можно выбрать агентство и потребовать от него того, что обещало. «Подобные фирмы проводят свои опросы до и после рекламной компании. Хорошие агентства стремятся к долгосрочным отношениям и будет стараться сделать то, что нужно рекламодателю». (с. 143)
Когда выбрано агентство, его необходимо как можно лучше познакомить со своей стратегией и целью. Затем нужно будет обсудить с агентством проведение и исследования и анализы специально для планирования рекламы, разработку рекламной компании и изготовление самой рекламы. Затем можно принимать решения по тем рекомендациям, которые представит агентство.
При этом отдел рекламы должен работать с розничной торговлей и организовывать компании специальных предложений. В обязанность отдела входит просмотр всех печатных материалов и внесения в них изменений. У отдела рекламы должны быть четыре основные функции: наблюдение за работой рекламного агентства; проведение исследований действенности рекламы и других исследований для разработки рекламы; координация рекламной деятельности розничных фирм и проведение компаний специальных предложений; ответственность за все печатные материалы.
Существует несколько моментов, которые важны для любой работающей в РФ компании, фирмы. Каждая из них должна проводить активный маркетинг своей продукции. Она должна: знать потребителей и рынки; разработать стратегию – последовательный ряд действий, направленных на проведение маркетинга продукции; создать внутри компании, фирмы правила, процессы или подразделения, т.е. структуры, обеспечивающие проведение стратегии маркетинга.
Предприятиям необходимо хорошо знать своих покупателей и конкурентов. Чтобы успешно работать в условиях рыночной экономики, абсолютно необходимо проводить исследование рынка. В таких быстро меняющихся условиях, как экономика бывшего СССР, важно владеть информацией о рынке. Часто она может быть получена простыми средствами. Компания, имеющая информационное преимущество, имеет преимущество в конкурентной борьбе.
3. Стратегический подход к маркетингу
Для увеличения объемов продаж недостаточно предпринимать какие-то внутризаводские меры. При хорошей продукции, но отсутствии эффективной системы сбыта и дистрибуции даже самая лучшая реклама не поможет увеличить продажи. А если производимую продукцию предприятия никто не хочет покупать, то увеличение продаж не достичь ни хорошей организации сбыта, ни рекламой.Стройное и всеобъемлющая стратегия маркетинга охватывает и координирует всю деятельность предприятия от разработки продукции до сбыта, дистрибуции и послепродажного обслуживания.
Рассмотренная выше ситуация показывает, как связаны все эти элементы: стратегия разработки нового товара зависит от выбора целевого сегмента потребителей; стратегия в области цен зависит от выбора каналов и дистрибуции; стратегия информационного воздействия должна поддерживать стратегию сбыта и т.д.
Необходимо создать организацию, способную провести стратегию предприятия. Вместо того, чтобы пытаться проводить связанную с маркетингом деятельность в организации, созданной для других целей, следует делать обратное: прежде всего, разработать стратегию, а затем создать такую организационную структуру, которая подходит для ее проведения. Организация должна следовать за стратегией, а не наоборот.
Надо сделать так, чтобы все компоненты организации, обеспечивающей проведение маркетинга, взаимодействовали как между собой, так и с другими элементами и организации. Все они взаимосвязаны. Отдел исследования рынка – центр, обеспечивающий все элементы организации информацией о рынке. Группа по разработке нового джипа – временная структура, образуемая каждый раз при планировании нового изделия, – должна включать специалистов разных отделов. Отдел сбыта и дистрибуции и отдел рекламы должны координировать свои действия. Для эффективности работы системы жизненно важным является взаимодействие и эффективность обмена информацией.
Для создания организации, ориентированной на проведение маркетинга нового товара, лучше всего собрать временную целевую группу, освободив ее членов от других обязанностей. Так как большую роль в такой работе играет взаимодействие усилий совместно работающей команды единомышленников облегчает создание эффективной организации.
Не надо скупиться на инвестиции в маркетинг. Может показаться, что затраты эти слишком высоки, но при правильном планировании они многократно окупятся.
При разработке стратегии маркетинга основное внимание в данной работе уделялось целевому сегменту потребителей. Между тем компании, фирме приходится проводить более глубокий анализ стратегии конкурентов и соответствующим образом корректировать свой подход к маркетингу. Компании, фирме приходится анализировать и другие важные факторы, связанные с поставщиками, товарами – заменителями, юридическими и экономическими условиями.
В данной ситуации предприятие использует гибкую стратегию, позволяющую воспользоваться преимуществами назначения разных цен для различных регионов РФ. Такой подход называется стратегией дифференцирования цен. Однако это можно использовать временно, пока инфраструктура РФ недостаточно развита. По мере развития средств связи и обмена информацией, транспорта и независимых сетей оптовой и розничной торговли разницу в ценах для различных регионов придется сильно сократить. Цены станут менее гибкими, и торговым агентам придется работать на основе прайс-листов, обновление которых будет проводиться реже.
При проведении маркетинга, товаров промышленного назначения применяется более узкий, индивидуальный подход к покупателю. Это относится ко всем компонентам системы – от разработки продукции до дистрибуции и каналов информационного воздействия. При проведении же маркетинга товаров краткосрочного использования (фасованные пищевые продукты, шампуни и др.) для достижения конечного покупателя пользуются массовыми каналами и дистрибуции.
В небольшой организации, фирме с небольшим ассортиментом продукции координация различных маркетинговых функций наилучшим образом может проводиться руководителем фирмы или предприятия. Но при увеличении размеров предприятия, фирмы и его усложнения может быть введена должность директора по маркетингу.
В обязанности руководителя по виду продукции или товарной марке входят:
a) управление общим бюджетом по виду продукции (или товарной марке).
b) координация деятельности отдела рекламы и отдела исследования рынка;
c) руководство работой по улучшению существующих видов продукции;
d) участие в разработке новых видов продукции.
e) Отрицательная сторона наличия руководителей по отдельным видам продукции и отдельным товарным маркам – замедление процесса принятия решений, т.к. могут потребоваться полномочия руководителей более высокого ранга. На предприятиях с небольшим ассортиментом необходимости в должности руководителя по видам продукции нет – там за маркетинг отвечает директор по маркетингу.
Если предприятие ориентируется не только на внутренний, но и на внешний рынок (экспорт продукции), то одна из главных задач при выходе на внешний рынок – свести до минимума его коммерческий риск и обеспечить финансовый успех. Последовательность процедур предполагает:
1) Изучение будущего рынка своих товаров. Новые формы не ценовой конкуренции требует иного подхода к методам организации работы предприятия на рынке. Применение неценовых методов конкурентной борьбы требует от всех ее участников немалой организационной работы и служит мощным стимулом активного и постоянного изучения положения дел на рынке и разработки прогнозов развития.
2) Прогноз развития рынка, ведущийся прежде всего в отношении ассортимента и объемов сбыта, конкурентной борьбы, стабильности, анализа благоприятных и неблагоприятных экономических условий и т.д.
3) Оценка собственных экспортных возможностей, предполагающая особое внимание предприятия к высокому научно-техническому уровню продукции и технологии, совершенствование ассортимента выпускаемой продукции, улучшение технического обслуживания машин и оборудования. Важны научный задел и квалификация кадров.
4) Разработка стратегии экспорта предприятия, включающая постановку целей на ближние и дальние перспективы, выработка методов достижения целей, научно-технической и основной политики.
5) Разработка тактики, которая предполагает выработку конкретных средств достижения целей в АО.
6) Формирование системы спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС). Проведение эффективной работы на современном внутреннем и особенно внешнем рынке нуждается в регулярных и комплексных мерах по формированию спроса (ФОС) и стимулированию сбыта (СТИС). Система мероприятий ФОС превращает потенциальную потребность в товаре в актуальную, потенциального покупателя – в реального. Эффективными методами формирования спроса являются «вводящая» реклама, участие в выставках и ярмарках. Это позволяет создать представление о новом товаре у будущего покупателя и показать, что именно данный товар (автомобиль) удовлетворяет потребность наилучшим образом. Выставки и ярмарки – наиболее удобный способ введения нового товара на рынок, поскольку деловые люди посещают их именно для того, чтобы познакомиться с новинками автомобиля строения и выбрать ту, которая в наибольшей степени отвечает их потребностям.
Если мероприятия ФОС относятся к вводимым на рынок новым товарам, то СТИС – к товарам, о которых у покупателей уже имеется некоторое представление. Задача СТИС – побудить к приобретению данного товара. Для этого используется «напоминающая» реклама, различного рода скидки и поощрения (например, розыгрыши ценных запасных частей), «престижная» реклама и действия «Public Relationns» (формирование положительного отношения к предприятию, фирме и его товарам). Стимулирование сбыта особенно выгодно, когда на рынке находятся много товаров с примерно равными потребительскими свойствами.
4. Анализ и контроль
Деятельность любого предприятия должна опираться на всесторонний анализ поступающей информации и контроль, который служит основной деятельности системы управления маркетингом.Наличие развитой системы обратных связей позволяет проводить широкий информационный обмен, проводить необходимые процедуры и добиваться оптимизации поведения фирмы в условиях резко меняющихся внешних условий.
Внимание к концепции маркетинга предприятия объясняется следующими обстоятельствами:
1) усложняются процессы разработки, производства и потребления, при этом увеличивается степень риска на всех стадиях создания и движения джипа:
2) резко расширяется ассортимент товаров на предприятии, при этом учитываются различные категории покупателей (физические, юридические лица), климатических зон, этнических особенностей и т.д.;
3) обостряется конкурентная борьба, т.е. на рынок выходит все больше производителей и торговых посредников;
4) ускоряются темпы социально – экономического и научно – технического прогресса;
5) возрастают действия неопределенных и чрезвычайных ситуаций во внешней по отношению к АО среде (внешнеэкономическое давление областных властей, попытки криминального контроля и др.)
Маркетинг вообще как системное явление выступает прежде всего как единство подходов к исследованиям разработке и реализации товаров. Вместе с тем маркетинг выступает и как концепция управления предприятием, которое до сих пор не приведено к оптимальной численности. Управление должно быть ориентированным на успех во внешнем мире, где необходимыми и жесткими элементами выступают конкуренты, потребители, вся внешняя среда.
Маркетинг выступает, как философия бизнеса, который должен быть социально-этическим; предприятие обязано действовать на строгих моральных принципах, всестороннем учете и уважении мнений и требований потребителей продукции. Честность, порядочность, последовательность, профессионализм выступает, как важные требования к маркетинговой деятельности, и одно временно эти качества выступают как важные требования к маркетинговой деятельности, и одно временно эти качества выступают как основной капитал каждого бизнесмена, участника рыночной сделки.
Современный маркетинг превращается в единый технологический процесс, обладающий ориентацией не только на получение коммерческого успеха, но и на развитие социальных отношений, укрепление норм общественной этики и морали. К маркетингу применимы все требования системного подхода, когда любое явление, любой процесс в сфере маркетинга, объекты и субъекты управления должны рассматриваться как элементы большой системы.
Маркетинг – объект управления, к нему применимы все функции и методы управления – экономические, организационные – распорядительные, социально – психологические. маркетинг нуждается в прогнозировании, организации, контроле.
В связи с объективными условиями развития рынок утрачивает хаотичность и подпадает под регулятор заранее установленных хозяйственных связей. Особая роль при этом отводится потребителю, который выдвигает свои требования к продукту (технико-экономические характеристики, количество, сроки поставки). Возрастает значение конкуренции, борьбы за потребителя. Это заставляет производителей тщательно и глубоко изучать потенциального потребителей и запросы рынка.
Важная задача маркетинга на предприятии – обеспечение максимально возможной устойчивости в деятельности, планомерности развития и достижения стратегических целей. В этом процессе решаются задачи:
a) Обеспечение предприятия надежной, своевременной и достоверной информацией о рынке, товарах, потребителях и конкурентах;
b) создание товара, максимально соответствующего возможностям;
c) воздействие на потребителя, спрос и рынок.
Основная цель маркетинга в том, чтобы обеспечить максимальный объем прибыли в процессе купли-продажи, при котором удовлетворение спроса – фактор достижения цели. Но до этого необходимо достичь промежуточные цели:
a) удовлетворение требований потребителей;
b) достижение превосходства над конкурентами
c) завоевание доли рынка;
d) обеспечение роста продаж или прибыли
Удовлетворение спроса не есть конечная цель, а фактор ее достижения, Но рынок все еще полон мразью, опутан неизменными потребностями, которые он удовлетворяет. Это продажа оружия, радиоактивных отходов, средств коммерческого и промышленного шпионажа, наркотиков порнографии, расцвет проституции и др.
Заключение
Изучение спроса – не просто фиксация потребности в конкретных товарах, но и предвидение, своего рода интуиция, в каком направлении он будет изменяться под влиянием научно-технического прогресса, возросших покупательских запросов, требований к качеству и надежности товара.Современная научно-техническая революция вплотную связана с быстроменяющимися запросами рынка, с появлением сложных наукоемких продуктов, выпуск которых ориентирован на знакомых потребителей. Получается замкнутый и постоянно действующий процесс непрерывного влияния потребителей на производителя. Потребитель активно влияет на определение целей производства в условиях меняющихся требований к товару. Своевременная реализация научно-технических достижений служит обязательным средством формирования новых потребностей.
Современная концепция маркетинга отличается от существующей при раннем развитии рынка. Тогда под маркетинговой деятельностью понималось деятельность всестороннего изучения рыночного спроса на уже изготовленные товары и организацию их сбыта.
Важная особенность маркетинга как определенной системы управления в том, что он использует много вариантов экономического расчета и создает организационные, экономические и юридические условия для эффективного развития предприятий. И формирование портфеля заказов на фоне многовариантных экономических расчетов, т.е. на основе маркетинговой стратегии, о чем было рассказано выше.
Поэтому очевидно, что ни одно крупное предприятие в современных условиях не может обойтись без специальной маркетинговой службы.
