Особенности работы на стенде.

1. Каковы основные требования к стендисту?

2. Что включают в себя формы подготовки стендиста к работе на выставке?

Подготовка к работе на выставке включает в себя:

- инструктаж по общим вопросам (тематика выставки, цель присутствия, информация о других компаниях-участниках; задачи стендиста, план и распорядок работы стенда; список приглашенных, а также порядок ведения различных регистрационных документов). Необходимо также, чтобы стендисты хорошо знали предмет, основные характеристики товара (услуги) и отличие от аналогов, условия применения и поставки продукции.

- освоение особенностей общения с посетителями.

3. Назовите десять базовых качеств личности, которые служат критериями при отборе персонала для работы на выставке.

4. Охарактеризуйте формы взаимодействия стендиста с дирекцией выставки.

Формы участия в выставке

Индивидуальное участие в выставке со своим собственным стендом дает самые большие шансы для успешной презентации. Но для "первого выступления" на арене выставки можно выбрать и другие формы участия, причем они освободят новичка от многих организационных хлопот.

Государственные учреждения, союзы и другие институты - например, Торгово-промышленная палата - организовывают вместе с имеющими достаточный опыт устроителями выставок совместное участие отдельных стран или отраслей, или же общие стенды многих экспонентов под одной крышей. Такая форма участия - выгодная возможность без особых финансовых и временных затрат приобрести опыт на выставке.

Участие в качестве субэкспонента на стенде дружественного предприятия тоже может быть для начала полезно, так как знакомит с практикой выставки. При этом выставляемые субэкспонентом товары должны соответствовать номенклатуре. Данные о субэкспонентах точно так же вносятся в каталог.

Выбор экспонатов и выставочной программы

Выставочная программа вырабатывается согласно целям маркетинга и самой выставки.

Цель участия в выставке: увеличение сбыта

Все экспонаты действительно должны поставляться в пределах отведенного для этого времени.

Цель участия в выставке: демонстрация технического прогресса, инноваций и дизайна

Выставляемые предметы должны соответствовать новейшим техническим и эстетическим стандартам (на выставках не место лежалому товару!). Товарные новинки должны функционировать безупречно и быть действительно применимыми на практике.

Цель участия: продемонстрировать соответствие рекламных заявлений - технической функциональности и технической надежности товара - даже при неординарных обстоятельствах.

Специально подчеркиваются высокий уровень прогресса и особые функции отобранных для этого станков и приборов, а также способы их применения.

Выставочная программа вытекает из ответов на нижеследующие вопросы:

• Следует ли представлять полный спектр продукции/услуг или лишь отдельные, выразительно представленные проблемные решения?

• Что обязательно следует показать на выставке?

• Какие продукты/услуги являются новыми, улучшенными, превосходят конкурентов?

• Какие моменты следует особо подчеркнуть?

• Какой продукт соответствует перспективным запросам целевой группы?

• Учтены ли актуальные тенденции (экономически, технически)?

• В порядке ли дизайн, окраска, упаковка?

• Нужно ли изготовить специальные модели для выставки?

• Что должны разъяснять текстовые табло, дисплеи, видеоматериалы?

• Могут ли товары быть показаны в действии, близком к реальной практике?

• Какие вспомогательные средства и оборудование для этого нужны (электрический ток, газ, сжатый воздух)?

• Сколько места для этого нужно?

Потом по списку экспонатов определяется необходимое количество места и общая концепция стенда.

Регистрация

Места на многих немецких выставках "расходятся" очень быстро. Рекомендуется поэтому заблаговременно подавать заявку об участии в выставке. Прием заявок заканчивается за шесть-восемнадцать месяцев (в зависимости от цикла) до начала мероприятия. Поскольку в заявке нужно указывать необходимое количество площади, то на основании списка экспонатов должна быть сразу выработана приблизительная концепция стенда.

Для регистрации экспонент получает от организатора выставки следующие документы и информацию:

• Планы территории

• Планы павильонов

• Документы для регистрации

• Документы об услугах

• Предлагаемые места для стенда

• Условия проведения выставки

• Инструкции

В заявке нужно указать следующие данные:

• минимальные и максимальные размеры стенда (в м²)

• расположение в павильоне или на открытой площадке (инфраструктура) габариты стенда (длина и ширина)

• тип стенда (в ряду, угловой, головной или блок-стенд)

• отклонения от заранее заданной схемы распределения места

• конструкцию (одно- или двухэтажный стенд)

• данные о выставляемых товарах (структура по отраслям)

• субэкспоненты и дополнительно представляемые фирмы

• данные о количестве ожидающихся отходов и их виды

При совместном участии в выставке заявку подает то учреждение, которое занимается в этом случае организационными вопросами.

Условия участия в выставке

В документе об условиях участия в выставке регулируются такие пункты договора как: допуск на выставку, арендная плата за стенд, условия оплаты, возможное расторжение договора, регистрация субэкспонентов и дополнительно представляемых фирм.

В технической части намечаются сроки и даются инструкции по монтажу и разборке, указания по оформлению стенда, характеристики строительных материалов, которые разрешено применять, обязательства по избежанию излишних отходов и их вторичному использованию, высота стенда, допусти-мая нагрузка на занимаемую поверхность, называются технические установки для обслуживания стенда, даются указания по поводу показов и рекламы на стендах, противопожарной охраны, предупреждения несчастных случаев и требований техники безопасности, материальной ответственности и страхования.

В случае отказа от участия в выставке выплачивается неустойка в разных размерах - в зависимости от конкретных сроков. В случае отказа от участия незадолго до мероприятия, возможно, при определенных обстоятельствах придется выплачивать полную сумму арендной платы за стенд.

Требования техники безопасности

Для ввоза технических средств на выставку также существуют определенные инструкции, где предъявляются высокие требования к технике безопасности. Выставляемые приборы, которые предполагается продать в Германии, должны соответствовать требованиям. На выставочном стенде нужно поместить следующее объявление: "Данная продукция поставляется в исполнении, которое соответствует требованиям страны-импортера".

На немецких выставках большую роль играет торговля третьих стран. Если экспонат предназначен исключительно для этих стран и поэтому сконструирован соответственно их требованиям к технике безопасности, то написано должно быть так: "Только для экспорта вне пределов Федеративной Республики Германия".

Страхование

В принципе экспонент должен сам позаботиться о достаточной страховой защите. Поскольку участие в выставке во многих отношениях связано с риском, уже несколько десятилетий назад была разработана специальная система страхования на выставках. Организатор выставки несет только общую материальную ответственность за ущерб, нанесенный человеку или имуществу.

Страховка экспонента, действующая в течение выставки, обеспечивает покрытие ущерба во время транспортировки и пребывания на выставке и может быть заключена через типовой договор с организатором. Выставочная страховка защищает от всех опасностей, которым может подвергаться имущество экспонента, стенд и оборудование стенда, начиная от момента транспортировки с фирмы экспонента, далее монтажа и всего периода выставки, вплоть до разборки и возвращения имущества на место его постоянного хранения.

Страховка вступает в действие в случае нанесения ущерба при погрузке-разгрузке, во время транспортировки или пребывания на месте, при разборке и собственно на выставке. Ущерб, нанесенный публикой на выставке, тоже будет возмещен. Дополнительно может быть заключен договор о страховании материальной ответственности экспонента.

Предложение сервисных услуг экспоненту

В принципе устроитель и делом, и советом помогает экспонентам, особенно тем, кто впервые участвует в выставке, в решении всех организационных и технических вопросов.

Вместе с документом об условиях участия в выставке или с подтверждением о выделении стенда экспоненту пересылаются формуляры заказа на разнообразные сервисные услуги. Помимо вспомогательных средств для работы с прессой и рекламы, у самого организатора или у фирм, с которыми он заключил договоры, можно сделать заказ на целый ряд услуг - бесплатно или по твердым расценкам.

Сюда входят:

• арендованный стенд

• прокат мебели, кухонного оборудования, покрытий для пола, осветительных приборов, аудиовидеотехники

• услуги экспедиции

• помещения для хранения тары

• резервирование жилья

• уборка и охрана стенда

• транспортная и выставочная страховка

• проводка электричества, воды, нагнетаемого воздуха

• подключение телекоммуникаций

• предоставление подсобных рабочих

• фотообслуживание

Уже на месте при монтаже предлагаются и другие услуги, продажа и прокат цветов, декоративный материал и материал для монтажа стенда, продажа товаров повседневного спроса, предоставление новой рабочей силы и т.д.

В сервис входит также выдача удостоверений для персонала стенда. Соответственно величине стенда его персоналу раздаются бесплатные пропуска; другие удостоверения участников можно получить за плату. Платные долгосрочные пропуска для парковки могут быть затребованы заранее на соответствующем бланке заказа.

Каталог и информационные системы

Бланки для внесения данных в каталог и информационные системы пересылаются, как правило, вместе с официальным допуском. Следует обратить внимание на то, что выставочный каталог подписывается в печать относительно рано, потому что он должен быть в распоряжении заинтересованных кругов уже за несколько недель до начала мероприятия, чтобы они успели подготовиться к визиту на выставку.

Внесение данных в каталог обычно идет по трем линиям: в алфавитном порядке по названиям фирм (иногда с кратким изложением программы поставки), по наименованиям товаров или номенклатуре, и, наконец, по павильонам вместе с соответствующим планом павильона. Если нужно, то продукция экспонента может быть обозначена в разных товарных группах. Так же, за плату, в каталоге публикуют товарные или фирменные знаки. Можно опубликовать и объявление.

Для внесения в электронные системы информации для посетителей применяется тот же принцип распределения. Здесь тоже отчасти существуют возможности для рекламы. Что касается самих систем, то здесь рекомендуется в первый день выставки перепроверить внесенные данные и сравнить их с данными конкурентов, чтобы успеть сделать поправки.

Транспортировка и хранение

Разумное планирование и осуществление транспортировки предотвращает излишние материальные потери и сокращает дополнительные расходы, возникающие из-за спешки. Если речь идет о крупногабаритных предметах, то рекомендуется сотрудничество с опытной выставочной экспедицией. В планирование транспортировки входят следующие пункты:

• вид транспорта
  грузовики, контейнеры для мебели, автомобили-шиньоны, личные транспортные средства, железная дорога, водный транспорт, самолет

• возможности транспортировки
  индивидуальный транспорт, с попутным грузом, сборная партия груза

• средства для транспортировки (многократного употребления)
  картон, ящики, коробки, контейнер

• документы для транспорта
  проформа-счет, поручение на пересылку, договор на хранение, переводы документов, сопроводительные бумаги, документы на автомобиль для пересечения границы

• складирование пустой тары на территории выставки

Если не считать собственных средств доставки с фирмы на личных и грузовых автомобилях, на территории выставки за доставку и обратную транспортировку, а также за обеспечение разгрузочной техники ответственны только специальные экспедиторы выставки.

С одной стороны, дело здесь в условиях страхования, с другой - экспедитор выставки берет на себя (вместо устроителя) ответственность за доставку и отправку, уплату пошлины за все экспонаты и, кроме того, за хранение тары. Экспедиционные бюро на выставках работают постоянно: и во время монтажа, и во время самого мероприятия, и во время разборки. Заказы на услуги экспедиции должны быть сделаны своевременно, до выставки.

От зарубежных участников при транспортировке грузов и выполнении связанных с этим таможенных формальностей требуется знание соответствующих правил. Экспедиторы, имеющие опыт работы на международных выставках и часто являющиеся партнерами по договору самих компаний, следят за ходом передвижения всех грузов, нередко используя возможности сборных контейнеров для многих экспонентов сразу. Они гарантируют соблюдение всех инструкций и хорошо знают возможности погрузо-разгрузочной техники, которая находится в их распоряжении на месте выставки.

При оформлении транспорта через экспедицию улаживаются также и таможенные формальности. На международных выставках имеются собственные пункты таможенного досмотра. Компании по организации выставок публикуют информацию о правильном оформлении выставочных грузов, подлежащих таможенному контролю, об инструментах и технике для монтажа стенда, о продуктах питания или рекламных сувенирах и о печатной продукции.

Участие в общей программе

На целом ряде специализированных выставок можно в рамках программы, предусматривающей доклады экспонентов-специалистов, выступить от имени фирмы с реферативными сообщениями об отдельных товарах или о технологии. Об этих докладах надо своевременно заявить. На это обычно не требуется специальных расходов. Администрация предоставляет помещение и берет на себя рекламу и оповещение посетителей.

Экспонент может участвовать со своими товарами и в специальном показе. Такие спецпоказы обычно бывают объявлены отдельно; они организованы так, что никакой из фирм не оказывается предпочтение.

Экспонент может рассчитывать на участие в специальных конференциях, конгрессах или обсуждениях, чтобы освежить свои знания о современном положении дел. Но от всего этого не должно пострадать обслуживание стенда.

Приезд, отъезд и пребывание на выставке

Чтобы получить номер нужной категории, разумнее всего заранее письменно его забронировать. Организатор выставки, таким образом, получает вместе с документами об участии заполненный бланк на бронирование номера. На всех выставках есть бюро обслуживания, которые берут на себя резервирование жилья перед началом выставки.

Как правило, квартирные бюро в течение всей выставки функционируют и на центральном вокзале города, и в аэропорту, и на территории выставки. Эти бюро по преимуществу подыскивают жилье для тех посетителей, которые не заявили заранее о своем приезде.

За границей часто организуются групповые поездки на выставки. Справки об этом можно получить у организаторов выставок и в их зарубежных представительствах.

Защита окружающей среды

Охрана природы и окружающей среды - одна из важнейших задач экономики и общества. Именно поэтому соблюдение требований экологии - насущная необходимость для каждого. Учет экологических аспектов в практической работе приносит пользу для устроителей выставки, для дизайнеров-оформителей выставочных стендов и для экспонентов. По этой причине рекомендуется не только говорить об охране окружающей среды, но и соблюдать экологические требования на практике.

На считанных квадратных метрах выставочных стендов за короткое время вырастают груды мусора. Как поступать с неизбежными и предотвратимыми отходами - один из вопросов экологического менеджмента. Необходима координация действий устроителей выставки, дизайнеров-оформителей выставочных стендов и экспонентов. Исходя из принципа "чем меньше, тем больше", следует с самого начала прогнозировать и учитывать появление отходов - как в количественном, так и в качественном (материалы и т.д.) отношении. Это поможет сократить или даже предотвратить отходы.

Возникновение большого количества отходов на всех ярмарках и выставках требует особенно продуманной организации монтажа и разборки. 75-80% вcex отходов, возникших в процессе участия в выставке, требуют немедленного удаления. Необходима также сортировка отходов с последующим направлением отдельных материалов на переработку и вторичное использование.

Все больше фирм-организаторов ярмарок вводят принцип четкой структуры затрат и компенсации побочных затрат участниками ярмарки, "виновными" в их возникновении. Участники выставки, таким образом, экономически также заинтересованы в том, чтобы по возможности не допускать отходов. Тот, кто оставляет за собой мусор, платит. Расчет прост: чем меньше мусора, тем меньше затрат по удалению отходов.

Таким образом, учет экологических аспектов в практической работе участника выставки связан со следующими преимуществами:

• Видимые признаки бережного отношения к окружающей среде вызывают положительную реакцию посетителей.

• Продуманный выбор материалов способствует сбережению ресурсов.

• Сокращение отходов снижает затраты по их удалению.

• Бережное отношение к окружающей среде - потенциал, который можно эффективно использовать в маркетинговой работе.

Для того, чтобы участие в выставке соответствовало требованиям экологии, необходимо заранее учесть следующие моменты:

• системный подход к планированию, при котором все решения и действия проверяются с точки зрения их последствий для окружающей среды;

• изыскание возможностей сокращения отходов при участии в ярмарках и выставках;

• заблаговременное получение информации о системе назначения платы за удаление отходов у организатора ярмарки;

• применение многооборотной тары и упаковки при транспортировке;

• сведению к минимуму отходов ядовитых и вредных веществ и сложных многослойных материалов;

• применение изделий, рассчитанных на многоразовое использование или вторичную утилизацию;

• предотвращение загрязнений, повреждений, пыли, нерационального расхода материалов при монтаже и разборке стендов;

• взять на вооружение девиз: "Предотвращать - Сокращать - Повторно использовать".

5. Назовите основные типы посетителей выставки.

6. В чем заключается стратегия работы с ними.

1. Какие основные требования к стендисту?

Стендисты – это сотрудники, которые находятся на стенде всегда и решают задачи по привлечению внимания и удержанию посетителей, ознакомлению их с необходимой информацией и получения координат для продолжения контакта после выставки. Требования к стендистам – демонстрация доброжелательности и дружелюбия любому из тех, кто пришел на стенд. И это не случайно. По данным исследований 60% посетителей, придя на выставку, имеют мотив приобрести экспонируемые в торговом зале товары, 85% посетителей компетентны для дачи рекомендаций о том, с какой из представленных на выставке компаний стоит строить более плотные отношения. Человеческий фактор в личном контакте (а именно он и происходит на выставке) очень весом. Если выставочный персонал ведет себя отталкивающе, то даже при наличии у компании самых замечательных товаров и услуг посетитель может поставить ее в один ряд с конкурентами, а не отметить как приоритетную компанию. Он будет искать другие предложения, а их на выставке превеликое множество.

Для работы на выставках отбирают персонал, обладающий такими качествами:

   • умение и желание общаться с людьми;

   • знание продукции фирмы ее истории, направлений деятельности;

   • выносливость;

   • привлекательная внешность.

Вывод: в выставочном деле внешняя красота, практически, означает профнепригодность.

Немаловажный параметр при подборе стендистов - опытность.

  И о коммуникабельности. Застенчивый от природы, некоммуникабельный человек вряд ли сможет работать в режиме быстрого налаживания контакта с посетителями, постоянно сменяющими друг друга. Поэтому, подбирая стендистов, необходимо учитывать их личные качества и свойства характера.

 Помимо основного намечают запасной состав стендистов, предусматривают возможность взаимозаменяемости. Это особенно важно, если ваши товар или услуга достаточно сложные. Необходимо, чтобы хотя бы двое стендистов хорошо знали предмет и могли давать профессиональные пояснения для специалистов в данной области. Остальные стендисты должны уметь передать в общих чертах названия, общие характеристики, отличия от аналогов, условия эксплуатации, поставки или продажи вашей продукции.

Перечень продукции, которую вы собираетесь представить на выставке должен соответствовать тематике выставки, но у стендистов всегда должны быть материалы, отражающие все направления деятельности вашей фирмы.

   До начала выставки необходимо провести инструктаж будущих стендистов по вопросам:

   • тематика выставки;

   • цели участия выставки;

   • перечень продукции, услуг, представляемых на выставке;

   • основные новинки;

   • задачи, стоящими перед стендистами (ознакомление с новинками, заключение договоров на поставку, продажу и т. д.)

   • план стенда;

   • закрепление мест на стенде за каждым стендистом;

   • распорядок работы;

   • в какие дни и часы, кто из руководства фирмы будет находиться на стенде;

   • основные категории предполагаемых посетителей;

   • формы регистрации посетителей;

   • формы регистрации изменений, замечаний, недостатков на стенде во время работы выставки.

   До начала выставки каждый стендист должен получить необходимые для его работы на стенде документы и информацию. Как правило, все это размещают в одной или двух папках. Одна папка может содержать сведения, необходимые стендисту, но не предназначенные для показа посетителям: адрес, расчетный счет фирмы, телефоны руководителей, бланки договоров, бланки заказов, прайс-листы с возможными скидками и дополнительными условиями для оптовых покупателей и т.п. Другая - материалы для потенциальных клиентов: флаеры, буклеты, обычные прайсы и т.п.

Выбор персонала.

Он диктуется видом и характером выставки, масштабом и особенностями различных групп посетителей, количеством посетителей.

Персонал стенда

Чем более обоснованно подобран и компетентен персонал стенда, тем больше шансов на высокие показатели сбыта и налаживание новых контактов. Целенаправленный выбор и интенсивное обучение сотрудников стенда столь же важны, сколь и эффектная презентация товаров.

Планирование и подбор персонала

При выборе подходящих для участия в выставке сотрудников следует руководствоваться соображениями как об их профессиональной квалификации, так и об их личных качествах:

• четкие теоретические и практические профессиональные знания

• контактность и общительность

• уверенное поведение и находчивость

• хорошо поставленная речь

• умение приспосабливаться к обстоятельствам

• знание иностранных языков

• опыт работы на выставках

• способность переносить нагрузки (здоровье)

• любовь к путешествиям

Для выполнения целого ряда работ на стенде может быть привлечен местный вспомогательный персонал. Это касается, например, рабочей силы для монтажа и разборки стенда, помощников на кухне и при приеме гостей, а также переводчиков. Последние часто предоставляются для почасовой работы администрацией выставки.

К персоналу стенда, сформированному в зависимости от величины предприятия, относятся:

• представитель предприятия (член правления, исполнительный директор)

• руководство стенда (отвечает за работу стенда)

• технический персонал (консультации, демонстрация товаров)

• референты по странам (переговоры об экспорте)

• переводчик

• ответственный за работу с прессой

• справочно-информационная служба стенда

• обслуживающий персонал (бюро, прием гостей, сервис, охрана, уборка)

Руководитель стенда должен обладать особым чутьем и целым рядом качеств для обхождения с людьми самых разных темпераментов. Они таковы:

• опыт работы на торговых ярмарках и выставках

• желание и способность принимать решения

• высокое качество мотивации и руководства

• организаторский и импровизационный талант

• сознание ответственности

• опрятный внешний вид

• уверенная манера держаться

• хорошо поставленная речь

• готовность к разговору и переговорам

• основы знаний в области техники и торговли

• хорошая память на лица

2. Мотивация и обучение стендистов

. Каждый член выставочной команды должен быть готов к тому, чтобы во время работы выставки показать себя наилучшим образом. От этого зависит мнение о предприятии как едином целом. Следует подчеркнуть, что работа на выставке – отнюдь не поощрение, а напряженный труд, к которому сотрудники должны быть наилучшим образом подготовлены. Чем более объемной информацией о целях участия в выставке располагает коллектив стенда, чем яснее определены задачи каждого, тем лучше персонал сможет соответствовать предъявляемым к нему требованиям.

Определяющее условие в разработке штатной численности сотрудников – требуемое количество стендистов. В российском лексиконе укоренилось понятие стендиста как лица, работающего на стенде. Как правило, это работник или специалист предприятия, откомандированный на выставку и выступающий как член коллектива, выполняющий определенные обязанности на стенде, в первую очередь, работающий с клиентами и посетителями.

По мнению авторов, при определении этого количества необходимо исходить из целевой задачи участия в выставке – сохранение старых и приобретение новых клиентов, и учитывать:

•  число ожидаемых посетителей, в том числе целевых, плотность потока и активность посетителей;

•  время работы стенда или раздела;

•  количество экспонатов на стенде или в разделе;

•  сложность экспонатов и методов демонстрации;

•  число стендов или разделов выставки (для возможного изучения партнеров или конкурентов);

•  финансовые и трудовые ресурсы;

•  другие факторы (физическая выносливость специалистов, трудовое законодательство, наличие в стране проведения ярмарки местных специалистов, визовый режим и т.п.).

Поэтому персонал должен иметь достаточные знания о:

•  собственном предложении товаров и услуг,

•  ценах и условиях ценообразования,

•  конкуренции и предложении конкурентов,

•  целевой группе,

•  составе посетителей выставки,

•  важных клиентах и заинтересованных покупателях.

Помимо этого персонал должен быть проинформирован о правилах и распорядке работы стенда, значении выставки для всей отрасли, месте и территории выставки. Персонал должен быть готов вести письменный учет контактов с посетителями.

Весьма часто у сотрудников бывает мало практического опыта в общении с посетителями, при этом многие убеждены, что умеют это делать. Поэтому выставочная команда должна готовиться и тренироваться для выполнения этой задачи, учиться ведению переговоров, методам аргументации и технике опроса. Лучше всего тренинг перед выставкой осуществлять в ходе семинаров, кроме того, существуют специальные печатные издания, а также учебные видеоматериалы. Нельзя экономить на обучении будущих стендистов.

На торговой выставке нужно завязать как можно больше контактов. Наибольший успех в установлении контактов имеют те, кто умеет привлечь внимание посетителей. Каждого посетителя надо рассматривать как потенциального клиента. Завоевать его – это искусство, которому надо учиться.

Надо помнить, что выставки – это живые и сиюминутные мероприятия, где однажды упущенную возможность разговора вернуть уже невозможно.

В последние годы произошли значительные изменения во всех сферах выставочной деятельности, в характере торговых выставок: изменились демографические характеристики покупателей, их потребности и поведение, развитие новых форм выставочной деятельности, торговли, разрабатываются новые технологии, в корне меняющие деятельность выставочных фирм.

Возросшее количество выставок, их масштабы оставляют все меньше времени для посещения конкретных стендов. Экспонент должен все время думать о том, как приспособить свои предложения под меняющиеся потребности покупателей. Процесс работы на выставках становится все динамичнее. Принципом успеха любой торговой выставки становится предложение нужных товаров по нужной цене в нужном месте, в нужное время и в нужном количестве.

Как показывает статистика, весьма часто выставочный персонал плохо осведомлен о своем продукте, особенно это типично, когда на стенде остается не ведущий специалист фирмы, досконально знающий ее продукцию, а кто-либо из рядовых сотрудников.

5.Назовите основные типы посетителей выставки.

Среди возможных категорий посетителей могут быть:

• частные потребители;

• корпоративные потребители продукции: технические специалисты и лица, принимающие решения;

• дилеры и дистрибьюторы;

• поставщики и подрядчики.

От того, к каким целевым группам обращена экспозиция на выставке, зависит не только выбор экспонатов, но и стиль организации стенда, методы работы с посетителями.

6. Стратегия работы с посетителями

Опыт свидетельствует, что если в течение 2–3 секунд посетитель не обратит внимание на ваш стенд или вас как на стендовика, то второй раз он вряд ли вернется по данному маршруту. Как ни парадоксально звучит, но именно недостаточное внимание стендистов к посетителям – самый большой недостаток персонала выставок.

Для каждого человека с позиций возможности общения существуют три зоны: публичная, персональная и интимная.

Публичная зона – составляющая примерно 4 м , то расстояние между стендистом и посетителем, преодолев которое, он может стать вашим клиентом. Именно в этой зоне посетитель чувствует себя в безопасности и стремится соблюдать эту дистанцию. В средней зоне – на расстоянии от 1 до 4 м начинается процесс завязывания знакомства, и стен-диет может классифицировать посетителя. Интимная зона – расстояние до 1 м – идеальная зона для установления деловых контактов, если посетитель позволит вам войти в эту зону, это – начало доверия. Не следует спешить входить в эту зону, нужно дождаться момента, когда это позволит посетитель. Однако надо помнить, что у представителей разных национальных культур «пространство комфортного общения» разное. Восточные люди, скандинавы, англосаксы и немцы чаще всего считают пространство в пределах 1,2 м от себя как территорию, которую не должны нарушать иностранцы, а самый маленький «пространственный пузырь» – 0,5 м в радиусе от себя – предназначен для близких людей и родственников.

Процесс коммуникации начинается еще до того, как посетитель вошел на стенд. Не секрет, что подсознательный процесс предложения товаров и услуг широко используется на выставках, как и при продажах. Этому процессу способствует и осанка, и одежда стендиста, его улыбка, как бы говорящая, что знакомство с посетителем принесет экспоненту массу положительных эмоций, и приветственное рукопожатие, если для этого появилась возможность.

После того как посетитель подошел к стенду или вошел на стенд, ему надо дать время осмотреться. Не надо спешить – ему может не понравиться, что с ним внезапно завели разговор. Конечно, если он не представитель целевой группы покупателей. Кроме того, порою заговорить с незнакомым человеком бывает трудно и стендисту – мало ли, кто обучен и умеет работать в подобной обстановке, когда у посетителя уже выработался своеобразный защитный рефлекс.

Порою торговая выставка создает для покупателя дискомфорт, так как он находится в незнакомом месте, в окружении незнакомых людей. Поэтому работники стенда должны сделать все, чтобы создать для него максимально доброжелательную атмосферу.

Сотруднику стенда следует понаблюдать, чем посетитель стенда заинтересуется. Надо выждать удобный момент, чтобы к нему обратиться в первый раз. При этом ни в коем случае нельзя начинать прежде всего с целей экспозиции. Нужно прежде всего наладить личный контакт, инициатива должна принадлежать стендисту. Посетитель ожидает от персонала стенда деликатного подхода, безупречного приема, теплого обхождения и профессионального обслуживания (получение нужной информации, умелая демонстрация экспонатов и т.д.). Поэтому не рекомендуется начинать разговор с фразы: «Не могу ли я Вам чем-нибудь помочь?», «Вы что-нибудь ищите?» и других подобных, которые, как правило, могут вызвать раздражение посетителя и отрицательный ответ. Нельзя задавать вопросы, которые могут вызвать у него защитную реакцию.

Первый дружеский зрительный контакт, вежливое приветствие, вручение личной или фирменной визитной карточки, вопрос о впечатлении от выставки и дизайне стенда могут создать основу для разговора. Эти подходы различны для разного типа посетителей, но к каждому необходимо подобрать ключ, чтобы завязать разговор. Можно рекомендовать следующую последовательность развития разговора. Прежде всего надо постараться отвлечь посетителя от посторонних дум и попытаться сосредоточить на вас его внимание и привлечь его внимание к стенду. Если это удалось, отнеситесь к нему, как к важной персоне, попросив его оценить экспозицию, мягкое, вежливое обращение вызывает обоюдную симпатию, покажите ему вашу готовность ответить на его любой вопрос.

Хороший стендист подобен актеру, он должен немного подыграть посетителю, который также первоначально не намерен раскрывать свои намерения и прикрывает их маской независимости. Легкая шутка по поводу выставки, экспонатов или жизни позволит уменьшить настороженность посетителя. Есть несколько рекомендаций выставочников-профессионалов, как достичь этого взаимопонимания. Одним из них является зеркальное копирование манер, жестов и стиля речи собеседника, так как при общении людей вырабатывается степень бессознательного физического копирования. Если это удастся проделать незаметно и ненавязчиво и посетитель даже не заметит этого подражания, то создается атмосфера для быстрого взаимопонимания. Помимо этого, использование какого-либо ключевого слова, фразы или жеста также может вызвать у собеседника положительные эмоции. Например, обращение внимания на профессиональный значок на лацкане пиджака или эмблему общественной академии, высокая оценка их значимости могут стать тем мостом, по которому легче проникнуть в интимную зону общения.

После того как разговор начат, можно давать разъяснения по поводу экспоната, заинтересовавшего посетителя. К знакомым посетителям следует обращаться сразу, выделить их из окружающих стенд людей. Разговор обязательно надо вести без всякой навязчивости. Умение выслушать собеседника – редкий дар. При помощи целенаправленных вопросов нужно выяснить у посетителя его позицию, мотивы, выслушать критику и претензии, поинтересоваться о целях применения товара, требованиях к качеству, а также о возможности скорейшего решения по поводу заключения договора. После определения уровня профессиональной компетентности посетителя и его прав на принятие решения можно выйти на уровень взаимопонимания. На претензии и высказанные сомнения следует реагировать чутко и тут же предлагать как можно более конкретные способы их разрешения. В заключение беседы важно по возможности договориться о дальнейших контактах, например, о времени следующей встречи или о пересылке конкретных товаров или технических деталей. При этом определенную документацию с техническими характеристиками нужно передать сразу, если появляется уверенность в надежности клиента.

Для эффективности последующего анализа результатов выставки необходимо вести учет контактов с посетителями. Точная информация для последующей обработки исключает возможность противоречий в высказываниях при дальнейших контактах с этим клиентом. Однако этому должна предшествовать следующая работа. Специально заранее заготовленные для этого бланки помогут сократить затраты времени: сотрудник может очень быстро их заполнить. Только точность при заполнении учетного листка гарантирует правильность решений и безукоризненное выполнение заявок или пожеланий посетителя. Опыт показывает: по прошествии некоторого времени или участия в нескольких выставках сотрудники убеждаются в том, что эта анкета – ценнейший рабочий материал.

Но до того нужно определить, какие именно беседы можно рассматривать как материал, заслуживающий записи. Общее правило гласит, что учетный листок подлежит заполнению только в том случае, если посетитель выразил серьезную заинтересованность в товаре.

На российских выставках стало типичным при работе на стенде за передачу посетителю, спрашивающему информационные материалы, каталоги и т.п., просить у него визитную карточку, выяснив при этом, является ли он физическим или юридическим лицом, особенно если стендист убеждается в его нежелании вступать в разговор. Однако и такой тип общения должен отражаться в соответствующих записях. А короткие частные вопросы, после которых посетитель не оставляет и своего адреса, должны, вероятно, учитываться в списках по товарам или по тематическим группам. Но и эти короткие консультации могут привести к интересным выводам о восприятии экспоната.

Бланки работы с посетителями, бюллетени посетителей или записи разговора с ними разработаны многочисленными выставочными структурами и их ассоциациями, в первую очередь за рубежом.

На основе учета посетителей необходимо ежедневно проводить анализ работы стенда, оценивать степень важности контактов. После завершения работы выставки можно будет получить общие результаты с помощью таких показателей, как: средняя дневная частота посещений, дневной уровень коммерческих контактов, степень интенсивности коммерческих контактов, стоимость участия в расчете на одного посетителя, представляющего коммерческий интерес, расходы по содержанию персонала в расчете на одного посетителя.

Помимо обслуживания стенда сотрудникам следует заниматься изучением рынка. Информация о товарах, оформление стендов и деятельность конкурентов дают важные точки опоры. Обход выставки помогает мотивации и повышению квалификации сотрудников. Нельзя недооценивать и печатную продукцию, которая есть на стендах у возможных конкурентов: проспекты и рекламный материал, брошюры, посвященные особым мероприятиям, рукописи докладов, спецвыпуски специальных журналов.