СРР,

$

Делается это следующим образом.

Зная примерные рекламные бюджеты 20 — 30 крупнейших рекламодателей на будущий год (пред положим, 100 млн долл.) и их долю на рекламном рынке (во второй половине 90-х годов в нашей стране на них приходилось порядка 50% рекламных бюджетов крупнейших телеканалов), можно с достаточно высокой степенью точности оценить объем телевизионного рекламного рынка (в нашем примере это 200 млн долл.). Суммарный объем GRP на основных телеканалах величина стабильная и весьма прогнозируемая. Например, в 1999 году на каналах ОРТ, РТР, НТВ, ТВ-6, ТВЦ, СТС, Рен ТВ и ТНТ общий объем GRP (приведенный к 30"), набранный только прямой рекламой (то есть без учета спонсорства, телемагазинов и т.п.) по аудитории All 18 + Россия (данные Gallup Media ) составил чуть более 800 тыс. пунктов. При этом следует учитывать, что часть рекламы или не оплачивается вообще, или идет по бартеру, или оплачивается лишь частично (социальная реклама, реклама структур, близких к тем или иным каналам, и т.д.) и за GRP, набранные подобной рекламой денег каналы не получат. По нашей оценке, в том же 1999 году на 8 основных каналах объем GRP, «очищенный» от бесплатного размещения, достиг уровня почти в 700 тыс. пунктов.

Общий объем GRP зависит от двух факторов — объема рекламы (доля рекламы в телеэфире на каналах в нормальных условиях, как правило, составляете— 12%) и уровня суммарного телесмотрения (а здесь уровень очень стабилен из года в год, и вряд ли люди неожиданно станут смотреть телевизор существенно больше или меньше — отклонения не превышают 2 — 3 процентных пункта).

Следовательно, значительного изменения объема GRP происходить не должно. Конечно, возможно, что в году, для которого определяется стоимость 1 GRP , объем суммарных рейтингов несколько вырастет по сравнению с относительно неудачным для телерекламного рынка 1999 годом, скажем, на 15%. Тогда общий объем «очищенных» GRP составит порядка 800 тыс. пунктов. Делим предполагаемый рекламный бюджет на ожидаемый объем GRP и получаем стоимость 1 GRP или среднюю СРР, в нашем примере она равна 250 долл. (200 000 000 : 800 000 = 250). Но это в среднем. Однако известно, что существуют различные скидки, наценки, особые условия размещения и т.д., которые позволяют крупнейшим рекламодателям платить за 1 GRP существенно меньше, чем мелким. На это также делается поправка и получается некоторая базовая стоимость GRP, которая корректируется по каналам.

При этом очень важно определить именно равновесную цену, которая устраивает и рекламодателей и каналы. Если бы подобная система не функционировала, тогда телевизионный рынок мог потерять существенные бюджеты. В случае если бы средняя СРР оказалась завышенной по сравнению с равновесной ценой, то часть рекламодателей вынуждена была бы уйти со своими бюджетами с телерынка на рынок наружной рекламы, на радио или в прессу, так как телевидение для них становится очень дорогим. В случае занижения средней СРР потери телерынка также неизбежны — по низкой цене весь объем GRP будет выбран, но рекламные бюджеты израсходованы не полностью (например, средняя СРР установлена в 200 долл, а не в 250 и тогда имеющиеся на рынке 800 тыс. GRP будут закуплены за 160 млн долл. из 200 млн, выделенных рекламодателями на телерекламу; не потраченные 40 млн уйдут в другие сектора рекламного рынка).

Наценки и скидки при продаже рекламы по TV-рейтингам за небольшим исключением те же самые, что и при продаже по минутному прайс-листу.

Размеры наценок за позиционирование в рекламном блоке и сезонных наценок и на каналах, обслуживаемых агентством «Медиа Сервис Видео Интернешнл», и на ТВЦ, и на каналах медиаходдинга «Медиа-Мост» (НТВ и ТНТ) абсолютно те же самые.

Среди скидок, применяемых при данной системе продаж, фактически полностью идентичны скидкам при продаже по минутному прайс-листу агентские скидки, сезонные, по венчурным договорам, по суперкомиссии. На практике сегодня отсутствуют пакетные скидки, но в будущем их появление не исключено. Некоторой спецификой обладают объемные скидки и скидки за размещение в межпрограммном пространстве и вне prime time .

Объемные скидки предоставляются не за общее количество закупленных минут, а за объем набранных GRP , приведенных к 30". При этом величина даже официальных скидок по данной системе продаж может быть очень значительной — например, на каналах «Медиа Сервис Видео Интернешнл» при объеме свыше 1000 GRP предоставляется скидка в 21%, свыше 10 000 — 47, а свыше 50 000 — 63% (табл. 2); на каналах «Медиа-Моста» за 1000 GRP скидка составляет 31%, за 10000 — 58, а при объеме в 22 500 пунктов и более — 63%; на ТВЦ по аудитории АН 18 + Мос ква большие скидки даются за существенно меньшие объемы GRP - за 1000 скидка составляет 30, а за 2000 и более - 40%. При этом медиаселлеры пытались поощрить рекламодателей не только за объем GRP , но и за величину рекламного бюджета. Поэтому еще в 1998 году на каналах «Медиа Сервис Видео Интер нешнл» помимо объемной скидки при продаже рекламы по GRP применялись и так называемые бонусы за общий рекламный бюджет — скидка в размере от 1% рекламного бюджета при объеме последнего в 600 тыс. долл. до 5% — при бюджете свыше 3 млн долл. Впоследствии от подобной формы поощрения решено было отказаться.

Таблица 2

Условия размещения по GRP на разных телеканалах в 2000 г.

Цены указаны в долларах США, с учетом налогов, предусмотренных законодательством РФ

Цена 1 GRP для спота хронометражем 30 с в программах и межпрограммном пространстве

 Объемная скидка, предоставляется на объем годового бюджета, рассчитывается исходя из общей суммы 30-секундных GRP , набранных на каналах ОРТ, РТР, ТВ-6, СТС

Сезонный коэффициент

Примечание:

Расчет рейтингов базируется на данных people - meter panel Gallup TV для аудитории 18+. Для телеканалов ОРТ, РТР, ТВ-6, СТС рейтинги рассчитываются по всей России. Размещение осуществляется по прогнозам рейтингам рекламных блоков каждого выпуска с допустимой погрешностью +/- 15%. Если прогнозные рейтинги согласованы с клиентом, размещение осуществляется без последующего перерасчета.

При расчете стоимости по графику размещения рейтинги программ и межпрограммных блоков, находящихся в интервале значений 0 – 0,1 %, принимаются равными 01, %

За позиционирование спота в рекламном блоке – надбавка 10 %

За размещение в межпрограммном пространстве и вне prime time здесь скидки предоставляются по несколько иной схеме — не от общего размещения заказа как при размещении по минутному прайс - листу, а по каждому конкретному споту. Если отдельный конкретный спот размещен в межпрограммном пространстве или вне prime time , то именно по нему предоставляются положенные скидки, а затем суммируются полученные результаты.

На разных телеканалах разные показатели подобных скидок, но схема их расчета примерно одинаковая (см. табл. 2). За базу принимается стоимость 1 GRP при размещении в выходные дни в течение всего эфирного дня и в prime time (19.00 — 24.00) в будни, причем только внутри программ. Затем, отдельно для межпрограммного пространства и отдельно для размещения вне prime time , определяются скидки от базы — в «Медиа Сервис Видео Интернешнл» они составляют по 10%, в «Смарт-Медиа» — по 15%. При размещении в межпрограммном пространстве и вне prime time одновременно получается эффект последовательного вычитания скидок — на каналах ОРТ, РТР, ТВ-6 и СТС они составят 19% (за размещение в межпрограммке клиент затратит лишь 90% от базовой цены, а за размещение еще и вне prime time только 81% - 0,90 x 0,90 = 0,81),на НТВ и ТНТ - почти 28% (0,85 х О,85 = 0,7225).

Скидка за плавающее размещение

Единственной сугубо специфической скидкой, присущей только размещению рекламы по TV - рейтингам, является скидка за так называемое плавающее размещение, то есть за размещение не в конкретные дни и не в конкретных программах. На разных каналах она составляет от 15 до 25%, но подробнее о плавающем размещении несколько ниже.

Сегодня на отечественном телевидении существуют два варианта размещения рекламы по рейтингам (чаще употребляется словосочетание «размещение рекламы по GRP»):

фиксированное размещение;

плавающее размещение.

Фиксированное размещение предполагает размещение рекламы именно в тех программах или рекламных блоках и в те дни, которые выбрал рекламодатель, причем за очень редким исключением размещение осуществляется по базовой аудитории. После того как клиент в принципе остановился на фиксированном размещении, начинается активная работа между рекламодателем или представляющим его интересы рекламным агентством (второе встречается чаще) и телеканалом или селлером, выступающим от имени и по поручению телеканала, по уточнению условий размещения. Прежде всего, решается вопрос о том, как будут подсчитываться рейтинги. Здесь существуют два основных варианта — либо по согласованию, либо по факту.

Первый вариант предполагает согласование между рекламодателем и селлером прогноза средних рейтингов программ, в которых предполагается размещение рекламы. Рекламодатель приводит аргументацию своего прогноза рейтингов, селлер — своего, после согласования определяются некоторые приемлемые для обеих сторон рейтинги и рекламодатель оплачивает размещение рекламы, исходя из согласованных рейтингов. В этом случае в дальнейшем фактические рейтинги становятся уже неважными, поскольку изменение условий размещения не предусматривается. Например, если рекламное агентство и селлер согласились, что средний рейтинг программы «Сегодня» в 19.00 в феврале — мае равняется 8,5 пункта, а 30-секундный рекламный спот выйдет 80 раз, то при СРР равной 300 долл. затраты рекламодателя (до учета скидок) составят 204 000 долл. (8,5 х 80 х 300 = 204 000).

В случае, когда фактический средний рейтинг по каким-то причинам оказался выше и достиг, допустим, 9.5 пунктов, затраты рекламодателя казалось бы должны возрасти до 228 000 долл. (9,5x80x300 = 228000), но этого не происходит — весь перерасход в 24 000 долл. в этой ситуации ложится на селлера, котороый как бы бесплатно отдает рейтинги клиенту. В случае завышения согласованного прогнозного рейтинга по сравнению с фактическим (скажем, рейтинг «Сегодня» снизился до 7,0 пункта) в выигрыше окажется селлер, так как за 560 GRP он получит не 168 000 долл. (7,0x80x300 = 168000), а 204 000.

Предварительное согласование имеет свои плюсы и свои минусы. К минусам относится то, что в случае неточного прогнозирования можно переплатить за рейтинги или недобрать их, тогда как рекламная стратегия требует определенного объема GRP , а к плюсам — стабильность в расходовании средств, чтобы ни произошло, и рекламодатель (агентство) и канал (селлер) точно знают размеры рекламных бюджетов и сроки их поступления.

Второй вариант включает в себя случаи, при которых согласование рейтингов не осуществляется. Тогда после завершения рекламной кампании проводится подсчет реально набранных приведенных GRP, чаще называемый постбаинговым (post buying) анализом, и взаиморасчеты строятся уже на основе фактически набранных GRP.

Суть плавающего размещения заключается в произвольном размещении рекламы в эфире (по программам и датам). Рекламодателей, размещающихся по данной схеме, как правило, немного, но это самые крупные рекламодатели. Рекламодатель заказывает определенный объем GRP , который он хотел бы получить. При этом по специальному соглашению он может размещаться не по базовой аудитории АН 18 +, а по той, которая ему представляется наиболее интересной. Например, PepsiCo и Dandy (брэнды Dirol и Stimorol ) покупают рекламное пространство по целевой аудитории All 11 - 34, Unilever - W 18 - 44, Kimberly Clark (брэнд Huggies ) - W 18 — 35, а все рекламодатели, обслуживаемые агентством D ' Arcy , по аудитории All 6 +. Некоторые рекламодатели применяют практику частично плавающего, частично фиксированного размещения. При плавающем размещении в случае, если на размещение в конкретном рекламном блоке претендуют одновременно спот по фиксированному размещению и спот по плавающему (при ограничении по объему рекламы в блоке), то преимущество (так называемый приоритет) предоставляется первому. Более того, спот по фиксированному размещению может вытеснить из рекламного блока уже размещенный там ранее спот по плавающему варианту размещения.

Минусы при плавающем размещении вполне очевидны — реклама ставится не там, где бы хотелось, а там, где для нее остается время, но, по мнению некоторых специалистов, они не столь существенны. Плюсы также осязаемы: во-первых, выбираешь собственную целевую аудиторию, во-вторых, получаешь серьезные скидки в размере 15 — 25% от расценок при фиксированном размещении.

Система расчетов между рекламодателем и медиаселлером при размещении по GRP представляется достаточно сложной. Если предполагавшийся объем GRP за определенный период времени (вся рекламная кампания, месяц и т.д.) оказался не набранным (но рейтинги заранее не согласовывались), то компенсация может быть различной в зависимости от существующих договоренностей. Поскольку абсолютно точно предсказать рейтинги программ и тайм-слотов на несколько недель, а то и месяцев вперед при отсутствии стабильной сетки вещания практически невозможно, то, как правило, в условиях размещения рекламы по GRP оговаривается пункт, согласно которому отклонения в пределах ±10 (или 15%) от прогноза являются допустимыми и в случае перебора или недобора в этих пределах обязательства считаются выполненными. В других случаях, перебор или недобор могут быть компенсированы в следующем месяце (в следующей рекламной кампании) без каких-либо взаимных претензий. В некоторых случаях клиент имеет право потребовать возврата денег на величину недоразмещенной рекламы (то есть недонабранных GRP ). В отдельных случаях вся ответственность за неточность прогноза и соответственно за недобор или перебор возлагается на медиаселлера — так, если набрано меньше GRP , чем предполагалось, то селлер обязан компенсировать недобор в большем объеме, например в двойном размере, а при переборе никакой компенсации селлеру со стороны рекламодателя не предусматривается.

Иногда на практике встречаются очень сложные конструкции договоров по размещению рекламы. Так, в рамках одного договора могут быть предусмотрены и фиксированное и плавающее размещение (допустим, в соотношении 50:50), при этом в prime time должно размещаться не менее определенной части бюджета или (что встречается чаще) части общего объема GRP . Одновременно оговариваются границы prime time , причем для разных каналов он может устанавливаться по-разному (например, для РТР для отдельных рекламодателей это интервале 19.00 до 22.00, для НТВ - с 20.00 до 24.00, а для ТВЦ — с 20.00 до 23.00) и в будние дни отличается от выходных. Возможны ограничения по времени вещания (допустим, для конкретного рекламодателя демонстрация его рекламной продукции не должна начинаться ранее 7.30 и заканчиваться позднее 24.00). Во многих договорах при плавающем размещении в качестве обязательного пункта вносится отметка о пропорциях размещения внутри программ и в межпрограммном эфире.

В отдельных случаях встречаются условия, предусматривающие различные целевые аудитории по одному и тому же брэнду (например, при вещании на всю страну выбирается аудитория W 18 — 54 Россия, а при вещании на Москву — All 18+ Москва). Более редкий вариант — размещение по рейтингам на одних каналах (как правило, общефедеральных) и по прайс-листу на других (чаще региональных, в том числе и в Москве). Есть и совсем экзотические варианты выбора — по одному из договоров в 1996 году (в настоящее время такое, насколько известно, не практикуется) клиенту было предоставлено право самому помесячно выбирать вариант расчета — либо по фиксированному на определенную дату минутному прайс-листу с определенной фиксированной скидкой, либо по текущим рейтингам по конкретной аудитории с заранее оговоренной СРР в зависимости от того, что ему выгоднее.

При этом, как правило, во всех рассмотренных выше случаях (будь то размещение по минутному прайс-листу или по прайс-листу по GRP ) условия расчета фиксируются на определенную дату (например, размещение осуществляется по прайс-листу на момент подписания договора и действует в течение всего срока действия договора вне зависимости от изменения текущих прайс-листов).