1.   Введение. Что такое реклама? 2.   Правовое регулирование рекламной деятельности. 3.  Маркетинговая деятельность предприятия. Реклама. 4.  Особенности современного рекламного процесса 5.  Роль рекламы в маркетинговой деятельности предприятия. 6.  Вывод. 7.  От теории к практике. 8.  Список использованной литературы.

2 4 6 12 14 21 22 27

Рекламодатель

— это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.

Основными функциями рекламодателя являются:

·      определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;

·      определение совместно с рекламным  агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров;

·      формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;

·      проработка совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;

·      подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.;

·      помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;

·      предоставление технических и фактических данных продукции или услуги;

·      технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы;

·      оплата счетов исполнителя.

Рекламное агентство
, помимо вышеуказанных работ, выполняемых совместно с рекламодателями, осуществляет по их заказам творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготовляет оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производительными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения рекламы. Полносервисное рекламное агентство, как правило, располагает широким кругом высококвалифицированных нештатных творческих работников и исполнителей и при значительных объемах международной деятельности имеет коммерческих агентов за рубежом.

Средство распространения рекламы
— это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.

Потребитель
– это тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.

До последнего времени активными участниками рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя — нужную ему информацию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи.

До время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы.

Для того, чтобы рекламный процесс был достаточно высоко эффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.





Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции, произошедшие в 70-х годах, привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок.

Это утверждение становится очевидным, если рассмотреть основные виды маркетинговой деятельности фирмы, которые включают практически все сферы ее активности, за исключением технических операций, связанных непосредственно с производством, транспортировкой, продажей товаров и т.д.

К основным видам маркетинговой деятельности, в частности, относятся:
·     исследования (потребителя, товара, рынка);

·     научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), скоординированные с маркетинговой деятельностью;

·     планирование;

·     ценовая политика;

·     упаковка;

·     рекламная деятельность;

·     сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроизводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т.д.);

·     выработка системы распределения товара по сбытовым точкам;

·     международные операции;

·     послепродажное обслуживание.

Целесообразно отметить, что цена и упаковка также имеют элементы, активно воздействующие на рынок, однако, цена становится достоянием потребителей только в результате их информирования, в частности, путем рекламы, а упаковка сама несет на себе элементы рекламы.

В последнее время конкурентная борьба еще больше усилилась и во всем мире повысилась маркетинговая активность, особенно у фирм, ориентированных на экспорт. Все большие материальные средства и интеллектуальный потенциал вкладываются в развитие маркетинговой и, как следствие, рекламной деятельности.

Нельзя не заметить, что даже с учетом постоянного развития активности и большей гибкости маркетинга, он все же представляет собой достаточно замкнутую систему. В ней, тем не менее, происходит обмен информацией как с внутренней, так и с внешней сферой деятельности производителя.
Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним, Вот почему, с учетом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть ее функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит найти пути оптимального управления рекламной деятельностью.

Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако ее главное, традиционное назначение — обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс              “купли-продажи”, а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию.

В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости.

Вместе с тем очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной  функции и берет на себя еще функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с  рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.

Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга.

Практика западных стран показывает, что на микроуровне почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям фирмы или ее сбытовой политике.

Если спрос негативный, то реклама создает его в соответствии с принципами конверсионного маркетинга, отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающий маркетинг), снижающий восстанавливает (ремаркетинг), колеблющийся стабилизирует (синхромаркетинг), оптимальный спрос фиксирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг), иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг).

В большинстве случаев задачи, связанные с увеличением спроса и управлением им, решаются не сразу для всего рынка, а только для отдельного его сегмента или совокупности сегментов. Сегментация в этом случае выступает как эффективный способ “омоложения” продукции, вступающей в фазу снижения спроса, и придания ей нового жизненного импульса на рынке.

Очевиден переход от маркетинга к таргетингу (target — цель) — от оперативного реагирования на сигналы рынка к активному внедрению на рынок программ по реализации с помощью рекламы поставленных целей.

Рассмотрим, как работает механизм взаимодействия маркетинговой системы управления деятельностью фирмы и ее рекламной деятельностью, как  составной частью указанной системы.

Процесс в целом легко представить в виде замкнутой фигуры, которую можно считать первым, основополагающим кольцом системы — каркасом, вокруг которого строится вся деятельность фирмы, в том числе рекламная.




 

Контролю и корректированию в этой системе отводится особая управляющая роль. С их помощью выявляют и исправляют допущенные ошибки, дают возможность вовремя среагировать на непредусмотренные или внезапно возникшие обстоятельства. Именно в такой системе реклама выступает корректирующим инструментом и обеспечивает возможность исполнения контролирующих функций.

Благодаря рекламе либо используется благоприятная обстановка в этих отношениях, либо она меняется в направлениях, выгодных рекламодателю и отвечающих его промышленно-сбытовой или экспортной политике. Это достигается воздействием рекламной информации на рынок, в процессе которого реклама, являясь единственно активной по отношению к рынку составляющей маркетинга, приобретает уникальную возможность выйти за рамки внутрифирменной деятельности. Все другие маркетинговые мероприятия производителя по сути дела не выходят за пределы его собственных структур.

Значит, рынок реагирует на действия производителя, а в случае международной деятельности — экспортера, главным образом благодаря рекламе, и эта реакция — необходимое условие возможности контроля результатов таких действий. Очевидно, что в данном случае реклама выполняет функции не только регулятора, но и индикатора хода сбытовой и экспортной деятельности рекламодателя.

Рынок, получив по каналам рекламы информацию о действиях производителя, генерирует обнадеживающие или настораживающие сведения, в частности, информацию с различных уровней сбытовой сети — от торговых агентов, оптовых и розничных торговцев, потребителей. Кроме того, производитель получает нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией, — ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющих своим клиентам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенно воздействующих на сбыт. Таким образом, производитель получает информацию о контролируемых факторах, на которые он может повлиять, и о внешних, неконтролируемых, возникающих в результате воздействия среды, в которой организуется маркетинговая и как ее составная часть рекламная деятельность. Эти неконтролируемые факторы являются следствием существующих в той или иной стране политических, экономических, правовых условий, государственных и общественных институтов, уровня и специфики культуры, национальных особенностей населения и т.д. и обязательно учитываются при разработке рекламных компаний.
В конечном счете, информация о рынке и его реакциях на действия производителя аккумулируется в его маркетинговой службе или в работающей с ним специализированной маркетинговой организации. На основе этой информации разрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, а также образцы рекламной продукции по определенным товарам.


Второе кольцо маркетинга — значительно более сложная фигура, которая осуществляет информационные связи со всеми уровнями ее сбытовой сети, и со специализированными организациями, которые в ходе рекламной кампании изучают реакцию потребителей, конкурентов и информируют о ней. Во втором кольце наиболее полно проявляет себя контролирующая система “обратной связи”, позволяющая своевременно вносить нужные коррективы в стратегические и тактические действия производителя.

Постоянный поток дополнительной информации со всех уровней сбыта и от организаций, с которыми налажено сотрудничество, о реакции рынка на рекламные действия дает производителю возможность соответствующим образом ориентировать производство и осуществлять в запланированных объемах сбыт товаров, контролируя ход рекламных кампаний и внося в них необходимые коррективы, то есть эффективно управлять не только рекламной, но и маркетинговой деятельностью. Естественно, такой механизм эффективно работает в том случае, если поток информации с различных точек рынка и его окружения стимулирован и организационно обеспечен.

Служба маркетинга и отдел рекламы как ее ядро координируют рекламную деятельность на различных участках сбытовой сети с учетом взаимоотношений, складывающихся между производителем и, его коммерческими агентами, товаропроизводящей сетью потребителями.

Существует еще и третье кольцо — движение рекламной информации как бы вглубь потребительского рынка и получение путем стимулирования ею “обратной связи” данных о его части, в которой реализуемый товар имеет спрос.

Выявление этой части (сегмента) потребительского рынка, представляющей собой совокупность потребителей, имеющих сходные социально-демографические характеристики, называется сегментацией.

В ы в о д

“Обратная связь” всех трех колец способствует постоянному движению стимулированной рекламной информации, сигнализирующей о состоянии, изменениях и тенденциях рынка. Чтобы в условиях постоянно изменяющейся конъюнктуры, когда даже небольшие ошибки приводят к большим потерям, производителю необходимо еще и правильно использовать полученную информацию. Поэтому возникает необходимость

в

объективной, систематизированной и достаточно полной информации, что достигается при условии развитости рекламно-маркетинговых и исследовательских служб, доступности полноты и объективности получаемых данных — фактических и статистических.




От теории к практике


Я работаю на фирме, занимающейся распространением медицинской продукции на территории всей России. Мы являемся официальными дистрибьюторами двух германских марок изделий медицинского назначения, таких как    «
HELM
»
- полимерные одноразовые изделия медицинского назначения (системы для переливания крови и растворов, шприцы, катетеры, гемаконы, шовный материал и т.д.), выпускаемые фирмой «Helm
Pharmaceutical GmbH
», являющейся частью огромного химического концерна    «Helm А
G
» (Гамбург, Германия) и «RETINA» - медицинские рентгеновские пленки (для общей рентгенологии, флюорографии, стоматологии, маммографии, специального назначения и т.д.), выпускаемые заводом «Fotochemishe Werke GmbH» (Берлин, Германия),  который является подразделением медицинского направления фирмы  «KODAK А/О» (США).

 Продукция данных марок известна на российском рынке медицинских товаров как гарантия качества и надежности, что обуславливает популярность данной продукции в сфере медицинского обслуживания.

Так, например, рентгеновские пленки Ретина – ведущая позиция на медицинском рынке России среди аналогичной продукции. Доля рынка составляет примерно 60-70% от общего объема потребления данного вида продукции.
Понятно, что в рекламе своих марок данная продукции не нуждается. Ретина,
Кодак,
Хелм - слова, которые известны в своей области каждому мало-мальски сведущему человеку.

Наши поставщики постоянно снабжают нас различной рекламной и сувенирной продукцией (плакаты, проспекты, календари, папки, ручки, зажигалки, блокноты, брелоки, чашки, калькуляторы, органайзеры, пакеты, коврики для «мыши» и др.). Все это необходимо для поддержания имиджа фирмы, напоминания о фирме, а также как приятный и нужный подарок для своих клиентов. В данном случае рекламная продукция направлена на информирование, вернее сказать на напоминание о фирме, марке, продукции.

Совсем другая роль отводится нам – дистрибьюторам. Мы лишь одни, пусть из немногих таких же дистрибьюторов, но все-таки не единственные.

Если взять продукцию Ретина, то в Москве примерно пять-шесть официальных дистрибьюторов «FWG
». Но, естественно, появляется куча никому не известных фирмочек, занимающихся данной продукцией, но не являющихся дистрибьюторами, при всем при этом дающих демпинговые цены.   Возникает вопрос – откуда? Ответ очень прост – скорее всего прикрытие кого-то из официальных дистрибьюторов, пытающихся сломать рынок. Дело в том, что к официальным дистрибьюторам существует жесткое требование от завода-изготовителя: давать определенные минимальные цены. Продавать можно по любым, но на бумаге (в любом виде, будь то прайс или реклама в изданиях) должна стоять четко определенная цифра напротив каждой позиции. Гораздо проще вести нечестную конкуренцию – установить демпинговые цены. Результат же – общая суматоха как клиентов, так и других представителей завода. Прибыли же нет не у тех, ни у других. Я считаю, что конкуренция приводит к улучшению как качества обслуживания, так и качества товаров. Но конкуренция должна быть честной, подчиняться общим законам рынка, приносить прибыль как продавцам, так и покупателям.         И одно из орудий честной конкуренции это, конечно же, реклама.

В нашем случае постоянная реклама, с одной стороны напоминает о нашей фирме, с другой – подчеркивает надежность и стабильность, ведь если потребитель видит рекламу фирмы в одном и том же издании на протяжение нескольких лет для него это может заранее служить залогом доверия к нам, а, следовательно, и залогом успеха совместного взаимовыгодного сотрудничества.  

У нас около четырехсот постоянных клиентов только по регионам России, не считая Москвы, М.О. и стран СНГ. Поэтому для нас реклама – лицо, имидж фирмы.  Мы постоянно даем свою рекламу в таких печатных изданиях как «Медицинская газета»,  информационном бюллетене «Мобиле-Здоровье», издание Евро-Адрес «Здоровье Москва». Также мы являемся постоянными экспонентами таких крупных международных выставок, проходящих в Экспоцентре на Красной Пресне, как «Медтехника» (ежегодно в конце мая) и «Здравоохранение» (в декабре каждого года).

Впервые после небольшого перерыва мы участвовали на выставке в мае 1999 года. Стенд составлял всего шесть квадратных метров. Было очень много посетителей. Выставка оказалась весьма успешной, мы приобрели множество не просто постоянных клиентов, а клиентов-друзей.

Сейчас мы очень известная в своей области фирма. Нам просто необходимо постоянно поддерживать связь со своими, порой такими далекими потребителями (ведь мы работаем, что называется от Владивостока, Хабаровска, Анадыря до Калининграда), а это возможно порой только через наличие рекламы в изданиях, постоянного участия в выставках, куда собираются со всех частей  света, а также посещение региональных выставок.

На последней выставке в декабре 2000 года на нашем восемнадцатиметровом стенде царило всеобщее оживление.  Приятно было видеть наших «старых» клиентов, с которыми мы знакомы лично или лишь по телефону, которые непрестанно подходили и подходили к нашему стенду почтить свое внимание или лично познакомиться. Были и новые клиенты, и новые сделки, и новые друзья. Было и такое, что люди подходили  и говорили, что хотят в дальнейшем с нами сотрудничать, так как уже несколько лет следят за нашей фирмой и видят, что фирма успешно растет и развивается, что они уверены в нас и в нашей благонадежности. Многие просто подходили, интересовались, смотрели, брали прайсы и визитки.

Сейчас много потребителей,  в основном московских частных предпринимателей и небольших фирм приходят с нашими визитками и выставочными прайсами, берут понемногу, но постоянно, что тоже немаловажно.

Иногда ситуация на рынке (жизнь есть жизнь, а не сказка) складывается не в нашу пользу (например, как уже сказано выше некоторые фирмы начинают вести демпинговую политику). Низкую цену в рекламе дать мы не можем, поэтому приходится искать другие пути. Так, например, если обычно мы даем строчную рекламу в «Мобиле» (около ста позиций), то иногда мы делаем рекламный блок на 1/8 страницы, где пытаемся рассказать все наши преимущества (коих немало), такие как бесплатная доставка по Москве, доставка по всей России, пересчет цены (все цены даны в долларах) по курсу ЦБ без каких-либо процентов и т.д.. В данном случае акцент делается на оказываемый нами сервис, а это есть далеко не у всех официальных дилеров.

Каждую среду выходит наша реклама в «Медицинской газете», распространяемой по всей территории огромной России. Реклама представляет собой блок с информацией о продукции, услугах, приглашение на выставку (обычно за неделю-две сообщается номер павильона и стенда).

Ежегодно издается справочник «Здоровье Москва», где мы даем как строчную, так и блочную рекламу.

Последние полгода мы также размещаем свой прайс-лист в Интернете на общем сайте  медицинской продукции.

Совсем недавно, после долгих и мучительных ожиданий у нас наконец-то появилась своя web-страничка в Интернет. Это главный шаг в нашей рекламной политике. Мы очень долго ждали этого. На разработку и внедрение сайта понадобился не один месяц. Море информации, прайсов, плакатов, фотографий – из всего этого надо было выбрать именно то, что выделяло бы нас из всех, показывало нашу надежность и индивидуальность, завоевывало бы всеобщее внимание, желание связаться с нами, сотрудничать постоянно, несмотря ни на какие курьезы жизни, демпинг (не имеющий под собой твердой почвы обеспечения товаром и доверия потребителей). Мы хотели создать этакой «лонч». По моему нам это вполне удалось. Сайт есть, есть во всемирной сети Интернета. Сайт получился по настоящему добротный, качественный, не вульгарный, но бросающийся в глаза своей оригинальностью.

О результатах пока еще судить рано (сайт помещен в Интернет буквально на днях), но будем надеяться, что все наши ожидания оправдаются и мы не только сможем удержать своих клиентов, но и постоянно будем приобретать все новых и новых. Ведь в этом и есть цель, значение и смысл рекламы. Не так ли?


Список использованной литературы
1.  «Рекламная деятельность» Ф.Г.Панкратов, Т.К.Серегина, В.Г.Шахурин, М.: ИВЦ «Маркетинг», 1998 г.
2.  Закон РФ «О рекламе» от 18.07.95 года.
3.  Справочник по маркетингу под редакцией Э.А.Уткина, М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем» Издательство «Экмос», 1998 г.
4.  «Маркетинг. Выбор лучшего решения» под редакцией Е.П.Голубкова, М.: «Экономика», 1993 г.
5.  «Рекламное дело» учебник под редакцией Э.А.Уткина, М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем» Издательство «Экмос», 1998 г.
6.  «Реклама в бизнесе» Т.К.Серегина, Л.М.Титкова,           М.: ИВЦ «Маркетинг», 1995 г.