Розуміння потреб покупця і процесу прийняття ним рішень про покупку товару є запорукою успіху подальшої маркетингової діяльності підприємства.
1.2       Моделювання купівельної поведінки організації-споживача
Часом покупцем є не індивідуальний споживач, а організація-споживач. Якщо підприємство пропонує свій товар на ринку організацій-споживачів, воно здійснює промисловий маркетинг.
Ринок організацій-споживачів – це сукупність юридичних осіб, які закуповують товари для їх подальшого використання у процесі виробництва, здачі в оренду, перерозподілу чи перепродажу.
Цей ринок представлений такими видами організацій-споживачів (див. рис.5):
q  виробничими підприємствами, які закуповують товари для їх подальшого використання (споживання або приєднання) у виробничому процесі;
q  підприємствами-посередниками, що закуповують товари для їх подальшого перепродажу, маючи на меті отримання прибутку, зокрема підприємствами гуртової та роздрібної торгівлі;
q  державними установами, що здійснюють закупівлю товарів для розв’язання різного роду соціальних проблем, завдань, виконання урядових програм тощо;
q  безприбутковими організаціями, що закуповують товар для втілення певної ідеї у життя та її поширення у суспільстві.
          Співпрацюючи з організаціями-споживачами, доцільно пам’ятати про такі особливості цього ринку:
q  на ньому значно менша кількість покупців, адже підприємств, організацій та установ завжди набагато менше, ніж індивідуальних споживачів;
q  організації-споживачі переважно фінансово потужніші за індивідуальних споживачів; вони закуповують товари великими партіями і на значні суми;
q  попит на товари, що їх закуповують організації-споживачі, значною мірою залежить від попиту на товари широкого вжитку;
q  покупці товарів промислового призначення, як звичайно, концентруються у великих промислових центрах;
q  придбання товарів для організації-споживача – складний процес, що його здійснює професійно підготовлений персонал;
q  здебільшого потрібне залучення багатьох фахівців для колегіального прийняття рішення;
q  з погляду професіоналів, які представляють організацію споживача, велике значення мають раціональні мотиви придбання, тоді як кінцеві споживачі часто купують товари під впливом моди та емоцій.

Організації-споживачі

Комерційні підприємства

Державні установи (лікарні, інститути, урядові органи тощо)

Безприбуткові організації (центри підтримки бізнесу, релігійні організації тощо)

Підприємства роздрібної торгівлі

Підприємства гуртової торгівлі

Виробничі підприємства

Рис.5. Види організацій-споживачів
          Купівельна поведінка організацій-споживача залежить від частоти придбання товару. вартості покупки та ступеня ризику, яким супроводжується придбання товару, тобто від виду ситуації здійснення закупівлі (рис.6).

Повторна закупівля без змін: - канцтовари; - електроенергія, паливо; - хімікати  тощо.

Закупівля для вирі­ше­н­ня нових завдань: - комп’ютерна мережа; - вантажівка; - нове технологічне обладнання тощо.

Повторна закупів­ля з модифікацією: - юридичні або тран­с­пор­тні послуги; - комплектувальні; - комп’ютер тощо.

Потрібне стандартне, звикле рішення

Потрібне ретельне відпрацювання у ході переговорів

          Рис.6. Три види ситуацій здійснення закупівель підприємством.
         
Найменшу кількість рішень приймає організація-споживач, що здійснює повторну закупівлю без змін, найбільшу – в ситуаціях закупівлі для вирішення нових завдань. В останньому випадку залучається велике коло фахівців, які відіграють ту чи іншу роль у процесі прийняття рішення про придбання.

Зовнішні фактори - економічні - науково-технічні - законодавчі - фізико-географічні - фактори конкурентного середовища

Фактори особливостей організації - цілі організації - прийняті методи - організаційна структура

Фактори індивідуальних особливостей персоналу - вік - освіта - тип особистості - посада - схильність до ризику - власні цілі та переконання

Організації-споживачі

Фактори між особистих відносин - повноваження - уміння переконувати - уміння поставити себе на місце іншого - ступінь впливу на інших працівників

          Рис.7. Основні фактори, які впливають на поведінку організацій-споживачів
Організації-споживачі перебувають під сильним впливом зовнішніх факторів, а саме рівня економічного розвитку ринку. умов матеріально-технічного постачання, темпів науково-технічного прогресу, політичних подій та нормативно-законодавчої бази щодо регулювання підприємницької діяльності, діяльності конкурентів.
          Важливою особливістю роботи на ринку організацій-споживачів є тє, що від імені юридичної особи під час придбання товару виступають фізичні особи. Прийняття ними рішення про придбання здійснюється під впливом не тільки зовнішніх, а й внутрішній факторів.
§  Співпрацюючи з організацією, необхідно враховувати її особливості. Вони визначають місією та цілями організації. організаційною структурою, прийнятими методами роботи.
§  Рішення про придбання на підприємстві приймають декілька працівників. У багатьох випадках формується так званий Купівельний центр. Тому купівельна поведінка організації-споживача багато в чому зумовлена характером відносин між учасниками Купівельного центру.
§  Водночас не слід забувати, що представники організації-споживача – це люди, які мають свої особисті переконання та цілі, обіймають певні посади. є різного віку та належать до різного типу особистості. Вони чутливі до впливу тих самих факторів, що й індивідуальні покупці на споживчому ринку. Ці фактори детально розглянуті в попередньому питанні.
          Процес прийняття рішення про закупівлю товару організацією-споживачем
Це досить складний процес, і починається він задовго до здійснення акту купівлі-продажу товару (рис.8).

Усвідомлення потреби

Оцінювання характеристик товару

Пошук постачальників

Запит пропозицій

Вибір постачальників

Оформлення замовлення

Оцінювання роботи постачальника

          Рис.8. Процес прийняття рішення про придбання товару
організацією-споживачем
Перший етап – усвідомлення організацією потреби. Воно може виникати внаслідок внутрішніх стимулів, наприклад:
необхідність заміни наявного обладнання;
необхідність придбання комплектувальних для його ремонту;
бажання поліпшити якість матеріальних компонентів або умови їх постачання;
необхідність придбання нових технологій для випуску нового товару тощо.
          Зовнішніми стимулами може стати інформація, отримана на виставках, поштою або через засоби масової інформації.
          Оцінювання характеристик товару здійснюють фахівці за допомогою функціонально-вартісного аналізу. Цей аналіз є для підприємств основою для зниження собівартості за рахунок використання можливих модифікацій, стандартизації товару чи заміни його дешевшими комплектувальними.
          Зупинившись на відповідному товарі, агент-закупівельних починає пошук постачальників та формує перелік потенційних постачальників. Отримавши відповідь на запит пропозицій від потенційних постачальників, учасники купівельного центру підприємства проводять оцінку цих пропозицій. Оцінюють не лише технічну компетентність кандидатів, а й здатність забезпечити належні умови постачання та надити широке коло послуг.
          Після узгодження умов постачання та вибору одного або декількох постачальників агент-закупівельних розробляє остаточне замовлення на поставляння з переліком технічних характеристик товару, необхідної кількості, термінів постачання, умов оплати тощо.
          На етапі оцінювання роботи постачальника агент-закупівельник контролює виконання замовлення постачальником та аналізує ступінь задоволення потреб підприємства. Ефективний контроль дає можливість прийняти рішення про продовження співпраці з постачальником, про внесення необхідних змін у замовлення або про припинення співпраці з ними.
          Ми розглянули сім етапів процесу прийняття рішень, що їх проходить організація-споживач при закупівлі товару для виконання нових завдань. У разі повторної закупівлі без змін чи з модифікаціями деяких з цих етапів можна уникнути. Чим нестандартніше завдання, що стоїть перед закупівлею, чим складніший та дорожчий товар, тим більше фахівців залучають і тим складніше йде процес прийняття рішень про придбання.
1.3       Аналіз ринкових можливостей підприємства
          Окрім вивчення поведінки споживачів, комплексне дослідження ринку передбачає аналіз ринкових можливостей, які відкриваються перед підприємством. У ході даних досліджень вивчають особливості і перспективи розвитку попиту на конкретні товари, позиції конкурентів на ринку, їх сильні і слабкі сторони, динаміку цін тощо. На основі цієї інформації розробляють стратегію і тактику маркетингу.
          Важливою характеристикою ринку є його місткість, під якою розуміють максимально можливий обсяг продажу певного товару, протягом року, виражений у натуральних або вартісних одиницях.
          Інтерес до цієї ринкової характеристики зрозумілий: підприємству важливо знати, чи буде обсяг продажу його товарів достатній для компенсації зусиль щодо виходу на цей ринок.
          Визначення місткості ринку – доволі складна процедура, яка потребує великої кількості інформації. Можна використовувати різні методи.
          Метод ланцюгових підстановок найчастіше використовують, коли фірма виходить на споживчий ринок із новим товаром. Місткість ринку визначають за формулою:
М = n · П · Ц ,
де       n – кількість потенційних покупців даного товару;
П – кількість покупок, зроблених середнім покупцем;
Ц – середня ціна одиниці товару.
          При використанні цього методу “ланцюжок” можна будувати і на підставі інших характеристик.
          На ринку товарів промислового призначення, якщо споживачів небагато і кожен з них може укласти договір на велику поставку, для визначення місткості ринку використовують метод сумування ринків. Він передбачає відокремлення усіх потенціальних споживачів товару на кожному з ринків та підсумування можливих обсягів збуту.
          Місткість ринку товарів, коло споживачів яких доволі широке, може бути визначена за допомогою статистичних методів, що враховують як тенденції минулих років у збуті товарів, так і перспективні (фактори науково-технічного прогресу, їх динаміку).
          Якщо на ринку представлені аналогічні товари декількох виробників, кожен з них у межах загальної місткості ринку має свою ринкову частку, яку визначають за формулою:
r_i = (o_i / M) · 100%,
де       r_i – частка ринку і-го підприємця;
о_і – обсяг збуту і-го підприємства за рік;
М – місткість ринку даного товару.
          Попиту на більшість товарів, який визначає місткість ринку, характеризується нестабільністю. Тому кожне підприємство прагне мати правильний прогноз попиту на свій товар, який є важливим фактором діяльності на ринку.
          Прогнозування попиту і збуту товару роблять за допомогою різних методів, до яких належать:
q  опитування намірів покупців;
q  з’ясування сукупної думки торговельних посередників;
q  застосування експертних оцінок, зокрема метод Дельфі;
q  аналіз даних минулих років із використанням статистичних методів (кореляційно-регресійний аналіз, аналіз тренду, аналіз часових рядів);
q  пробний продаж (ринкове тестування товару) тощо.
          Заміри і прогнозування попиту слід проводити з урахуванням ще однієї важливої ринкової характеристики – кон’юнктури ринку.
          Кон’юнктура ринку – це економічна ситуація, що склалася на ринку відносно попиту, пропозиції, рівня цін, товарних запасів, становища основних фірм-конкурентів тощо.
          Незважаючи на нестійкість кон’юнктурни конкретних товарних ринків і різноманітність її проявів, певні періоди в розвитку кон’юнктури можуть характеризуватися достатньо стійкими співвідношеннями її найважливіших показників і характеристик. Найхарактернішими видами товарної кон’юнктури вважають зростаючу, високу, падаючу та низьку кон’юнктури.
§  Основними ознаками зростаючої кон’юнктури, що формується в умовах товарного дефіциту (перевищення попиту над пропозицією), є зростання цін і збільшення кількості укладених договорі.
§  Для високої (стабільної) кон’юнктури характерні відносна стійкість високих цін і найбільша активність споживачів та постачальників.
§  Падаюча кон’юнктура зумовлена затоварюванням ринку (пропозиція перевищує попит) і характеризується зниженням ринкових цін, скороченням кількості укладених договорів.
§  Низькій (млявій) кон’юнктурі притаманні стабільно низькі ціни і пасивність суб’єктів ринку.
          Вивчення і прогнозування кон’юнктури ринку здійснюють у такій послідовності:
q  загальне оцінювання особливостей даного товарного ринку;
q  вивчення динаміки виробництва товару, аналіз використання наявних виробничих потужностей;
q  аналіз попиту і пропозиції (з урахуванням запасів товарів у виробників і в каналах збуту);
q  аналіз товару і його збуту (передусім із погляду зміни конкурентоспроможності виробу);
q  аналіз динаміки цін; факторів, які впливають на їх зміну;
q  вивчення конкурентів, аналіз їх сильних і слабких сторін;
q  аналіз експортно-імпортних відносин.
          На підставі отриманої інформації складають кон’юнктурний прогноз на рік-півтора наперед. Кінцева мета такого прогнозу – визначення потенційних можливостей фірми, якими слід скористатись, і потенційних небезпек, котрих треба уникати.
          Маркетингова можливість фірми – привабливий напрям маркетингової діяльності, на якому фірма може досягнути конкурентних переваг.
          Для аналізу маркетингових можливостей і прогнозування свого місця на ринку фірма може скористатися матрицею можливостей щодо товарів і ринків (матрицею Ансоффа), що наведена на рис.9.

Ринки  Товари	ті, що вже є	нові
існуючі	1. Глибше проникнення на ринок	2. Розширення меж ринку
нові	3. Розроблення товарів	4. Диверсифікація

Рис.9. Матриця Ансоффа.
         
По-перше, фірма може побачити свої можливості в напрямі глибшого проникнення на існуючий ринок зі своїм існуючим товаром за допомогою інтенсифікації руху товарів, їх активного просування, зниження цін тощо.
          По-друге, вона може для існуючого товару шукати нові ринки (географічні) чи виявляти нові сфери застосування цього товару.
          По-третє, фірма може розробити нові товари чи модифікувати існуючі для своїх традиційних ринків, скориставшись визнанням споживачів її відомих товарних марок.
          По-четверте, у фірми можуть виявитись можливості диверсифікації за рахунок пропозиції нових товарів на нових ринках. Вона може відкрити нові виробництва, що ніяк не пов’язані з її нинішнім асортиментом і ринками. Цей напрям найбільш ризикований, але водночас він може мати і найкращі перспективи.
          Яка з цих можливостей виявиться привабливішою, покажуть прогноз кон’юнктурного ринку і аналіз змін у макросередовищі. Але все це стосується тільки зовнішніх факторів. Прогнозуючи ринкову діяльність, підприємство неодмінно повинно проаналізувати й оцінити свій власний потенціал.
          У ході такого аналізу необхідно дати відповіді на запитання:
§  Чи сумісна можливість, яка відкривається на ринку. з місією і цілями фірми?
§  Чи має фірма необхідні фінансові ресурси?
§  Чи технічний рівень виробництва, гнучкість виробничих ліній дасть можливість перейти на випуск нових товарів?
§  Чи має фірм необхідні виробничі та маркетингові “ноу-хау”, які дозволять досягнути конкурентних переваг?
§  Чи зможе вона організувати виробництво з помірними витратами, що дасть змогу отримати бажаний прибуток?
§  Чи має фірма можливості для ефективного розподілу товару?
§  Чи дозволить її кадрових потенціал здійснити поставлені завдання?
          Остаточне оцінювання маркетингових можливостей (шансів) і ринкових небезпек (ризиків) може проводитися за схемою, наведеною на рис.10.

Аналіз ринку і макросередовища

Аналіз власного потенціалу

Чи відповідає прогноз кон’юнктури ринку і зміни в макросередовищі сильній діловій стороні фірми?

Так

Ні

Шанси

Ризики

          Рис.10. Схема аналізу шансів-ризиків.
          При позитивному результаті проведеного оцінювання переходять до сегментації ринку, відбору цільових сегментів та позиціонування товару фірми на ринку.
1.4 Сегментація ринку і позиціонування товару
          Вивчення попиту на товар та аналіз ринкових можливостей виробника цього товару тісно пов’язані з дослідженням ринкової сегментації. Через політику сегментації ринку, що її проводить підприємство чи фірма. втілюється у життя найважливішій принцип маркетингу – орієнтація на споживача.
          Сегментація ринку – це розподіл споживачів на групи на основі різниці в потребах, характеристиках чи поведінці і розроблення для кожної з груп окремого комплексу маркетингу.
          Сегмент ринку складається із споживачів, що однаково реагують на один і той самий набір спонукальних стимулів маркетингу.
          Маркетологи вважають, що правильне виділення ринкового сегмента – половина комерційного успіху, і постійно згадують модифікацію відомого принципу Парето: 20-процентний сегмент певного ринку забезпечує, як звичайно, 80% доходів та прибутку фірми.
Ø Принципи сегментації ринку
          Сегментацію ринку можна здійснювати за різними змінними параметрами. Далі наведено найпоширеніші принципи сегментації ринку.
          - Сегментація за географічним принципом передбачає розподіл світового ринку на різні географічні одиниці:
а) зовнішні і внутрішні;
б) регіональні ринка (європейський, африканський тощо);
в) ринки окремих країн (китайський, італійський тощо);
г) внутрішні регіональні ринку (крайові, обласні, міські).
          Це дає змогу врахувати особливості окремих країн світового ринку, а на внутрішньому – оцінювати чисельність населення, особливості транспортної мережі району, структуру промисловості району, ступінь насиченості ринку в даному регіоні та динаміку його розвитку. а також кліматичні особливості окремих регіонів світу.
          - Сегментація за демографічним принципом передбачає розподіл ринку на сегменти на основі таких демографічних змінних, як стать, вік, розмір сім’ї, етап життєвого циклу сім’ї. раса, національність, релігія.
          Демографічні характеристики – найпопулярніші фактори сегментації споживчого ринку. Їх легше, ніж більшість інших змінних, виміряти. Сегментація ринку може здійснюватись за одною демографічною характеристикою або за їх комбінацією.
          - Сегментація за соціально-економічними характеристиками враховує рівень доходів споживачів, приналежність до певного класу, професію, освіту тощо.
          - Сегментація за психологічним принципом передбачає урахування типу особистості та стилю життя. Наприклад, споживачі-інтроверти більш консервативні й систематичні у своїй поведінці при здійсненні покупок, ніж екстраверти. Потребують різних маркетингових підходів споживачі-традиціоналісти, новатори, естети, життєлюби, ділові лідери, любителі втіх.
          - Сегментація за споживчими мотивами передбачає класифікацію споживачі залежно від ступеня їх прихильності до товарних марок, інтенсивності споживання, а також за пріоритетністю мотивів придбання (ціна, якість, добротність, зручність, після продажне обслуговування тощо).
          Можуть бути використані й інші принципи сегментації ринку. Це є творчий процес, який потребує високої кваліфікації маркетолога. Дуже часто ринк сегментують за декількома змінними параметрами.
          На рис.11 показано, як вирішила сегментувати ринок фірма, що виробляє жіночий одяг. В основу сегментації покладено дві характеристики: демографічна (вікові категорії) і соціально-економічна (рівень доходів).
Рис.11. Приклад сегментації ринку за двома змінними.
         
Унаслідок проведеної сегментації фірма може прийняти рішення, що вона вироблятиме продукцію для молодих жінок із середнім рівень доходу. можливі й ніші варіанти відбору сегментів.
          Сегментацію ринку товарів промислового призначення можна проводити за такими принципами:
§  сегментація за географічним принципом (аналогічно до сегментації споживчого ринку);
§  сегментація за галузевим принципом. Особливо поширена серед мали і середніх фірм. Дає змогу розширити й вигідно сформувати асортимент;
§  сегментація за функціональним призначенням продукції ґрунтується на класифікації функції виробів даного виду. Наприклад, ринок сільськогосподарської техніки за функціональним призначенням можна сегментувати на ринок машин і обладнання для обробітку землі, заготівлі кормів, збирання зернових тощо.
§  сегментація за вагомістю споживачів передбачає розподіл ринку на сегменти , де здійснюються великі торговельні операції, і на сегменти з дрібними й навіть одиничними покупками товарів. Останні не варто ігнорувати, оскільки на таких сегментах, як звичайно, нижчий рівень конкуренції;
§  сегментація за формою власності враховує специфіку роботи з державними та приватними фірмами.
          Можна використовувати й інші принципи сегментації ринку.
Ø Вибір цільових сегментів ринку.
Приймаючи рішення щодо виходу на ринок, можливостей його сегментації, фірма може застосувати три стратегії охоплення ринку: масовий маркетинг, цільовий маркетинг та диференційований маркетинг (рис.12).

Масовий маркетинг

Весь ринок

один комплекс маркетингу

Цільовий маркетинг

Один сегмент ринку

один комплекс маркетингу

Диференційований маркетинг

Декілька сегментів ринку

декілька комплексів маркетингу

                   Рис.12. Стратегії охоплення ринку
Масовий маркетинг орієнтується на широкий споживчий ринок з використанням одного базового плану маркетингу, сегментацію ринку не проводять. Цю стратегію доцільно застосовувати на однорідному ринку, де всі споживачі виявлять інтерес до одного товару й однаково реагують на запропоновані маркетингові заходи.
          Головна мета масового маркетингу – максимізувати збут, завдяки чому суттєво зменшаться питомі витрати на виробництво і збут одиниці продукції. Це дає змогу фірмі знижувати ціну на товар і гнучко вести цінову конкуренцію. Але потреби деяких сегментів ринку при тому можуть залишитись незадовільними.
          Цільовий, чи концентрований маркетинг орієнтований на вузьку специфічну групу споживачів (сегмент ринку) через спеціалізований комплекс маркетингу, спрямований на задоволення потреб саме цього сегмента.
          Стратегія цільового маркетингу ефективна насамперед для невеликий чи спеціалізованих підприємств, які виробляють продукцію конкретного призначення в обмеженій кількості.
          Для досягнення ринкового успіху важливо, щоб фірма краще, ніж конкуренти, задовольняла потреби обраного сегмента ринку.
          Водночас ця стратегія пов’язана з підвищенням ризику. Якщо обраний сегмент не виправдає надій, компанія зазнає збитків. Тому багато фірм надає перевагу диверсифікації виробництва і орієнтації на декілька сегментів, тобто використовують третю стратегію.
          Диференційований маркетинг передбачає охоплення декількох сегментів ринку і розроблення для кожного з них окремого комплексу маркетингу. Це зменшує для фірми рівень ризику і негативні економічні наслідки в разі невдачі на якомусь сегменті.
          Диференційований маркетинг потребує ретельного аналізу. Ресурси і можливості фірми мають бути достатні для виробництва та маркетингу двох чи більше марок або товарів.
          Компанія повинна ретельно підкреслювати відмінності товарів на кожному сегменті й підтримувати їх образ. Це потребує додаткових витрат на створення модифікацій виробі та освоєння виробництва нових товарів, реалізацію їх численними каналами збуту, рекламу різних марок та моделей продукції. Підприємство повинно зіставляти додаткові витрати й додаткові доходи від реалізації продукції на різних сегментах ринку.
Ø Фактори, які необхідно враховувати при виборі стратегії охоплення ринку
§  Наявність ресурсів. При обмежених ресурсах найдоцільнішою є стратегія цільового маркетингу.
§  Ступінь однорідності продукції. Для однорідного товару (чавун, цитрусові) більше підходить масовий маркетинг, для товарів широкого асортименту прийнятніше стратегія диференційованого чи концентрованого маркетингу.
§  Етап життєвого циклу товару. При виході фірми на ринок із новим товаром доцільно пропонувати лише один варіант новинки. При тому краще використовувати стратегії цільового чи масового маркетингу.
§  Ступінь однорідності ринку. Якщо споживачі мають схожі смаки, бажання, купують майже однакову кількість товарів за певні періоди й однаково реагують на певні маркетингові стимули, то, безперечно, треба орієнтуватися на масовий маркетинг.
§  Маркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкуренти сегментують ринок, застосування стратегії масового маркетингу може бути згубне. Якщо конкуренти орієнтуються на масового споживача, фірма може виграти від використання диференційованого або цільового маркетингу.
          Обравши стратегію диференційованого чи цільового маркетингу і здійснивши сегментацію ринку. фірма повинна визначити, які сегменти є найпривабливіші. При тому доцільно врахувати сильні сторони підприємства, рівень конкуренції, розмір ринків, стосунки з посередниками, “імідж” фірми.
          Найвигідніші сегменти повинні мати високий рівень поточного збуту, високі темпи зростання, високу норму прибутку, слабку конкуренцію. Як звичайно, жоден із сегментів не відповідає бажаною мірою усім цим характеристикам, тому доводиться йти на компроміси.
          Після виявлення об’єктивно привабливих сегментів фірма повинна поставити перед собою запитання, який з них найповніше відповідає її сильним діловим сторонам. Тобто слід відібрати ті сегменти, для успішної роботи на яких підприємство має усі необхідні ділові передумови.
          Обравши конкретний сегмент, фірма повинна визначити для себе, як проникнути на нього і здобути конкурентні переваги. Для того належить дослідити позиції усіх наявних на ринку конкурентів і визначити своє місце.
Ø Позиціонування товару
          Позиціонування на ринку – це забезпечення товарові чітко відокремленого від інших товарів місця на ринку й у свідомості цільові споживачів.
          Будь-який товар споживачі сприймають як набір певних його властивостей. Для того, щоб зрозуміти, чому покупці надають перевагу цьому товарові, а не іншому, треба порівняти ці властивості. Результати порівнянь можна подати у вигляді схеми позиціонування товару. На цю схему наносять позиції товарів основних конкурентів і шукають незадоволену споживчу потребу.
          На рис.13 наведено схему позиціонування жіночого взуття за двома характеристиками. Перша – якість – має інтегральний характер і враховує якість шкіри, модельність взуття тощо. Друга характеристика враховує повноту ноги споживача.
         
Рис.13. Схема позиціонування товару.
         
На схемі видно, що залишається незадоволеною потреба в якісному модельному взутті великої повноти для забезпечених жінок здебільшого середнього віку. Визначивши для свого товару саме цю позицію, фірма-виробник може знайти своє місце на ринку.
          Після проведення сегментації ринку і позиціонування товару фірмі необхідно детально розробити для свого цільового споживача всі складові комплексу маркетингу (товар, ціну, методи розповсюдження та маркетингові комунікації).

Розділ 2. Стан ринку взуття на Україні.

2.1 Структуризація ринку взуття в Україні
Споконвіку людство надавало взуттю великого значення, цінуючи спочатку його утилітарні, а пізніше – й естетичні властивості. Цікаво, що в старовинних галицьких літописах опис взуття зустрічається дуже часто – наприклад: «князь Данило мав чоботи зеленого хза». Наші предки шили взуття із добре вичиненої і фарбованої шкіри, вишивали кольоровими нитками, часто золотими. У літописах XVII ст. згадується, зокрема, що на ярмарках українських міст, можна було купити «чоботи з простого і турецького сап’яну, бачмаги турецькі, чижми із простого сап’яну, козлові чоботи чорні, черевики жіночі».
Сучасний ринок взуття також вражає своїм розмаїттям, однак українські виробники поступово втрачають на ньому свої позиції: все більше імпортних виробів, нерідко не найкращого ґатунку.
Вітчизняний виробник, покинувши потужні фабрики, перебрався у рятівну тінь напівкустарних майстерень. Високоякісне і дороге взуття провідних фірм поки що не по кишені абсолютній більшості населення країни, його частка в загальній структурі продажів не перевищує 5 %. При загальному перевищенні пропозиції над попитом на ринку спостерігається брак взуття для всіх вікових груп, окрім молоді.
Потужності вітчизняної взуттєвої промисловості дозволяють виробляти до 120-130 млн. пар взуття щорічно. Проте останнім часом використовуються вони лише на 10-12 %. Десятки підприємств галузі за останні три роки не спромоглися пошити бодай по одній парі взуття на кожного «середньостатистичного» споживача.
Порівняно з 1991 роком частка імпортних виробів у структурі пропозиції збільшилася по взуттю осінньо-зимового асортименту з 12 до 86 %, весняно-літнього асортименту – з 24 до 88 %, дитячому взуттю – з 18 до 91 %. Асортимент представлених у роздрібній торгівлі товарів закордонного виробництва розширився у 7 разів, а виробів українських взуттєвиків, навпаки, звузився у 2,5 раза. Втім, поняття «імпорт» досить умовне, позаяк на ринку повсякчас зростає кількість підробок, вироблених в Україні під лейблами відомих закордонних фірм.
На Україні, зокрема, зареєстровано понад 200 підприємств, товариств і приватників, які виготовляють взуття. Працюють вони переважно у Львові, Києві і Харкові. Втім, масовим випуском продукції займаються лише 10, серед яких – фірми «Прогрес» і «Мальви», українсько-польське товариство «Степ» та українсько-німецьке товариство «Дельпро», ТзОВ «Торговий дім «Світ взуття» та фірма «Мокасин». У 2005 році ці 10 підприємств виготовили загалом 1170,9 тис. пар взуття. У 2004-му ця цифра становила 1068,8 тисяч пар. Взуття в області становить 2,6 % до загального обсягу виробленої продукції. Дивно, що при такій, досить значній, кількості побачити вітчизняне взуття на українських прилавках майже неможливо. Пояснення просте: працюють підприємства переважно на давальницькій сировині, а отже, й не розпоряджаються своєю продукцією на власний розсуд, вона здебільшого йде за кордон. Минулого року на давальницькій сировині було випущено 1068,8 тис. пар взуття, а із власної сировини – лише 102,1 тис. пар, тобто у десять разів менше (!).
Якщо проаналізувати продаж взуття на Україні, то, за даними обласного управління статистики, минулоріч його було продано на 15,3 млн. грн. (шкіряного – на 14,9 млн. грн., гумового і полімерного – на 0,4 млн. грн.), що становить 5,9 грн. на душу населення. Якщо взяти до уваги, що управління фіксує лише продаж у торговельних підприємствах, то можна зробити висновок, що переважно взуття купують на ринках, у приватників або в «мережі» стихійної торгівлі. Бо ж кожен із нас принаймні 2-3 рази на рік купує взуття, витрачаючи при цьому, як мінімум, 500-1000 грн., а не 5,9 грн.
Підприємці, які займаються торгівлею взуттям, не дуже переймаються станом вітчизняного виробництва, бо кажуть, що воно значного відстає від зарубіжного – наші виробники не йдуть в ногу з модою, не цікавляться світовими тенденціями і повільно (раз на кілька років!) оновлюють модельний ряд, а ціна на українське взуття на рівні, а то й вища, ніж на зарубіжне, хоча якість – гірша. За словами продавців, навіть така відома київська фірма, як «Монарх», рідко радує споживача модними новинками, а ціна на її продукцію на порядок вища, ніж у багатьох зарубіжних виробників.
Останнім часом у структурі пропозиції дещо зменшилася частка елітного взуття. Через високі ціни контингент споживачів таких виробів в Україні обмежений 3-4 відсотками населення.
2.2 Сегментація ринку взуття за віковими особливостями
Чи не найпомітнішою рисою вітчизняного ринку взуття є невідповідність асортиментної структури пропозиції та попиту різних вікових груп споживачів. Цим пояснюються великі обсяги нереалізованого попиту (15-16 %) і вимушених покупок, тобто таких, що не зовсім задовольнили покупців (17-18 %). Вибіркові спостереження, що здійснювалися протягом 1997-1999 років, засвідчили значну диференціацію рівня попиту та купівельної активності за віковими групами. Основним покупцем взуття (40 %) є молодь віком від 17 до 30 років. Купівля у групі 30-45 років складає трохи більше 25 %, а на людей старшого віку припадає менше 15 %. Що ж стосується пропозиції, то тут вироби молодіжного асортименту, за оцінкою торговців, займають не менше 80-82 %. Значна диспропорція і за дитячим взуттям: питома вага попиту на нього становить 14 %, а пропозиція – лише 6,5 %.
Пройшовшись взуттєвими магазинами, можна побачити, що 70-80 % їхнього асортименту становить жіноче взуття, решта – чоловіче і дитяче. Продавці пояснюють, що чоловіки менш вибагливі, аніж жінки, рідше купують взуття і мають до нього менше вимог. Якщо чоловікові вистачає на сезон дві пари взуття, то жінці цього мало – вона воліє придбати 3-4 пари – під різний одяг, сумочки та аксесуари. Магазинів дитячого взуття – одиниці. Торгувати ним невигідно, адже воно повинно мати спеціальні сертифікати, які для продавців є зайвою морокою, а крім цього, за ціною не поступається взуттю для дорослих.
Подвійне перевищення пропозиції молодіжного взуття над попитом трейдери пояснюють найменшими ризиками, поза як на його придбання ангажуються кошти найбільш платоспроможної частини населення – людей середнього віку, які швидше відмовлять в обновці собі, аніж своїм підростаючим чадам.
2.3 Експертний аналіз ринку взуття
Торгівля взуттям – це сезонна торгівля, отже приблизно чотири рази на рік майже повністю оновлюється асортимент. У більшості магазинів одночасно виставлено в продаж кілька сотень моделей. Найкраще купувати взуття на початку сезону, коли є найбільший вибір – і за моделями, і за кольором, і за розміром. У цьому сезоні модні бірюзовий, коричневий, червоний і чорний кольори. Українські жінки (переважно середнього достатку) найбільше люблять чорний колір взуття, адже воно до всього підходить. Взуття чорного кольору ми продаємо до 50 %.
Якщо ще років 10 тому найбільш ходовими були 37-38 розмір, то тепер акселерація зробила свою справу, і найбільш ходовими стають 39-41 розміри. Поряд із цим, як це не дивно, стало більше дівчат із 35-36 розміром ноги.
Майже 60 % взуття населення України купує сьогодні на речових ринках. Тут взувається близько половини жінок і двох третин чоловіків. Купувати на ринках найбільше схильні підлітки, молодь, старше покоління, найменше – жінки середнього віку. Дівчата й молоді жінки, особливо у великих містах, віддають перевагу фірмовим магазинам, а жінки старші – універмагам та спеціалізованим магазинам. Ще 5-6 років тому майже 60 % населення України бажали придбати виключно продукцію зарубіжних виробників, а стійкими прихильниками вітчизняного взуття були лише 8 %, та й то переважно на селі. Сьогодні на придбання імпортного взуття налаштовані 22 % населення країни, для абсолютної ж більшості потенційних покупців не має значення, вітчизняний товар чи імпортний.
Серед великого розмаїття можна побачити польське, словацьке, індійське, італійське, китайське, пакистанське, португальське і турецьке взуття, однак, як правило, все воно виготовлено на італійських лініях і обладнанні.
Привозять його як із країн-виробників, так і з українських оптових ринків – одеського, чернівецького, хмельницького. Тим, хто торгує великими партіями взуття, найвигідніше привозити його безпосередньо із підприємств-виробників. Як правило, в торговельній мережі ціну на взуття встановлюють на 50 % вищу, аніж та, за якою його було придбано у виробника, адже треба не лише покрити витрати на митні платежі, транспортування, зарплату працівників, оренду приміщення, комунальні послуги, а ще й заробити. Коли ж після закінчення сезону торгівля встановлює нам 20-30 % знижки, то все одно ми платимо за взуття більше, аніж воно коштувало у виробника. Зрідка в кінці сезону ці знижки можуть сягати максимуму, до 50 %, і тоді маємо шанс придбати взуття за ціною виробника.
Фахівці радять: взуття треба купувати за розміром своєї ноги, лише тоді воно буде зручним і добре виглядатиме. Коли жінки, піддаючись на вмовляння продавців, мовляв, розноситься, купують тісне взуття, то воно розтягується, деформується, втрачає форму. Раніше, коли в країні був тотальний дефіцит, ми при нагоді купували взуття будь-яке, незважаючи на те, чи підходило воно за колодкою, кольором чи розміром. Тепер асортимент такий великий, що кожна жінка може вибрати собі зручне і гарне взуття. До речі, зараз дуже часто жінки хочуть придбати взуття разом із аналогічного кольору сумочкою.
В окремих магазинах вже стараються формувати такі комплекти, але, на жаль, вибір сумок дуже невеликий, навіть за кордоном. Скажімо, ринок дуже слабо відреагував на модні бірюзовий, червоний, бордовий кольори. Аксесуарів і сумок таких кольорів майже немає.
А щодо того, яке краще купувати взуття – прошите чи проклеєне, то фахівці переконані, що це не має жодного значення. Зараз такі добрі технології, що клеєне взуття досить високої якості. Знаю, що навіть багато львівських ремонтних майстерень вже відмовилися від такого виду ремонту, як прошивання взуття. Вони використовують високоякісний клей, який за міцністю не поступається звичному для нас прошиванню. Єдина вимога при цій технології – взуття треба клеїти сухим і знежиреним. Тоді клей візьметься міцно».
2.4 Тенденції та прогнози
Щодо тенденцій у «взуттєвій» моді, то фахівці відзначають, що переважно українські жінки консервативні і дуже повільно сприймають модні авангардні тенденції. Наприклад, Ігор Корда каже, що коли минулого року на прилавках з’явилося взуття із заокругленими носами і широким каблуком, воно не знайшло широкого схвалення і викликало іронічні посмішки. Цього року воно також модне, і його вже почали активно купувати. Залишаються модними високі літні чобітки – з усілякими вирізами, аплікаціями, прикрасами і з розширеними вгорі халявками, в які можна заправляти джинси і капрі. Модним буде і взуття з гострим носом на низькому каблуку. Вже другий сезон підряд модним залишається замшеве взуття, яке при правильному догляді завжди гарно й елегантно виглядає.
До речі, зараз ринок засобів догляду за взуттям надзвичайно багатий. Якщо раніше люди боялися купувати кольорове взуття, бо в продажу була тільки чорна, сіра, коричнева і безколірна вакса, то тепер можна купити крем чи спрей для взуття будь-якого кольору і типу шкіри. Фахівці рекомендують користуватися засобами німецької фірми «Ердал», хоча в Україні чомусь традиційно віддають перевагу «Саламандрі».
Загалом же щодо тенденцій взуттєвого ринку, то фахівці відзначають, що упродовж останніх 5-6 років «взуттєвий парк» пересічної української сім’ї скоротився в середньому у 1,5 раза. Так, практично щорічно, за підрахунками фахівців, взуттєвий гардероб пересічні українці оновлюють лише на 16-17 %, замість необхідних 38-40 %. Практично не купують взуття пенсіонери, суттєво знизилася купівельна активність сільського населення.
У наступному році очікується зростання продажу взуття приблизно на 10-20 %. Загальна ситуація на ринку буде залежати від дієвості заходів, спрямованих проти «сірого» імпорту та заниження митної вартості, кажуть експерти. Причому, якщо останній показник залишиться на стабільно низькому рівні, то український взуттєвий ринок може опинитися під загрозою чергового нашестя дешевої продукції азійського виробника.

Розділ 3. Товарознавство взуття.

3.1 Порівняльна характеристика асортименту взуття, виробники.
 Шкіряне взуття поділяють :
1.   По призначенню :
-         побутове (масове і модельне);
-         спортивне;
-         спеціальне;
-         медичне;
2.   По конструкції верху:
-         чоботи прикрійні (голенеще і перед з'єднані швом);
-         витяжні;
-         черевики з відрізною союзкою, круговою;
-         " конвертом" з застібкою;
-         напівчеревики звичайна;
-         типу мокасин;
-         з перфорованим верхом (сандалети);
-         туфлі різноманітного покрою з різними прикрашеннями;
-         чобітки які мають прикрашення, часто застібку;
-         напівчобітки (з більш коротким голенещем).
3.   По матеріалу низу взуття буває на підошві:
-         шкіряній ;
-         з пластшкіри;
-         гуми (монолітної, пористої, шкіроподібної і транспорентної);
-         із пласмас;
-         із каучуку;
4.   По методу кріплення низа взуття ділять на:
-         клейове;
-         рантове;
-         сандальне;
-         інші;
5.   По висоті каблука буває:
-   взуття на низькому (до 25 мм.);
-         на середньому (26-45 мм.);
-         високому (46-70мм.);
-         і особливо високому (більше 70 мм) каблуці.
6.   По кольору верху взуття випускають:
-         чорне;
-         кольорове;
-         коричневе;
-         ярке (сине, червоне, зелене, жовте);
-         світле;
-         біле;
-         комбіноване;
7. По способу кріплення на нозі :
-         на шнурках;
-         кнопках;
-         застібці-блискавка
-         і інше.
8. Розміри шкіряного взуття:
-         в метричній системі (21,5-27,5);
-         в штихмасовій (33-42,5);
9. Повноти шкіряного взуття:
-         з 1 по 9 повноти;
          Фасон взуття визначається його силуетом, формою і розміром носка – вузький і широкий, тупий і гострий, овальний і граневий, а також формою, шириною і висотою каблука.
Модель взуття визначається формою і розміщенням деталей верху, характером оздоблень.
По складності моделі взуття підрозділяють на масове і модельне.
Масове взуття виготовляється по типових нескладних моделях. Воно буває звичайного стандартного покрою з перфорацією на окремих деталях; фігурного покрою.
Основні типи масового (повсякденного) взуття: туфлі-лодочки, напівчеревики на шнурках і ремінцях з пряжками.
Повсякденне зимове взуття випускається в наступному асортименті: чоботи, напівчоботи, черевики, напівчеревики.
Модельне взуття – це нарядне, легке, еластичне взуття яке носять в особливо святковій обстановці. По асортименту ця група включає перш за все жіночі туфлі-лодочки на високому каблуці з різними оздобленнями. Виготовляють їх з високоякісних матеріалів по більш складних і різноманітних моделях і щільною обробкою. Модельне взуття випускається 1, 2, 3 груп складності.
Чоботи – взуття з високим голенещем, бувають прикрійні, і рідше – витяжні (верх із одного куска шкіри).По матеріалу верха чоботи поділяють на юхтеві і хромові. По конструкції розрізняють чоботи зі звичайними і розширеними голенищами, з підкладкою в області переду, з підшивкою ( з підкладкою в верхній частині голенища ), а також без цих деталей підкладки.
Напівчоботи – взуття з берцями , до половини, для захисту від проходження води і бруду всередину взуття.
Чобітки – це різновидність чобіт з щільним обляганням ноги в області голенища або з приспособленням для закріплення на нозі.
Напівчобітки – відрізняються від чобітків меншою висотою голенища: не більше 20 см.
Черевички – закривають тильну поверхню стопи, з берцями не вище лодошек і приспособленням для втримання їх на нозі .Можуть бути з союзкою,пряжками, застібкою-блискавка.
Туфлі – взуття з верхом не повністю закриваючим тильну поверхню стопи.Для туфель характерний складний покрій і декоративна обробка.
Сандалі – взуття сандального методу кріплення, без підкладки,з перфорацією і просічками, з одним чи двома ременями і набойкою.
3.2 Маркування, умови зберігання , вимоги до якості.
Маркування взуття передбачає наявність інформації:
Найменування підприємства-виготівника, його адреси, товарного знаку, артикула, розміру, повноти, сорту, позначення нормативного документа. Маркувальні дані розміщують безпосередньо на товарі. В окремих випадках допускається їх розміщення на ярликах або інших деталях кожної півпари. На індивідуальній упаковці кожної пари взуття зазначається дата випуску.
На ходовій поверхні взуття кожної півпари шкіряного взуття вказують його розмір і повноту, а на підкладці у верхній частині взуття проставляють: розмір, повноту, артикул, фасон, дату випуску, номер стандарту, сорт. Товарний знак(марку підприємства) наносять на вкладені устілки, напівустілки, підпятники.
Взуття зберігають в сухих, чистих, добре вентильованих приміщеннях при температурі + 15+20 С і відносній вологості повітря 50-70%.
При зберіганні коробки і ящики з взуттям розміщують на відстані не менше 0 2м від стін і підлоги; 0 5м від електричних ламп; 1м – від приладів опалення. Взуття в коробках складають на стелажах на висоту не більше восьми рядів, а без коробок – не більше пяти рядів з прокладкою із картону між рядами. Взуття без коробок укладають каблучною частиною однієї півпари на гомілкову частину іншої. Шкіряне взуття забороняється зберігати навалом. Розпаковане взуття потрібно оберігати від дії прямих сонячних променів.
Основними умовами, дотримання яких забезпечує належне зберігання товару є:
-         температура повітря;
-         відносна вологість повітря;
-         належні освітлення і вентиляція;
-         захист товарів від прямих сонячних променів;
-         виконання санітарно-гігієнічних заходів;
-         потрібно берегти товари від гризунів і молі.
Вимоги до якості взуття.
По якості взуття перевіряють так: беруть пару взуття носками від себе, а підошвами вниз і зєднують півпари внутрішніми сторонами .Натискають великим пальцем на носки, перевіряють їх пружність, щільність шкіри, правильність і симетричність розташування деталей. Нахиляють півпари носком вниз і оглядають висоту задників, правильність положення задніх швів, щільність прилягання каблуків до підошви і відповідність кольору каблука кольору заготівки. Розвертають півпари, зєднавши їх задниками, перевіряють порність взуття за висотою берців і задників а також за висотою каблука. Оглядають бокову, зовнішню поверхню взуття, звернувши увагу на якість швів, щільність прилягання підошви до верху взуття. Повертають півпари вниз задниками, підошвою догори і перевіряють правильність кріплення підошви, насадки каблука, маркування розміру на підошві. Повертають півпару підошвами одну до одної в вертикальному положенні носками догори і перевіряють парність підошв за довжиною, товщиною і шириною. Тоді оглядають зовнішню бокову поверхню, якість строчки, перевіряють пружність взуття в геленочній частині, для чого беруть вправу руку задню частину півпари, а в ліву передню, і згинають підошву , перевіряючи її гнучкість і міцність кріплення з деталями верху. І перевіряють правильність і чіткість маркування на внутрішніх деталях взуття (артикул, розмір, номер стандарту, сорт).Після цього опускають праву руку всередину півпари і перевіряють внутрішню поверхню взуття ,з'ясовують відсутність бугрів, цвяхів, зморщок .
 Коли все це перевірено викладають взуття на робоче місце.
3.3 Приймання шкіряного взуття за кількістю і якістю.
Під час приймання товарів по кількості слід керуватися інструкцією П-6 "Про порядок приймання продукції виробничо-технічного призначення і товарів народного споживання за кількістю". Приймання товарів у магазині здійснює матеріально-відповідальна особа. Під час приймання товару в тарі перевіряють її цілісність і приймають товар за   кількістю тарних місць, тобто перераховують ящики, коробки тощо. Під час приймання  товарів за кількістю зі складу магазину звіряють фактичну кількість отриманого товару з даними супровідного  документа, якою є накладна.
Перевіряють вміст кожної коробки звіряючи наявність товару з його кількістю і ціною вказаними в накладній. Після цього виконують таксування накладної, для чого перемножують кількість товару на ціну однієї його одиниці, і перевіряють відповідність суми яку отримують при таксуванні, сумі вказаній в накладній. Якщо розходжень немає ставлять підпис на накладній, підтверджуючи цим приймання товару. Якщо під час приймання була виявлена нестача, надлишки, повідомляють про це завідуючого магазином .
Взуття перевіряють особливими лекалами і лійками повністю, попарно за товарним знаком – артикул, розмір, повнота, сорт, ціна. Перевіряють також маркування коробок.
     Під час приймання товарів по якості слід керуватися інструкцією П- 7.         "Про порядок приймання продукції виробничо-технічного призначення і товарів народного споживання за якістю". Товари на якість можна перевірити суцільно, вибірково і контрольно. Як правило за якістю і комплектністю товари приймають суцільною перевіркою, вибіркову перевірку застосовують тоді, коли такий порядок передбачений  ГОСТами. Контрольну перевірку якості підготовлених до здачі товарів, що мають  штамп підприємства, застосовують на підприємствах промисловості.
     Контроль і оцінку якості шкіряного взуття проводять по показниках які мають відповідати вимогам. Загальними показниками якості є гарантійний строк носіння, пружність кріплення деталей низу і ниточних з'єднань заготовки, маса, гнучкість, силует, зовнішній вигляд, внутрішня обробка. Спеціальними показниками є гігієнічні властивості які мають значення для оцінюючої групи взуття і інші показники.
    Встановлені гарантійні строки носіння взуття на протязі якого покупець має право на його обмін при виявленні скритих дефектів. Ці строки вираховуються від 30 до 80 днів в залежності від характеру виробництва товарів, його статево-вікового призначення, матеріалу підошви і інше.
     Прийманню не підлягає взуття з виявленими дефектами виробничого характеру, які різко знижують його надійність або впливають на ергономічні властивості(погане  формування п'явкової та носочної частини, розрив ниточних швів, перелом та відклеювання підошв і інше.
     Продукцію за якістю перевіряють зіставляючи показники товару з вимогами яким він повинен відповідати згідно з ГОСТами, договором і інше.
3.4 Підготовка шкіряного взуття до подачі на робоче місце.
Більшість товарів які надійшли  в магазин треба підготувати до продажу, бо значна частина їх в тарі отже, могла пом'ятися, запилитися, тобто втратити свій первісний товарний вигляд. Попередня підготовка вивільняє працівників під час продажу товарів, внаслідок чого зменшуються затрати часу покупців і товарні втрати, підвищується продуктивність праці продавців, збільшується товарооборот і пропускна спроможність магазину.
Під час підготовки товару до продажі поліпшують його зовнішній вигляд, а це сприяє підвищенню культури торгівлі.
Підготовка товарів до продажу включає такі основні операції:
1.           Розпакування – вивільнення товару від зовнішньої тари в якій його привезли. Основна вимога до розпакування – зберегти якість товарів, тари і упаковки.
2.           сортування – групування виробів за асортиментними ознаками, тобто за розмірами, фасонами, цінами, а також перевірка відповідності ціни, сортності, позначених на маркуванні і в супровідних документах.
3.           Надання товарного вигляду – очищення від пилу, прасування, усунення дрібних дефектів.
4.           Маркування – прикріплення до товару товарного ярлика з назвою товару, артикулом, сортом, розміром і ціною. Ярлики до товару прикріплюють, навішують, пришивають на зворотному боці ярлика завідуючий секцією своїм підписом засвідчує правильність ціни. Крім ярликів, товари повинні мати цінники.
      Спочатку розкривають тару  та розпаковують взуття. Розсортовують взуття за розмірами, видом, фасонами цінами. Перевіряють наявність маркування на взутті. Перевіряють відповідність взуття розміру, повноті. Перевіряють парність взуття. Очищають його від пилу і викладають на робочому місці.
      Взуття від пилу чистять щіткою або  сухою суконною ганчіркою, перевіряють на парність, усувають дрібні дефекти. Вироби з велюру, замші чистять жорсткою щіткою, а заяложені місця – м'якою гумовою.
     Коли всі ці операції виконані взуття викладають на робоче  місце.
3.5 Розміщення  і викладка взуття на робочому місці.
     В торговельному залі взуття розміщують на острівних та пристінних гірках, у шафах-вітринах з похилими полицями, на гірках з металевими кронштейнами, штангами, стендами, полицями – корзинами, полицями-касетами тощо.
      Взуття розміщують за такими ознаками: за характером пошиву (модельне, масового виробництва); за видом( туфлі, черевики ,чоботи тощо); за розміром і повнотою; за матеріалом виготовлення; за статево-віковими ознаками та ознаками сезонності.
      При самообслуговуванні для кожного розміру взуття відводиться визначне місце.
     Взуття розміщують на обладнанні у торговельному залі. Для зразків виставляють кілка пар взуття на гірках без коробок. Виставляють кілька пар взуття кожного виду і розміру. Для розміщення сезонного взуття і новинок відводять найбільш помітне місце в торговельному залі. Взуття яке користується попитом, розміщують ближче до свого робочого місця.
     Розміщення товарів – це система   виставлення їх на окремих ділянках у зоні обслуговування за різними ознаками, властивими певним виробам.
     Обов'язкове правило розміщення товарів при самообслуговуванні – постійність  місця. У систему розміщення товарів можна вносити певні зміни аби вони були виправдані.
    Товари найбільшого попиту, дорогі і дрібні за розмірами встановлюють  ближче до продавця.
    Товари тривалого вибору і складного асортименту розміщують у тих частинах торгового залу, де немає основного потоку покупців. Нові і моловідомі товари на які треба звернути увагу викладають на верхніх полицях. Товари які часто поповнюють, громіздкі і важкі розміщують у низу ближче до приміщень зберігання, споріднені, взаємозамінюючі і супутні – поряд.
     Запаси товару можна умовно поділити на робочі, виставочні і резервні.
     Робочий запас – призначений для безпосереднього відпускання покупцям.
     Виставочний запас – призначений для демонстрування товарів покупцям.
     Резервний запас – призначений для поповнення робочого запасу. Його тримають у приміщеннях для зберігання товарів.
     Основою розміщення є групування товарів за однаковим  споживчим призначенням.
      Викладення товарів – це спосіб  демонстрування й укладання окремих їх видів, завдяки застосуванню якого можна показати весь асортимент і водночас кожний його вид. Викладення товарів може бути товарне і декоративне. Для викладення використовують внутрішньо магазинні вітрини, стенди, і інше.
    Взуття викладають на  полицях або кронштейнах парами, за видами, розмірами, матеріалом верху та за сезоном. Викладають його з урахуванням артикулів і номерів. Супутні товари (шнурки, устілки, набійки) викладають на окремі гірки.
3.6 Продаж шкіряного взуття і обслуговування покупців.
На взуття гарантійний термін обчислюється з початку відповідного сезону:
- зимового асортименту – з 15 листопада до15 березня;
-                      весняно-осіннього асортименту – з 15 березня до 15 травня; з 15 вересня до 15 листопада;
-                      літнього асортименту – з 15 травня до 15 вересня.
 Вимоги споживача розглядаються після пред'явлення касового чека, а щодо товарів, на які встановлено гарантійні терміни, - технічного паспорта чи іншого документа, що його замінює. Стосовно товарів на які гарантійні терміни не встановлено, споживач має право пред'явити вимоги, якщо недоліки були виявлені протягом шести місяців. При виявленні недоліків протягом гарантійного терміну споживач має право на:
-                      безкоштовне усунення недоліків або відшкодування витрат на їх усунення;
-                      заміну на аналогічний товар належної якості;
-                      зменшення купівельної ціни;
-                      замінну на такий же товар іншої моделі з урахуванням купівельної ціни.
 Продавець зобов'язаний прийняти товар неналежної якості і задовольнити вимоги споживача. Споживач має право обміняти непродовольчий товар неналежної якості на аналогічний, якщо товар не підійшов за кольором, розміром протягом 14 днів, не враховуючи дня купівлі. Обмін товару проводиться якщо він не був у користуванні і збережено його товарний вигляд, споживчі властивості, ярлики а також товарний чи касовий чек.
 При продажі товару з гарантійним терміном використання продавець зобов'язаний зробити відмітку в технічному паспорті чи в гарантійному талоні, вказавши: № магазину, назву виробу, його серійний номер, термін гарантії, дата продажу, ставлять свій підпис, і печатку магазину.
 Обслуговування покупців.
Беруть праву півпару взуття у праву руку, опустивши носок , цим дають можливість покупцю оглянути перед півпари. Повертають півпару носком праворуч для показу внутрішньої сторони півпари. Повертають півпару носком ліворуч для показу зовнішньої сторони півпари. Дають покупцю в руки для огляду одну із півпар.
 Якщо взуття на середньому чи високому каблуці тоді беруть півпару взуття за підошву, вказівним пальцем підтримуючи каблук, опустивши носок вниз, піднявши задник, дають покупцю в руки для огляду одну із півпар.
 Показуючи взуття , дають консультацію про його властивості, матеріал, з якого воно виготовлено, моду, ціну, якість, виробника, засоби догляду, та умови зберігання. Пропонують покупцю взуття середньої вартості, стежать за його реакцією, залежно від неї пропонують дорожче чи дешевше взуття.
 Консультація має бути вичерпною, короткою та переконливою. Також нагадують покупцю про те, що він має право впродовж 14 днів у цьому магазині обміняти якісне взуття, яке не підійшло за розміром, повнотою, кольором, на інше ,при наявності касового чека.

Розділ 4. Опис виробничого підприємства “Комфорт”

4.1 Форма організації бізнесу
Акціонерне товариство “Комфорт” – це така форма підприємництва, за якої весь капітал поділено на визначене число рівних частин (акцій), що знаходяться у влачності окремих засновників і учасників. Акціонерне товариство “Комфорт”, надалі “підприємство”, закритого типу, тобто весь пакет акцій розподілено  тільки між засновниками, вони не  можуть розповсюджуватися шляхом підписки, купуватися чи продаватися на біржі.
Засновники і учасники акціонерного товариства несуть обмежену відповідальність за результати роботи свого товариства, що визначється тільки вартістю свого внеска(тобто вартістю акцій).
Вищим органом управління підприємства є загальні збори, брати участь в роботі яких можуть всі акціонери незалежно від кількостіакцій, якими вони володіють. Загальні збори визнаються правомощними, якщо в них беруть участь акціонери, що мають відповідно до статуту 60 відсотків голосів. До компетенції зборів належать найбільш важливі питання, які визначають долю самого товариства, а саме: визначення основних напрямків діяльності підприємства, внесення змін до статуту, обрання керівних органів товариства, затвердження річних результатів діяльності підприємства, порядку розподілу прибутку тощо. При цьому вирішення питань зі зміною статуту, ліквідацією підприємств     а чи створенням дочірних філій здійснюється більшістю у ѕ голосів акціонерів, які беруть участь у загальних зборах. Голосування відбувається за принципом: одна акція – один голос.Загальні збори акціонерів скликаються не рідше одного разу на рік.
Статус рядових власників акцій дуже своєрідний: хоча кожний з них є співвласником підприємства і бере участь у прийнятті рішень, але конкретного впливу на роботу акціонерного товариства він не має, тому що він не має контрольного пакету акцій і не входить до складу керівних органів підприємства.
          "Підприємство" є юридичною особою; має самостійний баланс і розрахунковий рахунок у банку.
          "Підприємство" має круглу печатку зі своїм найменуванням, кутовий і технічний штампи, товарний і фірмовий знаки, інші, передбачені законом, реквізити.
          Місцезнаходження "підприємства" - Україна, 23000 Вінницька область, м. Бар вул. Буняковського 11.
          Підприємство має право від свого імені укладати договори, одержувати майнові й особисті майнові права і нести обов'язку, бути позивачем і відповідачем у суді, арбітражі, третейському суді, самостійно здійснювати зовнішньоекономічну діяльність, бути учасником і засновником господарських товариств і об'єднань.
4.2 Власники фірми і ключові функції
Засновниками і учасниками акціонерного товариства є всі працюючі на підприємсеві люди. Акції розподілені відносно їх внесків. Акції є простими, що дозволяє їх власникам отримувати прибуток (дивіденди) в залежності від конкретних результатів роботи підприємства.
Контрольний пакет акцій, що складає 50% плюс одна акція від загальної калькості належить генеральному директору підприємства Нагорній Надії Василівні.
Головна мета діяльності підприємства - виробництво і реалізація валінкового взуття - товару народного споживання.
          Предметом діяльності є:
          - реалізація зробленої продукції на Україні, в інших державах;
          - фінансово-кредитна діяльність.
          Всі види діяльності підприємство здійснює як в Україні, так і за кордоном.
4.3 Організаційна схема управління фірмою
Так як технологічний процес виготовлення валінкового взуття включає велику кількість операцій, то виникає необхідність розподілити задачі управління між окремими виконавцями. Склад, взаємозв’язки, підпорядкованість організаційних одиниць утворюють організаційну структуру  управління.
Так як підприємство відноситься до малих, його штат не великий,  то схема управління фірмою буде доволі проста.
Зобразимо схему управління фірмою:

Генеральный директор

Замісник директора

Секретар-референт

Бухгалтер-економіст

Інженер з БЖД і ОП

Робітники участка

                                                           
Рис. 1. Схема управління фірмою
В подальшому з розвитком і розширенням виробництва підприємства можливе ускладнення  струк­тури управління.
На певному етапі функціонування у підприємства можуть виникнути певні складнощі у вирішенні економічних чи юридичних питань. Тому для надання консультацій і рекомендацій з різних питань, таких як: стягнення податків, бухгалтерський облік, зміна економічної нормативно-правової бази, робота з документами та юридичне обслуговування здійснює аудиторська компанія “Престиж”. Її офіс знаходиться за адресою: м. Вінниця,  вул. Соборна 41 кімната 12.
Радниками фірми є споживачі. Саме вони вносять пропозиції щодо розширення асортименту, а також пред’являють інші вимоги.
4.4 Розрахунок чисельності працюючих за категоріями
У відповідності із характером виконуємих робіт усі робітники підприємства поділяються на керівників, спеціалістів і робітників.
Технологічний процес виготовлення продукції та норми часу на кожну операцію приведені у таблиці:
Таблиця.  Норми часу, розцінки та кількість робітників необхідні для    виготовлення чоловічого валінкового взуття

№  п/п	Назва операції	Кількість робітників	Розряд	Часова тарифна ставка	Норма часу	Розцінка
1	Отримання шерсті зі складу. Приготування суміші	6	2	0,58	0,091	0,053
2	Чесання конусів	6	3	0,62	0,12	0,062
3	Чесання і намотування шерсті на барабан		3	0,62
4	Звойлочування конусів після намотування	4	3	0,62	0,082	0,053
5	Ручна формовка головки і звойлочування		3	0,62
6	Виготовлення і ущільнення пластів	2	3	0,62	0,042	0,03
7	Зарощування основи	6	3	0,62	0,103	0,07
8	Звойлочування основи		3	0,62
9	Окислювання, покраска і розтягування на роликовому станку	7	3	0,62	0,123	0,092
10	Насадка валінкового взуття на механічні колодки	4	4	0,72	0,081	0,058
11	Погрузка валянок на вагонетку і транспортування їх до  місця сушіння	1	2	0,58	0,018	0,01
12	Погрузка валянок в сушильну камеру і їх вигрузка		2	0,58
13	Розколодка	2	3	0,62	0,029	0,019
14	Чищення халяв валянок	7	2	0,58	0,113	0,016
15	Зняття ворсу з головки валянок на шліфувальному станку		2	0,58
16	Чищення валянок щітками		2	0,58
17	Сортування валянок попарно і маркування	3	2	0,58	0,05	0,05
18	Обрізання верхнього краю валянок		2	0,58
19	Зшивання валянок попарно		2	0,58
20	Складання по розмірам і пакування		2	0,58

Оскільки на деяких операціях технологічного процесу норми часу, розряд та тарифні ставки однакові то можна сформувати відповідні бригади робітників.
4.5 Штатний розклад спеціалістів
Генеральний директор набирає штат и складає штатний розклад спеціалістів, основних та допоміжних робочих.
         Таблиця. Список спеціалістів              
Таблиця. Список допоміжних робітників              
До обов’язків генерального директора входять: контроль фінансово-господарської діяльності, упорядкування штатного розкладу і добір кадрів; контроль за веденням бухобліку і усіх форм звітності; підготовка і проведення зборів, нарад, семінарів учасників і других заходів. Генеральний директор без доручення здійснює дії від імені товариства, представляючи його інтереси перед усіма органами й організаціями. Як менеджер по маркетингу він визначає залежність виробництва від сформованої кон'юнктури ринку, вивчає потреби ринку і пропонує, відповідно до отриманих результатів, внести корективи у виробничу програму, асортимент товарів. У його функції входить забезпечення рекламної кампанії, створення іміджу фірми.  Генеральний директор звітує перед зборами товариства не менше 2-х разів у рік. Крім того, керівник зобов'язаний забезпечити: виконання умов колективного договору.
Замісник директора забезпечує організацію виробництва, дотримання технології координує дії трудового колективу, відповідає за якість що випускається продукції за виконання добових, квартальних і річних норм випуску продукції.
Інженер з охорони праці та безпеки житєдіяльності відповідає за працездатність устаткування, його своєчасне технічне обслуговування,  ремонт сторонніми організаціями, а також за своєчасне ознайомлення працівників з правилами безпеки при роботі на дільницях.
Бухгалтер-економіст забезпечує повне урахування грошових засобів, що надходять, товарно-матеріальних цінностей і основних цінностей, а також своєчасний відбиток у бухобліку операцій, пов'язаних із їхнім рухом відповідно до встановлених правил. Відповідає за достовірне урахування витрат обігу і виробництва, достовірний розрахунок показників ефективності виробничої діяльності. Відповідає за своєчасні перерахування засобів у держбюджет грошей на погашення позички банкам, відрахування у усілякі фонди і резерви. . Підпорядковується директору підприємства.
Обов'язки працівників основного виробництва полягають у виконанні закріплених за ними операцій технологічного процесу з дотриманням техніки безпеки і технології.
Допоміжні робітники виконують функції забезпечення виробництва в обсязі, покладеному на них замісником директора.
До допоміжних робітників відносять:
-    сторож охороняє територію підприємства у нічний час;
-      вантажник перевозить упаковану продукцію на склад або вантажить на транспорт;
-      комірник приймає упаковану продукцію і розміщає на складі, веде облік складської продукції;
-      водій управляє транспортним засобом під час перевезень продукції, комплектуючих і ін.;
-      прибиральниця здійснює прибирання закріпленої за нею території підприємства.
Таблиця.    Річний фонд заробітної плати                               
4.6 Опис технічних і експлуатаційних характеристик продукції
Підприємство “Комфорт” виробляє валянкове взуття.
Дана продукцiя має високi характеристики якості такi, як висока якість сировини, з якої виготовляють взуття, велика щільність пластів, добре відшліфовування халяв, високі гігроскопічні властивості та основною перевагою є те, що вони добре зберігають тепло. Таких показники фiрма досягла завдяки тому, що було взято в оренду нове обладнання, і був підібраний штат з висококваліфікованих працівників.
У зв’язку з тим, що підприємство не має конкурентів на українському ринку, то продукція користується великим попитом.
Підприємство має право випускати дану продукцію у будь-якій кількості та асортименті у відповідності до ОСТ 17.300.79. Патентне право на продукцію належить державі.
Товар, що випускається підприємством, є товаром  широкого вжитку, та розрахований на довгий час використання. В  зв’язку з цим  необхідно забезпечити високі показники якості товару. В даний час підприємство випускає один вид товару, що призначений  для чоловіків.
В подальшому планується розширити товарну гаму продукції за рахунок випуску обрезинених валянок та жіночих розмірів.
Підприємство збуває товар партіями різних розмірів. Тому упаковка валянок має наступний вигляд:
1.   Валянки упаковуються партіями по одній штуці кожного розміру в мішковині;
2.   Для транспортування додатково використовується упаковка з транспортного полотна;
3.    На транспортну упаковку нашивають етикетку, що містить такі реквізити:
-      назву продукції;
-      назву підприємств виробника;
-      розміри;
-      інструкції для зберігання.
Підприємство здійснює погрузочно-розгрузочні роботи, а також доставку товару в межах України.
4.7 Характеристика виробництва
Технологічний процес виготовлення валянок складний. Для реалізації виробничої програми необхідно мати відповідне устаткування:
1.   Чесальна машина;
2.   Звойлочувальна машина;
3.   Роліковий станок;
4.   Механічні колодки;
5.    Молотова машина МВ-3;
6.   Сушильна камера;
В зв’язку з складним технологічним процесом виготовлення валянкового взуття необхідне велике приміщення. Технологічні операції кожною бригадою здійснюються в окремій кімнаті. Для  зберігання матеріалів, комплектуючих і готової продукції використовуються  2 складських приміщення, які розташовані окремо від виробничого приміщення відповідно до техніки безпеки. Також є приміщення для керуючого складу підприємства, в якому знаходяться кабінети: генерального директора, заступника директора, головного бухгалтера, інженера з ОП та БЖД. Також є кімната для сторожа.
В цеху кожне робоче місце технологічної операції знаходиться в окремих кімнатах, габаритні розміри яких 7 м2. В кожній кімнаті знаходиться відповідне обладнання. Крім того в них є шкаф для спеціальних та допоміжних інструментів та корзини для відходів.
 Відповідно до техніки безпеки біля спеціального обладнання є дерев’яна підставка, або рези­новий коврик.
В кімнаті для чистки халяв та зняття ворсу є загальна вентиляція. Оскільки при виконанні цих операцій в повітря попадає велика кількість пилу.
В кімнаті, де проводять окислювання і покраску є місцева вентиляція.
Кімната, де проводять сортування, зшивку та упаковку обладнана великою кількістю стелажів.
Під склади вибрано приміщення розміром 10 6 3м.
4.8 Виробничий процес
Виробничий процес поділяється на операції:
1.        Отримання шерсті зі складу;
2.        Приготування суміші;
3.        Чесання конусів;
4.        Чесання і намотування шерсті на барабан;
5.        Звойлочування конусів після намотування;
6.        Ручна формовка головки і звойлочування;
7.        Виготовлення і ущільнення пластів;