Міністерство освіти України

Київський державний лінгвістичний університет

Гуманітарний інститут
(кафедра соціально-економічних наук)

Спеціальність 7.050201

Допущено до захисту

______________________

“____”___________ 2001р.

Курсова робота
з маркетингу
на тему:
“Теоретичні основи організації реклами
в Інтернет”

Студент ІII курсу
304 групи
Гетьманчук Т.А.
Науковий керівник
доцент
Данченко Л.Г.

КДЛУ
Київ - 2000

Зміст

Вступ.

Останнім часом відбувається бурхливий розвиток систем телекомунікацій, одним з ключових елементів яких є глобальна комп'ютерна мережа Інтернет і її головний сервіс WWW (World Wide Web). Інтернет являє собою першу реалізацію опосередкованого комп'ютерами гіпермедійного середовища, яке володіє унікальними можливостями для реклами і виступає як два основоположні елементи: по-перше, Інтернет новий засіб комунікації, що представляється комунікаційною моделлю “багато ким - багато чим" в основі якій лежить pull-модель отримання інформації споживачами. Крім того, Інтернет є гіпермедійним способом представлення інформації, значно відмінним від традиційних засобів масової інформації інтерактивною природою, високою гнучкістю і масштабованість. По-друге, Інтернет глобальний віртуальний електронний ринок, що не має яких-небудь територіальних або тимчасових обмежень, що дозволяє проводити інтерактивну купівлю товарів і значно змінює можливості фірм в просуванні товару і місце дистрибутивних фірм в цьому процесі. Використання Інтернет як дного з елементів системи маркетингу може вплинути значним чином на позитивний імідж фірми і на обізнаність споживача про товари і послуги. Фірма може ввести в дію ресурси Інтернет в наступних елементах комплексу маркетингу:

• Реклама. Набір можливостей прямої реклами товарів і послуг коштами Інтернет включає в себе розміщення інформації про товар на власному Web-сервері^1, розміщення реклами на інших серверах, розсилка електронних листів; участь в телеконференціях. Особливістю реклами в Інтернет є необхідність проведення додаткових дій по проведенню реклами власного Web-сервера. Можна виділити три основних способи попадання відвідувачів на Web-сервер:

• сервер може бути виявлений за допомогою пошукових машин;

• на сервер можна попасти по гіпертекстовим посиланням;

• про сервер можна дізнатися з інших джерел інформації, в тому числі традиційних (газети, журнали, радіо і т.д.).

Виходячи з цього, рекламна кампанія, направлена на сповіщення користувачів Інтернет про Web-сервер може містити наступні заходи:

• реєстрація сервера в пошукових машинах;

• розміщення безкоштовних посилань в Web-каталогах;

• розміщення посилань в “жовтих сторінках";

• реєстрація на тематичних Web-серверах;

• розміщення посилань на інших серверах;

• публікація на інших серверах матеріалів, що містять посилання на сервер;

• розміщення платних рекламних оголошень на серверах, що добре відвідуються;

• участь в телеконференціях; використання списків розсилки;

• використання імені сервера у всіх видах рекламної продукції компанії і використання традиційних видів реклами.

• Зв'язки з громадськістю. В Інтернет можуть бути опубліковані прес-релізи або представлена поточна інформація для акціонерів. WWW може бути ефективно використана в кризових ситуаціях, коли фірма потребує термінової реакції на ринкову ситуацію, при цьому перевагою “світової павутини” є можливість оновлення інформації в реальному часі.

• Підтримка споживачів. Підтримка споживачів може бути істотно розширена за рахунок розміщення додаткової публічної інформації (статистичної і/або динамічної) в WWW і/або реалізації механізму додаткового зворотного зв'язку.

• Розширення інфраструктури підприємства за рахунок застосування Інтернет. Це може виражатися як у використанні технології Інтернет у внутрішній інфраструктурі підприємства, так і вихід за її межі.

• Просування торгової марки компанії.

• Стимулювання збуту.

• Проведення маркетингових досліджень. Основні методи і інструменти проведення маркетингових досліджень: використання пошукових машин, Web-каталогів, тематичних серверів Інтернет; проведення опитів, анкетування відвідувачів власного Web-сервера дослідження конференцій використання даних опитів, що проводяться на інших серверах. Нарівні з перерахованими елементами маркетингу однією з головних особливостей системи маркетингу в Інтернет є можливість інтерактивної оплати товарів, що дозволяє організовувати інтерактивні магазини безпосередньо в Інтернет і є основою розвитку Інтернет, як глобального інтерактивного електронного ринку.

На теперішній момент реклама в Інтернет використовується українськими компаніями переважно як елемент комплексу заходів по створенню сприятливого іміджу. Низький рівень життя населення і недостатній рівень розвитку комунікацій в Україні не дозволяє використати мережу для продажу різних категорій товарів і послуг. У зв'язку з цим доцільно розглядати рекламу в Інтернет саме як заходи, направлені на формування позитивно іміджу фірми. У своїй роботі я спробую розглянути основні цілі і задачі рекламної кампанії, що проводиться в Інтернет, а також основні методи, що використовуються при цьому.

Розділ І. Суб’єкти реклами в Інтернет

Корпоративний Web-сервер

Першим і найважливішим суб’єктом рекламної кампанії в Інтернет є корпоративний або представницький Web-сервер у визначеній зоні із своїм доменним ім’ям (напр. http://finance.com.ua, мал. 1.1), - ще, також, прийнято називати сайт - на якому розміщується вся необхідна інформація про компанію, її товари/послуги та ін. На нього посилаються всі види елементів рекламної кампанії, а значить, якщо сервер відсутній, то кампанія практично позбавлена значення. Цей канал поширення інформації про товари і послуги стає таким же важливим і незамінним для виробників, як і інші.

Для довідки: Інтерактивні вузли World Wide Web забезпечують своїм користувачам, крім всього іншого, доступ до докладної інформації про продукт і сервісних служб, а також дозволяють швидко і зручно оформити замовлення. Відвідувачі більшості вузлів мають можливість залишити свої коментарі, запитати додаткові відомості в реальному часі, вступити в переписку по електронній пошті і навіть проконтролювати хід виконання замовлення.

Мал. 1.1. Перша сторінка сайту.

У міру того як покупці все частіше вважають за краще вступати в контакт з постачальником товару по Інтернет, рішення про створення свого представництва в цій мережі стає одним з найбільш важливих для підприємства. Навіть при невеликому об'ємі витрат створення Web-вузла здатне значно поліпшити позиції виробника, особливо на міжнародному ринку.

Побудова корпоративного Web-сервера дуже непроста справа. Інтерес користувачів Інтернет може бути прикований до зовсім інших сфер, що не відносяться до даної фірми або товару. Іноді вони навіть не підозрюють про існування інформації, яка могла б виявитися їм корисною. Наприклад, користувачі цікавляться новинами культури, погодним зведенням, гумором і т.п. І очевидно, що публікуючи інформацію, не пов'язану безпосередньо з ринком збуту, можливо забезпечити додаткову увагу до свого продукту.

Такий підхід "приманювати" в числі інших і нецільову аудиторію, дозволить перейти до знайомої схеми роботи з відвідувачами серверів (що важливо для великих структур), створить компанії стійкий імідж, тобто відкриє їй нові ринки. Web-сервер, що не впливає прямо на ринок збуту, можна розглядати як хороший маркетинговий захід щодо розвитку потенційних ринків. Треба просто дати людині те, що вона чекає побачити.

Отже, висновки. Корпоративний Web-сервер служить для розміщення інформації про фірму або її товари/послуги. Очевидна перевага використання сервера полягає в можливості застосування різних форм уявлення інформації про товар - графіки, звуку, анімації, відеозображення і багато чого іншого. Розміщення інформації, не пов'язаної безпосередньо з фірмою або товаром/послугою, може значно розширити аудиторію відвідувачів сервера. З'являється можливість відкриття нових ринків. Нарешті, можна використати Web-сервер як віртуальний магазин, який буде доступний 24 години на добу, 7 днів в тиждень з будь-якої точки земної кулі.

Банер як носій іміджевої реклами

Другий елемент рекламної кампанії після сервера - це банер. Як правило, він являє собою прямокутне графічне зображення розміром 468х60 пікселів (16,51 см у ширину і 2,12 см у висоту) в форматі GIF або JPG, хоч зустрічаються примірники, створені з допомогою Flash, JAVA, ShockWave, HTML² і т.д. Банер вміщується на Web-сторінці і при натискуванні на один із його елементів відбувається перехід (завантаження іншої сторінки) на Web-сервер рекламодавця. У цей час не існує офіційно прийнятих стандартів по розміру банерів, хоч найбільш поширеним є розміри 468х60, 100х100, 120х60 пікселів (мал. 1.2).

Мал. 1.2.
Найпопулярніші розміри банерів в пікселях.

Дуже велике значення має вага банера в кілобайтах, адже від цього залежить швидкість завантаження його на сторінці. Зазвичай, вага (розмір) в кілобайтах для банера 468х60 пікселів не повинен перевищувати 10 - 15 кілобайт. В таблиці №1 показані розрахунки часу завантаження банерів різних розмірів на сторінці з однаковим змістом.

Банерна реклама є найпопулярнішим і найефективнішим способом нарощування трафіку³ Web-вузла. Крім того, доведено, що банери є могутнім інструментом брендингу⁴ - іміджевої реклами.

Існують такі основні методи банерної реклами:

1. Використання систем банерного обміну, які надають можливість здійснювати показ банерів одного зареєстрованого учасника на сторінках інших учасників в обмін на показ банерів тих же користувачів системи. Причому система банерного обміну встановлює визначену комісію для кожного з учасників, і знімає таку кількість банерних показів на свій рахунок, яка відповідає цій комісії (зазвичай 10-20%), для продажу рекламодавцям. Тобто, якщо сайт одного учасника показав 1000 банерів на своїх сторінках, то його банери покажуться 900 раз на сторінках інших учасників обміну при комісії 10%, а банерна система буде мати 100 банеропоказів на продаж рекламодавцям. Більшість систем обміну банерами дозволяють провести рекламну компанію надзвичайно гнучко. В таблиці №2 показані можливості банерних систем.

2. Можна напряму домовитися з Web-майстром⁵ цікавлячого сайту про розміщення банерів один у одного. Бажано обмінюватися банерами зі сторінками, що мають схожу тематику, але потрібно мати на увазі, що обмін банерами з Web-сайтом конкурентів часто може принести більше шкоди, ніж користі.

3. І нарешті, Ви можете заплатити банерній системі, пошуковому серверу, каталогу або просто популярному Web-сайту за показ Ваших банерів на їх сторінках.

Однією з найважливіших характеристик банера є відношення числа кліків (натиснень мишею) на банер до числа його показів. Це відношення позначається англійською абревіатурою CTR (click through ratio). Так, якщо банер був показаний на якій-небудь сторінці 1000 разів, а натиснули на нього і, відповідно, попали на рекламуючий сайт 50 чоловік, то CTR такого банера рівний 5%. По статистиці української банерної системи ABN середній CTR у банерів, що використовуються - 0,78%. Звичайно, якщо у банера відношення числа кліків до числа показів не 0,78% а 7,8%, то за те ж число залучених на Ваш сайт відвідувачів Ви заплатите в п'ять раз менше або у стільки ж разів менше покажете чужі банери. Але CTR не є абсолютним гарантом ефективності банера. Банер може бути гарним, привабливим і інтригуючим, що примушує користувача натиснути на нього. Однак після початку завантаження сайту, коли користувач приблизно зрозумівши куди він попав, може з легкістю натиснути кнопку "Назад" на своєму браузері_. Не варто відкидати і роль банера як інструмента для іміджевої реклами. Якщо "відклік" баннера 0,9%, це не означає що інші 99,1% були витрачені даремно. Детальніше про це ми розглянемо у розділі "Ефективність банерної реклами". З іншого боку, "сухий" банер з чітким текстовим викладом змісту сайта також не є вірним рішенням - його CTR звичайно надто низький. Він не запам'ятовується і не створює позитивного іміджу. По справжньому ефективний банер повинен бути добре виконаний художньо і технічно (неякісний дизайн відразу говорить про несерйозність, несолідність сервера/послуги, що рекламується). Він повинен бути оригінальним (запам'ятовуватися), можливо бути таким, що інтригує (будить цікавість), але одночасно давати уявлення про характер сервера/послуги, що рекламується і створювати їх позитивний імідж.

Якщо задачею є не просто залучення відвідувачів на Web-сайт, а плани більш далекоглядні - за допомогою мережі ви хочете успішно просувати товар/послугу компанії, добитися збільшення об'єму продажу, розширити ринок збуту, поліпшити/створити позитивний імідж, - тоді необхідно задуматися про брендинг... Середній CTR банера в Інтернет 1-2%. Виходить, що тільки 2% показів банера йдуть на користь рекламодавця (приводять відвідувачів на його Web-сайт), а інші 98% просто-напросто тратяться даремно? Зовсім ні. Кожний показ банера приносить рекламодавцю відчутну користь, будучи прекрасним інструментом брендингу - іміджевої реклами компанії, певних товарів/послуги або, наприклад, Web-сайта.

Для того, щоб іміджева реклама працювала, банер повинен бути виконаний у відповідному характері: професійний дизайн, добре продуманий рекламний текст і слоган, використання відповідних зображень і т.д. А використання в цьому випадку псевдополос прокрутки, псевдокнопок, що інтригують, але що не відносяться до справи, не є правильним вибором. У таблиці №1.3 розглянуто деякі терміни іміджевої реклами.

У кінці 1996 року Hotwired і Millward Brown International провели дослідження значущості іміджевої банерної реклами. Крім того, подібне дослідження в 1997 році провели фахівці Internet Advertising Bureau. У результаті з'ясувалося, що банери дуже ефективні як носії іміджевої реклами.

Нижче приведені деякі висновки, зроблені на основі даних, отриманих у ході досліджень.

1. Відношення користувачів Інтернет до реклами в мережі:

• 18% гаряче підтримують;

• 41% схвалюють;

• 34% не заперечують;

• 6% проти;

• 1% надто не схвалюють;

2. Незважаючи на те, що в арсеналі телевізійної реклами є можливість використати візуальні і акустичні ефекти, які не так активно використовуються в Інтернет рекламі через пропускну спроможність телефонних ліній, телеглядачі  пасивна аудиторія. Читачі ж і користувачі мережі Інтернет навпаки  активні в пошуку і сприйнятті інформації, тому ймовірність впливу реклами тут вища: біля 30% опитаних (з 16 тис. 758 респондентів) пам'ятають побачену банерну рекламу через сім днів. Кожний наступний показ банера збільшує цю цифру.

3. З цих "пам'ятаючих" 98% просто бачили банер, і лише 2% клацнули його і попали на Web-сайт рекламодавця. Беручи до уваги, що натискають в середньому лише 2% банерів, що бачили, випливає висновок, що для іміджевої реклами покази банера набагато важливіші, ніж кліки на нього.

4. Після однієї демонстрації банера обізнаність про існування даного бренда (Brand Awareness) в середньому збільшується на 7%. Кожний показ банера (особливо у відповідному контексті Web-сторінки) створює зв'язок між брендом і відповідною групою товарів і просуває даний бренд по ієрархічним сходам (див. п.2 і п.3).

5. Після одного показу банера Consumer Loyalty збільшується на 4%, що, зі слів IAB, є індикатором потенційного збільшення продажу.

На порядок більш високі цифри по збільшенню Brand Awareness і Consumer Loyalty спостерігаються для нових, нерозкручених брендів.

Служби обміну банерами (рекламні мережі)

Що таке рекламна мережа? Це єдиний центр збору і розміщення банерной реклами для декількох (одиниць, десятків, сотень, тисяч) Web-сайтів. Може здатися, що широка аудиторія і велика кількість Web-сайтів, що входять в рекламну мережу, ускладнюють, а в багатьох випадках роблять майже неможливою рекламу, орієнтовану на конкретну аудиторію (далі я поясню чому). Однак існують різні товари і різні способи реклами. Наприклад, є товари, які можна і треба рекламувати широкій аудиторії. Цими товарами користується більшість людей, незалежно від статі, утворення, віросповідання і т.д. Наприклад, зубна паста, пральний порошок, відеокасети, компакт-диски і ще багато чого іншого. А є товари, які необхідні або доступні тільки певній частині аудиторії.

Допустимо, нам треба відрекламувати автомобіль. Ясно, що немає сенсу рекламувати його на сервері, що розміщує пропозиції про пошук резюме і вакансій, оскільки основна частина відвідувачів таких серверів люди, не задоволені своїм теперішнім матеріальним положенням або зовсім безробітні. Стає очевидним, що у них немає достатньої кількості грошей для купівлі такого недешевого товару, як автомобіль. Тоді ми повинні розміщувати рекламу на серверах, які відвідують люди з певним рівнем прибутків.

Є реклама одного і того ж товару, яка по-різному готується для різного кола людей. Для різних категорій людей виділяються різні споживчі властивості цього товару, привабливі саме для конкретної аудиторії.

Наприклад, ми рекламуємо духи. У рекламі для жінок нам треба використати ідею про те, що, використовуючи ці духи, вона зможе стати найпривабливішою (або, нарешті, просто привабливою) для свого чоловіка. Реклама цих же духів, звернена на чоловіків, буде використати образ ідеальної жінки, якою Вона зможе стати, якщо він подарує їй ці духи. Тобто нам треба створити дві реклами: одну для сервера, який відвідують жінки, і зовсім іншу для сервера, який відвідують чоловіки.

І в Україні і в інших країнах кожна рекламна мережа складає портрет аудиторії всіх вхідних в неї серверів. Після цього зарубіжний рекламодавець описує потрібну йому аудиторію, і зарубіжна рекламна мережа показує його рекламу тільки на тих серверах, які відвідують представники вибраної аудиторії. В Україні ж таргетинг⁶ аудиторії неможливий по одній простій причині: в рекламні мережі входить недостатня кількість популярних серверів, що спеціалізуються на різній тематиці. Українські рекламні мережі дозволяють здійснювати направлені рекламні кампанії, але по вказаній вище причині вони можуть виявитися не зовсім ефективними.

Тому в Україні рекламодавці використовують стратегію широкого обхвату, яка дозволяє охопити і цільову аудиторію також. При цьому на ширину аудиторії просто не звертають уваги і вважають, що процент "браку" (показ реклами нецільовій аудиторії) необхідне зло, з яким треба миритися. Головне, щоб гарантовано була охоплена потрібна рекламодавцю аудиторія. Тут можна провести аналогії з рекламою в звичайному друкарському виданні. Візьмемо популярну газету, розраховану на широку аудиторію, наприклад "Київські Відомості", і популярне спеціалізоване видання, розраховане на покупців комп'ютерів, наприклад "Chip". Складемо таблицю (ціни вказані в американських доларах):

Видання	Ціна однієї шпальти	Тираж	Ціна реклами з розрахунку на одного читача
“Київські Відомості”	1 000	110 000	0,009
Комп. журнал “Chip”	400	1 500	0,26

Розділивши ціни реклами на одного читача, ми з'ясуємо, що реклама в популярному спеціалізованому виданні дорожча, ніж реклама в популярному масовому виданні, в 67 раз. Думаю, цілком зрозумілий вибір рекламодавця.

Ціна реклами на одного читача приблизно відповідає (при розумній організації методу показу) ціні показу одного банера. А ціни на банерну рекламу в українській мережі в основному коливаються в межах від 3 до 10 доларів за тисячу показів, тобто 0,003.

Звідси випливає, що на поточному етапі розвитку українських ресурсів Інтернет таргетинг аудиторії неможливий через відсутність популярних спеціалізованих серверів по різних тематиках. Рекламодавцю доводиться провести широкий обхват аудиторії, щоб охопити цільову групу. При умові існування популярних спеціалізованих серверів рекламну кампанію, розраховану на певну аудиторію, доцільніше провести в Інтернет, оскільки ціна з розрахунку на одного читача в цьому випадку істотно нижче, а обхват аудиторії може виявитися істотно вищим (аудиторія популярних серверів по цінах на комп'ютери вже давно перевищує тираж "Chip").

Розділ ІІ. Критерії ефективності реклами через Інтернет

Ефективність банерної реклами

Може здатись дивним, що маленькі картинки викликають велику хвилю обговорень. Однак для більшості серверів банери є основним джерелом рекламних прибутків, тому питання про їх ефективність важливе і для клієнтів, і для власників серверів.

При оцінці ефективності банерної реклами зараз використовуються два основних параметри:

1. Кількість показів: скільки разів був показаний той або інший банер. Вартість банерної реклами в основному визначається тим, скільки коштує тисяча показів банера на даному сервері. Для позначення цієї величини використовується термін CPM⁷ (cost per thousand impressions) - вартість тисячі показів. Ціна в українському Інтернет, як я вже зазначав, варіюється від 3 до 10 доларів за тисячу показів.

Кількість проходів (відгуків): скільки разів людина клацнула мишкою на банер, щоб перейти до більш докладного опису товару, що рекламується або на сервер, що рекламується. Для аналізу цієї величини використовується термін CTR⁸ (click-through rate) відношення кількості натиснень до кількості показів в процентах банера (коефіцієнт проходження). Звичайний коефіцієнт проходження складає від 0,4% до 4%.

Звичайно тут спостерігається неоднозначність підходу рекламодавця до цих даних внаслідок неправильного розуміння їх суті. Спробуємо розібратися, в чому ж справа.

Кількість переходить в якість. Саме визначення вартості банерної реклами як деякого грошового вираження тисячі показів має на увазі, що чим більше буде показаний банер, тим більший ефект (кількість проходів) це принесе. Таким чином, у рекламодавця виникає повна ілюзія того, що при середньому коефіцієнті проходимість його банера, скажемо в 5%, заплативши за 10 000 показів він отримає 500 відгуків, заплативши за 20 000 показів він отримає 1000 відгуків - і так далі. Що, на жаль, не відповідає дійсності. Чому? По дуже простих причинах.

По-перше, кількість різних відвідувачів будь-якого сервера обмежена. Потенційно воно обмежене загальною кількістю людей, що мають доступ до WWW.

По даним PING (даний сервер є найпопулярнішим рейтинговим каталогом українських Веб-ресурсів), кількість унікальних хостів (комп'ютерів), що звернулися до сайтів за тиждень, складає біля 30 000 хостів для найвідвідуванішого сервера, біля 5 000 для сервера на 10-му місці і 200 для сервера на 25-му місці. При цьому кількість унікальних хостів, що відвідало ці сервери за місяць (або більш), зовсім не обраховується простим множенням тижневої кількості на 4 (або більш), оскільки звичайно люди відвідують цікаві їм сервери декілька разів в місяць (а то і в день). Як ми всі розуміємо, кількість унікальних хостів приблизно відповідає кількості різних відвідувачів сервера (на жаль, більш точне значення отримати практично неможливо).

По-друге, уявіть собі, що відвідуючим сервер людям дають натішитися виглядом Вашого банера. Один раз, другий, третій, десятий, двадцятий... Що відбувається? А відбувається проста річ: в якийсь момент людина перестає звертати увагу на набридлу йому картинку. Таким чином, при обмеженій кількості користувачів із зростанням кількості показів CTR меншає. Це підтверджується і даними компанії Double Click (однієї з ведучих компаній світу в області Інтернет-реклами). На їх думку, коефіцієнт проходимості має наступну закономірність: якщо рекламодавець хоче збільшити кількість натиснень на банер в 2 рази, то йому доведеться заплатити приблизно в 6 раз більше. Таким чином, якщо Ви отримали 500 відгуків на 10 000 показів (звичайно, при кількості відвідувачів сервера менше за 10 000), то для того, щоб отримати тисячу відгуків, Вам доведеться заплатити приблизно за 60 000 показів.

Звідси випливає не менш простий висновок: після того, як рекламодавець затратив певну кількість грошей, щоб показати свій банер всім відвідувачам сервера 1-3 рази, подальші витрати на показ банерів не мають практичного значення з точки зору окупності реклами. Тобто Ви будете тратити все більше грошей, досягаючи все меншого результату на кожну витрачену грошову одиницю. Таким чином, призначення ціни банерної реклами за кількість показів стає помилковою для рекламодавців і не визначає її реальної ефективності. Можливою альтернативою може служити призначення ціни банерної реклами в залежності від кількості унікальних хостів, якій був показаний банер необхідну кількість разів. Тому краще показати банер двом користувачам по одному разу, ніж одному користувачеві два рази.

Головне, щоб тикнули. Даний міф засновується на використанні коефіцієнта проходимості як основного мірила ефективності банерної реклами. Для того, щоб підвищити цей коефіцієнт, використовуються всілякі засоби, починаючи з незрозумілих, але заманюючих слоганів, і закінчуючи малюванням на банерах принадних текстів з смугами прокрутки, на які так і тягне клацнути звиклих до порядку користувачів. Все йде “по плану”. І ради чого? Ради того, щоб людина, що клацнула на банер, виявила, що його кинули на якийсь сервер, зміст якого йому просто-на-просто нецікавий. Плюнувши на все, він повертається зворотно і не підозрює про те, що підступні діячі реклами вже занесли його прохід в свою скарбничку, вміст якої вони завтра пред'являть рекламодавцю з вигуками про те, наскільки ефективна реклама на їх сервері. Більш того за умовчанням передбачається, що розміщення іміджевої реклами в Інтернет просто неефективне. Що будь-яка людина, що не клацнула на Ваш банер, просто не звернула на нього ніякої уваги. Що це не приносить ніякого ефекту торговій марці, що рекламується. Що це пуста витрата грошей.

Аркадій Морейніс (співробітник сервера "Прайс Експрес") говорить про те, що менеджери представництв великих і дуже великих комп'ютерних компаній на пропозицію розмістити свій банер на сервері "Прайс Експрес", де розміщена інформація про ціни на комп'ютерні товари і послуги з достоїнством відповідають: "Але ж ми нічого не продаємо!" А на пропозицію рекламувати свою торгову марку з не меншим достоїнством відповідають, що набагато ефективніше витратити декілька тисяч доларів на газетну чи журнальну рекламу з привабливою блондинкою на фоні фірмового логотипа.

Зіткнувшись з таким же підходом до справи, HotWired (культовий комп'ютерний журнал) і Millward Brown International (експерти в області рекламних технологій) в кінці 1996 року провели дослідження цього питання. Основною метою було з'ясувати, чи може простий показ банера сприяти просуванню торгової марки навіть без обов'язкового проходу на сервер. Схема була надзвичайна проста:

Перший день

Крок 1. Випадковій вибірці з користувачів, що відвідали сервер HotWired в період з 9 по 16 вересня 1996 року, було запропоновано взяти участь в невеликому анкетуванні "щоб краще дізнатися свою аудиторію". Тридцять вісім відсотків з тих, кого попросили, погодилися.

Крок 2. Учасники заповнили невеликі анкети, які навіть не натякали про дослідження .

Крок 3. Після заповнення анкети користувачів повертали на головну сторінку сервера HotWired. Випадково вибраній групі користувачів (тестовій групі) показували один з трьох тестових рекламних банерів (по яких проводилося дослідження), інші (контрольна група) бачили звичайний банер (не співпадаючий з трьома тестовими).

Другий день

Крок 4. Учасникам дослідження був розісланий лист по електронній пошті з вдячністю за участь в першому анкетуванні і запрошенням взяти участь в ще одному анкетуванні (з можливістю виграшу 200 доларів). Із користувачів, що отримали лист, 61% погодилися брати участь у другому анкетуванні.

Крок 5. Членам тестової групи була запропонована анкета, що стосується тієї категорії, до якої відносився товар з баченого ними тестового банера, членам контрольної групи пропонувалася анкета, що стосується випадково вибраної (з трьох) категорії.

Всього обидві анкети заповнило 1232 людини. Один із тестових банерів рекламував марку чоловічого одягу, другий інтернет-сервіс провайдера, третій браузер.

Внаслідок досліджень з'ясувалося наступне:

Категорія банера	Імовірність того, що людина купить продукт даної торгової марки при наступній купівлі даної категорії товарів [Consumer loyalty]
Чоловічий одяг	+54%
Постачальник послуг Інтернет	+33%
Web-броузер	+8%

Можна зробити наступні висновки:

1. Банерна реклама не настільки проста, як може здатися на перший погляд.

2. Не треба прагнути до великої кількості показів банера, треба прагнути до широкого обхвату аудиторії.

Банерна реклама працює, навіть якщо не клацають на банери. Натиснення на банер відображає усього лише міру тимчасової зацікавленості в предметі. Основна думка, відображена в банері (якщо вона є), все одно запам'ятовується.

E-mail електронна пошта.

На жаль, при проведенні рекламної кампанії основна увага концентрується тільки на банерах. Про інші засоби немов забувають. На мій погляд, це велике упущення. Спробую пояснити, чому. Банери найбільш складний засіб реклами і маркетингу, вони вимагають деякої спеціальної підготовки для їх створення і застосування. Небанерні ж засоби реклами дозволяють фірмі отримати ефект від Інтернет з першого дня підключення. Одне з таких коштів E-mail (електронна пошта). Нижче перераховані її можливості і переваги.

По-перше, це оперативний і дешевий канал зв'язку з партнерами, колегами, клієнтами, ділерами, дочірніми підприємствами та ін. Він ефективний всередині країни, але особливо для зв'язку із зарубіжжям. Звичайний електронний лист дійде до адресата в будь-якій країні за секунди або хвилини і коштувати буде буквально копійки або взагалі нічого. E-mail можна використати для пересилки інформації, документації, креслень, малюнків, відео- і аудіоматеріалів, для практично миттєвого обміну думками, актуальною інформацією (наприклад про зміну цін або курсу валюти або акцій, мита або податків і т.п.). Якщо підрахувати вартість поштових витрат, папери, телефонних переговорів, які можна уникнути, і зіставити це з вартістю необмеженого за часом користування всіма сервісами Інтернет і врахувати підвищення оперативності і ефективності роботи, то пряма економія коштів для багатьох фірм очевидна.

Є і інша сторона справи: якщо у вас немає електронної пошти, з вами не можуть зв'язатися через неї ваші потенційні партнери, клієнти. А це в очах людей, що вже пізнали її зручність і практичність істотний мінус. За рубежем адреса e-mail на візитці вже давно перестала бути межею престижу і стала природним атрибутом життя. Це ж поступово встановлюється і в діловому житті в Україні.

По-друге, електронна пошта дешевий, оперативний і зручний канал отримання різної спеціальної інформації для роботи і професійного зростання. У Мережі Інтернет зараз безліч інформації можна отримувати безкоштовно по підписці через e-mail. Це прес-релізи, інформаційні бюлетені, спеціалізовані списки розсилки, що охоплюють безліч інтересів (і ділових в їх числі), зокрема, як огляди окремих секторів ринків, так і окремих видів продукції та ін. Не використати ці можливості - це слабість на конкурентному ринку, часто додаткова витрата коштів, без якої можна було обійтися, відмова від перспективи і нових можливостей, що постійно відкривається при теперішньому бурхливому розвитку Інтернет. А Ваша слабість - це козир в руках конкурентів.

По-третє, e-mail дає можливість прямого зв'язку, консультацій і співпраці з провідними фахівцями в своїй області в будь-якій країні. А це означає наближення до роботи по вищих стандартах не тільки українських, але в більшості випадків по світових.

По-четверте, приведу один конкретний і практичний приклад. Маючи електронну поштову скриньку можна, наприклад, поставити програму-автовідповідач, на якому розташувати певну інформацію яка часто запитується вашими партнерами, клієнтами, покупцями або співробітниками. При отриманні листа на його адресу, програма автоматично посилає у відповідь необхідну інформацію (це можуть бути ціни, інструкції, технічні показники, рахунки-фактури, різні довідкові матеріали, інформаційні бюлетені і багато що інше). На деяких підприємствах такий автовідповідач може звільнити окремого співробітника від частини рутинної роботи для кращого застосування його здібностей, на інших - взагалі замінити декількох чоловік персоналу. У разі ж необхідності періодичного інформування широкої мережі ділерів, такий автовідповідач замінить розсилку по звичайній пошті, а значить зекономить сила-силенна витрат на папір, поштову пересилку, телефонні переговори. Таку скриньку можна абсолютно безкоштовно зареєструвати в таких поштових службах як @Ukr.net, @Mail-in.net та ін.

Крім того, можна відмітити наступне:

• Електронна пошта являє собою push-технологію віщання, працює напряму і досягає конкретно потрібного Вам користувача;

• Дає можливість персоніфікованого звертання;

• Завдяки чіткому тематичному розподілу списків розсилок і дискусійних листів Ви можете впливати саме на цікавлячу Вас цільову аудиторію. Це дуже помітно відрізняє електронну пошту від звичайних ресурсів Інтернет. Існують спеціальні розсилочні сервери, які мають багато тематик розсилки і по 200 000 тис. і більше підписчиків.

• Цікаве, з точки зору одержувача повідомлення, може бути розіслане серед його колег і знайомих;

• Багато які західні експерти сходяться на думці, що відгук на правильно складений лист вище, ніж CTR банерiв. Завдяки новим рішенням в області електронної пошти вдається істотно підняти CTR. Так, компанія National Goegraphics за допомогою сервісу @loha @ctive Email отримала від 23000 нових користувачів CTR, рівний 32%. І це в той час, коли CTR банера даної фірми становив лише 3,1%. За результатами розсилки іншої компанії, CBS SpotrsLine, CTR становив 20%.

• Зараз більшість користувачів мають поштові програми, підтримуючі формат HTML-листів (це, зокрема, The Bat, Netscape Messenger і Outlook Express). Завдяки цьому рекламодавець може розміщуватися в листі не тільки текстову, але і графічну рекламу. Крім того, стало можливим відстежувати кількість переходів на Web-сервер фірми по посиланню в листі.

Отже, e-mail сучасний і практичний атрибут бізнесу. Але як же можна використати електронну пошту для формування іміджу компанії? Передусім, потрібно показувати клієнтам та користувачам чітку роботу, яка заключається в регулярній та своєчасній відповіді. При цьому у респондентів складеться уявлення про хорошу організацію справ компанії. Деякі фірми доводять цей принцип до межі: "клієнт повинен отримати відповідь протягом п'яти хвилин".

Списки розсилки і дискусійні групи.

Раніше в своїй роботі я згадував про списки розсилки як про ефективний засіб таргетингу аудиторії. І дійсно, в світі існує більше 100 000 різних списків розсилки. Ведуть їх, як правило, люди, добре обізнані в даному питанні, регулярно розсилаючи по e-mail чергові випуски розсилки. Одержувачі подібних листів власноручно підписалися на список, і в будь-який момент у них є право і можливість відмінити свою підписку. Існують відкриті розсилки (для все бажаючих), закриті (для людей певного кола), безкоштовні (існуючі за рахунок ентузіазму творців, спонсорської підтримки, платних рекламодавців), платні. Список розсилки звичайно націлений на певну групу людей і часто має тисячі передплатників таким чином, він дійсно є ефективним інструментом реклами.

1. Ваша реклама, вміщена в чужих списках, може виявитися не дуже ефективною. Тому прекрасним маркетинговим ходом буде створення власного списку розсилки. Природно, це має значення, якщо ви в стані на регулярній основі готувати компетентну інформацію, яка зацікавила б Вашу цільову аудиторію. Якщо у вас немає можливості встановити на своєму сервері програму, яка б забезпечувала розсилку, доцільно звернутися в одну із спеціальних Веб-служб. Служба забезпечує Вам організацію підписки, анкетування передплатників і безпосередньо саму розсилку. Замість цього вона залишає за собою право вміщувати невеликі рекламні блоки в кожний лист Вашим передплатникам.

Дискусійні листи створюються для обміну інформацією, обговорення питань на певну тематику. На відміну від списків розсилки писати в лист можуть не тільки безпосередньо його творці, але і всі учасники. Як правило, перед тим, як повідомлення розсилається всім учасникам листа, воно проходить верифікацію. Модератор листа (їм може бути або фундатор листа, або авторитет, вибраний учасниками) виключає повідомлення, що не відносяться до тематики листа.

1. Обов'язково підпишіться і починайте стежити за всіма дискусійними листам, що прямим або непрямим чином стосуються Вашого бізнесу. Серед їх учасників Ви напевно знайдете своїх потенційних партнерів і клієнтів.

Додатковим позитивним моментом Вашої активної участі в листі є той факт, що часто популярні і авторитетні дискусійні листи переглядаються представниками спеціалізованої преси і є імовірність, що Ви будете процитовані на сторінках видань або Вас запросять написати статтю.

Проводячи аналіз повідомлень, що публікуються, Ви можете обчислити Ваших потенційних клієнтів і зв'язатися з ними напряму.

І нарешті не треба забувати, що крім Вашого власного промоушена спеціалізовані дискусійні листи надто корисні, так як будуть забезпечувати Вас цінною інформацією і новинами.

Перспективи розвитку Інтернет-реклами.

У найближчому майбутньому ведучими зарубіжними компаніями, що спеціалізуються в області Інтернет-реклами, прогнозується значне зростання витрат фірм на подібну рекламу. І дійсно, витрати американських компаній на рекламу в Інтернет в 2000 році збільшилися в сім разів в порівнянні з 1999 роком.

Найбільший покупець реклами в засобах масової інформації, компанія Zenith Media, що входить до складу компанії Cordiant Plc, склала звіт, озаглавлений Digital Media ( "Цифровий ЗМІ"), в якому говориться, що в найближчі п'ять років об'єм реклами в Internet значно зросте. Це станеться внаслідок використання рекламодавцями більш складних методів аналізу, що дозволяють пристосувати її для конкретних груп користувачів. По мірі освоєння нового середовища рекламодавцями і власниками засобів масової інформації будуть удосконалюватися і засоби відстеження і аналізу складу аудиторії.

Модернізуються і програмні засоби, що дозволяють пристосувати рекламу для конкретних користувачів. Згодом таку технологію будуть використати все більше і більше компаній. З її допомогою можна автоматично надавати кожному користувачеві ПК спеціально підібрані для нього новини і іншу спеціалізовану інформацію. Однак Інтернет буде тільки доповнювати інші ЗМІ, що публікують рекламу. Очікується істотне зростання збільшення об'ємів електронної комерції, особливо в таких областях, як подорожі, роздрібна торгівля, фінанси, тематична реклама, а також в комп'ютерному секторі.

У найближчі декілька років, за оцінками Jupiter Communications, витрати на інтерактивну рекламу будуть рости ще швидше і досягнуть 10 млрд. дол. в поточному році, а до 2005 року вже становитимуть 17,7 млрд. дол. У той же час прибутки від Інтернет-маркетингу виростуть з 900 млн. дол. в 2000 році до 5,3 млрд. дол. в 2005 році.

Однак ці прогнози виправдаються в тому випадку, якщо в Web більше уваги буде приділятися потребам широкого кола покупців і рекламодавців, що розповсюджують споживчі товари. Приріст витрат на інтерактивну рекламу досі майже цілком відбувався за рахунок виробників високотехнологічних продуктів. До того ж деякі Web-вузли, що приносять найбільший прибуток, належать компаніям, які одночасно тратять більше усього грошей на рекламу в мережах.

Висновки і пропозиції

Отже, можна говорити про рекламу в Інтернет як про засіб формування іміджу, що цілком склався в компанії. Для формування використовуються наступні основні елементи: корпоративний Web-сервер, банери, електронна пошта.

Корпоративний сервер дозволяє зробити інформацію про фірму або товар/послугу доступною для мільйонів людей, в тому числі і географічно віддалених. Крім того, можна оперативно реагувати на ринкову ситуацію - змінювати дані прайс-листа, анонсувати нові товари/послуги і т.д. Сервер дозволить реалізувати всі можливі форми представлення інформації: текст, графіка, звук, відеозображення, анімація і т.д. Ще одна перевага Web-сервера - можливість відкриття віртуального представництва, яке буде доступне 24 години на добу, 7 днів в тиждень з будь-якої точки світу.

Банер - один з основних елементів, працюючих на формування позитивного іміджу фірми. За допомогою рекламних банерних мереж можна здійснювати показ банерів цільовій аудиторії. На жаль, в Україні, через відсутність великої кількості популярних серверів по різнім тематикам, це не завжди можливе. Дослідження, проведені визнаними авторитетами в області Інтернет-реклами, показали, що банер працює, навіть якщо на нього не натискають. Натиснення означає лише тимчасову зацікавленість. Основна думка, відображена в банері (якщо вона є), все одно запам'ятовується. Завдяки специфіці Інтернет, люди активні в пошуку і сприйнятті інформації, тому імовірність впливу реклами тут вище: біля 30 % опитаних пам'ятають побачений банер через сім днів.

Електронна пошта є додатковим засобом формування іміджу. З її допомогою можна показати чіткість роботи з клієнтами, чіткість організації фірми. Крім того, в правильно оформленому листі назва компанії (або ваше ім'я) завжди на виду і людина хоч-не-хоч запам'ятовує цю інформацію. Завдяки листам розсилки, можна провести чіткий таргетинг аудиторії навіть в Україні. Якщо Ви в стані регулярно готувати інформацію по темі, доцільно створити свій список розсилки. Дискусійні листи створюються для обміну інформацією, обговорення питань на певну тематику. На відміну від списків розсилки писати в лист можуть не тільки безпосередньо його творці, але і всі учасники. Додатковим позитивним моментом Вашої активної участі в листі є той факт, що часто популярні і авторитетні дискусійні листи переглядаються представниками спеціалізованої преси і є імовірність, що Ви будете процитовані на сторінках видань або Вас запросять написати статтю. Проводячи аналіз повідомлень, що публікуються, Ви можете обчислити Ваших потенційних клієнтів і зв'язатися з ними напряму. Нарешті, не треба забувати, що крім Вашого власного промоушена спеціалізовані дискусійні листи надто корисні, так як будуть забезпечувати Вас цінною інформацією і новинами.

Кажучи про перспективи розвитку Інтернет-реклами потрібно відмітити очікуване різке зростання витрат на подібну рекламу. Однак ці прогнози виправдаються в тому випадку, якщо в Web більше уваги буде приділятися потребам широкого кола покупців і рекламодавців, що розповсюджують споживчі товари.

Список використаної літератури та ресурсів Інтернет

1. “Chip” – комп’ютерний журнал (від 19.11.2000) – Ст. 12;

2. “Computer World /Киев” – газета (від 10.11.2000) – Ст. 7;

3. “Computerworld Україна” – веб-сайт (http://www.computerworld.com.ua);

4. “I.Marketing” – веб-сайт (http://www.marketing.spb.ru);

5. “Internet” – журнал (від 03.10.2000) – (http://www.inter.net.ru);

6. “Tim Productions” – веб-сайт (http://www.promotion.aha.ru);

7. “Діловий кур’єр” – зв’язок з додатком “Телеком” (від 02.11.2000) - 23-24 ст.;

8. “Домашний ПК” – комп’ютерний журнал (від 08.12.2000) – Ст. 21;

9. “Компьютери + программы” – журнал (від 01.11.2000) – 34-35 ст.;

10. “Компьютерное обозрение” – газета (від 12.09.2000) – 3-4 ст.;

11. “Мир связи и информатики” – журнал (від 11.08.2000) – Ст. 21;

12. “Мой компьютер” – комп’ютерний журнал (від 04.09.2000) – 18-19 ст.;

13. “РОЦИТ” – веб-сайт – (http://www.rocit.com);

14. “Телеком” – газета (від 02.10.2000) – Ст. 7;

Додатки

Таблиця 1. Швидкість завантаження банера в залежності від його розміру.

Розмір в пікселях (pixes)	Розмір банера в кілобайтах (Kb)
	5	10	15	20
	Швидкість завантаження банера в секундах при з’єднанні 24 б/сек
Банер 468 на 60	1	1,5	2	2,5
Банер 100 на 100	0,5	1	1,5	2
Банер 120 на 60	0,4	0,8	1,2	1,6
Банер 88 на 31	0,2	0,4	0,6	0,8

Таблиця 2. Порівняння можливостей українських банерних систем.

Перелік основних можливостей банерних систем	Another Banner Network http://abn.com.ua	Advertising Centre Echo http://echo.com.ua	Ukraine Banner Network http://banner.kiev.ua
К-ть показів банерів на Ваших сайтах сьогодні, вчора, всього	+	+	+
К-ть показів Ваших банерів на інших сайтах сьогодні, вчора, всього	+	+	+
CTR Ваших банерів, показаних на сайтах-учасниках обміну	+	+	+
CTR банерів, показаних на Ваших сайтах	+	+	+
Загальний CTR Ваших банерів	+	+	+
Можливість показувати свої банери лише на своїх сайтах (локальна реклама)	+	-	-
Не показувати свої банери на сайтах інших учасників	+	-	-
Зупинка рекламної кампанії (одночасно виключаються всі Ваші банери)	+	-

	-
Не показувати собі своїх банерів	+	-	-
Можливість таргетингу по країнам, категоріям сайтів	+	+	+
Заборона показів банерів інших сайтів на Ваших сайтах вибраних категорій	+	+	+
Можливість накопичення банерних показів	+	+	+
Можливість переводів накопичених банерних показів іншим учасникам	+	+	+
Можливість налаштовування показів Ваших банерів у визначені дні місяця, час	+	+	+

Таблиця 3. Терміни іміджевої реклами

Ієрархія іміджу (від надто негативного до надто позитивного)
Негативний імідж (Brand Rejection)	Такий імідж, наприклад, має банк "Чара" у обдурених вкладників. Це найпоганіше, що може трапитися з іміджем компанії.
Відсутність обізнаності (Brand NonRecognition)	Наприклад, споживач не обізнаний про компанію "АБВ", так як я її щойно вигадав і, відповідно, про неї ніхто не знає.
Обізнаність про бренд (Brand Recognition)	Користувачі Інтернет обізнані, що існують такі, наприклад, пошукові системи як AltaVista, Excite, WebCrawler, HotBot. А якій з даних систем вони віддають своє почтіння – перевагу вже іншому питанню.
Перевага (Brand Preference)	Якщо по об'єктивних або необ'єктивних причинах Ви починаєте пошук інформації в Інтернет саме з AltaVista, або, наприклад, вважаєте за краще купувати молоко Баланс, то тут ми маємо справу саме з перевагою бренду (марки).
Вірність даному бренду (Brand Insistance)	Знак виняткової відданості групи споживачів даному бренду. Віддаючи перевагу певному продукту, споживач часом не може раціонально пояснити його перевагу і свідомо не розглядає можливість альтернативної купівлі.
Consumer Loyalty	Імовірність того, що людина купить продукт даної торгової марки при наступній купівлі даної групи товарів.

Resume

I tried to reveal the main theoretical principles of organization of commercials in the World Wide Web (WWW) in my term paper. The corporative server, banner system and e-mail helps to create an Internet image for the Ukrainian companies, and is the good means to spread information about the goods or services through millions of people who possess only a computer, modem and Internet access.

The whole concept of Internet commercials fully depends on the corporative server, which serves as an accumulator of the information delivered from the remote computer. The whole database is stored, updated, changed and used on the corporative server that is being advertised.

Banner is the primer means of organizing advertising in Internet. Banner carries a set of graphical, textual or multimedia (sound, video and animation) information, advertising a specific kind of goods or services. The main criteria of defining banner efficiency is CTR (clicks through ratio).

However, the most effective means of advertising in Internet is E-mail, due to the high CTR it has. A commercial proposition could be sent to a million of users (Internet users) just in one click on the button SEND, substituting the proper names of the receiver in each particular case.