Содержание
Введение ……………………………………………………..1
1.Выбор товара………………………………………………1
2.Формулирование целей фирмы………..……………….…4
3.Определение потребных ресурсов………………………..5
4.Формулирование целей маркетинга……..………………10
5.Целевой рынок…………………………………………….11
6.Конкуренция……………………………………………….18
7.План маркетинга…….……………… ……………………24
8.Разработка рекламной концепции….……………………26
9.Долгосрочное развитие риски и стратегия выхода.….…37
10.Заключение ………………………….…………………..38
11. Литература ……………………………………………...39



     Введение

Маркетинг всё в большей мере становится субстанцией бизнеса, пронизывающей все сферы деятельности фирмы. Говоря языком физиологии, маркетинг становится частью мозга фирмы и её души, её чувствами и, наконец, источником импульса, приводящего в движение организм фирмы и наполняющего фирму жизненной энергией. Вот, как образно охарактеризовал маркетинг Питер Дракер: «Это весь бизнес, представленный в том виде, как он выглядит с точки зрения конечного результата, т.е. с точки зрения клиентов».

В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю “несогласованную” предварительно с рынком продукцию.

Цель курсовой работы --  провести анализ хозяйственной деятельности фирмы, анализ рынка, конкурентной среды. Составить план развития фирмы на будущее. Определить  цели  фирмы и разработать проект маркетинга-микс по выведению на рынок Санкт-Петербурга СПА- услуг.

1.   
Выбор услуги и обоснование вывода на рынок города

1.1 Салон-SPA - это понятие, вошедшее в мировую практику оздоровления достаточно давно. В России идеи SPA распространялись в виде водных курортов (Кисловодск, Мацеста и т.п.), санаториев-профилакториев и отечественной школы бальнеотерапии. Происхождение слова "SPA" связано с названием бельгийского города, чьи минеральные источники известны в Европе в течение многих столетий. Любой толковый словарь западных языков трактует слово "SPA" как обозначение минерального источника, водного курорта, оздоровительного салона с водными процедурами и гидромассажного бассейна. В наших словарях под этим словом пока можно найти только описание упомянутого городка в Бельгии. Тем не менее, в течение последних лет это слово активно используется в русском языке во всех указанных значениях, прежде всего в статьях и книгах, посвященных вопросам здоровья и красоты (набор периодики прилагается).

Последнее десятилетие ввело в мировой обиход понятие "DAYSPA" (курорт на один день). Это стало возможным при появлении широкого спектра аппаратных средств омоложения и оздоровления организма человека, а также новых технологий очистки и подготовки воды для гидротерапии. Таким образом, древнее понятие, связанное с источниками минеральных вод, вписалось в условия городской жизни в мегаполисах, где количество нуждающихся в услугах салона-SPA (и готовых платить за эти услуги) максимально.

В мире выделяются два подхода к созданию SPA - европейский и американский.

Европейский вариант предполагает SPA в основном как курорт, американский - как салон красоты. Накопленный в России опыт позволяет говорить о наличии концепции русского SPA, основанного на отечественных достижениях оздоровительной, восстановительной и экстремальной медицины, народных традиций русской бани и мировых достижений Старого и Нового света.

1.2. Основа концепции

В реконструкцию помещения, оборудование, подбор персонала для салона-SPA (далее для краткости " SPA")  закладывается следующий комплекс идей:

1. Создание центра красоты и здоровья, реализующего на практике последние достижения отечественной и мировой оздоровительной медицины и индустрии красоты,  достойного звания Северной столицы России и одной из столиц мира.

2. Всестороннее восстановление физического и психологического самочувствия, настроения и активности клиента SPA методами аппаратной реабилитации и физиотерапии с применением соответствующих минеральных вод, режима и характера SPA-питания с включением витаминов, минералов, фитокомплекса и пищевых добавок.

3. Всесторонняя диагностика при первичном обращении и исследование динамики процесса по мере выполнения процедур.

4. Реализация конкретных программ процедур и медикаментов при разовом (в первое время) или с проживанием на базе мини-отеля (в перспективе) от 2 до 14 суток в зависимости от показаний.

5. Комплекс услуг красоты по полной программе (волосы, кожа лица и тела, ногти).

6. Комплекс услуг общественного питания, ориентированного на SPA-концепцию (здоровое питание в соответствии с показаниями диетолога).

7. Полный комплекс водно-тепловых восстановительных процедур, включая гидромассаж, сауну, паровую кабину, ручной массаж, вибромассаж, маски-обертывания для всего тела (бальнео- и талассотерапию).

8. Консультационный кабинет психологической разгрузки с целью достижения одновременного психологического и физического эффекта в областях очищения, омоложения и оздоровления организма.
1.3 Среда для бизнеса. Отрасль и создаваемая фирма (проект).

В настоящее время на рынке красоты и здоровья города Санкт-Петербурга действуют 870 фирм (по материалам лицензионной комиссии),  из них:

- Салонов красоты                           330

- Эстетических (пластических) центров     72

- Медицинских центров                             300

- Фитнесс центров                             95

- Магазинов по продаже косметики            50

- Представительств фирм                  60
  1.4 Бизнес в отрасли красоты и здоровья имеет ряд привлекательных преимуществ:

-         Прекрасный мотив для всех творческих людей – искусство и мода, красота и здоровье.

-         Прекрасный мотив для всех, кто мечтает сделать жизнь более красивой и комфортной – оказание эстетических услуг.

-         Прекрасный мотив для предпринимателей – стабильность интереса у клиентов (волосы растут, седеют, выпадают, а значит, требуют постоянного ухода и лечения; люди часто болеют; стресс стал большой проблемой).

-         Прекрасный мотив для всех – возможность работать с известнейшими западными партнерами – поставщиками SPA, парикмахерского и косметического оборудования и препаратов.

-         Хороший экономический показатель – малые сроки окупаемости капитальных вложений (при обновлении салона или открытии нового).

-         И, наконец, прекрасная возможность роста, развития и расширения – создание сети салонов красоты.

1.4. Основные тенденции развития отрасли.

1.4.1. Совмещение внутреннего воздействия на организм с внешним воздействием на поверхность тела, и как следствие открытие при парфюмерных магазинах эстетических центров.

Пример: Ив Роше; Л’ Этуаль.

1.4.2. Многофункциональный подход к клиенту.

-         Дополнение традиционного представления о салоне красоты как о месте, где все подчиненно “искусству выглядеть” новым видением, в соответствии с которым салон служит и “искусству быть”.

-         Наиболее правильно было бы назвать салон нового типа “Центром восстановления и регенерации”.

1.4.3. Расширение эстетических услуг для мужчин.

1.4.4. Поколение “беби-бум” начинает стареть, поэтому необходимо развитие у персонала умения выслушать человека, понять его психологию, правильно построить общение необходимое для обслуживания этой клиентуры, очень требовательной к качеству человеческих отношений и к качеству культурной среды.

1.4..5. Связанный с демографическими факторами, прогресс в области производства косметических средств для борьбы со старением организма сопровождается разработкой комплексных услуг против старения: подбор необходимых питательных веществ, консультации по вопросам диеты и гигиены повседневной жизни.

1.4.6. Культура своего собственного “Я”.

В салоне будущего персонал должен иметь знания о психической, нравственной и эмоциональной стороне человеческой личности и использовать их на практике при общении с клиентом. Когда в салоне работает команда компетентных и внимательных специалистов, то клиент чувствует себя увереннее, он ощущает поддержку собственным исканиям своего “Я”.

1.4.7. Необходимость борьбы со стрессами.

В Центре Будущего должны быть созданы условия для подлинной регенерации организма - условия, позволяющие клиенту отключаться от агрессивного внешнего мира, например, звукоизоляция.

1.4.8. В современном обществе наблюдается тенденция жить без постоянного спутника / спутницы - в одиночестве, что уже сегодня заставляет сектор услуг быть более внимательным к клиенту, искать новые формы диалога.

1.4.9. Эволюция концепции “индивидуального развития”.

Для того чтобы соответствовать динамично меняющимся условиям современной жизни, мы должны постоянно учиться. И главное, чем следует овладеть персоналу будущих Центров Красоты и Ухода, - это идеями “самопознания”, согласно которым Красота – это не внешность, это еще и нечто, что идет изнутри.
1.4.10. Возможность имиджа в социально-профессиональной сфере.

- Стремление к созданию индивидуального имиджа (появление новой специальности  –  консультант по “стилю жизни”)

-         Потребность в принадлежности к определенной группе.

1.4.11  Значение ценностей, проявляемое в:

-         Выборе экологически чистых косметических средств;

-         Вывешивание на видном месте в салоне Кодекса этических правил и т.д.;

-         Объединение небольшой группы клиентов вокруг какого-либо общего интереса;

-         Создание у каждого клиента мотивации к стремлению быть полезным, потому что без самоотдачи подлинная красота и хорошее самочувствие невозможны.

1.4.12. Усиление роли женских ценностей.

          1.4.14. Увеличение роли Интернета.
Ориентировочные темпы роста SPA сектора в Санкт-Петербурге.

салон и «покупку» его услуг
В диаграмме приведено распределение ответов состоятельной части женщин (доход на 1 члена семьи выше 300 $).




Основными критериями выбора конкретного косметического салона являются: его месторасположение, рекомендации знакомых, которые являются гарантией получения услуг высокого качества и непосредственно само качество услуг.

В свою очередь под качеством услуг респонденты понимают видимый результат, отношение персонала, хорошую организацию работы салона.

В то же время стоимость услуг, атмосфера салона, доброжелательное отношение, чистота, как отдельные аспекты, на которые обращают внимание, прежде всего, при выборе салона респонденты указывали несколько реже.

А наличие рекламы и количество услуг респондентами вообще практически не упоминаются.
4. Ведущие мотивы потребителей и основные барьеры

(опасения) на пути совершения покупки услуг
На основе полученных данных, можно сделать вывод, что основными мотивами посещения салонов красоты являются:

•      стремление  быть  привлекательной,  чувствовать  себя  женщиной (уверенность в себе как в женщине);

•      возможность снятия напряжения и стресса, «разрядки» и получения энергии;

•      поддержание «формы», позволяющей чувствовать себя уверенной, в контексте делового общения (чувствовать себя принадлежащей к определенной группе, где существуют установленные нормы, в частности -высокие требования к внешнему виду);

•      желание сделать приятное для себя (желание потратить время и деньги исключительно на себя, «время для меня одной»);

•      возможность общения и получение внимания к себе со стороны других, особенно специалистов;

•      оздоровление.
Желание быть привлекательной и стремление к уверенности в себе являются наиболее доминирующими мотивами при обращении в косметический салон.
Параллельно с желанием быть привлекательной и уверенной в себе существует ряд опасений и барьеров на пути принятия конкретного решения о посещении салона красоты. Наиболее распространенными из них являются:

• отсутствие традиций посещения косметических салонов. Косметические салоны в нашем обществе исторически не относятся к категории услуг первой  необходимости, их посещение для женщин  связано  с психологическими барьерами, связанными с тратами денег «на себя» и образом «эгоистки, которая в первую очередь думает о себе, а не о семье и детях»;

• опасения, связанные с изменениями своей внешности. Любое изменение означает необходимость выйти за рамки известного и привычного, с неопределенностью («а если это будет неудачно»), что влечет за собой тревогу и сопротивление этим изменениям - в частности откладывание «на потом», «когда будут деньги», «вроде бы мне и так хорошо» и т.д.;

• опасения, связанные с возможной неудачей. Если ожидаемых результатов не будет, женщина лишится надежды;

• опасения, связанные с комплексами относительно недостатков внешности. Женщине бывает психологически трудно признаваться себе и друг в своих недостатках и тем более демонстрировать их;

• опасения, связанные с негативными стереотипами - слухи о возможных отрицательных последствиях посещения салонов: заражения, травмы, ухудшение состояния, некачественное обслуживание, выманивание денег и просто отсутствие какого-либо результата;

• опасения, связанные с недостатком информации о стоимости и о характере услуг: «это очень дорого, не для меня».
При формулировании концепции рекламы необходимо учитывать приведенные мотивы и барьеры.
5.     Демографические характеристики целевой группы

(потенциальные посетители клуба красоты и здоровья

«ВАСИЛЕОСТРОВСКИЙ»)




5.1. Социальное положение

Основную категория потенциальных посетителей салона составляют специалисты и служащие.
5.2.   Семейное положение













5.3. Демографические характеристики: возраст


а) Распределение представительниц целевой группы, с доходом на одного члена семьи от 300 $. и более (уже посещающие или желающие посещать салон красоты)





б) распределение всех посещающих или желающих посещать косметические салоны


5.4. Социальное положение: среднемесячный доход на одного члена семьи




а) Распределение представительниц целевой группы по среднемесячному доходу на 1 члена семьи от 300 $. и выше (уже посещающие или желающие посещать салон красоты)
б) Распределение по среднемесячному доходу на 1 члена семьи всех посещающих или желающих посещать косметические салоны



5.5. Предпочитаемые целевой аудиторией средства массовой информации (СМИ)






Таким образом, целевой группой посетительниц салонов красоты являются женщины,

-         Средний возраст от 24, до 32 лет;

-         Служащие;

-         Со среднемесячные доходом на 1 члена семьи  300 $;

-         Преимущественно замужние;

-         Наиболее предпочитаемые радиостанции: «Европа+» - 19% ,  «Эльдорадио» - 13,8% , «Русское радио» - 12,1% ,   «Максимум» - 10,3% ;

-         Наиболее предпочитаемые телевизионные каналы: НТВ - 43,3% ,   РТР - 19,4% .
6.    
Проведение рекламной кампании
Создание фирменного стиля

·        Разработку фирменного стиля (логотип фирмы, рекламные слоганы, фирменные цвета и т.д.) лучше поручить специализированной фирме (агентству)

·        В идеале фирменный стиль должен пересекаться с дизайном помещения

·        ВНИМАНИЕ! Обязательна регистрация названия и логотипа фирмы в соответствующих органах (свидетельство о регистрации требуется для получения разрешения на размещение наружной рекламы)

·        Подготовка и производство первичных фирменных продуктов:

ü  Фирменные бланки (название, полный адрес, все телефоны, факс, интернет, график работы) – 1000 шт.

ü  Буклеты информационные (вся информация по методикам + полный адрес) – 5000 штук

ü  Флаэры для массовых раздач (короткая информация + график работы) – 10000 штук

ü  Абонементы (место для ФИО, табличка посещений, полный адрес) – 1000 штук

ü  Визитки общие (перечень отделений + полный адрес) – 1000 штук

ü  Личные визитки специалистов – по 1000 штук

ü  Поздравительные открытки (для поздравлений клиентов и т.д.) – 100-200 штук

ü  Фирменные конверты – 5000 штук

ü  Наружная реклама – стрит-лайны (раскладушки для уличной информации), световые короба или щиты, световая реклама на здании

ü  Пластиковый щит для информации внутри САЛОНА

ü  Указатели для лестницы

ü  Дисконтные карты – пластик – для постоянных клиентов

ü  Таблички с названиями отделений на двери

ü  Красивый журнал отзывов и пожеланий

ü  Несколько красивых папок для прейскурантов на процедуры и продажу косметики
Рекламная кампания
·        Первичная рекламная кампания должна носить объемный характер.

·        Реклама проводится сразу по нескольким направлениям.

·        Разумнее сразу заключать договор с рекламным агентством (во-первых, это профессионалы, во-вторых, это дешевле – у агентств скидки на размещение рекламы).

·        Принципиально – два вида рекламы – общая и по отдельным направлениям.

·        Во всех формах рекламы обязательно присутствие фирменных слоганов.

·        В идеале – создание своего фирменного сайта в интернете (но хороший, интерактивный сайт – удовольствие дорогое).

·        Должна быть строгая ориентировка на социальный пласт потенциальных клиентов; распыляться не следует.

·        Хорошую отдачу дает адресная рассылка информации по организациям и частным лицам.

·        В идеале – участие во всех крупных, профильных выставках – это показатель уровня.

·        Совсем хорошо – создание собственной информационной системы – фирменная газета (очень эффективно), радио- и телепрограммы.

Обязательно – хорошая презентация – церемония открытия.




9. ДОЛГОСРОЧНОЕ РАЗВИТИЕ,  РИСКИ И  СТРАТЕГИЯ  ВЫХОДА

1. Цели долгосрочного развития.
1.1. 2004 год

¨    Лидер ниши, т.е. – захват узкого сегмента SPA – услуг на рынке  Василеостровского района г . С-Петербурга.

1.2. 2005 год

¨    Стабильный бизнес, при продаже новых услуг.

¨    Лидер качества.
1.3. 2006 год

Лидер рынка по следующим направлениям:

¨    SPA – услуги.

¨    SPA – товары.

¨    Открытие сети

2. Стратегия достижения целей.

Продвижение и поддержка, т.е. – интенсификация усилий по маркетингу и развитию товара или услуги.
3. Оценка рисков.

3.1. Производственные риски связаны с различными нарушениями в производственном процессе:

¨    Неожиданное увольнение (перекупка) специалиста.

¨    Сбой в системе снабжения расходными материалами.

¨    Сбой в работе оборудования.
Меры снижения этих рисков:

v  Четко отработанная контрактная система.

v  Создание на базе центра «Биржи красоты».

v  Отработанная система поощрения и стимулирования персонала.

v  Система контроля остатков расходных материалов и запасных деталей и страховой резерв на случай сбоев.
3.2. Коммерческие риски связаны с реализацией товаров и услуг.

¨    Основной коммерческий риск в данном случае – создание необходимой клиентской базы.

¨    Появление в непосредственной близости от Центра конкурирующих организаций аналогичного профиля.
Меры снижения этих рисков:

v  Организация системы SPA центров

v  Лучший маркетинг.
3.3. Финансовые риски связаны с инфляционными процессами, неплатежами, колебаниями валютных курсов и т.п.

Меры снижения этих рисков:

v  Создание сети поставщиков расходных материалов, самостоятельный ввоз товаров, отечественное производство.

v  Снижение затрат на маркетинг за счет создания сети центров.

v  Использование абонементной формы обслуживания.

v  Продажа клубных карт.
3.4. Риски, связанные с форс-мажорными обстоятельствами  - непредвиденные обстоятельства, отрицательно влияющие на бизнес.

Меры снижения этих рисков:

v  В данном случае, единственное и самое действенное средство – достаточный страховой денежный резерв.
4. Стратегия выхода из бизнеса.

Вывод на рынок	Продажа акций компании на биржевом и внебиржевом рынках	Акции просто конвертируются в наличность; Текущий менеджмент остается прежним	При большом объеме эмиссии: Может требоваться лицензирование, Акционеры могут сменить ключевой менеджмент
Продажа бизнеса	Продажа бизнеса другой компании или частным инвесторам	Доли конвертируются в наличность; Текущий менеджмент может остается прежним	Сложно найти покупателя; Менеджеры либо уходят, либо имеют нового босса
Продажа доли (Buy Out)	Продажа доли одним акционером другому (включая выкуп доли акционеров менеджерами)	Продавец получает наличность; Покупатель получает контроль над компанией	Покупатель должен иметь крупные финансовые средства; Продавец должен хотеть продать свою долю
Продажа концепции	Продажа концепции бизнеса другим компаниям	Получение наличности; Будущий потенциал; Текущий менеджмент остается прежним	Сложно найти покупателя; Юридические сложности
Закрытие бизнеса	Окончание операций	Относительно просто реализовать	Отсутствие средств; Ощущение проигрыша

10.ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В ходе реализации проекта КОЦ «Василеостровский»  планирует достичь поставленных перед ним целей. Основной целью является достижение максимальных прибылей. Для этого фирме нужно занять свою устойчивую позицию на существующем рынке, и увеличить свою долю на нем до 10% .Для этого необходима стабильность финансового положения.

Необходимо совершенствовать услуги, применять передовые технологии, повышать профессионализм персонала, улучшать оснащеность КОЦ. Это всё приведет к расширению потенциальных возможностей фирмы. Для того чтобы занимать прочную позицию на рынке, требуется увеличение торгового оборота на  200% в течении трех лет, а это, в свою очередь, требует улучшения качества услуг и увеличение эффективности рекламной кампании центра.

Фирма планирует поступательно увеличивать ассортимент комплексов, предлагаемых потребителю. В ближайших планах фирмы – проведение различных мероприятий с целью просвещения населения в области  комплексных оздоровительно-эстетических услуг, что, совместно с высоким качеством услуг, производимых КОЦ «Василеостровский и умелой маркетинговой политики фирмы приблизит перспективу выхода  в лидеры рынка СПА-услуг Петербурга.
СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ
  1. Котлер Ф.,  «Маркетинг, менеджмент».  С-Пб: Питер Ком, 1999.

  2. Ламбен Ж.Ж.,  «Стратегический маркетинг».  С-Пб: Наука, 1996.

  3. Власова В.М., Волков Д.Л.,  «Основы предпринимательской деятельности: Маркетинг». М.: Финансы и статистика, 1999.

  4. Картер Г.,  «Эффективная реклама».  БизнесИнформ, 1998.

  5. Иванова Е.А.,  Быкова А.А.  «Микроэкономика. Теория, Конкуренция и конкурентные преимущества».  С-Пб: ГТУ, 1996.

  6. Панкрухин А.П.,  «Маркетинг».  М.: РПГС, 1997.

  7. Журнал «Новости в мире косметики».  ЗАО «Космопресс», 2003.

  8. Журнал «Новости эстетики».  ЗАО «Космопресс», 2003.