РЫНКИ

ВОПРОСЫ ТЕМЫ.
Рынок, спрос, предложение, цена.
Географические и товарные рынки. Ёмкость рынка. Доля рынка.
Сегментация. Переменные сегментации. Целевой рынок. Рыночное окно. Рыночная ниша. Виды маркетинга относительно сегментации.
Конкуренция.

ВОПРОС №1. Рынок, спрос, предложение, цена

Рынок – совокупность спроса, предложения и цены на товар за некоторый промежуток времени в заданном географическом регионе.

Рынки

Потребительский рынок. Рынок товаров производственного назначения.
Спрос – платёжеспособная потребность в товаре со стороны покупателя.
Предложение – товарная масса, которая может быть доставлена в определённое место и время для продажи.
Цена – количество денег, на которое обменивается товар при купле-продаже.
S (P) =D (P) =Q* (P*) – состояние равновесия, когда спрос равен предложению в точке равновесной цены.
Движение вдоль по кривой спроса или по кривой предложения – это изменение значений спроса и предложения под влиянием изменения цены.

D (P)

S (P)

Q

P

Q

P

P*

Увеличение спроса

D (P)

Снижение спроса

P фикс.

Сдвиг кривых спроса и предложения под влиянием неценовых факторов – это параллельное перемещение кривых, когда при неизменной цене изменяется значение спроса (или предложения).
Факторы увеличения спроса (сдвиг кривой вверх относительно начального состояния):
рост доходов покупателей
изменение предпочтений покупателей в выборе марки товара
увеличение цен на товар-заменитель (конкурент)
снижение качества у товара-заменителя
улучшение качества нашего товара и т.п.
Факторы увеличения предложения:
снижение затрат на производство
снижение налогов
увеличение количества доступных ресурсов и т.п.

ВОПРОС №2. Географические и товарные рынки. Ёмкость рынка. Доля рынка

Географический рынок – совокупность спроса и предложения в некотором географическом регионе.
Категории географических рынков:
Мировой рынок
Рынок в масштабах всего земного шара: сырье (нефть, металлы, лес, уголь и пр.), финансы (валюты, золото, кредиты и задолженности, ценные бумаги и другие финансовые инструменты), сельхозпродукты. Цена формируется на основе редкости ресурса. Мировые рынки формирую основу издержек производства во всех странах.
Общенациональный рынок
Рынок в масштабах одной страны. Существование рынка обусловлено наличием границы, национальной валюты, уровнем благосостояния, политическим состоянием общества и т.п.
Региональный рынок
Рынок в масштабах одного географического региона внутри страны. Обусловлен административным, климатическим, транспортным единством населенных пунктов региона.
Местный рынок
Характеризуется спросом и предложением в определённом населённом пункте, а также части населенного пункта.
Товарный рынок – рынок одного товара различных марок, удовлетворяющих одну потребность. Функционально и по свойствам товары почти аналогичны друг другу. Пример: сигареты, телевизоры, чугун. Товарный рынок неоднороден, состоит из различных видов товаров, которые имеют разные позиции на этом рынке.
Ёмкость рынка – объём потребления товара в некотором промежутке времени на географическом рынке.
Простейший метод оценки спроса товаров широкого потребления повседневного спроса:
E (Объем спроса) = Q (К-во покупателей) *N (К-во покупок в год) *C (Средняя размер покупки)
Доля рынка – отношение объема продаж фирмы к емкости рынка, выраженное в процентах.
Расчёт доли рынка :
, или приближенно , где
– объём продаж фирмы в определённый отрезок времени на определённой территории,
Е – ёмкость рынка, F – количество фирм (конкурентов) на рынке.
 - совокупный объем продаж всех (F) фирм на рынке.
Экстенсивное увеличение доли рынка – увеличение объема продаж за счет вытеснения импорта и запасов, привлечения новых покупателей.

Е

Экстенсивный путь увеличения доли рынка (запасы, импорт)

Интенсивный путь увеличения доли (конкуренты)

Интенсивное увеличение доли – увеличение за счет конкурентов.
Экстенсивное увеличение (новые покупатели):
ВОПРОС №3. Сегментация. Переменные сегментации. Целевой рынок. Рыночное окно. Рыночная ниша. Виды маркетинга.
Сегментация – разбиение рынка на отдельные группы покупателей (однородные группы), характеризующиеся общими потребностями, характеристиками, поведением, и которым необходимы:
определенный тип товара
особые мероприятия маркетинг-микс в области продвижения товара, ценообразования, распространения.

Принципы сегментации рынка товаров широкого потребления.

Геодемографические принципы	Психографические и поведенческие принципы
Географические принципы: масштаб региона; численность населения; разделение на городское / сельское население; климат.	Психографические принципы: отношение новатор – консерватор; люди, склонные к риску – осторожные; тип личности: интроверт – экстраверт; образ жизни: традиционалист – жизнелюб; отношение к жизни: оптимист – пессимист.
Демографические принципы: пол; возраст; размер семьи; этап жизненного цикла семьи; уровень доходов; род занятий, профессия; образование; религия; раса; национальность; общественный класс.	Поведенческие принципы в отношении покупки и потребления товара: статус пользователя (никогда не пользовался, редко, регулярно); интенсивность потребления (умеренная, нормальная, выше среднего, сильная); степень приверженности к марке (никакая, средняя, абсолютная); степень готовности покупателя к восприятию товара (осведомлённость, знание, лояльность, предпочтение, готовность совершить покупку и т.д.); отношение к товару (лояльность) (положительная, отрицательная, восторженность); искомые выгоды при приобретении товара; повод совершения покупки (обычная, по особому случаю и т.д.).

Принципы сегментации рынка товаров ПН:

Экономические критерии	Личностные критерии
1) Производственно-экономические критерии: отрасль, размер компании, технологии, применяемые на предприятии.	3) Критерии личностных характеристик лиц, принимающих решение о покупках: уровень и тип образования, возраст и склонность к риску, методы выбора поставщиков и т.д.
2) Специфика организации закупок: требования к объему, ритмичности поставок, особенности оплаты, формы договоров.

Целевой рынок – несколько сегментов, выбранных фирмой для своей маркетинговой деятельности.

10-25

>50

25-50

Возраст
М      Ж                         Пол
Рыночное окно – сегменты рынка, которыми пренебрегли конкуренты. На них есть неудовлетворённый спрос на товар с определёнными характеристиками или не опробованы различные мероприятия маркетинг-микс, которые могут привлечь определенные группы покупателей.
Рыночная ниша – сегменты, для которых товар фирмы, условия продажи и продвижения приспособлены наилучшим образом. Конкуренция в рыночной нише достаточно низка.
Оптимальный сегмент – сегмент рынка, на котором не более 20% покупателей приобретают не менее 80% товара.
Позиционирование (товарное определение) – придание товару конкурентного положения на рынке с помощью дифференцирования по различным параметрам (цена, качество, различные физические свойства товара, реклама, система распространения и пр.) относительно конкурентов. Позиция – координата товара на рынке по различным параметрам дифференциации.
Позиционирование (по сегментам покупателей) – выбор для товара определенных сегментов покупателей и обеспечение соответствия товара требованиям этих сегментов с помощью различных методов маркетинга.
Позиционирование (итоговое определение) – комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место по отношению к другим товарам.

Sony, Panasonic

Горизонт

Samsung, LG Electronics

Квадрат "Цена-качество" (карта – схема восприятия)
1
Качество
0 1 Цена
Все, что лежит на оси удовлетворяет принципу "Качество соответствует цене". Если товар расположен ниже оси – слишком высокая цена с точки зрения качества, выше оси – выигрыш по цене относительно качества.
Дифференциация – отличие от других, являющееся основой позиционирования.

Направления дифференциации	По товару (свойства). По цене (уровень). По услугам (сопровождение). По персоналу (обслуживание). По имиджу (восприятие).
Варианты позиционирования, предлагаемые Райсом и Траутом.	Укрепление текущей, занятой позиции в сознании потребителей. Найти себе новую, незанятую никем позицию. Вытеснить конкурентов с их позиции.

Виды маркетинга относительно сегментации потребителей и типа товара (маркетингового комплекса):
Массовый (недифференцированный) – сегментации нет. Один товар (маркетинговый комплекс) без модификации предназначен для всех покупателей.
Товарно-дифференцированный – сегментации по потребителям нет, но выпускаются несколько видов товаров для всех.
Целевой (дифференцированный) – производство определённых видов товара (специальный маркетинговый комплекс) для определённых групп потребителей.
Концентрированный - рынок сегментирован, выбрано несколько крупных сегментов для которых предлагается один товар (маркетинговый комплекс)

A

B

 

>45
25 – 45
15 - 25
М                            Ж
Целевой маркетинг: товар “А” предназначен для мужчин 25 - 50 лет, а товар “Б” – для женщин 25 - 50 лет.
4. Конкуренция.
Конкуренция – соперничество между организациями с целью занятия лидирующего положения на рынке по какому-либо показателю, т.е. реализация (получение) конкурентного преимущества.
Конкурентоспособность – наличие у фирмы (товара) конкурентного преимущества.

КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА
ЦЕНОВЫЕ (по издержкам)	НЕЦЕНОВЫЕ (свойства товара, дополнительные услуги, персонал, имидж)

Стратегические сравнительные показатели конкурентоспособности фирмы (товара) в целом:
Объем продаж.
Доля рынка.
Себестоимость.
Норма прибыли.
Масса прибыли.
Темпы роста доли рынка и объема продаж.
Направления оценки показателей конкурентоспособности:
По отношению к отрасли в целом (положительная динамика - доля рынка компании растет быстрее, чем емкость рынка в целом).
По отношению к ближайшим конкурентам (положительная динамика - доля рынка компании растет быстрее, доля рынка ближайшего большего по размеру конкурента).

Этапы анализа конкурентов.

1. Выявление конкурентов. 2. Определение целей конкурентов 3. Установление стратегий конкурентов. 4. Оценка сильных и слабых сторон конкурентов. 5. Оценка спектра возможных действий конкурентов. 6. Выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых следует избегать.

Общая схема конкуренции по М. Портеру


Стратегические направления конкуренции по М. Портеру

	Лидерство по издержкам	Дифференциация
Обслуживание всего рынка или больших частей (субрынков)	Лидерство по издержкам	Дифференциация по свойствам, услугам и т.д.
Обслуживание небольших сегментов рынка (фокусирование)	Фокусирование и особое внимание снижению издержек	Фокусирование и особое внимание дифференциации по свойствам

Лидерство в снижении издержек означает, что компания стремится стать производителем с низкими затратами. Поставки, которые осуществляет компания, отличаются большим разнообразием, и обслуживают многие сегменты отрасли. Такая масштабность часто является ключевым фактором лидерства в снижении издержек.
Дифференциация, по Портеру, означает, что компания стремится к уникальности в каком-либо аспекте, который считается важным большим количеством клиентов. Она выбирает один или несколько таких аспектов и ведет себя таким образом, чтобы удовлетворить запросы потребителей. Ценой такого поведения являются более высокие издержки производства продукции.
Существуют два вида стратегии фокусирования.
Компания в пределах выбранного сегмента
пытается достичь преимуществ в снижении издержек,
усиливает дифференциацию продукции, пытаясь выделиться среди других компаний, действующих в отрасли.
Таким образом, она может добиться конкурентных преимуществ, концентрируя внимание на отдельных сегментах рынка. Размер целевой группы зависит от степени, а не от вида фокусирования, при этом суть рассматриваемой стратегии состоит в работе с узкой группой потребителей, которая отличается от других групп.