ПРОВЕРКА КАЧЕСТВА СЦЕНАРИЯ РЕКЛАМНОГО РАДИОРОЛИКА

Слышать - это больше, чем понимать слова.

Карел Чапек

Вы включаете радиоприемник и слышите звонкий стук каблучков.

Сейчас будут рекламироваться туфли, — думают одни.

Колготки, — решают другие.

Депилятор, — не угадывают третьи...

Какие ножки! — продолжает подсказывать диктор.

Я знаю! — радуетесь Вы. Но диктор четко следует сценарию:

Куриные окорочка с Елисейских полей!

Что произошло? Почему Вы поморщились? Ответ прост...

Стук каблучков в начале ролика вызвал у Вас знакомые (стереотипные) ассоциации, никак не связанные с домашней птицей. Вашу точку зрения поменяли без Вашего на то согласия.

Давайте рассмотрим другой пример.

Радиоролик вновь начинается с дроби каблучков. Называется фирма... Звук шагов замедляется...

Мужской голос: "Да, мы хотим обратить на себя женское внимание".

Любопытство женщин (да и мужчин) обязательно возьмет верх и заставит прислушаться повнимательнее.

В двух разных роликах был использован один и тот же спецэффект, но по-разному. "Стук каблучков" вызвал стереотип (ожидание Слушателя), который — в первом случае — оказался несогласованным с тем, что прозвучало на самом деле, а во втором случае тот же стереотип был намеренно подкреплен.

Описываемый эффект восприятия получил название "Эффекта согласования-рассогласования".

Итак, запомним: слушателю приятна реклама в том случае, когда его ожидания согласованы с тем, что звучит.

Наоборот, если ожидания Слушателя не согласованы с тем, что он слышит, то, скорее всего, произойдет противоположная замыслу или непонятная для рекламиста реакция. Например, раздражение или насмешка в ответ на спокойный, в общем-то, текст.

Верно и обратное. В рекламных роликах, вызывающих раздражение, наверняка присутствует рассогласование между тем, что ожидает услышать Клиент? и тем, что он потом слышит на самом деле.

Заметим, что "рассогласованные" ролики появляются не только из-за того, что их делали непрофессионалы, а чаще всего из-за того, что спрогнозировать соответствующую реакцию Слушателя — задача очень трудная.

С целью ее решения создана методика подбора сочетаний спецэффектов с информацией об объекте рекламы. Она помогает подобрать нужный спецэффект для рекламного ролика и снизить вероятность нежелательного рассогласования. (Случаи, когда рекламист делает рассогласование намеренно, в этой статье не рассматриваются.)

Вашему вниманию предлагается фрагмент первой версии этой методики.

ВИДЫ СОЧЕТАНИЙ:

1. ПРЯМОЕ СОЧЕТАНИЕ

Случай, когда в качестве спецэффекта используется характерный ("стереотипный") звук, непосредственно издаваемый рекламируемым объектом.

СИГНАЛ                                            РЕКЛАМИРУЕМЫЙ ОБЪЕКТ

Характерные взрывы

Дробные звуки

Звук движущегося автомобиля

Звонок                                                Петарды

Печатная машинка

Автомобиль

Будильник

Поясним. Любой предмет, конечно, может издавать множество различных звуков.

Например, если чайник свалится с плиты, то мы услышим стук. А "кипящий чайник со свистком" "звучит" совершенно иначе. Между тем если по радио раздается знакомый "звук кипящего и свистящего чайника", то мысленно мы представим "чайник". Когда же услышим стук, то можем вообразить все, что угодно.

Таким образом, "характерный звук" фокусирует внимание слушателя на рекламируемом объекте, а иные (нехарактерные) звуки — "рассеивают", тем самым снижая эффективность рекламного воздействия.

Поэтому из множества звуков, которые потенциально способен "издать" рекламируемый объект, необходимо выбрать именно "стереотипный". Выбор таких звуков хорошо делать при помощи вопросов типа: "Послушайте и скажите, что это?"

До или после...

Что должно звучать раньше: спецэффект или информация об объекте рекламы?

Решающим аргументом при выборе "до" или "после" может послужить степень стереотипности (узнаваемости) звука.

Если звук однозначно ни с чем нельзя перепутать и слушатель на него быстро "включается" (пример: "звонок телефона", "сигналы точного времени"), то последовательность по схеме 1 явно предпочтительнее. А если используемый спецэффект выражен не столь ярко, либо похож, в том числе, и на звук, издаваемый другим предметом (пример: "шелест листвы" можно перепутать с "шелестом купюр" или "страниц книги"), то лучше использовать сочетание по схеме 2.

Применение прямых сочетаний имеет ограничения — не все рекламируемые объекты издают звуки. Тем более, не все рекламируемые объекты издают "стереотипные" звуки (кругосветное путешествие, бухгалтерская программа).

2. КОСВЕННОЕ СОЧЕТАНИЕ

Если рекламируемый объект сам не издает звуков, следует найти Посредника, который издает звуки, наводящие на мысли об объекте рекламы.

Причем, такой Посредник может быть "найден" в подсистеме или в надсистеме.

Подсистема:

Застежка "молния"            Система:

Одежда                              Надсистема:

Швейная мастерская

Звук:

вжик!                                 Звук:

(нет звука)                         Звук:

шум машинок

Соответственно, бывают: "косвенное подсистемное сочетание" (например, когда при рекламе одежды используется характерный звук застегивающейся "молнии") и "косвенное надсистемное сочетание" (например, когда в рекламе одежды используются характерные звуки швейных машинок).

2.1. Косвенное надсистемное сочетание (Посредник из надсистемы).

СИГНАЛ

(Посредник из НС рекламируемого объекта)        РЕКЛАМИРУЕМЫЙ

ОБЪЕКТ

Шум взлетающего самолета

Соловьиные трели                                                  Дорожные салфетки

Корм для птиц

До или после...

Рассмотрим два варианта начала ролика.

В1.

ГОЛОС: "Выставка-продажа редких пород птиц...".

ЗВУК: "Щебетание".

В2.

ЗВУК: "Щебетание птиц".

Голос: "Выставка-продажа...".

Вариант 2 вызывает раздражение, вариант 1 воспринимается радостно и спокойно.

Попробуем определить почему.

Вариант 1.

Фраза "Выставка-продажа редких пород птиц..." вызвала совершенно конкретный "птичий стереотип", который мы и "подкрепили" щебетанием.

(Согласование произошло).

Вариант 2.

Звук "щебетание птиц" в начале ролика вызвал стереотипы "птицы и лес", а затем вдруг прозвучало диссонирующее слово "продажа" ("эффект тьфу").

(Произошло рассогласование).

Еще один пример.

В1.

Голос: "Бумажные салфетки фирмы... Возьмите их в дорогу".

Нарастающий звук "стартующего лайнера".

В2.

Нарастающий звук "стартующего лайнера".

Голос: "Бумажные салфетки фирмы... Возьмите их в дорогу".

Вариант 2 вызвал "эффект тьфу", вариант 1 был воспринят радостно и спокойно.

Мы предоставим читателю самостоятельно проанализировать почему.

Кроме неподкрепленного стереотипа в вариантах 2 есть и еще одна причина раздражения. Когда ВЫСОКИЙ ЭТАЛОН предваряет низкий (пример: "Стартующий лайнер — бумажные салфетки"; "Щебетание птиц — продажа"), это вызывает "насмешку" или "раздражение" (нисходящая линия).

Когда же нейтральный эталон предваряет ВЫСОКИЙ (оба примера — наоборот), это успокаивает и вызывает приятные эмоции.

Если "надсистемный" спецэффект предвосхищает появление рекламируемого объекта, то возникают "высокоуровневые" ассоциации, а объект рекламы на их фоне выглядит как явная мелочь. Тем самым объект рекламы "снижается".

Тот же спецэффект, звучащий "после" и подкрепляющий стереотип, вызывает иной эффект восприятия. Он, наоборот, возвышает объект рекламы, т.к. слушателю понятно, о чем идет речь, и спецэффект является образным подтверждением сказанному.

2.2. Косвенное подсистемное сочетание (Посредник из подсистемы).

СИГНАЛ

(Посредник из ПС рекламируемого объекта)                                                  РЕКЛАМИРУЕМЫЙ ОБЪЕКТ

Хлопушка

Цоканье копыт

Гудок парохода

Колокольный звон                                       Новый Год

Скачки

Кругосветное путешествие

Храм

Спецэффект является одним из атрибутов (подсистемой) рекламируемого объекта.

До или после...

Выбор осуществляется по тем же правилам, что и в случае ПРЯМОГО СОЧЕТАНИЯ

(см. выше: Схему 1 и Схему 2).

3. СЛОЖНОЕ СОЧЕТАНИЕ

Это нечто похожее на испорченный телефон. Связь спецэффекта с рекламируемым объектом в контексте рекламного ролика сложна либо неочевидна. Автор выстроил сложную цепочку, в которой много звеньев, а слушателю сообщается только о двух крайних.

Сигнал                                РО

Стук каблучков

Плеск волн

Гудок парохода                  Куриные окорочка

Компьютеры и комплектующие

Чай

ПРИМЕР

Звук: "Гудок парохода".

Слушатель замер в ожидании рекламы кругосветного путешествия, но нет — это ... чай из Англии прибыл. Выгружайте, пожалуйста!

Когда связь между спецэффектом и рекламируемым объектом понятна только рекламисту, который ее выстроил ("Стук каблучков — Какие ножки — Куриные окорочка"), то с большой степенью вероятности возникнет эффект рассогласования. Для проверки мысленно "выбросим" промежуточные звенья цепи и объединим крайние. Если опрашиваемые респонденты не смогут достроить нужный рекламисту стереотип, то использование такого сочетания с большой степенью вероятности будет приводить к раздражению слушателей.

4. ИМЕННОЕ СОЧЕТАНИЕ

Здесь в качестве спецэффекта используется звук, непосредственно связанный с названием (именем) рекламируемого объекта.

Сигнал                                                          Рекламируемый объект

Шум леса

Крик аиста

Крик чайки

Шум моря

Звон колокольчиков и топот лошадей       Мыло "Лес"

Коньяк "Белый Аист"

Часы "Чайка"

Конфеты "Ракушка"

Водка "Тройка"

Даже просматривая эту таблицу, легко убедиться в том, что предложенные сочетания явно "рассогласованные". Трудно уловить связь мыла с шумом леса и т.д. И так происходит в большинстве случаев, когда в голову рекламиста приходит идея связать спецэффект с именем товара. Иногда рассогласование заложено уже в сочетаниях: "Мыло — Лес", "Конфеты — Ракушка" и т.д.

В сочетании с именем товара лучше использовать сопровождающий спецэффект, когда объект рекламы достаточно полно раскрыт и спецэффект является образным подкреплением сказанному.

5. СОЧЕТАНИЯ СО ЗВУКАМИ-ЭМОЦИЯМИ

Известно, что различные эмоциональные реакции человека часто играют роль спецэффектов, например:

Удивление (О?!!)

Радость (Смех)

Восторг (УХ!!!)

Оценка (М-мммм-ммм)

Вопрос (У?)

Использование звуков-эмоций выигрышно в том плане, что эмоции передаются от одного человека к другому (эффект заражения). Трудно смеяться, когда кто-то плачет, а когда кто-то удивлен, также хочется поглядеть в замочную скважину хоть одним глазком. Что смешно одному человеку, вероятно, будет смешно и другому.

Заражение отрицательными эмоциями происходит аналогично, c ними надо быть осторожным, даже если они напрямую не относятся к рекламируемому объекту.

ПРИМЕР

Раздается плач ребенка.

Диктор: "Ваш ребенок никогда не будет плакать в подгузниках..."

Или:

Начальник стучит кулаком по столу и кричит: "Почему до сих пор не куплены канцелярские товары в фирме ...".

Сделаем сравнение с аналогичным зрительным примером: предвыборные политические плакаты блока "ЯБЛОКО": "Нет — войне!", которые страшно читать... Черные буквы на багровом фоне, крест... Отрицательные эмоции автоматически переносятся на политический блок как на блок, каким-то образом связанный с войной. Точно так же отрицательные эмоции переносятся на подгузники, "от которых плачут".

И еще один немаловажный момент. В оценке роликов, построенных в сочетании с реакциями человека, необходимо ввести критерий искренности. Некий "детектор лжи" (фальши). Реакции героев должны быть естественными, характерными для повседневных житейских ситуаций.

Степень неискренности прямо пропорциональна степени раздражения слушателей.

Звуки-эмоции, предвосхищающие появление объекта рекламы, интригуют слушателя, а сопровождающие — подтверждают сказанное.

Список литературы

А. Кавтрева . Эффект спецэффекта.