Введение

Маркетинг — это удивительное сочетание строгой науки и виртуозного искусства эффективной работы на рынке. Маркетинг очень молод (ему еще нет и ста лет), но это не означает, что методы разработаны лишь  в последние десятилетия — некоторые из них существовали с незапамятных времен: реклама, известная едва ли не столько же, сколько существует человек; попытки продвижения товаров на рынок, возникшие вместе с товаром; исследования покупателя, появившиеся вместе с первым покупателем... Но все эти методы были разрознены, существовали и развивались сами по себе. До поры до времени. А потом бурное развитие рыночных отношений, подкрепленное взрывом научно-технического прогресса, перевернуло неторопливое течение времени. Рынок (market) и породил новое течение в науке управления — маркетинг (marketing).

Этот термин впервые появился в 1902 году в США, а спустя 20 лет его уже использовали во многих странах мира. Однако наибольшее развитие маркетинг получает во второй половине ХХ века. Причины этого таятся как во внешних, так и во внутренних факторах:

·        возросший уровень жизни и уровень располагаемого дохода;

·        изменившиеся социальные стандарты, в первую очередь, в образовании, культуре и пристрастиях (хобби);

·        улучшенные дороги и транспортные средства, позволившие людям путешествовать и привозить с собой не только новые товары, но и новые впечатления и потребности;

·        увеличившееся свободное время.

В связи с этими обстоятельствами деловые люди и руководители компаний нашли для себя целесообразным прибегнуть к тому, что сейчас называется маркетинговыми процедурами, а именно:

·        к выявлению и оценке желаний и нужд потребителей;

·        разработке и выпуску новых товаров и услуг, способных удовлетворять потребительские нужды;

·        побуждению потребителя покупать именно эти, а не другие продукты;

·        осуществление контроля над теми усилиями, событиями и процессами, которые служат к обоюдному удовлетворению потребителя и производителя (продавца).

Маркетинг является неотъемлемым элементом рыночной экономики и одним из самых модных и быстроразвивающихся разделов экономической науки.

1.     Сущность, принципы и функции маркетинга

МАРКЕТИНГ (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проект­но-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректиро­вать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соот­ветствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходи­мую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из ре­зультатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

·         надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

·         создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

·         необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

В чем состоят основные принципы маркетинга?

В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю “несогласованную” предварительно с рынком продукцию.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

                   1) Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

                  2) Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

                  3) Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.

4) Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Главное в системе маркетинга - целевая ориентация и комплексность,    т. е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности, когда маркетинг используется как система. Применение отдельных маркетинговых действий, как правило, не дает положительных результатов. Таким образом, целевая ориентация и комплексность маркетинга - это слияние в один поток всех составляющих элементов маркетинговой деятельности для достижения устойчивого положения фирмы в определенных временных пределах.

Для решения этих составляющих - комплексности и целевой направленности, необходимо определить функции маркетинга, являющие  собой содержание маркетинговой деятельности.

Функции маркетинга вместе с подфункциями можно представить следующим образом.

1. Аналитическая функция, которая включает подфункции:

• комплексное исследование рынка (изучение внешней маркетинговой среды, потребителей, фирменной структуры, товарной структуры, форм и методов сбыта, определение целевого рынка) – необходимо провести аналитическую работу с целью выбора из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для данного предприятия  и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха, выбрать из большого числа потенциальных покупателей определенных типов товаров такую группу потребителей, которая при оптимальных незначительных коммерческих усилиях продавца легче и быстрее, по сравнению с другими группами, станет покупателем предлагаемой конкретной продукции, провести систематизацию и изучение участников рыночных отношений на интересующем нас рынке, выяснить, как удовлетворяется потребность в продукции подобно той, которую предполагает поставлять предприятие на выбранном рынке. Необходимо изучать товарную структуру рынка, технический уровень и качество обращавшихся на рынке аналогичных товаров, систему товародвижения и сервиса конкурентов, особые требования к товарам, действующие стандарты, нормы, правила технической безопасности;

• анализ внутренней среды предприятия (культуры, философии, ресурсов, а также возможностей и перспектив развития) – включает в себя изучение организационной структуры предприятия с точки зрения жизнеспособности и ее конкурентоспособности на целевых рынках, оценку НИОКР и их соответствие уровню конкурентов; анализ интеллектуального потенциала сотрудников, оценку технологического, технического уровня производства; производственных, финансовых, научно-технических, кадровых ресурсов предприятия и т. п., одним словом - это оценка конкурентоспособностей предприятия сегодня и на перспективу.

2. Функция управления:

• организация информационного обеспечения управления маркетингом - основной источник маркетинговой информации, на базе которой следует принимать управленческие решения - внешняя среда;

• организация стратегического и оперативного планирования на предприятии (определение целей, разработка стратегий их решения и применения средств, методов и инструментов маркетинга для их достижения) - задача руководства предприятия состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития. Реализация этой функции маркетинга, а, следовательно, и целей предприятия практически невозможно без продуманного и всеобъемлющего планирования;

• организация системы коммуникаций на предприятии, службы маркетинга - обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду, и поэтому она органически связана с формированием спроса и стимулированием сбыта. Комплекс коммуникаций маркетинга включает в себя рекламное информирование; поддержание контакта с общественностью, рынком, покупателями, правительственными органами, прессой (мероприятия по паблик-рилейшнз); стимулирование спроса и сбыта; организацию продаж; сервис; дерект-маркетинг;

3. Производственно-товарная функция:

• организация производства новых товаров, качественно усовершенствованных и модифицированных товаров, формирование товарного ассортимента, разработка новых технологий - ключевой фактор коммерческого успеха, так как позволяет предприятию занимать на рынке в течение определенного периода времени монопольное положение на данном сегменте рынка и получать более высокую прибыль;

• организация материально-технического снабжения - (МТС) является наиболее существенным элементом обеспечения производства. Развитие рыночных отношений практически исключает МТС через каналы распределения из централизованных фондов (за исключением исполнения госзаказов). Во всех остальных случаях предприятие обеспечивает свои потребности посредством закупки необходимых материально-технических ресурсов по прямым договорам купли-продажи или же используя возможности оптового рынка;

• управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции - Качество в маркетинге необходимо понимать в контексте с техническим уровнем выпускаемой продукции. Эти основные составляющие конкурентоспособности продукции являются наиболее существенными элементами определения качества.

4. Сбытовая функция (функция продаж):

• организация системы товародвижения - включает в себя все то, что происходит с товаром в промежутке времени после его производства (выхода с конвейера или склада готовой продукции) и до начала его потребления (конечным производителем или покупателем);

• организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта - представлена в подфункции коммуникативной политики предприятия, и сбытовая функция выполняет роль лишь практического воплощения ее решений;

• организация сервиса - необходимость сервиса вытекает из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Высококачественный сервис высококачественного товара непременно вызывает расширение спроса на любой товар, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж;

• осуществление товарной политики - может базироваться только на хорошем знании рынка (внешней среды) и возможностей предприятия (внутренней среды), то есть на материале, который можно получить не только в результате осуществления аналитической функции маркетинга, но и в результате осуществления сбытовой функции маркетинга, то есть в процессе практической работы на рынке;

• осуществление ценовой политики - установление и корректировка цен.

5. Функция контроля и ревизии маркетинга:

• организация контроля маркетинга - Контроль - заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающее звено процесса принятия, корректировки и реализации решения. Здесь очень важно заметить, что это вовсе не означает, что контроль как элемент всего процесса управления маркетингом не должен применяться и на других стадиях цикла управления;

• ревизия маркетинга (маркетинг-аудит) - позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития фирмы, анализировать правильность принятия управленческих решений и указывать на недостатки и возможные методы и пути их устранения;

• оценка эффективности маркетинговой деятельности - контроль и ревизия маркетинга позволяют непредвзято, в соответствии с фактическими расчетами оценивать уровень эффективности маркетинговой деятельности.




2.     Методы стимулирования сбыта (СТИС), их характеристика.
Сбыт - всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то товары наверняка пойдут легко.

Стимулирование сбыта – есть использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка.

Выбор тех или иных средств (методов) стимулирования  зависит от поставленных целей.  Их можно объединить в три большие группы:

1.  Предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

2.  Предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);

3.  Активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Применительно к какой-либо торговой точке можно классифицировать различные виды стимулирования иным образом, по происхождению и воздействию на клиентуру. В этом случае придём к трём обобщённым типам стимулирования:

1.  Общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия). Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, привлечение аниматоров, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, а так же рекламную компанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).

2.  Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда стеллажа. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий.

3.  Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализирует о том, что в отношении определённого товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т.д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в момент, когда он останавливается перед магазинной полкой.

Для различных объектов воздействия используются различные средства стимулирования:

1.  Для покупателей: распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачётные талоны, демонстрации.

2.  Для посредников: зачёты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачёты дилерам за включение товаров в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров.

3.  Для собственного торгового персонала фирмы: премии, конкурсы, конференции продавцов.
Рассмотрим подробнее методы стимулирования сбыта применяемые в сфере торговли:

ü     производитель может предложить зачёт за покупку, т.е. предоставить скидку с цены каждого комплекта товара, купленного в определённый отрезок времени. Подобные предложения стимулируют дилеров на совершении закупок большего объёма или на приобретение нового товара, который они обычно не покупали;

ü     зачёт за включение товара в номенклатуру, компенсируя издержки дилеров по представлению этого товара публике (за рекламу, за устройство экспозиции и  т.п.);

ü     производитель может предложить бесплатный товар, т.е. несколько дополнительных комплектов посреднику, купившему у него определенное количество товара;

ü     бесплатные сувениры, несущие на себе название фирмы (ручки, календари, блокноты, пепельницы и т.д.).

Очень большую пользу в этом отношении приносят также профессиональные встречи и специализированные выставки. Отраслевые ассоциации ежегодно проводят съезды своих членов, как правило, сопровождая эти мероприятия устройством специализированных выставок. На таких выставках представлены и демонстрируются в действии товары фирм, являющихся поставщиками отрасли. Продавец рассчитывает  получить от участия в специализированной выставке следующие выгоды:

·        выявления новых потенциальных покупателей;

·        поддержание контактов с клиентурой;

·        представление новых товаров;

·        знакомства с новыми заказчиками;

·        увеличение продаж уже существующим заказчикам.

В количественном отношении стимулирование продаж главным образом направлено на потребителя. Оно обращено к самым широким массам и имеет своей целью обеспечить продажу товара, создать поток потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара. В этом состоит отличие стимулирования от приемов прямого маркетинга, которые обращены непосредственно к каждому потенциальному покупателю с тем, чтобы побудить его к заказу товара вне места торговли.

Характеристики основных методов стимулирования сбыта.

1.  Ценовое стимулирование  - особенно эффективное средство в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе того или иного товара. Существуют три вида стимулирования  связанных с продажной ценой товара:

·       прямое снижение,

·       распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой,

·       снижение цен с отсрочкой получения скидки.

Таким образом, довольно часто уплачиваемые покупателем цены существенно отклоняются от фактических вследствие широкого применения системы специальных скидок. В мировой практике существуют около 20 видов скидок, например:

1)  Общая (простая) скидка предоставляется с прейскурантной или справочной цены товара.

2)  Скидка за оборот (бонусная) предоставляется постоянным покупателям на основании специальной доверенности.

3)  Скидка за количество или серийность (прогрессивная) предоставляется покупателю при условии покупки им заранее определенного увеличивающегося количества товара.

4)  Дилерская скидка предоставляется производителями своим постоянным представителям или посредникам по сбыту

5)  Скидки, связанные с каталогизацией применяется на всех этапах сбыта и предоставляется крупным торговым посредникам, оптовикам, розничным торговцам.

6)  Специальные скидки предоставляются привилегированным покупателям, в заказах которых особо заинтересованы продавцы.

7)  Скрытые скидки предоставляются покупателям в виде скидок на фрахт, льготных или беспроцентных кредитов, путем оказания бесплатных услуг, предоставление бесплатных образцов.

8)  Скидки за возврат ранее купленного товара у данной фирмы в размере 25-30% прейскурантной цены предоставляются покупателю при возврате им ранее купленного у данной фирмы товара устаревшего образца, устаревшей модели.

9)  Функциональные скидки – скидки в сфере торговли за предоставление услуг при продаже товаров, их хранению, ведению учёта и т.д.

10) Сезонные скидки – уменьшение цены для потребителей, производящих несезонные закупки товаров, что позволяет поддерживать стабильный уровень производства на протяжении всего года.

11) Зачёты – товарообменный вид скидки, т.е.  уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого.

Купоны – это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны либо помещаются на упаковку товара, либо доставляются  на дом, либо распространяются через прессу. Потребителю, имеющему купон, предоставляется скидка, которая может являть собой определенную сумму денег, процент от цены товара или снижение цены какого-либо другого товара при условии покупки товара, указанного в купоне.

Занимая промежуточное положение между прямым снижением цен и снижением цен с отсрочкой получения скидки, купонаж является  более сложной формой снижения цен, и является эффективным средством как для стимулирования сбыта уже зрелого марочного товара, так и для поощрения потребителей опробовать новинку.

Возмещение с отсрочкой  представляет собой такой вид ценового стимулирования, когда снижение цены происходит не в момент покупки, а спустя некоторое время, если покупатель направляет свой купон, дающий право на скидку. Возмещение в виде определенной суммы денег выплачивается при предъявлении нескольких доказательств покупки. Покупатель направляет по указанному адресу доказательства покупок и получает чек, возмещающий ему либо полную стоимость одного из товаров, либо заранее определённую сумму денег.
2.  Стимулирование натурой можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой. В эту группу методов стимулирования входят:

·       образцы,

·       упаковки по льготной цене,

·       премии.

Образцы – это самый эффективный и самый дорогой способ представления нового товара. Это предложение товара потребителю бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу ''в каждую дверь'', рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или обыгрывать их в рекламном предложении.

Упаковки по льготной цене (их называют также сделками с небольшой скидкой с цены) – это предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Это может быть упаковка по сниженной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например: 2 пачки по цене одной), или упаковка-комплект, когда продают набор из 2-х сопутствующих товаров.

Премия – это товар, предлагаемый по более низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Сегодня производитель предлагает самые разнообразные премии своим покупателям:

·        премия ''при упаковке'' сопровождающая товар внутри или снаружи упаковки;

·        сама упаковка если она представляет собой ёмкость многоразового пользования;

·        бесплатная почтовая премия — товар, высылаемый потребителям, представившим доказательство покупки товара;

·        самоликвидирующая премия — товар, продаваемый по цене ниже обычной розничной покупателям, которые запрашивают его.

Зачётные талоны – это специфический вид премии, которую получают покупатели при совершении покупки и которую они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах.
3.  Активное предложение - это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя, например, конкурсы, лотереи, игры  - предоставляют возможность потребителям, дилерам и коммивояжерам что-то выиграть. Конкурс требует, чтобы участник что-то представил на него – куплет, прогноз, предложение и т.д. Лотерея требует, чтобы участники заявили о своем участии в розыгрыше. Торговый конкурс - это конкурс, проводимый для дилеров или собственного торгового персонала фирмы с целью побудить их удвоить свои  торговые усилия в течение определённого отрезка времени. Добившиеся самых высоких результатов получают призы.




3.     Практическое применение концепции жизненного цикла товара

Для анализа модели жизненного цикла товара и стратегий предприятия на различных его этапах, я приведу пример её использования. В своем примере я проанализирую деятельность компании “Nokia” , выпускающей мобильные телефоны.

Nokia — мировой лидер в области мобильных коммуникаций. Опираясь на богатый опыт, инновационные технологии и безопасные решения, компания стала ведущим поставщиком в области мобильных, фиксированных широкополосных и IP-сетей. Функциональность телефонов Nokia развивается от голосовых функций к функциям мультимедиа, работе с изображениями, развлечениям и бизнес-приложениям. Создаются новые рынки, открываются поистине безграничные возможности. Специалисты компании уверены, что развитие коммуникаций в современных условиях невозможно без дальнейшего совершенствования мобильности и доступности связи.


Рис. 1. Nokia 888

Компания Nokia, как и любая другая компания имеет в своем арсенале целый ряд концептуальных моделей мобильных телефонов, которые по задумке должны в будущем попасть в производство. Так вот компания Nokia решила пополнить свой арсенал еще рядом концептуальных моделей, и попросила студентов колледжа London Central Saint Martin College of Art and Design разработать концептуальные модели портативных устройств для сотовых сетей пятого поколения (5G). И вот что получилось: первое место одержала концепт-модель от дизайна Tamer Nakisci. Именно такой стиль, по мнению Nokia, в будущем будет главенствовать на рынке мобильных устройств и средств связи. Конечно, глупо было бы утверждать, что новый коммуникатор вскоре появится в магазинах, но, тем не менее, видение
будущего коммуникаций финским производителем мобильников вполне очевидно.

Телефон использует жидкие элементы питания и полностью лишен традиционной клавиатуры. Вместо этого предложено перейти на усовершенствованные системы распознавания речи и полностью сенсорному экрану. Коммуникатор можно сгибать как угодно и даже носить на руке в виде браслета. При этом телефон будет оснащен всеми функциями,                                                                                                                                         Рис. 2. «Телефон будущего» от Nokia .

присущим нынешним средствам связи, а также будет поддерживать сервисы, которые ожидают нас в грядущих 3G-сетях. Финляндская компания намерена сделать мобильник неотъемлемой частью жизни пользователей, позволяющим переключать телевизионные каналы, смотреть ТВ и слушать музыку. Телефоны Nokia следующего поколения дадут возможность более активного пользоваться интернетом, включая, к примеру, размещение фотографий, сделанных при помощи телефона, на специальном сайте  компании. Начать выпуск таких телефонов Nokia планирует уже к 2015 году.

Что касается товаров, находящихся на стадии серийного производства, то здесь компания может предложить потребителю целую линейку моделей телефонов, которые прошли все стадии разработки, опытное производство и испытания и на данный момент активно продвигаются на рынке. Прежде всего, это, конечно же, последние модели мобильных телефонов серии “N”, в частности Nokia N95. Компания позиционирует эту модель как «новый этап эволюции компьютеров». Это утверждение имеет под собой основу, так как модель относится к классу смартфонов, то есть телефонов с установленной на них операционной системой. На N95 это Symbian OS, написанная на базе популярной операционной системы для персональных компьютеров Windows.  Этот качественный смартфон, который разработчики называют мультимедийным компьютером, выполнен в корпусе необычного форм-фактора. Панель с экраном и навигационными кнопками может сдвигаться не только вверх, как у обычных слайдеров, но и вниз. Во втором случае пользователь получает доступ к дополнительному
блоку клавиш, предназначенных для управления медиаплеером. Кроме того,
Рис. 3. Интернет-реклама телефона Nokia N95
в таком режиме ориентация изображения на дисплее автоматически меняется с портретной на альбомную. Кстати, экран телефона имеет диагональ 2,6 дюйма (разрешение 240 х 320 точек) и отображает 16 миллионов цветовых оттенков.

Эта модель является флагманской (как, впрочем, и многие новинки от Nokia), то есть ни один из основных конкурентов на настоящий момент не может предложить ничего из того, что обладало бы подобными характеристиками, что, несомненно, является положительным моментом. Но при высоком уровне конкуренции и стремительных темпах развития технологий производства мобильных телефонов нельзя рассчитывать на то, что эта лидерская позиция останется неприкосновенной надолго. Кроме того, цены на данном этапе находятся на высоком уровне, поэтому компания ведет активную маркетинговую политику, включающую в себя различные мероприятия по увеличению объема продажи – проводит рекламные акции в Интернете, размещает объявления на сайтах, публикует  новости в различных печатных изданиях, посвященных мобильным телефонам, а также крутит  рекламные ролики по телевидению. Цена постепенно будет снижаться, и к тому моменту, когда конкуренты выпустят подобный товар, ее уровень будет вполне сопоставим с ними. Компания применяет стратегию быстрого «снятия сливок». Это можно понять, исходя и опросов покупателей в Интернете – большинство из них готово заплатить высокую цену за эту модель телефона, в то же время, не все потребители в достаточной мере осведомлены об этом товаре. И, конечно же, учитывая темпы развития отрасли, фирма считается с возможностью конкуренции и стремится выработать у покупателя предпочтительное отношение к своему товару путем эффективной рекламы и улучшением качества товара


Более ранние модели телефонов из той же линейки “N” , такие, как, например, Nokia N80, находятся сейчас на стадии роста. На начало 2008 года технические характеристики этой модели впечатляли, да и сейчас далеко не каждый телефон сможет похвастаться такой технической оснащенностью: трехмегапиксельная камера с фотовспышкой (только это уже привлекало, да и привлекает к модели толпы поклонников), большой экран с высоким

Рис. 17. Nokia N80

разрешением, по качеству воспроизведения превосходящий всех конкурентов, поддержка большинства известных медиаформатов, а так же наличие современной технологии доступа в Интернет Wi-Fi. Сейчас объем продаж этой модели стремительными темпами растет:   мобильные телефоны играют в нашей жизни все большую и большую роль, и каждому хочется иметь ту модель, которая бы в наибольшей степени удовлетворяла всем его запросам. Производители так говорят о Nokia N80 в своем рекламном проекте: «Устройство Nokia N80 отличается компактностью и ультрасовременными функциями. Удивительно, но модный слайдер N80 со стальными и хромированными металлическими вставками имеет яркий дисплей с активной матрицей и мощную цифровую камеру. Она позволяет при помощи мобильного телефона Nokia N80 снимать объекты крупным планом и фотографировать прямо на ходу. Увеличенная память пользователя Nokia N80 может хранить в аппарате огромное количество музыкальных композиций, что поможет не скучать в длительных путешествиях. На текущий момент это один из наиболее функциональных смартфонов на рынке».

Эта модель телефона уже довольно давно находится в продаже и смогла снискать доверие и уважение потребителей. Но конкуренты не дремлют, и телефоны с похожими, и даже лучшими характеристиками есть уже и у Sony Erricsson, и у Samsung – главных противников Nokia на российском рынке. Поэтому, с целью создания устойчивого положения на рынке фирма проводит следующие мероприятия: стараются удержать  затраты на продвижение товара на прежнем уровне или немного увеличивают их (необходимость выдержать конкуренцию). В то же время, цена на товар немного снижается, чтобы повысить спрос и конкурентоспособность продукта.


Рис. 18. Из рекламного проекта Nokia N80
Для того чтобы максимально продлить этап роста, компания Nokia использовала несколько стратегий:

·        В целях защиты основного товара выпустила его новую модификацию Nokia N80 Music Edition, которая ориентирована на тех, кто любит слушать музыку и использует телефон в качестве mp3 – плеера, для того, чтобы укрепить позицию модели на рынке.

·        Попыталась расширить действующие маркетинговые канала и приступила к поиску новых.

·        Переориентировала рекламу от усилий, направленных на увеличение степени осведомленности о товаре, к усилиям по стимулированию предпочтений.

·        Снизила цены, что позволило привлечь потребителей, для которых цена является доминирующим фактором приобретения товара.

Многие модели мобильных телефонов фирмы Nokia находятся сейчас в стадии зрелости. Это смартфоны, такие, как Nokia 3230, популярные у молодых людей, которые не могут позволить себе более дорогие модели из линеек "N" или "E" , но хотят иметь многофункциональный смартфон с большим количеством функций. Темпы роста продаж этой модели начали замедляться, но тенденций к их падению пока не наблюдается. Этот факт можно поставить в заслугу усиленной рекламе товара, ориентированной на молодых людей. Основой рекламной акции является фраза «Расширьте свои творческие возможности с помощью смартфона Nokia 3230». Творить с помощью этого телефона помогает камера с разрешением 1,3 мегапиксела, встроенный mp3 – проигрыватель, а также программа, написанная специально для Symbian 60 – операционной системы этой модели -  «Кинорежиссер», которая позволяет редактировать отснятое видео и даже накладывать на него музыку. Умеренная цена – в среднем около $ 260 – тоже положительно влияет на уровень продаж. Расширение рынка продаж хотя и медленно, но все же идет, наблюдается абсолютное увеличение и максимизация оборота товара. В системе производства и распределения товара увеличиваются запасы готовой продукции. На рынке данного товара господствует интенсивная конкуренция – практически все конкуренты представляют на рынке товары с идентичными свойствами и благодаря дополнительным инвестиционным вложениям пытаются воздействовать на покупателей путем введения новых модификаций товаров и расширением ассортиментной группы. Из трех фаз стадии зрелости, выделяемых               Ф. Котлером, конкретно  модель – Nokia 3230 – находится в фазе «старения», поскольку абсолютный объем продаж начинает снижаться, так как интересы потребителей переключаются на новые товары. В этих условиях компания Nokia применяет стратегию модификации маркетинга – микс, то есть стремится стимулировать сбыт с помощью таких элементов маркетинга, как цена,  распределение,  реклама,  стимулирование    сбыта,   
продажи   с   участием   торговых представителей,                  
Рис. 20. «Твори с нами! Nokia 3230»
улучшения качества пред- и послепродажного обслуживания. В своем ценовом сегменте Nokia 3230 является одним из лидеров, предлагая за умеренную цену множество функций полноценного смартфона, стильный дизайн и знаменитое качество.

Стадия насыщения наступает тогда, когда, несмотря на меры в фазе зрелости товара, рост объемов продаж не наступает и даже намечаются тенденции их падения. Спрос создается в основном за счет привлечения еще на стадии зрелости продукта дополнительных клиентов благодаря проведению оптимальной ценовой политики. Прибыльность производства продолжает сохраняться из-за уменьшения расходов на производство. Ярким примером товара на этой стадии является модель телефона Nokia 6230i. Небольшой, но в то же время многофункциональный  телефон со стильным


Рис. 21. Nokia 6230i 

 

дизайном являлся в свое время флагманом на рынке мобильных телефонов. Отчасти его успех был вызван тем, что модель являлась существенно измененной, улучшенной и в плане дизайна, и в плане технического оснащения, версией модели Nokia 6230. Эти доработки позволили вновь поднять цену на данную модель и существенно увеличили спрос, позволив ей задавать темп на рынке мобильных телефонов. Но с течением времени, все конкуренты        освоили       технологии        выпуска аналогичных товаров, и ажиотажный спрос спал. Потребитель на данном этапе не видит особой разницы между данным товаром и товаром конкурента, как следствие – накал борьбы за покупателя, все труднее становится удержать объем продажи и прибыль на должном уровне в целях стабилизации положения фирмы. Компания Nokia в данном случае ввела дополнительные расходы на развитие рекламы и начала постепенно снижать цену. За полтора года выпуска модели Nokia 6230i её цена упала с $ 510 до $ 240, но это смогло обеспечить ей достойный уровень объема продаж и по сей день. Ориентация на обычных потребителей и консерваторов помогла фирме Nokia сохранить свою долю рынка в данном ценовом сегменте. Компания перестала представлять эту модель как сверхсовременную новинку, а начала позиционировать ее как модель телефона бизнес - класса, доступную по цене, довольно консервативную в дизайне и удобную для общения. На сегодняшний день модель Nokia 6230i занимает прочное место в среднем ценовом сегменте и приносит компании ощутимую прибыль.


Как и у всех крупных компаний, с довольно долгой историей существования, у фирмы Nokia есть товары, которые находятся сегодня в стадии спада. Это такие модели телефонов, как Nokia 2650, Nokia 3100, Nokia 3650 и другие. Многие из них в свое время были хитами, флагманскими моделями, но, вследствие изменений в технологии, устаревания товара, усиления конкуренции и смены предпочтений и вкусов потребителей остались не у дел. Некоторые из них, такие, как Nokia 2650 все еще
Рис. 22. «Раритетный» Nokia 3650
продаются в специализированных магазинах, а некоторые – как Nokia 3650 – считаются раритетами. Практически для всех своих моделей, находящихся в стадии спада, Nokia применяла стратегию «уборки урожая», что довольно таки нетрудно при большом и постоянно пополняющемся ассортименте товаров. Суть ее заключается в том, чтобы постепенно уменьшать издержки производства и одновременно с этим какое-то время поддерживать уровень его реализации. Первыми под сокращение попадают бюджет исследований и разработок, а также расходы на закупки и обслуживание производственного оборудования. Компания постепенно уменьшает затраты на обеспечение качества товара, сокращает, если это возможно, численность торгового персонала, объем предоставляемых услуг и расходы на рекламу. Руководство фирмы должно постараться сделать это так, чтобы ни потребители, ни конкуренты, ни даже сотрудники фирмы об этом не подозревали. «Уборка урожая» - неоднозначная с моральной точки зрения стратегия, которая довольно трудно осуществима в малых фирмах и предприятиях, но она успешно применяется в отношении многих зрелых продуктов и существенно увеличивает содержимое «кошелька» компании.




Библеографический список

1.     Котлер. Ф. Основы маркетинга.- М.:Прогресс, 1992 г.

2.     Крылова Г. Д., Соколова М.И. «Практикум по маркетингу» - М.:Биб, 1995 г.

3.     Соловьев Б.А. и др. Словарь-справочник: Школа маркетинга – СПб., 1995 г.

4.     Голубков Е.П. Маркетинговые исследования, теория, методология и практика– М., 1998 г.

5.     Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Второе европейское издание, М.: Издат. Дом «Вильямс», 2002.
В работе использованы материалы следующих Интернет – сайтов:

1.     www.beeonline.ru

2.     www.mobitel.ru

3.     www.najmi.ru

4.     www.nokia.ru

5.     www.softodrom.ru





Содержание

Введение…………………………………………………………....	3
Сущность, принципы и функции маркетинга……………………	4
Методы стимулирования сбыта (СТИС), их характеристика…..	9
Практическое применение концепции жизненного цикла товара	14
Библеографический список………………………………………..	24