. Понятие потребностей

В современном естествознании термин «потребность» имеет несколько значений.

«Потребность - в самом общем значении этого слова - существенное звено в системе отношений любого действующего субъекта, это определенная нужда субъекта в некоторой совокупности внешних условий его бытия, притязание к внешним обстоятельствам, вытекающее из его сущностных свойств, природы» . В таком качестве потребность выступает как причина деятельности (шире - как причина всякой жизнедеятельности).

Более развернутое значение связано с конкретизацией представлений о субъекте деятельности, т.е. носителе потребностей (биологический организм, человеческий индивид, сообщество людей (семья, род, племя, народ), социальная группа или слой (класс, нация, сословие, поколение).

Потребность есть свойство всего живого, выражающее первоначальную исходную форму его активного, избирательного отношения к условиям внешней среды. Потребности организма динамичны, взаимозаменяемы, цикличны.

Понятие «потребность» обобщает нужды людей, их стремления, притязания, требующие постоянного удовлетворения. Потребности личности и другие стимулы ее повеления формируются не только под влиянием ее социального положения, но и под воздействием всего образа жизни, духовной культуры общества, социальной психологии различных общественных групп.

1.2 Анализ основных потребностей человека

Основные проблемы анализа потребностей состоят в установлении их состава, иерархии, границ, уровней и возможностей удовлетворения. Эти проблемы тесно взаимосвязаны. В частности, как будет показано ниже, иерархия потребностей во многом обусловлена уровнями их удовлетворения.

Как писал А. Маршалл, «потребностям и желаниям человека несть числа». Через сто лет соотечественник великого экономиста авторитетный психолог М. Аргайл отмечает примерно то же самое: «Нам пока неизвестен полный перечень человеческих потребностей».

Наибольшее число публикаций посвящено классификации потребностей. По крайней мере, со времен Аристотеля известно их деление на телесные и духовные. Маршалл ссылается на классификации Бентама, Бенфилда, Джевонса, МакКуллоха, Германна и других авторов.

В настоящее время основной считается классификация, предложенная американским психологом А. Маслоу. Он выделяет пять групп потребностей: физиологические, безопасности, причастности (к коллективу, обществу), признания и самореализации (самовыражения). Эти группы составляют иерархическую структуру, т.е. предполагается, что потребности удовлетворяются последовательно в том порядке, в котором они перечислены. Такую схему обычно изображают в виде пирамиды или лестницы потребностей.

В классификации К. Альдерфера выделяется три группы потребностей: существования, связи и роста. Потребности существования соответствуют первым двум группам потребностей Маслоу, потребности связи -- третьей и четвертой группам; потребности роста -- пятой группе. Данная схема, как и схема Маслоу, имеет иерархическую структуру.

Д. МакКлелланд выделяет потребности достижения, соучастия и власти. Эти потребности не имеют иерархической структуры, они взаимодействуют в зависимости от индивидуальной психологии человека.

Одной из наиболее известных является двухфакторная теория потребностей Ф. Герцберга. Согласно этой теории все факторы, определяющие поведение человека на предприятии, можно разделить на две группы, гигиенические и мотивирующие. К первым Герцберг предлагал относить санитарно-гигиенические условия труда, обеспечение физиологических потребностей, а также потребностей в безопасности и уверенности в будущем. Мотивирующие факторы соотнесены с потребностями самовыражения и развития.

Значительное внимание уделено анализу потребностей в отечественной литературе по психологии и социологии. В частности, В. И. Тарасенко рассматривал две группы потребностей: существования и развития; В. Г. Подмарков -- три группы: обеспечения, призвания и престижа.

В учебниках по общей экономической теории принято деление потребностей на первичные (в пище, одежде, жилье, продолжении рода) и вторичные (в общении, знании, развитии). Обычно отмечается условность такой группировки даже для отдельного человека в различные периоды его жизни.

При классификации потребностей, как и при любой другой классификации, должно, прежде всего, соблюдаться требование полноты. Это означает, что каждый элемент анализируемого множества должен быть отнесен к той или иной группе. В рассматриваемой задаче выполнение этого условия затруднено тем, что полный перечень потребностей человека установить практически невозможно.

Во многих классификациях, в том числе наиболее известных, требование полноты не соблюдено. Так, в схемах Маслоу, Альдерфера и МакКлелланда нет групп, к которым можно было бы отнести потребности в свободе, вере, духовном совершенствовании и др.

Важным аспектом анализа потребностей является их иерархия. Условием возникновения интеллектуальных и духовных потребностей является функционирование физиологических систем человеческого организма. Однако многие авторы эту зависимость абсолютизируют. Иногда схема Маслоу излагается так, будто потребности в творчестве и самореализации могут появиться только после полного удовлетворения всех остальных потребностей. Например, один из наиболее известных специалистов по сервису Ф. Котлер иллюстрирует пирамиду Маслоу следующими рассуждениями: жительницы США Бетти Смит, задумавшей купить дорогую фотокамеру: «Какой свет проливает теория Маслоу на заинтересованность Бетти Смит в приобретении фотокамеры? Можно догадаться, что Бетти уже удовлетворила свои физиологические потребности, потребности самосохранения и социальные потребности, которые не мотивируют ее интереса к камерам. А заинтересованность в фотокамере может проистекать либо из сильной потребности в уважении со стороны других, либо из потребности в самоутверждении. Бетти хочется реализовать свой творческий потенциал и выразить себя через занятия фотографией».

Из этой цитаты и других описаний потребительского поведения миссис Бетти Смит, которые Ф. Котлер излагает на нескольких страницах своей книги, следует, что названной даме для полного счастья на вершине пирамиды Маслоу не хватает только фотокамеры «Никон».

Хотя некоторая последовательность в удовлетворении потребностей, несомненно, существует, однако ее нельзя считать одинаковой для всех людей. Известны факты, когда потребность в творчестве и духовном совершенствовании становилась доминирующей не после удовлетворения всех остальных потребностей (физиологических, причастности, признания и т. д.), а, по существу, на грани выживания, когда еще не удовлетворены были основные потребности в пище, жилье и безопасности.

О силе потребности в творчестве можно судить по биографиям выдающихся ученых и художников. Многие из них, подобно П. Гогену, ради возможности творить отказывались от благополучного существования. Архимед и Дмитрий Шостакович создавали великие произведения в осажденных городах. Двадцатилетний Эварист Галуа в тюремной камере разрабатывал основы современной алгебры; накануне дуэли, которая закончилась для него трагически, он писал математическую статью.

Опыт показывает, что иерархия потребностей является преимущественно индивидуальной или групповой. Общим можно считать лишь то, что удовлетворение потребностей существования на некотором базовом уровне является необходимым условием формирования всех остальных потребностей. Следовательно, при классификации потребностей должны учитываться не только их виды, но и уровни удовлетворения.

Таким образом, известные нам схемы классификации не учитывают: 1) всего диапазона потребностей человека; 2) индивидуальных различий по составу, иерархии и значимости потребностей; 3) уровней удовлетворения потребностей; 4) зависимости потребностей от ценностей и целей жизни человека.

2. Удовлетворение и неудовлетворения человеческих потребностей

Следует разделить потребности на два вида: потребности существования и потребности достижения целей жизни.

К потребностям существования обычно относят физиологические и безопасности. Мы полагаем, что к этому виду должны быть отнесены также и потребности причастности. Это определяется тем, что человек не может существовать сколько-нибудь продолжительное время вне какого-либо коллектива (в частности, семьи).

Можно выделить следующие основные уровни удовлетворения потребностей существования: 1) минимальный, 2) базовый, 3) уровень роскоши.

Минимальный уровень удовлетворения потребностей существования обеспечивает выживание человека.

Базовый (нормальный) уровень обеспечивает возможность появления значимых интеллектуальных и духовных потребностей. Этот уровень может быть определен как субъективно, так и объективно. В первом случае критерием достижения базового уровня считается время, которое человек занят мыслями об удовлетворении потребностей в пище, одежде, жилище и безопасности. Целесообразно исходить из того, что это время не должно превышать половины времени бодрствования. Объективной оценкой базового уровня может быть потребительский бюджет, который эксперты считают необходимым для различных видов деятельности. В частности, труд шахтеров относится к числу наиболее интенсивных и опасных. Поэтому затраты на питание и отдых у шахтеров объективно больше, чем у конторского персонала.

Уровнем роскоши предлагается считать такой, при котором удовлетворение потребностей существования выше базового уровня становится самоцелью и/или средством демонстрации высокого общественного положения. На уровне роскоши человек «живет, чтобы есть, а не ест, чтобы жить». Характеристика соответствующего образа жизни имеется в работах А. Маршалла, Т. Веблена и многих других авторов.

Так, у Маршалла имеются следующие утверждения: «Законы, направленные против роскоши, оказывались тщетными, однако было бы огромным достижением, если бы моральный дух общества смог побудить людей избегать всех видов хвастовства индивидуальным богатством». «...Мир был бы намного совершеннее, если бы каждый покупал вещей меньше и проще, старался выбирать их с точки зрения их истинной красоты; ...рассмотрение воздействия, оказываемого на общее благосостояние способом, каким каждый индивидуум тратит свой доход, -- это одна из самых важных задач сервиса к образу жизни людей».

Приведенные уровни, разумеется, не исчерпывают всех ступеней удовлетворения потребностей существования. В качестве иллюстрации можно привести данные о «возвышении» потребностей в Германии после второй мировой войны. С отчетливостью, свойственной немецкому языку, экономисты Германии пишут о трех больших волнах потребностей в течение первых 5--6 лет восстановления экономики: «der sogenannten «Fress-Welle» (так называемой «волне обжорства»), «der Kleidungs-welle» («волне одежды»), «der Wohnungswelle» («квартирной волне»). После этого стали развиваться потребности в роскоши (die Luxusbediirfnisse).

У большинства людей уровень удовлетворения физиологических потребностей существенно влияет на структуру интеллектуальных, социальных и духовных потребностей. Вместе с тем с древнейших времен известно, что чем меньше человек ориентирован на материальные блага, тем больше у него свободы от жизненных обстоятельств и сильных мира сего. Все великие философы и религиозные деятели -- те, кого принято называть Учителями человечества, призывали к разумному ограничению физиологических потребностей. Многочисленные высказывания на эту тему приводит А. Шопенгауэр. Например: «...Сократ, при виде выставленных к продаже предметов роскоши, воскликнул: "Сколько существует вещей, которые мне не нужны"».

Таким образом, после достижения базового уровня удовлетворения потребностей существования формируются потребности достижения целей жизни, которые, целесообразно дифференцировать на четыре группы:

1) материальные блага для индивидуума и семьи;

2) власть и слава;

3) знания и творчество;

4) духовное совершенствование.

В зависимости от индивидуальных склонностей, способностей и притязаний у одних людей после достижения базового уровня удовлетворения потребностей существования будет доминировать стремление к максимизации потребления материальных благ; у других -- к власти и славе; у третьих -- к знаниям и творчеству; у четвертых -- к духовному совершенствованию.

На первых страницах книг по основам сервиса обычно постулируется, что таких границ не существует. Например, во введении одного из наиболее солидных учебников США по сервису отмечается: «Основная проблема в сервисологии, с которой сталкивается любое общество, заключается в конфликте между фактически неограниченными человеческими потребностями в товарах и услугах и ограниченными ресурсами, которые могут быть использованы для удовлетворения этих потребностей»

Несомненно, что не имеют границ духовные потребности человека, его стремление к знаниям, развитию и применению своих способностей. Что же касается материальных потребностей, то их безграничность нельзя считать очевидной. В мире вещей желания разумного человека с самым богатым воображением достаточно конкретны.

Иногда безграничность потребностей выводят из технического прогресса. Но, создавая новые товары и услуги, он, в конечном счете, выражается в росте среднедушевого потребления энергии и других ресурсов природы. Их количество ограничено и постоянно уменьшается.

Известно, что запасов нефти и многих других полезных ископаемых осталось лишь на несколько десятилетий. Этот факт все более осознается образованной частью населения и не может не влиять на формирование его потребностей.

Для того чтобы доказать необходимость рационального использования ограниченных ресурсов, совершенно не обязательно исходить из аксиомы о безграничности потребностей человека. Известно, что чем меньше требования аксиом, тем прочнее здание теории. Поэтому в качестве постулата, определяющего задачи сервисологии, вполне достаточно утверждения о том, что потребности людей больше возможностей их удовлетворения.

2.1.Структура потребностей

Структура потребностей может меняться у одного и того же человека на протяжении различных периодов его жизни. При этом, чем ниже субъективно-нормальный уровень удовлетворения потребностей существования, тем более вероятно, что после его достижения будут доминировать интеллектуальные и духовные потребности.

Основные отличия предлагаемой структуры потребностей состоят в следующем:

потребности делятся на два вида: существования и достижения целей жизни;

к первому виду относятся потребности: физиологические, безопасности, причастности; ко второму -- потребности в материальных благах, власти и славе, знаниях и творчестве, духовном совершенствовании;

выделяются три уровня удовлетворения потребностей существования: минимальный, базовый, уровень роскоши;

потребности достижения целей жизни формируются после достижения базового уровня удовлетворения потребностей существования;

базовые уровни удовлетворения потребностей существования могут иметь значительные индивидуальные различия.

3. Мотивация

Мотив (или побуждение) -- нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

Самые популярные из них -- теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу -- предполагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и сервиса.

Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений.

Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и т.д. Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации.

3.1 Теория мотивации Маслоу

Авраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Ученый считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее настоятельных.

Разработанная Маслоу иерархия представлена на рис. 1.

По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке:

- физиологические потребности;

- потребности самосохранения;

- социальные потребности;

- потребности в уважении;

- потребности в самоутверждении.

Человек стремится в первую очередь удовлетворить самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

Восприятие. Мотивированный человек готов к действию. Характер его действия зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, поскольку по-разному воспринимают эту ситуацию.

Избирательное восприятие. Сталкиваясь с огромным количеством раздражителей, человек не в состоянии реагировать на все. Большинство из них он отсеивает, а замеченными оказываются следующие раздражители:

- связанные с имеющимися в данный момент потребностями;

- которых ожидают;

- которые резко отличаются какими-то своими значениями от обычных.

Избирательное искажение. Замеченные потребителем раздражители не обязательно воспринимаются им так, как это было задумано отправителем. Каждый человек стремится вписать поступающую информацию в рамки существующих у него мнений. Под избирательным искажением имеют в виду склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость.

Избирательное запоминание. Человек склонен запоминать информацию, поддерживающую его отношения и убеждения.

Усвоение. Человек усваивает знания в процессе деятельности.

Усвоение -- это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

Убеждения и отношения. Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения. А они в свою очередь влияют на его покупательское поведение.

Убеждение -- мысленная характеристика индивидом чего-либо.

Убеждения могут основываться на реальных знаниях, мнениях или просто вере. Производителей, естественно, интересуют убеждения людей в отношении конкретных товаров. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок.

Отношение. Почти ко всему -- политике, одежде, музыке, еде и т.п. -- человек имеет собственное отношение.

Отношение -- сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.

4. Формирование общественных потребностей как социально-экономический процесс

Новый концептуальный подход к исследованию общественных потребностей как сложной многоуровневой системы, охватывающей потребности социума, позволяет рассмотреть формирование общественных потребностей как:

- воспроизводственный процесс;

- информационный процесс;

- социальный процесс.

Наличие трех составляющих единого процесса формирования общественных потребностей характеризует его как важнейшую основу воспроизводства и эволюции хозяйственных систем. Все три составляющие процесса формирования общественных потребностей взаимосвязаны. Так, любой воспроизводственный процесс предполагает аккумуляцию и учет информации об объекте воспроизводства, в данном случае -- о хозяйстве в целом. Информация, в свою очередь, выступает обязательным начальным условием любого хозяйственного процесса, при этом объемы располагаемой хозяйствующими субъектами информации могут быть различными. Механизмы получения субъектами необходимой хозяйственной информации зависят от многих факторов, среди которых важнейшими являются связь производства и потребления, тип организации хозяйства, характеристика хозяйственной среды. Поскольку процесс формирования системы общественных потребностей направлен на результаты общественного воспроизводства, взятые в широком смысле слова, т.е. включающие формирование ценностных ориентиров социума и отдельного человека в ней, то, следовательно, формирование общественных потребностей есть процесс социальный.

Как политэкономическая категория общественные потребности могут рассматриваться в широком и узком смысле слова.

В первом случае они выражают отношения по поводу эволюции хозяйственных систем, во втором -- по поводу воспроизводства и развития одной конкретной хозяйственной системы. При этом общественные потребности всегда отражают макрохозяйственные связи, складывающиеся в исследуемом хозяйстве (хозяйствах), и представляют информационные потоки, характеризующие связь производства и потребления, тип воспроизводственного процесса.

Формирование общественных потребностей -- многоуровневый воспроизводственный и информационный процесс. Исследование его возможно в следующих аспектах:

1) общеэволюционном -- как эволюции систем общественных потребностей, функционирующих в различных типах хозяйства, а также эволюции отдельных подсистем целостной системы общественных потребностей;

2) конкретно-историческом -- как воспроизводства системы общественных потребностей и ее подсистем в рамках определенной системы хозяйства;

3) футурологическом -- как выявление тенденций становления системы общественных потребностей качественно новой системы хозяйства, еще не существующей как целостной системы, т.е. в данном случае предметом исследования выступают потребности общественного развития.

Подчеркнем, что формирование общественных потребностей можно рассматривать и применительно к каждой из подсистем общественных потребностей, и применительно к целостной системе общественных потребностей. Кроме того, процесс формирования общественных потребностей протекает на различных уровнях хозяйствования и соответственно предполагает свое исследование на микроуровне, региональном уровне, макроуровне хозяйства, а также, что особенно актуально в современных условиях, на глобальном уровне. Отметим, что рассмотрение процесса формирования общественных потребностей возможно и с точки зрения механизма реализации потребностей, в этом случае акцент исследования смещается на проблемы типов макрорегуляторов общественных потребностей и субъектов макрорегулирования общественных потребностей.

В отличие от потребностей вообще общественные потребности есть потребности социума, опосредованные макрохозяйственными связями, и соответственно процесс их формирования опирается на следующие макрохозяйственные связи:

1) производственные связи, отражающие процессы интеграции, универсификации, диверсификации и т.п.;

2) воспроизводственные связи, характеризующие тип воспроизводства, основные пропорции общественного воспроизводства;

3) финансовые связи, показывающие направления и приоритеты финансовых потоков;

4) организационные связи, обеспечивающие управляемость данной хозяйственной системы на различных уровнях;

5) информационные связи, предполагающие развитую сеть сбора и обработки хозяйственной информации, а также наличие каналов ее передачи.

Многоаспектность и многоуровневость процесса формирования общественных потребностей хорошо иллюстрирует уже использованная ранее схема эволюции хозяйственных систем. Опираясь на нее, раскроем содержание процесса формирования общественных потребностей как сложного эволюционного и социально-экономического процесса.

Формирование общественных потребностей может быть рассмотрено:

1) как эволюционный процесс, предполагающий смену одних систем общественных потребностей другими;

2) как воспроизводственный процесс, протекающий в рамках определенной хозяйственной системы;

3) как процесс качественного изменения всех подсистем общественных потребностей при переходе к качественно иной хозяйственной системе;

4) как процесс становления новой системы общественных потребностей в рамках переходного периода от одной хозяйственной системы к другой;

5) как процесс выявления новых тенденций в хозяйственной жизни и соответственно -- потребностей общественного развития.

Формирование общественных потребностей как эволюционный процесс имеет своим исходным пунктом потребность в труде и потребность в средствах производства, которые взаимосвязаны в истории становления хозяйственных систем и вместе положили начало собственно человеческим потребностям, как прежде всего потребностям хозяйствующих субъектов. В свою очередь, формирование потребностей хозяйствующих субъектов привело к становлению потребностей хозяйства, объединяющих потребности в результатах процесса общественного воспроизводства, структурообразующие потребности и часть потребностей общественного развития. С усложнением самих хозяйственных систем получают все большее развитие социально-культурные потребности социума как часть общественных потребностей, порожденная потребностями хозяйства и имманентным ему уровнем материально-технической базы для их удовлетворения. С появлением частной собственности связано зарождение экономических потребностей, которые на определенном этапе развития хозяйственных систем начинают играть главенствующую роль в хозяйственной и общественной жизни, своего расцвета как системы они достигают в условиях господства экономической цивилизации. Далее эволюция общественных потребностей приводит к появлению финансовых потребностей как специфической формы потребностей экономических. Потребности развития господствующего в настоящее время в мире экономического хозяйства проявляются в его противоречиях и, основываясь на них, начинают вырисовываться контуры грядущих хозяйственных систем. Современные противоречивые тенденции развития хозяйственного мира в самом общем плане сводятся к двум основным тенденциям: глобализации и социализации. Первая тенденция опирается на потребности общественного развития, ведущие к становлению и утверждению в хозяйственной жизни господства финансовой экономики или, как ее еще называют, финансизма. Вторая тенденция, также получившая свое отражение в научной литературе, базируется на эволюции отношений планомерности в современном мире.