Содержание

1. Введение

2. Общая характеристика услуг

3. Характеристика услуг социально-культурной сферы

4. Выбор стратегии продвижения социально-культурных услуг

5. Заключение

6. Список литературы
                                 Введение
В мировой рыночной экономике наряду с рынками товаров, сырья, капиталов, рабочей силы существует рынок услуг.

Актуальность темы заключается в том, что рынок услуг представляет собой сложную систему, основной задачей которой является удовлетворение потребностей населения в услугах. В обнове рынка услуг лежит обширная и быстрорастущая часть мирового хозяйства - сфера сервиса. В мировой экономике сфера сервиса выступает главным фактором повышения уровня качества жизни.

Роль сферы сервиса (сферы услуг) в современных условиях определяется следующими факторами:

1. в сфере сервиса постоянно создаются новые рабочие места;

2. сфера сервиса постоянно увеличивает свою долю в валовом внутреннем продукте страны;

3. за счет сферы сервиса сокращается время обслуживания домашнего хозяйства, что повышает качество жизни населения.

Успешная деятельность предприятий сферы сервиса в условиях рыночной экономики и конкуренции возможна при такой организации управления, которая может воздействовать на внутреннюю и внешнюю среду предприятий. Для этого, в частности, необходимо создание новой организационной модели обслуживания. В условиях рынка предприятия сервиса функционируют на основе различных форм собственности, полной хозяйственной самостоятельности и конкуренции.

Сфера сервиса представляет собой часть экономической системы, которая выполняет соответствующие ей функции в системе общественного воспроизводства, основой функционирования сферы услуг являются необходимые трудовые, материальные, организационно-технологические и финансовые ресурсы.

В условиях перехода к рынку кризисные явления в экономике России в большей степени затронули сферу платных услуг. Это проявилось в большем, чем в других отраслях экономики, падении объемов производства. Невыполнение заданий по вводу в действие объектов социальной сферы, явилось следствием резкого повышения цен на платные услуги. Именно развитие сферы платных услуг, в том числе в социально-культурной сфере, может стать стабилизирующим фактором экономического роста. Эта роль сферы услуг может проявиться в нормализации потребительского рынка, смягчении проблем безработицы путем организации новых рабочих мест, росте благосостояния населения, организации обслуживания социально незащищенных, малообеспеченных слоев населения, привлечении значительных инвестиционных ресурсов для развития предприятий и организаций, оказывающих услуги.

В настоящее время исследования сферы сервиса подтверждают необходимость дальнейшего повышения качества услуг, изучения потребностей клиентов, формирования принципов организации и продажи услуг, создания спроса на услуги, повышения эффективности оказания услуг.
               Общая характеристика услуг
Оказание услуг - широко распространенный вид деятельности. Им занимается практически любой человек. Простейшие услуги - помощь кому-либо в повседневной жизни, предоставление полезных сведений (информации) и т.д. - не требуют особых знаний и подготовки. Однако в настоящее время различными организациями предоставляются услуги на высоком профессиональном уровне, требующие специальных знаний, профессиональных навыков и соответствующего оборудования. Сервис превратился в крупномасштабную сферу человеческой деятельности.

Под услугами принято понимать различные виды деятельности людей, не создающие материальных благ и относящиеся к непроизводственной сфере.

К непроизводственной сфере относят две группы отраслей, производящих услуги:

1. отрасли, услуги которых удовлетворяют общие, коллективные потребности общества (управление, наука и научное обслуживание, кредитование и государственное страхование, геология и разведка недр и т.п.);

2. отрасли, услуги которых удовлетворяют социальные потребности населения (жилищно-коммунальное хозяйство, бытовое обслуживание, народное образование, здравоохранение, культурная сфера и т.п.). Социально-культурная сфера включает в себя вторую группу отраслей непроизводственной сферы, производящих социально-культурные услуги.

Все услуги имеют характеристики:

1. неосязаемость;

2. неотделимость;

3. непостоянство;

4. недолговечность;

5. отсутствие собственности.

Неосязаемость услуг (service intangibility). Одной из основных характеристик услуг является то, что их невозможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или понюхать до того, как они будут приобретены. Неосязаемость услуги означает, что ее нельзя продемонстрировать, то есть до покупки услугу нельзя увидеть, услышать, потрогать. Потребитель может получить подробную информацию о материалах и оборудовании, используемых при лечении зубов, но результат пломбирования или протезирования зубов он сможет оценить лишь только после приобретения данной услуги.

Вследствие отсутствия осязаемых характеристик услуги до ее покупки степень неопределенности приобретения увеличивается. Чтобы ее сократить, покупатели ищут "сигналы" качества услуги. Так называемое материальное сопровождение. Свои выводы относительно качества они делают исходя из места, персонала, цены, оборудования и средства предоставления услуги, которые они могут видеть.

Представим себе негосударственное медицинское учреждение - частный стоматологический центр, желающий донести до потребителей идею о том. Что предоставляет быстрые и качественные услуги. Для этого он должен разработать стратегию позиционирования осязаемости во всех аспектах контакта с клиентами. Физическая обстановка центра должна способствовать быстрому и эффективному обслуживанию: его интерьер должен быть наполнен прямыми, ровными линиями, внутренняя планировка должна быть тщательно продумана, очереди у кабинетов должны либо отсутствовать или быть как можно более короткими. Персонал центра должен быть постоянно занятым и чисто, опрятно одетым. Всё оборудование: кресла, шкафчики, кушетки, бор-установки, компьютеры, столы - должно выглядеть современно. Поскольку неосязаемость услуги увеличивает риск неопределенности при ее покупке, потребители больше прислушиваются к оценке услуги другими людьми, нежели к рекламным сообщениям, оплаченным поставщиком услуги. Поэтому поставщик услуги - медицинский центр - должен стимулировать поддержание позитивного общественного мнения.
Неотделимость услуг (service) - услуги сначала продают и лишь затем производят и потребляют, причем это происходит одновременно. Неотделимость услуг означает, что услуги нельзя отделить от их источника, независимо от того, предоставляется услуга человеком или машиной. Рассмотрим в качестве примера спектакль. Услугой в данном случае является выступление труппы артистов. Она не может предоставить услугу без присутствия потребителей (зрителей). Преподаватель не может предоставить услуги, если в аудитории нет студентов.

Качество конечного продукта-услуги зависит как от поставщика, так и от покупателя. Способность артистов передать эмоции, переживания, влияет на успех выступления.

Второй характерной особенностью неотделимости услуг является присутствие и некоторое участие в процессе их предоставления других потребителей. Зрители спектакля присутствуют при процессе потребления услуги одним человеком. Их поведение определяет степень удовлетворения услугой отдельных людей. Например, разговаривающие во время спектакля зрители могут испортить атмосферу спектакля для других зрителей и снизить степень их удовлетворения.
Непостоянство качества услуги - (service variability) - качество услуги может очень сильно изменяться, в зависимости от того, кто, когда, где и как ее предоставляет.

Поскольку процесс производства и потребления услуги связан с участием людей, имеется значительный риск непостоянства качества. Как таковое, качество услуги очень трудно поддается контролю. Например, сфера жилищно-коммунального обслуживания. В одном и том же ЖЭУ электрик может быть вежливым и работать хорошо, в то время как другой, может быть медлительным, замкнутым. Даже качество услуг, предоставляемых одним работником, варьируется в зависимости от его физической формы и настроения во время обслуживания клиента.

Организации сферы услуг предпринимают различные меры по контролю качества. Это: тщательный отбор и обучение персонала, повышение мотивации путем применения стимулов, непосредственно связанных с качеством услуг; внедрение современного оборудование и новых технологий , введение детально описанных и стандартизированных рабочих процедур.
Недолговечность услуг (service perishability) - заключается в том, что услуги нельзя хранить с целью последующей продажи или использования.

Например, в некоторых странах врачи взимают оплату за пропущенную пациентом встречу, поскольку ценность услуги имеет место только в определенный момент времени и исчезает при неявке пациента.
Отсутствие владения - услуги не являются чьей-либо собственностью. Потребитель услуги часто имеет к ней доступ на протяжении ограниченного промежутка времени. Из-за отсутствия владения фирмы, предлагающие услуги, должны прилагать особые усилия для укрепления имиджа и привлекательности своей марки с помощью одного из методов:

1. поощрение потребителей к повторному использованию услуги;

2. создание членских клубов или ассоциаций с целью усиления чувства собственности.
Вышеперечисленные особенности следует учитывать при оказании услуг, особенно в социально-культурной сфере, так как именно социально-культурная сфера оказывает непосредственное влияние и воздействие на формирование и развитие отдельного индивидуума и общества в целом.
 Характеристика услуг социально-культурной сферы
Эффективное функционирование социально-культурной сферы обеспечивает развитая социальная инфраструктура, которая представляет собой комплекс предприятий и учреждений, обеспечивающих удовлетворение культурно-бытовых и социальных потребностей людей (жилой фонд, учреждения образования, здравоохранения и социального обеспечения, сооружения спортивно-оздоровительного назначения и т.д.)

Согласно Общероссийскому классификатору видов деятельности, продукции и услуг (1994г.), отраслевая структура социально-культурной сферы включает в себя:

1. Оптовую розничную торговлю, ремонт автомобилей, бытовых приборов;

2. Гостиничный и ресторанный бизнес;

3. Транспортное, складское хозяйство, связь;

4. Финансовое посредничество - страхование, пенсионное обеспечение;

5. Государственное управление и социальные услуги;

6. Здравоохранение;

7. Деятельность по предоставлению коммунальных и персональных услуг;

8. Деятельность по распространению информации, культуры, искусства, спорта, отдыха и развлечений;

9. Деятельность по ведению частных домашних хозяйств с наемным обслуживанием.
Более реальное представление о структуре и, соответственно, услугах социально-культурной сферы дает классификация объектов социально-культурной сферы, проведенная российской статистикой:

1. Образование - дошкольные, общеобразовательные учреждения, учреждения начального, среднего и высшего профессионального образования, дополнительного образования;

2. Культура - библиотеки, учреждения культуры клубного типа, музеи, художественные галереи и выставочные залы, театры, концертные организации, парки культуры и отдыха, цирки, зоопарки, киноустановки, памятники истории и культуры, выпуск книжной, журнальной и газетной продукции (система показателей характеризует основные направления деятельности этих учреждений, состояние их материально-технической базы, количественный и качественный состав работников);

3. Охрана здоровья человека - статистика здравоохранения, статистика заболеваемости населения, инвалидности, производственного травматизма;

4.  Здравоохранение - сеть и деятельность учреждений здравоохранения, их размещение, состояние и оснащенность, кадры врачебного и младшего медицинского персонала;

5. Социальное обеспечение - стационарные учреждения (учреждения, предназначенные для постоянного и временного проживания престарелых и инвалидов, нуждающихся в постоянном социально-бытовом и медицинском обслуживании и уходе);

6. Жилищно-коммунальное хозяйство - жилой фонд, его благоустройство, жилищные условия населения, производственная деятельность предприятий и служб, обеспечивающих население водой, теплом, газом, гостиницами и другими видами благоустройства населенных пунктов;

7. Физкультура и спорт - сеть спортивных сооружений, их размещение, кадры, численность людей, занимающихся физической культурой и спортом.
Услуги социально-культурной сферы можно подразделит на три вида:

1. общественные услуги в чистом виде;

2. частные услуги в чистом виде;

3. смешанные услуги.
Чистые общественные услуги имеют свойства:

1. неделимость и неизбирательность, совместный характер потребления;

2. невозможность исключения из потребления и возможность потреблять блага, не оплачивая их;

3. отсутствие конкурентности и перегружаемости;

4. значительный внешний эффект от производства и потребления этих благ.
Производство и потребление чистых общественных услуг подразумевает удовлетворение общественных потребностей - общенационального, регионального и локального масштаба.

Финансирование производства чистых общественных услуг осуществляется за счет средств бюджета страны или отдельной территориальной единицы. Они предоставляются бесплатно, что обеспечивает государственные гарантии их доступности. Государство гарантирует минимальный социальный стандарт их предоставления в каждом регионе, сохраняя единое социальное пространство, реализуя основные конституционные права граждан.

Указанные свойства чистых общественных услуг (благ) делают невозможным их включение в рыночные отношения. Попытки перевести этот сектор услуг на коммерческую основу противоречат их экономической природе и неизбежно приведут к их производству и серьезным негативным социальным последствиям.

К этой группе услуг относятся - социальное обеспечение, культура (библиотеки, учреждения культуры клубного типа, музеи, театры, парки культуры и отдыха, зоопарки и.т.д.), охрана здоровья человека и т.д.
Чистые частные услуги обладают альтернативными свойствами:

1. индивидуальный характер потребления, делимость и избирательность;

2. исключаемость;

3. конкурентность.

В силу указанных свойств чистые частные услуги целиком и полностью включаются в рыночные отношения.
Большая часть социальных услуг носит смешанный характер, занимая промежуточное положение между общественными и частными благами. К ним относятся услуги в области: здравоохранения, образования, культуры, а также тяготеющие к общественному сектору услуг, называемые социально значимыми, поскольку ориентированы не только на интересы личности, но и на интересы общества. Удовлетворение этих потребностей приносит не только экономический, но и широкий социальный эффект, обеспечивая социальную защиту, социальное равенство, социальную интеграцию и стабильность общества. Для этих услуг характерна высокая степень неисключаемости и неконкурентности в их потреблении.

В силу вышесказанного в структуре социальной сферы выделяются различные секторы, в которых производятся услуги разных типов:

1. Государственный, где производятся чистые общественные блага и социально значимые блага;

2. Добровольно-общественный, где производятся смешанные общественные блага ограниченного доступа (муниципального уровня, спортивные клубы, федерации и т.д.);

3. Смешанный, где производятся смешанные общественные блага, в том числе социально значимые услуги. Он представлен организациями смешанной формы собственности - государственно-общественными, государственно-частными, частными некоммерческими организациями.4. Частный коммерческий, где производятся частные блага на коммерческой основе, где предприятия работают ради извлечения прибыли. Организационно-правовые формы - товарищества, общества, малые предприятия, совместные предприятия.

Таким образом, социально-культурная сфера в условиях рыночной экономики - это сложное структурное образование, включающее в себя четыре сектора с различными формами собственности и хозяйствования первичных звеньев, которые определяются местом производимых ими услуг на шкале общественных и частных благ.
Выбор стратегии продвижения социально- культурных услуг
Для успешного продвижения на рынке социально-культурных услуг следует выбрать и разработать основные стратегические положения.

Но предварительно следует оценить текущее положение организации, оказывающей социально-культурные услуги. При анализе текущего положения можно выделить три основных этапа: сбор информации, прогнозирование и SWOT-анализ (анализ вильных и слабых сторон организации, выявление возможностей и угроз со стороны внешней среды).

Сбор текущей информации включает в себя анализ макросистемы, рынка, возможностей и угроз, а также шансов риска, сегментный анализ доходности и прибыльности, анализ привлекательности сегментов рынка, обзор собственной маркетинговой деятельности.

Внутренняя среда организации является источником ее жизненной силы, дает возможность организации существовать и выживать в определенном промежутке времени. Внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне. Организация находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания.

При анализе внешней сферы выявляется влияние следующих факторов:

Социальные факторы -

1. Демографическая структура общества;

2. Рост или сокращение населения;

3. Уровень образования;

4. Мобильность людей, т.е. готовность к перемене места жительства;

5. Отношение людей к работе и качеству жизни;

6. Разделяемые людьми ценности;

7. Существующие в обществе обычаи и верования.

На состояние и структуру спроса на социально-культурные услуги принципиальное влияние оказывают тенденции изменения структуры и численности населения, перемены в семейно-брачных отношениях, миграция населения, плотность и процессы урбанизации, изменения национальной среды, региональные различия в уровне жизни населения, изменение представлений о материальном благополучии и т.д. Рынок социальных услуг в современной России явным образом географически сегментирован, что стимулирует развитие регионального маркетинга, учитывающего размеры различных региональных сегментов, платность населения, уровень доходов, культурную специфику и вытекающие отсюда потребительские предпочтения.
Технологические факторы -

Достижения науки и техники предоставляют возможности для производства новой продукции, усовершенствования производимой продукции, модернизации технологии изготовления и сбыта продукции. Практически нет ни одной стороны коммерческой деятельности, которую не затронули бы перемены. Сейчас важнейшими факторами, влияющим на деятельности организаций социально-культурной сферы, становятся ускорение технологических перемен, массовое применение информационных технологий, снижение цен на высокотехнологичные товары.

В то же время многие организации социально-культурной сферы не в состоянии увидеть открывающиеся перспективы, так как технические возможности для осуществления изменений преимущественно создаются за пределами отрасли, в которой они функционируют. Опоздав с модернизацией, они теряют свою долю рынка, что может привести к негативным последствиям для них.
Экономические факторы -

1. общий уровень экономического развития;

2. уровень образованности рабочей силы;

3. величина средней заработной платы;

4. уровень инфляции;

5. уровень безработицы;

6. процентная ставка;

7. нормы налогообложения;

8. обменный курс валют;

9. цены на энергии т.д.

Например, появление обеспеченных слоев населения формирует платежеспособный спрос на ряд новых услуг в социально-культурной сфере.
Политические факторы -

1. изменения в законодательстве, регулирующие экономические процессы;

2. базовые характеристики политической подсистемы;

3. отношение правительства к различным отраслям экономики и регионам страны;

4. группы лоббирования, существующие в органах государственной власти.

Анализ внутренней среды должен выявить конкурентные преимущества организации, связанные с ее ресурсным потенциалом:

1. квалифицированный персонал;

2. имиджевый потенциал;

3. материально-техническая база;

4. информационные ресурсы;

5. недвижимость;

6. финансовые ресурсы;

7. собственные ноу-хау.

При дальнейшей проработке стратегических линий проводят сегментирование рынка по различным критериям. Основными из них являются: возраст, доход, семейное положение, жизненный цикл семьи, образ жизни, жизненные ценности и т.д.

Все сегменты должны соответствовать следующим условиям:

1. измеримость (возможность измерения размера и характеристик сегмента);

2. значимость (способность приносить хотя бы минимальную прибыль);

3. доступность (возможность доступа и обслуживания сегмента);

4. реальность (возможность применения стратегий по обслуживанию сегментов).

Эти условия требуют соответствующей информации, для сбора, анализа и хранения которой необходима специальная исследовательская программа.

Особенности сегментирования рынка услуг социально-культурной сферы обусловлены следующими обстоятельствами:

1. территориальная ограниченность;

2. территориальные особенности;

3. природно-климатические факторы;

4. сегменты индивидуальных потребителей и организаций - клиентов.

Следующий шаг в выработке стратегической линии - позиционирование на рынке социально-культурных услуг.

Позиционирование организации предполагает создание отличного от конкурентов положения организации на рынке, которое гарантировало бы ей стабильное положение в течение длительного времени: создание уникального ряда товаров и услуг, обеспечение восприятия целевым рынком и этого ряда, и самой организации как уникальных. Организации и услуги социально-культурной сферы занимают позиции относительно конкурирующих организаций и услуг, поэтому качество и уровень сервиса оцениваются относительно того, что предлагается конкурентами. Позиционирование на рынке социально-культурных услуг предполагает четкий выбор целей:

1.в рамках какого сегмента рынка организация хочет конкурировать;

2. какую позицию относительно других конкурентов она должна занять;

3. какой должна быть концепция услуги для решения этой задачи.
                              Заключение
В условиях постиндустриального общества услуги стали одной из значимой составляющей экономики. В экономике развитых западных стран на долю услуг приходится до 70% ВВП. С повышением уровня жизни в России становятся все более востребованы услуги в различных отраслях, в том числе и в социально-культурной сфере. Это обусловлено постоянным ростом социальных и культурных потребностей людей.

Услуги как таковые являются товаром. Однако в отличие от материальных товаров услуги обладают целым рядом особенных характеристик, вытекающих из их природы. Можно отметить следующие характеристики услуг:

1. неосязаемость;

2. неотделимость;

3. непостоянство;

4. недолговечность;

5. отсутствие собственности.

В условиях конкуренции организациям, оказывающих услуги, должны учитывать вышеперечисленные особенности услуг и соответственно выстраивать свою линию поведения на рынке. Но прежде следует выявить потребности людей в социальной и культурной сфере.

Чтобы помочь потребителю сделать выбор организации, оказывающей услуги, следует разработать комплекс элементов материального сопровождения, учитывая который потребитель услуг скорее сделает свой выбор. Помимо этого, следует вести работу по формированию имиджа услуги или организации, так как имидж значительно влияет на выбор потребителя.

В этих целях осуществляется позиционирование услуг и организаций, оказывающих услуги. Позиционирование определяет, какими должны быть основные элементы маркетинга-микс данной организации.

Таким образом можно заключить, что услуги социально-культурной сферы направлены на удовлетворение социальных и культурных потребностей людей. При выявлении этих потребностей необходимо четко выявить целевой сегмент, для которого предназначены услуги. При оказании услуг, при выходе на рынок необходимо выделить отличительное преимущество перед конкурентами, оказывающими подобные услуги, которое в дальнейшем может обеспечить конкурентоспособность услуги и организации.
                      Список литературы
1. Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов. М.: Издательство "Финпресс", 2002. - 320с.

2. Демидова Л.С., Шейман И.М., Якобсон Л.И. Коммерческая и некоммерческая деятельность в социальной сфере. М.: Аспект Пресс, 196. - 215с.

3. Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура / Пер. с англ. Под науч. ред. О.И. Шкаратана. М.: ГУ ВШЭ, 2000. 315с.

4. Сервисная деятельность: Учебное пособие / С.Н. Коробкова, В.И. Кравченка, С.В. Орлов, И.П. Павлова. Под общ. ред. В.К. Романович. - СПб.: Питер, 2005. - 156с.

5. Новаторов Е.В. Особенности стратегии сбыта и дистрибьюции услуг // Маркетинг в России и зарубежом. - 2004. - №4, с.50-59.

6. Судас Л.Г., Юрасова М.В. Маркетинговые исследования в социальной сфере: Учебник. - М.: ИНФРА-М, 2004. - 272с.

7. Хаксевер К., Гендер Б., Рассел Р., Мердик Р. Управление и организация в сфере услуг / Пер. с англ. Под ред. В.В. Кулибановой. СПб.: Питер, 2002. 752с.