Содержание

1. 
   Введение
   
2. 
   Потребительские рынки
   
3. 
   Покупательское поведение
   
4. 
   Модель покупательского поведения
   
5. 
   Характеристики покупателя
   
6. 
   Факторы культурного уровня
   
7. 
   Факторы социального порядка
   
8. 
   Факторы личного порядка
   
9. 
   Факторы психологического порядка
   
10. 
    Процесс принятия решения о покупке
    
11. 
    Заключение
    
12. 
    Практическая работа
    
13. 
    Список использованной литературы
    

ВВЕДЕНИЕ
В процессе развития рыночных отношений произошла смена рынка, на котором господствующее место занимал производитель, рынком покупателя. Традиционная сбытовая политика (продать то, что смогли произвести) меняется качественно иной - производить то, что можно продать. Исходным в организации бизнеса становится изучение потребностей рынка и разработка планов их удовлетворения. Ключевым видом управленческой деятельности коммерческой организации становится маркетинг.

“Маркетинг - это плановая система организации и управления производственно-сбытовой и торговой деятельности предприятий, ориентированной на рыночный спрос”.

Филип Котлер дал другое определение: ”Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей по средством обмена.

Существуют и другие определения маркетинга, их более тысячи.

Целью маркетинга, по мнению одного из ведущих теоретиков по проблемам управления Петра Друккера - это “сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами”.

Для лучшего продвижения товаров на рынке необходимо тщательное изучение данного рынка, а также факторов, влияющих на поведение покупателей. С этой целью в маркетинговой науке был создан ряд понятий и принципов, таких как потребительский рынок, покупательское поведение, сегментирование рынка, позиционирование товара и др.

Целью данного курсового проекта является изучение вышеназванных категорий, а также анализ экономического состояния исследуемого хозяйства и его рынков сбыта.
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ РЫНКИ
Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и вкусами. Деятели рынка сочли целесообразным обособить различные группы потребителей и создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. Если сегмент рынка оказывается достаточно большим, некоторые фирмы могут разработать отдельные маркетинговые программы для обслуживания этого сегмента.
ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ

Модель покупательского поведения

В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственного контакта со своими клиентами. Сейчас они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает и почему именно покупает.

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель, представленная на рис. 1. На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики.




Рис. 1 Модель покупательского поведения

На рис. 2 эта же модель представлена в более развернутом виде. В левом прямоугольнике – побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре момента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.




Рис. 2. Развернутая модель покупательского поведения
Задача деятеля рынка - понять, что происходит в “черном ящике” сознания потребителя между поступлением раздражителей и появлением откликов на них. Сам “черный ящик” состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательного решения, от которого зависит результат.
Характеристики покупателя

На совершаемые покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (рис. 3). В большинстве своем это факторы не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.

Факторы культурного порядка Культура Субкультура Социальное положение		Социальные факторы Референтные группы Семья Роли и статусы
	Покупатель
Личностные факторы Возраст и этап жизненного цикла семьи Род занятий Экономическое положение Образ жизни Тип личности и представление о самом себе		Психологические факторы Мотивация Восприятие Усвоение Убеждения и отношения

Рис. 3. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение.
Факторы культурного уровня

Культура - основная первопричина, определяющая потребности человека. Человеческое поведение - вещь в основном благоприобретенная. Человек с детских лет усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных для его семьи и основных институтов общества.

Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и обобщения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, религиозные группы. Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфическим образом жизни в каждом отдельном случае имеют и географические районы.

Социальное положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые можно определить, как сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.
Факторы социального порядка

Референтные группы - группы людей, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Это могут быть друзья, семья, соседи, коллеги по работе и т.д.

Роли и статусы. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества.
Факторы личного порядка

Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг, так в первые годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте - специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.

Род занятий. Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Деятель рынка стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной группе.

Экономическое положение индивида во многом сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению.

Образ жизни человека рисует “всесторонний портрет” человека во взаимосвязи его с окружающей средой. При разработке маркетинговой стратегии товара деятель рынка будет стремиться вскрыть взаимосвязи между товаром и определенным образом жизни.

Тип личности и представление о самом себе. Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказывающий влияние на его покупательское поведение. Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответственных реакций на окружающую среду. Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров и марок.
Факторы психологического порядка

Мотивация. В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу, то есть являются следствиями таких состояний, внутренней физиологической напряженности как голод, жажда, дискомфорт. Другие психогенны, т.е. являются результатом таких состояний внутренней физиологической напряженности, как нужда в признании, уважении, духовной близости. Большинство этих нужд оказываются недостаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение действия в любой данный момент времени. Нужда, достигшая достаточно интенсивного уровня интенсивности, называется мотивом. Мотив (или побуждение) - нужда, ставшая столь влиятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

Восприятие. Восприятие можно определить, как процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира.

Усвоение. Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

Убеждения и отношения. Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения. а они в свою очередь влияют на его покупательское поведение. Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего-либо. Производителей, естественно интересуют убеждения вокруг товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок. На основании этих убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения не верны и будут препятствовать совершению покупки, производителю необходимо будет провести соответствующую программу по их исправлению.

Почти ко всему на свете - к религии, политике, одежде, музыке, еде и т.п. человек имеет собственное отношение. Отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг с другом объектам. Человеку не приходится что-то заново интерпретировать и каждый раз реагировать по-новому. Отношения позволяют экономить физическую и умственную энергию. Именно поэтому они с трудом поддаются изменению. Различные отношения индивида образуют логически связную структуру, в которой изменение одного фактора может потребовать изменения ряда других, так что фирме выгоднее будет вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться изменить их.
Процесс принятия решения о покупке

Покупатель преодолевает следующие на пути к принятию решения о покупке и ее совершению следующие этапы, представленные на рис.4.

Осознание информа-ции

Поиск информа-ции

Оценка вариантов

Решение о покупке

Реакция на покупку

Рис.4. Процесс принятия решения о покупке
Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Нужна может быть возбуждена внутренними раздражителями. Одна из обычных человеческих нужд - голод, жажда - возрастет до порогового уровня и превращается в побуждение. По прошлому опыту человек знает как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, способных удовлетворить возникшее побуждение.

Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. Женщина проходит мимо булочной и вид новоиспеченного хлеба вызывает у нее чувство голода.

На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выявить:

а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли

б) чем вызвано их возникновение

г) каким образом вывели они человека на конкретный товар.
Поиск информации. Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, то потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, нужда просто отложится в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.

В поисках информации покупатель может обратиться к следующим источникам:

• 
  Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые).
  
• 
  Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки).
  
• 
  Общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей).
  
• 
  Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).
  

Относительное влияние этих источников варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя.

Что касается источников информации, которыми пользуются потребители, деятель рынка должен тщательно выявить их, а затем определить их сравнительную информационную ценность.

Оценка вариантов. Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого именно совершается выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию.

Пролить свет на оценку вариантов нам помогут несколько основных понятий. Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Мы считаем, что каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Каждый товар характеризуется своими свойствами, например: шины- безопасностью, долговечностью протектора, плавностью езды, ценой; продукты питания- вкусовыми качествами, сроком хранения, полезностью для здоровья, ценой; губная помада- цветом, видом упаковки, жирностью престижностью, вкусом, ароматом, и т.д.

Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Товар может обладать и более важными свойствами, но потребитель просто забывает упомянуть о них.

В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках, когда каждая марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знаний подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. Комбинация уровней свойств с наивысшей полезностью и дает “портрет” идеального с точки зрения покупателя товара. Кроме того предпочтительность данной марки будет зависеть от ее наличия на рынке и доступности по цене.

В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки, а осуществляют выбор марок потребители по-разному.

Решение о покупке. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора (рис.5).

				Отношения других людей
Оценка вариан-тов		Намерение совершить покупку				Решение о покупке
				Непредвиден-ные факторы обстановки

Рис.5. Факторы, сдерживающие превращение намерения совершить покупку в решение о ней.
Степень изменения зависит от двух факторов: 1) интенсивности негативного отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя и 2) готовности потребителя принять предпочтения другого лица. Чем острее негативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое намерение совершить покупку в ту или в другую сторону.

Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию.

Реакция на покупку. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им- потребитель неудовлетворен.

Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и прочих источников. Если продавец преувеличивает эксплуатационные характеристики товара, у потребителя сложатся слишком высокие ожидания, которые в результате обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.

Отсюда следует, что продавец должен выступать с такими утверждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы его эксплуатационные свойства. Некоторые продавцы могут даже занизить эксплуатационные свойства, чтобы потребитель смог получить от товара удовлетворение выше ожидаемого.

Действия после покупки. Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при последующей оказии. Кроме того, удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами с другими людьми.

У недовольного потребителя есть выбор действий или бездействия. Они могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к каким-то группам, которые, возможно, в состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения. Кроме того, он может просто перестать приобретать данный товар в будущем и/или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам. Во всех этих случаях продавец, не сумевший удовлетворить клиента, что-то теряет.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе проведенного исследования можно резюмировать следующее:

прежде чем разрабатывать маркетинговые планы, необходимо разобраться в рынках. На потребительском рынке покупают товары и услуги для личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков, таких, как субрынок потребителей-негров, субрынок совершеннолетних молодых потребителей, субрынок пожилых людей.

На поведение покупателя оказывают влияние четыре основные группы факторов: факторы культурного уровня (культура, субкультура и социальное положение), факторы социального порядка (референтные группы, семья, роли и статусы), факторы личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе) и факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения). Все они дают представление о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя.

До начала планирования своего маркетинга фирме необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке, состоящий из следующих этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Задача деятеля рынка – понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение. Подобное понимание позволяет деятелю рынка создать для своего целевого рынка значащую и эффективную программу маркетинга.

ПРАКТИЧЕСКАЯ РАБОТА


ООО «Ниагара Дистрибъюшн»
Наименование: ООО "Ниагара Дистрибьюшн"

Фактический адрес: 141004, МО г. Мытищи, Олимпийский пр-т, д.38, к.5

Юридический адрес: 129626 Москва, Рижский пр-д, д. 3

Тел/факс: +7 (495) 586-9048, 583-2531, 583-6930, 583-9801
1. Формулирование целей предприятия.

Организация «Ниагара Дистрибьюшн» занимается реализацией товара, удовлетворяя потребности населения в алкогольной продукции, питьевой водой, сладкой газированной водой, а так же соками и нектарами. Данный товар потребляется различными возрастными категориями населения и поставляется в торговые точки на территории РФ, ближнего и дальнего зарубежья.
2. Характеристика товара.

№ п/п	Вопрос	Ответ	Оценка
1	Уровень качества товаров	Качество товаров, производимых данной организацией, соответствует степени ожидания.	хорошо
2	Насколько товары оправдывают ожидания потребителей	Отдельные группы товаров в той или иной степени оправдывают ожидания потребителя приблизительно на 70-85%.	хорошо
3	В какой степени наименование товаров раскрывают их пользу для потребителей	Торговая марка в наименовании не отображает вкусовые качества продукции.	плохо
4	Если предприятие выпускает различные виды товаров, то совместимы ли они между собой	Организация выпускает различные виды товара, которые между собой совместимы.	отлично
5	Располагает ли предприятие всем необходимым оборудованием для выпуска данного вида товаров	Организация располагает всем необходимым оборудованием для выпуска данного вида товара.	отлично
6	Есть ли необходимые материалы и как предприятие их достает	Материально-производственный парк соответствует мировым стандартам и произведен в странах ЕС.	отлично
7	Если стадии "жизненного цикла" товара товара на рынке укрупнено представить как "внедрение", "зрелость", "спад", на какой стадии они находятся на данный момент	«Жизненный цикл» товара на рынке в данный момент находится на стадии «зрелость» - этап постепенного замедления темпов роста объемов продаж, так как товар уже получил признание большинства покупателей. Объем продаж находится на постоянном уровне и обеспечивается главным образом повторными покупками с целью замены использованных товаром.	хорошо

Таким образом, можно сделать вывод, что данный товар пользуется спросом, удовлетворяет потребности населения и занимает определенную нишу на рынке.
3 Ценообразование:

• 
  прайс-лист;
  
• 
  предоставление скидок:
  

• 
  в случае оплаты клиентом заказа по факту;
  
• 
  специальная скидка постоянным и крупным клиентам, в которых больше всего заинтересована организация;
  
• 
  оптовым клиентам;
  
• 
  по прейскуранту или справочной цене;
  
• 
  скрытые скидки для клиентов в виде бесплатных образцов и т.д..
  

• 
  за дополнительные услуги оплата не взимается;
  
• 
  в последний раз изменение цен было произведено в январе 2007 года;
  
• 
  на определенную группу товаров цены были снижены, а на некоторые товары повышены. Снижение и повышение цен зависит от спроса на товар на данный период времени (сезонности).
  
• 
  цены на товары потребители воспринимают как умеренные;
  
• 
  цены являются конкурентоспособными.
  

В организации цены определяются методом

с/с + логистические расходы = трансферная цена .

трансферная цена + наценка = цена прайс-листа .

Используемая стратегия ценообразования организации – это установление цен в рамках товарного ассортимента. Это означает, что создается товарная группа и руководство принимает решение о ступенчатом дифференцировании цен на разные сорта продукции. При установлении ценовой ступеньки каждого уровня учитываются различия в себестоимости, разницу в оценках свойств товара, а также цены конкурентов.

Ценовая политика фирмы заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими, в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли, то есть успешно решать все стратегические задачи.
4. Реклама и пропаганда товаров.

Для того чтобы убедить потребителей приобретать данный товар организация прилагает некоторые усилия:

• 
  осуществляется прямое предложение товаров – лично и по телефону. Поиск потенциальных клиентов осуществляется через Интернет и журнал «Желтые страницы». Количество обслуживаемых клиентов в месяц составляет около 1 тыс. клиентов, на сумму приблизительно равную:
  

• 
  розничные продажи – 2 млн. руб.;
  
• 
  оптовые продажи – 1,5 млн. руб.;
  
• 
  19 литровый отдел – 2 млн. руб.
  

В организации существует специальный персонал, который занимается обслуживанием постоянных и потенциальных клиентов.

• 
  рекламные носители: брендованные машины, календари, листовки, монетницы, пакет-майка, стойки, ручки.
  

Данная работа время от времени проводится для привлечения новых клиентов и ознакомления потребителей.

Расходы на рекламу в среднем составляют 500 тыс. руб. в год.
Методы стимулирования и формирование спроса у конечного потребителя:

• 
  промо-акция;
  
• 
  спец. цена.
  

Методы стимулирования продаж для оптовых продаж и торговых точек:

• 
  участие в выставках;
  
• 
  скидки, бонусы;
  
• 
  осуществление возврата бракованного товара;
  
• 
  первая поставка товара на пробу предоставляется бесплатно.
  

5. Характеристика потребителей.

Имя потребителя	Время потребления товаром	Приблизитель-ная сумма покупок товара (руб.)	Источник
Юридические лица	от 1 мес. до 2 лет	от 3 тыс.руб. до 200 тыс.руб.	торговый представитель, реклама
Индивидуальные предприниматели	от 0,5 мес. до 2 лет	от 500.руб. до 60 тыс.руб.	торговый представитель, реклама
Физические лица	от 0,5 мес. до 2 лет	от 15.руб. до 1000 руб.	реклама

6. Анализ показателей реализации товаров.

1. Объем реализации товаров за последний год составил более 3 млн. упаковок.

2. Объем реализации товаров возрос по сравнению с прошлым аналогичным периодом на 80%.

3. Организация обслуживает 1/5 часть всего населения страны.

4. Фактор сезонности оказывает влияние на объем реализации отдельных групп товара.


БКГ (Бостонская консультационная группа) дает возможность организации рассмотреть ассортиментный портфель и определить

• 
  какие группы товаров приносят максимальную прибыль
  
• 
  какие имеют потенциал, чтобы приносить максимальную прибыль
  
• 
  группы товаров, которые теряют свои экономические позиции
  
• 
  и какие не имеют шансов приносить прибыль.
  

На основании этих параметров в компании формируется ассортиментный портфель, исключающий из себя «проблемные» товарные группы.

Перед тем, как формировать матрицу БКГ, применяется правило Паретто (80:20). Если, используя данный метод исследования, выясняется, что 20% ассортиментного портфеля компании приносит 80% прибыли (а не наоборот), формируется матрица БКГ.

Используя матрицу БКГ можно сделать вывод о том, что предприятие занимает рыночную позицию – «дойная корова». Это означает, что предприятие занимает лидирующее положение в относительно стабильной отрасли. Стратегия «дойной коровы» направлена на длительное поддержание существующего положения. Основные задачи сводятся к повторным покупкам, периодической «напоминающей рекламе» и ценовым скидкам.


7. Конкуренты.

Фирма	Товары	Цены (по сравнению с ООО «Ниагара Дистрибъюшн»)	Рынки	Клиенты	Способ рекламы
Фонтэ-аква	соки, газированная вода, питьевая вода	цены на товар не отличаются	Москва, МО	«Пятероч- ка» «Копееч-ка» «Спар» «Билла» «Родовой Герб» «Веста СА ТК» «Перек-ресток» «Мос-март»	-
					местное телевидение, рекламные объявления, рекламные щиты, бренд-машины.
Старо-мытищинс-кая	газированная вода, питьевая вода	цены на товар выше	Москва, МО, регионы
					телевидение
					телевидение, рекламные объявления, рекламные щиты, бренд-машины
Ранова	газированная вода	цены на товар не отличаются	Москва, МО
Лебедянс-кий	соки	цены на товар выше	Москва, МО, регионы

Преимущества и слабые стороны конкурентов:

Конкурирующая фирма	Преимущества	Недостатки
Фонтэ-аква	занимает существенный сегмент рынка, удерживает свои позиции, пользуется спросом.	отсутствие рекламы, небольшой ассортимент.
Старомытищинская	занимает небольшой сегмент рынка, известный бренд, пользуется спросом.	низкий уровень обслуживания клиентов.
Ранова	занимает небольшой сегмент рынка, известный бренд, пользуется спросом, широкий ассортимент товаров.	низкий уровень обслуживания, не своевременная доставка товара.
Лебедянский	занимает большой сегмент рынка, известный бренд, пользуется спросом, удерживает свои позиции на рынке, широкий ассортимент товара, высокий уровень обслуживания, реклама.	-

8. ООО «Ниагара Дистрибъюшн» и конкуренты.

ООО «Ниагара Дистрибъюшн» имеет ряд отличий от конкурентов:

• 
  индивидуальный уровень обслуживания клиентов;
  
• 
  современный логистический комплекс
  
• 
  сбалансированный ассортиментный портфель компании
  
• 
  гибкая ценовая политика
  
• 
  продвижение ассортиментного портфеля на рынок с учетом индивидуальных региональных особенностей;
  

Отличие в обслуживании

Отдельные отличия	Преимущество отличия	Почему отличие ставит в невыгодное положение
предоставление клиентам бесплатной продукции (промо-акция)	заинтересованность клиента	не приносит прибыли
достаточное количество автомашин, разнообразной грузоподъемности	своевременная доставка товара	обслуживание машин

Отличие в клиентуре

Отдельные отличия	Преимущество отличия	Почему отличие ставит в невыгодное положение
продукция пользуется спросом у населения со средним доходом (9 – 15 тыс.руб)	есть большой спрос	потребители с более высоким уровнем дохода предпочитает покупать продукцию знаменитого бренда

Доля предприятия составляет 3% от рынка безалкогольной и 1% от рынка алкогольной продукции

Существуют потенциальные возможности расширения рынка за счет покрытия территории РФ.
9. Определение рыночных сегментов.

Проблемы	Возможности
перебои в производстве, связанные с поставкой запчастей для оборудования из ЕС	наладить линию поставки
предприятие небольшое по масштабу	возможность лично уделить внимание каждому клиенту
алкогольная продукция не пользуется достаточным спросом на рынке	необходима реклама продукции

10. Проблемы и возможности для проведения маркетинга.

Сег-мент	Возраст-ная категория	Возраст	Профес-сия	Уровень образова-ния	Социальное положение	Приблизительный доход
1	дети	от 5 до 14 лет	нет	среднее	учащийся	нет
2	подростки	от 14 до 18 лет	нет	среднее, средне-специаль-ное	учащийся	возможен 5000 руб.
3	взрослые	от 18 до 55 лет	не имеет значения	среднее-высшее	не имеет значения	9000-15000 руб.

Насколько часто приобретаются товары

Сегмент	Часто	Умеренно	Редко	Никогда
1
2
3

11. Определение позиции предприятия на каждом из рыночных сегментов.

	Сегмент №1	Сегмент №2	Сегмент №3
1. Какова позиция предприятия с точки зрения удовлетворения потребностей	Не полностью удовлетворяет, т.к. продукция недостаточно витаминизирована	Удовлетворяет в достаточной мере	Удовлетворяет в достаточной мере
2. Какую позицию предприятие хочет занять в будущем	Лидирующую
3. Каких конкурентов следует обойти, чтобы занять эту позицию	«Лебедянский»	«Лебедянский», «Ранова», «Старо-Мытищинская»	«Лебедянский», «Ранова», «Старо-Мытищинская»
4. Располагает ли предприятие достаточными ресурсами, чтобы занять и удержать выбранную позицию	Нет, т.к. для того, что бы удержать выбранную позицию нужно: достаточные складские остатки => склад класса «А» => бесперебойное производство => отлаженная линия поставки оборудования и запчастей
5. Соответствует ли положение товаров с выбранной стратегией	Нет, т.к. рекламная стратегия отсутствует

12. Разработка маркетинговой стратегии.

Стратегии маркетинга

Виды стратегии	Содержание стратегии
1. Стратегии производства товаров	Улучшение дизайна упаковки; качества продукции
2. Ценовые стратегии	Цены устраивают потребителей. Выбранная ценовая политика является оптимальной и удобной
3. Стратегии обслуживания	Хороший уровень обслуживания клиентов; своевременная доставка товара; индивидуальный подход к каждому клиенту
4. Стратегии рекламы товара	Необходима рекламная стратегия (реклама на телевидении, радио, СМИ, промоушн-акции)
5. Перспективные стратегии	Занять существенный сегмент на рынке

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, можно сделать вывод, что у компании «Ниагары Дистрибьюшн» на рынке как безалкогольной, так и алкогольной продукции есть большое количество конкурентов и для того, что бы данной компании выйти на лидирующий уровень нужно:

• 
  выработать рекламную стратегию
  
• 
  повысить качество продукции
  
• 
  расширить покрываемую территорию
  
• 
  увеличить мощности оборудования
  
• 
  наладить линию поставки оборудования и запчастей
  
• 
  расширить складские помещения
  
• 
  увеличить авто-парк.
  

Положение компании «Ниагары Дистрибьюшн» можно расценивать как стабильное. Но нельзя останавливаться на достигнутом – нужно двигаться дальше и покорять новые горизонты.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. 
   Акулич И.Л. Современный маркетинг. – Рига: Изд. БРИ, 2001г.
   
2. 
   Багиев Г. Л., В. М. Тарасевич, Х. Анн. Маркетинг: Учебник для вузов.- М.: Экономика, 2000.
   
3. 
   Баркан Д.И. Ходяченко В.Б. Поймем наш бизнес: как сегментировать рынки и изучать потребителя.- М..2001.
   
4. 
   Дихтль Е. Хершген Х. – Практический маркетинг: Учебное пособие. – М., “Высшая школа” 2000..
   
5. 
   Клюкач В.А. Маркетинг сырья и продовольствия.- М.: 2004.
   
6. 
   Клюкач В.А., Бабков М.А., Пролыгина Н.А. Маркетинг в системе управления рынком зерна на Федеральном уровне.- М.: ВНИЗСХ, 2006.
   
7. 
   Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. проф. В. А. Алексунина. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2002.
   
8. 
   Попов Е. В. Продвижение товаров и услуг: Учеб. пособие. — М.: Финансы и статистика, 2002.
   
9. 
   Цыпкин Ю.А., Пакулин С.Л.Основы маркетинга. –М.: Изд.Международной ассоциации маркетинга,2006.
   
10. 
    Ричард Л. Коллз, Джозеф Н. Ул. Маркетинг сельскохозяйственной продукции/ Перевод с англ. В.Г. Долгополова. –8-е изд. – М.: «Колос», 2000.