3. Стратегия рыночного поведения

3.1 Анализ стратегических целей предприятия

Одним из самых существенных решений при планировании является выбор цели организации. Основная общая цель организации обозначается как миссия, и все остальные цели вырабатываются для ее осуществления. Значение миссии невозможно преувеличить. Выработанные цели служат в качестве критериев для всего последующего процесса принятия управленческих решений. Если же руководители не знают основной цели организации, то у них не будет логической точки отсчета для выбора наилучшей альтернативы. В качестве основы могли бы служить лишь индивидуальные ценности руководителя, что привело бы к разбросу усилий и нечеткости целей. Миссия детализирует статус фирмы и обеспечивает направление и ориентиры для определения целей и стратегий на различных уровнях развития. Формирование миссии включает в себя:

·     выяснение, какой предпринимательской деятельностью занимается фирма;

·     определение рабочих принципов фирмы под давлением внешней среды;

·     выявление культуры фирмы.

В миссию фирмы также входит задача определения основных потребностей потребителей и их эффективного удовлетворения для создания клиентуры в поддержку фирмы в будущем.

Часто руководители фирм считают, что их основная миссия - получение прибыли. Действительно, удовлетворяя какую-то внутреннюю потребность, фирма, в конечном счете, сможет выжить. Но, чтобы заработать прибыль, фирме необходимо следить за средой своей деятельности, учитывая при этом ценностные подходы к понятию рынка. Миссия представляет чрезвычайное значение для организации, нельзя забывать о ценностях и целях высшего руководства. Ценности, формируемые нашим опытом, направляют или ориентируют руководителей, когда они сталкиваются с необходимостью принятия критических решений.

Общие фирменные цели формируются и устанавливаются на основе общей миссии организации и определенных ценностей и целей, на которые ориентируется высшее руководство.

·     Конкретные и измеримые цели (это позволяет создать четкую базу отсчета для последующих решений и оценки хода работы).

·     Ориентация целей во времени (здесь необходимо уяснить не только, что фирма хочет осуществить, но также когда должен быть достигнут результат).

·     Достижение цели (служит повышению эффективности организации); установление же трудно достижимой цели может привести к катастрофическим результатам.

·     Взаимно поддерживающие цели (действия и решения, необходимые для достижения одной цели, не должны мешать достижению других целей).

Цели будут значимой частью процесса стратегического управления только в том случае, если высшее руководство правильно их сформулирует, эффективно институционализирует, проинформирует о них и стимулирует их осуществление во всей организации.

3.2 Оценка конкурентов предприятия на рынке

Комплексный анализ и прогнозирование товарных рынков. Этот раздел является важнейшей составной частью плана маркетинга. От качества анализа предполагаемого рынка сбыта в решающей мере зависят конечные результаты работы предприятия. Комплексный анализ условно проходит четыре этапа: оценка потенциальной емкости рынка; оценка существующей конъюнктуры рынка; прогноз продаж; сегментация рынка.

Первый этап - оценка потенциальной емкости рынка, т. е. определение общей стоимости товаров, которые покупатели определенного региона могут купить, например, за месяц, квартал, год.

Емкость внутреннего рынка страны по некоторому товару в течение календарного года рассчитывается на основе данных статистической отчетности по следующей схеме (в физических единицах или по стоимости):

Точные данные о косвенном экспорте и импорте и о движении товаров на складах продавцов и потребителей получить очень сложно. Поэтому при оценке емкости рынка обычно эти данные не учитываются, к тому же они не могут существенно исказить результат расчета.

Второй этап — оценка существующей конъюнктуры рынка. Программа такой оценки зависит от особенностей товара, характера деятельности предприятия, масштаба производства конкретного товара и ряда других факторов. Можно выделить несколько общих аспектов оценки конъюнктуры рынка по следующей схеме:

• аспекты исследования товара: новизна и конкурентоспособность на отраслевом рынке; соответствие безопасности потребителя и безопасности окружающей среды; способность удовлетворять текущие и перспективные потребности потенциальных покупателей; необходимость модификации в соответствии с выявленными пожеланиями потребителей; соответствие требованиям национальных традиций; наличие импортных аналогов:

• аспекты исследования рынка: географическое положение; обеспеченность данными товарами в прошлом и в настоящее время; краткосрочный прогноз развития рынка на 6-12 месяцев; тенденции развития рынка на 3-5 лет; товарная и фирменная структура; острота конкуренции;

• аспекты исследования покупателей (потребителей): возможные покупатели предлагаемого товара (3-4 характеристики покупателей); наиболее распространенные способы использования предлагаемого товара, характерные для потребителей; факторы, определяющие потребительские предпочтения и влияющие на рыночное поведение; возможность группировки (сегментации) покупателей по потребностям, побудительным мотивам и другим признакам; оценка численного состава каждой такой группы покупателей; потребности, не удовлетворяемые товарами данного вида; влияние технического прогресса на развитие потребностей потребителей;

• аспекты исследования конкурентов: основные предприятия, производящие такую же или однотипную продукцию и владеющие наибольшей долей рынка (3-4 предприятия); конкуренты, наиболее динамично развивающие свою деятельность на рынке (2-3 предприятия); торговые марки (знаки) конкурентов; отличительные особенности товаров-конкурентов, которые влияют на покупательское предпочтение; упаковка товаров-конкурентов (вид, характерные особенности и др.); формы и методы сбытовой деятельности конкурентов; ценовая политика; направления формирования спроса и стимулирования сбыта продукции конкурентами; научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы, проводимые ими (основные направления, объем расходов, наличие известных специалистов в штате предприятия); официальные данные о прибылях и убытках; разработка новых товаров;

• правовые аспекты: налоговая политика; ограничения по ценам со стороны государства; наличие льгот на производство данной продукции; наличие надбавок (акцизов) на товар; правовые нормы, которые следует соблюдать. Третий этап — сегментация рынка. Практически невозможно создать товар для любого потребителя, поэтому покупателей группируют по определенным признакам и называют это сегментацией рынка.

Сегментацию рынка можно произвести согласно делению покупателей на две группы: на покупателей товаров производственного назначения и на покупателей товаров индивидуального потребления.

Наиболее сложным объектом сегментации являются покупатели товаров индивидуального потребления. Необходимо учитывать множество факторов: демографическую ситуацию (проживание в крупном или маленьком городе, селе и т. д.), возраст, пол, семейное положение, размер семьи, профессия, образование, национальность и другое.

Определенных правил сегментации не существует. Каждое предприятие в зависимости от товара или иных обстоятельств должно выработать собственную стратегию. Смысл политики сегментации рынка заключается в том, что предприятие (продавец) не распыляет свои усилия, а концентрирует на наиболее перспективном для них сегменте. Перспективным считается тот сегмент, в котором находится примерно 20% покупателей одного рынка, приобретающих 80% товара, предлагаемого предприятием. Найти хорошую сегментацию — значит обеспечить рыночный успех предприятию.

Четвертый этап — комплексная оценка рынка, которая завершается разработкой прогноза продаж. Прогноз продаж делается по-разному для товаров производственного назначения и товаров индивидуального потребления.

Для определения объема продаж товаров производственного назначения необходима следующая информация: уровень инвестиционной активности в отраслях, потребляющих данный товар; направления научно-технического прогресса в отраслях, потребляющих предлагаемый товар; формирование и развитие новых потребностей у предприятий-потребителей по удовлетворению этих потребностей.

Определение объема продаж товаров индивидуального потребления обычно базируется на данных опросов покупателей и продавцов, а также экспертных оценках.

Опрос покупателей дает наиболее достоверные данные. Чтобы снизить трудоемкость и стоимость такого опроса, можно вести его методом «случайного выбора», т. е. ограниченного числа потенциальных покупателей. Точность прогноза продаж возрастает, когда в основу оценки опроса кладется шкала вероятности покупки, а не ответа покупателей. При этом очень важна сама техника анкетирования, учитывающая экономические, психологические факторы, характеризующие покупателей.

Экспертные оценки (метод Дельфи) целесообразно использовать независимо от того прогноза продажи товаров, который получен методом опроса покупателей.

Прогноз продаж должен быть подкреплен расчетом производственной мощности предприятия, фирмы.

Цены и ценовая политика в условиях рыночных отношений играют очень важную роль в экономике любого предприятия, определяя источники его финансового благополучия. Часто цена товара свидетельствует о его конкурентоспособности и занимаемой предприятием позиции на рынке.

Ценовая политика в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на свои товары цены в зависимости от ситуации на рынке с тем, чтобы овладеть определенной долей рынка и получить намеченный объем прибыли. При этом любое предприятие должно решить несколько типичных задач, успешное решение которых непосредственно зависит от проведения выбранной ценовой политики. Ценовая политика в маркетинге включает в себя:

• выход на рынок;

• введение нового товара;

• политику «снятия сливок» (товар сначала предлагается тем покупателям, которые готовы купить товар по высоким ценам по соображениям престижа), которая ограничена во времени;

• быстрое возмещение затрат, связанных с производством и сбытом продукции;

• стимулирование оптовых продаж.

Для установления оптимального уровня цен можно использовать как затратный метод расчета, так и административный. Затратный метод – зто ориентация на затраты предприятия s связанные с производством и реализацией продукции, и желательную для него прибыль, административный - это ориентация на средние рыночные цены товаров данного рода, или ориентация на ценового лидера, или на спрос.

Единой формы для расчета цен нет, существуют только некоторые правила, по которым на основе длительной коммерческой практики рассчитываются отдельные элементы цены.

При оценке качества продукции с использованием показателей надежности, долговечности, равнопрочности изделий и обеспечения единых требований к технике безопасности и гигиене труда появляется возможность установления соответствия выпускаемой продукции требованиям потребителей по прочности, длительности службы, внешнему оформлению, безопасности использования.

Для оценки качественных показателей изделий целесообразно изучить данные отдела технического контроля о результатах испытаний качества продукции и об основных повторяющихся дефектах, проанализировать отзывы и рекламации потребителей, количество гарантийных ремонтов и их сложность. Затем эти данные следует рассмотреть в сочетании со следующими данными:

Выводы

Финансовая неустойчивость часто объясняется недостатком собственных оборотных средств. Она зависит от величины собственных средств, особенно прибыли, а именно от коммерческих результатов деятельности акционерных обществ, а также стоимости его активного имущества, меняющегося от колебания цен на материальные ресурсы, ценные бумаги. Следовательно, в бухгалтерском балансе усиливается значение правильности выбора метода количественной оценки имущества. В России применяют оценку имущества по первоначальной стоимости за вычетом износа, что не позволяет учесть инфляцию и реальную рыночную стоимость активов на дату составления баланса.

Об устойчивости финансового состояния предприятия можно судить, прежде всего, по соотношению между доходами и расходами. Превышение доходов над расходами, выполнение и перевыполнение плана прибыли обеспечивают устойчивость финансового положения. Тогда предприятие будет иметь возможность своевременно осуществлять капитальные вложения, финансировать прирост норматива собственных оборотных средств, образовывать фонды экономического стимулирования, выполнять обязательства перед своими кредиторами.

Поступление выручки от реализации продукции во многом зависит от порядка расчетов между поставщиком и потребителем. Формы этих расчетов устанавливаются в договорах и контрактах. При безналичных расчетах отгрузка и оплата товаров не совпадают во времени, что приводит к появлению дебиторской или кредиторской задолженности, т.е. от формы расчетов зависит скорость оборота денежных средств, возможное появление дебиторской или кредиторской задолженности.

Под влиянием трудностей связанных со структурными изменениями в экономике страны, предприятие не рискует брать кредиты в коммерческих банках тем самым, снижая размеры оборотного капитала.

Длительный спад промышленного производства, деформация его структуры, инфляция определили финансовое положение предприятий: постоянное снижение результативности их работы - прибыльности и рентабельности.

Оборачиваемость дебиторской задолженности составляет 72-78 дней, что существенно превышает аналогичный показатель в других странах.

Для нормализации кругооборота оборотного капитала целесообразно было бы, организовать реализацию товаров в кредит на с учетом опыта передовых фирм торгующих аналогичными видами продукции. Антиинфляционный эффект этих мер состоит в сдерживании роста спроса, замедлении оборота денежной массы, ослаблении заинтересованности в повышении цен для увеличения объемов оплаченной продукции. Следует отслеживать дебиторскую задолженность и формировать фонд риска на погашение сомнительных долгов за счет чистой прибыли. Это необходимо для оценки платежеспособности должника, перспектив и сроков взыскания.

Список использованной литературы

1.   .Травин В.В., Дятлов В.А. «Основы кадрового менеджмента», М-95

2.   Шекшля С.В. «Управление персоналом современной организации», М-96

3.   Кричевский Р.Л. «Если Вы — руководитель...», М-96

4.   Постановление правительства РФ «Концепция инновационной политики Российской Федерации на 1998 - 2000 гг.», принятом 24 июля 1998 г.

5.   В.Г.Игнатов, В.И.Бутов. «Регионоведение» Учебное пособие. – М. «Теса», Ростов н/Д: издательский центр «МарТ», 2000, - 416 с.

6.   В.И.Бутов, В.Г.Игнатов, Н.П.Кетова «Основы региональной экономики» Учебное пособие. – М. Ростов н/Д: 2000. – 448 с.

7.   А.Г.Гранберг. «Основы региональной экономики»: Учебник для вузов. – 3-е изд. – М.: ГУ ВШЭ, 2003. – 495 с.

8.   Иванова М. Малый инновационный бизнес в странах с развитой рыночной экономикой. // Российский экономический журнал, 1998, № 12

9.   Национальная газета. Выпуск №35(555) от 21.05.2002

10.Малый бизнес: методика и результаты анализа.//Вопросы статистики,8/2000

11.Ю.Н.Гладкий, А.И.Чистобаев «Регионоведение»: М:. «Гардарики», Мысль 2003. – 626 с.

12.Краткий энциклопедический словарь по экономической теории и практике» Ростов н/Д, 1998. – 856 с.

13.Новая экономическая газета № 27(276) от 09.07.2005 О.В.Баженова

14.Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. Мн. – М.: ИП «Новое знание». 2000. – 69 с.

15.Селенёва Н.Н., Ионова А.Ф. Финансовый анализ. М.: ЮНИТИ. 2002. – 478с.

16.Есипов В.Е, Маховикова Г.А., Терехова В.В. Оценка бизнеса. СПб.: Питер. 2002. – 416 с.