Реферат Бренд 2
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Бренд – что же это???
Давайте попробуем разобраться. Ответы мы будем черпать из разных источников, таких как «Интернет» «Книги» «Журналы» в общем - СМИ.
Самое «узаконенное» определение бренда принадлежит Американской ассоциации маркетинга (англ. American Marketing Association): «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». Это правовое определение, принятое в законодательстве и правоприменении в большинстве стран. Однако в нём нет места одному из главных компонентов бренда — человеку, в голове которого он создаётся.
Определение слова «бренд» различными авторами:
Бренд — это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества.
James R. Gregory,
из
книги
«Leveraging the Corporate Brand»
Мы определяем бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукты сделаны на фабрике. Но продукт становится брендом только в том случае, когда он приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чём нужно помнить, — бренды не создаются производителем. Они существуют только в сознании потребителя.
Charles Brymer,
генеральный
менеджер Interbrand Schecter
Бренд — это более, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название.
David F. D’Alessandro,
генеральный
менеджер
John Hancock,
из
книги
«Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand»
Набор восприятий в воображении потребителя.
Paul Feldwick, исполнительный директор по стратегическому планированию BMP DDB, международный директор по брендинг-планированию DDB
Идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом.
Leslie De Chernatony, профессор Brand Marketing и директор Centre for Research in Brand Marketing в Birmingham University Business School, автор нескольких книг по брендингу.
Бренды — это образные представления, сохранённые в памяти заинтересованных групп, которые выполняют функции идентификации и дифференциации и определяют поведение потребителей при выборе продуктов и услуг.
Франц-Рудольф Эш, профессор кафедры маркетинга университета г. Гиссен, Германия, директор Института исследования брендов и коммуникаций (Institut für Marken- und Kommunikationsforschung), Германия
Бренд — имя, влияющее на поведение рыночных потребителей/покупателей.
Жан-Ноэль Капферер, профессор Стратегии маркетинга в Школе менеджмента HEC, Франция
В моей курсовой мы не будем придумывать новый БРЕНД, мы возьмем за основу уже существующий. Рассмотрим его возможности, его реалии, проблемы и предложим возможные пути к его совершенствованию.
В данном случае мы возьмем за бренд – страну – «Швейцарию».
Вот что из этого получилось:
Для успеха экономики страны в международной конкуренции важно, как потребители воспринимают ее имидж. Переводя эту мысль на язык бизнеса, можно сказать, что успех зависит от бренда страны. Экспертный центр McKinsey по маркетингу провел анализ бренда Швейцарии - страны, которая, не смотря на все свои несомненные и заслуженные преимущества, сталкивается с трудностями в важнейшей для нее отрасли – туризме. Оказалось, что бренд «Швейцария» ассоциируется с высоким качеством и надежностью, но ему недостает эмоциональной составляющей, и европейским потребителям он представляется слишком дорогим.
Вывод: Швейцарии пора обновить свой БРЕНД.
Считается, что поскольку между собой конкурируют не только компании, но и страны, то на решение о покупке товара или услуги немалое влияние оказывает такой фактор, как страна – производитель. Это мнение подтверждают опросы потребителей. Но есть немало сторонников и у другой точки зрения, согласно которой никакой связи между популярностья страны в широком смысле и ее экономическими успехами нет. Однако оппоненты, скорее всего, сойдутся в одном: имидж Швейцарии, многие годы считавшейся образцовой странной, померк. Швейцарская экономика слабеет, в государстве, одном из главных финансовых центров мира, сокращаются рабочие места, несет убытки туристический бизнес.
И сразу возникают вопросы: Можно ли считать страны, города и регионы брендами? И как оценивать подобные бренды? Что предпринять, чтобы сделать такой бренд популярнее?
ШВЕЙЦАРИЯ КАК БРЕНД
Члены экспертного центра McKinsey по маркетингу, хорошо знающие проблемы швейцарской экономики, провели анализ бренда «Швейцария». В Сентябре 2006г. Были опрошены 1000 человек в Швейцарии и Германии, крупнейшем торговом партнере страны. Исследования ставили перед собой цель выявить отношение респондентов к отдельным странам и производимым в них товарам, а так же понять, какое значение для потребителей, выбирающего те или иные товары и услуги, имеет происхождение товара.
Швейцарские товары, как и прежде, пользуются отличной репутацией в Германии, основном рынке их сбыта. Авторитет таких важнейших предметов экспорта Швейцарии, как шоколад или часы, заслуженно высок. В то же время некоторые страны все успешнее конкурируют со Швейцарией в производстве «классических» швейцарских товаров и вполне могут победить в этой борьбе.
Когда немецким потребителям задавали вопрос, какие именно товары и услуги ассоциируются у них со Швейцарией, они чаще всего упоминали сыр (40%), часы (32%), а так же шоколад и финансовые услуги (по 30%). Результаты опроса отражают традиционно сильные стороны Швейцарии. Туризм называли относительно редко – всего 22%. (см. схема1).
Немцы высокого мнения о швейцарских товарах: очень хорошо или хорошо отзываются о швейцарских часах - 87% жителей Германии, о швейцарском шоколаде – 77% . В туристическом бизнесе Швейцария по меньшей мере не отстает от всех соперничающих с ней стран. Однако швейцарцам рано почивать на лаврах.
Во первых, нельзя не заметить, что разрыв между Швейцарией и конкурентами сокращается – вполне возможно, что уже через несколько лет они «дорастут» до Швейцарии. Скажем, потребители все более благосклонно относятся к немецким и итальянским часам. Но самая большая опасность – утратить завоеванные позиции именно в туристической сфере, ведь жители Германии, например, открывают сейчас свою собственную страну как объект туризма.
Во-вторых, хороший имидж и хорошие объемы продаж – это не одно и то же. Всегда есть риск, что тот или иной товар заинтересует лишь определенную категорию покупателей, занимающих строго очерченную нишу в обществе. Поясним это на примере автомобилей. У Rolls-Royce отменная репутация, однако тех, кто готов купить авто по столь высокой цене, немного. Гораздо больше потребителей предпочитающих бренд BMW: он тоже пользуется отличной репутацией, но более доступен. Если проводить аналогию брендов автомобилей и стран, то бренд «Швейцария» нужно развивать под девизом: «Больше от BMW, меньше от Rolls-Royce».
Итак если бренд на слуху у потребителя, это лишь первый шаг на пути к продаже товара. Нужно добиваться того, чтобы покупатель не просто знал о продукте, но фактически приобретал его и впоследствии отдавал бы предпочтение товарам под этим брендом. На схеме 2 показаны стадии принятия решения покупателем: диаграмма отражает степень привязанности потребителей к тому или иному бренду. Приведенные на схеме цифры указывают, сколько опрошенных (в процентах) знают о предлагаемых им товарах или услугах конкретного бренда, сколько учитывается их, принимая решение о покупке, сколько покупает их или проявляет лояльность, то есть регулярно отдает предпочтение бренду.
Об эффективности бренда можно судить по тому, сколько опрошенных готовы, делая свой выбор, перейти из одной указанной категории в другую, то есть, зная о данном товаре, принять его в расчет при решении о покупке.
НЕДОСТАТКИ БРЕНДА В ТУРИСТИЧЕСКОМ БИЗНЕСЕ
Туризм – важная сфера экономики Швейцарии; он приносит стране 22 млрд франков (около 19 млрд долл.), что составляет более 5% ВВП страны. В то же время туристический бизнес в Швейцарии переживает не лучшие времена: доля страны на европейском туристическом рынке снизилась с 5,2% в 1990г. До 3,2 в 2004-м. Считается, что в Швейцарии можно очень хорошо отдохнуть, однако отдых там дорог и довольно традиционен.
На примере туризма наглядно видно, что Швейцария заметно уступает Австрии, даже когда речь заходит лишь о «знакомстве с туристическими объектами страны». Есть и еще одна серьезная проблема: потенциальные туристы не только плохо знают достопримечательности Швейцарии (по сравнению с Австрией), но и реже, чем в случае с Австрией, принимают во внимание саму возможность отдохнуть здесь. Так, лишь 68% из числа тех, кому известны условия отдыха в Швейцарии, действительно подумывают о возможности провести там отпуск или каникулы.
Масштабы проблемы становятся еще очевиднее, если проанализировать спрос на туристические услуги у людей разных возрастных сегментов (см. схему 3). Например, среди опрошенных немцев старше 40 лет 65% знают туристические центры Швейцарии, а вот среди молодых таких оказалось всего 48%.
Люди моложе сорока лет отдают предпочтение главным образам тем странам, в которых можно получить «заряд энергии», то есть странам, обладающим определенным шармом и колоритом, предлагающие самые разнообразные возможности для проведения досуга. В то же время для этой категории потребителей важно, чтобы отдых был выгоден с точки зрения соотношения цены и качества услуг. Швейцарию к числу таких стран молодежь не относит. Для людей старше сорока Швейцария, наоборот, вполне приемлемый выбор. Эти люди больше ценят качество услуг. В этом отношении Швейцария могла бы набрать очки в спросе с конкурентами и частично компенсировать свою ценовую непривлекательность.
В Швейцарии , например, не так плох сервис, как привыкли считать многие швейцарцы. Если из опрошенных жителей страны только каждый четвертый оценивает качество обслуживания как хорошее, то гости из Германии чаще довольны уровнем сервиса: 40% оценили его как «очень хороший» или «хороший». Они даже считают, что больше нигде не найти такого обслуживания. Стоит человеку однажды отдохнуть в Швейцарии, как он начинает понимать, что эта страна ничуть не уступает своему основному конкуренту — Австрии. Так что аппетит приходит во время еды.
Такая же история и со швейцарским шоколадом. Немцы чаще подумывают о покупке немецкого шоколада, а покупают чаше все-таки швейцарский. И кто распробовал этот шоколад, уже не может отказать себе в этом удовольствии: 74% хотя бы раз купивших швейцарский шоколад остаются верными именно ему, а среди покупателей немецкого шоколада лишь 49 % опрошенных будут и впредь приобретать только его.
Швейцарские часы известны более широко, чем немецкие. В прочем, швейцарские часы проигрывают немецким на той стадии, когда потенциальный покупатель задумывается, а стоит ли отдавать им предпочтение. Но все меняется, когда речь заходит том, какие часы лучшие: 84% тех, кто хоть раз носил швейцарские часы, будут выбирать их и впредь.
Чтобы укрепить позиции бренда, нужно знать, какими мотивами руководствуются люди, отказываясь приобретать товар. Здесь поможет схема процесса принятия решения о покупке: она наглядно покажет слабые места бренда, и вы поймете, на какой стадии выбора покупатель отвергает его (см. схему 2).
В случае со швейцарскими часами, как и со швейцарским шоколадом, сохранить своих потребителей несложно: постоянных поклонников оба товара завоевывают с первого раза. В то же время данные по разным стадиям принятия решения о покупке выявляют другую проблему: они свидетельствуют о том, что швейцарский шоколад недостаточно известен, поэтому нужно приложить целенаправленные усилия, чтобы ознакомить с ним более широкий круг потребителей.
Что же касается швейцарских часов, то маркетинговая проблема возникает на иной стадии — покупки. Собираясь приобрести часы, потребители хотя и принимают в расчет швейцарские часы, но вес же чаше покупают немецкие и делают это по двум причинам: для одних важна их более низкая стоимость, другие считают их более модными.
ПСИХОГРАММА ШВЕЙЦАРИИ
Когда потребители решают приобрести товар, имидж страны, в которой он был произведен, играет весьма важную роль. Покупая плитку швейцарского шоколада, люди получают «кусочек Швейцарии». Если рассматривать Швейцарию как бренд, позволяющий повысить спрос на различные категории товаров, то следует выделить какую-то объединяющую их характеристику: применительно к бренду это его индивидуальность. В ходе опроса мы определили, какие именно «личностные характеристики» респонденты приписывают бренду « Швейцария" (см. схему 4).
Опрос подтвердил предположение о том, что этот бренд не вызывает особых эмоций. На тех рынках, где потребители, принимая решение о покупке, в значительной степени руководствуются эмоциями, бренд этой страны не приносит желаемых результатов. Жители Германии привыкли считать Швейцарию «надежной» И «эксклюзивной». Именно эти качества помогают швейцарцам продавать предметы роскоши, например часы, поскольку надежность и эксклюзивность интересуют прежде всего тех, кто готов довольно много платить за это. Когда же речь заходит о других качествах— «веселый», «энергичный», «темпераментный», — то здесь Швейцария уступает другим странам. Если представить себе Швейцарию в образе человека, то он обладал бы, скорее, интеллектом и силой духа, чем физической мощью и энергией, то есть был бы больше похож на экс-президента Германии Рихарда фон Вайдзекера, чем на поп-звезду Робби Уильямса. Это показало наше исследование, проведенное с помощью «карты индивидуальности бренда» (см. схему 5).
Итак, Швейцария — идеальный поставщик товаров, для которых качество важнее цены, а эксклюзивность важнее эмоций. Подобный имидж особенно помогает Швейцарии при продаже финансовых услуг, торговле шоколадом и часами. В принятии решения о покупке преобладают такие критерии, как надежность и эксклюзивность, а цена менее важна.
То же самое касается и часов: их дизайн привлекает потенциальных покупателей, а активная информационная поддержка способствует тому, что швейцарские часы будут все чаще и чаще предпочитать другим маркам часов. Бренд « Швейцария» сулит преимущества и при продаже других категорий товаров. Это относится, прежде всего, к приборам, от которых требуется высокая точность, продукции химической отрасли и системам безопасности, а также различным услугам, то есть ко всем тем товарам, при оценке которых самыми важными критериями оказываются качество и надежность.
Но есть ли возможности пополнить ряды поклонников бренда страны? Пример Swatch показывает, что, используя все положительные ассоциации, связанные со словом «Швейцария», можно успешно вести активный брендинг. Бережно сохраняя лучшие традиции, Swatch в то же время стремится значительно расширить круг покупателей, выпуская модную и недорогую продукцию. В индустрии моды тоже есть свои резервы. Если, например, удастся сделать популярными у молодежи такие традиционные символы, как швейцарский крест, и, значит, позиционировать Швейцарию как «нечто стильное», то целевая аудитория, которой можно адресовать бренд, заметно расширится. Кто из людей, стремящихся следовать за модой, не ценит такие атрибуты, как качеством и надежность?
Бренд « Швейцария» вполне может завоевать симпатии категорий потребителей, в первую очередь руководствующихся эмоциями. При этом молодость и эмоциональность совсем не обязательно означает низкую платежеспособность. Это особенно хорошо видно на примере туристического бизнеса. Люди, знакомые с туристическими возможностями Швейцарии, выбирая место отдыха, не принимают их в расчет главным образом из-за невыгодного соотношения цены и качества, недостатка раскованности и веселья на швейцарских курортах. Потребители всех возрастов, особенно моложе сорока, не слишком интересуются Швейцарией. Швейцарские курорты либо считаются не очень привлекательными, либо не вызывают интереса у многочисленной молодежной аудитории; кроме того, Швейцария очень многим кажется слишком дорогой страной.
Однако маркетинговые исследования явно свидетельствуют о том, что хотя бы раз отдохнувшие в Швейцарии хотят вновь приехать сюда. Поэтому швейцарские компании, организующие отдых туристов у себя в стране, равно как и зарубежные туроператоры, должны учитывать это обстоятельство, чтобы, например, с помощью выгодных предложений попытаться привлечь в Швейцарию туристов, никогда не бывавших здесь, заставить их преодолеть барьер недоверия.
Похожую маркетинговую политику проводят компании в сфере сотовой связи и полиграфии: с учетом долгосрочных выгодных отношений они дают определенные скидки, пусть даже в убыток себе, чтобы привлечь клиентов. Если, например, все больше немцев будет приезжать на отдых в Швейцарию, то такая политика лишь укрепит позиции Швейцарии как бренда.
Это означает, что следует шире пропагандировать отдых в Швейцарии, в расчете на целевую аудиторию развивать инфраструктуру (отели и возможности проведения досуга), настойчиво формировать имидж Швейцарии как «места для веселого и энергичного отдыха». Судя по результатам исследования, только благодаря немецким отпускникам Швейцария может дополнительно увеличить в гостиницах число человеко-дней примерно на два миллиона единиц, если, конечно, удастся добиться того, чтобы саму возможность отдыха в Швейцарии учитывало столько же людей, сколько рассматривает Австрию как вероятное место отдыха.
В мире брендов само восприятие часто становится реальностью. Наше исследование показало, что бренд «Швейцария», как и прежде, считается эксклюзивным и надежным. В то же время видно, что ему не хватает таких важнейших атрибутов, как «веселый», «доступный по цене» или «молодежный». Эти характеристики становятся все важнее для покупателей многих категорий товаров, и из – за этого, в частности, снижается доля Швейцарии на туристическом рынке. Если Швейцария намерена и впредь позиционировать себя па рынке как актуальный и эффективный бренд, то нужно особое внимание уделить развитию этих атрибутов.
