МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

НЕГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ВОСТОЧНАЯ ЭКОНОМИКО-ЮРИДИЧЕСКАЯ ГУМАНИТАРНАЯ АКАДЕМИЯ (Академия ВЭГУ)»

ИНСТИТУТ СОВРЕМЕННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ ОБРАЗОВАНИЯ
КУРСОВАЯ РАБОТА

НА ТЕМУ:

Показатели эластичности и их применение при анализе и прогнозировании рыночных процессов
Студент: Шарафутдинова Рима Мунировна

Индивидуальный шифр: 010207010

Специальность: 080109(060500)

«Бухгалтерский учет, анализ и аудит»
Уфа

2009

СОДЕРЖАНИЕ

	Стр.
Введение	3
1. Понятие эластичности и ее виды	5
2. Изучение эластичности	10
3. Применение показателей эластичности на практике	17
Заключение	30
Список литературы	32

ВВЕДЕНИЕ

В  данной курсовой работе рассматриваются  показатели эластичности спроса и предложения и направление их изменения.  Однако нас интересует не только их изменение, но и масштабы изменения объема спроса и предложение при изменении цены данного товара. Поэтому мы выясним,  почему показатели эластичности изменяются определенным образом, а следовательно, как предприятиям необходимо использовать имеющуюся информацию при прогнозировании финансово-хозяйственной деятельности..

Эластичность – одна из самых важных категорий  экономической науки.  Впервые она была введена в экономическую теорию А. Маршаллом и представляет собой выраженное в процентах изменение одной переменной в ответ на выраженное в процентах изменение другой переменной. Понятие эластичности позволяет выяснить,  как происходит адаптация рынка к изменениям его факторов. Обычно предполагается, что фирма, повышая цену на свою продукцию, имеет возможность увеличить выручку от ее продажи. Однако в действительности так бывает не всегда:  возможна ситуация, когда повышение цены приведет не к росту, а наоборот, к снижению выручки в силу уменьшения спроса и соответствующего сокращения сбыта.

Поэтому понятие эластичности имеет огромное значение для производителей товаров, т.к. дает ответ на вопрос о том, на какую величину изменится объем спроса и предложения при изменении цены.

Изучение спроса потребителей, а также мотивов, которыми они руководствуются, совершая покупки, — важнейшая задача фирмы в условиях конкуренции. Обладание как можно более полной информацией о спросе позволяет фирме обеспечивать сбыт своей продукции, расширять производство и успешно конкурировать на рынке.

В курсовой работе рассматривается эластичность спроса по ценам, доходам, перекрестная эластичность, что позволяет оценить влияние перечисленных показателей на спрос, а также теория потребительского выбора, которая объясняет, каким образом покупатели предпочитают тратить получаемые ими доходы в целях максимального удовлетворения своих потребностей.

Для фирмы при планировании объема и структуры производства чрезвычайно важно знать, от чего зависит спрос на ее продукцию. Величина спроса зависит от цены товара, доходов потенциальных потребителей, а также цен на товары, которые являются либо взаимодополняемыми (например, автомобили и бензин), либо взаимозаменяемыми (например, масло и маргарин, отдельные сорта мяса и т. п.). На спрос влияют и другие факторы.

С повышением цен на продукцию фирмы можно ожидать, при прочих равных условиях, снижения спроса на нее, при этом активная деятельность конкурентов, выпускающих продукты-заменители и продающих их по более низким ценам, также может привести к снижению спроса на изделия фирмы. В то же время с ростом доходов населения фирма может рассчитывать на расширение покупательского спроса и соответственно увеличение сбыта предлагаемой продукции.

Однако нас интересует не только направление, но и величина изменения спроса. Как изменится величина спроса при повышении (понижении) цены продукции на 1, 10, 100 руб.? Обычно предприятие, повышая цену, рассчитывает на рост выручки от продаж. Однако возможна ситуация, когда повышение цены приведет не к росту выручки, а, наоборот, к ее снижению за счет сокращения величины спроса и соответственно уменьшения сбыта.

Поэтому для фирмы важно определить, какое в количественном отношении воздействие на величину спроса может оказать изменение цены продукции, доходов потребителей или цен на товары-заменители, производимые конкурентами.

1. ПОНЯТИЕ ЭЛАСТИЧНОСТИ И ЕЕ ВИДЫ

Спрос и предложение зависят от многих факторов. Их изменение влечет соответствующее изменение спроса и предложения. С этим и связано понятие эластичности. Эластичность - мера реакции одной экономической переменной на изменение другой. В экономической теории рассматривают эластичность спроса и предложения.

Эластичность спроса  на товар- это процентное соотношение между изменением в  цене или доходе и изменением спроса.

Эластичность спроса по цене.

Она показывает, в какой мере потребитель реагирует на изменение цен.

 , где:

E(p)- эластичность спроса по цене;

d Qd (%)- процентное изменение спроса;

d P(%) - процентное изменение цены.

При измерении процентного изменения экономических величин  обычный способ  вычисления не применим, т. к. одинаковое количественное изменение в другом направлении дает иное процентное соотношение. Например, если величина спроса на товар составляла 10000 единиц, а затем уменьшилась на 2 500, то произошло изменение спроса на 25%. Однако увеличение спроса на данный товар с 7500 единиц до 10000 даст 33% увеличение спроса. Поэтому в экономической теории используют более универсальный метод, названный формулой средней точки Аллена. Тогда:

 х 100% , где

Q2  и Q1- - конечный  и начальный спрос;

, где P2 и P1 - конечная и  начальная цена.

Выделяют несколько видов эластичности спроса по цене в зависимости от величины коэффициента  эластичности.

E > 1 - эластичный спрос (на товары роскоши);

E < 1 - неэластичный спрос (на предметы первой необходимости);

E = 1- спрос с единичной эластичностью (зависит от индивидуального выбора);

E = 0 - совершенно неэластичный спрос (соль, медикаменты);

E - совершенно эластичный спрос (в условиях совершенного рынка).

На графике спрос разной степени эластичности можно представить следующим образом:

 

Схема 20. Эластичность спроса

 Нельзя говорить об эластичных или неэластичных кривых спроса, т. к.  эластичности  действительны для отдельных точек на кривой спроса. На каждой такой кривой спроса, как правило, имеются точки с эластичным и неэластичным спросом. В качестве исключения рассматриваются лишь совершенно эластичные и совершено неэластичные кривые спроса, на которых каждая точка представляет одну и ту же эластичность.

Спрос эластичен, если определенное процентное изменение цены ведет к большему процентному изменению спроса на данную продукцию. Если же процентное изменение цены на какой-нибудь товар не сопровождается изменением его спрашиваемого количества или это изменение меньше изменения цены, то спрос считается неэластичным. Очевидно, что при неэластичном спросе величина коэффициента эластичности будет меньше единицы.

Если коэффициент эластичности равен нулю, то спрос абсолютно неэластичен, т.е. никакое изменение цены не влечет за собой изменение спрашиваемой продукции. Это возможно, например, при реализации жизненно важных лекарств для определённой группы больных. Причем кривая спроса примет вид прямой линии, параллельной оси ординат – линии цены.

Напротив, когда при неизменной цене или её крайне незначительных колебаниях спрос на продукцию увеличивается до предела покупательских возможностей, его называют абсолютно эластичным. Такое возможно на чисто конкурентном рынке или в условиях инфляции: при ничтожном снижении цен или в преддверии их повышения потребитель старается отоварить свои денежные средства, чтобы уберечь их от обесценения, вложив в материальные ценности. Линия абсолютно эластичного спроса на графике параллельна оси абсцисс, т.е. линии количества продукции.

Может возникнуть ситуация, когда процентное изменение цены приведет к равному по величине процентному изменению количества спрашиваемой продукции. Например, снижение цены на 5 % ведет к росту продаж также на 5 %. При этом коэффициент эластичности окажется равным единице, а такой случай называется единичной эластичностью.

Изучим реакцию покупателей при изменении цены на продукцию и различном характере эластичности спроса:

Таблица 1

Реакция покупателей на изменение цены

Величина коэффициента эластичности	Характер спроса	Поведение покупателей
		Цена снижается	Цена возрастает
E = 0	Абсолютно неэластичный	Количество покупаемого товара не изменяется
0<E<1	Относительно неэластичный	Темп роста спроса меньше темпа снижения цены		Темп снижения спроса меньше темпа роста цены
E=1	Единичная эластичность	Темп роста спроса равен темпу снижения цены		Темп снижения спроса равен темпу роста цены
E=∞	Абсолютно эластичный	Объем закупок Неограниченно растет		Объем закупок падает до нуля
1<E<∞	Относительно эластичный	Темп роста спроса выше темпа снижения цены		Темп снижения спроса выше темпа роста цены

Её необходимо учитывать при разработке ценовой политики фирмы, планировании производственной программы и объемов реализации и разработке рыночной стратегии предприятия.

Эластичность спроса по доходу.

Это числовой параметр, который показывает, какова реакция потребителя на изменения в его доходах  при неизменности цен.

  ,  где

d Y (%) - процентное  изменение дохода

Значение эластичности по доходам тесно связано с понятием нормальных товаров и товаров низшего качества. Для нормальных товаров повышение дохода вызывает повышение спроса. Поскольку в этом случае доход и спрос меняются в одном направлении, то эластичность спроса по доходу является положительной. Наоборот, для товаров низшего качества увеличение дохода вызывает уменьшение спроса. Доход и спрос меняются в противоположных направлениях, поэтому в этом случае эластичность спроса по доходу является отрицательной. На отдельные группы товаров (соль, спички) спрос не увеличивается при увеличении дохода, эластичность является нулевой.

Перекрестная эластичность.

Она характеризует чувствительность спроса на  один товар при изменении цен на другой.
  , где

E (k) - перекрестная эластичность; 

d Q1 (%) - процентное изменение спроса на один товар;

d P2 (%) - процентное изменение цены на другой товар.

С помощью коэффициента   эластичности можно определить следующие виды перекрестной эластичности:

а) E (k) > 0  для товаров-субститутов;

б) E (k) < 0 для товаров- комплементов;

в) E (k) = 0 для индифферентных (независимых) товаров.

Эластичность предложения товара (по цене) - это процентное соотношение между изменением в цене и изменением предложения.



Одним из определяющих элементов эластичности предложения какого-либо товара или услуги является мобильность  факторов его производства и выпуска, т.е. легкость, с которой необходимые факторы производства могут быть привлечены из других отраслей. Второй важный фактор - это время. Как и в случае спроса, эластичность предложения по цене имеет тенденцию  увеличиваться на долгосрочных временных интервалах. Частично это связано с мобильностью ресурсов, но также зависит  и от применяемых технологий, состояния производственной базы и т.д. С течением  времени адаптация производителей к рыночным условиям  улучшает конъюнктурные возможности соответствия выпуска их продукции возросшему спросу, что приводит к  повышению эластичности предложения.

Теория эластичности спроса и предложения имеет важное практическое значение. Эластичность спроса является важным фактором, влияющим на ценовую политику фирмы. Другим примером фактического использования теории эластичности является государственная налоговая политика, а также политика в области  занятости.
2. ИЗУЧЕНИЕ ЭЛАСТИЧНОСТИ

Для фирмы при планировании объема и структуры производства чрезвычайно важно знать, от чего зависит спрос на продукцию,  а для потребителя – каково предложение товаров на рынке.  Величина спроса зависит от цены товара, доходов потенциальных потребителей, а также от цен на товары, которые являются либо взаимодополняемыми, либо взаимозаменяемыми. Величина предложения определяется такими детерминантами, как цены на ресурсы, технология производства, налоги и дотации и прочие.

Однако интерес вызывает не только направление, но и величина изменения спроса и предложения. Как изменится их величина при изменении цены продукции? Например, обычно предприятие, повышая цену, рассчитывает на рост выручки от продаж. Однако возможна ситуация, когда повышение цены приведет не к росту выручки, а, наоборот, к ее снижению за счет сокращения величины спроса и соответственно уменьшения сбыта.

Поэтому для фирмы важно определить, какое в количественном отношении воздействие на величину спроса может оказать изменение цены продукции, доходов потребителей или цен на товары-заменители, производимые конкурентами.

Проблема изучения эластичности - это не только проблема покупателей и продавцов, которые должны владеть достаточной информацией о динамике спроса на производимые товары. К примеру, эластичность спроса интересует и государственные органы, прежде всего налоговую систему, так как необходимо знать, каким образом может повлиять повышение или понижение налоговых ставок на изменение спроса, что в конечном счете скажется на сокращении или увеличении налоговых поступлений в бюджет. В данном случае речь идет о косвенных налогах, или налогах, которые включаются в цены товаров. Это акцизы на товары малоэластичного спроса (соль, спички), или товары, с точки зрения общества относящиеся к вредным (алкоголь, табак), или налог на добавленную стоимость.

Эластичность - важнейшая характеристика спроса, показывающая зависимость изменения величины спроса от изменения различных факторов ( цены, дохода и др.). Это показатель степени чувствительности, реакции потребителей к изменениям цены товара.

Факторами, влияющими на эластичность, являются: наличие хороших заменителей товаров, удельный вес в бюджете потребителя, размер дохода, качество товаров, размеры запаса товара.

Факторами ценовой эластичности спроса являются:

1. Наличие товаров-заменителей. Чем их больше, тем эластичнее спрос, поскольку изменение цен на заменяющие и заменяемые товары всегда позволяет сделать выбор в сторону более дешевых. Напротив, отсутствие товаров-заменителей (в силу специфики самого товара, на монопольном рынке и по другим причинам) предопределяет абсолютную или относительную неэластичность спроса. Действие данного фактора усиливается или, напротив, ослабляется уровнем агрегирования товарной группы, в которую входят товары-заменители.

2. Значимость продукции для потребителя. Представляется целесообразным подразделять продукты на три группы:

1) товары и услуги первой необходимости;

2) регулярно используемые, но не являющиеся необходимыми;

3) относящиеся к категории роскоши.

Очевидно, что с ростом номера группы возрастает и эластичность спроса. Повышение цен на многие продукты вынуждают потребителя существенно сократить их использование. Тем более рост цен на рыбу и рыбопродукты (икру) позволяет исключить её из статей расхода потребителя. Следует иметь в виду что значимость одной и той же продукции различна для разных групп населения: социальных, территориальных, возрастных.

3. Удельный вес затрат на продукцию в расходах потребителя (удельный вес дохода потребителя, приходящегося на приобретение данной продукции). Считается, что чем больше удельный вес затрат на какую-либо продукцию в расходах потребителя, тем выше эластичность спроса. Необходимо уточнить, что это утверждение верно, если принимать во внимание степень постоянства действия данного фактора и значимости продукции для потребителя. Например, зубная паста необходима, приобретается регулярно в относительно постоянных количествах, но затраты на неё невелики. Поэтому повышение цен на данную продукцию не приведет к изменению спроса на неё. Однако если возрастут цены на мясо, являющееся одним из основных продуктов питания, расходы на которое достаточно высоки в бюджете семей, спрос на него снизится. Это может существенно отразиться на величине коэффициента эластичности.

4. Степень универсальности товара. Чем универсальнее товар, тем разнообразнее условия его использования, тем эластичнее спрос. При этом надо учитывать наличие специализированных товаров-заменителей и их способность в некотором наборе удовлетворять потребности покупателей. Тогда эластичность спроса универсального товара будет взаимосвязана сценой заменяющих товаров.

5. Степень насыщения потребностей. Чем выше она, тем менее эластичен спрос. Здесь действует закон убывающей предельной полезности, связанный с понижением эластичности спроса. На стадии выведения на  рынок нового товара и начального насыщения спроса его эластичность гораздо выше, поэтому даже незначительное снижение цены может вызвать существенный рост объема продажи товара.

6. Фактор времени. Как правило, спрос более эластичен в долгосрочном периоде, нежели в краткосрочном. Это связано и с действием психологического фактора – необходимо время для отказа потребителя от привычной ему продукции и перехода на новую. Кроме того, при росте цен на некоторые продукты и услуги требуется время для подбора новых, заменяющих вариантов. Поэтому на ближайшем этапе к повышению цены спрос мало эластичен. По мере удаления во времени от момента роста цены эластичность спроса на данную продукцию повышается.

Рассмотренные факторы ценовой эластичности спроса и направления их действия представлены в таблице 2.

Таблица 2

Направление действия факторов ценовой эластичности спроса

Факторы ценовой эластичности спроса и направления их действия	Тенденция изменения спроса под влиянием действия фактора (увеличение >, уменьшение <)
Наличие и увеличение числа товаров-заменителей	>
Отсутствие и уменьшение числа товаров- заменителей	<
Высокая значимость продукции для потребителя	>
Низкая значимость продукции для потребителя	<
Высокий удельный вес затрат на данную продукцию в расходах потребителя	>
Низкий удельный вес затрат на данную продукцию в расходах потребителя	<
Наличие большого числа специализированных товаров	<
Высокая степень насыщения потребностей	<
Низкая степень насыщения потребностей	>
Большой период, за который определяют ценовую эластичность спроса	>
Малый период, за который определяют ценовую эластичность спроса	<
Высокая степень универсальности товара	>

Свойства эластичности

1. Эластичность и ценовые интервалы. Эластичность варьируется в зависимости от  выбранного ценового интервала. Для кривых спроса обычно эластичность оказывается более значительной в верхнем левом углу графика по сравнению с правым нижним.

2. Эластичность и наклон кривой спроса. Внешний вид графика не может  служить надежным основанием для суждения  об эластичности спроса. Наклон кривой спроса зависит от абсолютных  изменений цены и количества продукции, тогда как теория эластичности имеет дело  с процентными изменениями цены и количества.

Основным направлением применения теории  эластичности спроса является ее использование для разработки стратегии предприятия-производителя на рынке готовой продукции. Для определения объема производства необходимо оценить ситуацию на рынке, т. е. провести анализ спроса, анализ предложения и оценить уровень конкурентоспособности продукции, производимой данным предприятием.

Размер реального спроса зависит от реальной покупательной способности (спрос всегда есть платежеспособный спрос), а также цены на товар.

Произвести анализ спроса теоретически очень сложно, так как любое изучение статистики, привлечение социологических исследований и печатных материалов дает весьма приблизительный результат. Личные контакты с возможными покупателями дают возможность определить их предпочтение, вкусы и требования, но это требует больших затрат времени и денег. В данном случае эффективно применить пробные продажи, но это не всегда реально осуществить.

Нужно учитывать, что спрос на традиционные товары (например, хлеб) практически неэластичен, а при выпуске принципиально новых товаров спрос только зарождается и может опережать предложение, то есть объем производства данного товара. Но наступает момент, когда спрос на товар насыщается, потребности покупателей удовлетворяются, объем  производства начинает превышать спрос.

Прогнозирование  эластичности спроса для различных товаров различно по сложности. Например, для автомобильных коробок передач или химического сырья размеры эластичности спроса достаточно очевидны. Сложнее прогнозировать эластичность спроса на потребительские товары, где наряду с факторами, которые могут быть весьма точно определены на будущее, например, изменение душевого дохода, действуют факторы, не поддающиеся строгому анализу и измерению, например, вкусы и предпочтения потребителей, мода демонстрационный эффект и т.д. Ни статистический учет, ни экономико-математическое моделирование рыночной ситуации не в состоянии достоверно определить тенденции изменения спроса на конкретный товар.

Прогнозирование можно осуществлять различными способами: можно переносить выявленные тенденции прошлого на будущее. Можно учесть возможность изменения тенденций в связи с изменением какого-либо фактора, в частности, дохода на душу населения.

Краткосрочные прогнозы спроса делать труднее, чем долгосрочные. Эластичность спроса с трудом поддается прогнозу, и еще труднее целенаправленному воздействию.

При определении объемов производства нельзя не учитывать производство этого же товара другими производителями — конкурентами. При решении этого вопроса важно определить меру насыщенности рынка, а также насыщенность хозяйственной сферы предпринимательской инициативой и деятельностью. Если эти показатели невысоки, то можно надеяться на успешный поиск производственной ниши. Методы определения этих мер различны: изучение справочных рекламных изданий, статистики, конкретный анализ.

Определив ожидаемый уровень спроса, необходимое и возможное предложение со стороны фирмы можно определит возможный объем производства. Определение цены продукции нужно производить с учетом ряда факторов:

 — цена должна покрывать затраты на производство единицы продукции и приносить предприятию прибыль;

 — цена должна ориентироваться на цены конкурентов, то есть не превышать их при соответствии функциональных характеристик и  качества товара, и при возможности быть ниже цен конкурентов, чтобы стимулировать спрос на продукцию данной фирмы;

— цена должна соответствовать цене спроса, то есть максимальной цене, которую покупатели должны заплатить за данную продукцию.

Таким образом, практическое значение коэффициента эластичности по доходу заключается в облегчении прогнозирования того, какие именно отрасли имеют шанс на процветание и расширение, а какие в будущем ожидает застой и сокращение производства. Высокая положительная эластичность по доходу означает, что вклад конкретной отрасли в  экономический рост будет больше, чем ее доля в структуре экономики. Небольшой положительный или отрицательный коэффициент указывает на перспективу сокращения производства в отрасли.
3. ПРИМЕНЕНИЕ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ЭЛАСТИЧНОСТИ НА ПРАКТИКЕ

Как известно, изменение цены продукта или услуги влечет за собой изменение объема продаж. При этом по каждому отдельному товару эта зависимость может быть разной. Для ее оценки используется коэффициент эластичности спроса по цене (Е), который показывает, насколько процентов изменится объем продаж (q) при изменении цены (p) на 1%.



где «Δ» означает абсолютное изменение.

Зависимость объема спроса от цены отражает кривая спроса. Наклон между любыми двумя точками на ней и определяет эластичность спроса при данном уровне цен. Зная форму такой кривой, можно рассчитать цены, при которых достигается максимум выручки и прибыли.

Максимальная выручка будет при такой цене, когда процентное изменение объема продаж равно процентному изменению цены (c обратным знаком).

Условие достижения максимума выручки:



Если при текущей цене эластичность меньше 1, то для увеличения выручки выгодно цену повышать и, наоборот, снижать, если эластичность больше 1.

Выручка хотя и считается одним из важнейших параметров деятельности компании, однако более значимым является определение уровня цен, при которых достигается максимум прибыли.

Максимум прибыли достигается при такой цене, когда процентное изменение объема продаж равно процентному изменению цены, умноженному на коэффициент р/(р – с).

Условия достижения максимум прибыли:



где

с — переменные затраты на единицу продукции;

p — цена;

q — объем продаж;

E — коэффициент эластичности.

Если при текущей цене эластичность меньше р/(р – с), то для увеличения выручки выгодно цену повышать и, наоборот, снижать, если эластичность больше р/(р – с).

Сведем полученные выше выводы в табл. 3.

Таблица 3

Рекомендации по изменению цены для максимизации выручки и прибыли

	Е<1	E=1	1<E<	E=	E>
Для увеличения выручки	повышать	сохранять	снижать
Для увеличения прибыли	повышать			сохранять	снижать

Максимум прибыли и максимум выручки достигаются при разных значениях цены. А именно: максимум прибыли всегда достигается при цене большей, чем цена, при которой достигается максимум выручки.

Методы определения ценовой эластичности

Выше были описаны условия для определения оптимальной цены для максимизации выручки и прибыли на основании данных кривой спроса. Однако на практике точно установить кривую спроса очень сложно.

Можно выделить несколько методов определения ценовой эластичности (Таблица 4).
Таблица 4

Рекомендации по изменению цены для максимизации выручки и прибыли

Возможные методы	«Но»
1. Обработка статистической информации о продаже товаров на различных рынках или на одном рынке, но в разные моменты времени и по разным ценам	Но для применения данного метода необходима хорошая база данных, приведенная к одинаковым условиям относительно рыночных сегментов, типов потребителей, мест продажи, влияющих на ценовую эластичность
2. Постановка ценовых экспериментов. Цены можно менять в течение определенного времени в нескольких магазинах или назначать различные цены на одинаковые товары в нескольких магазинах	Но существенно важным при проведении ценовых экспериментов является сохранение неизменными всех других факторов. Подобный эксперимент под силу далеко не всем компаниям, поскольку его проведение требует значительных средств и, кроме того, как указывалось выше, на продажи помимо цен влияют и другие факторы, которые не поддаются контролю
3. Проведение опроса потребителей с целью выяснения, при каких ценах они готовы покупать определенные товары	Но обычно наблюдается существенное отличие между высказываниями потребителей и их реальным поведением на рынке
4. Построение экономико-математических моделей, моделирующих поведение групп потребителей	Но моделирование поведения человека, перевод на язык формульных зависимостей многих психологических и социальных факторов с выработкой конкретных количественных рекомендаций, интересующих практиков, — трудноразрешимая задача. Такие модели скорее представляют теоретический интерес и в практике не используются

Практическая методика оценки последствий изменения цены

На практике трудно добиться оценок эластичности, достаточно стабильных и надежных, для определения на их основе оптимальных цен.

По оценкам некоторых экспертов, точность определения ценовой эластичности составляет ±25%. Такой значительный разброс может существенно повлиять на конечный результат при решении практических задач.

Поэтому мы предлагаем взглянуть на проблему с другой стороны.

Забудем о вопросе «Какая эластичность спроса на товар?».

Поставим другой вопрос: «Какая минимальная эластичность спроса требуется для того, чтобы не уменьшился уровень прибыли при изменении цены?».

Рассмотрим рекомендованные для применения методы в соотнесении с потенциальными барьерами в их реализации.

Для описания условия воспользуемся следующими обозначениями:

p — цена продажи единицы продукции;

Δp — изменение цены (при снижении цены Δp < 0);

c — переменные затраты на единицу продукции;

q — объем продаж в натуральном выражении; Δq — изменение объема продаж.

Условие неуменьшения уровня прибыли выглядит следующим образом:



То есть для сохранения уровня прибыли при изменении цены процентное изменение объема продаж должно быть больше, чем процентное изменение цены (с обратным знаком), умноженное на множитель



Зависимость между изменением цены и изменением объема продаж с учетом изменения затрат.

Изменение цены может являться частью маркетингового плана, который включает в себя и изменение затрат.

Рассмотрим показатели малого производственного предприятия ООО «Медтехника», занимающегося выпуском медицинской продукции общего назначения – градусников, тонометров, наборов для внутривенного вливания, шприцев, и т.д.

Пример расчета коэффициента эластичности. В результате снижения цены тонометра электрического с 5 000 руб. до 4 800 руб. спрос возрос с 10 000 шт. до 11 000 шт. Рассчитаем коэффициент эластичности:

К = (11000-10000))/(10000+11000)/2)/((4800-5000)/(4800+5000)/2))= -2,33

Данный товар принадлежит к классическим и спрос на него высокоэластичен: снижение цены на 1% приводит к увеличению спроса на 2,33%.

Рассмотрим применение коэффициентов эластичности при прогнозировании. Необходимо определить, при какой цене на продукцию предприятие получит максимум прибыли, а при какой – максимум выручки.

Построим функцию спроса на градусники, производимые предприятием (см. рис. 1).



Рисунок 1. Функция спроса

Переменные затраты на единицу продукции составляют 35 рублей за шт. Общие постоянные затраты составляют 5000 рублей.

Рассчитаем суммы выручки и прибыли для различных уровней цен.

Таблица 5

Расчет эластичности спроса

цена (от–до), руб.	40–50	50–60	60–70	70–80
Объем продаж, шт., при цене	Q(40)=800	Q(50)=680	Q(60)=480	Q(70)=250 Q(80)=50
Эластичность спроса (E)	0,73	1,9	4,1	10
Коэффициент p/(p-c)	4,5	2,75	2,17	1,88

Средняя эластичность спроса в интервале цен:



Расчет выручки и прибыли:

При цене 40 руб. и объеме продаж 800шт. выручка 800*40=32000руб.

Прибыль = 32000-35*800-5000= -1000руб.

При цене 50 руб. и объеме продаж 680 шт. выручка 680*50==34000руб.

Прибыль = 34000-35*680-5000=5200руб.

При цене 60 руб. и объеме продаж 480шт. выручка 480*60=28800руб.

Прибыль = 28800-35*480-5000=7000руб.

При цене 70 руб. и объеме продаж 250шт. выручка 250*70=17500руб.

Прибыль = 17500-35*250-5000=3750руб.

При цене 80 руб. и объеме продаж 50шт. выручка 50*80=4000руб.

Прибыль = 4000-35*50-5000=-2750руб.

Максимум прибыли и максимум выручки достигаются при разных ценах: максимальная выручка получена при цене 50 рублей за шт. Максимальная прибыль получена при цене товара 60 рублей за штуку.

В интервале цен от 40 до 50 средняя эластичность спроса (0,73) меньше 1 и меньше коэффициента p/(p – c) — (4,50). Поэтому при увеличении цены в этом диапазоне растут и выручка, и прибыль.

В интервале от 50 до 60 средняя эластичность (1,90) больше 1, но меньше коэффициента p/(p – c) — (2,75). Поэтому при увеличении цены в этом диапазоне выручка начинает снижаться, но прибыль продолжает расти.

В последующих интервалах средняя эластичность больше и 1, и коэффициента p/(p – c). Поэтому и выручка, и прибыль сильно снижаются.

Цена может увеличиваться в связи с улучшениями качества продукции. Снижение цены может быть вызвано стремлением вывести на рынок товар с более низкими переменными затратами.

Для общего случая, когда при изменении цены изменяются и переменные, и постоянные затраты, приведем формулу зависимости для сохранения уровня прибыли:



где ΔF — изменение общей суммы постоянных затрат.

Кроме того, некоторые решения по ценообразованию могут потребовать изменения и постоянных затрат. Следует заметить, что если нет изменения ни переменных, ни постоянных затрат, то формула трансформируется в первоначальную:



Несмотря на наличие общей формулы, которая может быть применима в большинстве ситуаций, на практике часто хватает простой формулы для определения необходимого изменения объема продаж и сохранения уровня прибыли.

Определим минимальный уровень эластичности.

ООО «Медтехника» планирует снижение цены на тонометры механические на 5% (с 200 руб. за единицу до 190 руб.)

Таблица 6

Определение минимального уровня эластичности

p	Цена	200	Руб.
c	Переменные затраты (на ед.)	90	руб.
.	Постоянные затраты. Всего:	25 000	руб.
q	Объем продаж текущий	300	шт.
Δp	Хотим изменить цену на	–10	руб.

Оценим, насколько процентов должны увеличиться продажи тонометров для сохранения уровня прибыли. По формуле находим необходимое увеличение объема:



Для сохранения уровня прибыли при снижении цены на 5% надо увеличить объем продаж на 10%, что в натуральном выражении должно составить 330 шт.

Если по оценкам компании после снижения цены объем продаж увеличится более чем на 10%, то ООО «Медтехника» выгодно это решение. Если же увеличение будет менее 10%, то снижать цену не следует.

Проверим полученные результаты прямым расчетом прибыли по продукту.

Как видим, в исходном варианте (при объеме продаж 300 шт.) и расчетном после изменения цены (при объеме продаж 330 шт.) величина прибыли сохраняется. Если объем продаж составит больше расчетного (например, 370 шт.), то прибыль увеличится. Если же он увеличится недостаточно (310 шт.), произойдет уменьшение прибыли.

Таблица 7

Расчет прибыли по продукту

	Исходный	Расчетный	Вариант 1	Вариант 2
Объем продаж (шт.)	300	330	370	310
Выручка (руб.)	300*200= 60 000	330*190= 62 700	370*190= 70 300	310*190= 58 900
Затраты переменные (руб.)	27 000	29 700	33 300	27 900
Затраты постоянные (руб.)	25 000	25 000	25 000	25 000
Прибыль (руб.)	8000	8000	12 000	6000

Рассмотрим теперь использование коэффициента эластичности в оценке последствий изменения цены для финансово-экономического положения предприятия с учетом дифференциации затрат на переменные и постоянные.

Эластичность спроса от цен на продукцию предприятия равна 1,75. Определим последствия снижения цены на 100 руб., если до этого снижения объем реализации составлял 10000 шт. по цене 1 750 руб./шт., а общие затраты были равны 10000000 руб. (в том числе постоянные - 2000000 руб., то есть 20%) на весь объем производства.

Выручка от реализации до изменения цены равна 1750 руб./шт.*10000 шт. = 17500000 руб.

Прибыль до изменения цены равна 17500000 - 10000000 руб. = 7500000 руб.

Объем реализации после снижения цены составит:

10 000 * (1,75 * (100 / 1 750)) + 10 000 = 11 000 шт.

Выручка от реализации после снижения цены достигнет 18150000 руб.:

1650*11000 = 18150000 руб.

Совокупные затраты на производство и реализацию продукции после снижения цены составят:

Постоянные затраты - 2000000 руб.

Переменные затраты – 11000*800=8800000 руб.

Общие затраты - 10800000 руб.

Прибыль после снижения цены будет равна

18150000 руб. – 10800000 руб. = 7350000 руб.

Таким образом, снижение цены привело к потере прибыли на сумму 150000 руб.

А теперь определим, выгодно ли было бы предприятию снижение цены на 100 руб./шт., если бы уровень постоянных затрат составлял 50% от общих расходов.

Совокупные затраты после снижения цены:

Постоянные затраты 5000000 руб.

Переменные затраты 5500000 руб.

Итого: 10500000 руб.

Прибыль после снижения цены:

18 150 000 руб. – 10 500 000 руб. = 7 650 000 руб.

Снижение цены выгодно: оно дает дополнительную прибыль в сумме

7 650 000 руб. – 7 500 000 руб. = 150 000 руб.

Все это позволяет сделать вывод: чем выше уровень постоянных затрат (а, следовательно, и сила воздействия операционного рычага), тем меньше уровень эластичности, который необходим для сохранения и увеличения прибыли при снижении цены.

Менеджерам торговых компаний для быстрого расчета можно воспользоваться следующей формулой:



Пример. Если наценка на товар 20%, то при каждом снижении цены на 1% объем продаж должен увеличиться минимум на 100%/20% + 1 = 5 + 1 = 6%; и наоборот, при каждом увеличении цены на 1% объем продаж может упасть вплоть до 6%.

Таблица 8

Данные для расчета определенного уровня прибыли

Изменение цены	–20%	–15%	–10%	–5%	0%	5%	10%	15%	20%
Изменение объема продаж	57%	38%	22%	10%	0%	–8%	–15%	–21%	–27%
Цена (руб.)	160	170	180	190	200	210	220	230	240
Объем продаж (шт.)	1 571	1 375	1 222	1 100	1000	917	846	786	733

Кривая сохранения уровня прибыли

При условии сохранения уровня прибыли также можно рассмотреть диапазон изменения цены, то есть провести анализ безубыточных продаж для нескольких изменений цены одновременно, который удобно представить графически (рис. 3).



Рисунок 3. Кривая сохранения уровня прибыли

Данные возьмем из рассмотренного ранее примера (табл. 4). Назовем такую кривую — кривой сохранения уровня прибыли. Каждая точка на ней представляет объем продаж, необходимый для достижения такой же прибыли, какая была до изменения цены.

Кривая сохранения уровня прибыли — простой, но достаточно мощный инструмент для обобщения и оценки динамики последующей прибыли после изменения цены. Можно рассмотреть взаимное расположение кривой спроса и кривой сохранения прибыли.

Если спрос более эластичен, то снижение цены по отношению к базовому уровню увеличивает прибыль (точка смещается выше кривой сохранения прибыли, что означает прибыльность), и наоборот, повышение цены ведет к снижению прибыли (рис. 4).


Рисунок 4. Взаимное расположение кривой спроса и кривой сохранения прибыли

Если же спрос менее эластичен, то повышение цены по отношению к базовому уровню увеличивает прибыль (точка смещается правее кривой сохранения прибыли, что означает прибыльность), а понижение цены снижает прибыль.

Хотя далеко не все менеджеры знают вид кривой спроса на товар, но многие из них могут оценить, как меняется объем продаж, что дает им возможность уверенно принимать решения об изменении цены. При этом для построения кривой сохранения прибыли и оценки необходимого изменения объема продаж используются только данные управленческого учета о структуре затрат компании.

Рассмотренные нами методы экономической теории позволяют оценить последствия изменения цены на продукт и могут быть использованы в практическом ценообразовании

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Рассмотрев тему по данной курсовой работе, мы пришли к выводу, что изучение спроса на продукцию является первейшей задачей фирмы в условиях рынка. Одной из важнейших характеристик спроса является его эластичность. Оценка эластичности спроса (по цене, доходам покупателей и другим параметрам) позволяет фирме выбрать верную стратегию поведения на рынке. Коэффициенты (показатели) эластичности спроса и предложения дают возможность определить положение кривых спроса и предложения и прогнозировать изменение объема продаж в зависимости от изменения факторов, влияющих на спрос и предложение.

Ценовая эластичность спроса измеряет степень чувствительности потребителей к изменениям цены. Если потребители относительно чувствительны к изменениям цен, спрос является эластичным. Если потребители относительно нечувствительны к изменениям цен, спрос неэластичен. 

Ценовую эластичность спроса можно определить, наблюдая за характером воздействия изменения цены на величину общей выручки от продажи продукции. Если цена и общая выручка изменяются в противоположных направлениях, значит, спрос эластичен. Если цена и общая выручка изменяются в одном и том же направлении, спрос неэластичен. В случае единичной эластичности спроса изменение цены оставит общую выручку неизменной.

Количество доступных товаров-заменителей, место продукта в бюджете покупателя, его принадлежность к предметам необходимости или роскоши, а также длительность анализируемого периода времени — все это факторы, влияющие на эластичность спроса.

Эластичность предложения зависит от трудности перераспределения ресурсов между альтернативными областями их использования. В свою очередь, эта мобильность ресурсов зависит от количества времени, имеющегося в распоряжении производителей для того, чтобы приспособиться, к данному изменению цены.

Практическое значение коэффициента эластичности заключается в облегчении прогнозирования того, какие именно отрасли имеют шансы на процветание и расширение, а какие в будущем, вероятнее всего, ожидает застой и сокращение производства. Точнее говоря, при прочих равных условиях высокая положительная эластичность по доходу означает, что вклад конкретной отрасли в экономический рост будет больше, чем ее доля в структуре экономики.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1.             Экономика: Учебник. 3 – е изд., перераб. и доп./ Под ред. доктора эк. наук проф. А.С.Булатова. – М.: Экономистъ, 2004. – 896 с.

2.      Экономика. Учебник/ Под ред. А.И.Архипова, А.Н.Нестеренко, А.К.Большакова. – М.: «Проспект», 1998. – 792 с.

3.                 Козырев В.м. Основы современной экономики: Учебник. – М.: Финансы и статистика, 1998. – 368 с.

4.            Основы экономической теории. Учебное пособие/ Под ред. Камаева В.Д. – М.: Изд. – во МГТУ им. Н.Э. Баумана, 1996. – 284 с.

5.            Вахрин П.И., Нешитой А.С. Финансы, денежное обращение, кредит: Учебник. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К^о», 2002. – 656 с.

6.            Экономическая теория: Общие основы и особенности России: Учебное пособие/ Под ред. проф. И.К.Ларионова. – М.: 2001 г.

7.                 Самуэльсон П./ Экономика. Том 2-ой. М.: Изд.дом «Дашков и К^о», 2002.

8.                 Сафрончук М.В. Микроэкономика: курс лекций. – М.: Изд. – во ЭКСМО, 2005. – 256 с.

9.                 Курс экономики/ Под ред. проф. Райзберга Б.А. – М.: Инфра – М, 2004г.

10.             Липсиц И.В. Экономика: Учебник для вузов/ И.В. Липсиц. – М.: Омега – Л, 2004 г. – 656 с.

11.             Гальперин В.М. Микроэкономика / В.М. Гальперин, С.М.Игнатьев. – М.: Изд – во СПб: эконом школа, 1999. – 280 с.

12.             Программа информационной поддержки Российской науки и образования «КонсультантПлюс: высшая школа»