Реферат Разработка маркетинговой программы 3
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
от 25%
договор
1.
2. Розвиток виставкового бізнесу в світі та в Україні.
Традиція проведення виставок уходить коренями в глиб сторіч, коли в великих торгових центрах Ближнього Сходу місцеві ярмарки проводилися разом з великими релігійними святами. Підтримка, що надавалася ярмаркам в Європі церквою, а потім і королівською владою, створило передумови для розвитку цього інституту в формі торгових заходів.
В першій половині 12-го сторіччя спостерігається розквіт ярмарків в районі Кампанії, пізнє їхнє проведення розповсюджується в Францію, Фландрію, Швейцарію, Англію і інші країни. В Великій Римській Імперії Лейпцигська і Франкфуртська ярмарки користувалися особливими привілеями, перетворившись в еталони для цілого ряду інших європейських міст.
Промислова революція, поліпшення засобів зв'язку і обмеження олігополії і олігопсонії ринків заклали основи для народження сучасної багатопланової форми виставок, значною віхою на шляху розвитку якої стало укорінення звичаю вчиняти торгові відносини по зразкам замість зосередження більших партій товару з метою прямого продажу.
За перетворенням товарних ярмарків в виставки зразків з’явилася їхня спеціалізація в відношенні об'єкту експонування, скорочення часу їхнього проведення і обмеження публіки більш вузьким колом відвідувачів, в результаті чого вони придбали форму чисто комерційного заходу.
Після постійних коливань, першій половині 20-го сторіччя внаслідок війн, економічної кризи і політичної ситуації, що склалася, характер торгових ярмарків, що спостерігалися в став змінюватися з поступовим перетворенням їх з сфери торгових відносин учорашнього дня в сьогоднішній сучасний засіб комерційної комунікації.
Явище торгових ярмарків/виставок виходить з необхідності зустрічі пропозиції і попиту. В цьому аспекті заходу такого роду являють собою що сконцентрувалося вираження ринку в його троякій іпостасі, тобто в співіснуванні Клієнта/Експонента, Покупця/Відвідувача і Пропозиції/Експонатів-послуг.
Виходячи з поступової трансформації інституту ярмарків/виставок з засобу презентації товарів з метою їхнього безпосереднього продажу і подання їхнього асортименту з допомогою зразків в засіб глобальної комунікації з 80-х років до наших днів, торгові ярмарки/виставки можуть бути поділлені на наступні категорії:
Торговий ярмарок (або ярмарок-виставка) - короткочасне, періодичні і, в основному захід, який проводиться в одному і тому же місці, і в рамках якого велика кількість підприємств (експоненти) з допомогою зразків (експонатів) представляє об'єктивний масштаб товарів/послуг однієї або декількох галузей, з тим щоб відвідувач-комерсант отримав, ясне подання про їхні підприємницькі можливості, тоді як експонент за допомогою товарів ,що експортуються прагне розповсюдити інформацію в своїй фірмі і її продукції і укласти прямі торгові відносини.
Очевидно, що поняття "велика кількість підприємств" відносно і неоднаково для кожної галузі.
Об'єктивність, періодичність, обмеженість по часу і просторове зосередження пропозиції надає торговим ярмаркам/виставкам характер платформи для обміну інформацією (сфера комунікації) і укладення торгових угод (сфера ринку).
Незважаючи на те, що кордони між поняттями торгового ярмарку і виставки часто не розділені і на практиці мають тенденцію до обмеження до мінімуму, було б, однак, доцільним провести смислове протиставлення торгових ярмарків і виставок.
Торгово-промислова виставка – це короткочасний, періодичний і, звичайно, захід, яке проводиться в одному і тому же місці, в рамках якого значна кількість підприємств (експоненти) з допомогою зразків (експонатів) дають представницьку картину пропозиції товарів/послуг однієї або декількох галузей і прагне інформувати кінцевих споживачів, (або же і проміжних) про свою фірму і її продукції з кінцевою метою сприяння продажам.
Основними відокремлювальними рисами між торгово-промисловими виставками і торговими ярмарками/виставками є масштаб пропозиції і необмежене коло відвідувачів, притаманні виставкам. Необхідно відзначити, що на багатьох торгових ярмарках/виставках звичай, що встановився, припускати відвідання некомерційної публіки в конкретні днів або години, але ні в якому випадку не свідчить про зміну їхнього характеру.
В рамках сучасної інтернаціоналізації економіки, що відбувається в процесі переходу від індустріального суспільства до суспільства зверхності комунікацій, якій властиві:
· Прискорене економічне знецінення технологічного обладнання
· Тривалість життя продукції, що постійно прискорюється
· Інтенсивна присутність інформатики в усіх сферах життя.
· Тенденція до формування підприємницьких колоссів в області зовнішньої торгівлі
· Тісна залежність підприємств від нової технології
· Активна участь споживача в формуванні подій
· Неспроможність окремих підприємств реагувати на неконтрольовані ними самими зміни в економіці (валютно-фінансовій, енергетичній сферах тощо).
Найважливішою турботою кожного підприємства, що бажає забезпечити своє тривале перебування в світовому "підприємницькому співтоваристві", є поліпшення його іміджу і пропаганда його соціального вкладу.
В цьому направленні, а також в рамках зусиль, що додаються підприємствами для здійснення своїх професійних інтересів, система торгових ярмарків/виставок надає їм високоякісний засіб, що забезпечує одночасне розповсюдження і отримання широкого спектру економічних, технічних і комерційних повідомлень при відносно доступної його вартості.
В глобальному економічному аспекті виставки продовжують бути:
А) дзеркалом технічного розвитку;
Б) "біржею" інформації;
В) термометром цін;
Г) економіко-політичним форумом прогнозування кон'юнктурних змін;
Д) соціальним явищем з економічним, політичним і культурними підтекстом.
Торгові ярмарки/виставки, що входять в структуру комплексу маркетингу, на відзнаку від "споріднених" їм напрямків діяльності (реклама, зв'язки з громадськістю тощо) володіють перевагами безпосередньої комунікації і "живого" контакту з товарами і послугами, що цікавлять. Ці переваги в поєднанні з нейтралізацією значення розмірів підприємства на користь менш великих фірм в результаті співіснування різномасштабних підприємств в одній і тієї же середі і при однакових умовах, роблять ярмарки/виставки незамінним помічником кожного підприємця.
Своїм значенням торгові ярмарки/виставки зобов'язані тому, що вони:
· Створюють передумови для так званих "випадкових" зустрічей;
· Забезпечують безпосередність спілкування;
· Економлять дорогоцінний час покупців і продавців;
· Представляють товари в їхньому природному вигляді;
· Надають покупцю можливість порівняти однорідну продукцію в відношенні комерційних умові її продажу, якості, ціни тощо;
· Сприяють механізму обміну інформацією;
· Інформують своїх учасників про події в розвитку технології тощо;
В те же час в виставках покупці, що беруть участь, і продавці одержують від них сприяння:
· В спостереженні за загальним розвитком галузі (тренд);
· В активізації інтересу до розширення своєї підприємницької діяльності;
· В підвищенні авторитету їхнього підприємства (фірмової марки тощо);
· В їхньому захисті від помилкових рішень-дій;
· В поліпшенні темпів адаптації до умов ринку і засвоєння нових винаходів;
· В придбанні досвіду професійних контактів;
· В підвищенні рівня кваліфікації їхніх співробітників.
Участь в торгових ярмарках/виставках грає першорядну роль в підприємницькому становленні експонента в тому сенсі, що воно формує суспільну думку про ньому, демонструючи загальну картину підприємства в його відношеннях з клієнтами, конкурентами, структурами фінансування і засобами масової інформації.
Без особливих вагань можна було б провести паралель між значенням виставок для сучасного підприємця і тієї функцією, яку виконує барометр для метеоролога. Так же, як і барометр, якого самого по собі недостатньо для укладання прогнозу погоди, але і без якого зробити це неможливо, так і виставки, хоча з їхньою допомогою і не можна вирішити всіх проблеми підприємства, є незамінним засобом в сфері безпосередньої комунікації, від якого жодне підприємства не може відмовитися.
Торгові ярмарки/виставки діляться на наступні категорії за такими ознаками.
А) за місцем їхнього проведення на:
· Які проводяться всередині країни
- регіональні;
- міжрегіональні;
- національні;
- міжнародні.
· Які проводяться закордоном
- регіональні;
- міжрегіональні;
- національні;
- міжнародні.
Регіональні ярмарки і виставки мають сферу чинності в радіусі 100 км, представляють одну або декілька галузей і призначаються головним чином для демонстрації можливостей малих по величині підприємств.
Міжрегіональні мають однакову структуру з регіональними, однак володіють більшим радіусом дії і звичайно адресуються більш великим підприємствам.
Національні ярмарки і виставки, що походять своїм корінням в кінець 18-го сторіччя і що з'явилися спочатку в Франції, були вітриною місцевої промисловості. Вони проводилися всередині країни і за кордоном з метою демонстрації продукції національного виробництва і стимулювання її збуту і звичайно мали міжгалузевий характер.
Передумовою проведення міжнародних ярмарків/виставок, що організуються як всередині країни, так і за кордоном, є участь в них експонентів і відвідувачів з різноманітних країн. Міжнародний або, краще сказати, багатонаціональний характер вони набувають лише в тому випадку, якщо в них беруть участь, принаймні, 10-15% зарубіжних експонентів.
До категорії (а) належать і виставки з змінним місцем проведення, а також і пересувні (плавучі, залізничні) виставки. Виставки з змінним місцем проведення, зберігаючи свою тематику, проводяться в різноманітних місцях (містах або навіть країнах). Пересувні виставки часто являють собою дорогий захід, проводяться в поєднанні з ініціативи розвитку зв'язків з громадськістю і направлені на підвищення престижу країни в цілому.
Б) за частотою проведення на:
- Періодичні (що проводяться кожні 2, 3 роки тощо)
- Щорічні
- Сезонні
Частота проведення ярмарку/виставки залежить, головним чином, від типу продукції (експонатів), що пропонується і умов конкуренції. Так, наприклад, покази моди організуються 2-4 разу в рік, тоді як демонстрація інвестиційних товарів, новинок технології тощо може проводиться з інтервалами від двох і навіть до п'яті років.
В) за направленням роботи на:
- Ярмарки/виставки по здійсненню продажів/замовлень
- Інформаційні
- Що проводяться з метою розвитку комунікації/контактів
Г) за виглядом пропозиції на:
- Універсальні
- Багатогалузеві
- Галузеві
- Виставки споживчих товарів.
Універсальні ярмарки/виставки або динозаври, як їх називають з іронією, досягли свого розквіту після Першої Світової війни в умовах посиленого державного протекціонізму і являли собою дзеркало національної економіки тієї епохи. В своїй традиційній формі вони стали втрачати своє значення ще в середині 60-х років і в нинішній час існують в якості реліктів минулого в, як правило, країнах, що розвиваються.
Багатогалузеві виставки, що є розвиненою формою універсальних, представляють товари/послуги декількох, звичайно споріднених, галузей, що пропонуються в їхніх реальних масштабах.
Галузеві ярмарки\виставки мають точну спеціалізацію в відношенні продукції, що на них експонується, і орієнтовані, головним чином, на відвідувачів-комерсантів з аналогічними спеціальними інтересами.
Значним зростанням своєї популярності галузеві ярмарки зобов'язаним наступним чинникам:
· Розвитку технології, що сприяло вражаючому розширенню асортименту створюваних товарів споживчих і інвестиційних;
· Збільшенню кількість новинок при паралельному зниженні тривалості їхнього життя;
· Лібералізація економіки.
Д) за попитом.
Нарешті, з точки зору інтересу відвідувачів, тобто попиту, ярмарки/виставки можна поділити на наступні типи
- Товарів широкого споживання,
- Інвестиційних товарів,
- Технології,
- Інвестицій та інші.
Особливо в США, окрім традиційних типів ярмарків, особливі ринкові умови призвели до широкому розповсюдженню особливих форм виставок, що могли б застосовуватися в інших країнах. Характерним тому прикладом є постійні виставочні (торгові) центри (галузеві і негалузеві), що розкидані по всій країні (Детройт, Нью-Йорк, Лос-Анджелес, Техас, Чикаго тощо) і привертають величезне число експонентів, виробників, а також торгових агентів.
І, нарешті, особливий інтерес представляють центри міжнародної торгівлі, що виникли в 60-ті роки, і кількість яких швидко росте.
Згідно даним Асоціації Центрів Міжнародної Торгівлі, що знаходиться в місті Нью-Йорк, основною метою таких центрів є "забезпечення дахом" різноманітних фірм і надання необхідних послуг, що полегшують їхню комерційну комунікацію. В цьому сенсі центри міжнародної торгівлі являють собою різновид постійної виставки з досягненнями, що заслуговують уваги в області міжнародних торгових відношень.
Особливої уваги заслуговують всесвітні виставки, поява яких в початку 19-го сторіччя співпала з періодом бурхливого індустріального розвитку. Участь на національному рівні багатьох держав, роль експонатів і вільний вхід для публіки роблять всесвітні виставки, не що є комерційного характеру, дзеркалом технологічної еволюції і значною політичною і культурною подією - випадком для створення пам'ятників архітектури, таких як, наприклад, Кришталевий палац в Лондоні (1851 р.), Ейфелева вежа (1889 р.).
Всесвітня виставка, згідно визначенню, даному інституту в 1928г, являє собою захід, що є метою продемонструвати засоби, якими володіє людство для задоволення своїх культурних потреб, а також ті, що свідчать про досягнуте їм прогрес або показові для його майбутніх прагнень.
Проведення Всесвітніх виставок, звичайно зв'язане з різноманітними значними подіями, реєструє найголовніші віхи в еволюції людської цивілізації, такі як винахід електрики, телекомунікацій, спорудження великих технічних об'єктів тощо.
В Першій Всесвітній виставці, що проходила в 1851 році в Лондоні брало участь 17 тис. експонентів. За ній відбулася виставка в Парижі в 1867 році, що співпала з спорудженням Суецького каналу, в якій брало участь 52 тис. експонентів.
На 2000 рік заплановано проведення в Ганновері Всесвітньої виставки 'ЕКСПО-2000" під девізом "Людина – Природа – Техніка".
Ведучими міжнародними виставочними організаціями є:
· Міжнародне виставочне бюро (BIE);
· Міжнародна федерація виставочних послуг (IFES);
· Міжнародний виставочний союз (UFI).
На підставі наявних даних, Європа по історичним, геополітичним, економічним і іншим причинам продовжує бути метрополією торгових ярмарків і виставок, що, однак, не знижує значення виставочної діяльності на Північно-американському континенті і в, що розвивається бурхливо, Південно-східній Азії.
Серед європейських країн особливе місце в проведенні такого роду заходів займають, в порядку значимості, Германія, Франція, Італія, за якими слідує Великобританія. При цьому, однак, необхідно відзначити і виставочну діяльність, що заслуговує уваги в менш великих країнах, таких як, наприклад, Іспанія, Бельгія, Голландія та ін.
На міжнародному ринку ярмарків і виставок безспірна першість Германію з її відомими ярмарковими і виставковими комплексами в Гамбурзі, Берліні, Кельні, Лейпцизі, Мюнхені, Дюссельдорфі, Франкфурті і інших містах, підтверджується тим фактом, що 2/3 найбільш популярних з існуючих в всьому мирі міжнародних галузевих ярмарків проводяться в цій країні.
Франція є другою по значенню країною з розвиненими традиціями проведення торгових ярмарків. В протилежність Германії й Італії, прийнята в Франції централізована система завадила розвитку великої кількості виставочних комплексів в інших містах, окрім Парижу і Ліона. В Франції щорічно проходить біля 1000 різноманітних виставок, причому тільки в ста з них приймають участь зарубіжні експоненти. Незважаючи на велику кількість виставок, що проводяться в Франції, приплив на них іноземних відвідувачів порівняно невеликий і складає лише 7% від загального числа відвідувачів.
В Італії, де також розвинуті виставочні традиції, щорічно проводиться 750 різноманітних виставок в 41 місті, з яких тільки 1/6 претендує на зарубіжну участь. Серед міст-упорядників перше місце займає Мілан, де проходить 86 виставок з 31 тис експонентів і 2.6 млн. відвідувачів, з яких 9% - із-за кордону. Інші міста зі значною виставочною діяльністю - це Верона, Генуя, Бари і Турін.
В Великобританії кожний рік минає біля 700 виставок, в яких бере участь більш 100 тис експонентів. Головною характерною рисою виставок, що тут проводяться, є їхні малі розміри, регіональний масштаб і зосередження в Лондоні і Бірмінгемі.
Незважаючи на млявість, що спостерігається в цій країні в відношенні організації виставок міжнародного, значення, британцям притаманна вражаюча активність в якості упорядників виставок в всьому мирі. Так, особливої відомістю користуються британські фірми. Reed Exhibition, що організує біля 800 виставок в 25 країнах, з яких 92 в Європі, ЕМАР Мас1агеп Exhibitions, Тhе Моngomery Gгоuр, Philbeach Events, МаскВгооks Exhibitions Ltd тощо.
Ярмарки і виставки користуються великою популярністю і в Північній Америці і, особливо, в США, достатньо сказати, що в 80-ті роки сумарна виставочна площа збільшилася на 43%. В США і Канаді, згідно даним видання "Trade Show Week Data Book", щорічно проводиться біля 4.2 тис виставок.
Однак, більш динамічний розвиток ярмарочно-виставкової діяльності у порівнянні з Європою і Америкою спостерігається в країнах Південно-східної Азії. В нинішній час в Японії проводиться приблизно 420 виставок з яких тільки 1/4 носить міжнародний характер. В Китаї кількість виставок, що скадало 75 в 1990 р. досягло в 1994 р. 201, тоді як в "Співтоваристві Тигрів" за той же період кількість виставок збільшилася більш ніж в 2 разу і досягла 226.
Згідно прогнозам фахівців, навальний розвиток технології, короткий термін життя новинок, і переміни в економічній, політичній і демографічній ситуації передбачають грядущий перелом розвитку інституту ярмарків/виставок, з яким очікуються:
1) зміцнення транснаціонального характеру вже знаменитих і широко визнаних торгових ярмарків і виставок з паралельним зведенням до мінімуму можливості виникнення нових подібного масштабу;
2) активізація діяльності крупномасштабних міжнародних ярмарків/виставок за межами місця їхнього проведення;
3) багаторазове збільшення кількості ярмарків/виставок з подібною або спорідненою тематикою (наприклад, електронна технологія);
4) підсилення попиту з боку дрібних і середніх підприємств на участь в ярмарках і виставках національного масштабу;
5) збільшення ролі послуг в якості об'єкту експонування;
6) підвищення значення для малих підприємств регіональних виставок
7) перегляд питання про "відкриття дверей" деяких виставок для широкої публіки при точному, однак, дотриманні їхнього комерційного характеру.
В відношенні мети участі, буде тривати «зіткнення» між продавцями і покупцями, оскільки все більше число відвідувачів буде зосереджувати свій інтерес на отриманні інформації в протилежність експонентам, що будуть додавати всіх зусилля для забезпечення безпосередніх торгових відносин.
Цей факт підтверджується результатами спеціальних досліджень, згідно яким тільки один з п'ятих відвідувачів ярмарків/виставок товарів широкого споживання готов укласти комерційну угоду в період роботи ярмарки/виставки.
Стенд, з точки зору зовнішнього вигляду і функціональних якостей, переросте в додаткову сферу конкурентної боротьби між експонентами. Винахідливі поєднання різноманітних комунікаційних засобів, таких як монітори, мультиплікація, лазерні промені, щедро надаються сучасною технологією, змінять його традиційну форму, що існувала до нинішнього часу. І нарешті, поєднання безпосередньої комунікації за допомогою кваліфікованого персоналу, певно призведе до багаторазового збільшення витрат на навчання персоналу і підготовку відповідних комунікаційних матеріалів з метою збереження підприємницької індивідуальності і пропаганди марки фірми експонента.
Виставкова діяльність в Україні стає в все більшій мірі самостійним сектором економіки, через який приходять необхідні товари і послуги із-за кордону, надходить на внутрішнє ринок найбільш конкурентноздатна продукція вітчизняного виробника і формується значна частина експортного потенціалу.
Сьогодні в Україні щорічно проводиться 250 - 300 виставок. З них тільки 10-15 можуть бути віднесені до категорії міжнародних по змісту і рівню організації і виявляють реальний вплив на формування ринку і структури промислового і сільськогосподарського виробництва, науково-технічних програм нашої країни.
Цей пов'язане з тим, що в нинішній час в країні майже немає виставочних центрів, що відповідають міжнародним стандартам, а відповідно і виставок, що дадуть можливість в повній мірі вивести на внутрішнє ринок і за кордон конкурентоспроможні вітчизняні товари, а також привернути на ринок України зарубіжні фірми, що виробляють найкращі товари.
Крім того це не дозволяє одержувати від експонентів солідні валютні надходження за послуги і за роботу сервісної сфери (в ведучих країнах Європи держава від виставочної діяльності одержує валютні прибутки)
В Україні налічується 35-40 тис кв м (нетто) площ, де проводяться виставки, включаючи галузеві і регіональні. Це складає лише 2-3% від того, що наприклад є в Германії, де великі міжнародні спеціалізовані виставки минають в десятьох містах.