Из перечня непродовольственных товаров народного потребления выбраны цветные телевизоры с диагональю экрана 21 дюйм:

1.
MECHEL 219D7SM

2.
HYUNDAI TV-2100A MK8


3.
LG  CF-21F30

Применительно к данным моделям телевизоров и будет проводиться дальнейшее исследование.

Как правило, модели одного и того же товара различаются качественными характеристиками, набором потребительских свойств и удовлетворяют потребности разных сегментов рынка. Поэтому имеет смысл описать модели товаров по совокупности параметров, характеризующих их положение на рынке. Система показателей формируется на основе сведений, приведенных в паспортных данных изделия и восприятия пользователем потребительских свойств товара.

Описание моделей товара проводится с помощью табл. 1 и табл. 2.

Таблица 1

Оценка товара по параметрам

№ п /п	Наименование параметра	Модели товара
		MECHEL	HYUNDAI	LG
1.	Оценка объективных параметров товара
1.1.	Уровень качества	высокий	средний	средний
1.2.	Материал изготовления	сплавы пластмассы и металлов	сплавы пластмассы и металлов	сплавы пластмассы и металлов
1.3.	Цвет	черный	черный	черный
1.4.	Вес модели (кг.)	21	17	20
1.5.	Диапазон рыночной цены (тыс. руб.)	2,7-3,0	2,6-2,9	3,5-3,8
1.6.	Общий внешний вид	современный	весьма старомодный	весьма современный
1.7.	Уровень сложности конструкции и ее особенности по сравнению с другими моделями изделия	средний	низкий	высокий
1.8.	Основные технические характеристики изделия
1.8.1.	Принимаемые системы	PAL, SECAM B/G, SECAM D/K	PAL, SECAM B/G, SECAM D/K, NTSC (VCR playback)	PAL, PAL-I, SECAM B/G, SECAM D/K, NTSC (VCR playback), PAL-60Hz (VCR, computer, games)
1.8.2.	Диапазон каналов	VHF: 1 - 12 UHF: 21 - 69	VHF: 2 - 12+catv UHF: 21-69	VHF: 1 - 12 UHF: 21 - 69
1.8.2.	Громкоговоритель	2Вт. - 1шт.	1Вт. - 2шт.	2Вт. - 2шт.
1.8.3.	Источник питания	220-230В 50Гц	220-230В 50Гц	220-230В 50Гц
1.8.4.	Потребляемая мощность	90Вт	90Вт	90Вт
1.8.5.	Терминалы	SCART	AV-вход/выход, SCART	AV-вход/выход
2.	Оценка рыночных параметров товара
2.1.	Конкурентоспособность товара	средняя	низкая	высокая
2.2.	Удобство покупки и транспортировки	нет ручек на коробке - низкое	нет ручек на коробке - низкое	высокое
2.3.	Привлекательность упаковки	средняя	средняя	средняя
3.	Оценка товара в процессе потребления
3.1.	Уровень прочности	средний	средний	средний
3.2.	Частота возникновения поломок в процессе эксплуатации	0,15	0,16	0,6
3.3.	Качества товара, способствующие покупке и потреблению	весьма прост в эксплуатации	низкая цена	Много-функциональность
3.4.	Качества товара, препятствующие покупке и потреблению	неудобный пульт ДУ	очень малое функциональное оснащение	высокая цена
3.5.	Качества товара, которые больше всего нравятся потребителям	хороший, прямоугольный и довольно плоский экран	довольно удобный пульт ДУ	наличие меню, наличие функции Surround
3.6.	Частота дефектов при покупке товара	0.008	0,01	0,011
3.7.	Затраты на эксплуатацию (руб/год)	50	50	50

На сегодняшний день на рынке предлагается очень большое количество телевизоров различных моделей, которые коренным образом различаются по цене (от 400 руб. - до 17 тыс. рублей), качеству (от дешевых китайских “переносных” телевизоров (напр. Elekta) до топовых моделей телевизоров класса Hi-Еnd ведущих мировых фирм-производителей) и внешнему виду (стандартные “черные ящики” и суперсовременные телевизоры космического дизайна выполненные из натуральных пород дерева или из материалов, синтезированных благодаря достижениям НТП).

Потребители в современных условиях характеризуются большой разницей в получаемых ими доходах и, поэтому, имеет место спрос как на самые дешевые и (как правило) ненадежные марки телевизоров, так и на самые дорогие, хотя, безусловно, они и не по карману большинству людей. Наибольшей популярностью у покупателей пользуются телевизоры средней ценовой категории, к которой относятся и модели, рассматриваемые в данном курсовом проекте.

Приобретенные телевизоры используются обычно около 5 часов ежедневно. Таким образом можно рассчитать примерную величину годовых затрат на эксплуатацию рассматриваемых моделей телевизоров. Принимая во внимание, что их потребляемая мощность одинакова (90 Вт (т.е. 0,09 Квт)), получаем: [(0,09кВт х 5ч.) х 365дн.] х 0,3 руб. »50 руб. Уровень приспосабливаемости к товару высокий, так как обычно для того, чтобы понять принципы его использования достаточно ознакомиться с инструкцией по эксплуатации. Покупка телевизора является вынужденной, потому что трудно представить себе полноценную жизнь без него. Срок замены товара составляет приблизительно 7 лет.



Таблица 2

Характеристика результатов потребления

№ п /п	Наименование параметра	Модели товара
		MECHEL	HYUNDAI	LG
1.	Уровень обеспеченности товаром , %	6	5	8
2.	Сроки физического износа товара: - нормативный (лет) - фактический (лет)	10 20	10 20	10 20
3.	Срок морального износа товара (лет)	2	1	3
4.	Уровень удовлетворенности покупкой	средняя	низкая	высокая
5.	Уровень соответствия товара ожиданиям потребителя	частично соответствует	частично соответствует	соответствует
6.	Желание повторить покупку	среднее	низкое	высокое
7.	Желание купить вместо данного товара что-то новое	довольно низкое	довольно высокое	низкое
8.	Рекомендации и предложения по усовершенствованию товара, высказанные потребителями	оснастить телевизор функцией пространственного звучания; обеспечить прием телетекста; повысить функциональность пульта ДУ	добавить отсутствующие сервисные функции	повысить надежность в эксплуатации; обеспечить возможность раздельной установки параметров изображения и звука для каждого канала; добавить игровые функции; повысить удобство пульта ДУ

Сегментирование рынка - один из важнейших инструментов маркетинга, позволяющий анализировать запросы различных потребительских групп, избегать прямой конкуренции товаров.

Объектами сегментации могут быть потребители, товары и сами фирмы.

Как правило, сегментирование рынка осуществляется в рамках политики целевого маркетинга, предполагающего изучение и удовлетворение запросов различных потребительских групп или комплексов маркетинга.

В зависимости от производственных возможностей и ресурсов фирмы, идея целевого маркетинга реализуется  в виде стратегии дифференцированного и концентрированного маркетинга. Последние различаются между собой количеством обслуживаемых сегментов. В рамках данного курсового проекта методика маркетингового исследования товара и разработка элементов комплекса маркетинга будет проводится на основе концентрированного маркетинга, что наиболее соответствует условиям проектирования. При разработке стратегии дифференцированного маркетинга проводятся аналогичные исследования и расчеты в разрезе каждого выбранного сегмента.

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. Любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка. Задача данного этапа - выявить наиболее важные черты каждой группы потребителей, которые обуславливают специфику требований, предъявляемых к товару со стороны той или иной потребительской группы, использовать выделенные признаки в качестве базы сегментирования рынка потребителей. Какого-то единого метода сегментирования не существует. В данном курсовом проекте предположим возможность сегментирования рынка потребителей телевизоров на базе следующих факторов:

1) Уровень годового дохода семьи;

2) Искомые выгоды;

3) Тип потребителя.


Данная сегментация представлена графически на рис. 1.



Рис. 1. Модель графической сегментации рынка потребителей телевизоров

Итак, в данном курсовом проекте выбрана сегментация рынка потребителей в зависимости от трех факторов:

· Уровень годовых доходов семьи. Принята следующая градация - низкий (до 20 тыс. руб.); средний - (20 - 50 тыс. руб.); высокий - (свыше 50 тыс. руб.). Выбор данного фактора в качестве базы для сегментирования основан на объективном различии потребителей (да и вообще всех граждан) по доходам, установившемся и довольно четко определившемся в последние годы;

· Искомые выгоды. В данном случае выдвинуто предположение, что выгоды, которые люди ожидают от телевизоров, подразделяются на надежность (то есть главное для потребителей - качественный и долговечный телевизор, который может исправно эксплуатироваться в течение долгих лет), многофункциональность (основное требование - оптимальное оснащение товара сервисными функциями) и экономию затрат (главная задача - истратить на покупку как можно меньшую сумму денег, пренебрегая при этом различными техническими и эксплуатационными характеристиками);

· Тип потребителя. Для анализа выделены такие типы, как потребитель-консерватор (то есть человек, с консервативными привычками и вкусами, предпочитающий в угоду им пренебречь не только требованиями моды , но и своим финансовым положением), потребитель-либерал (который не гонится принципиально за современностью элементов дизайна и конструкции товара, но в то же время ищет приемлемой сервисной оснащенности, удобства в эксплуатации  покупки) и потребитель-новатор (способный в угоду моде и постоянно навязываемым изготовителями новшествам и инновациям поступиться качеством, а ,зачастую, и ценой вожделенной покупки).


Сегментация рынка по продукту имеет особенно важное значение при планировании выпуска и сбыта новых изделий, так как позволяет анализировать, какие именно параметры того или иного изделия могут быть привлекательны для потребителей и насколько конкурирующие предприятия  позаботились об удовлетворении пожеланий клиентов при разработке своих изделий.

При  этом необходимо определить, во-первых, для каких групп пользователей предназначено данное изделие и в каких целях оно может использоваться и, во-вторых, какие функциональные и технические параметры продукции имеют ключевое значение для конкретных потребителей, и над усовершенствованием которых предстоит работать.

Решить поставленные задачи можно методом однофакторных или многофакторных моделей, причем в данном курсовом проекте для этого используется именно многофакторная модель. Многофакторная модель сегментирования рынка по продукту имеет место, когда модели изделия классифицируются по совокупности нескольких признаков одновременно, например, техническим характеристикам, уровню предоставляемого сервиса, цене, гарантиям изготовителя, каналам сбыта и оценивается восприятие уровня этих характеристик потребителями (либо наличие характеристик согласно паспортным данным) у различных моделей исследуемого товара.

Общая схема многофакторного сегментирования рынка телевизоров по продукту приведена в таблице 4.

Из большого количества сегментов (27 шт.), на которые выше были разделены все потребители рынка телевизоров следует описать степень привлекательности некоторых из них и специфику требований, которые данные группы потребителей предъявляют к товару.

Так, у потребителей, принадлежащих к сегменту «новатор - высокий уровень дохода - качество» основное требование к товару - его новизна. Новатор будет стремиться приобрести на рынке самую качественную вещь последней модели, тем более, что это позволяет его финансовое положение. Причем ему не важно, как долго прослужит покупка, ему важно обладать ею в данный момент. То есть телевизор у таких потребителей заменяется вследствие его морального износа, а не физического. Работая на данный сегмент фирма может встретиться с низким уровнем текущего сбыта из-за малого количества потенциальных потребителей, значительными темпами роста предприятия из-за возможности получать высокую прибыль от дорогих товаров, благоприятная почва для разработок все более качественных телевизоров, потребность в которых на лицо, то есть при этом норма прибыли  может быть высокой. Однако, большой минус при работе на данный сегмент - очень сильная конкуренция, т. к. многие фирмы стремятся работать на богатых, желающих приобретать новые разработки.

Сегмент «консерватор - низкий доход - экономия»: Потребители такого типа личности в силу своей покупательной способности не будут приобретать товар только потому, что он вновь появился на рынке. Такой потребитель очень расчетлив, с реальными взглядами на жизнь. Стремиться избегать рисковых вариантов. Приверженец старых привычек, уже проверенных товаров (в данном случае - телевизоров). Вывести совершенно новый товар на рынок данного сегмента практически невозможно. Хотя на этом сегменте довольно низкая конкуренция, темпы роста и нормы прибыли предприятия в силу малых доходов низки. Следовательно, уровень текущего сбыта также не привлекает.

Выделим для дальнейшей работы сегмент рынка, в который входят потребители, характеризующиеся средним уровнем доходов и либеральным типом личности, для которых решающее значение при выборе телевизора имеет его многофункциональность. Выбор данного сегмента основан на том, что, в силу средних доходов предполагаемых потребителей, он имеет довольно высокий потенциал расширения и развития (из-за увеличивающейся в последнее время численности представителей данного сегмента), в результате чего возникает принципиальная возможность занять вновь появляющиеся рынки сбыта, где, по причине либеральных настроений покупателей можно, сократив расходы на обеспечение повышенной надежности выпускаемой продукции и постоянное совершенствование ее дизайна и ,наоборот, - увеличив затраты на разработку и обеспечение товаров широким набором удобных сервисных функций, можно ожидать победы в конкурентной борьбе (тем более, что личности такого типа довольно легко поддаются рекламному воздействию).

Так как к разработке принят только один сегмент рынка, то в данном случае оправдано использование концентрированного маркетинга в качестве стратегии охвата рынка, преимущества которого в возможности обеспечения прочной позиции в обслуживаемом сегменте, потому что после проведения на нем маркетинговых исследований можно лучше других узнать потребности и нужды входящих в него потребителей. Но необходимо отметить, что  концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска, т. к. выбранный сегмент может не оправдать надежд и в него может внедриться конкурент.

В данном разделе будут освещены пять основных этапов исследования:

·   выявление проблемы и формирование целей исследования;

·   отбор источников информации;

·   сбор информации;

·   анализ собранной информации;

·   представление полученных результатов

На первом этапе, в конкретной ситуации, формирование проблемы и цели исследования состоит в следующем: проблема - недостаточный спрос на предлагаемые к рассмотрению модели телевизоров. То есть в ходе исследования нужно ответить на вопросы: 1) каким образом потребитель выбирает себе модель товара?; 2) как привлечь к покупке телевизоров нашей фирмы большее количество покупателей?. Целью исследования предлагаемых товаров и запросов потребителей является сбор первичных данных, проливающих свет на проблему, помогающих выработать идею более совершенного изделия (т.о. цель исследования - поисковая).

На втором этапе необходимо определить вид интересующей нас информации. Очевидно, что это - первичные данные - информация, собранная впервые для сформулированной выше цели. Существует три способа сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент и опрос. В данном случае наиболее приемлемым оказывается метод опроса, с помощью которого можно получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности представляемыми телевизорами. Воспользуемся самым распространенным видом опросов - анкетным, как самым доступным.

Образец анкеты приведен ниже:

Мы проводим маркетинговое исследование, которое поможет выявить соответствие представленных на рынке телевизоров Вашим ожиданиям и их наиболее предпочтительные для Вас свойства. Результаты этого исследования будут использованы в целях дальнейшего усовершенствования существующих моделей телевизоров. Вы окажете нам неоценимую помощь, ответив на следующие вопросы:

1. Имеете ли Вы телевизор, если да, то какой марки ? _________________________

2. Как давно Вы приобрели телевизор ?______ мес.
/ лет назад

3. Сколько раз Вам приходилось ремонтировать телевизор за это время ?
_________ раз

4. Удовлетворены ли Вы своей покупкой (отметьте выбранный вариант
 - [Х] )?

·   Удовлетворен [   ]

·   Частично удовлетворен [   ]

·   Не удовлетворен [   ]

5.Соответствует ли купленный телевизор Вашим ожиданиям ?

·   Превышает [   ]

·   Соответствует [   ]

·   Частично соответствует [   ]

·   Не соответствует [   ]

6. Если бы Вам предложили обменять Ваш телевизор, то Вы бы:

·   Отказались [   ]

·   Согласились обменять на телевизор такой же марки, но другой модели [   ]

·   Согласились обменять на телевизор другой марки [   ]

·   Согласились обменять телевизор на другой товар [   ]

7. Укажите причины, которые способствовали покупке Вами именно этой модели и марки телевизора

·   Качество и надежность в эксплуатации [   ]

·   Стремление к экономии затрат при покупке [   ]

·   Многофункциональность [   ]

·   Другие (указать)_________________________________________________________________

8. Укажите качества Вашего телевизора (если таковые имеются), которые могли препятствовать его покупке

9. Укажите функции, которые Вы бы хотели добавить к своему телевизору для повышения удобства в его эксплуатации

При ответах на следующие вопросы пронумеруйте перечисленные варианты по степени их значимости и предпочтительности для Вас при покупке телевизора

 10. Потребительские свойства товара (от 1 - до 6):

__Технические характеристики

__Удобство в эксплуатации

__Стоимостные характеристики

__Дизайн

__Гарантийные обязательства

__Каналы сбыта

10.1. Технические характеристики (от 1- до 7):

__Количество запоминаемых программ

__Четкость и яркость изображения

__Мощность динамиков

__Вес

__Габаритные размеры

__Количество функций, выполняемых с пульта дистанционного управления

__Количество входных и выходных разъемов для подключения дополнительной аппаратуры

10.2. Удобство в эксплуатации (от 1- до 8):

__Наличие понятной и подробной инструкции на русском языке

__Наличие таймера включения/выключения (функция “Sleep”)

__Наличие экранного меню на русском языке

__Наличие антенны в комплекте с телевизором

__Возможность автоматической настройки каналов

__Возможность подключения наушников

__Наличие функции объемного пространственного звучания (“Dolby Surround”)

__Наличие дополнительных сервисных функций (“Картинка в картинке”, прием телетекста, игры и т.п.)

10.3. Стоимостные характеристики (от 1 - до 3):

__Затраты на эксплуатацию

__Цена

__Затраты на ремонт

10.4. Дизайн (от 1 -  до 3):

__Цвет

__Материал облицовки

__Современность конструкции

10.5. Гарантийные обязательства (1 и 2):

__Гарантийный срок

__Наличие поблизости ремонтных мастерских

10.6. Каналы сбыта (от 1 - до 4):

__Фирменный магазин

__Специализированный магазин по продаже видео и аудио техники

__Специализированный отдел в универсальном магазине

__Личная продажа (по объявлениям)

В заключение ответьте на следующие вопросы:

11. Уровень годовых доходов Вашей семьи:

·   До 20 млн. руб. [   ]

·   20 - 50 млн. руб. [   ]

·   Более 50 млн. руб. [   ]

12. На какие источники информации Вы бы предпочли опереться при выборе телевизора:

·   Реклама на радио и телевидении [   ]

·   Реклама в газетах и журналах [   ]

·   Информация в специализированных изданиях [   ]

·   Советы друзей, родственников или знакомых [   ]

·   Консультация у специалистов [   ]

13. К какому типу потребителей Вы себя относите:

·   Консерватор (традиционалист во вкусах, обходящийся минимумом комфорта) [   ]

·   Либерал (тяготеющий к классическим товарам, но не чуждый нововведений) [   ]

·   Новатор (любитель авангардной аппаратуры последних моделей) [   ]

На основе ответов, полученных на вопросы № 1-9 и 11-13 анкеты можно, вернувшись к таблице 2, заполнить ее. Ответы экспертов на вопрос № 10 сводятся в таблицу ранжирования (табл. 3), но прежде чем ее заполнить необходимо построить дерево оценки потребительских свойств товара, которое представляет собой иерархическую модель, состоящую из целей (общих свойств товара) и подцелей (отдельных характеристик этих свойств). Такая модель помогает структурировать результаты опроса потребителей. Дерево оценки потребительских свойств рассматриваемых телевизоров приведено на рис. 2.

Bukvasha

• Правила
• Контакты