ТЕМА 2. МАРКЕТИНГ І СВІТ, ЩО ЗМІНЮЄТЬСЯ
1.      МАРКЕТИНГОВЕ СЕРЕДОВИЩЕ
2.      ЕТИЧНІ ТА СОЦІАЛЬНІ АСПЕКТИ МАРКЕТИНГУ
3.      НОРМАТИВНО-ПРАВОВА БАЗА МАРКЕТИНГУ
4.      СУЧАСНІ ТЕНДЕНЦІЇ МАРКЕТИНГУ
           5.  ВИСНОВКИ 
Після вивчення теми Ви зможете:
·         Охарактеризувати   фактори макро і мікросередовища, в якому функціонує підприємство
·         Проаналізувати етичні і соціальні проблеми, з якими стикається маркетинг
·         Орієнтуватися у нормативно-законодавчій  базі, що регламентує маркетингову діяльністьв Ураїні;
·         Зрозуміти сучасні тенденції маркетингу
1.      МАРКЕТИНГОВЕ  СЕРЕДОВИЩЕ
Будь-яке підприємство здійснює свою діьність не ізольовано від інших  об′єктів чи сил, а під впливом найрізноманітніших факторів, які утворюють маркетингове середовище.
Маркетингове середовище підприємства – це сукупність активних суб′єктів і сил, які діють за межами підприємства і вливають на можливості служби маркетингу встановлювати та підтримувати з цільовими споживачами стосунки ділового спів-робітництва.
Маркетингове середовище формується на базі мікро-
 та макросередовища.
► Мікросередовище  утворюють сили, які безпосередньо стосуються самого підприємства  та його можливостей взаємодії з споживачами, постачальниками, конкурентами, посередниками.
Вплив цих сил, які становлять безпосереднє оточення підпри-ємства, необхідно постійно прогнозувати та враховувати. Проте важливо такожі в певний спосіб впливати на суб′єкти мікро-середовища, регулюючи свої відносини  з партнерами в ринку. Тому фактори мікросередовища треба вважати відносно контрольованими.
Під повним контролем перебуває середовище усередині са-мого підприємства.Під час розробки маркетингових планів пред-ставники служби маркетипнгу мають урахувати інтереси інших функціональних підрозділів у межах підприємства, зокрема вищої ланки керівництва,  фінансової служби,  служби НДДКР, мате-ріально-технічногго забезпечення, виробництва та інших.
► Мікросередовище – це постачальники, маркетингові посередники, споживачі , конкуренти, контантні аудиторії.
·  Постачальники – юридичні та фізичні особи, які забез-печують підприємство та його конкурентів  матеріальними ресур-сами, необхідними для виробництва конкрених товарів. Вибираючи постачальників, ураховують бато чинників – якість ресурсу , надій-ність поставок, умови кредиту, гарантії тощо.
·  Маркетингові посередники – юридичні та фізичні особи, які допомагають компанії просувати, розподіляти та продавати товари на ринку.
До них належать :
◊  торговельні посередники;
◊  фірми-спеціалісти з питань організації руху товарів;
◊  агенства, що надають маркетингові послуги;
◊  кредитно-фінансові установи.
·  Споживачі -  ними можуть бути різні суб′єкти ринку, в залеж-ності від того , на яких клієнтурних ринках діє підприємство . Виділяють такі клієнтурні ринки:
      ◊   споживчий ринок – окремі особи, чи сім′ї , що купують товари для задоволення власних потреб;
      ◊  ринок виробників – організації- споживачі, щло купують товари для виробництва продукції чи послуг;
◊ ринок посередників – організації, що купують товари для подальшого іх перепродажу, маючи на меті одержання прибутку;
◊ ринок державних установ – урядові організації, які куппують товари для їх подальшого використання .
·  Конкуренти - невід′ємний елемент системи маркетингу. Конкурентне оточення – це не лише міжфірмова конкуренція , але і конкуренція між марками  товарів, товарами-субститутами та інше.
·  Контактні аудиторії – будь-яка група, що прояаляє реальний чи потенційний інтерес до організації або може справити на неї певний вплив.Основні контактні аудиторії – це :
◊  фінансові кола
◊  контактні аудиторії засобів  інформації
◊  контактні аудиторії державних закладів
◊  громадські організації та інші.
Усі розглянуті елементи мікросередовища формують так зване мікрооточення підприємства, яке , в свою чергу, функціонує в ме-жах значного за обсягом і впливом макросередовища.
► Макросередовище складають  певні фактори або ті сили, які не піддаються прямому контролю з боку відприємства (некон-трольовані фактори). Можна виділити принаймні сім основних фак-торів , які в певний спосіб  позитивно або негативно  впливають на систему маркетингу.
·         Демографічні
·         Економічні
·         Природні
·         Науково-технічні
·         Політичні
·         Культурні
Підприємство ретельно відстежує всі зміни, які відбуваються в оточенні, та пристосовувати свою діяльність до цих змін.
У демографічному аспекті  важливими факторами є зміна чи-сельності населення, рівень народжуваності, розподіл населення за віком та статтю, міграція населення, його національна культура тощо.
В економічному аспекті на прийняття маркетингових рішень  впливає не лише кількісний та якісний склад сплживачів, а й іхня купівельна спроможність.  Цю спроможність, в свою  чергу, зумов-люють економічні спади, рівень безробіття, цінова політика , зао-щадження населення, умови одержання кредитів.
Вплив факторі природного  середовища   особливо відчутний на сучасному етапі. Дефіцит природної сировини, збільшення заб-руднення оточення призвили до рішучого втручання уряду багатьох країн у підприємницьку діяльність.
Фактори науково-технічного  середовища   зумовлюють якіс-ні зміни технології виробництва товарів та послуг. Кожне нове від-криття у науці і техніці може радикально як позитивно, так і нега-тивно вплинути на підприємництво- з′являються нові галузі і вми-рають старі, технічні удосконалення швидко пошируються  і інколи призводять до “смерті” використовуваних товарів. Своєчасне вра-хування нових тенденцій і досягнень стає життєво необхідним.
На маркетингові рішення значною мірою впливають події, що відбуваються у політичному середовищі. Маркетологи мають доб-ре знати і вміло застосовувати  положення основних законів та за-конодавчих актів, що стосуютться інтересів підприємства, споживачів та суспільства загалом.
Фактори  культурного оточення  враховують духовний роз-виток споживачів і суспільства – це традиції , звички, спосіб життя,   релігія, національні особливості, традиції, суспільні норми та бага-то інших чинників.
На підприємстві має бути налагоджена система збирання ін-формації щодо змін, які відбуваються в маркетинговому сере-довищі. Зміни в макрооточенні підприємство повністю конт-ролювати не може, тому воно змушене  адаптуватися у своїй діяль-ності до цих змін. На взаємовідносини з мікросередловищем підп-риємство може впливати і тому повинно налагоджувати конструк-тивну співпрацю з ним.
2.      ЕТИЧНІ ТА СОЦІАЛЬНІ АСПЕКТИ МАРКЕТИНГУ
Сутність маркетингу в останні роки дуже змінилась, внаслідок того, що і споживачі,  і фірми стали ясніше усвідомлювати етичну та соціальну відповідальність перед суспільством.
З концепцією маркетингу пов′язані дві проблеми. По-перше, прихильність  концепції маркетингу  не завжди гарантує етичну поведінку. Підприємства можуть створювати видимість того, що вони задовольняють потреби споживачів, але не завжди розк-ривають , якою ціною. ( неправдиві рекламні заяви, забруднення оточення, використання шкідливих консервантів, порушення стро-ків і умов зберігання , радіоактивна обробка продуктів харчування і т.і.)
По-друге, підприємство може задовольняти потребу одних лю-дей, порушуючи при цьому права інших людей. Це проблема відпо-відальності маркетинга перед суспільством в цілому ( алкоголь, наркотики, табак та інше)..
Власне, на сьогодні відсутнє визначення, що таке етична відпо-відальність маркетингу, тому що кожне суспільство при визначенні цього поняття спирається на власну систему цінностей.
Американська маркетингова асоціація склала етичний кодекс, який слугує орієнтиром етичної поведінки. Крім загальних правил, кодекс подає  етичні вимоги відносно кожного елементу комплексу маркетингу – товару, ціни, розподілу, просуванню. Крім того, знач-на увага приділяється різноманітним аспектам етичної співпраці зі споживачами.
Однак, цей кодекс є тільки певним орієнтиром і не може дати відповіді на безліч великих і маленьких складних етичних питань, що виникають  у всіх агентів ринку практично щодня .
Сьогодні зарубіжні компанії все більше  усвідомлюють відпо-відальність перед суспільством  як з позиції здоров′я населення, так і з позиції охорони довкілля. Це призводить до все більшого укріп-лення позицій консьюмерізму, який  досягає не тільки все більшої інформованості споживача, але й все більшого впливу як на компаніїї, так і на уряди.
       Енвінронменталстский   відображає наміри захисту і поліп-шення середовища людського проживання, підвищення якості життя. Одним із його наслідків є вивникнення так званого “зеленого” маркетингу.
     Одним із наслідків енвінронменталистичного напрямку  є виник-нення  так званих "зелених" консьюмеристів, що усвідомили мож-ливість  споживання ,сумісного з особистими потребами і вимогами захисту навколишнього середовища.  "Зелені" спонукають вироб-ників  і  торговців  переходити на харчові продукти і побутові това-ри , менше шкідливі для здоров'я і більш екологічні. З'являється так званий ". Багато корпорацій поспішили створити товари, які наз-вали "зеленими".  Починаючи з 1986 р. кількість "зелених" товарів збільшилась  у 20 разів швидше,  чим будь-яких інших.  Такі ярли-ки, як  "саморуйнівний",  " такий, що руйнується під дією природ-них  факторів”,   "придатний для повторної переробки", " вільний від поєднань  фтору", "не руйнуючий озоновий  прошарок", "еко-логічно чистий" або "безпечний товар",  усе частіше з'являються в рекламних оголошеннях і на упаковці.
     Для прояснення ситуації урядові інстанції вводять спеціальні етикетки - "еко-ярлики",  які слугують  для ідентифікації значущих  для споживача товарів і стимулювання індустрії до розробки і виро-бництва таких товарів.
     Німеччина стала першою країною, що ввела  (у  1978  р.) офі-ційну схему присвоєння еко-ярликів ( Blue Angel).  Очікується вве-дення схеми присвоєння екологічних ярликів ЄС.
 
3.      НОРМАТИВНО-ПРАВОВА БАЗА МАРКЕТИНГУ
Всі стратегії, плани і заходи  маркетингу діють в певному пра-вовому полі, тобто є законодавча база, яка впливає на маркетингову діяльність.
Законодавство про маркетинг переслідує три основні цілі.
Перша – забезпечити честну конкуренцію . Закон робить спро-бу забезпечити неможливість витіснення з ринку  більш мілких конкурентіві надати споживачу варіанти розумного вибору.
Друга – захист споживачів від недобросовістної комерційної практики. Споживачі мають право на безпечні товари, честну рек-ламу, і повну інформацію про склад продуктів і умовах продажу.
Третя – захист інтересів суспільства. Це закони про охорону природи, чисте повітря і інші, та заходи по контролю за їх виконанням.
Формування в Україні  “ринку покупця”, який є втіленням концепції маркетингу, відбувається в складних умоваї. Однак уже створено нормативно-правову базу, яка регламентує маркетин-гову діяльність на українському ринку( див. табл.)

                                                                                    Таблиця
Основні закони, що впливають на маркетингову діяльність

НАПРЯМОК МАРКЕТИНГУ	ПОЛОЖЕННЯ  ЗАКОНУ
Розвиток конкуренції
Закон Укріїни “ П ро обмеження монополізму та недопущення недобросовістної конкуренції” (1992 р.)	Дає визначення методів недобросовістної конкуренції
Закон України” Про Антимонопольний комітет України” (1992 р.)	Створення  і функціонування  Антимонопольного комітету Розробка і затвердження Методики визначення монопольного становища підприємців на ринку (1994 р.) ( частка 35%)
Закон України “Про захист від недобросовістної конкуренції” ( 1996р.)
Захист прав споживачів
Закон України  “Про захист прав споживачів” (1991р.)	Визначені права споживачів Передбачені штрафні санкції за їх порушення Створення Державного комітету Укріїни у справах захисту прав споживачів Створення Української ассоциації споживачів Почала діяти система споживчої експертизи та сертифікації
Комплекс маркетингу
Товар
Декрет КМ України “Про стандартизацію і сертифікацію”(1993 р.)	Затверджено перелік товарів , які підлягають обов′язковій сертифікації, штрафні санкції у разі порушення
Закон україни “Про охорону прав на знаки для  товарів і послуг” (1994 р.)	Приєднання до Парижської конвенції Охорона інтелектуальної власності
Ціна
Указ Президента України  “Про індикативні зміни цін на товари при здійсненні суб′єктами зовнішньоекономічної діяльності україни експортно-імпортних операцій” (1994)	Врегулювання проблем, пов′язаних з встановленням цін при віході на зарубіжні ринки, недопущення продажу товарів по демпінговим цінам
Розподіл
Указ президента України “Про реформування системи матеріально-технічного забезпечення народного господарства” ( 1994 р.)	Формування систем матеріально-технічного забезпечення  і збуту,  інформаційно-комерційних мереж
Просування
Закон України “Про рекламу” (1996р.)	Регламентування різних аспектів рекламної діяльності

4.       СУЧАСНІ ТЕНДЕНЦІЇ МАРКЕТИНГУ
Маркетинг розвивається  в умовах глобальних змін. Кожне десятиріччя спеціалісти в цій галузі переглядають цілі і методи маркетингу. Внаслідок стрімких змін у світі стратегія, що була ще вчора найкріщою, здатна сьогодні стати навіть шкідливою.
   Які ж проблеми в галузі маркетинга чекають нас у ХХІ сторіччі?
  Сьогодні корпорації стикаються зі зміною цінностей і орієнтирів у споживача, зі змінами в економіці, з погіршенням стану довкілля, з зростанням конкуренції в глобальних масштабах.
Можна виділити основні характерні тенденції.
А.  ЗРОСТАННЯ ДОЛІ НЕКОМЕРЦІЙНОГО   МАРКЕТИНГУ
В останні роки маркетинг став важливим компонентом  стра-тегії багатьох некомерційних організацій, таких як коледжі, лікарні, музеї, філармонії, церкви, і навіть поліцейські управління:
1.                       Була розроблена  стратегія просування “євро”. Були організовані  пан′європейські рекламні компанії з метою формування позитивної сусупільної думки по відношенню до єдиної европейської валюти.
2.                       В останні роки спостерігається зменшенння чисельності віруючих – тому релігійні об′єднання шукають більш ефективні способи залучення прихожан і одержання фінансової підтримки.
 Зростання застосування маркетинга в некомерційних органі-заціях відкриває нові і багатообіцяючі можливості  для спеціалістів в області маркетингу.
Б. ПРИСКОРЕННЯ ГЛОБАЛІЗАЦІЇ ЕКОНОМІЧНИХ ПРОЦЕСІВ
За останнє десятиріччя  завдяки досягненням науково-техні-чного прогресу суттєво скоротились  географічні і культурні від-стані. Це дозволяє компанім значно збільшити “географічний” ох-ват ринків, обсяг закупок і виробництва. Багато  компаній роз-міщують свої підприємства по всьому світу. Це по-перше, значно ускладнює маркетингову діяльність, по- друге, глобалізує конку-ренцію.
Сучасні економіка , крім проблем, відкриває і нові марке-тингові можливості., і ті підприємства, які творчо працють , мають неабиякий зиск.
Нове тисочоліття потребує ще більшої орієнтації на споживача і надання йому вищої споживацької цінності.
В. БУМ ІНФОРМАЦІЙНИХ ТЕХНОЛОГІЙ   
Збільшення використання комп′ютерів, телекомунікаційних і інформаційних технологій вчинило величезний  вплив на засоби представлення необхідних товарів споживачам. Технологічний бум створив нові можливості  для вивчення споживачів і спостереження за ними, розробки нових товарів з урахуванням потреб клієнтів, більш ефективних методів просування товарів, а також можли-востей  для спілкування  зі споживачами як індівідуально, так і в групах.
Використовуючи комп′ютери, продавці створюють і деталні бази даних,  і застосовують для виходу  на окремих споживачів з пропозиціями, що були спеціально розроблені для задоволення їхніх потреб. Нова хвиля розвитку  засобів комунікації, починаючи від телефонних датчиків і, факсів і компакт-дисків до інтерак-тивних теле- і відеокіосків в аеропортах і торгових центрах , надає продавцяи можливість  розпоряджуватись більш точною інформацією.
Від дисплея віртуальної реальності, де тестується новий товар, до віртуального магазина в інтерактивному режимі, де продається цей товар – бум компьютерних, телекомунікаційних, і інформаційних технлологій  здійснює вплив на всі аспети маркетингу.
Г. НЕОБХІДНІСТЬ ПІДВИЩЕННЯ РІВНЯ МОРАЛЬНОЇ І СОЦІАЛЬНОЇ ВІДПОВІДАЛЬНОСТІ
Сьогодні все більш жорсткими стають вимоги відносно більшої відповідально щодо соціальних і екологічних наслідків діяльності виробника.Все більш актуальною стає корпоративна етика.
“Бізнес є бізнес”
“Хороший бізнес є соціально відповідальним”
“Соціально відповідальний бізнес є хорошим бізнесом”
В Європейському Союзі набирає силу практика введення більш жорских екологічних стандартів, що виведе деякі компаніїї з конкурентної боротьби.
Д. КРИТИКА МАРКЕТИНГУ З БОКУ СУСПІЛЬСТВА
Маркетинг критикують по багатьох напрямках. Адвокати споживачів, урядові органи і самі споживачі звинуваючують маркетинг в нанесенні шкоди споживачам із-зі високих цін, застосування обману, нав′язування покупок, продажу низькопробної і шкідливої для здоров′я продукції, запланованого швидкого моралдьного зносу і поганого обслуговування малозабезпечених споживачів.
Високі ціни-  вважають , що вони формуються маркетин-говими факторами : високо вартістю збуту, високою вартістю реклами, великими націнками.
Використання прийомів введення в оману-  обманні ціни, просування і упаковка
Захист споживачів приймає відповідні заходи по недопущенню застосування таких прийомів.
Нав′язування покупок
Неякісні або шкідливі для здоров′я товари
Заплановане швидке старіння
Погане обслуговування малозабезпечених споживачів
5.      ВИСНОВКИ
1.                       Кожне підприємство  функціонує у маркетинговому середовищі, яке може бути і джерелом як привабливих можливостей, так і небезпек.Мікросередовище – це ринок і суб′єкти, що утворюють його. Воно складається з постачальників, споживачів різних типів, конкурентів, різноманітних контанктних аудиторій.
Макросередовище складається з сил найширшого  соціального плану, які вплитвають на підприємство факторами десографічного, політичного, природного, науково-технічного і культурного характеру.
2.                       На ведення маркетингової діляльності значним чином впливає низка різноманітних етичних і соціальних проблем, яка певним чином ускладнює і обмежує підприємницьку свободу. Це накладає відповідпльність і на маркетологів при прийнятті рішень щодо власне товарів, їх ціни і упаковки , методів просування на ринок, прийомів конкурентної боротьбі  та інших маркетингових заходів.
3.                       Попри всі економічні труднощі, в Україні створено нормативно-правову базу для маркетингової діяльності, хлоча і недостатньо досконалу, але надзвичайно необхідну.
4. Аналіз сучасного маркетингу вказує на існування труднощів і проблем, з якими стикається спеціалісти на порозі наступного тисячоліття. Компанії борються за виживання в умовах цінностей і споживацьких уподобань, що постіно змінюються ,  зростання некомер-ційного маркетинга, бума інформаійних технологій, прискорення процесів глобалізації ринків, посилення міжнародної конкуренції, підвищення рівня соціальної і етичної відпові-дальності.