Market Opportunity Analysis на примере Timex Corp

Timex Corp. является одной из первых компаний представивших на рынок дешевые, но надежные механические часы. Эти часы были массового производства, с основой на дешевом твердом сплаве, а не на искусственных ювелирных камнях.

Эти часы были также прочнее всех часов которые изготовлялись до них (без применения камней) . Timex намеривались продавать эти часы в ювелирных магазинах, делая 30% торговую надбавку. Однако ювелирные фирмы устанавливали торговую надбавку среднем в размере 50%, и поэтому многие отказывались от приобретения этого товара. Тогда компания направила продажи в аптеки, магазины запчастей и даже на стенды продавцов сигарет. В один момент компания создала сеть дистрибьюторов почти а четверть миллиона точек. Эта дистрибьюторская стратегия, ориентированная на массы, была поддержана мощной рекламной компанией. Эта компания демонстрировала прочность и надежность часов Timex в любой жизненной ситуации. Целью этой компании было убедить потребителей в том, что часы Timex могут “take a licking and keep ticking” , что дословно можно перевести как то, что часы могут получить сильный удар и продолжать тикать. Выбранная стратегия была на тот момент очень успешной. В 1960-х годах Timex принадлежало 50% рынка США и 20% мирового рынка. В 1970 году прибыль компании после выплаты налогов составила $27 млн. при обороте в $200 млн.

После четверти века доминирования на рынке, в 1970-х годах компания столкнулась с серьезной конкуренцией, в первую очередь со стороны электронных часов, которые в начале Timex осудила как бесперспективные. Со временем, когда компания поняла важность этого нововведения и представила свои собственные аналоговые часы, конкуренты успели представить на рынок гораздо более совершенные модели.

В 1983 г. доля рынка Timex сократилась до 17%. Timex занимала уже не первое, а пятое место (пропустив вперед Seiko, Citizen, Casio и ASUAG-SSIH Ltd.) . Электронные и кварцевые аналоговые часы доминировали на рынке и даже преуспевающие японские корпорации столкнулись с “войной цен” со стороны производителей из Гонг-Конга. Цена средних часов упала с $5 в 1981 году до менее чем $2 в 1983-84 годах. Многие компании разорялись, так как прибыль в некоторых случаях составляла всего несколько центов с одних часов.

При таком положении дел, Timex решила предпринять попытку перестроить свой рынок часов. Было принято решение приступить к освоению таких сегментов рынка как домашние компьютеры и медицинская продукция для дома. Но основные инвестиции (порядка $100 млн.) были направлены на модернизацию производства и разработку нового дизайна часов. Основной целью новой стратегии было создать новый образ для часов Timex. Часы должны были быть внешне такими - же привлекательными как дорогостоящие “ювелирные” часы, при цене не выше $50.

Но эта рыночная ниша была уже переполнена. В дополнение к продукции поступающей из Японии и Гонг-Конга, швейцарские производители выпустили Swatch, яркие часы из пластика по цене в $30.

Timex также предприняла попытку пробиться на рынок дорогих часов, выпустив серию Elite. Часы этой серии продавались в ювелирных магазинах по цене от $120. Но как заявил один из конкурентов Timex, у них есть один недостаток - ярлык “$12.95”