Банки работают на имидж. Оценка имиджевых искажений при анализе кредитоспособности банка

Васин Максим - Куратор направления стратегического анализа банков VISION Analytical Group Рус-Рейтинг

Ключевым звеном в создании имиджа банка является личность руководителя кредитной организации. Он оказывает влияние не только на стратегию и методы деятельности, но и на образ банка в глазах контрагентов и клиентов. В статье рассматриваются основные моменты формирования имиджа российских банков.

Имидж - ничто? При анализе деятельности и основных показателей развития коммерческих банков нередко сталкиваешься с тем, что предоставляемая банком информация не вполне соответствует реальной ситуации. Существует определенный набор типичных сведений, которые не несут достоверной информации о кредитоспособности и надежности банка, однако формируют его имидж в глазах потенциального клиента либо контрагента. Поэтому при определении кредитоспособности банка, в том числе путем присвоения кредитных рейтингов, необходимо учитывать эти <имиджевые> искажения и исключать их влияние на анализ. Бизнес-имиджем организации называют представления о ней как субъекте определенной деятельности. В качестве основной детерминанты бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступает деловая репутация, или добросовестность/недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации. Индикаторами этой активности являются: объем операций, относительная доля рынка, инновационность технологии и степень ее освоения, правовая защита, разнообразие продуктов, гибкость тарифной политики, наличие региональной сети, широта освещения деятельности в СМИ и информационная активность/открытость.

Были бы деньги, а имидж будет Имидж банка играет особую роль в его маркетинговой политике. Это обусловлено спецификой деятельности банков, ибо они заинтересованы в предоставлении услуг наиболее успешным субъектам экономики, для которых ценовая конкуренция не является определяющей при выборе банка. Результаты маркетинговых исследований подтверждают, что репутация банка выступает основной составляющей при его выборе (табл. 1).

Таблица 1. Факторы, влияющие на выбор банка*

№	Причины, по которым предприятие пользуется услугами конкретного банка	Распределение ответов в процентах
		Банк 1	Банк 2
1	Банк имеет репутацию стабильного, надежного	34	46
2	Банк удобно расположен	23	23
3	Наше предприятие по традиции работает с этим банком	15	7
4	Цены на услуги ниже, чем у других банков	14	14
5	Неформальные отношения с руководством банка	8	6
6	По рекомендации местных властей или отраслевого министерства	4	3
7	По предложению юридической фирмы, которая занималась оформлением регистрации бизнеса	2	0,4
8	Банк является собственником предприятия	1	-
9	Предприятие - акционер банка	0,3	-
100	Качество обслуживания	1	-

Как следует из табл. 1, факторы 1 и 3 являются чисто имиджевыми и в сумме составляют около 50% для Банка 1 и 53% для Банка 2. Таким образом, имидж банка в глазах клиентов является основным фактором, говорящим в пользу сотрудничества. Факторы 6-9 не носят рыночного характера, что отражается на процентном соотношении при выборе Банка 2. При проведении опроса респондентов спросили, по какой причине они сменили банк? Из 167 ответивших 42% сообщили, что банк прекратил обслуживание из-за банкротства, а 38% - что банк стал ненадежным. Из-за высоких цен на услуги поменяли банк 6% опрошенных, из-за неудовлетворенности качеством обслуживания - 2%, по причине утраты неформальных отношений с банком - 4%. Наиболее часто упоминаемая причина смены банка предприятием - банкротство банка. Лишь менее половины респондентов перевели счета еще до факта банкротства. То есть банки смогли сформировать у клиентов представление о себе лучшее, нежели то позволяло реальное положение дел. Другая часть клиентов перевела счета из <ненадежных> банков. Однако и в этом случае надо учитывать имиджевую составляющую, поскольку ненадежность бывает мнимая и реальная. Не исключено, что некоторые предприятия перевели счета из действительно надежного банка к потенциальному банкроту. Если попытаться выяснить мнение индивидуальных клиентов по тем же вопросам, то значение репутации, или имиджа банка, вероятно, будет еще выше. Особое значение имидж имеет для крупных и/или хорошо известных организаций. Такие организации на виду общества и в центре внимания СМИ. Им некуда спрятаться от общественного порицания и невозможно бесследно раствориться в рыночной стихии. Поэтому крупные кредитные организации постоянно работают с общественным мнением, используя как собственные подразделения public relations/коммуникаций, так и привлекая агентства со стороны. Чем больше усилий прилагает банк для создания позитивного имиджа, тем больше искажений терпит его субъективная оценка. Поэтому организации, которые уделяют повышенное внимание созданию и поддержанию своей репутации, нуждаются в постоянном и пристальном мониторинге.

<Человек - ничто, имидж - все> заповедь зарубежных - имиджмейкеров Есть ключевые моменты, по которым можно судить об имидже организации. Наиболее важный - личность руководителя банка, который формирует основы корпоративной стратегии, культуры, информационной политики и поведения организации на рынке. По данным исследования, проведенного ЦАИ <Социум> по заказу Satellite group среди новосибирских экспертов-банкиров, наибольшую значимость они придают такой составляющей имиджа банка, как образ руководителя, а затем уже - объему и качеству собственно имиджевых мероприятий. Имидж основателя и/или главных руководителей (речь идет об индивидуальном имидже каждого руководителя) включает представление о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя, исходя из таких показателей, как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры неосновной деятельности, т.е. контекст, в котором действует основатель организации.

Однако взгляд на имидж руководителя часто позволяет понять, какие слабые места есть у банка, как трактовать исходящую от него информацию, какие корректировки предоставленной банком информации необходимо провести для составления обоснованного мнения о кредитной организации.

Если б молодость умела, если б старость могла Из всего многообразия форм и стилей руководства коммерческими структурами (в том числе кредитными организациями) на территории России, которые появились за последние 10-15 лет, можно выделить два основных направления. Они базируются на мировоззрении и <корпоративной культуре>, которые достались в наследство от СССР. Попытаемся кратко проанализировать основные различия в этих стилях, которые условно можно назвать <партийно-номенклатурным> и <военно-комсомольским>. Будем исходить из характеристики двух слоев <советского> общества, поскольку представители одного из них разрабатывали и внедряли идеологию и пользовались властными полномочиями, а другого - претворяли эти идеи в жизнь, подчинялись либо служили власти, составляли отчеты и использовали возможности для конвертации административного ресурса в материальные блага для себя лично. Нужно понимать, что руководители принадлежат разным поколениям. Это стало возможным благодаря тому <кредиту доверия>, который получили молодые специалисты в процессе становления банковской системы России в начале и середине 1990-х гг. В результате возраст отдельных руководителей крупных коммерческих банков может быть около 30 лет. Существует и третий тип руководителей, а именно: доминирующие собственники, построившие свой бизнес почти с нуля и достигшие результатов благодаря незаурядным личным качествам, профессионализму, деловому чутью и интуиции. Однако они не обладают какими-то общими признаками и имидж-стратегией, и поэтому каждый из них должен рассматриваться индивидуально (см. табл. 2).

Обоснования повышения / понижения банковских рейтингов агентством "Рус-Рейтинг" в 2003 г.оду.

Таблица 2. Типология руководителей коммерческих банков.

Признак	Партийно-номенклатурное руководство	Военно-комсомольское руководство
Тип кредитной организации	Окологосударственные банки, связанные с обслуживаютнием госпредприятийя, бюджетыов, программы,; банки с низкой долей рыночных операций	Средние частные банки с высокой рыночной активностью и концентрацией на инвестиционном секторе
Образ, формируемый организацией	Надежный, крупный, стабильный, "непотопляемый" банк с невысокими рисками, постоянными клиентами, традиционно качественными услугами	Динамично развивающийся, активный инвестиционный банк с растущей клиентской базой и широким спектром предоставляемых услуг
Реально может оказаться, что	Стагнация банка объясняется отсутствием заинтересованности владельцев в его развитии. Банк специализируется на обслуживании и кредитовании аффилированных лиц и зарабатывает недостаточно прибыли для собственного роста. Капитал может быть неудовлетворительного качества и иммобилизован вложениями в недвижимость и доли в дочерних организациях.	Банк несет высокие риски от инвестирования в активы фондового и валютного рынка. Клиентская база недостаточно развита, что ведет к активным рыночным заимствованиям по высоким ставкам,; существенную часть операций составляют спекулятивные и межбанковские сделки. Рост капитала не успевает за ростом активов. Интенсивное инвестирование ведет к недостатку кадровых ресурсов в условиях их повышенной ротации.
Отношения руководителя с банком	В основном, совладельцы	В основном - наемные менеджеры
Основная работа до банка	Партийные организации, фундаментальная наука, предприятия "реального сектора", госбанки	Армия, силовые структуры, комсомольский бизнес, бизнес-школы, частный бизнес
Средний возраст руководителя	40--55 лет	25--40 лет
Внешность	ИзлЛишний вес, лысина, двубортный классический костюм, галстук в горошек, щеки "на плечах", круги под глазами, постоянная переутомленность, вид усталый	Вид спортивный, бодрый, подтянутый, в глазах блеск, дорогие и "элитные" аксессуары
Технократизм	Пользуются ежедневниками, считают на калькуляторе, на столе дисковые телефоны и "правительственная связь", телефон набирает секретарь и т.п. Авто - "Ауди" с водителем	Ноутбук, сотовый последней модели с GPRS, blue-tooth, цифровой камерой и т.п., плазменные мониторы, автоответчики, и др.угие последние достижения цивилизации Авто - Mercedes CLK, Porsche и т.п.
Метод ведения дел	Много и долго говорят, принимают планы и сметы, операции проводят в рамках лимитов, риск не любят, принятие решений затягивается. Идеально действуют в условиях неопределенности при минимальном риске и отдаче.	Принимают план после получения фактических значений и тут же отчитываются о его перевыполнении. Любят оперировать цифрами, рассматривают эффективность через призму процентов роста. Детальная проработка стратегий отсутствует.
Стратегия бизнеса	Первичность идеи, совершенствование репутации, личные взаимоотношения; переход качества в количество	Вера в главенство технологий, бизнес-процессов, зарегламентированность бизнеса, переход количества в качество
Общение	Вялое, вдумчивое, неторопливое, очень ценятся красивые слова, "теплые речи", субординация,; очень большое значение придается личныхм связейям с нужными людьми	Адреналин, шарканье ножкой и отдавание чести,; летают пулей, думают быстро, но неглубоко. Узость мысли компенсируют позитивным настроем и голливудской улыбкой
Рабочий день	С 12.-00 - "до обеда, потом "вечером буду"	9-.00 - проверка опоздавших, летучка, семинар, переговоры, ланч, пресс-конференция, переговоры, опять переговоры, фитнес
Реакция окружающих	Уважение и почтение	Раздражение и зависть
Жизненные ценности	Власть- - деньги	Деньги- - деньги
Корпоративная культура	Низкая текучесть кадров и большое значение межличностных коммуникаций в коллективе	Активная ротация кадров, существенные карьерные амбиции персонала, высокая зарегулированность взаимоотношений сотрудников, значительное количество открытых внутренних конфликтов
Характер исходящей информации	Банк широко отпраздновал 10-десятилетие. Коллектив филиалов поздравил президента с юбилеем и пожелал : Неизменное качество услуг : находит отражение : навстречу клиентам :	По итогам 10 месяцев и 5 дней 2003 г.ода балансовая прибыль возросла на 101,7 % по сравнению с данными на 10 декабря 2001 г.ода: А кредитный портфель и активы за это время :- на 101,6 %
Стереотип, на котором основывается PR-стратегия при выдаче исходящей информации	Банк устойчив, не испытывает перепадов в развитии, имеет постоянных "уважаемых" клиентов, которые ценят его за надежность и высокое качество услуг. Он заслуживает доверия!	Банк независим, постоянно и быстро развивается, зарабатывает большую прибыль, следовательно, не имеет проблем. В банк переходят крупные клиенты, привлеченные широким спектром услуг и индивидуальным подходом.
Реально может оказаться, что	В банке отсутствуют позитивные изменения и стратегия развития,; банк привлекает средства зависимых предприятий и государства на нерыночных условиях при высоком политическом риске	Акционеры ограничены в средствах, и банк развивается за счет прибыли, которая не превышает среднерыночный уровень при высоких рисках. Банк декларирует новые услуги, которые еще не оказываются, а вместо индивидуального подхода применяется конвейерная обработка клиентов "дешевыми" менеджерами низкой квалификации, работающими в банке меньше 3 месяцев.

Как видно из табл. 2, <имиджевая> составляющая банка в зависимости от типа руководителя меняется весьма заметно. Точнее, руководитель не только проецирует образ банка, но и соответствует уже имеющемуся имиджу, т. е. существует обратная связь. Необходимо понимать, что ни кавалеристские методы, ни торжественные речи ничуть не меняют характер и результаты деятельности банка, поэтому ни в коем случае нельзя оценивать руководителя одного типа выше, чем другого. Повышение оценки возможно при подсчете количества отклонений от заданного шаблона, поскольку нестандартный руководитель - большой плюс для банка. Теория PR. Введение. <В современном мире имидж является истиной по рейтингу...> Для того чтобы составить более верное мнение о банке, необходимо трансформировать сообщения, цель которых - укрепление имиджа, в информационные. Это важно еще и потому, что средние и мелкие клиенты в большей степени ориентируются на официальную (в том числе рекламную) информацию, а личных встреч руководители предприятия и банка, как правило, не происходит. Рассмотрим следующие примеры информации:

 зачастую банки декларируют инвестиционный характер деятельности на рынке, при этом являясь кэптивными по сути и проводя лишь крупные краткосрочные операции спекулятивного характера;

 иногда банки говорят о росте клиентской базы при увеличении остатков, хотя платежная активность клиентов регулярно снижается;

 говоря о крупных зарубежных заимствованиях, забывают упомянуть о встречном размещении средств либо о том, что привлечены средства под залог депозита аффилированного оффшора;

 указывая на рост активов, не отмечают доли краткосрочного межбанковского размещения;

 некоторые банки могут ежемесячно сообщать о планируемом выпуске облигаций и при этом не выпускать их <в связи с неблагоприятной конъюнктурой рынка>;

 плановые сроки открытия региональных подразделений нередко опережают реальные сроки регистрации и начала работы филиалов на полгода, а то и больше;

 в качестве сообщения о кредитных линиях международных финансовых организаций указываются суммы лимитов и не указываются объем и сроки реально предоставленных ресурсов;

 отдельной темой являются переговоры с международными финансовыми организациями - IFC и EBRD относительно вхождения последних в капитал банка, однако до сих пор эти организации практически нигде не участвуют как инвесторы;

 сообщение о стратегическом партнерстве либо о слиянии/переходе на единую акцию в реальности означает поглощение;

 в информационном сообщении банк указывает в качестве акционеров известные на рынке компании, которые не являются доминирующими собственниками;

 нередко указывается рост балансовой прибыли, в основе которого лежат восстановление ранее созданных резервов либо доходы от переоценки валюты;

 сообщение о росте выдачи кредитов может содержать указание лишь на обороты по ссудным счетам при одновременном снижении остатков;

 выступая в качестве соорганизатора облигаций, банк может ничего не делать и не покупать эти облигации, реально не участвуя в выпуске;

 рост корреспондентской сети никак не означает, что банк стал активнее использовать корсчета;

 рост портфеля ценных бумаг может означать вложения в векселя <своих> фирм либо объем срочных сделок на внебалансовых/маржинальных счетах;

 рост прибыли по МФСО по сравнению с данными российской отчетности может происходить просто вследствие либо отражения доходов и расходов в разных периодах (например, в РСБУ - в 2003 г., а в МФСО - в 2002 г.), либо различных требований по резервированию, либо признания балансовой стоимости активов выше/ниже справедливой оценки;

 превышение прибыли МФСО над РСБУ может также происходить за счет консолидации прибыли дочерних структур, не указываемой в российской отчетности, руководство может приводить данные финансовой группы, говоря об одном банке. Подобные примеры можно приводить достаточно долго. Хочется только отметить, что, даже декларируя принципы открытости и прозрачности, банки в первую очередь работают на создание и улучшение имиджа. Поэтому принципом клиентов должен стать взвешенный подход к исходящей информации. Это особенно актуально, если учесть, что наша страна пока не имеет длительного опыта работы в условиях рыночной экономики.

Список литературы

Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://lib.sportedu.ru http://cfin.ru/