Взаємодія із засобами масової інформації: особливості та практичні поради

Зміст

Вступ

1. Переваги і недоліки реклами в ЗМІ

2. Особливості взаємовідношення фахівців Public Relations із засобами масової інформації

3. Практичні рекомендації підвищення ефективності PR компаній

Висновки

Список використаних джерел

Вступ

ЗМІ - інформагентства, преса, радіо, телебачення, Інтернет - основний канал поширення PR - інформації. Взаємодія із ЗМІ незамінна в роботі будь-якої компанії, оскільки саме таким чином здійснюється контакт з самими різними групами зовнішньої громадськості : клієнтами (існуючими і потенційними), партнерами, акціонерами, державними структурами і так далі. Чим більше або відомо організація або персона, тим більше і частіше їй доводиться спілкуватися із ЗМІ. Саме здатність швидко досягати великі групи людей визначає цінність взаємодії із ЗМІ при формуванні іміджу і репутації. Провідна роль засобів масової інформації у формуванні громадської думки відбивається в їх визначенні як "четвертій владі". Приблизно четверту частину часу пильнування людина випробовує дію ЗМІ. Взаємодія із засобами масової інформації (ЗМІ) є однією з найбільш важливих технологій у формуванні іміджу і репутації компанії, персони, ідеї або навіть окремої події. Взаємодія із ЗМІ може мати самі різні форми.

1. Переваги і недоліки реклами в ЗМІ

У сучасному світі реклама є значущою частиною маркетингових комунікацій. Питанням її розвитку надається величезне значення. В умовах насичення ринку товарами і послугами, що супроводжується загостренням конкурентної боротьби, реклама перетворилася на спеціалізовану галузь. Вона може конструювати попит і ринок і управляти ними.

Сьогодні в рекламних бюджетах телебачення займає перше місце, і можна з упевненістю говорити про те що рекламодавців притягає саме висока ефективність телевізійної реклами, особливо якщо рекламне повідомлення розраховане на широку аудиторію [6, с. 121-124].

До форм телевізійної реклами відносяться:

- спонсорство (угода по якому рекламодавець відповідає за виробництво самої програми і рекламних роликів);

- участь в програмі (рекламодавець купує рекламний час у телевізійної мережі);

- точкові оголошення - реклама, що показується під час програми або в перервах між передачами.

Якщо ж говорити про жанрову різноманітність реклами на телебаченні, то більшість роликів витримана в наступних жанрах: прямий продаж звернення від імені фірми, рекомендації фахівців і знаменитостей, інтерв'ю з покупцем, порівняння товарів, драматизація, анімація.

До переваг реклами розміщеною на телебаченні відносяться:

- широке охоплення аудиторії;

- потужна дія зображення і звуку;

- можливість нарощувати дію за рахунок повторення;

- престижність каналу реклами.

До недоліків реклами на телебаченні можна віднести: високу вартість, перевантаженість рекламними роликами, рекламний час розкуповується заздалегідь, неефективна для сектора b2b [1, с. 78-79].

Головне достоїнство розміщення реклами на радіо - щонайширше охоплення слухачів стабільність аудиторії і можливість прослуховувати передачі, не відволікаючись від інших занять. Аудиторія радіо більше ніж у преси і навіть телебачення. До того ж радіо всюдисущий, його слухають удома, на роботі, в автомобілі і підприємствах сфери побутового обслуговування.

До форм радіо реклами можна віднести:

- оголошення, що зачитується диктором;

- радіорепортаж у формі журналістського матеріалу;

- консультація фахівця;

- монолог від імені споживача;

- діалог, що підказує вирішення проблеми;

- ради радіослухачам;

- рекламний конкурс.

До переваг реклами на радіо відносяться:

- широке охоплення аудиторії;

- використання голосу і музики робить радіо "живим" носієм реклами; найкоротший термін підготовки рекламного матеріалу; можливість сегментації аудиторії за допомогою програм в будь-який час доби.

До недоліків реклами на радіо можна віднести: стислість - реклама може бути пропущена або забута, відсутність зорового образу, можливі обмеження охоплення аудиторії [3, с. 18-22].

Реклама в газетах - найбільш популярний вид реклами в друкованих ЗМІ. Це обумовлено тим, що газета є ідеальним місцем для розміщення реклами компанії, мета якої дія на масову аудиторію. Реклама в газеті за принципом розміщення підрозділяється на рубричну і макетну рекламу. Рубрична реклама відсортована з тематики і розміщується в спеціальному розділі газети. У свою чергу макетна реклама може бути розміщена на будь-кому, а не тільки рекламній смузі газети. Окрім традиційного розміщення інформації на сторінках газет, використовується розміщення у форматі редакційного оголошення. Це оголошення може не містити явних рекламних ознак, але все одно позначається знаком "на правах реклами". Переваги розміщення реклами в газетах, відносно інших друкованих ЗМІ: дія на масову аудиторію; оперативність розміщення рекламних матеріалів; постійність аудиторії; можливість збільшення інтенсивності рекламного звернення. До недоліків розміщення реклами в газетах можна віднести: короткий життєвий цикл газети; порівняно невисока соціально - демографічна вибірковість; конкуренція рекламних модулів [6, с. 131-132].

Журнал - один з популярних носіїв реклами друкованих ЗМІ. На відміну від газет, журнали пропонують ширший вибір видів реклами :

- можливість друку рекламної інформації на папері що відрізняється від усього журналу;

- можливість розміщення реклами на більшому форматі паперу (розкладки), є найбільш ефектним порівняно з традиційними методами; розміщення в журналах зразків товарів (пробники).

Самим поширеними видами реклами в журналах як і в усіх друкованих ЗМІ являється модульна реклама, тобто що займає стандартну площу і сторінки, обрізані в край.

Найбільш доцільне розміщення модуля на усю сторінку або навіть на декількох сторінках, розташованих підряд. Підвищити ефективність реклами також можна, розмістивши матеріали на обкладинці журналу.

Переваги розміщення реклами в журналах, відносно інших видів друкованих ЗМІ:

- можливість звернення до спеціалізованої аудиторії;

- висока сприйнятливість до реклами;

- тривалий життєвий цикл журналу;

- висока якість виконання;

- наявність вторинних читачів;

- можливість проведення цільової рекламної кампанії.

До недоліків розміщення реклами в журналах можна віднести: тривалий термін між подачею і публікацією реклами відсутність можливості внесення оперативних змін, відносно висока вартість реклами.

2. Особливості взаємовідношення фахівців Public Relations із засобами масової інформації

ЗМІ - інформагентства, преса, радіо, телебачення, Інтернет - основний канал поширення PR - інформації. Взаємодія із ЗМІ незамінна в роботі будь-якої компанії, оскільки саме таким чином здійснюється контакт з самими різними групами зовнішньої громадськості : клієнтами (існуючими і потенційними), партнерами, акціонерами, державними структурами і так далі. Чим більше або відомо організація або персона, тим більше і частіше їй доводиться спілкуватися із ЗМІ. Саме здатність швидко досягати великі групи людей визначає цінність взаємодії із ЗМІ при формуванні іміджу і репутації. Провідна роль засобів масової інформації у формуванні громадської думки відбивається в їх визначенні як "четвертій владі". Приблизно четверту частину часу пильнування людина випробовує дію ЗМІ. Взаємодія із засобами масової інформації (ЗМІ) є однією з найбільш важливих технологій у формуванні іміджу і репутації компанії, персони, ідеї або навіть окремої події. Взаємодія із ЗМІ може мати самі різні форми [7, с. 111-114].

У одній зі своїх статей Р. М. Масленіков (фахівець в області PR, журналіст, автор ряду книг-бестселерів по PR) написав: "Створення інформаційних приводів має на меті підвищення ефективності взаємодії між ньюсмейкерами і представниками ЗМІ. Розробка інформаційних приводів стає особливо актуальною для компаній, де новини, здатні притягнути увагу громадськості і засобів масової інформації, з'являються не так часто, як цього б хотілося". Український ринок все ближче підходить до світових стандартів, і українські ЗМІ проводять усе більш жорстку політику в боротьбі із замовленими матеріалами. Створення інформаційних приводів, які дійсно здатні викликати резонанс в суспільній свідомості і притягнути увагу до компанії, є одним з основних завдань фахівців в області маркетингу, реклами і PR. Крім того, важливо пам'ятати, що кожен засіб масової інформації має свій формат і свій принцип відбору новин. Тому для різних ЗМІ одна і та ж новина має бути "подана" по-різному, щоб стати інформаційним приводом, гідним уваги цього видання або телеканалу. І звичайно, при розробці інформаційних приводів особливе значення мають нестандартні рішення, творчий потенціал організаторів, а іноді і сміливість, щоб утілювати в життя неординарні ідеї.

3. Практичні рекомендації підвищення ефективності PR компаній

На сьогодні в українському інформаційному просторі працює величезна кількість засобів масової інформації: газети, журнали, телекомпанії, радіостанції, різні ресурси в Інтернет. Усі вони орієнтовані на різну аудиторію, мають різні наклади, рейтинги і охоплення аудиторії, поширюються на різних рівнях і в різних регіонах. Важливо пам'ятати, що нерідко офіційні дані видань про наклади, аудиторію і методи поширення не співпадають з істинним станом справ. Засоби масової інформації зацікавлені в припливі рекламодавців, оскільки саме реклама часто є основним джерелом доходу для ЗМІ. Тому вони нерідко спотворюють дані про себе з метою зробити своє ЗМІ привабливішим для рекламних інвестицій. У цих умовах велике значення придбаває саме знання реальної розстановки сил на ринку засобів масової інформації, що дозволить компанії уникнути витрат, які не зможуть принести дивідендів.

Прес-конференція - це зустріч офіційних осіб компанії з представниками ЗМІ з метою інформування громадськості з актуальних питань. І хоча організація і проведення прес-конференцій - це лише один із способів передачі інформації пресі, саме прес-конференції дають найкращий результат у взаємодії із ЗМІ. За статистикою організація і проведення прес-конференцій забезпечують набагато вищий відгук в ЗМІ на події, що відбуваються в компанії, чим розсилка прес-релізів. Слід зазначити, що організація і проведення прес-конференцій доцільні тільки в тих випадках, коли компанія готова повідомити таку новину, по якій у журналістів можуть виникнути додаткові питання, і представникам організації буде, що відповісти на них. Крім того, організація і проведення прес-конференції може зіграти важливу роль, якщо важливий особистий контакт офіційних осіб компанії з представниками ЗМІ. Якщо ж інформація є малозначимою новиною, то вона може бути передана в ЗМІ за допомогою прес-релізу, і необхідності в прес-конференції немає. Брифінги відрізняються від прес-конференцій тільки своєю тривалістю. Якщо прес-конференція триває близько 30-40 хвилин, то брифінги не перевищують 30 хвилин, в іншому ж прес-конференції і брифінги можна віднести до одного типу заходів. При організації і проведенні прес-конференцій важливе значення має не лише явка журналістів але і вибір відповідного місця. У ряді випадків для організації і проведення прес-конференцій вимагається спеціальне устаткування (звук, світло, інше устаткування). Тому знання майданчиків для проведення прес-конференцій і їх технічних можливостей може зіграти важливу роль в успіху заходу [8, с. 216-218].

Побудова міцних взаємин з журналістами, а також іншими представниками ЗМІ (редакторами, рекламним відділом та ін.) часто стає основою постійної присутності компанії в засобах масової інформації. Як і в будь-яких інших областях, вибудовування особистих контактів завжди дає набагато вищі результати, ніж формальний односторонній зв'язок факсом або електронній пошті. Тому одним з напрямів роботи PR або прес-служби компанії завжди є робота по формуванню пулу лояльних журналістів, які розбираються в цій темі і готові регулярно освітлювати її у своєму ЗМІ. Слід пам'ятати, що стосунки з журналістами мають бути взаємно корисні. Це означає, що представники компанії мають бути відкриті до спілкування з пресою, готові витрачати час на інтерв'ю, давати коментарі і відповідати на питання журналістів. І, безумовно головним у взаємодії з журналістами завжди буде тільки та нова інформація, яку компанія може їм запропонувати. Якщо компанії нічого сказати суспільству, то навряд чи стосунки із ЗМІ можуть бути довгостроковими і плідними. У цих випадках компанія повинна сама створювати нові приводи, здатні притягнути уваги ЗМІ і цільової аудиторії.

О. А. Колісників (Голова експертної ради Національної премії в області розвитку громадських зв'язків) рахує, що "інтерв'ю з керівником компанії є одним з дієвих методів поширення інформації про компанію. В цьому випадку можна одним пострілом убити двох (і більш) зайців. По-перше, це просування особи керівника компанії. Даючи свої коментарі з актуальних питань в ЗМІ керівник стає лідером думок для значного числа людей (включаючи цільову аудиторію). Це дозволяє йому формувати громадську думку так, щоб це працювало на користь компанії. По-друге, інтерв'ю з керівником компанії непрямим, а іноді і безпосереднім чином сприяє просуванню компанії, її продуктів і послуг. По-третє, це дає можливість персоналізувати бізнес. Не секрет, що у ряді галузей особа керівника має ключове значення в сприйнятті компанії клієнтами і партнерами. Гідності цього жанру журналістики як інструменту просування можна перераховувати нескінченно. Проте не усі керівники можуть в жвавій спонтанній розмові з журналістом (особливо, якщо це телевізійне інтерв'ю, в якому має значення кожна дрібниця) виявити свої найбільш сильні сторони. Позначається хвилювання а іноді просто недолік досвіду в спілкуванні з журналістами. В цьому випадку можна запропонувати керівникові пройти невеликий тренінг, який допоможе йому психологічно і інтелектуально підготуватися до спілкування із ЗМІ".

Написання статей і текстових матеріалів є постійною потребою для будь-якої компанії. Написання статей і текстів буде потрібно компанії для створення сайту, річних звітів, рекламної поліграфії. Написання статей "своїм" автором стає актуальним при роботі з рядом ЗМІ, які готові розміщувати матеріали про компанію (іноді навіть безкоштовно) при умові, що статті будуть написані компанією самостійно і не зажадають від видання додаткових витрат на розробку цієї теми. Публікуючи рекламні статті (статті на правах реклами) і платячи за рекламні площі чималі гроші, компанії зацікавлені в тому, щоб, з одного боку, написання статті було виконане відповідно до їх побажань, а з іншого боку, щоб написана стаття була цікавою для цільової аудиторії і не занадто відрізнялася від журналістського матеріалу. Адже мало розмістити потрібну статтю в потрібному виданні, важливо "змусити" прочитати її. Виключно важливо, щоб написанням статей займалися фахівці, що володіють знаннями і навичками з області журналістики і здатні адаптувати статтю під формат будь-якого видання так, щоб інформація, подана з урахуванням інтересів компанії, повністю відповідала стилю видання і не "різала око" читачів нав'язливістю пропонованого продукту або послуги [14, с. 51-55].

Написання і розсилка прес-релізів сприяє підтримці постійного контакту із засобами масової інформації, які представляють інтерес як канали поширення інформації про компанію. Написання і розсилка прес-релізів - це один з поширених способів передачі інформації в ЗМІ. Зміст прес-релізу може торкатися самих різних тим, наприклад:

- вихід на нові ринки;

- кризові ситуації, аварії, події;

- коментарі відносно важливих подій в галузі країні;

- зміна статусу компанії (злиття, акціонування);

- розробка і випуск нового продукту або послуги і так далі.

Написання прес-релізів зазвичай підпорядковане певним правилам. Важливо, щоб підготовлений прес-реліз був зручним джерелом інформації саме з точки зору журналіста. Український досвід взаємодії із ЗМІ показує, що ідеальним є той прес-реліз, текст якого може бути без змін опублікований журналістами як звичайна авторська стаття. Розсилка прес-релізів здійснюється по узгодженій із замовником базі спеціально відібраних цільових ЗМІ. Крім того розсилка прес-релізів може здійснюватися по базі ЗМІ, наданій замовником [7, с. 118-119].

Взаємодію із ЗМІ носить двосторонній характер. З одного боку, організація прагне передати інформацію про себе в ЗМІ. А з іншого боку - відстежити зміст масових комунікацій по низці запитань. Моніторинг і аналіз засобів масової інформації є надійним каналом зворотного зв'язку, який допомагає отримати безцінну інформацію як про імідж і репутацію, так і про процеси, що відбуваються в бізнес-довкіллі. За допомогою моніторингу і аналізу ЗМІ можна отримати інформацію про стан ринку, нові тенденції, можливі перспективи. Моніторинг і аналіз ЗМІ дозволяє зібрати дані про діяльність конкурентів, що дає можливість швидко реагувати і приймати необхідні контрзаходи. За допомогою моніторингу і аналізу ЗМІ можна отримати цілісну картину того, як громадськість сприймає компанію, який імідж конкурентів, і на підставі отриманих даних відстежувати реакцію цільової аудиторії на кроки, які компанія робить на шляху просування своїх товарів або послуг. Моніторинг і аналіз ЗМІ ведеться організаціями не лише для оцінки громадської думки з приводу власної діяльності або діяльності конкурентів. Він корисний також для аналізу і використання досвіду інших організацій в рішенні конкретних завдань. Часто історії успіху попередників, відбиті в ЗМІ, служать моделлю поведінки на ринку для інших компаній, або, навпаки, є для них прикладом того, як не слід вести просування своєї компанії і продукції [6, с. 94-96].

Інформаційне спонсорство є формою взаємовигідної співпраці організатора якого-небудь заходу із ЗМІ. Інформаційне спонсорство часто використовується при організації конференцій, концертів і інших подій, що знаходять відгук у широкої громадськості. При інформаційному спонсорстві ЗМІ надають інформаційну підтримку заходу. Це означає, що інформаційні спонсори представляють на своїх сторінках анонси заходу, а потім публікують статті присвячені цій події. Співпраця із ЗМІ на умовах інформаційного спонсорства припускає, що організатори зі свого боку надають своїм інформаційним спонсорам різні рекламні можливості як під час самого заходу, так і до і після його. Найчастіше інформаційне спонсорство включає наступні можливості для ЗМІ:

- розміщення найменування і логотипу інформаційних спонсорів в рекламних матеріалах заходу;

- розміщення інформації про інформаційного спонсора в роздавальних матеріалах пропонованих безкоштовно учасникам заходу;

- розміщення банерів інформаційних спонсорів під час заходу в місцях, що привертають особливу увагу аудиторії;

- розміщення банерів інформаційних спонсорів на сайті або сторінці заходу в Інтернеті;

- інші.

Таким чином, інформаційне спонсорство можна рахувати як бартерним обміном послугами, спрямованих на просування, рекламу, а також формування іміджу і репутації як заходу і його організаторів, так і засобів масової інформації, що надають підтримку у формі інформаційного спонсорства.

Висновки

Взаємодія із ЗМІ незамінна в роботі будь-якої компанії, адже саме таким чином здійснюється контакт з самими різними групами: клієнтами (існуючими і потенційними), партнерами, акціонерами, державними структурами і так далі. Чим більше або відомо організація або персона, тим більше і частіше їй доводиться спілкуватися із ЗМІ. Саме здатність швидко охоплювати великі групи людей визначає цінність взаємодії із ЗМІ. Провідна роль засобів масової інформації у формуванні громадської думки відбивається в їх визначенні як "четверта влада". Media Relations - реалізація програм, спрямованих на розвиток стосунків із засобами масової інформації. Media Relations включає управління інформацією, медіа-планування, поширення інформаційних матеріалів, організація спеціальних заходів для представників ЗМІ: брифінгів, прес-конференцій, прес-турів, інтерв'ю, "круглих столів". Робота із ЗМІ і через ЗМІ - повсякденна практика більшості PR -агентств. Сфера взаємин будь-якого PR - суб'єкта із ЗМІ включає наступне: планування і проведення інформаційних кампаній в ЗМІ; представлення інтересів клієнта в засобах масової інформації; консультації з питань позиціонування компанії в засобах масової інформації; організація і супровід прес-турів; РR - консалтинг з питань визначення і аналізу ризик-факторів; освітлення в ЗМІ заходів клієнта.

Налагодити позитивний контакт із засобами масової інформації - один з ключових обов'язків РR -технолога. Саме ЗМІ виступають посередниками між замовником на PR - послуги і споживачем. ЗМІ є посередником між фірмою, що будує свій імідж, прагне до підтримки своєї репутації, і споживачем. Фактично ЗМІ - виконавці певного замовлення, затребуваного з двох сторін. Отже, ЗМІ визначають досягнення кінцевої мети будь-якого PR - замовлення - сморід завойовують громадську думання роблячи його союзником фірми або персони.

Список використаних джерел

1. Богданов Е. Н. Психологические основы Паблик рилейшнз. – СПб: Питер, 2003. – 401с.

2. Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. – М.: "Рефл-бук", 2000. – 528с.

3. Почепцов Г. В. Паблик рилейшнз для профессионалов. – М.: "Рефл-бук", 2005. – 640 с.

4. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров. – М.: "Рефл-бук", 2006. – 100 с.

5. Крюков С. В. Корпоративный PR. – М.: "Рефл-бук", 2006. – 326 с.

6. Абельмас Н. В. Универсальный справочник по Паблик Рилейшнз. – СПб.: " Феникс", 2008. – 95 с.

7. Галумов Э. А. Основы PR. – М.: Летопись XXI, 2004. – 408 с.

8. Джефкинс Ф. Паблик рилейшнз: Уч. пос. для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – 416 с.

9. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность. – М.: Дашков и К, 2003. – 526с.

10. Рева В. Е. Коммуникационный менеджмент. – СПб.: ПГУ, 2003. – 218с.

11. Харрисон Ш. Связи с общественностью: Вводный курс. – СПб.: ПГУ, 2003. – 218 с.

12. Емельянов С. М. Теория и практика связей с общественностью. – СПб.: Питер, 2005. – 334 с.

13. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. – СПб.: Питер, 2002. – 326 с.

14. Зуляр Ю.А. Массовые коммуникации в рекламе. – М.: Оттиск, 2002. – 326 с.