Лекция Ценообразование 2
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-29Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
ЦЕНА
(Лекции 10, 11– 4 часа)
ВОПРОСЫ ТЕМЫ
Цена. Этапы ценообразования. Цели ценообразования и стратегии ценообразования
Эластичность спроса по цене. Диапазоны цен.
Оценка издержек. Постоянные и переменные издержки. Точка безубыточности. Целевая прибыль. Установление цены на основе целевой прибыли.
Виды конкуренции.
Выбор метода ценообразования и установление базовой цены.
Установление окончательной цены.
1. Цена. Этапы ценообразования. Цели ценообразования. Стратегии ценообразования
Цена – сумма денег, по которой осуществляется сделка купли-продажи.
Этапы ценообразования
Постановка целей ценообразования, выбор стратегии ценообразования.
Определение связи спроса и цены.
Оценка издержек.
Анализ цен и товаров конкурентов.
Выбор метода ценообразования и установление базовой цены.
Установление окончательной цены.
Различают следующие стратегии ценообразования:
Стратегия высоких цен.
Стратегия конкурентных (средних рыночных ) цен.
Стратегия низких цен.
Стратегия возрастающих цен.
Стратегия снижающихся цен.
Колеблющаяся (гибкая) цена.
Примеры целей ценообразования
Вывод «старого» товара на новый рынок.
Обеспечение «выживаемости» товара на сформировавшемся рынке.
Возмещение затрат на разработку или производство товара.
Максимизация текущей прибыли за счёт «снятия сливок».
Завоевание лидерства на рынке по показателю доли рынка.
Завоевание лидерства на рынке по показателю качества товара.
Цели, поставленные перед ценообразованием, всегда зависят от других составляющих частей маркетинга:
товар (свойства, ЖЦТ;
продвижение;
распределение;
поведение потребителей, сегментация, позиционирование;
конкуренты, тип конкуренции.
Цели не бывают однозначными, они всегда комбинированные.
2. Эластичность спроса по цене. Диапазоны цен
Q
(количество, спрос)
Q1
Q2
P1 P2 P (цена)
Рис. 6.1. Кривая спроса
Эластичность спроса по цене e:
Величина е измеряется в единицах и показывает, на сколько процентов уменьшается спрос (е – отрицательная величина) при повышении цены на один процент на участке кривой спроса от точки 1 () до точки 2 () или в предельном случае – в любой точке кривой спроса.
Объем продаж и эластичность спроса по цене
Объем продаж - это произведение цены за единицу на количество единиц (спрос) V=PQ
Из формулы эластичности следует, что если е = - 1, то (проверить самостоятельно)
Нейтральный спрос, е = -1 : повышение цен на Х% влечёт уменьшение спроса на столько же X%, следовательно. То есть при увеличении цены на 5%, спрос Q упадет на -5%.
Эластичный спрос, когда е меньше -1 или по модулю больше 1: повышение цен приводит к значительному уменьшению спроса и выручка уменьшается: . Если е=-3, то при увеличении цены на 5% относительно уровня 2, спрос Q изменится на -15% относительно уровня 1, т.е. уменьшится на 15%.
Неэластичный спрос, когда |е|<1: повышение цен приводит к незначительному уменьшению спроса. Выручка в этом случае увеличивается: . Если е=-0,5%, то при увеличении цены на 5% относительно уровня 2, спрос Q изменится на -2,5% относительно уровня 1, т.е. уменьшится на -2,5%.
На рисунке 6.2 показаны виды кривой спроса при различной эластичности
Рис. 6.2. Виды кривой спроса при различной эластичности.
Если обозначить через k величину прироста цены относительно уровня 2 от уровня 1, то величину прироста выручки d при известной эластичности спроса по цене е можно рассчитать по приведенной ниже формуле. Также можно перевести k в величину прироста n цены 2 относительно цены 1.
В табл. 6.1 приведены расчеты изменения спроса при различных параметрах эластичности.
Таблица 6.1
Примеры расчетов эластичного, нейтрального и неэластичного спроса
Обозначение | Показатель | Ед. изм. | Пример 1 | Пример 2 | ||||
|
|
| Эласт. спрос | Нейтр. спрос | Неэласт. спрос | Эласт. спрос | Нейтр. спрос | Неэласт. спрос |
|
| Начальные данные | ||||||
P1 | Цена в точке 1 | Руб. | 12 | 12 | 12 | 15000 | 15000 | 15000 |
P2 | Цена в точке 2 | Руб. | 12,5 | 12,5 | 12,5 | 20000 | 20000 | 20000 |
(P2-P1) | Прирост цены P2 | % | 0,5 | 0,5 | 0,5 | 5000 | 5000 | 5000 |
k=(P2-P1)/P2 | Прирост цены P2 относительно точки P2 | % | 4,0% | 4,0% | 4,0% | 25,0% | 25,0% | 25,0% |
e | Эластичность спроса по цене | ед | -10,0 | -1,0 | -0,5 | -1,1 | -1,0 | -0,1 |
|
| Расчеты по формулам на основе начальных данных | ||||||
ke | Уменьшение спроса в точке 2 относительно точки 1, как произведение прироста цены на эластичность | % | -40,0% | -4,0% | -2,0% | -27,5% | -25,0% | -2,5% |
Формула d | Уменьшение или прирост объема продаж в точке 2 относительно точки 1 через прирост цены и эластичность | % | -38% | 0% | 2% | -3% | 0% | 30% |
|
| Фактические расчеты по изменению спроса | ||||||
Q1 | Спрос в точке 1 | Шт. | 1000 | 1000 | 1000 | 10 | 10 | 10 |
Q2 | Спрос в точке 2 | Шт. | 600 | 960 | 980 | 7 | 8 | 10 |
(Q2-Q1) | Уменьшение спроса в точке 2 | Шт. | -400 | -40 | -20 | -3 | -3 | -0,3 |
(Q2-Q1)/Q1 | Уменьшение спроса в точке 2 относительно точки 1 | % | -40,0% | -4,0% | -2,0% | -27,5% | -25,0% | -2,5% |
Q1*P1 | Объем продаж в точке 1 | Руб. | 12000 | 12000 | 12000 | 150000 | 150000 | 150000 |
Q2*P2 | Объем продаж в точке 2 | Руб. | 7500 | 12000 | 12250 | 145000 | 150000 | 195000 |
(Q2P2-Q1P1) | Уменьшение или прирост объема продаж в точке 2 | Руб. | -4500 | 0 | 250 | -5000 | 0 | 45000 |
(Q2P2-Q1P1)/Q1P1 | Уменьшение или прирост объема продаж в точке 2 относительно точки 1 | % | -38% | 0% | 2% | -3% | 0% | 30% |
По формуле эластичности | Эластичность спроса по цене | % | -10,0 | -1,0 | -0,5 | -1,1 | -1,0 | -0,1 |
Рис. 6.2. Ступенчатая кривая спроса
Не существует кривой спроса, которая на всём участке от нуля до бесконечности имела бы одинаковую эластичность. Основная задача изучения зависимости спроса от цены состоит в разбиении отрезка цены на участки эластичного и неэластичного спроса. Это задача выявления диапазонов цен одинаковой эластичности.
Задача продавца. Проводя окончательное сглаживание и разбиение кривой спроса, мы устанавливаем в каждом диапазоне неэластичного спроса максимальную цену на товар. В конце концов можно найти максимально возможный объем продаж V=PQ на всем участке кривой.
Какова же может быть эластичность спроса по цене? По данным Ж.Ж. Ламбена («Менеджмент, ориентированный на рынок» - СПб.: Питер, 2004., стр. 621)общий обзор исследований для западных стран дает оценку е от -1,6 до -2,5 , если говорить об эластичном спросе.
3. Оценка издержек. Постоянные и переменные издержки. Точка безубыточности. Целевая прибыль. Установление цены на основе целевой прибыли
S – себестоимость всей партии продукции:
S = C + vQ,
Где С – постоянные затраты (аренда, амортизация основных средств, процент по кредиту),
v – переменные затраты, руб.,
Q – количество, шт..
Объем продаж V:
V=PQ
Где P – цена реализации,
Q – количество произведенных и проданных изделий.
R – прибыль:
R = V-S = PQ – (C + vQ)=Q(P-v)-C
Величину P-v называют маржинальный доход на единицу. В торговле она имеет более «ощутимый» вид – торговая наценка, если за v считать закупочную цену.
M=P-v
r – норма прибыли от всего объема производства и затрат:
Постоянные издержки С:
Не зависят от объемов производства и составляют постоянную величину. В них входит:
аренда;
амортизация;
расходы на маркетинг (расходы на рекламу, исследования и пр.);
зарплата (повременная) и связанные с ней отчисления;
проценты по кредитам;
прочие расходы, которые не зависят от масштаба производства.
Переменные издержки v (на ед. продукции)
Приходятся на каждую отдельно производимую единицу продукции. В них входит:
сырье и энергия;
полуфабрикаты и комплектующие;
сдельная з/п
Точка безубыточности – точка, в которой прибыль равна нулю.
R=0, отсюда V-S=0, т.е. V=S.
На графике в этой точке пересекаются прямые объемов продаж и себестоимости. В точке безубыточности можно сосчитать Q* - безубыточный объем продаж, который вычисляется как частное постоянных затрат и маржи. M – маржинальный доход (маржа, наценка), m – норма маржи (наценки).
V=S, PQ=C+vQ, ,
Целевая прибыль - заранее планируемый объем получения прибыли за некоторый промежуток времени.
На рисунке 6.3. выражается как расстояние между прямой себестоимости и прямой выручки. Для целевой прибыли Rf можно вычислить целевой объем продаж Qf.
Rf=V-S=PQ-(C+vQ),
Другое выражение маржинального дохода можно получить, воспользовавшись приведенной выше формулой.
Установление цены на основе целевой прибыли – если мы устанавливаем целевую прибыль и устанавливаем максимально возможный объем производства и продаж Qm, то можно вычислить цену, при которой реализуется наш бизнес-план, при условии, что известны постоянные и переменные издержки.
Целевая прибыль обычно устанавливается через норму прибыли i на инвестиции. 0<i<1 или, если выразить в %, то 0<i<100%. В качестве инвестиций рассматриваются С – постоянные затраты в некоторый промежуток времени. Таким образом
В табл. 6.3 приведены расчеты затратной цены.
Таблица 6.3
Расчет затратной цены
Переменная | Обозначение | Ед. изм. | Значения |
Производственная мощность (максимальный объем производства) в год | Qmax | Шт. | 180 000 |
Инвестированный капитал (постоянные затраты) в расчете на год | C | Руб. | 2 000 000 |
Норматив рентабельности капитала, в год | i | % | 16% |
Целевая прибыль, в год | i*C | Руб. | 320 000 |
Переменные затраты на единицу продукции | v | Руб. | 20 |
Оптимистический прогноз спроса, в год | Qopm | Шт. | 150 000 |
Пессимистический прогноз спроса, в год | Qpsm | Шт. | 50 000 |
Цена безубыточности (без прибыли) при максимальной мощности | v+C/Qmax | Руб. | 31 |
Цена безубыточности (без прибыли) при оптимистическом прогнозе | v+C/Qopm | Руб. | 33 |
Цена безубыточности (без прибыли) при пессимистическом прогнозе | v+C/Qpsm | Руб. | 60 |
Затратная цена при реализации оптимистического прогноза | v+(C+iC)/Qopm | Руб. | 35 |
Затратная цена при реализации пессимистического прогноза | v+(C+iC)/Qpsm | Руб. | 66 |
Рис. 6.3. Выручка, себестоимость, точка безубыточности
Точка оптимальной цены
Точку оптимальной цены можно получить, найдя максимизируя функцию прибыли по цене P, в которой объем продаж Q есть функция от цены P:
В табл. 6.4 показаны различные варианты расчетов оптимизации прибыли при различной эластичности. Отметим, что как только эластичность становится по модулю выше критической, нам для максимизации прибыли выгодно уменьшать начальную цену, а при эластичности ниже по модулю - увеличивать!
Таблица 6.4.
Расчеты оптимальной цены и максимальной прибыли при эластичном спросе
Обзначение или вычисление | Описание параметра | Ед. изм. | Началь-ная точка Q* | Эласт. спрос, i=1 | Эласт. спрос, i=2 | Эласт. спрос, i=3 | Эласт. спрос, i=4 |
e | Эластичность спроса по цене | Ед |
| -2 | -3 | -4 | -8,83 |
C | Постоянные затраты | Руб. | 1000 | 1000 | 1000 | 1000 | 1000 |
v | Переменные затраты | Руб. | 12 | 12 | 12 | 12 | 12 |
P1 | Начальная цена за единицу, при которой существует спрос Q* | Руб. | 16 |
|
|
|
|
k
Оптимальное значение коэффициента k увеличения цены относительно уровнв P2 для увеличения прибыли
%
18,35%
5,72%
0,00%
-8,74%
n=k/(1-k)
Оптимальное значение коэффициента n увеличения цены отнсительно состояния P1 для увеличения прибыли
%
22,47%
6,07%
0,00%
-8,03%
P2=P1*(1+n)
Оптимальная цена, обеспечивающая максимальную прибыль
Руб.
19,6
17,0
16,0
14,7
Qi=Q*(1+ke)
Q* - количество произведенных и проданных изделий при данной цене. При увеличении цены спрос Qi будет падать, при снижении - возрастать.
Шт.
500
316
414
500
886
PQ
Выручка
Руб.
8 000
6 202
7 029
8 000
13 032
C+vQ
Валовые издержки
Руб.
7 000
4 798
5 971
7 000
11 628
PQ-(C+vQ)
Целевая прибыль
Руб.
1 000
1 404
1 059
1 000
1 404
е=P/(v-P)
Эластичность спроса при которой невозможно увеличение прибыли, P1 - абсолютно оптимально. Эта точка является точкой перехода от наценок к скидкам.
Ед
-4
-4
-4
-4
-4
P*=ve/(1+e)
Оптимальная цена на стадии роста, при условии, что ЛЮБОЙ объем производства будет при ней продаваться
Руб.
24,0
18,0
16,0
13,5
Прибыль при оптимальной цене P*, при условии, что будет продаваться объем Q*
Руб.
5000
2000
1000
-234
Прибыль при оптимальной цене P*, при условии, что будет продаваться объем Qi
Руб.
2798
1485
1000
357
k'
Коэффициент изменения цены от начальной P1 до оптимальной
%
33%
11%
0%
-18%
Q'i=Q*(1+k'e)
Максимально возможное количество произведенных и проданных изделий при оптимальной цене при падении спроса в соответствии с эластичностью.
Шт.
167
333
500
1305
Прибыль при оптимальной цене P*, при условии, что будет продаваться объем в СООТВЕТСВИИ С ПАДЕНИЕМ ПО ЭЛАСТИЧНОСТИ ОТ НАЧАЛЬНОЙ ТОЧКИ Q*. (прибыль не меняется относительно Q*)
Руб.
1000
1000
1000
1000
В таблице 6.5 приведены значения оптимальной торговой наценки m для разных значений эластичности e при постоянной эластичности спроса.
Таблица 6.5
Оптимальные значения торговой наценки m.
e | -1,1 | -2 | -2,9 | -3,8 | -4,7 | -5,6 | -6,5 | -7,4 | -8,3 | -9,2 | -10,1 | -11 | -11,9 | -12,8 | -14 | -20 | -100 |
m =(e/(1+e))-1 | 1000% | 100% | 53% | 36% | 27% | 22% | 18% | 16% | 14% | 12% | 11% | 10% | 9% | 8% | 8% | 5% | 1% |
Постоянную эластичность спроса между двумя уровнями имеет степенная функция (функция типа Кобба-Дугласа):
Эластичность в данном случае – это показатель степени E.
Между двумя точками эластичность e постоянна и определяется по следующей формуле:
В табл. 6.6 приведены расчеты по определению цены при условии существования функции спроса типа Кобба-Дугласа.
Таблица 6.6.
Расчет цены при условии существования функции спроса типа Кобба-Дугласа
Переменная
В первом случае при эластичном спросе низкой эластичности существует точка оптимальной цены и спроса, во втором случае при неэластичном спросе мы выпускаем минимально возможное количество изделий и получаем сверхприбыль, в третьем случае при очень эластичном спросе мы производим максимально возможное количество изделий. На рисунке 6.4. показан вид функции спроса, описанный параметрами варианта 1 из таблицы 6.6. По горизонтальной оси отложена цена P (руб.) по вертикальной спрос Q (шт.).
Рис. 6.4. Функция спроса по варианту 1 из таблицы 6.6. На рисунке 6.6 показаны виды функций выручки, затрат и прибыли, рассчитанные по варианту 1 из таблицы 6.6.. По горизонтальной оси отложены значения Q объема продаж (шт), по вертикали значения указаны в рублях.
Рис. 6.6. Вид функций выручки, затрат и прибыли по варианту 1 из табл. 6.6. 4. Виды конкуренции
Виды цен по количеству продавцов и дифференциации по воспринимаемому качеству, ценности товара
Взаимосвязь доли рынка и размера прибыли Чем выше доля рынка, тем больше товаров мы продаем. Это ведет к следующим вариантам увеличения массы и нормы прибыли:
5. Выбор метода ценообразования и установление базовой цены Модель установления возможной цены
Основные методы установления базовой цены:
Опасность – при наличии достаточно низкой цены, высокой себестоимости и неготовоности покупателя платить высокую надбавку цена может быть ниже себестоимости. 6. Установление окончательной цены На окончательную цену оказывают влияние следующие факторы:
2. Реферат Храм Христа Спасителя 3. Реферат на тему Slavery As A Cruel Institution Essay Research 4. Реферат Фон Сюдов 5. Реферат Автоматизированная система бухгалтерского учета 6. Сочинение на тему Павел Корчагин и его героическое поколение в романе Н Островского Как закалялась сталь 7. Доклад на тему Этнографическое изучение народов Дагестана 8. Курсовая Менеджмент предприятия на примере ОАО Волгоградский консервный завод 9. Курсовая Использование деривативов в инвестиционной деятельности 10. Реферат Экономика организаций 3 |