Реферат Жизненный цикл товара 3
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ.
1.
Жизненный цикл товара (ЖЦТ)
Изучение колебаний объемов и продолжительности производства того или иного продукта позволило установить, что эти показатели изменяются во времени циклически, закономерными и поддающимися измерению интервалами. В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта называют экономическим циклом жизни продукта или коротко — циклом жизни продукта.
Маркетинг в первую очередь интересует цикл жизни товара на рынке. По времени он короче экономического цикла, включающего фазы создания прототипа продукта, его экспериментального производства и короткий первоначальный период серийного производства, когда продукт еще не «дошел» до потребителя.
Жизненный цикл товара — это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет. Концепция ЖЦТ может применяться в отношении вида продукции (например, часы), типа продукции (кварцевые часы), конкретной модели и торговой марки (кварцевые часы Первого часового завода, Москва). Тип и особенно конкретная модель продукции обычно более четко следуют традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка. Фазы ЖЦТ делят обычно на внедрение (введение), рост, зрелость, насыщение и спад
Сбыт
разра- фаза вы- фаза фаза
ботки ведения фаза зре- насы- фаза
товара на рынок роста лости щения спада
Время
Рис. 1.1. ЖЦТ и кривая связанной с ним прибыли.
Кривая жизненного цикла показывает изменение объема продаж или прибыли на протяжении ЖЦТ. Типичная кривая жизненного цикла имеет S-образную форму. Иногда форма кривой жизненного цикла отклоняется от типичной S-образной. Это происходит в тех случаях, когда товар быстро завоевывает рынок и быстро умирает, либо остается на стадии зрелости в течение очень долгого времени. Некоторые товары достигают упадка, но не умирают, а благодаря мероприятиям по стимулированию сбыта или перепозиционированию на другие сегменты рынка вновь переживают рост.
Наиболее продолжительны жизненные циклы классов, для которых характерно долгое пребывание в стадии зрелости. Напротив, отдельные разновидности товаров чаще имеют типичную форму кривой. Форма кривой ЖЦТ торговых марок очень изменчива и зависит от того, какие ответные действия предпримут конкуренты.
2. Концепции ЖЦТ. Критика концепции жизненного цикла товара.
Концепция ЖЦТ помогает маркетологам анализировать и предвидеть развитие событий на рынке в отношении данного товара. На каждом из этапов ЖЦТ товар требует соответствующей поддержки. Поэтому содержание маркетинговых мероприятий должно строиться с учетом "возраста" товара. "Возраст" влияет и на затраты, выделяемые на эти маркетинговые мероприятия.
Маркетологи могут использовать концепцию ЖЦТ в качестве удобной схемы описания работы товаров и рынков. Однако использование концепции ЖЦТ для прогнозирования эффективности товара или для разработки маркетинговых стратегий представляет некоторые практические проблемы. Например, менеджеры могут столкнуться с проблемами при идентификации, на каком этапе ЖЦТ находится в настоящее время товар, при определении момента перехода товара на следующий этап, а также при определении факторов, влияющих на перемещение товара по этапам. На практике трудно прогнозировать уровень продаж на каждом этапе ЖЦТ, продолжительность каждого этапа, а также форму кривой ЖЦТ.
Использование концепции ЖЦТ при разработке стратегии маркетинга также сопряжено с определенными трудностями, поскольку стратегия является и причиной и следствием жизненного цикла товара. Текущее положение товара в ЖЦТ заставляет разрабатывать маркетинговые стратегии, наиболее приемлемые в данные момент цикла, а они, в свою очередь, влияют на эффективность товара на последующих этапах жизненного цикла. При аккуратном использовании концепция ЖЦТ может помочь в разработке хороших маркетинговых стратегий на разных этапах жизненного цикла товара.
Для каждого нового товара компания должна разработать стратегию его жизненного цикла. Каждый товар имеет собственный жизненный цикл, с присущим ему специфическим набором проблем и возможностей. Продажи типичного товара характеризуются S-образной временной зависимостью, проходящей через пять этапов.
Концепция ЖЦТ помогает интерпретировать динамику продукта и рынка. Как инструмент планирования эта концепция позволяет менеджменту компании определять основные задачи маркетинга на каждом этапе цикла и разрабатывать альтернативные маркетинговые стратегии. Как инструмент контроля концепция ЖЦТ позволяет оценить результативность выпуска товара в сравнении с производимыми в прошлом схожими продуктами. Для целей же прогнозирования данная концепция малопригодна, поскольку истории продаж слишком разнообразны, а продолжительность каждого этапа ЖЦТ варьируется в достаточно широких пределах.
Влияние рекламы на кривую жизненного цикла товара.
Т.к. реклама увеличивает объем сбыта, то она влияет и на жизненный цикл товара и его кривую. Используя рекламу и другие средства стимулирования, производители не только увеличивают объем продаж, но и продляют жизненный цикл своего товара.
3. Характеристика основных этапов ЖЦТ.
Переход от одной фазы цикла к другой происходит обычно плавно, без скачков. В силу этого служба маркетинга должна внимательно следить за динамикой продаж и прибыли, чтобы уловить границы фаз и, следовательно, вносить изменения в программу маркетинга, перераспределить маркетинговые усилия, скорректировать структуру комплекса маркетинга. Особенно важно уловить стадию насыщения и еще более — спада, поскольку держать на рынке «больной товар» убыточно (см. табл. 1).
Таблица 1[1].
Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные ответные
реакции производителей
| | Фаза выведения на рынок | Фаза роста | Фаза зрелости | Фаза насыщенности | Фаза упадка (спада) |
| Характеристика | | | | | |
| Сбыт | Слабый | Быстрорастущий | Медленно растущий | Стабилизирующийся | Падающий |
| Прибыль | Незначительная | Максимально растущая | Замедленно растущая | Медленно растущая | Низкая или нулевая |
| Потребители | Новаторы | Массовый рынок | Массовый рынок | Консерваторы | Отстающие |
| Число конкурентов | Небольшое | Устойчиво растущее | Большое | Медленно уменьшающееся | Сокращающееся |
| Ответная реакция производителей | | | | | |
| Основные стратегические усилия | Расширение рынка | Углубление рыночных позиций | Отстаивание своей доли рынка | Повышение рентабельности производства | Изъятие наиболее убыточных товаров |
| Затраты на маркетинг | Высокие | Высокие, но относительно более низкие | Относительно сокращающиеся | Растущие | Низкие |
| Основные усилия маркетинга | Формирование представления о товаре | Формирование предпочтения к марке | Создание приверженности к марке | Закрепление приверженности к марке и к фирме | Выборочное воздействие |
| Распределение товара | Неравномерное | Интенсивное | Интенсивное | Экстенсивное | Выборочное |
| Цена | Самая высокая | Высокая, но понижающаяся в конце фазы | Сравнительно низкая | Самая низкая | Выборочно возрастающая |
| Товар | Основной вариант | Усовершенствованный | Дифференцированный | Дифференциро-ванно-модерни-зированный | Относительно высокой рентабельности |
Существуют разные подходы к выделению отдельных этапов ЖЦТ. Расхождения имеются в определении исходной точки начала ЖЦТ: некоторые авторы считают первым этапом ЖЦТ период выведения товара на рынок, другие — период разработки товара. Наблюдается более Подробное с точки зрения выделения этапов рассмотрение стадий замедления роста и снижения объема продаж. Подобные расхождения свидетельствуют об имеющихся возможностях развития теории маркетинга. Подробнее этот вопрос разработан у Г. Л. Багиева[2] и Ф. Котлера[3].
Классический подход к определению этапов ЖЦТ и их характеристика предлагается в табл. 2.
Таблица 2
| ЖТЦ | Общая характери- стика этапа | Характеристика среды | |||
| внешняя | внутренняя | ||||
| потребители | конкуренты | производство | маркетинг | ||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 |
| Разработка товара | Товар отсутствует на рынке | Предъявле- ние неудовле- творенного спроса на товар | Отсутствие прямых конкурентов, имеются потенциаль- ные конкуренты | Значитель- ные затраты на изучение и апробирование идеи нового продукта, ее разработку и воплощение | Маркетинго- вые исследо- вания, тестирование нового продукта |
| Выведение товара на рынок | Появление товара на рынке, медленное увеличение объема продаж | Слабая осведомленность о товаре и нежелание менять свои привычки, только наиболее активные потребители знакомятся с товаром | Заинтересо- ванность потенциальных конкурентов в получении информации о реакции потребителей на товар, реальных конкурентов нет или немного | Расходы на производство велики, технические проблемы в технологии производства товара еще полностью не устранены | Значительные расходы на рекламу, стимулирование сбыта, повышение качества товара, создание сервиса |
| Рост | Интенсивное нарастание объема продаж товара | Признание товара потреби телями | Появление новых конкурентов, которые предлагают товар с новыми свойствами | Затраты на производство товара стабилизи- руются, издержки на единицу падают | Большие затраты на рекламную поддержку и создание предпочтения к марке |
| Зрелость | Продажи успешны, но их объем стабилизи- руется на одном уровне | Достижение положитель- ного воспри- ятия товара большинством потенциаль- ных покупателей | Обострение конкуренции. Снижение цен на товары конкурентов | Увеличение ассигнований на исследования с целью создания улучшенных вариантов товара | Снижение затрат на стимулирование, поддержание приверженности к товару |
| Спад | Падение сбыта товара | Изменение вкусов потребите- лей, приверженность сохраняют только консервативные потребители | Уход с рынка многих производителей аналогичных товаров | Рост ассигнований на исследования с целью создания новых товаров | Выполнение гарантийных обязательств и сервисного обслуживания |
4. Основные виды отдельных жизненных циклов (по Дж. Р.Эвансу и Б.Берману)
На рис.1.1 приведена типичная схема жизненного цикла товара. Фактически же, в зависимости от специфики отдельных видов товаров, особенностей спроса на них существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз.
Рис. 1.2. Традиционная кривая ЖЦТ.
Рис. 1.3. Бум, или классическая кривая ЖЦТ.
Классическая кривая ЖЦТ показывает положение на рынке обычно чрезвычайно популярного товара, имеющего стабильный сбыт на протяжении довольно большого периода.
Рис. 1.4. Кривая увлечения ЖЦТ.
Кривая увлечения описывает товары, которые быстро завоевывают всеобщее внимание, воспринимаются с большим энтузиазмом, быстро достигают пика популярности и очень быстро переходят к стадии упадка. Цикл их признания непродолжителен, и, как правило, число их приверженцев ограничено. Такие товары импонируют людям, которые ищут чего-то необычного, хотят выделиться из среды окружающих либо жаждут темы для разговоров. Данные товары недолговечны, так как они не удовлетворяют никакой сильной нужды либо ее удовлетворение связано с частой сменой объектов для удовлетворения.
Рис. 1.5. Продолжительное увлечение.
Продолжительное увлечение проявляется таким же образом, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь небольшую часть прежнего объема реализации.
Рис. 1.6. «Гребешковая кривая» ЖЦТ.
«Гребешковая кривая», состоящая из последовательного ряда циклов, является результатом усилий производителя по нахождению новых характеристик товара, новых способов его использования, появления новых пользователей. Многие синтетические материалы обладают жизненным циклом «гребешкового вида», что объясняется появлением с течением времени множества новых сфер их использования. Например, нейлон, из него изготавливались в разные периоды времени парашюты, чулки и белье, рубашки, ковровые покрытия.
Рис. 1.7. Сезонная кривая, или мода.
Сезонная кривая, или мода, имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. Мода — жизненный цикл для наиболее популярных или распространенных в определенной сфере продуктов. Товар, обладающий жизненным циклом «мода», проходит период довольно медленного роста, некоторое время остается популярным, а затем вступает в период упадка. Длительность отдельного этапа в цикле моды предсказать очень трудно.
Рис. 1.8. Возобновление, или ностальгия.
Кривая возобновления или ностальгии характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется.
Рис. 1.9. Провал.
Кривая провала раскрывает обычно поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.
В дополнение к изложенному относительно ЖЦТ отметим также следующие важные моменты.
1. Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия — более короткий, а наиболее технически совершенные товары — очень короткие (2-3 года).
2. Жизненный цикл одного и того же товара, но на разных рынках неодинаков. На российском нетребовательном рынке он значительно более длительный, чем, например, в США, Японии, Германии с их развитым конкурентным рынком.
3. С помощью средств маркетинга ЖЦТ на целевом рынке может быть, как продлен, так и сокращен.
В ходе данной работы:
- было дано определение понятия «жизненный цикл товара» - это время существования товара на рынке;
- была выделена концепция ЖЦТ, ее роль, а также плюсы и минусы данной концепции;
- были охарактеризованы основные этапы ЖЦТ (фаза разработки, фаза выведения на рынок, фаза роста, фаза зрелости, фаза насыщения и фаза спада);
- были рассмотрены основные виды отдельных ЖЦТ, дана их краткая характеристика.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ.
1. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн X. Маркетинг. — М: Экономика, 1999. С. 233—246.
2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб: Питер Ком, 1998. С. 421—446.
3. Орлов А.И. Менеджмент: Учебник. Москва: Знание, 1999
4. Маркетинг: Учебник/ А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Красильников и др.; под ред. А.Н.Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.
[1] Источник: Таблица составлена с учетом данных Ф.Котлера (Основы маркетинга. — С. 348).
[2]Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн X. Маркетинг. — М: Экономика, 1999. С. 233—246.
[3] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб: Питер Ком, 1998. С. 421—446.
