Вероятно, с момента зарождения язык стал использоваться с целью воздействия и манипуляции. И наш древний предок, догадавшийся использовать в качестве орудия воздействия слово, а не дубину, был, без сомнения, одним из первых манипуляторов.

С тех пор лингвистика обрела специфический объект исследования - слово (или речь) в его регулятивной функции.

В настоящее время исследования в области речевого воздействия представлены несколькими направлениями (теория аргументации, теория речевого воздействия, теория речевых жанров и т.д.), среди которых предмету нашего анализа наиболее близким является то, что американцы называют "критическая лингвистика". Цель ее - выявить отношения между языковыми знаками, их значениями и социально-исто рическим контекстом (в более конкретном смысле - ситуацией речи) [15, c.116]. Исходной посылкой для приверженцев этого подхода является то, что всякое речевое произведение представляет мир глазами его автора. Поскольку язык есть семиотический код, он навязывает систему ценностей, систему представлений говорящего и, следовательно, неизбежно конструирует модель мира. Это не есть нейтральное отражение фактов по принципу зеркала. Точнее, язык как инструмент воздействия не может быть "нормальным" зеркалом - он (вне зависимости от воли говорящего) всегда в той или иной степени оказывается кривым зеркалом, "кривизна" которого определяется коммуникативными задачами автора и его картиной мира.

Об интерпретационных возможностях языка написано достаточно много и лингвистами, и психологами, и политологами. В лингвистическом аспекте проблему исследовали Х.Вайнрих, Р.Блакар, Дж.Лакофф и М.Джонсон, Д.Болинджер [11], Р.Фоулер [14], Д.Вильсон [16], в отечественной лингвистике - А.Н.Баранов, П.Б.Паршин, [2,3,4], М.В.Китайгородская и Н.Н.Розанова [6] и другие.

Большинство авторов исходят из того, что любая лингвистическая единица в тексте - будь то выбор слова, синтаксическая структура или фигура речи - может иметь определенную мотивацию. "Всегда есть разные способы сказать об одном и том же, и выбор никогда не бывает случайным" [15, c.4]. При этом различия между вариантами выражения одной и той же мысли идеологически значимы. Так, например, можно назвать первого и последнего советского президента "Горби" либо именовать его "Mr. Горбачев", можно озаглавить статью об открытии границ в Восточной Европе "Красные держат курс на Запад" или "Толпы людей пересекают границы Западной Германии". Эти примеры демонстрируют наиболее очевидные способы манипуляции, но существует множество других, не столь явных, но не менее значимых по результатам воздействия. Сосредоточим внимание на тех, которые связаны с построением имиджа.

1. Имидж политика: вводные замечания

Тактика создания имиджа определяется рядом факторов, среди которых немаловажное значение имеет сфера общественной деятельности оратора. Самоподача играет значительную роль и в педагогике ("авторитетный учитель", "учитель-друг", "свой парень"), и в научном общении ("компетентный исследователь", "новатор", "практик"), и в религии, но есть область социальной жизни, где имидж обладает силой, приводящей в движение весь механизм. Это политика.

В странах с демократической ориентацией анализ политической риторики имеет многолетнюю традицию, и процесс построения имиджа (image building) является предметом специальных научных исследований (cм. примечание 1). Их результаты впоследствии ложатся в основу рекомендаций, апробируемых в период предвыборных кампаний, парламентских дебатов и т. д. [16, c.128].

В нашей стране, где право на риторическую стратегию на протяжении 70 лет было узурпировано одной партией, подобного рода исследования если и проводились, то "для служебного пользования". Тексты, озвучиваемые с политической трибуны, по определению не должны были обнаруживать образ автора (это был голос партии, и ответом ему был глас народа). Наш объект исследования - политический имидж - появился тогда, когда перед аудиторией возникли политические фигуры: М.Горбачев, А.Собчак, В.Жириновский, Б.Ельцин и др. Эти фигуры отличались не только цветом галстука или покроем костюма (сравним с советской эпохой!), но и манерой общения с аудиторией, наличием (или отсутствием) чувства юмора и многим другим. Экспансия TV сделала политическую жизнь театром, а политические выступления - спектаклем. Наша задача - разобраться, какие роли в этих спектаклях пользуются популярностью и что входит в арсенал актерского мастерства (cм. примечание 2).

2. Структура речевого имиджа

Известно, что имидж складывается из многих составляющих: манеры, внешность, поступки, окружение и, конечно, речь.

Политическая власть держится на власти воздействия, на управлении людьми разных политических ориентаций, а управление осуществляется через слово.

Анализируя устные выступления и интервью политиков, мы обнаруживаем два пути создания имиджа. В традициях античной риторики их можно определить через понятия Ethos и Persona. С одной стороны, автор в своей речи может акцентировать специфические особенности личности (тяжеловесные интонации Б.Ельцина, южнорусский акцент М.Горбачева, импульсивность В.Жириновского). С другой стороны, политик обычно выбирает для себя роль (или роли) и соответствующую ей речевую "маску". Выбор осуществляется на основе прогнозирования аудитории, ее ожиданий и по сути является коммуникативной стратегией. Приемы и средства, избираемые для ее реализации, определяются нами как речевая тактика (cм. примечание 3).

Согласно традиции, принятой в психологии для описания ролевого поведения, мы будем присваивать ролям "ярлыки", чтобы идентифицировать их. "Ярлык" обозначает доминанту имиджа, определяющую и другие его составляющие (микророли).

Речевая тактика создания имиджа и будет предметом дальнейшего анализа.

3. Любимые роли политических актеров (доминанты имиджа)

Постсоветская политическая сцена обнаруживает определенную предпочтительность политических и государственных деятелей в выборе имиджа. Наибольшей популярностью пользуется роль Патриота и Державника (по сути, это одна роль, что можно заметить по синонимическому употреблению). В большинстве случаев самоподача осуществляется эксплицитно: "Я центрист, державник и либерал" (Руцкой); "Кем же еще и быть генералу КГБ, если не патриотом" (Стерлигов). Имплицитная самоподача опознается по специфической семантике, точнее, по словам-маркерам, воплощающим для державника категории добра и зла. Добро - это "возрождение России", "служение родине, народу", "великая достойная Россия", "держава", "любовь к Отечеству", "национальная идея". "Держава всегда ассоциируется с крепкой армией, поэтому я вижу свою задачу в том, чтобы укреплять Вооруженные силы в интересах нашей державы" (Лебедь). Зло опознается по таким "сигнальным" употреблениям: "разрушающаяся держава", "нынешний режим", "экономический и геополитический крах" (России), "развал страны", "западные рецепты МВФ" и т. д.

Доминанта Патриот не исключает, а, скорее, предполагает другие составляющие имиджа, или микророли. Например, Избранник народа (он же Слуга народа, Голос народа).

Речевые корреляты роли: "нужно посоветоваться с народом" (Горбачев), "мой избиратель, те 80 %, которые за меня проголосовали" (Лукашенко), "надо идти к народу, надо с ним разговаривать" (Федоров), "работая в КГБ, я служил русскому народу" (Стерлигов), "в интересах своего народа иногда приходится кого-то обнимать" (Акаев).

Избранник народа должен быть таким, как все, при этом социум избирателей обычно обозначается как "простые люди".

Соответственно в имидже политика-избранника намечается семантический компонент Простой человек. Политик вместе со своим народом предпочитает "ходить на работу пешком, так как здесь(!) нет машины" (Тарасов) или ездит в общественном транспорте (Жириновский), имеет "весьма скромные потребности" и уже 4 года строит дачу (Лужков), "почти все" деньги тратит на питание и не может "подступиться к нынешним ценам" (Руцкой). "Возвращаясь с работы, когда уже темно", он ходит со шлангом, поливая собственный огород (Руцкой). Но более всего сближает "простого" политика с народом неприхотливость в еде. "Я не гурман. Картошку люблю в мундире с селедкой" (Ельцин). "Любимое блюдо - холодная пшенная каша с молоком" (Лужков).

Следующий блок микроролей определяется доминантой Хозяин или Сильная рука. Эксплицитная самоподача: "Многие считают меня человеком с диктаторскими замашками. Да, я такой и есть, но не в политике, а в экономике, в хозяйстве" (Лужков). Косвенная самоподача: "Дураков меньше, когда мы тверже управляем делами", "мы потребовали, пригрозив, что..." (Лужков). "Если бы я был премьер- министром, то от нынешнего правительства осталось бы процентов 10-15..., все остальные просто ушли бы...", "я бы прошелся железной рукой..." (Федоров). "Меры надо принимать мгновенные и жесткие" (Лебедь). Хозяину и Сильной руке вполне может сопутствовать роль Неполитика, вынужденно вовлеченного в политические игры. "Я никогда не ставил перед собой цели подняться на какие-то политические высоты" (Лебедь). "Политика не должна мешать экономике. ...Человеку такому, как я, в политике делать нечего" (Лужков). Подобная позиция позволяет автору отделить себя от "гадкой области компромиссов, лавирований, подсиживаний, демагогий" (Лужков о политике).

Еще один блок микроролей ориентирован на систему нравственных ценностей, на эмоциональную сферу. Он может быть определен доминантой Борец за социальную справедливость. Тематические цепочки типа: старики, пенсионеры, малообеспеченные, безработные, многодетные семьи, русские в бывших советских республиках - достаточно однозначно маркируют имидж Борца. "Пока я не введу компенсацию для тех, у кого пятеро детей, и каждому по полбулки не пересчитаю в день..., пока я стариков, пенсионеров и учащихся не защищу, безработных, я не позволю правительству поднимать цены" (Лукашенко). Кроме защиты обездоленных, энергия Борца направлена на борьбу с мафией и коррупцией. На лексическом уровне в семантическое поле "антимафиозной деятельности" входят такие единицы, как "злоупотребление властью", "коммерческие структуры", "преступная приватизация" - и непременно глагол "покончить". "И с коррупцией, и с гаишниками-взяточниками было бы покончено" (Федоров).

Спектр ролей на политическом Олимпе не ограничивается перечисленными выше. Там можно увидеть и Реформатора-аналитика (Е.Гайдар), и Возмутителя спокойствия (Г.Бурбулис), и других. Однако применительно к их речевым тактикам нельзя сказать об устоявшихся речевых стереотипах.

Кроме того, следует отметить как факультативные составляющие имиджа следующие микророли: Мудрый вождь, Провидец, Военный, Отличный семьянин. Каждая из этих микроролей выполняет тактическую задачу придания имиджу объемности, построения достоверной модели личности (доминанта не обеспечивает восприятия личности как реальной, нужны специфические штрихи и краски, придающие портрету сходство с оригиналом). Так, Руцкой не только "центрист, державник и либерал", но и Простой человек ("огородник"), Заботливый сын (маме "подбрасывает деньжат"), Требовательный отец (оба сына "не курят, не пьют", встречаются с девушками "только по субботам", а по воскресеньям учат английский). Кроме того, он Человек Военный: "всегда предусматривает варианты", "по старой армейской привычке" каждое утро гладит костюмы.

Сопоставление типовых имиджей политиков (т.е. с четко выраженной доминантой) обнаруживает отсутствие явных оппозиций (державник/космополит; борец с коррупцией/друг мафии и т.п.) на основе одного дифференциального признака. Структура имиджа (как роли) предполагает ядро (доминанту) и периферию (факультативные микророли). Ядро может быть представлено блоком ролей: например, Патриот, Избранник народа и Простой человек. На наш взгляд, модель имиджа может быть изображена в виде "древа", где ствол - это доминанта имиджа, крупные ветви - сопутствующие доминанте роли, мелкие ветки - факультативные микророли. Крону "древа имиджа" образуют отдельные качества личности, представляющие Ethos оратора: честность, работоспособность, скромность, образованность, порядочность и т. д. В большинстве случаев оратор не считает нужным прибегать к каким-либо приемам имплицитной подачи этих черт. "Я не интриган, коньюктурить не буду,"- заявляет Лужков. "Возить супругу и показывать миру я не буду", - обещает Лукашенко.

Отметим, что усиленная прямая самоподача далеко не всегда достигает цели. Имидж формируется не только на уровне лексической семантики, но и через семантические и грамматические категории, обнаруживаемые в риторическом контексте. Так, напрмер, в политических текстах можно наблюдать разнообразные приемы реализации семантической категории "свой круг" и категории персонификации, что позволяет отнести данные категории к "имиджеобразующим". Но это является предметом отдельного исследования.

4. Выводы

Понятие имиджа восходит к античным представлениям о механизме воздействия на аудиторию личности автора (Ethos) и образа (роли) автора (Persona). Современное понимание имиджа предполагает динамику в соотношении реальных качеств личности и смоделированных, обусловленных ролевой установкой.

Выбор имиджа осуществляется на основе прогнозирования аудитории. Задача понравиться "своему народу" является по сути коммуникативной стратегией. Способы и пути решения этой задачи определяются как речевая тактика создания имиджа.

Моделирование имиджа предполагает выделение доминанты (Державник, Хозяин и т. п.), сопутствующих доминанте ролей (Державник, он же Борец за социальную справедливость и Простой человек) и факультативных микроролей (Заботливый сын, Человек военный...).

О.С. Иссерс, Омский государственный университет, кафедра общего языкознания

Список литературы

1. Никсон, Джонсон и Рейган имели специальных инструкторов по подготовке речей (speechmaking). Эйзенхауэр пригласил кинозвезду 40- 50-х гг. Роберта Монгомери в качестве советника для выступлений на TV (он был первым советником по имиджу). Как сообщил еженедельник "Аргументы и факты", у Б.Н.Ельцина появился консультант с TV - С. Доренко.

2. Материалом для анализа послужили интервью С.Бабурина, Г.Бурбулиса, Б.Ельцина, А.Лукашенко, А.Руцкого, В.Жириновского, А.Стерлигова, Б.Федорова, А.Лужкова, А.Лебедя, А.Акаева, А.Тарасова, опубликованные в газетах "Аргументы и факты", "Комсомольская правда", "Известия", а также их выступления на TV.

3. См. понимание речевой стратегии и тактики в работах: [Ыйм; Верещагин].

 [1] Аристотель. Риторика // Античные риторики. М.,1978.

[2] Баранов А.Н. Казакевич Е.Г. Парламентские дебаты: Традиции и новации // Наука убеждать: Риторика. ?10, М., 1991 (св. )

[3] Баранов А.Н. Лингвистическая теория аргументации. АДД. М., 1990.

[4] Баранов А.Н., Паршин П.Б. Языковые механизмы вариативной интерпретации действительности как средство воздействия на сознание// Роль языка в средствах массовой коммуникации. М., 1986. С. 100 - 143.

[5] Верещагин Е.М., Ротман Р., Ройтер Т. Речевые тактики "призыва к откровенности" // ВЯ. 1992. N ?6.

[6] Китайгородская М.В., Розанова Н.Н. "Свое"-"Чужое" в коммуникативном пространстве митинга// Русистика сегодня. 1995. ?1. С. 93 - 116.

[7] Койт М.Э., Ыйм Х.Я. Понятие коммуникативной стратегии и модели общения // Уч. записки Тартус. ун-та. 1988. Вып. 793.

[8] Оруэлл Дж. 1984. М.,1991.

[9] Поварнин С.И. Искусство спора. Петроград, 1923.

[10] Теория и практика полемики: Методическое пособие. Томск, 1989.

[11] Язык и моделирование социального взаимодействия. М., 1987. Ede, L.,

[12] Lunsford A. Audience addressed / audience invoked: The role of auience in composition theory and pedagogy. College Composition and Communcation, 35, 155 - 171.

[13] Elliot, R.C. The literary persona. Chicago: Universiry of Chicago Press, 1961.

[14] Fowler R. Language in the News: Discourse and Ideology in the Press. London - N.-York, 1991.

[15] Reagan and Public Discourse in America. The university of Alabama Press, 1992.

[16] Wilson, J. Politically speaking: The pragmatic analysis of Political Language. 13 asil Blackwell, 1990.