ПЛАН. 0. Введение. 1. Понятие и цели банковского маркетинга. 2. Целевые рынки и сегментация. 2.1. Понятие целевого рынка. 2.2. Метод сегментации рынка. 2.3 Анализ персональных клиентов. Примеры. 2.4. Маркетинг финансовых услуг среди деловых фирм. 3. Маркетинговая политика: планирование и способы продвижения банковских продуктов. 3.1. Реклама как важная часть маркетинговой программы. 3.2. Реклама института. 3.3. Реклама комплекса банковских услуг. 3.4. Реклама продукта. 3.5. Способы проведения маркетинговой компании. 3.6. Роль отделений банков в маркетинговых программах. 4. Заключение 5. Примечания 6. Список литературы. 1. _Понятия и цели банковского маркетинга. Реализация товаров и услуг- важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Банковское дело как вид предпринимательской деятельности не составляет исключения. Целью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, увеличение получаемой прибыли. Отсюда значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно меняются под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой. "Любой банковский менеджер скажет вам, - пишет М.Доуни, - что одна из его главных ролей - быть экспертом по маркетингу. Конкуренция на финансовом рынке возросла настолько, что для того, чтобы выжить, банки должны научиться продавать полный набор банковских продуктов. Цель состоит в том, чтобы создать своего рода банковский универмаг с обслуживанием клиента с одного прилавка... Что касается маркетинга, то наиболее важным для банка является разработка новых продуктов с хорошим дизайном и удобной доставкой потребителю. Использование маркетинговой стратегии и техники продаж становится неотъемлемой частью организационной структуры банка. Банки вместе с тем отказываются от принудительного навязывания услуг и акцентируют внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как на основе своей политики". Маркетинг-- это не только акт реализации продукта. Это стратегия и философия банка, требующая тщательной предварительной подготовки, продумывания и анализа, активной работы многих подразделений банка, начиная с высших руководителей и кончая низовыми звеньями. Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому маркетинг предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей, вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов и в этом состоит наиболее существенный сдвиг по сравнению с ситуацией 20-30 лет назад. В процессе общения с клиентом необходимо определить, каковы те конкретные формы финансового обслуживания, в которых он нуждается, и разъяснить необходимость и выгодность их покупки. Философия маркетинга качественно меняет отношения банка и клиента. Если раньше банк предлагал вкладчикам и заемщикам стандартный набор банковских продуктов, то сегодня он должен разрабатывать новые виды услуг, которые специально адресованы конкретным группам клиентов- крупным корпоративным фирмам, мелким предприятиям, отдельным категориям физических лиц (студентам, молодым семейным парам, пенсионерам) и т.д. При этом в центре внимания банка должны всегда находиться реальные потребности клиентов. Если на данный продукт нет реального спроса, то его не следует предлагать , а тем более навязывать потребителям. Тактика "силового давления" (high divssure selling) может дать временный эффект и привести к увеличению оборотов банка, но, в конечном счете, банк проиграет, потеряет клиентов. Деятельность банка базируется на повторяющихся операциях. Поэтому его усилия должны быть направлены на то, чтобы сохранить и расширить клиентуру, стать центром финансового обслуживания людей на многие годы. Именно поэтому банк должен ориентироваться на удовлетворение действительных, а не вымышленных потребностей, дать клиенту то, что он действительно желает. Только так можно удержать клиентуру в условиях конкурентной экономики. Одна из целей банковского маркетинга - привлечение новых клиентов, которые до этого не пользовались услугами банка. Однако сегодня в индустриальных странах охват населения банковскими операциями весьма высок: до 80% домашних хозяйств уже являются клиентами банков, имеют текущие и сберегательные счета, кредитные карточки и т.д. Поэтому банки в своей стратегии делают упор на предложение новых видов услуг уже имеющимся клиентам. Люди, обращающиеся в банк для совершения одного вида операций, являются потенциальными покупателями дополняющих и смежных видов услуг. Например, если клиент покупает у банка дорожные чеки или получает иностранную валюту, ему следует предложить услуги по страхованию от несчастного случая во время зарубежной поездки. Этот метод перекрестной продажи (cross-selling) применяется в практике современного маркетинга. Итак, банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Процесс этот предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов. При разработке маркетинговой кампании важна и другая сторона вопроса- затраты, которые понесет банк в результате разработки и продвижения новых продуктов. "Стоит ли игра свеч?" - этот вопрос должен непрерывно задавать банкир, заботящийся о рентабельности банка. Ведь банк оперирует дорогостоящими ресурсами, и их необходимо направлять в самые прибыльные сегменты рынка, где высок спрос и низки издержки по оказанию услуг. 2. ЦЕЛЕВЫЕ РЫНКИ И СЕГМЕНТАЦИЯ. 2.1.Понятие целевого рынка. Поиск целевого рынка. Выгоды от определенного вида услуг, как правило, необходимы и выгодны лишь определенным группам клиентов. Для других групп эти услуги могут быть слишком дорогими или бесполезными в данный момент. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может быть частью нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. Первейшая задача маркетинговых служб- выявить целевые рынки для своих услуг. Есть два типа маркетинговой стратегии, связанной с поиском целевых рынков среди массы банковских клиентов. Банк может идти "от продукта", то есть выбрать определенный вид услуг и на основе имеющейся у него информации о клиентах определить, кто нуждается в этой услуге. Второй путь- это метод перекрестной продажи, когда при совершении какой-то операции банк предлагает клиенту новые или дополнительные услуги. Действуя этим методом банкир постоянно задает вопрос: "К каким еще целевым рынкам принадлежит данный клиент? Какие из имеющихся в арсенале банка продукты я могу ему предложить?" Ясно, что для успешного продвижения продукта на рынок и его реализации необходимо дифференцировать клиентов и выявить тех, которые могут явиться потенциальными потребителями данного продукта. Все клиенты имеют разные вкусы и потребности, и к ним соответственно требуется применить разную маркетинговую стратегию. 2.2. Метод сегментации рынка. Тут на помощь приходит метод сегментации рынка, то есть разделение неоднородного крупного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, что позволяет в свою очередь выделить группы клиентов с близкими или идентичными интересами и потребностями. Сегментация дает возможность: -более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов; -определить преимущества и слабости самого банка в борьбе за освоение данного рынка; -более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы. Для проведения программы необходимы следующие условия: -сегмент должен быть достаточно крупным, чтобы оправ- дать расходы на проведение кампании по продвижению новых продуктов на рынке; -реакция на действия банка группы людей или компаний, выбранных в качестве целевого рынка, должна существенно отличаться от реакции других сегментов. Сегментация может быть проведена различно. Например, можно разделить весь рынок на отдельные участки (регионы, города, районы и т.д.) в зависимости от их расположения. Это сегментация по географическому признаку. В основу другого популярного метода положены демографические и экономические факторы- возраст клиентов банка, их доход, образование и т.д. Возрастное деление клиентуры связано с понятием "жизненного цикла" (life-cycle concept). Согласно этому понятию индивидуум от рождения до смерти проходит ряд последовательных стадий, на каждой из которых у него появляются определенные потребности. Это позволяет при сегментации объединять клиентов, находящихся на определенных этапах жизненного цикла, и основывать на этом свою стратегию маркетинга. 2.3. Анализ персональных клиентов. Примеры. Теперь рассмотрим примеры подхода к анализу персональных клиентов. Возрастная дифференциация поможет банку выявить целевые рынки в общем массиве клиентуры. Этот массив, например, может быть разбит на группы, указанные в таблице 2.1. Банк может достаточно легко осуществить сегментацию клиентов по возрастным категориям, так как при открытии банковского счета с ними проводится беседа и заполняется карта, содержащая подробные сведения об их возрасте, уровне образования и т.д. Имея статистическое распределение клиентуры по выбранному параметру, можно затем составить другую таблицу (см. таблицу 2.2), "привязав" определенные виды банковской продукции к уже указанным выше категориям. Совместив указанные схемы, банк может определить, какие виды продуктов он будет предлагать при выборе той или иной категории клиентов в качестве целевого рынка. С этим будет связан и вид маркетинговой кампании по продаже тех или иных видов продуктов и услуг. Следует вместе с тем подчеркнуть, что сегментация по возрасту носит слишком общий характер. В каждой возрастной группе потребности, вкусы и возможности в отношении банковского обслуживания могут существенно различаться в зависимости от ряда других фактов- дохода, образование, семейного положения, профессионального статуса и т.д. Например, чем выше доход семьи, тем больше потребность в разнообразных продуктах банка и тем выше, следовательно, вероятность продажи запланированных услуг. Семейный статус тоже имеет значение: одиночки меньше пользуются банковскими услугами. Далее, люди имеющие хорошую работу и перспективы продвижения по службе , как правило, предъявляют повышенный спрос на ссуды и услуги по хранению сбережений. Они, следовательно, долее привлекательны как объект маркетинговой кампании, так как имеют устойчивый доход. Переход от одной стадии жизненного цикла к другой, равно как и некоторые другие важные события в жизни клиента банка создают возможности для предложения ему новых видов банковских продуктов. Эти события называют "переломными точками" (trigger point). К их числу относятся: окончание школы, женитьба, покупка дома, продвижение по службе, рождение детей, смена места жительства, получение капитала, уход на пенсию, смерть супруга и т.д. В каждом конкретном случае возникают потребности, связанные с определенными финансовыми операциями. Таким образом, сегментация, равно как и учет крупных событий в жизни людей позволяет банку обнаружить новые целевые рынки и расширить предложение банковских продуктов. До сих пор речь шла в основном о финансовом обслуживании уже существующих клиентов банка. Привлечение банком новых персональных клиентов сосредоточивается в основном в более молодых возрастных группах. Например, банки активно борются за выпускников высокооплачиваемых школ и колледжей, которые имеют лучшие перспективы на получение хорошей работы. Многие банки охотятся за сбережениями подростков в возрасте 11-16 лет. Хотя эти счета не приносят прибыли, их владельцы через несколько лет могут стать целевым рынком для продажи им различных банковских продуктов. Таким образом, сегментация помогает банку выявить новые перспективные сферы деятельности на рынке финансовых услуг и направить ресурсы в наиболее рентабельные операции. Маркетинг финансовых услуг. Маркетинг финансовых услуг среди деловых фирм имеет свою специфику. Этот сектор нуждается в более индивидуальном подходе ("маркетинг по мерке"); массовые кампании по продаже услуг здесь, как правило, менее успешны. Тем не менее, сегментация потенциальных клиентов в качестве предварительного этапа планирования маркетинговых мероприятий тоже весьма полезна, а во многих случаях- необходима. Предприятия целесообразно дифференцировать по размерам, используя для этого критерии объема продаж (торговый оборот фирмы, число занятых работников,). В Великобритании, например, предприятия делятся по величине оборота на группы: -мелкие фирмы- до 0.5 млн. ф. ст.; - средние фирмы- от 0.5 до 4,9 млн. ф. ст.; - крупные фирмы- 5и более млн. ф. ст. Разумеется, границы эти весьма условны: для одного банка или его отделения данная фирма может быть мелкой, для другого - крупной. Кроме того, важную роль для банка играет характер производственной деятельности фирмы. Банк, скажем, может быть заинтересован в предоставлении услуг по выплате заработной платы фирме в сфере услуг, которая имеет относительно небольшой торговый оборот, но содержит много работников; в тоже время банк менее охотно будет оказывать эти услуги фермерскому хозяйству, имеющему небольшой оборот, но малое число наемных работников. Дифференциация компаний приведена в таблице 2.3. Следующий шаг нам уже известен: необходимо наметить круг финансовых операций, которые приемлемы для каждой сегментированной группы ( табл. 2.4). В деятельности промышленных фирм тоже имеются переломные моменты, изменяющие характер их работы и создающие благоприятные возможности для продажи новых банковских продуктов (табл.2.5). Кроме того, следует учесть, что директора и служащие компании, равно как и индивидуальные предприниматели имеют, личные потребности в финансовых услугах, которые могут стать предметом обсуждения во время деловых переговоров. 3.МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА: ПЛАНИРОВАНИЕ И СПОСОБЫ ПРОДВИЖЕНИЯ БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ. 3.1 Реклама как важная часть маркетинговой программы. Важная часть маркетинговой программы- реклама и продвижение банковских продуктов. В этом участвуют как главная контора банка, так и его отделения. Рекламная кампания, проводимая главной конторой банка, направлена на создание и поддержание банковского имиджа, на пропаганду новых видов услуг, на объяснение широкой публике преимуществ данного банка по сравнению с другими банками. Как правило, эта кампания организуется в общенациональном масштабе с использованием телевидения, газет и других средств массовых коммуникаций. 3.2 Реклама института. Так называемая реклама института имеет целью постоянно поддерживать имя и образ банка в сознании публики и увязать его логотип с теми рынками, которые банк считает главными для своей деятельности. 3.3 Реклама комплекса банковских услуг. Реклама комплекса банковских услуг направлена на то, чтобы ознакомить публику с широким набором операций, предлагаемых данным банком, но обычно не направлена на раскрытие деталей отдельных вмдов услуг.Этот вид рекламы расчитан на тех потенциальных клиентов, которые мало соприкасаются с банками и которых нужно ознакомить с базовыми операциями банка. 3.4 Реклама продукта. Реклама продукта имеет целью дать более подробное представление о конкретной банковской операции. Обычно основное содержание рекламы заключается в том, чтобы продемонстрировать клиенту те выгоды, которые он получит, доверив обслуживание данному банку. Кроме того, реклама обычно стремится акцентировать внимание на отличиях в обслуживании между банком и его конкурентами. Эти отличия, как правило, касаются лишь нюансов, так как в действительности уровень сервиса крупных банков практически идентичен. 3.5 Способы проведения маркетинговой кампании. Что касается способов проведения маркетинговой кампании, то банк должен всегда учитывать соотношение между стоимостью рекламы и количеством людей, которые ее воспримут. Телевидение имеет самую широкую аудиторию, но плата за рекламу там очень высока. Газетная реклама дешевле, но круг читающей публики уже и, кроме того, сведения этим путем распространяются медленнее и чаще остаются без внимания. При выборе средств коммуникации необходимо учитывать целевой рынок, которому адресуется реклама. Вряд ли целесообразно, например, включать рекламу управления инвестиционным портфелем в передачи поп-музыки, так как лишь небольшая часть слушателей будет потенциальным пользователем этого вида услуг. 3.6 Роль отделений банков в маркетинговой программе. Важную роль в маркетинговых программах играют отделения банков. Ранее управляющие отделениями не считали себя продавцами банковских услуг. Но времена изменились. Сегодня многие банки намеренно назначают на пост управляющего отделением специалиста по маркетингу, чтобы организовать продвижение банковских продуктов и расширить экспансию банка в определенном районе. Конечно, управляющий отделением, как правило, лишен возможности проводить исчерпывающие обследования рынка, которые проводят специалисты главной конторы. Но его сильной стороной является хорошее знание местных условий. Поэтому местный банкир может более точно определить, кто в данном районе использует конкретный вид финансовых услуг, какие услуги более популярны, а какие нет, и какие потенциальные клиенты нуждаются в обслуживании. Кроме того, банкир, знающий местные условия, может лучше оценить сильные и слабые стороны своего отделения, сопоставить их с намерением развивать определенные операции и с позициями конкурентов. Эти сведения чрезвычайно важны для выбора целевых клиентов банка. Обращение к клиентам в ходе маркетинговой кампании должно быть составлено в привлекательной форме, содержать правдивую и точную информацию и побуждать к ответным действиям. Поэтому при составлении плана действий необходимо решить: - к кому обращаться с рекламой; - какова форма обращения; - когда, и где вступить в контракт с клиентом. Обычно управляющий отделением банка использует следующие каналы коммуникации: - связь с местными общественными организациями, клубами, церквями, родительскими комитетами, профессиональными союзами и т.д.; - предоставление помещений банка для организации выставок, концертов (во внерабочее время), показ видеофильмов о банковской работе, организация экскурсий в банк с целью налаживания контактов банковских служащих с населением района; - использование для рекламы уличных витрин банковских офисов; - предоставление информации о новых банковских услугах в ходе обычных контактов с клиентами, а также при рассылке ежемесячных выписок со счетов, гарантийных чековых карточек и т.д; - объявления в местных газетах или использование специальных вкладышей с рекламой банковских услуг; - установка информационных рекламных стендов на выставках., ярмарках и т.д. При планировании рекламной кампании необходимо подсчитать стоимость проводимых мероприятий и , если надо, скорректировать их с учетом бюджетных ограничений банка. Очень важно также, если кампания начата, внимательно анализировать успешность продвижения продукта и принимать дополнительные меры, чтобы повысить эффективность информационных контактов. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ. 1. Усоскин в.м. " Современный коммерческий банк: управление и операции" Москва "Все для вас" 1993. 2. Хоскинг А. " Курс предпринимательства" Москва "Международные отношения" 1993. 3. Миловидов Д.В. "Современное банковское дело: опыт США" Москва " Издательство МГУ" 1992. 4. Ballarin E. "Comercial Banks amid the Financial Revolution:Developing a Competitive Strategy" Cambridge Mass 1986. 5. Edmister R. " Financial Institutions Markets and Managment" New-York 1986. 6. Downey M.W. " Banking for students" London 1986 Таблица 2.1 СЕГМЕНТАЦИЯ КЛИЕНТОВ БАНКА ПО ВОЗРАСТНОМУ ПРИЗНАКУ.

Группа	Характерные черты жизненного цикла
Молодежь (16-22года)	Студенты, лица впервые нанимающиеся на работу; более взрослые люди, готовящиеся вступить в брак
Молодые люди, недавно образовавшие семью(25-30 лет)	Люди, впервые покупающие дом и потребительские товары длительного пользования
Семьи "со стажем"(25-45 лет)	Люди со сложившейся карьерой,но ограниченной свободой финансовых действий. Первоочередные цели- улучшение жилищных условий, обеспечение финансовой защиты семьи, предоставление образования детям
Лица "зрелого возраста"(40-55 лет)	У людей этой категории наблюдается рост дохода по мере снижения финансовых обязательств. Важная цель-планирование пенсионного обеспечения
Лица, готовящиеся к уходу на пенсию(55 и более лет)	Люди имеют накопленный капитал и стремятся обеспечить его сохранность и настоящий устойчивый доход
1Таблица 2.3

СЕГМЕНТАЦИЯ ДЕЛОВЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ ПО ВЕЛИЧИНЕ ТОРГОВОГО ОБОРОТА И СФЕРАМ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Группа	Характерные особенности
Мелкие фирмы	Семейные предприятия с ограниченными финансовыми возможностями. Отсутствие административного аппарата, минимум планирования. Сфера деятельности территориально ограничен. Коммерческий успех связан с политикой 1-2 ключевых лиц. Финансовая экспертиза ограничена советами банка или дипломированных бухгалтеров
Средние фирмы
сфера услуг	Большое число работников. Потребность в долгосрочных источниках финансирования для расширения операций
розничная торговля	Большое число работников. Большой объем бухгалтерской и счет- ной работы, а также операции с наличными деньгами
обрабатывающая промышленность	Проблемы финансирования. Потребность в помещениях
Крупные фирмы
услуги и розничная торговля	Ориентация на экспансию и захват рынков. Наличие широкой сети филиалов с обширным персоналом по реализации и административному контролю
обрабатывающая промышленность	Большая потребность в капиталовложениях в здания и оборудование. Стремление вводить новые продукты, что порождает необходимость в научно-исследовательских работах. Постоянное стремление к завоеванию новых рынков, особенно за границей
сельское хозяйство	Высокий уровень специализации производства. Сезонные проблемы с наличностью. Относительно низкая отдача капитала

Таблица 2.2 БАНКОВСКИЕ ПРОДУКТЫ ДЛЯ РАЗНЫХ КАТЕГОРИЙ КЛИЕНТОВ

Группа	Примеры банковского обслуживания
Молодежь	Для членов группы характерна повышенная мобильность, частые переезды, жизнь вне пределов дома. Им необходимы услуги по переводу денег, краткосрочные ссуды, относительно простые формы сбережений, банковские услуги, связанные с туризмом
Молодые люди, недавно образовавшие семью	Эта группа нуждается в открытии совместного банковского счета для мужа и жены, кредитных карточках для покупки товаров, в разных формах возобновляемого кредита. Они прибегают к целевым формам сбережений (особенно, если планируется покупка дома) и к услугам по финансовой защите семьи (страхование и т.д)
Семьи "со стажем"	Широко пользуются потребительским кредитом для покупки товаров в рассрочку и улучшения жилищных условий. Практикуют сберегательные схемы для родителей и детей. Нуждаются в консультировании по вопросам финансирования образования, инвестирования сбережений, налогообложения, страхования, завещательных распоряжений
Лица зрелого возраста и готовящиеся к уходу на пенсию	Наиболее устойчивая группа банковских клиентов. Хранят крупные остатки на банковских счетах. Требуют высокого уровня обслуживания, включая финансовое консультирование, помощь в распоряжении капиталом, завещательные распоряжения и т.д.
Таблица 3.1

БАНКОВСКИЕ ПРОДУКТЫ ДЛЯ РАЗНЫХ КАТЕГОРИЙ ДЕЛОВЫХ ФИРМ

Группа	Примеры возможных банковских услуг
Мелкие фирмы	Персональное финансовое обслу- живание и планирование управления недвижимостью. Специальные "стартовые ссуды" (включая кредиты под гарантию правительства). Покупка потребительских товаров в кредит с погашением в рассрочку. Страхование жизни. Услуги по переводу денег и бухгалтерскому оформлению документации
Средние фирмы	Платежные операции, компьютер- ные услуги, связанные с финансовой деятельностью. Кредитные карточки для работников фирмы. Лизинговые и факторные операции. Среднесрочные и долгосрочные ссуды для пополнения основного капитала
Крупные фирмы	Операции по выплате заработной платы. Консультации по вопросам бизнеса. Услуги по экспорту и импорту. Регистрация ценных бумаг. Долгосрочное кредитование

Таблица 3.2 "ПЕРЕЛОМНЫЕ ТОЧКИ" В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМ И БАНКОВСКИЕ ПРОДУКТЫ

События	Потенциальные виды банковского обслуживания
Организация новой компании "Стартовая" банковская ссуда	Расширение сбытовой сети Кредитные карточки для расчетов с розничными торговцами. Аренда помещений, грузовиков и т.д.
Расширение производства	Финансирование инвестиций в здания и оборудование
Смена производимого продукта	Ссуды на приобретение новых машин и оборудования. Деловое консультирование, "Фрэнчайз" Начало экспортных операций - Консультирование по вопросам внешнеторговой деятельности, кредиты по экспорту, помощь в организации переговоров с зарубежными фирмами, инкассирование денежных документов, аккредитивы и т.д.
Расширение штата работников -	Открытие новых депозитных счетов предприятия, денежные расчеты, страхование и пенсионное обслуживание Покупка другой фирмы Консультирование, финансовые операции по покупке акций, регистрация акций и т.д.
Перевод предприятия в другое помещение	Ссуды на покупку недвижимости, аренда.
Перевод служащих на более высокие должности	Трастовые услуги, консультирование по вопросам покупки ценных бумаг