РЕФЕРАТ

по дисциплине «Маркетинг»

на тему «Задачи маркетинга, решаемые автоматизированными системами»




1. Моделирование товарной структуры рынка
С продуктом (услугой) связано решение таких вопросов, как: проблема выбора объекта внедрения на рынок; приемлемый уровень качества обслуживания клиентов; объем сбыта; сопутствующие услуги; возможные варианты и разновидности товарного продукта; виды сервиса и предоставляемых гарантий; объем и сроки маркетинговых исследований; момент прекращения сбыта. Для решения перечисленных вопросов постановщик задач должен разработать модель товарной структуры рынка, определить критерии выбора той или иной ассортиментной номенклатуры исходя из выявленного долевого соотношения потребительского спроса на каждый вид товара. Поясним сказанное на том же примере ассортимента одежды, который считается на сегодняшний день наиболее сложным для маркетингового исследования.

При построении модели изучения и прогнозирования спроса количественному определению значимости факторов должен предшествовать их детальный качественный анализ. Так, многогранность потребностей в одежде заставляет каждого человека при составлении личного гардероба учитывать условия жизни и деятельности, профессиональную принадлежность, возраст и т.п. Широкий ассортимент изделий и индивидуальные потребности в использовании ансамбля предметов одежды породили множество товароведных признаков: вид, группа, рост, размер, полнота, фасон, модель, отделка и пр.

Известно, что одежда выполняет две функции: физиологическую и эстетическую. Первая проецируется в покрое изделия, его конструкции, посадке на фигуре. Эстетические свойства характеризуют качество предметов одежды — их товарный вид, совершенство композиции, соответствие современным тенденциям моды и традициям. Все эти факторы, наряду с типообразующими признаками потребителей и конкретными социально-экономическими условиями, необходимо учитывать при проведении структурного анализа покупательского спроса на одежду.

Перераспределение денежных доходов, колебания в поставках рынку предметов одежды, смена ассортиментного состава и качества предлагаемых легкой промышленностью изделий, причуды моды делают спрос на одежду динамичным и изменчивым. Имеет место высокая мобильность спроса. Одновременно у каждого человека под влиянием социального окружения возникают и закрепляются склонности к определенному выбору одежды и стилю, которые со временем становятся привычными. Этот относительно устойчивый во времени стандарт в выборе потребительских предпочтений вносит элемент стабильности, инерционности в динамику моды на одежду как эволюционирующего социально-экономического феномена и отражается в тенденциях развития спроса.

Все эти соображения заставляют обратиться к динамическим графовым моделям, описанным выше, чтобы построить адекватную модель структуры данного рыночного ассортимента и правильно определить классификационные признаки изучаемого товара.
2. Сегментация рынка
Анализ, проблем развития ассортимента продукции, изучение и удовлетворение спроса различных категории покупателей составляют сущность сегментного подхода к разработке новых товаров и услуг. Главная его цель — адресность вновь запускаемого в работу и затем реализуемого продукта. Процесс деления рынка на части (сегментирования) происходит по двум направлениям: по группам потребителей и по характеристикам предлагаемых товаров и услуг.

Первое направление является лишь предварительным этапом указанного процесса. Сегментация рынка — это не единовременное мероприятие, а непрерывная деятельность, в ходе которой периодически решается вопрос об управлении развитием ассортимента продуктов с учетом дифференциации потребностей, что определяет содержание второго направления сегментирования рынка. Наиболее важные характеристики предлагаемых товаров и услуг объединяются в группы. Соответственно клиентов, проявляющих интерес к одним и тем же товарам (услугам), относят к одной группе, которую рассматривают как единый рыночный сегмент.

Невозможно дать универсального рецепта сегментирования рынка. Ясно одно: чем большее число параметров принимается во внимание, тем точнее классификация потребителей. Отсюда следует, что маркетологу необходимо опробовать несколько вариантов сегментирования на основе разных переменных параметров и выбрать наиболее подходящее сочетание.

Часто оказывается полезным объединение двух способов сегментации рынка. В результате такого «сращивания» информации происходит заполнение матриц, в которых для каждого вида товаров указываются группы потребителей, наиболее часто их покупающих. Подобный метод дает улучшенную картину обслуживаемого рынка. Он характерен для целевого маркетинга, к тому же появляется возможность выбора оптимального варианта сегментации. Таким образом, нами рассмотрена первая функция целевого маркетинга — сегментирование рынка, предполагающая разделение совокупности потребителей на группы, для каждой из которых разрабатываются отдельные товары (услуги) и маркетинговые -мероприятия в соответствии с внутренними возможностями фирмы.

Второе мероприятие маркетинга — выбор целевых сегментов рынка, т.е. оценка и отбор сегментов для выхода на них со своими продуктами. Решение принимается руководством отдела маркетинга с учетом таких факторов, как: внутренние ресурсы фирмы; возможности варьирования предлагаемых товаров (услуг); инновационные возможности фирмы; степень однородности рынка; стратегии основных конкурентов. Сравнительную характеристику отдельных сегментов и выбор наиболее привлекательных из них маркетологи осуществляют, основываясь на матрице, элементами которой являются количественные показатели, характеризующие частоту приобретения определенных товаров (услуг) конкретными группами потребителей.

Применение методики концентрированного маркетинга предполагает выявление наиболее привлекательных для фирмы сегментов рынка. Для этого составляются рыночно-продуктовые матрицы, содержащие сведения об объемах реализации продуктов в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, о прогнозируемых размерах прибыли, уровне интенсивности конкуренции, требованиях к каналам маркетинга и т.п. Компромисс между уровнем текущего сбыта, темпами роста доходов фирмы, высотой нормы прибыли, степенью остроты конкурентной борьбы и сложностью требований к каналам маркетинга определяет наиболее выгодный сегмент. Приоритет отдается тем рыночно-продуктовым стратегиям, где фирма чувствует свою силу и конкурентоспособность.

Как средство исследования маркетинговых систем нередко используются динамические графовые модели. Рассмотрим вариант моделирования структуры и динамики развития покупательского спроса на примере ассортимента швейных и трикотажных изделий.

В автоматизированной системе маркетинга одежды процесс взаимодействия ПЭВМ с конечным пользователем происходит в диалоговом режиме. В ходе диалога специалист-маркетолог подготавливает информацию, необходимую для постановки вычислительного эксперимента и выработки тактики регулирования спроса на одежду в рамках общей стратегии.

Основные задачи, решаемые в условиях информационной технологии, позволяют пользователю:

влиять на ход обработки данных и контролировать прохождение информации;

обеспечить ввод данных и знаний специалиста в систему;

разъяснить оператору-маркетологу суть действий системы;

обеспечить правильную интерпретацию результатов.

Для этого в системе организуется диалог с удобным для маркетолога интерфейсом, используются средства отображения и визуализации входной информации и результатов. Диалог «человек—машина» строится по принципу «вопрос—ответ». При такой организации взаимодействия пользователь в заранее определенные разработчиком моменты функционирования системы выбирает из списка предложенных один из желаемых вариантов продолжения работы. Возможность работы в одном из четырех режимов («к» — корректировка графа; «п» — просмотр; «р» — расчет выходных переменных с выдачей результатов; «о» — определение наилучшей модели) позволяет классифицировать автоматизированную систему менеджмента одежды как информационно-советующую.

Углубление диалога по альтернативным ветвям программы происходит с целью управления процессом расчетов. Типичной проблемой подобной организации работы с системой является определение точек диалога, т.е. в процессе анализа данных выбираются необходимые и целесообразные моменты прерывания для выдачи на экран дисплея запросов, требующих ответной реакции или вмешательства оператора. Точки диалога по своей природе подразделяются на информационные (для ввода данных) и управляющие (для выбора дальнейшего хода обработки).

Принятый в автоматизированной системе маркетинга одежды способ построения человеко-машинного диалога обеспечивает максимальную наглядность, простоту и удобство работы в режиме эксплуатации.




3. Определение емкости, оценка конъюнктуры рынка и выявление рыночных ниш
Посредством позиционирования своих продуктов на рынке фирма может определить наилучший способ проникновения в избранный целевой сегмент. Возможны два типа стратегии внедрения в рыночную среду:

вступить в конкурентную борьбу в данном подсегменте;

найти свободный субсегмент и предложить клиентам продукт с уникальными свойствами.

Каждый способ действий может вызвать определенные трудности у фирмы. Первый предполагает тщательное изучение позиций всех имеющихся на данном рынке конкурентов, уверенность в превосходстве своего продукта, непрерывное наблюдение за размерами рынка в смысле его вместимости, постоянное сравнение своих ресурсов с ресурсами конкурентов, поддержку собственных сильных деловых сторон на достаточном уровне, возможность предложить клиентам гораздо более высококачественный продукт по сравнению с однородным конкурирующим. Только в этом случае руководство фирмы может быть уверено, что она сможет вытеснить конкурента.

Второй способ есть не что иное, как поиск рыночной ниши, т.е. узкого подсегмента, не занятого конкурентами или используемого в недостаточной мере. Нахождение ниши при умелом подходе к управлению маркетингом гарантирует обычно стопроцентный успех. Однако выбор подходящего субсегмента — непростая задача, связанная с разработкой товаров (услуг) с такими характеристиками, которых нет у конкурирующего продуктового ряда. Очень трудно балансировать на грани допустимого уровня риска, не зная заранее, как клиентура оценит новый товар (услугу). Кроме того, нужно точно рассчитывать свои внутренние ресурсы и возможности, обеспечивать достаточный размер прибыли за счет обоснованной ценовой политики. Желательно также продумывать заранее перечень сопутствующих и дополнительных услуг, возможности предоставления необходимого уровня сервиса для привлечения внимания клиентов к новому товару (услуге). Хорошая постановка рекламы также способствует тому, чтобы потребители не остались равнодушными к данной инновации.

В любом случае маркетинговая служба фирмы вынуждена постоянно следить за изменениями потребительского спроса и чутко реагировать на его отклонения от прогнозных значений. Необходимо отметить, что этот вид деятельности является предпосылкой успешного проведения всех трех этапов целевого маркетинга, а именно:

сегментирования рынка, предполагающего, во-первых, определение принципов сегментирования и, во-вторых, составление профилей полученных сегментов;

выбора целевых сегментов на основании предварительной оценки их емкости и степени привлекательности;

позиционирования товара на рынке, заключающегося в принятии решения о способе проникновения с конкретным продуктом в целевой сегмент и последующей разработке комплекса маркетинга для каждого субсегмента.

Самым действенным способом позиционирования товара является использование системы продаж по заказам, так как при этом предусматривается фиксация каждого случая заказа. Наибольший эффект достигается в результате применения автоматизированной системы торговли по заказам (АСТЗ). Рассмотрим особенности автоматизированной информационной технологии построения такой системы продаж.

Программно-технической базой АСТЗ является телекоммуникационная сеть и один из ее широко распространенных компонентов — электронная почта (E-Mail). Электронная почта обозначает средства для передачи сообщений и получения информации в том виде, в каком она была получена на компьютере отправителя. Обычно передаваемая информация представляет собой текстовое письмо или документ, подготовленный и сохраненный в компьютере отправителя. Современные системы E-Mail позволяют передавать не только тексты, но и изображения, компьютерные программы и любую другую компьютерную информацию.

Существуют три типа средств, создающих для пользователя среду доставки почтовых сообщений:

рабочая станция, где создается передаваемая информация и обрабатывается информация принимаемая (персональный компьютер, подключенный при помощи модема к обычной телефонной сети);

местная (региональная) система электронной почты, которая строится на базе достаточно мощного компьютера, способного обслуживать одновременно несколько пользователей. Это местное почтовое отделение, где для пользователей открыты электронные абонентские ящики;

сеть передачи данных, посредством которой региональные узлы связаны между собой и обмениваются почтовыми отправлениями.

Поскольку основным видом почтовых отправлений являются письма, то персональный компьютер должен быть оснащен средством обработки документов — текстовым процессором (ЛЕКСИКОН, WD, Editor, Word for DOS, Word for Windows, WordStar).

Пользователи услуг электронной почты — это в основном работники офисов, управленческий персонал фирмы, предприниматели. Оперативная и своевременная деловая информация, полученная по каналам телекоммуникационной связи, — важнейший фактор успешности бизнеса. Такая информация может носить различный характер, но специфические особенности системы E-Mail определяют ее отличительные черты: это преимущественно лаконичные, срочные, нужные в данный момент сведения, полученные от потенциальных партнеров, клиентов, сотрудников по бизнесу. Электронная почта с успехом заменяет факсимильную, телефонную и другие виды связи. Возможность быстрой передачи данных с ее помощью позволяет эффективнее управлять бизнесом, вовремя реагировать на реальные ситуации, своевременно и обоснованно принимать коммерческие решения, что в конечном счете приводит к увеличению прибыли.

В процессе текущей эксплуатационной, финансовой и инвестиционной деятельности предприятие вступает в деловые контакты с множеством хозяйствующих субъектов, институциональных структур и физических лиц, создающих его внутреннюю и внешнюю среду. Основную массу пользователей информации образуют представители внешней среды. Они получают W сведения о работе предприятия в форме публичной отчетности, рекламной, справочной, конкурсной и других видов информации. Однако чаще электронная связь используется внутри экономических структур различного профиля.

Современный способ организации маркетингавого офиса базируется на компьютерной распределенной офисной системе. Ее выбор осуществляется в соответствии со следующими принципами.

1. Система должна поддерживать распределенную обработку и удаленный доступ к своим ресурсам, что реализуется с помощью дополнительных продуктов — DOGS Interchange, Microsoft Exchange, Lotus Notes. Пользователь может получить доступ к электронному архиву документов любого рабочего места Microsoft Exchange на локальной или глобальной сети. Доступ обеспечивается посредством DOGS Interchange, который выборочно дублирует документы из библиотеки в папку общего доступа (public folger) MS Exchange и позволяет сделать управление электронными документами более активным процессом. Можно использовать стандарты электронной почты (EMAPI и/или SMTP) для того, чтобы предоставить доступ пользователям к документам в любом месте и в любое время. Существует также программное обеспечение для удаленного пользователя — DOGS Mobile, гарантирующее перенос документов из корпоративной системы на отдельный notebook. После этого можно автономно редактировать документы. После подключения компьютера пользователя в сеть все изменения вносятся в корпоративную сеть.

2. Система должна быть глубоко интегрирована с другими офисными приложениями — текстовыми процессорами, электронными таблицами, программами обработки изображений и т.п., наиболее популярные из них: Microsoft Word, Microsoft Excel, Microsoft Project, WordPerfect, Microsoft Mail.

3. Любой документ — вновь созданный, отредактированный, пришедший извне в офис, обязательно вводится в систему хранения.

4. Система должна перекрывать все потоки документов в предприятии: входящие документы (бумажные документы, факсы, электронную почту); внутренние документы (бумажные, электронные); исходящие документы (бумажные документы, факсы, электронную почту). Для этого создается офисная система, поддерживающая следующие элементы:

блок ввода бумажных документов, состоящий из сканера и скан-станции;

блоки сопряжения с системой электронной почты и с факссервером.

Поскольку работа с документами требует повышенного уровня безопасности, программное обеспечение такого класса должно содержать блок защиты данных.

В качестве примера рассмотрим рабочее место пользователя DOCS OPEN (разработка фирмы Action DocRoute Action Technologies), где реализуются стандартные схемы маршрутизации документов:

последовательная с контролем исполнения;

параллельная с контролем исполнения;

распространение документа по списку для ознакомления.

В первых двух случаях документ направляется по очереди или сразу всем сотрудникам по списку, при этом контролируется время исполнения задания и фиксируются комментарии, поправки, предложения адресатов. В третьем случае контроль исполнения не проводится.

Более сложные деловые процедуры (подготовка бюджета компании или отдела, разработка договора, выполнение клиентского заказа) реализуются с помощью универсального рабочего места, которое включает в себя редактор интерфейса пользователя для создания рабочих экранных форм любой сложности и подключения их к DOCS OPEN. Действующая в АИС маркетинга такая офисная система может быть базой для создания комплексной системы управления предприятием или торговой фирмой. В последнем случае система носит маркетинговый характер и нацелена на выполнение таких функций, как регистрация торговых операций, обобщение и выдача аналитической информации, передача управляющих воздействий по совершении определенного события (например, приказа вышестоящего руководства менеджеру по закупкам заказать определенный товар для транспортировки на склад). Каждое предварительно классифицированное и описанное событие реальной деловой практики вызывает в системе автоматизации заранее спроектированную управленческую процедуру, условием завершения которой является другое стандартизированное таким же способом событие. Примерами могут служить ситуации отслеживания долгов партнеров по предпринимательской деятельности или технология исполнения заказов клиентов, которая обычно базируется на процессах уточнения и подтверждения заказов. Причем с использованием возможностей электронной почты однозначно определяются спецификации, цены, сроки поставки, исполнители торговой операции.

Менеджер по продажам
4. Учет требований покупателей к характеристикам продукта и моделирование поведения потребителей
Основой для разработки автоматизированной системы принятия решений по вопросам покупательских предпочтений и типизации потребительского поведения в различных ситуациях могут быть стандартные пакеты прикладных программ. Одним из распространенных программных продуктов, пригодных в качестве инструмента рыночных исследований, можно назвать табличный процессор Excel 5.0, реализованный в среде Windows в составе Microsoft Office и предназначенный для обработки таблиц.

Таблицы состоят из строк и столбцов и служат для хранения текстовой, числовой информации, а также ссылок на расчетную формулу, для которой используются, исходные данные из ячеек таблицы. Пакет обеспечивает не только ввод, хранение и корректировку больших массивов, но и автоматический пересчет итогов при изменении исходных данных, вывод выходных документов на экран дисплея в наглядной форме, систематизированное документирование информации. Поэтому электронная таблица успешно используется в случаях, когда нет необходимости в сложных логических алгоритмах. Одним из существенных достоинств Excel является то, что он не предъявляет особых требований к пользователю по изучению языков программирования.

Возможность работы в локальной, сети, наличие интерфейса с другими программными средствами и СУБД (системами управления банками данных), наличие встроенной системы решения оптимизационных задач линейного программирования позволяют существенно упростить работу маркетолога.

Решение любой задачи начинается с ее постановки: разработки структуры таблицы, определения расчетных формул и исходных данных, представления алгоритма решения в схематичной форме.

Последовательность действий маркетолога при решении задач обработки данных методом суммирования и подведения статистических итогов следующая:

запуск программы Excel из Windows путем выбора соответствующей пиктограммы и нажатия клавиши (Enter);

взаимодействие с Excel осуществляется с использованием меню посредством клавиш или мыши;

выбор текущей ячейки производится с помощью мыши путем перемещения «креста», а блока ячеек (столбца или строки целиком) — перемещением указателя мыши на заголовок столбца или строки и нажатием ее левой клавиши;

команда «вид - строка формул» обеспечивает показ на экране строк и ввод информации;

в колонках таблицы располагаются исходные данные;

ввод текста и чисел в таблицу осуществляется с помощью указателя мыши и клавиш, при этом вводимая информация отражается в строке ввода и в самой ячейке;

ввод формул выполняется аналогично, но первым знаком перед формулой ставится символ «=», а в качестве слагаемых указываются адреса соответствующих ячеек (путем их выбора с помощью мыши);

в простейших случаях возможно использование режима «автоматическая сумма», который осуществляет суммирование значений смежных ячеек;

наконец, можно выполнить суммирование с помощью одной из математических функций «СУММА» с указанием диапазона ячеек, подлежащих суммированию, согласно формулам; для этого в Excel включено мощное средство, называемое «мастер функций», которое позволяет вызвать нужную функцию и задать ее аргументы;

для переноса таблицы на бумагу пользуются кнопкой «печать» на панели инструментов «стандартная».

В более сложных случаях маркетологи пользуются другими возможностями электронных таблиц (такими, как расчёт параметров описательной статистики, частотный, дисперсионный, корреляционный и регрессионный анализ). Так, в «пакете анализа» используются свыше 80 функций. Кроме Excel в маркетинговой практике применяются процессоры lotus 1-2-3 фирмы lotus Development Corporation, Quattro Pro (Borland), статистические пакеты Systat одноименной фирмы, Asystant (MakMillan Software Co.) и Statistica (Stat Soft Inc.), специализированные продукты типа SSPS 7.0 и MINITAB. Однако наличие множества статистических методов и соответствующих программных средств не освобождает маркетолога от задач сбора и анализа данных.

Для решения указанных задач маркетологи проводят анкетное обследование потенциальных потребителей, цели которого достаточно обширны, а именно:

оценить размеры и охарактеризовать соответствующий региональный сегмент рынка;

подготовить население к возможности появления нового продукта;

получить информацию о действительной потребности в данной услуге (товаре) на текущий момент;

выявить степень воздействия причинных факторов на уровень потребительского спроса;

определить диапазон изменения цены на конкретную услугу (товар);

выделить ассортиментную группу первоочередного спроса;

выработать основные принципы сервисного обслуживания клиентов.

В соответствии со стандартной методикой процесс анкетирования начинается с предварительного этапа, в ходе которого опрашиваются 10-20 респондентов. Удобнее всего проводить опрос по телефону, поскольку выбор номеров в порядке их следования в телефонном справочнике является гарантией случайности выборки как по территориальному, так и по другим типообразующим признакам. Другой положительный момент использования телефонной связи — возможность прямого контакта с анкетируемым и контроля реакции собеседника на вопросы анкеты. Пробное испытание служит действенным способом эмпирической проверки исходных гипотез. В результате появляется возможность сконцентрировать вопросы анкеты, уточнить их формулировки, очередность и способ расположения с учетом психологического восприятия опрашиваемого, группировку призначных реквизитов, тип предикатов, способ оформления, достаточное количество анкет при проведении основного опроса.

Традиционно в начале анкеты помещаются вопросы, облегчающие контакт между регистратором и опрашиваемым, не вызывающие затруднений, возбуждающие интерес и внимание к обследованию. Затем идет основная часть анкеты, состоящая из четко поставленных вопросов, не допускающих двойственного толкования. В конец относятся вопросы, способные вызвать негативную реакцию (например, «деликатные» — о приемлемой цене на услугу и личные — о возрасте респондента). Вопрос об отнесении анкетируемого в ту или иную доходную группу должен быть принципиально косвенным, так как специалисты в области анкетирования не советуют напрямую интересоваться доходами опрашиваемого.

Результаты опроса обрабатываются маркетологом с использованием ПЭВМ и анализируются. Полученные данные сводятся в аналитические таблицы. При этом среди классификационных признаков выбираются прежде всего те, что дают наилучшее представление о структуре рынка.

10. Ценообразование
Ценообразование включает ряд этапов: определение общего уровня цен на товары (высокие, средние, низкие); ограничение диапазона цен сверху и снизу; увязка цены и качества продукта; учет степени влияния ценового фактора на экономические показатели деятельности фирмы; оперативное реагирование на изменения цен конкурентами; обоснование методики расчета цены; варьирование условий оплаты сопутствующих услуг.

Необходимым условием успешного применения перечисленных мероприятий является соблюдение целостности структуры маркетинга. Анализ и контроль всей деятельности фирмы, регулирование ее важнейших направлений дает в руки маркетолога инструмент воздействия на стратегию и тактику организации с целью упрочения ее положения на рынке. Для этого внешняя среда и внутренние показатели работы фирмы должны постоянно изучаться и корректироваться по мере необходимости и возможности.

Использование математических моделей оценки альтернативных последствий коммерческих решений — характерная черта современных информационных систем. На долю эксперта остается мониторинг — сопровождение задачи и проверка результатов. Этот принцип должен быть выдержан и в подсистеме ценообразования.

Нужно заметить, что универсального рецепта определения рыночной цены на микроуровне нет. При ориентации на новые услуги (товары) цены могут устанавливаться, например, методом сравнения с аналогами, а издержки учитываться только как ограничительный фактор в решении вопроса о целесообразности выпуска данного продукта в продажу. Критерием в данном случае является максимальная цена, которую готовы заплатить потребители на выбранном сегменте рынка. Суммарная ожидаемая выручка от сбыта сравнивается с общими расходами. Подобная идеология ценообразования основана на новом подходе к цене как к эффективному коммерческому средству, в отличие от затратного механизма, когда цена устанавливается путем прибавления к издержкам прибыли в виде определенного процента.

Автоматизация маркетинговых работ на данном участке предполагает привлечение адаптивно-оптимизационных моделей управления, в которых цена представляет собой управляющий параметр. Примером реализации таких моделей является Система принятия сложных маркетинговых решений (СПУР).

СПУР отличается высокой степенью соответствия требованиям типизации методологического, математического, программного и информационного обеспечения автоматизированной системы. Функциональная часть системы охватывает основные фазы управления и позволяет проводить рыночные наблюдения, выработку и реализацию управляющих воздействий. При этом задача ценообразования решается с помощью вложенных оптимизационных процедур.

На рис. 6.9 представлена последовательность действий маркетологов при определении цены в ходе реализации выбранной стратегии ценообразования.
11. Повышение эффективности рекламы
Комплекс маркетинговых коммуникаций (система стимулирования) наряду с системами ценообразования и доставки относится к сфере регулируемых факторов. Стратегии коммуникаций разрабатываются в рамках общей стратегии маркетинга. Задача усложняется наличием многих контактных аудиторий и связей фирмы, которые носят, как правило, разнонаправленный и перекрестный характер.

Традиционно к системе стимулирования относят следующие элементы:

личная продажа, предполагающая непосредственный контакт продавца с клиентом;

стимулирование сбыта, включая использование краткосрочных побудительных мотивов, прежде всего по отношению к розничным потребителям;

пропаганда, позволяющая создать положительный имидж коммерческой структуры в глазах общества путем использования возможностей средств массовой информации, причем без непосредственной оплаты;

реклама, которая является активным средством целевого воздействия на спрос и играет решающую роль на этапе рыночной апробации новых услуг.

Роль рекламы в подготовке рынка и совершенствовании процесса формирования потребностей является решающей, поэтому необходимо подробнее остановиться на этом вопросе. Правильная постановка рекламы предполагает разработку совокупности мероприятий по доведению до населения и представителей корпоративного рынка сведений об услугах (товарах), выгодах, свойствах, качестве, способах использования, условиях и местах предоставления или продажи. Применительно к сфере реализации реклама всегда носит двойственный оттенок: информативный и убеждающий. Цели рекламной деятельности — привлечь внимание потребителей к определенной услуге и указать наиболее приемлемый способ ее приобретения, а по отношению к продукту-новинке, в дополнение к указанным, — создать потенциальный спрос и ускорить его превращение в действительный.

Специфика рекламы выражается в ее функциях, к которым относятся:

коммуникативная функция, смысл которой заключается не только в том, чтобы заблаговременно проинформировать население и оптовых клиентов о месте и времени предоставления услуг или продажи товаров, но и наглядно продемонстрировать свой продуктовый ряд;

психологическая функция, проявляющаяся в том, что реклама представляет сильнейшее средство воздействия на процесс принятия решения о приобретении услуг (товаров) представителями розничного и оптового рынка;

функция рационализации потребления выражается в предоставлении потенциальным потребителям исчерпывающей ин

формации о комплексе проблем, решаемых услугой, о свойствах и качестве товара;

функция содействия ускорению реализации продукции за счет оперативности и четко налаженных связей с контактными аудиториями;

функция создания благоприятного общественного мнения при соблюдении принципа лояльности и доброжелательности к потребителю, адресности обращений и бережного отношения к собственной репутации в глазах клиентов.

В ходе разработки рекламной стратегии маркетологами выполняется ряд действий:

целеполагание, включая определение целей в области коммуникации и сбыта;

принятие решения о структуре, форме и стиле рекламного обращения;

планирование средств распространения информации с определением основных параметров рекламы, периодичности рекламных обращений;

выбор метода разработки рекламного бюджета;

оценка эффективности рекламы в результате проведения предварительного, текущего и последующего анализа.

Использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и усилить ответную реакцию рынка, является главным методом работы и прямой обязанностью сотрудников отдела маркетинга. Несмотря на то, что рекламная деятельность граничит с искусством, часть этой работы можно переложить на компьютер, поскольку, во-первых, существуют системы компьютерной графики, являющиеся удобным средством изготовления рекламных роликов и печатной продукции, и, во-вторых, ЭВМ — незаменимый помощник при выполнении работы по оценке эффективности различных методов и способов рекламы. Наиболее подходящая модель для решения задачи рейтингования доступных форм рекламы и ее производителей — все тот же динамический граф Gt. На верхних его уровнях отражаются виды рекламы, на нижних — рекламные фирмы и издания, а также их отличительные характеристики.

Таким образом, как показывает практика, динамические графовые модели являются достаточно универсальным средством для решения маркетинговых задач на ПЭВМ, позволяющим осуществить единый системный подход в ходе их автоматизации.


12. Задачи учетно-аналитического характера
Качественное управление фирмой трудно обеспечить без анализа информации о состоянии дел по всем направлениям ее деятельности в прошлом. Получение такой информации в денежно-стоимостном выражении возможно в рамках автоматизированной системы бухгалтерского учета, расширенной возможностями подсистемы статистического учета и финансового анализа. Сегодня существуют отечественные и зарубежные разработки систем, позволяющих комплексно автоматизировать процессы управления фирмой. Примером может служить многофункциональный программный комплекс «Гепард», предназначенный для автоматизации управления фирмами различных типов: от малых предприятий до крупных корпораций. К достоинствам данной разработки можно отнести ее модульность и масштабируемость, что обеспечивает рост возможностей системы параллельно с ростом деловой активности фирмы. Комплекс не только обрабатывает большое количество разнородной информации, но и обеспечивает поддержку принятия решений.

Исходя из приведенной ориентации комплекса «Гепард» разработчики сформулировали некоторые общие принципы, положенные в основу идеологии его построения и работы:

комплексный охват всех методов учета, управления и видов деятельности фирмы;

ведение независимого учета по нескольким фирмам с возможностью объединения отчетов об их деятельности и автоматизации корпоративной структуры;

получение в любой момент данных о состоянии всех подразделений фирмы (складов, магазинов, удаленных филиалов и пр.);

мгновенное отслеживание состояния взаимоотношений с покупателями и поставщиками;

ведение данных по товарам и материалам по принципам попартийного и пооперационного учета в учетных ценах;

отслеживание движения товаров и материалов в течение всего пути с момента их закупки до реализации по всем промежуточным операциям и с возможностью редактирования любых данных;

автоматизация любых видов торговой деятельности (опт, розница, консигнация, комиссия);

проведение маркетинговых исследований и финансового анализа по результатам деятельности фирмы за любой период;

ведение многовалютного учета;

представление данных в российском или международном стандарте;

возможность выборки необходимой информации по сложному критерию и представление ее в удобном виде (печатная форма, таблица, экспорт файлов);

максимально возможная гибкость в настройке комплекса и распределении прав доступа пользователей системы;

работа в различных сетях (от локальных до корпоративных и глобальных) с базами данных, включающих более 500 тыс. записей;

максимальная открытость комплекса с возможностью экспорта данных в Excel, Lotus 1-2-3 и другие популярные форматы;

легкость в освоении и адаптируемость к задачам клиента («Гепард» — серийный продукт);

возможность стыковки и интеграции с другими программными продуктами.

На основании первичных документов (выписок из банка, кассовых ордеров накладных на материалы и т.п.), отражающих движение товара и денег, создаются бухгалтерские проводки. Эта информация служит основой для финансового и отчасти маркетингового анализа. В подсистеме «Общая бухгалтерия» предусмотрено как создание отчетности, так и проведение финансового анализа состояния фирмы с расчетом показателей прибыльности, рентабельности, доходности, устойчивости, ликвидности и т.п., причем в любой валюте. Существует возможность ведения бухгалтерий нескольких фирм одновременно в режиме экспорта-импорта проводок и создания объединенных финансовых документов (баланса, отчета о прибылях и убытках и т.д.).

Основной учет товаров осуществляется в модуле «Товарный склад», где возможно отражение товарных операций. Попартионный принцип учета означает, что товары с одинаковыми наименованием, артикулом, кодом, ценой, но пришедшие с разными поставками и оформленные разными товарно-транспортными документами, отслеживаются раздельно, что позволяет сделать анализ путей распределения по подразделениям и потребителям, прибыльности или убыточности, наличию брака и т.д. Этот принцип предполагает проведение мониторинга всех произведенных операций и перемещений товара, а также накопление в базе данных сведений о них. Подобное детальное представление информации позволяет получать любые выборки для создания итоговых ведомостей и проведения маркетингового анализа, а также информацию о сумме дохода, приходящегося на отдельную партию.

Например, операция «перемещение» выполняется по следующему алгоритму:

указываются подразделения, откуда и куда будет осуществляться перемещение, а также соответствующие материально-ответственные лица (МОЛ);

проставляются реквизиты документа;

анализируется список остатков товаров по складу с указанием кода материально-ответственного лица;

в выбранном списке проставляется количество перемещаемого товара;

задается процент наценки;

автоматически, согласно настройке, выполняются проводки по данным документа;

формируется новый документ;

печатается несколько копий документа согласно шаблону, заданному с помощью генератора отчетных форм.

В подобном порядке выполняется большинство операций по товарному складу. Предположим, что необходимо со склада отпустить товар покупателю. Подняв остатки на складе, работник проставляет только количество отпускаемого товара. Режим выборки позволяет на ПЭВМ отбирать и показывать на экране дисплея необходимый товар.

Организация продаж в системе «Гепард» реализована через подсистемы «Счета и клиенты» и «Отдел продаж». В первую очередь менеджер анализирует всю имеющуюся информацию о потенциальном покупателе, об условиях прошлых контрактов, заключенных с ним, выясняет размер и характер конечного сальдо предыдущих расчетов с данным клиентом, если они когда-то имели место. В случае принятия положительного решения относительно возможности сделки менеджер набирает на клавиатуре счет покупателя на основе текущего прайс-листа. Система позволяет гибко организовать работу менеджера путем задания управляющему модулю подсистемы различных вариантов настройки следующих специальных функций:

работа с одним или несколькими прайс-листами;

возможность резервировать товар только на одном или на нескольких складах;

возможность выписывать счет только на реальные остатки или с условием последующей закупки;

ограничение по максимальному проценту скидки на отдельный товар или на весь выписанный счет;

возможность выписки услуг по счету;

возможность пересчета валютных цен прайс-листа по курсу и т.д.

Настройка всех этих функций предназначена для оптимизации работы менеджера с целью оперативного обслуживания клиента. При выписке счета проводится подбор товарных остатков и зарезервированного товара, менеджерам предоставляется полная информация о наличии данного товара в различных подразделениях фирмы.

Система «Гепард» позволяет выполнять ряд операций с информацией о зарезервированном товаре:

снять часть товара с резерва;

подобрать отчеты о количестве товара на складах, наличии свободных остатков, общем состоянии резерва, необходимых закупках, отклонениях от минимальных запросов и т.д.;

скорректировать количество зарезервированного товара при сохранении первоначальной информации о выписанном товаре.

Легко решается задача по отслеживанию просроченных счетов. Система позволяет: выбрать и распечатать список счетов клиентов, у которых сумма отпущенных товаров превышает сумму оплаты, прошедшую по данному счету; создать ведомость, в которую войдут все счета, выписанные месяц назад, но по которым деньги поступили неполностью; показать общую задолженность по неоплаченным счетам.

Кроме того, имеется возможность оценить эффективность работы менеджеров, подведя итоги их деятельности, и увидеть, на какую сумму выписано счетов каждым менеджером и у кого сумма оплаты составила максимальную цифру.

Помимо вышеперечисленных отчетов в этой системе можно получить информацию:

о необходимых закупках, т.е. о тех товарах, резерв которых превышает наличие на складах;

о загрузке складов имеющимся товаром и соотношениях остатков, резерва и минимальных запасов;

по отпущенным товарам;

по документам об отпуске на основе выписанных счетов и др.

Достоинством системы «Гепард» и такой организации информационной технологии помимо быстроты и высокого качества обслуживания клиента является хранение в банке данных всей необходимой информации, которую можно получить в любой момент и от которой во многом зависит принятие управленческого решения в области маркетинга.
13. Проблемно-ориентированные АИТ маркетинга

маркетинг автоматизированная система

Сегодня на российском информационном рынке практически нет предложений разработок, реализующих систему маркетинга в ее классическом варианте. Многофункциональный деловой и бухгалтерский программный комплекс «Гепард» содержит лишь отдельные ее элементы, но в перспективе в случае дальнейшего развития этого комплекса он может перерасти в гибридную бухгалтерско-маркетинговую автоматизированную систему. Рассмотрим отдельные функциональные возможности «Гепарда», позволяющие делать выводы относительно перспектив его развития.

По своей функциональной наполненности «Гепард» уже сегодня способен решать многие проблемы управления маркетингом крупных предприятий и фирм.

В состав комплекса помимо бухгалтерских входят следующие модули, которые в совокупности можно рассматривать как зародыш автоматизированной маркетинговой системы:

финансовый анализ (создание финансовых документов на основе операций, проведенных по бухгалтерским счетам и в аналитических разрезах; выполнение аналитических работ по оценке финансового состояния фирмы);

финансовый отдел (оформление выписки из банков в многобанковском режиме; оформление оплаты складских документов и выписанных счетов);

товарный склад (ведение складских операций; отслеживание движения товара попартийно и пооперационно со списанием по методам FIFO или LIFO; получение отчетных ведомостей по операциям, остаткам и товарооборотам);

отдел продаж (организация продаж со склада, по прайс-листу; формирование и хранение прайс-листов; получение отчетов по продажам; связь с электронными кассовыми аппаратами);

анализ товарного склада (формирование отчетов по поставкам, продажам, движениям товара и загрузке подразделений как в различной номенклатуре, так и в любых комбинациях);

книга продаж (отслеживание взаимозачетов с покупателями; получение отчетов по динамике продаж и покупок клиентами; сводные отчеты по взаиморасчетам);

книга закупок (отслеживание взаимозачетов с поставщиками;

получение отчетов по динамике закупок в разрезе групп поставщиков, товаров, материалов и т.п.);

подсистема автоматического создания проводок по товарному складу за любой период на основе первичных документов товарного склада;

себестоимость контрактов (расчет себестоимости импортируемых товаров с учетом таможенных пошлин, затрат в рублях или в валютах; создание сводных отчетных документов по контрактам; оформление на основе контракта приходной складской накладной);

управление ценами (выполнение нестандартных операций с товарными ценами, формирование отчетов);

клиенты и счета (оформление счетов; ведение информации по клиентам и счетам с отслеживанием оплаты, отпуска или возврата сумм по счетам; формирование отчетов по счетам, зарезервированным товарам, по итогам работы менеджеров);

торговый зал (организация работы розничной торговли в магазине по устанавливаемому прайс-листу; составление товарных отчетов и реестров чеков);

консигнация (оформление документов по передаче товара на консигнацию и отслеживание оплаты поколичественно);

консолидация отчетов фирм (оформление консолидированных товарных отчетов по независимым фирмам);

бизнес-организатор (планирование личной работы сотрудников, ведение информационной базы по фирмам и т.п.);

договоры (суммовое отслеживание договоров на поставку товаров с поэтапным анализом выполнения);

экспедиция (отслеживание движения товара при развозе его по магазинам; передача товара экспедитору под отчет; возврат остатков; составление сводных отчетных ведомостей).

Рассмотрим цепочку движения товара на примере торгово-закупочной фирмы.

Программное обеспечение автоматизированной информационной системы «Гепард» позволяет решать задачи, связанные с организацией развоза товаров по магазинам, а также с организацией розничной торговли в павильонах, небольших фирмах или в торговом зале с использованием сканеров, штрих-кодов и кассовых аппаратов, подключаемых к компьютерам. При этом печатаются различные документы: о продаже и списании остатков из подразделения экспедиции или со склада; накладные; прайс-листы; отчетные формы по остаткам, оборотам, динамике продаж; аналитические сводки. Причем возможны две схемы реализации подсистемы розничной торговли. Согласно первой в начале дня готовятся прайс-листы для каждой секции, затем они передаются в кассы, где кассир по мере продаж набирает коды товаров или вводит их с помощью сканера и указывает количество отпускаемого товара. В конце дня собираются отчеты о продажах, на основании которых в дальнейшем проводится анализ. По другой схеме работа кассовых аппаратов осуществляется в режиме реального времени, что позволяет с рабочих мест товароведа, кладовщика, бухгалтера, директора отслеживать реальную загрузку торгового зала и ход продаж в нем.

Разработчики комплекса «Гепард» сделали попытку построения довольно сложной замкнутой системы автоматизации учета и управления крупной торговой корпорацией с использованием двух режимов: режима обмена данными с удаленными складами, магазинами и прочими подразделениями фирмы и режим оперативного учета по нескольким фирмам одновременно. Кроме того, предусмотрена возможность работы по обмену данными между несколькими независимыми фирмами, входящими в единую холдинговую компанию. Отвод информации в единую базу данных осуществляется в разрезе товарных операций и запасов. На основе этих данных выдаются различные выходные формы, позволяющие оценить общее состояние холдинговой компании.

В качестве второго примера подобной автоматизированной системы может быть приведена сравнительно недавно появившаяся на российском рынке разработка канадской фирмы TECSYS Inc. «Elite Series». Названная АИС позволяет оптово-торговому предприятию: сократить накладные расходы на обработку заказов, а также сроки их оформления и исполнения; оптимизировать уровень запасов на складах; обеспечить их контроль; осуществлять автоматическое ценообразование и расчет комиссионных по предварительно описанным сценариям; снабжать руководство на всех уровнях достоверной и своевременной информацией оперативно-аналитического характера. Кроме того, система способна при отсутствии на складе основных товаров предлагать вместо них другие, проводить резервирование товаров с учетом предполагаемого их поступления на определенную дату, прогнозировать потребности в товарах и генерировать заказы на их закупку для пополнения запасов на складах, оформлять инвентаризацию.

Многопользовательская сетевая природа Elite Series сочетается с многоуровневой системой защиты от несанкционированного доступа. Этот программный продукт подходит также для автоматизации холдинговых компаний, торговых домов, торгово-закупочных предприятий. Его отличительные черты: функциональная полнота, открытость, надежность, масштабируемость, двуязычность, многовалютность. При разработке системы Elite Series использованы средства реляционной базы данных производства фирмы Informix.

Однако ни одна из приведенных разработок не может быть названа комплексной автоматизированной маркетинговой системой. Для того чтобы полностью реализовать логику решения маркетинговых задач, необходимо использовать СУБД, сочетающую реляционные и иерархические свойства. Наиболее подходящими в этом смысле представляются так называемые ПИК-образные СУБД (по имени одного из разработчиков первоначальной версии — Д. Пика). Их особенности рассмотрим на примере СУБД Universe фирмы VMark Software Inc., которая является реализацией лицензии на ПИК.

Данные в этой СУБД хранятся в файлах специального вида. Логически каждый такой файл содержит по крайней мере один файл данных и связанный с ним словарь файла. Словари объединены в иерархическую систему. Проектирование прикладных задач облегчается многообразием методов хранения данных. Значение данных может состоять из подзначений, что приводит к возникновению понятия многозначных полей и встроенных таблиц. Модель данных Universe поддерживает также ассоциированные многозначные поля, называемые множественными группами. Такая модель данных была названа авторами пофеляционной. Все данные и таблицы отличает большая гибкость относительно размера и они легко при необходимости видоизменяются.

В качестве примера бизнес-приложения данной СУБД можно назвать автоматизированную информационную систему контроля и управления торговым домом «ТАИС». Особенностью проектирования подобных систем обусловлены наличием возможности построения трехмерных таблиц и использованием обширной словарной организации данных, с одной стороне и ориентацией таких систем на оперативную аналитическую обработку данных, так называемую OLAP-технологию, — с другой. Помимо этого, реализуется возможность просто и эффективно встраивать процедуры, которые автоматически вызываются при обращении к данным и могут выполнять функции контроля целостности и различных преобразований, а также вспомогательные вычисления. Широкий набор возможностей описан в системе словарей данных, их взаимодействия, а также ввод и обработки описателей на уровне пользователя предоставит проектировщику средства для построения адаптивных баз данных. Все перечисленные свойства постреляционных СУБД позволяют характеризовать их как наиболее приемлемые на сегодняшний день для реализации автоматизированной снстмы маркетинга на основе динамических графовых моделей.




Список литературы
1.       Титоренко Г.А. Автоматизированные информационные технологии в экономике. М.: ЮНИТИ, 2008.

2.       Быкова Е.В., Стоянова Е.С. Финансовое искусство коммерции. М.: Перспектива, 2009.

3.       Тихомиров В.П., Хорошилов А.В. Введение в информационный выбор. М.: Финансы и статистика, 2009.

4.       Ковальков В.П. Эффективные технологии в маркетинге. Спб.: Экономическое образование, 2008.

5.       Глазьев В.П. Операционные технологии межбанковского финансового рынка. М.: ЮНИТИ, 2009.
Размещено на Allbest.ru