Реферат на тему Роль рейтингов в деятельности по связям с общественностью
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-06-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
издание | Еженедельник “Куранты” |
тираж | 120000 |
дата публикации | 17.09.99 |
название статьи | “Итальянское — значит… отечественное” |
основная тема | Открытие производства в России |
автор | Наталья Егорычева |
объем публикации | 1/4 (считается от формата А4) |
расположение на полосе, в рубрике | “Новости” |
упоминаемые марки-конкуренты | “Аристон”, “Индезит” |
упоминаемые компании-конкуренты | “Мерлони” |
упоминаемые госструктуры | — |
упоминаемые персоны | — |
Далее производится общий анализ информационных источников.
обзорная статья | — |
открытое письмо | — |
интервью | — |
советы потребителям | — |
ноу-хау, познавательные или редкие факты | — |
анонсы | — |
новости | T+1 |
репортажи | — |
кризисные ситуации | — |
достижения компании | — |
производственные планы | Т+1 |
финансовые новости | — |
маркетинговая стратегия | — |
рекламная стратегия | — |
технические достижения | — |
новая продукция (услуга) | — |
особенности товара (услуги) | — |
Для составлении рейтинга publicity конкурирующих компаний учитываются следующие критерии оценки обращений:
важность события, удачный информационный повод | 1 |
интересный заголовок | 1 |
побуждение к действию | — |
отстройка от конкурентов | — |
позиционирование | 1 |
информационная насыщенность | 1 |
соответствие теме полосы или рубрики | 1 |
графическое сопровождение | — |
R = [ Q ] . [ O ] . [ V ] . [ Z ] . T/100000 . [ К ] . [S]
R = 5 . 2 . 1/4 . 2 . 1,2 . 1/2 . 2 = 12,0
Таким образом, компания Merloni имеет за статью в газете “Куранты” 12 баллов.
В соответствии с этой методологией проведен анализ и дана оценка каждому материалу, рассчитан рейтинг паблисити компании Merloni по данной акции:
Bosch-Siemens
Корпорация BSHG фактически никак не заявила свою позицию по поводу продолжения или приостановки инвестиционного проекта в Черноголовке (строительство завода бытовой техники). Между тем в СМИ на протяжении нескольких месяцев формировалась устойчивая оценка проекта как важного инвестиционного события. В августе данная оценка была нивелирована сообщением в “Известиях” от 25.08.98, где высказывалось мнение о том, что строительство завода “Бош-Сименс” может негативно повлиять на развитие местного производства бытовой техники.
В сентябре президент Чувашии, отвечая на вопросы корреспондента газеты “Правда”, отметил: “Серьезные инвесторы из Чувашии не уходят и, я надеюсь, не уйдут. В качестве примера назову такие всемирно известные компании, как “Дюпон”, “Сименс”, “АББ” и другие”.
Однако руководство компании не имеет такой уверенности в отношении дальнейших планов в России, как председатель Государственной инвестиционной корпорации и президент Чувашии. В комментариях официальных лиц звучат ноты сомнения и нерешительности. Видимо, именно не до конца сформированная политика компании вызвала противоречия в комментариях представителей компании и прессы.
Это также стало причиной задержки оперативных действий PR-службы.
Первое официальное заявление появилось в прессе только 1 сентября. Журнал “Компания” в материале “Западные компании тоже заплатят по счетам правительства России” приводит комментарии главы концерна Хайнриха Ван Питера о том, что потери от кризиса в России будут минимальными, поскольку “наше присутствие в этой стране очень ограниченно”. На основе этого заявления автор статьи делает вывод о курсе компании на снижение инвестиций и возможном отказе от контрактов в России.
Ирина Скибинская в статье, опубликованной 7 сентября в “Интерфакс — АиФ”, “Инвестор инвестору рознь”, приводит слова представителя группы Siemens, что ситуация тревожная и непредсказуемая, однако, по всей видимости, это мало скажется на делах представительства в России.
Короткий комментарий пресс-секретаря концерна Элизабет Рамельсбергер: “Пока мы не имеем ясной картины происходящего”, опубликованный 9 сентября в газете “Правда” в статье Александра Михайлова “Хоть рубль слаб, но сильно бьет немецкую марку”. Такого рода характеристика также говорит об отсутствии четкой стратегии действий компании на российском рынке в условиях финансовой и политической нестабильности.
Возможно, что причиной сложившейся в корпорации ситуации стали грядущие в российском подразделении кадровые перестановки — смена главы представительства. Об этом писал “Российский телеграф” 16.09.98 и 18.09.98.
Таким образом, следует отметить, что информационный вакуум августа в сентябре был заполнен сообщениями двух видов: а) уверенность официальных лиц России в продолжении активной деятельности компании Siemens на российском рынке, что говорит о сформированном имидже стабильного партнера, и б) сомнения официальных представителей корпорации в возможности нормальной работы в России, что нивелирует все прошлые слова представителей Siemens об огромной важности российского бизнеса для компании.
Только спустя два месяца PR-мены “опомнились” и взялись исправлять ситуацию. С октября новый глава представительства Герхард Вибираль активно дает интервью с оптимистичными комментариями: “Сименс” присутствует в России уже 150 лет, поэтому сегодняшние трудности не могут сбить фирму с избранного ею пути. Важно успешно вести дела и расширять их дальше с учетом новых обстоятельств” (“Интерфакс — АиФ”, 16.10.98).
“Каждая новая ситуация требует умения адаптироваться к ней. Изменение обстоятельств никогда не следует воспринимать как повод для опасения, а как новое побуждение к действию” (“Капитал”, 14.10.98) .
“В сегодняшней обстановке необходимо уделять особое внимание созданию ценностей на местах. В этом направлении фирма “Сименс” намерена работать в России и дальше” (“Независимая газета”, 4.11.98).
“Мы не имеем намерений уходить из России… Да, мы сегодня в новой ситуации, которая не создала нам лучших условий. Но сидеть и ждать, пока кризис завершится, не в правилах “Сименса” (“Труд”, 17.11.98).
Таким образом, совершив в сентябре оплошность, а именно, допустив нарушение одного из основных правил работы в кризисной ситуации: “Все общение со СМИ должно проходить через один официально выбранный канал” (в сентябре точек с исходящей информацией было три), Siemens получил необдуманные высказывания официальных лиц компании о сложившейся ситуации на информационном поле, где большинство конкурирующих компаний активно пропагандировали свою устойчивость, несмотря на “штормовой ветер в российской экономике”.
Поставив перед собой задачу исправить ситуацию, PR-менеджеры Siemens, в отличие от PR-компании Merloni, получившей резонанс через организацию пресс-конференции, выбрали более тяжелый путь — организацию в центральных изданиях публикации интервью с главой представительства в России. Что, в общем, неплохо получилось.
Но, на взгляд экспертов аналитического центра “Publicity PR”, в данном случае команда Merloni сработала более оперативно и эффективно, затратив явно меньше времени и ресурсов.
Заметим, что обе компании получили по девять материалов в центральной прессе о деятельности в сложившихся условиях, но оперативность, расставленные акценты, методы донесения информации, стиль изложения были различны и повлияли на рейтинги.
Общий рейтинг компании Bosch-Siemens — 125,76 балла.
Общий рейтинг компании Merloni — 223,79 балла.
Эта методика — универсальный инструмент, применимый к любой области: политике, к целому сегменту рынка, к отдельной компании и торговой марке.
Методика “Рейтинг паблисити”, благодаря использованной теории определения эффективности организации publicity, позволяет с высокой достоверностью:
выявить лидеров рейтинга publicity за определенный период;
просчитать уровень publicity любой компании в сравнении с publicity конкурентов.
Методика успешно апробирована при исследовании PR-деятельности компаний различных сегментов рынка: финансовые услуги, страхование, туризм. Сегодня в режиме настоящего времени оценивается publicity компаний рынка бытовой техники, автомобильного рынка, рынка табака, алкоголя, минеральных вод, publicity отдельных государственных структур и политиков.
Детальный анализ publicity компаний определенного сегмента рынка дается в ежемесячном отчете “Рейтинг рublicity”. Подобные исследования выпускаются по отдельным рынкам. На основании отчета менеджер имеет возможность реально оценить ситуацию на информационном поле, быстро сделать необходимые выводы:
в соответствии с действиями конкурентов оперативно модифицировать собственную PR-стратегию;
определить приверженность средств массовой информации или конкретных авторов к положительным и отрицательным оценкам торговых марок;
определить цикличность PR-кампаний и прогнозировать дальнейшую активность в этом сегменте рынка;
определить объем и качество потребляемой обществом информации и спланировать PR-кампанию с учетом информированности аудитории.
Можно реально оценить ситуацию на информационном поле, быстро сделать соответствующие выводы и откорректировать PR-кампанию.
Ежемесячный отчет “Рейтинг publicity” имеет следующую структуру:
Часть 1.
Дайджест (обзор публикаций прессы по темам):
“Новости рынка”;
“Новости компаний”;
“Исследования”;
“Обзоры”;
“Реклама и PR”.
Часть 2.
Анализ информационных материалов, обзоров и антирекламных статей:
Динамика публикаций;
Интенсивность информационного воздействия;
Основные темы публикаций, поднимаемые вопросы;
Активность каждого издания в освещении темы;
Ангажированность журналистов.
Часть 3.
Анализ активности взаимодействия компаний с прессой:
Анализ информационной активности компаний;
Анализ проводимых PR-акций и полученного резонанса;
Расчет “Рейтинга паблисити”.
Часть 4.
Подборка публикаций по исследуемой теме.
Для большей наглядности все данные и результаты представляются в виде графиков и диаграмм.
Исследование имеет прикладное значение и отвечает на вопросы:
Какие издания наиболее активно освещают исследуемый сегмент рынка?
Какие журналисты постоянно работают с данной темой?
Какие издания лучше использовать для PR-обращений?
Какие типы PR-воздействия лучше использовать для того или иного издания (целевой аудитории)?
Какие издания используют конкуренты для продвижения компании, продуктов, услуг?
Какие товарные группы или услуги активно продвигались в прессе? Что рекламировалось особо?
Какие компании и марки упоминались в прессе в течение месяца и в каком контексте?
Кто был подвержен антирекламе?
Чем вызваны нападки?
Какие контрдействия предпринимают компании?
Кто и где размещал заказные статьи?
Являются ли материалы частью PR-кампании или разовыми обращениями?
Какие конкурирующие компании проводят PR-кампании в прессе, каков их результат?
Рейтинг publicity является инструментом анализа положения на информационном поле фигуранта рейтинга относительно конкурентов и несет информацию для PR-менеджера компании о положении конкурентов и необходимости коррекции взаимодействия компании со СМИ. Агентство “Рublicity PR” осуществляет подписку на постоянно выпускаемые отчеты “Рейтинг publicity” и выполняет индивидуальные заказы по исследованию publicity фигурантов интересующих рынков.
Список литературы
Маркетинг в России и за рубежом № 1 / 2000