Міністерство освіти та науки України
Реферат на тему:
«Бенчмаркінг як метод конкурентного аналізу: переваги і недоліки»
Київ- 2006
План
1. Історія виникнення та визначення бенчмаркінгу
2. Види бенчмаркінгу
3. Переваги використання бенчмаркінгу
4. «Пастки» бенчмаркінгу
5. Проблеми бенчмаркінгу в Україні

1. Історія виникнення бенчмаркінгу
Насправді, бенчмаркінг не був винайдений вчора або сьогодні, а був з нами ще з тих пір, як он у тієї сім'ї з будинку навпроти справи пішли набагато краще, ніж у всіх нас. Новизну до цього поняття внесли дорогі бізнес-консультанти, що наймаються фірмами всіх форм і розмірів для того, щоб вони пояснили, як зробити так, щоб їх доходи не відставали від доходів тієї ж сім'ї навпроти. Родоначальниками бенчмаркингу вважають японців, які навчилися ідеально копіювати чужі досягнення. Вони ретельно досліджували європейські і американські товари і послуги, щоб виявити їх сильні і слабкі сторони, а потім випускали щось подібне за нижчою ціною. При цьому японці успішно переносили технології і ноу-хау з однієї сфери бізнесу в іншу.
Бенчмаркінг в тому вигляді, в якому він відомий нам сьогодні, був розроблений в США в сімдесятих роках, але його основні концепції були відомі значно раніше. Дослідження наукових методів організації праці проводив ще Фредерік Тейлор (Frederick Taylor) в кінці дев'ятнадцятого століття. Вони також можуть вважатися основами концепції бенчмаркінга.
Сам термін «бенчмаркинг» відбувся від англійського слова benchmark («початок відліку», «карб»). У найбільш загальному сенсі benchmark — це щось, що володіє певною кількістю, якістю і здатністю бути використаним як еталон при порівнянні з іншими предметами. Бенчмаркінг є систематичною діяльністю, направленою на пошук, оцінку і навчання на кращих прикладах ведення бізнесу.
Згідно, Бернардо де Суза (Bernardo de Sousa), фахівця з контролю за якістю Ciba Geigy, за останні 50 років мир побачив чотири етапи змін у філософії управління:
1.      1950-і роки — «Управління завданнями» (Management by Objectives);
2.      1970-і роки — «Графіки Цінностей» — «собаки», «грошові корови», «ніші» і «висхідні зірки» (The Value Chart);
3.      1980-і роки — «Випередити конкурентів» (Beat The Competition);
4.      1990-і роки — Концентрація на «Процесах» (Focus on Processes).
Найостанніші зміни у філософії менеджменту указують на підвищену увагу до конкуренції. Зміни, що відбуваються з часом, у філософії менеджменту відображають конкурентне середовище, що змінюється. У 50х роках, коли попит був більше пропозиції, до завдань менеджменту входило лише встановлення кінцевих критеріїв і відстежування процесу їх досягнення. Проте вже в дев'яностих роках пропозиція значно перевищувала попит і менеджмент почав замислюватися про те, як випередити показники конкурента у виробничих і маркетингових «процесах».
Існує величезна кількість трактувань поняття бенчмаркінгу. Одні вважають його продуктом еволюційного розвитку концепції конкурентоспроможності, інші — програмою поліпшення якості, інші ж зараховують його до екзотичних продуктів японської бізнес-практики. Проте існує спільний знаменник, до якого можна привести різні визначення бенчмаркінгу. Записавши його в простій і ясній формі, ми прийшли до наступного визначення:
Бенчмаркінг - це процес знаходження і вивчення найкращих з відомих методів ведення бізнесу.
Застосування бенчмаркінгу полягає в чотирьох послідовних діях: розуміння деталей власних бізнес-процесів, аналіз бізнес-процесів інших компаній, порівняння результатів своїх процесів з результатами аналізованих компаній та впровадження необхідних змін для скорочення розриву.
Метою бенчмаркінга є знаходження бізнесу, у якому справи йдуть краще, ніж у вас. Але цього недостатньо: після знаходження кращого способу управління і ведення справ, ви як і раніше повинні будете самостійно знайти відповідь на питання «як зробити це краще?».
Бенчмаркінг може здатися схожим на конкурентний аналіз, хоча насправді він є більш деталізованим, формалізованим і упорядкованим, ніж підхід конкурентного аналізу (табл. 1). Суть сьогоднішнього трактування бенчмаркінгу - "безупинний систематичний пошук і впровадження найкращих практик, що приведуть організацію до більш досконалої форми".
Таблиця 1. Порівняння підходів бенчмаркінгу і конкурентного аналізу
Вперше цей метод був розроблений в 1972 році для оцінки ефективності бізнесу Інститутом стратегічного планування в Кембріджі (США). Вперше цілеспрямовано використовувати бенчмаркінг почала компанія Rank Xerox у момент важкої кризи в 1979 році для аналізу витрат і якості власних продуктів в порівнянні з японськими. В даний час бенчмаркінг вважається найефективнішим напрямом консалтингу.
Організації, які найбільш активно займаються бенчмаркінгом:
1.                Bank of America
2.                American Exdivss
3.                Xerox
4.                TRW
5.                U.S. Army
6.                Eastman Kodak
7.                U.S. Department of veterans affairs
8.                Internal revenue service
9.                Nasa
10.           U.S. Navy

2. Види бенчмаркінгу
Існує декілька видів бенчмаркінгової діяльності. Вони відрізняються за складністю завдань, що ставляться (прості і складні), за спрямованістю (внутрішня і зовнішня), за рівнем, на якому передбачається проводити бенчмаркінг (стратегічний і операційний). Який із видів бенчмаркінгу доцільно використовувати в кожному конкретному випадку, можна вирішити на основі інформації, поданої в табл. 2. Яким чином компанія використовує бенчмаркінг, залежить від поставлених перед нею цілей, стадії її розвитку і стану галузі, тобто її основних конкурентів.
Таблиця 2. Види бенчмаркінгу.

3. Переваги використання бенчмаркінгу
Яких результатів може очікувати компанія, що прийняла рішення про використання бенчмаркінгового підходу? Насамперед компанія буде точно знати, що вона робить і наскільки добре вона це робить. По-друге, буде досягнуто фокусування організації на кращому зовнішньому досвіді.
Бенчмаркінговий підхід дасть організації можливість запозичити кращий досвід інших компаній, уникаючи "винаходу колеса". Культура підприємницької діяльності в організації буде орієнтована на такі цінності, як здатність робітників до навчання, підвищення власного потенціалу, що, у свою чергу, слугує поштовхом для розвитку організації. У підсумку компанія зможе зміцнити свою конкурентну позицію, а також досягти підвищення ступеня задоволеності покупців.
А що думають про використання бенчмаркінгу самі підприємці? За результатами опитувань, проведених провідними російськими школами бізнесу, було з’ясовано, що найбільш ефективним джерелом одержання цінних ідей і знань керівники російських компаній вважають не консультантів або навчальні програми шкіл бізнесу, а бесіди з колегами і знайомство з досвідом інших підприємств. Тому і не дивно, що методологія бенчмаркінгу стає дедалі популярнішою. Опора на відпрацьований і перевірений практикою досвід сприяє зниженню ризику, дозволяє підприємцям уникнути багатьох помилок, скоротити тимчасові і фінансові витрати, пов'язані з набуттям власного досвіду шляхом проведення експериментів. Особливо слід відзначити, що використання бенчмаркінгу дає можливість підприємству сформувати власну команду внутрішніх консультантів, напрацювати досвід проведення організаційних змін і, таким чином, створити базу для подальшого вдосконалення організації і управління, розраховуючи на власні сили.

4. «Пастки» бенчмаркінгу
Основні помилки, які дуже часто зустрічаються у практиці організацій при використанні бенчмаркінгового підходу і методи їх уникання:
Помилка №1. Сприйняття бенчмаркінгу як «інспекційної перевірки» функціонування підприємства.
Таке дослідження може дати декілька цікавих і корисних цифр, але бенчмаркінг – це процес з'ясовування того, що стоїть за цими числами. Іншими словами, за допомогою бенчмаркінгу можна з’ясувати, яке місце займає компанія за швидкістю обслуговування клієнтів серед компаній галузі, але це не поліпшить положення компанії.
Помилка №2. Припущення, що вже існуючі і схвалені «базові параметри» можуть бути використані без змін.
Тільки тому, що в якомусь звіті сказано, що ціна в $2,35 — «базова ціна» для певної угоди, ще не означає, що укладати цю угоду потрібно за аналогічною ціною. Так звана "база" не може просто бути застосована на підприємстві, оскільки існують певні розходження в умовах на ринках, у потребах клієнтів, у доступності ресурсів і т.д. Необхідно знайти таких партнерів з бенчмаркінгу, що готові до співробітництва, і з'ясувати в них, що є досяжним, і чи може компанія досягти подібного рівня виконання
Помилка №3. Зниження уваги до обслуговування і задоволення клієнта.
Історія бенчмаркінгу містить дуже багато прикладів організацій, які стали настільки «зацикленими» на зниженні витрат на забезпечення якості їхнього виробу, що забули звертати увагу на задоволення клієнта цим виробом. Скорочення витрат часто супроводжується зниженням уваги до клієнта (наприклад, післяпродажного обслуговування), внаслідок чого клієнти відвертаються. Щоб уникнути цієї помилки, при здійсненні бенчмаркінгу доцільно використовувати «balanced scorecard» (комплексну систему індикаторів бізнесу).
Помилка №4. Процес занадто великий і комплексний, щоб бути керованим.
Процес — група завдань. Система — група процесів. Уникайте застосування бенчмаркінгу щодо всієї системи — це дуже дорого і забере багато часу. Краще вибрати один або декілька процесів, що становлять певну частину системи, спочатку опрацювати їх, а потім перейти до наступної частини системи.
Помилка №5. Неузгодженість.
Відбір для бенчмаркінгу теми (процесу), що не узгоджується зі стратегією організації, не підтримує її цілі або ж перешкоджає іншим ініціативам, які розпочинаються організацією. Керівництво організації повинно контролювати і спрямовувати процес впровадження бенчмаркінгу на рівні стратегії.
Помилка №6. Ставити перед собою завдання, що мають занадто розмиті межі і формулювання.
Комунікації між службовцями всередині організації — одне з «найслизькіших» понять, що найчастіше обираються для бенчмаркінгу. У даному випадку краще вибрати для бенчмаркінгу об'єкт, що піддається чіткому вимірюванню, має відповідальних осіб, наприклад, процес розподілу службових обов‘язків всередині організації.
Помилка №7. Відсутність основи для проведення бенчмаркінгу.
Ця помилка виникає, якщо пошук партнерів й інформації про них розпочатий раніше, ніж цілком проаналізований власний процес. Бенчмаркінг передбачає, що власний процес і його параметри точно відомі.
Помилка №8. Недостатньо повне дослідження партнера з бенчмаркінгу.
Важливим при роботі з партнером із бенчмаркінгу є те, що ні його, ні свій час не повинен витрачатися марно. Існує кодекс (правила поведінки партнерів з бенчмаркінгу), який передбачає, що ви ніколи не повинні просити у партнера з бенчмаркінгу ту інформацію або відповідь на питання, на яку ви спроможні відповісти самостійно, наприклад, вивчаючи літературу, статистичну інформацію і т.д.

5. Проблеми бенчмаркінгу в Україні.
Методика бенчмаркінгового дослідження досить добре розроблена, має під собою серйозне теоретичне обґрунтування та неодноразово успішно випробувалась на практиці. Чому ж ми практично не маємо прикладів застосування методики бенчмаркінгу вітчизняними фірмами?
Можна виділити 2 основні проблеми, що створюють такий стан речей:
·                   дає про себе знати брак досвідчених фахівців відповідної спеціалізації;
·                   сьогодні небагато вітчизняних підприємств бажають розкривати секрети свого успіху. Тут спрацьовує наша національна звичка у всьому бачити так звану «комерційну таємницю».
Відповідно до першої проблеми, можна сказати, що система вищої освіти України реагуючи на потреби ринку почала випускати відповідних фахівців. Проте керівництво більшості підприємств не спішить давати «зелене світло» молодим фахівцям і продовжує використовувати традиційні методи дослідження зовнішнього середовища, посилаючись на те, що молодь немає досвіду. Не спішать «управлінці зі стажем» залучати і досвідчених зарубіжних фахівців, говорять: - «...дорого, та й не наш це метод!». Отже, бачимо, що ця «проблема» штучна, і при бажанні її можна вирішити.
Щодо другої проблеми, то дійсно вітчизняні підприємства не спішать ділитися технологіями свого успіху. В цьому разі в пригоді стане досвід деяких російських компаній, що зіткнулися з аналогічними труднощами та змогли їх подолати. Цікавим є досвід проведення бенчмаркінгу Ірбітським мотоциклетним заводом, фахівці якого шукали інформацію не на вітчизняних підприємствах-конкурентах, а вивчали та втілювали досягнення аналогічних зарубіжних компаній. Адже керівництво зарубіжних фірм вважає, що навчаючи кого-небудь – зростаєш і навчаєшся сам.
Можна також вивчати та порівнювати свою діяльність не тільки з фірмами конкурентами, але й зі своїми дочірніми підприємствами, як це не без успіху робить компанія «Первомайська заря», вивчаючи систему закупок тканин свого дочірнього підприємства ТОВ «Курт Келлерманн СПб».
Доречним є досвід збору та обробки бенчмаркінгової інформації компанії «Нижфарм», до речі, фахівці цієї компанії в якості інформаційного джерела дуже високо відзиваються про український журнал «Провізор».
Не можна нехтувати також нагодами отримати інформації через особисті зв’язки, знайомства на показах, семінарах, конференціях. В пригоді стане й більш тісне спілкування з партнерами, дистриб’ютерами та постачальниками, оскільки вони реально зацікавлені в успіху всього бізнесу.
Отже, можна сказати, що можливості для застосування зарубіжного досвіду стратегічного аналізу конкурентного середовища в Україні реально існують. А досягнення позитивного результату від його застосування залежить тільки від власного бажання і зусиль.