УПРАВЛЕНИЕ ЧЕЛОВЕЧЕСКИМ ПОТЕНЦИАЛОМ

Реферат на тему:

“ДЕВЯТЬ P ДЛЯ РЫНКА T"

Введение

Как герой последнего романа В. Пелевина "T" пробирается в Оптину Пустынь, так и мы попробуем "пройти" через новые P (составляющие маркетинг-микса), возникающие на пути маркетолога, который начинает работать на рынке T (тренинговых услуг). Речь пойдет в основном о корпоративных бизнес-тренингах, т.е. о рынке b-2-b, хотя многие вещи, конечно, актуальны и для b-2-cсектора

ПЕРВОЕ P (РRODUCT)

Можно ли сказать, что телевизор смотрит тот человек, который его смотрит? Объекту номер два, т. е включенному телевизору, соответствует субъект номер два, т.е. виртуальный зритель… Субъект номер два нереален. Но он не просто нереален… Нет слов, чтобы описать степень его нереальности. Это нагромождение одного несуществования на другое, воздушный замок, фундаментом которого служит пропасть. Может возникнуть вопрос - зачем барахтаться в этих несуществованиях, измеряя степень их нереальности?

В. Пелевин. "Generation "П"

Product (продукт) - все, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, что может удовлетворить какую-то потребность. Это может быть физический объект, услуга, личность, место, организация или идея [2]

На российском рынке тренинговых услуг, который в этом году отмечает свое двадцатилетие и объем которого, по разным оценкам, составляет от $20-25 млн до $1 млрд в год, не умолкают споры о том, каким должен быть результат обучения, что такое эффективность тренинга и как ее измерить, сколько он должен длиться, чтобы это принесло свои плоды в виде знаний, навыков, установок, сплоченности коллектива и результативной работы

Каждый год появляются новые публикации о том, как правильно выбрать тренера, тренинговую компанию и т.п. С чем же это связано? Давайте вспомним, чем отличается услуга от товара с точки зрения традиционного маркетинга. Из четырех специфических характеристик услуг (неосязаемость, неоднородность, одновременность производства и потребления, несохраняемость) первые три имеют психологическую природу, поскольку связаны с восприятием услуги потребителем

Рассмотрим шкалу осязаемости / неосязаемости товаров и услуг, приведенную в книге В. Зейтамль и М. Битнер "Маркетинг услуг" (см. рисунок). Как мы видим, тренинг - самое явное воплощение услуги. Перефразируя Лема, можно сказать, что тренинговые услуги неосязаемы в гораздо большей степени, чем все остальные "неосязаемые" услуги. Почему это так?
Рисунок. Восприятие товаров и услуг


Обратимся к ключевым терминам

Обучение (learning, teaching, training) - это:

1) целенаправленный и планомерный процесс передачи и усвоения знаний, умений, навыков и способов познавательной деятельности человека;

2) относительно постоянное изменение в человеческом поведении или способностях, являющееся следствием опыта [10]

Тренинг (англ. training, от train - обучать, воспитывать) - это краткосрочное мероприятие (или несколько мероприятий), направленное на передачу знаний, формирование навыков, а также воспитание его участников

Получается, что потребителю, до того как он совершил покупку, невозможно оценить и "потрогать" те самые навыки, знания, установки его персонала, за развитие которых он собирается платить. Как же до проведения тренинга ему хотя бы приблизительно понять, что он получит в результате? Какие гарантии может дать сам тренер (ведь в ходе обучения клиент может столкнуться с самыми неожиданными вещами: от возникновения конфликта до решения какой-то сложной задачи прямо на тренинге)? Что это значит для маркетолога? Какие средства он может применять в дополнение к тем приемам работы с продуктом, которые используются для других товаров и услуг? Его главная задача - сдвинуться влево по шкале осязаемости, т.е. дать клиенту возможность "попробовать" тренинг до совершения покупки, показать, чем ваша услуга отличается от аналогичных предложений других тренинговых компаний

Для этого есть огромный арсенал средств:

демонстрационные тренинги;

презентации;

видео;

максимально подробная программа;

возможность получить рекомендации клиентов, проходивших аналогичную программу или работавших именно с этим тренером

ВТОРОЕ P (PRICE)

Любой имидж имеет четкое денежное выражение. Если даже он подчеркнуто некоммерческий, то сразу возникает вопрос, насколько коммерчески ценен такой тип некоммерциализованности. Отсюда и знакомое любому чувство, что все упирается в деньги

В. Пелевин. "Generation "П"

Price (цена) - количество денег или других ценностей, которые клиент меняет на преимущества использования продукта или услуги [2]

Г. Беквит, специалист в области маркетинга услуг, в своей книге называет цену "первым ключом" к успеху. Он говорит о том, что стоимость услуги влияет на ее восприятие потребителем: "Чем выше ваши цены, тем выше воспринимаемое качество ваших услуг" [1]

К сфере обучения как к самой неосязаемой это относится в первую очередь. Цена, как это ни парадоксально, является одним из критериев оценки качества при выборе тренинга. Если мы изучим обзоры рынка тренинговых услуг, то увидим, что его крупнейшие игроки в то же время являются и ценовыми лидерами.

Не стоит воспринимать это утверждение как призыв к подъему цен. Ваш покупатель всегда должен понимать, за что именно он платит деньги.

В стоимость тренинга могут быть включены:

предтренинговая диагностика (может ограничиваться простым анкетированием либо, напротив, предполагать проведение глубинного интервью или даже ассесмент-центра);

адаптация программы, кейсов и упражнений (в некоторых компаниях глубокая адаптация оплачивается отдельно);

проведение тренинга;

посттренинговая поддержка (может включать анкетирование, дистанционную работу и поддерживающий семинар);

аренда помещения, в котором проводится тренинг (чаще она оплачивается отдельно)

При этом стоимость тренинга повышается многократно при заказе лицензионной западной программы.

Остановимся подробнее на составляющих рассматриваемой услуги. Например, клиенту может быть неважно само по себе проведение диагностики или поддерживающего семинара.

Иногда ему даже удобнее, чтобы их не было: не придется тратить дополнительное время на организацию, сбор анкет и т.д. Заказчику чаще гораздо выгоднее провести однодневный тренинг вместо двухдневного. В связи с этим нужно всегда обосновывать необходимость каждого мероприятия, влияющего на стоимость вашей услуги, и показывать клиенту, как именно оно способствует решению его задачи. С развитием рынка сделать это стало проще, т.к. лица, принимающие решения со стороны заказчика, - профессионалы в сфере HR, с которыми тренер говорит на одном языке.

Однако кризис 2008-2009 гг. заставил в этом смысле шагнуть назад и вспомнить о необходимости обоснования каждого вашего действия с точки зрения временных и денежных затрат. Поэтому всегда следует помнить, что клиент платит не за собственно диагностику или адаптацию тренинговых упражнений, а за решение своей задачи. Это может потребовать, например, другого формата обучения и занять один день вместо трех.

С началом кризиса, в сентябре 2008 г., многие тренинговые компании стали активно снижать стоимость своих услуг, предоставлять клиентам огромные скидки, проводить бесплатные мероприятия и т.д. Заказчики же, в свою очередь, говорили о том, что цены на обучение сильно завышены и кризис "отрезвляюще" действует на провайдеров.

Давайте разберемся, что происходит в сознании потребителя, когда вы начинаете снижать цены на свои услуги без видимых на то причин. Заказчик радуется вашей "гибкости" и готовности идти ему навстречу? Может быть. Однако, скорей всего, такой шаг вызовет у него вопрос, а за что же он платил до этого, если вы с такой радостью оказываете ему эту услугу за меньшие деньги. Что же произойдет, когда трудные времена пройдут и вы вновь захотите вернуться к докризисной стоимости? Сможете ли вы поднять цены обратно? Вряд ли. Потребитель теперь уже знает, что ваша услуга может стоить дешевле, даже если вы весь этот период работали чуть ли не себе в убыток. "Покупатели, пришедшие к вам из-за скидок, никогда не будут лояльны к вашей компании, т.к главная ценность для них - это низкие цены" [11]. Если вы делали что-то бесплатно, то будет очень трудно доказать, что труд ваших специалистов стоит дорого. Если вы снижаете цену, то позаботьтесь о том, чтобы заказчик четко понимал, почему он сейчас платит меньше

Тренинговая компания может уменьшить стоимость конкретного проекта за счет:

менее глубокой предтренинговой диагностики;

неадаптированной / слабо адаптированной программы;

привлечения тренера с более низким трейдом (менее подготовленного и опытного).

Однако принципиальное снижение цены на все продукты можно осуществить, только применяя технологии минимизации издержек. На рынке тренинговых услуг это использование (часто нелегальное, поскольку разработка и покупка лицензионных программ стоят дорого) стандартных, не адаптированных под запросы клиента программ, невысокий профессионализм ведущих, перекладывание на заказчика решения организационно-логистических задач. Поэтому существенно снизить цену на длительный срок невозможно без изменения качества предоставляемой услуги, ведь "изъятая" часть цены - это не столько прибыль компании, сколько стоимость разработки или приобретения программ, обучения тренеров, развития продукта.

Очень часто стоимость услуги привязывается ко времени работы тренера-консультанта, особенно когда речь идет о специфических и эксклюзивных услугах (разработка тренинга, исследования). Однако целесообразность повременной оплаты подвергается сомнению гуру маркетинга услуг. Действительно, получается, что клиент заплатит тем больше, чем дольше тренер будет, например, разрабатывать тренинговую программу. При этом, скорее всего, именно менее квалифицированному специалисту понадобится потратить на это много времени и переработать значительное количество материала, а более опытный или креативный профессионал сможет справиться с аналогичной задачей быстрее. Так стоит ли платить больше денег за большее количество времени, потраченное на решение вашей задачи? Маркетологи советуют: "Выставляйте счет за сделанную работу, а не за потраченное время" [11]. Есть ряд услуг, оказание которых напрямую зависит от присутствия тренера, например проведение тренинга, консультация или супервизия.

Здесь имеет смысл рассчитывать стоимость исходя из продолжительности работы тренера. Именно в этом и состоит суть подобной услуги: оплачивается время эксперта / консультанта, которое он проводит с заказчиком, чтобы тот потом мог сам воплотить найденные идеи в жизнь. Но когда мы говорим о том, что клиент не решает задачу самостоятельно, а обращается за этим к профессионалу, то он платит за определенную сделанную работу и его не должно волновать, потратил тренер на нее один час или один день. "Классическая проблема бизнеса, - пишет Беквит, - состоит в том, что мы ориентируемся не на запросы клиентов, а на сложившуюся в нашей отрасли практику, которая часто абсолютно неоправданна и вызывает раздражение" [1].

Стандарты на рынке тренинговых услуг только формируются, поэтому некоторые принципы слепо переносятся сюда из других сфер деятельности, и важно не перенести вместе с ними и ошибки. Классический пример - работа адвоката

Клиент может сам принимать решения, а адвокату оплачивать время, потраченное им на консультации, или передать адвокату ведение дела и в таком случае платить за решение задачи.

Итак, еще раз отметим главные моменты: когда вы устанавливаете цену на свои услуги, подумайте, за что реально сейчас платит клиент - за время тренера или за решенную задачу; всегда предоставляйте клиенту подробную информацию о том, что входит в стоимость услуги (детализация цены); никогда не делайте необоснованных скидок - потом будет очень трудно вернуть цену на прежний уровень.

ПЯТОЕ P (PEOPLE)

Все прекрасное, что может быть в человеке, недоступно другим, потому что по-настоящему оно недоступно даже тому, в ком оно есть

В. Пелевин. "Чапаев и Пустота"

People (люди) - все, кто прямо или косвенно вовлечен в процесс оказания услуги, например сотрудники компании и другие клиенты [2]

Для тренинговой компании, как ни для какой другой, важен персонал, с которым взаимодействует клиент с момента первого звонка в фирму

Речь идет не только о клиентоориентированности всех сотрудников на всех этапах работы с заказчиком - это характерно для любой организации сферы услуг, которая заботится о своем имидже.

Представьте себе, что вы звоните в тренинговую компанию, в портфеле услуг которой есть тренинг по коммуникативным навыкам, и слышите, что секретарь не умеет общаться, или взаимодействуете с менеджером фирмы, которая обучает работе с клиентом, и понимаете, что уровень развития у нее навыка ведения переговоров оставляет желать лучшего. Сапожник без сапог? Каждый сотрудник, начиная с курьера, секретаря и заканчивая генеральным директором, должен показывать, что вы профессионалы своего дела. Ваши клиенты должны хотеть, чтобы их сотрудники были обучены так же, как ваши.

ШЕСТОЕ P (PROCESS)

По коридору бежит человеческая фигурка. Нарисована она с большой любовью, даже несколько сентиментально. Если нажать клавишу "Up", она подпрыгнет вверх, выгнется, повиснет на секунду в воздухе и попытается что-то поймать над своей головой.

Если нажать "Down", она присядет и постарается что-то поднять с земли под ногами. Если нажать "Right", она побежит вправо

Если нажать "Left" - влево

В. Пелевин. "Принц Госплана"

Process (процесс) - процедуры, механизмы и последовательность действий, которые обеспечивают оказание услуги [2]

Процесс оказания тренинговых услуг в общем виде выглядит следующим образом:

1) предтренинговая диагностика (анкетирование, интервьюирование);

2) адаптация существующей или разработка новой программы;

3) проведение тренинга;

4) посттренинговая поддержка (дистанционная и очная).

С развитием технологий этот процесс часто сильно видоизменяется. Например, посттренинговый семинар заменяется вебинаром или сам тренинг проводится в разных форматах.

Если то, что касается разработки и проведения тренинга, - это зона ответственности тренеров, то маркетологам стоит позаботиться о совершенствовании смежных процессов. Например, создать на сайте компании закрытую зону для клиентов, куда вы будете выкладывать предтренинговые анкеты, списки литературы, перечни групп, прошедших обучение, и другую полезную информацию. Это значительно облегчит процесс оказания услуги для обеих сторон.

СЕДЬМОЕ P (PHYSICAL EVIDENCE)

Ну и ужасы вы рассказываете, - пробормотал Т.


Какие-то мракетологи… Это от слова "мрак"? В. Пелевин. "Т"

Physical evidence (физические атрибуты) - обстановка, среда, в которой предоставляется услуга; материальные предметы, которые помогают продвижению и оказанию услуги [2].

Мы уже говорили об офисе, который должен быть у тренинговой компании и "транслировать" ее имидж. "Внешний вид информационных материалов, интерьер, оргтехника, цвет стен и штор, обои, размер окон, униформа персонала, дизайн помещения - все эти аспекты становятся потенциальными доказательствами предстоящего качества обслуживания" [3].

Кроме того, к physical evidence некоторые маркетологи относят все, что может воздействовать на сенсорные каналы потребителя, включая звуки и запахи

Тренинговым компаниям также стоит обращать внимание на:

технику, которая используется на презентациях, демотренингах и на самом тренинге;

полиграфические раздаточные материалы для участников тренинга (они должны быть удобны в использовании и оформлены в вашем фирменном стиле) - это то, что клиенты заберут с собой, то, чем они будут пользоваться и что будет напоминать о вашей услуге;

ручки с логотипом компании - в данном случае это не просто промосувенир, но и то, чем пользуются ваши клиенты во время оказания услуги

ВОСЬМОЕ P (PARTNERSHIPS)

Дамы и Господа! За этими стенами вас никогда не коснется когнитивный диссонанс! Поэтому вам совершенно незачем знать, что это такое

В. Пелевин. "Generation "П"

Partnerships (партнерство) - долгосрочные отношения между производителем / поставщиком услуг и потребителем [2]

Набирающая популярность концепция маркетинга отношений предлагает еще один компонент маркетинг-микса - partnerships. Суть маркетинга отношений заключается в контроле взаимодействия индивидуально с каждым клиентом. Такой подход к работе с заказчиком на рынке тренинговых услуг является основным, ведь он эффективен для обеих сторон. Преимущества этого подхода для клиента заключаются в том, что провайдер знает специфику его бизнеса и потребности в обучении, программы адаптированы и апробированы. Тренинговой компании это "позволяет эффективно отслеживать изменение его предпочтений, поддерживать лояльность, применять индивидуализированные методы мотивации" [2]

В идеале выстраивается система обучения, которая работает годами. Фактически тренинговая компания функционирует как внутренний учебный центр, действующий вовне.

Некоторые тренинговые компании делают ошибку, понимая это P буквально, и при первом же телефонном разговоре с клиентом начинают предлагать ему долгосрочную программу развития. Возможно, заказчику сейчас нужен один тренинг для решения конкретной задачи, а вы своей настойчивостью его только отпугнете. Если же вы действительно предложите ему решение его проблемы, пусть даже это будет одно-двухдневный тренинг, а не система обучения, клиент увидит в вас партнера, а не продавца, и это, возможно, станет залогом длительных отношений

Тренинг оказывает влияние на людей и организацию. В этом смысле продажу подобной услуги можно сравнить с продажей лекарства. Продавец, навязывающий такой важный продукт, заботясь лишь об увеличении объема сбыта, отличается от продавца обуви: ненужный тренинг / инструмент может оказаться не просто лишним, что заставит клиента пожалеть о потраченных ресурсах, но и откровенно вредным и значительно ухудшить ситуацию.

Также partnership - это настрой на сотрудничество, взаимодействие, поиск решений, выигрышных для обеих сторон. Здесь не подойдут многие распространенные стратегии, например соперничество или приспособление

Если вы воспринимаете другую сторону как соперника, который ориентирован исключительно на удовлетворение своих интересов, а не как помогающего консультанта и эксперта, сможете ли вы доверить ему решение важных и сложных задач, связанных с персоналом вашей компании? Удастся ли вам быть достаточно открытым с ним и предоставить всю (в том числе конфиденциальную) информацию, необходимую для его работы? Кроме того, стратегия соперничества, как из вестно, вызывает у другой стороны желание "отыграться". Интересно, что в последние два года перед кризисом на рынке тренинговых услуг было очень популярно обсуждение недостатков работы провайдеров. Основной претензией было игнорирование ситуации заказчика, т.е. отсутствие интереса к его потребностям, что и является основой стратегии соперничества. Содержание дискуссий создавало ощущение (скорее иллюзорное), что речь идет о рынке провайдера, а не клиента. С началом кризиса в первых же обсуждениях выявилась реакция на эту ситуацию в виде комментариев о том, что провайдеры "образумятся" и наконец-то перевес будет на стороне заказчика.

Являлся ли этот рынок на самом деле рынком провайдеров и было ли соперничество с их стороны? Вряд ли. Дело скорее в несформированности рынка, отсутствии единых стандартов работы и высокой степени неосязаемости услуги. Чтобы рынок развивался, сторонам предстоит о многом договориться. Надеемся, что данная статья тоже послужит этой цели.

Другая стратегия - приспособление - опасна иными последствиями. "Проигрыш" провайдера тренинговых услуг при использовании такой стратегии обычно связан с методологическими либо ценовыми уступками. Последние в конечном счете наносят вред обеим сторонам: методологические уступки неизбежно приводят к снижению качества услуг, а существенное изменение стоимости вынуждает тренинговую компанию искать способы компенсации убытков. Конечно, тренер не станет (скорее всего, просто не сможет) вести тренинг по более низкой цене хуже. Значит, будут использоваться более простые и менее затратные решения, будет реализовано меньше подготовительных и поддерживающих действий, меньше времени будет уделено адаптации и т.д.

В любом случае проиграют и провайдер, и клиент

Учитывая вышесказанное, важно не путать нацеленность на сотрудничество с гибкостью при ведении переговоров.

ДЕВЯТОЕ P ДЛЯ РЫНКА T (PHILOSOPHY)

Да, - сказал Кавабата, вставая с пола и подходя к одному из стеллажей. - Это тоже один из принципов нашей фирмы. Мы всегда стараемся проникнуть глубоко в душу того народа, с которым ведем дела

В. Пелевин. "Чапаев и Пустота"

Задумайтесь, насколько большое значение имеет совпадение ваших ценностей с ценностями вашего парикмахера или дантиста? Интересуетесь ли вы жизненной философией человека, принимающего у вас вещи в химчистке? Но если мы ведем речь о тренере, который будет учить ваших сотрудников, который будет влиять на их установки, который на время тренинга, скорее всего, станет для них авторитетом, то его ценности и мировоззрение приобретают громадное значение.

Поэтому, говоря о рынке тренинговых услуг, хочется добавить одно очень значимое P - philosophy. Можно говорить о некоторых общих этических принципах работы тренера. Они скорее негласные и могут быть описаны, например, следующим образом: "Действовать в интересах заказчиков и участников, а не реализовывать свои амбиции или, еще хуже, комплексы:

прояснять заказчикам и участникам их реальную пользу, ни в коем случае не пользоваться их незнанием тренинга как метода в своих интересах, а также не пускать заказ "на самотек", если понятно, что это может принести вред;

предлагать услуги, соответствующие текущей ситуации заказчика и участников;

помнить обо всех последствиях своих действий".

Вышеописанные принципы имеют громадное значение при работе любого тренера с любой группой, неследование им может нанести ощутимый вред

Другой важный вопрос - насколько тренер подходит именно вашей компании, ее корпоративной культуре.

На рынке тренинговых услуг рассуждения на эту тему можно услышать очень часто. Допустим, в компании не принято выражать свои эмоции, а тренер вводит это как правило и всячески призывает группу к открытости. Другой пример: в компании соревновательная, конкурентная культура, а тренер транслирует ценность командной работы и взаимовыручки

Конечно, могут возникать не только ценностные, но и стилевые несовпадения. Например, энергичная молодежная компания может настороженно воспринять серьезного академичного тренера. Это менее важно, просто обучение будет меньше нравиться участникам. Активная же трансляция чуждых компании ценностей, несмотря на успех самого тренинга, будет не просто неполезна, но и откровенно вредна.

Поэтому при работе с клиентом учитывайте ценности, культуру и философию его компании.

Итак, уважаемые маркетологи, чтобы не быть "мракетологами" на рынке тренинговых услуг, необходимо учитывать составляющие маркетинг-микса, к которым каждый год добавляются все новые и новые P. В этой статье мы постарались определить специфику деятельности тренинговых компаний и дать читателям рекомендации исходя из нашего опыта работы на данном рынке

Список P для рынка Т не закрыт - его можно смело пополнять. Например, еще одна возможная составляющая маркетинг-микса - perfection, ведь тренеру так важно быть идеальным в глазах клиента во всем, за что бы он ни брался (начиная с ведения переговоров и заканчивая бросанием мячика в кругу на тренинге)

Теперь дело за вами - применяйте, проверяйте, добавляйте, делитесь своими открытиями и… добро пожаловать на рынок T!

Литература

1. Беквит Г. Четыре ключа к маркетингу услуг. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.

2. Кризис классического маркетинга. - http://www.metaphor.ru/er/approach/marketing. xml.

3. Новаторов Э.В. Стратегия материализации обслуживания в маркетинге услуг // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - №2.

4. Обучение и развитие персонала. - http://www.trainings.ru.

5. Пелевин В. Generation "П". - М.: Вагриус, 2004.

6. Пелевин В. Чапаев и Пустота. - М.: Эксмо, 2004.

7. Пелевин В. Принц Госплана - М.: Эксмо, 2009.

8. Пелевин В.Т. - М.: Эксмо, 2009.

9. Портал санкт-петербургского Клуба консультантов и тренеров. - http://www.treko.ru.

10. Служба тематических толковых словарей. - http://www.glossary.ru.

11. Zeithaml V. A., Bitner M. J. (2002). Services Marketing. Boston: McGraw-Hill.