1. ОРИЕНТАЦИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ – ОСНОВНОЙ ПРИНЦИП МАРКЕТИНГА

Анализ рыночных возможностей туристского предприятия завершается этапом, имеющим не только исключительное зна­чение с точки зрения успешной организации деятельности в соответствии с маркетинговой концепцией, но и обладающим огромной чисто практической ценностью. Дело в том, что в системе рыночной экономики направления деятельности лю­бой фирмы определяет потребитель, который приобретает ту­ристский продукт по своему собственному усмотрению, и тем самым указывает продавцу, что необходимо предлагать на рынке. Туристское предприятие, предлагающее услуги, кото­рые эффективно удовлетворяют нужды и запросы клиентов, будет щедро вознаграждено. И наоборот, тот, кто не сумеет до­биться этого, будет наказан потерей потребителей со всеми вытекающими отсюда последствиями. Именно поэтому изу­чение потребителей в такой специфической сфере как туризм можно назвать важнейшим направлением маркетинговых ис­следований.

Исследование потребителей, выявление основных мо­тивов приобретения туристских услуг и анализ потреби­тельского поведения вооружает руководителей и специалистов фирмы мощным арсеналом, без которого невоз­можна успешная деятельность на современном рынке, а именно — знанием своего клиента. "Знать своего клиен­та" — основной принцип маркетинга.

Правильное понимание потребителей предоставляет туристской фирме возможности:

·  прогнозировать их потребности;

·  выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом;

·  улучшать взаимоотношения с потенциальными по­требителями;

·  приобретать доверие потребителей за счет пони­мания их запросов;

·  понимать, чем руководствуется потребитель, при­нимая решение о приобретении туристских услуг;

·  выяснять источники информации, используемые при принятии решения о покупке;

·  устанавливать, кто и каким образом оказывает вли­яние на выработку и принятие решения о приобретении туристского продукта;

·  вырабатывать соответствующую стратегию марке­тинга и конкретные элементы наиболее эффективного ком­плекса маркетинга;

·  создавать систему обратной связи с потребителя­ми туристских услуг;

·  налаживать эффективную работу с клиентами.

Формирование правильного понимания потребителей в маркетинге исходит из следующих принципов:

·            потребитель независим;

·            поведение потребителей постигается с помощью ис­следований;

·            поведение потребителей социально законно.

Поведение потребителей поддается воздействию. Мар­кетинг может оказывать достаточно сильное влияние на мотивацию и поведение потребителей. Это достигается при условии, что предлагаемый туристский продукт дей­ствительно является средством удовлетворения потребно­стей клиента. При этом речь не должна идти о каком-либо манипулировании поведением потребителей.

Все многообразие факторов, влияющих на потребителей туристских услуг, можно разбить на две группы:

·         внешние побудительные факторы;

·         личностные факторы.

Внешние побудительные факторы включают;

·               факторы маркетинга;

·               факторы среды.

Факторы среды не поддаются непосредственному кон­тролю со стороны туристского предприятия. Однако они оказывают весьма существенное влияние на поведение кли­ентов. Поэтому их следует постоянно учитывать не толь­ко принимая какое-либо серьезное маркетинговое реше­ние, но и в повседневной деятельности.

Среди факторов среды выделяются такие, как;

·               экономические;

·               политические;

·               культурные;

·               социальные.

Особенно сильное влияние на поведение человека ока­зывают многочисленные референтные группы. Особенно хорошо это видно в регионе КМВ. Благодаря специфической культуре сложившейся на Северном Кавказе, эти группы играют значительную роль в принятии решений о покупке  того или иного туристского продукта.

Референтная группа — это любая совокупность лю­дей, влияющая на позицию, занимаемую человеком, и его поведение.

Таких групп, формальных и неформальных, насчиты­вается великое множество. Некоторые, называемые пер­вичными, невелики и однородны, чтобы все их члены обща­лись друг с другом (например, семья, индивидуальный круг общения, сослуживцы).

Членам референтных групп свойственно стремление к унификации своего образа жизни, в том числе и в приоб­ретении туристских услуг. Понятно, у молодежи это стрем­ление выражено более ярко, чем у людей с определенным жизненным опытом. Она склонна быстро реагировать на "мнение лидера" в своей неформальной группе, как, впро­чем, и быстро "свергать" его с пьедестала.

Человек принадлежит ко многим референтным группам. Его позиция в каждой из них может быть определена ролью и статусом.

Знание личностных факторов имеет исключительное зна­чение для туристской деятельности. Это связано с тем, что они оказывают влияние на:

·               вид предлагаемых услуг;

·               выбор мест их приобретения;

·               возможный размер цены, которую потребитель го­тов уплатить за предоставленные услуги;

·               способы, при помощи которых можно повлиять на клиента и склонить его на свою сторону.

Среди наиболее значимых личностных факторов обыч­но выделяют следующие;

·               возраст и этап жизненного цикла;

·               род деятельности;

·               образование;

·               экономическое положение;

·               тип личности и самомнение;

·               образ жизни.

На протяжении своей жизни один и тот же человек меняет свои вкусы, желания, ценности и общее поведение. Естественно, что эти изменения отражаются на покупа­тельском поведении. Поскольку человека окружает семья, целесообразно весь его жизненный цикл разделить на этапы,. с учетом изменений в семейном кругу. Выделим 8 таких эта­пов (таблица 1.).

реакцией служащего на просьбу о дополнительном стакане воды, о заме­не гороха на бобы, на расспросы о том. что можно посмотреть в городе, или на просьбу закрыть дверь, вероятнее всего последует отказ или она вызовет раздражение, если работник искренне верит, что исполнение таких просьб выходит за пределы его функциональных обязанностей, что график работы не допускает отклонений или что директор будет скорее критиковать, чем похвалит за поведе­ние. являющееся отклонением от выполнения служебных обязанностей

Конечно, четкое распределение обязанностей между служащими нормально и необходимо. Безчеткого разделения труда нормальное функционирование предприятия будет невозможно. Тем не менее, руководству и служащим следует понимать, что разумная просьба гостя является законом, который необходимо неукоснительно выполнять. Обязанность и умение предчувствовать, распознавать и удовлетворять законные потребности гостей настолько фундаментальны для индустрии гостеприимства, что не могут рассматриваться только как служебная обязанность кого-либо из работников. В этом отношении гостеприимство сравнимо с обеспечением безопасности, которое должно осуществляться на всем предприятии 24 сутки, 7 дней в неделю и обязательно каждым работником предприятия без исключения.

Любая попытка ограничить проявление радушия, к примеру, только по вторникам-пятницам, или по вечерам, или возложить его как постоянную обязанности одного служащего, заведомо обречена на провал. Гостеприимство требует чувства локтя, общей заботы со стороны всех служащих. Можно привести много примеров, когда проявление гостеприимства требовало участия нескольких служащих. Что делать официанту, если бармен откажется выполнить просьбу гостя положить две ягоды в один бокал вместо одной, как предусмотрено по инструкции, или если повар будет угрожать смертью любому, кто будет просить изменить рецепт приготовления порционного блюда? В условиях противодействия трудно организовать даже элементарное обслуживание, что  уж говорить о гостеприимном приеме. Следует отметить, что, хотя часто это и не принимается в расчет, механическое, электрическое и тому подобное оборудование, создающее удобства без участия человека, также может влиять на создание в гостинице атмосферы гостеприимства. Плохо работающее оборудование, будь то подтекающий водопроводный и скрипучая кровать, трещина на оконном стекле, ошибки в выставленном счете или грязные занавески — все является видимым и очевидным проявлением безразличного отношения к гостю. Хуже того, подобные условия разрушают моральные устои, которые возможно еще сохранились в персонале и продолжают побуждать его проявлять гостеприимство. Работник, который знает, что следующее утро не принесет ему ничего кроме новых жалоб гостей, не в состоянии работать с отдачей.

Требует внимания с точки зрения проявления гостеприимства и различная продукция, распространяемая на предприятии. Гостям необходима информация, и они весьма доброжелательно относятся к любой настольной информации, брошюрам, различным указателям. Атмосфера гостеприимства подвергается серьезному испытанию, если гость вынужден спрашивать о том, где находится туалет работника, лицо которого явно выражает, что ему уже надоело каждый по многу раз отвечать на подобные вопросы. Аналогично этому, атмосфера гостеприимства может оказаться полностью разрушенной, если гости, проходя по коридору, будут видеть на двери одного из номеров распоряжение супервайзера: «Горничная, немедленно уберите этот номер!» Фальшь и лицемерие администратора, расточающей улыбки по отношению к гостям, но общающейся с персоналом несдержанной форме, сразу будут видны.

Из вышеприведенного обсуждения, ясно, что руководство является важным фактором в создании атмосферы гостеприимства. Пословица гласит, поступки говорят о людях больше, чем слова. Любое действие руководства, от принятия решения об увольнении того или иного сотрудника до введения и  поддержания тех или иных стандартов качества, оказывает апосредованно через персонал то или иное воздействие на уровень гостеприимства по отношению к гостям. Поэтому руководители несут прямую ответственность за создание в коллективе той атмосферы, которая способствовала бы проявлению гостеприимства по отношению к гостям.

Однако не только руководители несут ответственность за создание атмосфе­ры гостеприимства. Ответственность за создание благоприятного климата на предприятии должна быть разделена поровну между всеми служащими. Очевиден тот факт, что каждый служащий, будучи свободным в своих проявлениях, оказы­вает влияние на атмосферу, в которой происходит работа всего персонала, и мо­жет создать условия, при которых климат гостеприимства возникает или, наобо­рот, исчезает.

Неквалифицированное управление предприятием может затруднить выпол­нение поставленных задач, но руководство не может вообще отказаться от обя­занностей относиться к гостям и служащим цивилизованно и радушно.

Гостеприимство, или, точнее, его недоста­ток, не является проблемой, если все, от кого зависит решение данной проблемы, искренне убеждены, что гостеприимство — хорошее дело. К счастью, руководителей и служащих, продолжающих считать гостеприимство личным делом каждого, уг­розой эффективности работы предприятия, фактором, снижающим доходы, уже почти не осталось. И туристские регионы в целом, и отдельные предприятия обслуживания, в частности, все больше понимают, что общение с потребителем не должно осу­ществляться упрощенно на основе лишь знании техники обслуживания.

Большое отрицательное воздействие на гостя оказывают чувства раздражения и недоброжелательности, проявленные по отношению к нему вполне отчетливо, даже если местный житель или служащий старались скрыть их. Решение проблемы взаимоотношений лежит в изменении поведения, а не в дополнительном повышении квалификации. Сейчас существует определенное число программ, направленных на изменение поведения служащих или местных жителей путем повышения личной заинтересованности в проявлении гостеприимства. Эти про­граммы направлены также на выявление и снижение стрессовых ситуаций, в которых оказываются служащие на своем рабочем месте. Стресс убивает госте­приимство, а между тем работник службы гостеприимства находится как раз в самом эпицентре стресса.

Стоит подчеркнуть, что гостеприимство — замечательная вещь. Ее результаты проявляются в увеличении числа постоянных клиентов, расшире­нии всеобщего признания, укреплении благоприятных отношений в коллективе и общего духа товарищества, который позволяет выстоять в трудные периоды, ко­торые иногда случаются в нашей индустрии. Гостеприимство — наш главный «секретный» элемент обслуживания