1.  РЫНОК И ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ВЫБОР
1.1. Субъекты микроэкономики
В России, где рынок и рыночные отношения восстанавливаются после 70-летнего господства командной планово-распределительной экономики, громадное влияние на микроэкономические системы (отрасли, подотрасли, промышленные фирмы) оказывает макроэкономическая политика государства. Выбор неправильной стратегии преобразования («шоковой терапии») макроэкономической системы, бездумная приватизация, однобокое развитие (с упором на сырьевые отрасли и продукты первичной переработки), непоследовательная социальная политика привели уже к третьему кризису за последние 17 лет. Только в начале ХХ1-го века, благодаря резкому увеличению мировых цен на энергоносители, экономика начала развиваться после «смутного времени» 90-х годов прошлого века. При переходе к микроэкономическим проблемам отметим еще раз основные макроэкономические параметры, которые оказывают большое влияние на  микроэкономические системы:

• отношения бизнеса и государства;
• бюджетная политика государства;
• налоговая политика государства;
• политика государства в области высшего образования и научных исследований;
• инвестиционная политика;
• энергетическая политика;
• состояние рынка труда и профсоюзы;
• корпоративная культура и отношение к труду.

 Отношение бизнеса и государства. К сожалению, в России сложился олигархический капитализм, при котором владельцы крупных состояний – «олигархи» даже часто не знают (или делают вид, что не знают) о размерах своих состояний и доходов. Власть фактически оспаривают не политические партии, а финансово-промышленные группы (кланы). И хотя правительство постоянно декларирует свою независимость от крупного бизнеса, но даже непредубежденному наблюдателю видна связь правительства с крупнейшими топливно-энергетическими компаниями (через членство в Советах директоров, владение акциями, финансирование пропагандистских и избирательных компаний и т.д.). В то же время госаппарат жестко контролирует средний и малый бизнесы, открывая широкий простор для коррупции (Россия занимает 142-е место в рейтинге по уровню коррупции). Российский бизнес остается непрозрачным, что способствует громадной утечке капитала и препятствует созданию благоприятного инвестиционного климата.

Бюджетная политика государства. В самом общем виде бюджет РФ представляет собой план доходов и расходов государства на текущий год, составленный в форме баланса и имеющий силу закона. В любой стране государственный бюджет - ведущее звено финансовой системы, единство основных финансовых категорий: налогов, государственных расходов, государственного кредита - в их действии.  Именно с помощью бюджета государство имеет возможность сосредоточивать финансовые ресурсы на решающих участках социального и экономического развития, с помощью бюджета происходит перераспределение национального дохода между отраслями, территориями, сферами общественной деятельности. При правильном подходе бюджет может быть не просто средством государственного экономического регулирования, он может реально влиять на рост экономики и социальной сферы, ускорение темпов научно-технического прогресса, обновление и совершенствование материально-технической базы общественного производства.

Налоговая политика государства. Помимо фискальной функции, налоги используются государством как средство регулирования экономики путем увеличения или уменьшения общего налогового бремени и путем целевого воздействия на отдельные категории налогоплательщиков или виды деятельности через установление налоговых льгот, снижение налоговых ставок и др. Эти мероприятия оказывают влияние на изменение структуры и темпов развития производства. Налоги в значительной степени определяют величину затрат на производство продукции и прибыли предприятий. Рост налогов снижает покупательную способность населения и, таким образом, определяет уровень его жизни. С помощью налогов, льгот и санкций государство стимулирует технический прогресс, инновационные отрасли, увеличение числа рабочих мест, капитальные вложения в расширение производства и др. И наконец, налоговая система должна быть нацелена на защиту окружающей среды и воспроизводство экосистемы.

Высшее образование и научные  исследования. Провозглашенный правительством курс на инновационный путь развития экономики невозможен без качественного высшего образования и научных исследований. Современные темпы научно-технического прогресса, информатизация общества и многие другие факторы предъявляют новые повышенные требования к квалификации работника. Поэтому инженер или промышленный менеджер сегодня должны обладать большей мобильностью при выполнении своих функций, быть в состоянии оперативно обрабатывать увеличившиеся объемы информации и на их основе принимать важные решения. Подобное расширение круга обязанностей требует от работника качественного владения компьютерной техникой, зачастую - знания иностранных языков, кроме того, он должен быть самостоятельным и обладать хорошими аналитическими способностями. Перечисленные навыки будущий специалист получает в высшей школе. Выпускникам ВУЗов, имеющим склонность к научной или преподавательской деятельности, должна быть предоставлена такая возможность престижностью данных видов деятельности и высокими зарплатами.

   Инвестиции. В теории макроэкономики инвестиции – это долгосрочные вложения государственного или частного капитала в различные отрасли экономики как внутри страны, так и за границей с целью извлечения прибыли. Иными словами, инвестиции – это вложение капитала частной фирмой или государством в производство той или иной продукции. Размер инвестиций в экономику  является индикатором, указывающим на общее положение дел внутри страны, размер национального дохода, привлекательность для других государств. По подсчетам специалистов, для модернизации отечественной экономики необходимы ежегодные инвестиции в объеме до $100 млрд. Экспорт нефти и газа, внутренние источники накопления такого уровня инвестиций дать не могут. Поэтому активная интеграция России в мировые рынки - в первую очередь, в рынки высоких технологий – должна рассматриваться правительством как приоритетная задача государственной инвестиционной политики.

Энергетическая политика. Россия по запасам энергетических ресурсов занимает ведущее место в мире. Она поставляет громадное количество энергоресурсов за рубеж. В наследство от СССР России досталась ресурсорасточительная экономика. Доля энергоресурсов в себестоимости промышленной продукции составляет 16-18%, что является очень большой цифрой по сравнению с развитыми странами. При выравнивании цен на энергоносители на внутреннем и внешнем рынках большая часть промышленной продукции России может стать неконкурентоспособной. Поэтому проведение политики ресурсосбережения является одной из насущных проблем  российской экономики.

Рынок труда и профсоюзы. Благодаря различным «серым» схемам оплаты труда, безработица в России не стала острой социальной проблемой в общегосударственном масштабе (хотя в различных регионах страны ситуация существенно различается). Кроме того, до сих пор не сформировался полноценный рынок труда. Вину здесь поровну делят правительство и профсоюзы, первое из которых не проводит последовательную политику выравнивания доходов различных категорий трудящихся, а вторые -  до сих пор так и не приобрели подлинной самостоятельности и не осознали своей роли защитников интересов трудящихся перед работодателями.

Корпоративная культура. Постоянно подвергаясь влиянию со стороны внешней среды приспосабливаясь к изменениям, современная промышленная фирма должна иметь способность формировать и накапливать научно-технический потенциал, который может обеспечить своевременную и адекватную реакцию на воздействия внешней среды. Этот потенциал во многом обеспечивается благодаря корпоративной культуре, которая включает отношения между рядовыми работниками и менеджментом, создание такой атмосферы на предприятии, при которой каждый работник чувствует себя ответственным за результаты деятельности фирмы, что, в конечном счете, определяет успех ее функционирования и выживания в конкурентной борьбе. Культура труда, в значительной степени утерянная обществе «развитого социализма»,  должна стать обязательной на каждом рабочем месте.

Как отмечалось в начале курса, экономическая система обычно представляется в виде двух взаимосвязанных секторов: производственного сектора (производит товары)  и сектора услуг (оказывает услуги). Ядром промышленного сектора является производство, которое требует большого количества ресурсов, в том числе средства производства, материалы, технологии, труд. В прошлом столетии по мере совершенствования средств производства и технологий промышленный сектор, несмотря на количественный и качественный рост, требовал все меньше и меньше работников (труда).   Избыток рабочей силы перетекал в сектор услуг, который по числу работников в развитых странах опережает промышленный сектор.

Оба сектора, в свою очередь, можно подразделить  на  отрасли в зависимости от производимого товара или назначения услуги. Например, в производственном секторе можно выделить следующие  отрасли:

• сельское хозяйство (потребителями являются перерабатывающие предприятия и население);
• добыча полезных ископаемых (потребителями являются перерабатывающие предприятия);
• строительство производственных помещений, жилых домов, дорог, аэродромов и т.д.;
• производство электроэнергии (потребители – производство и население);
• производство материалов (стали, алюминия, цветных металлов и др.);
• производство оборудования для предприятий;
• производство сложных технических объектов (самолетов, автомобилей, электротехнического оборудования и т.д.);
• производство приборов и средств коммуникации;
• производство товаров народного потребления (мебели, обуви, одежды, предметов домашнего обихода и т.д.)
• и другие.

Сектор услуг можно также подразделить на отрасли:

• образование;
• здравоохранение;
• культура (театры, музеи, издательское дело, кино и т.д.);
• финансы (банки, биржи, страховые компании и т.д.);
• торговля (оптовая и розничная);
• индустрия развлечений (туризм, спорт, курорты и т.д.)

  Отрасли, в свою очередь, можно подразделить на подотрасли. Сельское хозяйство подразделяется на зерноводство,  животноводство, производство технических культур и т.д. Вместе с предприятиями сельскохозяйственного машиностроения и предприятиями по переработке сельхозпродукции сельскохозяйственное производство образует агропромышленный комплекс. Химическая отрасль подразделяется на производство искусственных материалов, удобрений, химических средств защиты растений и т.д. Авиационная отрасль подразделяется на производство самолетов (вертолетов), авиадвигателей и авионики.  Отрасли и подотрасли, в свою очередь, состоят из больших, средних и малых предприятий (фирм), объединений предприятий, малых предприятий и отдельных специалистов. Если вся экономика страны считается макроэкономической системой, то отрасли и предприятия представляют собой микроэкономические подсистемы, деятельность которых зависит как от внешних факторов (состояния и функционирования макросистемы, состояния отраслевого рынка, стоимости ресурсов), так и от внутренних факторов (состояния средств производства, применяемых технологий, квалификации работников, качества управления предприятием).

Отрасли и подотрасли образуют отраслевые рынки, на которых фирмы-производители конкурируют между собой для завоевания доли рынка (группы потребителей). Чем выше конкуренция, тем это выгоднее для потребителей, которые получают больший выбор товаров и услуг для удовлетворения своих потребностей. Многие фирмы-производители являются одновременно потребителями продукции других отраслей. Например, авиастроительная отрасль является крупнейшим потребителем алюминиевой отрасли, автомобильная отрасль – сталелитейной отрасли и т.д.  Потребителями гражданской продукции авиастроительной отрасли являются компании-авиаперевозчики, хотя конечными потребителями являются авиапассажиры и отправители грузов. Потребителями военных самолетов и вертолетов является государство (в рамках оборонного госзаказа) и иностранные государства (на внешнем рынке). Помимо отраслевых рынков различают внутренний и мировой рынки, внутренний рынок подразделяется на региональные рынки.

Что же понимается под словом «рынок»?  Обычно под рынком понимают совокупность договоров купли-продажи, заключаемых между продавцами-производителями и покупателями-потребителями. Существует и другое определение рынка, как формы организации общественного производства, которая обеспечивает взаимодействие производства и потребления посредством рыночного механизма. В основе действия рыночного механизма лежит автоматическая установка (и корректировка) цен на товары и услуги в результате взаимодействия потребительского спроса и предложения производителей. Конкурентный рынок возникает только при наличии множества производителей и множества потребителей. Крайней (нежелательной) формой рынка является монополия, которая является единственным производителем продукта (не имеющего заменителей) и может диктовать свои цены потребителю. Далее идет олигополия, когда на отраслевом рынке доминируют несколько компаний. Типичными олигополистическими рынками являются рынки самолетов, автомобилей, мобильных телефонов и т.д.

Для  рынков характерны такие понятия, как сектор рынка, доля рынка, рыночная ниша, рыночная власть и т.д. Например, рынок гражданской авиации делится на сектора: магистральные самолеты, региональные самолеты, транспортная и деловая (малая) авиация. Нишевыми продуктами являются учебные самолеты, самолеты-пожарники и др. На олигополистическом рынке крупные компании имеют определенные доли рынка, которые обычно стремятся удержать или увеличить. Под рыночной властью имеется в виду возможность крупных компаний влиять на цены на рынке.
1.2. Потребительский выбор
В рыночной экономике существуют три типа субъектов (или агентов) рынка: производители, которые производят и продают товары или услуги, владельцы факторов производства и потребители, которые покупают товары и услуги.  В понятие «потребители» входят: 1) отдельные  индивидуумы (население), 2) фирмы и 3) государство. Хотя каждый из названных трех типов потребителей при выборе товаров преследует различные цели и использует различные критерии выбора, потребительский выбор в целом дает сигнал производителю: «Что производить?», «В каком количестве?» и «По какой цене?». Ограничением при потребительском выборе выступает доход (бюджет), который потребитель может потратить на удовлетворение потребностей. Взаимоотношения на рынке между агентами схематично представлены на рис. 1.1.

 Потребители стоят на первом месте в рыночной экономике, поскольку они вольны потратить свои деньги, как они хотят (в пределах имеющегося дохода), а рынок должен предложить широкий выбор товаров. Население (индивидуальные потребители) имеют целью удовлетворение личных  потребностей (критерий выбора) при ограничении в виде располагаемого дохода. (Например, свои карманные деньги вы можете потратить на книги, мороженое или кино.) Между индивидуальными потребителями существуют различия  (национальные, возрастные, культурные, по уровню дохода, религиозные и т.д.), которые позволяют разделить их на социальные группы и выделить общие особенности потребления. Каждая социально-возрастная группа населения создает мысленно обобщенный количественный критерий выбора, а доход является ограничением потребностей.  Конечной целью является максимизация удовлетворения в пределах располагаемого дохода. Можно  также говорить о стремлении минимизировать расходы на покупки, чтобы часть располагаемого дохода осталось в виде накопления.

                          Рис. 1.1. Схема взаимоотношений на рынке
Рассмотрим теперь поведение фирмыкак потребителя. Очевидно, что между фирмами также имеются различия, которые определяются отраслью, размерами фирмы, производственными и финансовыми возможностями. (Например, производителям сельскохозяйственной продукции нужны машины для обработки земли, горючее, удобрения, оборудование для хранения и переработки сельхозпродукции. Производителям автомобилей и самолетов нужны металл, комплектующие изделия, оборудование и т.д.). Целями (критериями) выбора производителя с/х продукции является повышение плодородия почвы, сокращение сроков уборки и т.д. Целью производителей сложной техники является улучшение технических характеристик, повышение надежности, увеличение продаж и т.д.  Однако конечной целью производства является получение прибыли. Фирмы производят товары, которые хотят потребители, стремясь при этом максимизировать свою прибыль в пределах располагаемого оборотного капитала. Успешные фирмы, которые производят и продают потребителям товары, имеют высокую прибыль; неуспешные -  низкую или нулевую прибыль. Прибыль – это разница между доходами фирмы от продажи своего товара и расходами (издержками) на покупку сырья, оборудования, найм рабочей силы. Успешные фирмы стремятся минимизировать издержки и продавать свои товары по более низкой (по сравнению с конкурентами) цене. Таким образом,  только успешные фирмы получат ресурсы, которые покупают за счет своих доходов.

Владельцы факторов производства (земля, рабочая сила, капитал) стремятся максимизировать отдачу. Землевладелец желает сдать в  аренду свою землю по самой высокой цене. Рабочий желает получить самую высокую заработную плату (при прочих равных условиях). Кредитор желает получить самый высокий процент на капитал, данный в кредит.   Поведение государства как потребителя диктуется интересами всего населения страны (социальными потребностями): рост экономики, развитие образования и здравоохранения, поддержание обороноспособности на должном уровне, развитие инфраструктуры, повышение жизненного уровня населения и т.д.  Так, в рыночном механизме каждый агент проявляет активность для максимизации своего интереса, в результате которой происходит автоматическая оптимизация распределения ограниченных ресурсов.

Для того чтобы потребитель мог сделать выбор, необходимо произвести множество однотипных товаров (еды, одежды, автомобилей, бытовых приборов, самолетов, ресторанов, парикмахерских и т.д.), которые конкурируют между собой. Производитель назначает цену на свой товар, исходя из понесенных издержек  и ожидаемой прибыли. Если товар находит «своего» потребителя, готового заплатить назначенную производителем цену, то производителю остается только определить количество требуемого товара (количество потенциальных потребителей своего товара). Если потребитель не покупает товар, то это означает, что производитель должен либо изменить качество (или цену) товара, либо уйти с рынка. Таким образом, роль потребительского выбора является определяющей в рыночной экономике, поскольку она влияет на принятие решений производителями о производстве товара (услуги) в условиях ограниченности ресурсов и конкуренции со стороны других производителей. Потребительский выбор выполняет роль обратной связи в экономической системе, сигнализируя производителю (вход системы) об отношении потребителя (выход системы) к произведенному товару по трем показателям:

•  насколько успешно производитель справился с запросом потребителя на товар   по его характеристикам,
• насколько правильно определил необходимое количество товара,
• насколько  справедливо назначил цену на свой товар.

Таким образом, благодаря потребительскому выбору производитель получает информацию о том, насколько его деятельность признается успешной в настоящее время и делает прогноз на будущее. Приоритет потребителя состоит в его способности воздействовать на производителя путем покупки или отказа от покупки его товара. Если же существует приоритет производителя (как это было в СССР), то он приводит к хронической нехватке товаров (услуг), технической отсталости большинства отраслей и неконкурентоспособности выпускаемой продукции. Однако эти преимущества рыночной экономики проявляются только в том случае, если они не тормозятся несовершенством экономической структуры и человеческим фактором.

Анализ потребительского выбора исходит из того факта, что поведение потребителя на рынке заключается в покупке таких товаров, которые удовлетворяют его потребности. Для человека  потребность - это чувство недостатка чего-то, что имеет форму товара или услуги и зависит от индивидуальных особенностей и уровня развития человека. Иногда часть потребностей рассматривается как желания.  Самая общая классификация потребностей человека предполагает их подразделение на первичные и вторичные потребности. Первичные потребности имеют физиологический и, как правило, врожденный характер (спать, есть, пить, дышать). Вторичные потребности – приобретенные потребности, они также имеют не только физиологический характер и изменяются от человека к человеку намного сильнее, если сравнивать их с первичными потребностями. Примеры вторичных потребностей: потребность в уважении, потребность принадлежности к определенной социальной группе, эмоциональные потребности  (дружба, любовь, семья), потребность справедливости, власти и успеха. И первичные, и вторичные потребности могут быть удовлетворены различными способами, причем вторичные потребности во многом зависят от национальности, возраста, культурного уровня, материального положения.

Кроме того, различают индивидуальные и социальные потребности. Индивидуальные – это такие потребности, которые человек испытывает как отдельная личность. Индивидуальные потребности, как правило, безграничны. Социальные потребности люди ощущают как члены общества. Примерами социальных потребностей является потребность в свободах (слова, собраний и др.), общественном порядке, справедливости, системе здравоохранения, образования и т.д. Индивидуальные потребности человек может удовлетворить за счет собственного дохода. Социальные потребности удовлетворяются государством в лице своих органов (правительства, парламента, судебных органов, органов охраны общественного порядка и т.д.).

Потребности удовлетворяются через товары и услуги. Товары могут быть экономическими и неэкономическими. Неэкономические - те товары, за которые не надо платить деньги (воздух, вода, грибы в лесу, рыба в реках и озерах и др.). Однако  в больших городах и некоторых регионах вода является товаром, то же относится к ловля рыбы, охота и т.д. Абсолютное большинство товаров – экономические товары.

Экономические товары классифицируются в соответствии с различными критериями. Так,  различают потребительские  (прямого пользования) и инвестиционные (служащие для производства других товаров и услуг) товары. Примеры потребительских товаров: продовольствие, одежда, жилье, предметы домашнего обихода, автомобили личного пользования. Промышленное оборудование, сельскохозяйственные машины относятся к инвестиционным товарам. Их потребителями обычно являются фирмы и/или государство. Во временном аспекте различают товары длительного и кратковременного пользования. Инвестиционные товары, как правило, - товары длительного пользования, продовольствие, сырье – кратковременного пользования. В теории спроса выделяют также товары-дополнения (например, стиральная машина и стиральный порошок) и товары-заменители (рис и макароны, железнодорожный и автомобильный транспорт).

Для того чтобы иметь возможность купить товары и услуги потребитель должен иметь определенный доход (бюджет). Доход наемных работников складывается из основной заработной платы и дополнительных источников дохода (сдача в наем квартиры,  проценты по банковскому депозиту, репетиторство и т.д.),  предприниматели получают доход из прибыли. Существуют также понятия «недвижимость» (земля, дом, квартира, дача) и «ценные бумаги» (акции, облигации). Недвижимость и ценные бумаги носят двойственный характер: могут выступать в качестве товара и в качестве источника дохода. Доход либо полностью идет на потребление, либо частично идет на потребление, а частично – на покупку ценных бумаг или на банковский депозит  (накопление). Доход государства (государственный бюджет) складывается из налогов физических и юридических лиц, таможенных платежей и т.д. Таким образом, при распределении дохода потребитель сталкивается с проблемой принятия решений, какой набор товаров и  услуг является наиболее предпочтительным в пределах его  дохода. Можно рассматривать эту проблему как одну из задач оптимизации, где удовлетворение потребности индивидуума, прибыль предприятия или показатели Системы Национальных Счетов  выступают в качестве функции цели, а доход (бюджет) -  в качестве ограничения. На основе гипотезы об интуитивном стремлении потребителя принять оптимальное решение при покупке товаров и услуг в условиях ограничения в виде дохода построена теория полезности, которая по сути является разновидностью общей теории оптимизации.
                                             1.3 Теория полезности
Итак, индивидуальные потребители могут удовлетворить свои потребности  за счет дохода, фирмы – за счет прибыли и правительство – за счет государственного бюджета. Можно сказать,  что у всех трех типов потребителей доход ограничен, поэтому потребитель может удовлетворить только часть своих потребностей. Здесь вступает в действие проблема потребительского выбора, т.е. какие товары и в каком количестве купить на выделенную для потребления часть дохода. Перед фирмами проблема выбора  может, например, выглядеть таким образом: построить новое здание офиса, купить новое оборудование или прибавить зарплату работникам. Государство, в свою очередь стоит перед выбором, на что потратить бюджетные деньги: на оборону, социальные программы или инвестировать их в производство товаров и услуг.

Выбор основан на информированности потребителя о товаре или услуге. Информация может поступать из прошлого опыта, от родственников или соседей, путем изучения каталогов или буклетов и, наконец, через рекламу. Определенные пищевые продукты (например, гамбургеры) «не полезны» с точки зрения пищеварения и избыточного веса. Доказано, что курение у части людей вызывает онкологические заболевания. Многие лекарства имеют побочные эффекты, не говоря о том, что большинство из них ослабляют эмунную систему (природную сопротивляемость) организма. Таким образом, информированность может сильно повлиять на выбор товара или услуги.

 Рассмотрим причины, по которым потребитель отдает предпочтение одним товарам по отношению к другим товарам, т.е. осуществляет их ранжирование. При простановке оценок потребитель учитывает затраты производителя на производство товара, количество товара на рынке, цену и качество товара. Анализ усложняется тем, что существует, во-первых, альтернативы при выборе товаров (товары - заменители) и, во-вторых, потребителю необходимо знать и учитывать цену каждого товара. Кроме того, существуют общие факторы, которые влияют на ранжирование товаров. Вот некоторые из нихдля индивидуального потребителя:

• следование определенной диете, которая заставляет проставлять определенные оценки продуктам питания;

• мода, которая заставляет покупателей проставлять более высокие оценки модным вещам при покупке одежды, обуви и многих других товаров,
• принадлежность к определенной социальной группе, которая заставляет покупать определенные марки автомобилей, покупать квартиры в престижных районах,
• влияние рекламы,
• образование,
• культурный уровень и др.

Для промышленных товаров выбор потребителя связан с конкурентоспособностью товара, т.е. «более полезен» товар, который обладает конкурентным преимуществом перед другими аналогичными товарами. Оценка производится количественными показателями потребительских свойств товара, проявляющихся при его использовании. Этими показателями могут быть выходная мощность, надежность (гарантийный срок службы), потребление энергии (КПД), ремонтопригодность, безопасность, удобство в эксплуатации, транспортабельность, эстетические и экологические свойства. Некоторые из этих показателей определяются расчетным путем на стадии проектирования и затем проверяются экспериментально. Показатели полезности товаров народного потребления (продуктов питания, одежды, обуви, жилища) обычно определяются методом экспертных оценок.

Для изучения индивидуального потребительского выбора английским ученым-экономистом И. Бентамом было введено понятие  «полезности», где под  этим словом понимается степень удовлетворения, получаемого индивидуумом от покупки товара или услуги. Обычно она увязана с минимизацией расходов на покупку товаров и услуг, т.е. возможностью купить больше товаров в рамках своего дохода. Другими словами, при заданных ценах потребитель стремится так распределить свои средства на покупку товаров и услуг, чтобы максимизировать (оптимизировать) полезность (ожидаемое удовлетворение от покупки этих товаров и услуг) при ограничении в виде дохода. При этом он руководствуется своими личными вкусами и представлениями или, иначе, полезность связана с психологией человека и носит субъективный характер. Тем не менее, несмотря на относительный и во многом субъективный характер полезности, использование данного понятия позволяет сравнивать количественно удовлетворение, получаемое от покупки и потребления различных товаров и услуг. (Например, покупку человеком модной одежды и отдых за границей, покупку фирмой нового оборудования и проведение удачной рекламной компании).

 Таким образом, полезность U (U - от английского слова utility) – некоторая формальная функция, определяемая как типом потребителя (индивидуум, фирма, государство), так и специфическими особенностями потребителя (личностными – для индивидуального потребителя, производственными – для фирмы, ответственностью и компетентностью властей – для государства). Ограничением при потребительском выборе является доход  I (income – доход), точнее, часть дохода, которую человек (фирма, государство) направляет на потребление. (Предполагается, что другая часть дохода идет на накопление.) Если выбирается  товар только одного вида, то проблема выбора сводится к определению, какой товар обладает наибольшей «полезностью». При покупке нескольких товаров проблема оптимального выбора несколько усложняется, поскольку задача становится многокритериальной и ее следует свести к одному количественному критерию полезности.

Для индивидуального потребителя, отвлекаясь от специфических особенностей отдельных групп населения, можно принять, что полезность зависит в основном  от трех переменных: количества Q единиц товара, цены Р товара и времени потребления Т, т.е. U =
U(
Q, Р, Т). Подчеркнем еще раз, что полезность для индивидуального потребителя является психологическим понятием («степенью удовлетворения»)  и зависит от многих факторов (возраст, пол, национальность, уровень развития, воспитание и т.д.). Как правило, с увеличением количества  купленного товара (припостоянстве двух других переменных) полезность от каждой дополнительно купленной единицы товара уменьшается по некоторой  нелинейной зависимости, причем для каждого товара и каждого типа потребителя эти кривые различны (рис.1.2).

                             

                          Рис.1.2. Типовые графики полезности   

                   

Поясним это явление подробнее. Для индивидуума уменьшение полезности с увеличением количества товара может быть связано с чувством насыщения при потреблении продуктов питания или более редким использованием нескольких единиц сходной одежды и обуви. Для фирмы «полезность» покупки различного рода ресурсов связана, чаще всего, с количественным критерием (рентабельностью). Полезно то, что ведет к увеличению прибыли владельцев фирмы. Здесь также можно говорить о снижении полезность при закупке большого количества материалов и оборудования, поскольку это требует дополнительных площадей, то же можно сказать о найме излишнего количества работников. Для государства однобокое развитие одной отрасли может поставить под угрозу устойчивость экономики страны. Следует иметь в виду, что приведенные на рисунке кривые полезности носят исключительно иллюстративный характер.   

  Вернемся к потребителю-индивидууму. Введем еще два понятия: совокупная полезность TU(total utility)  – удовлетворение, получаемое от определенного количества единиц товара, и предельная полезность MU (margial utility) – удовлетворение (польза), получаемое от последней (дополнительной) единицы товара. Под «дополнительной» подразумевается каждая последующая единица товара. Нетрудно понять, что, поскольку совокупная полезность является суммой  полезностей товара, то при увеличении количества Q единиц товара совокупная полезность увеличивается нелинейно и при некотором значении  имеет максимум (оптимальное значение) изатем начинает уменьшаться (появляется чувство неудовлетворения). Предельная полезность по сути дела является производной совокупной полезности, уменьшается по мере увеличения Q, равна 0 в точке «максимума» и принимает отрицательные значения при уменьшении совокупной полезности. Графически характер этих зависимостей показан на рис.1.3. Максимум наступает тогда, когда «полезность» переходит в свою противоположность - «бесполезность» (купленный товар не используется).
             

   Рис 1.3. Совокупная полезностьTU и предельная полезность MU.



Для фирмы понятие полезности неразрывно связано с эффективностью ее деятельности, которая обычно оценивается величиной получаемой прибыли  (рентабельностью). Успешная работа фирмы приносит удовлетворение владельцу (в виде прибыли) и работникам фирмы в виде достойной заработной платы. Например, при решении задачи о закупках сырья и материалов максимум совокупной полезности (ноль – предельной полезности) наступает при такой организации поставок сырья и материалов, которая обеспечивает минимизацию издержек при хранении, а после производства обеспечивает полную реализацию продукции фирмы. Излишние закупки приводят к «омертвлению» части оборотных средств и заполнению склада («бесполезности»). То же можно сказать об оборудовании, которое до тех пор увеличивает свою «полезность», пока способствует повышению производительности труда. Для каждой фирмы существует оптимальное количество работников, которое обеспечивает максимальную прибыльность фирмы.

Напомним, что в общей теории оптимизации оптимизируемая функция должна обязательно иметь экстремум (максимум или минимум), который  считается оптимальным значением функции. Если оптимизируемая функция зависит от многих переменных или имеем дело с набором товаров, то процесс оптимизации сильно усложняется. Здесь возможны два подхода. Согласно первому - выделяется одна переменная, а остальные переменные переводятся в разряд ограничений. Согласно второму множество критериев сводятся к одному обобщенному численному критерию, а составляющим даются различные весовые коэффициенты. Практически подобные задачи решаются обычно численным методом перебора различных вариантов.

После того как проставлены оценки товаров, перед потребителем встает проблема оптимизации покупки (максимизации совокупной полезности)  набора товаров. Подчеркнем, что проблема оптимизации возникает только при покупке набора товаров. Для единичного товара достаточно просто поделить доход на цену товара, чтобы получить количество товара, которое может купить потребитель. Выделим два случая: когда товары имеют одинаковую цену и когда их цены различны.

1. Максимизация совокупной полезности при одинаковой цене товаров в наборе. Если товары в наборе имеют одинаковую цену Р, то потребитель распределяет свой доход I на покупку набора различных товаров таким образом, чтобы каждый купленный товар имел одну и ту же предельную полезность

                               MU₁  = 
MU₂  = 
MU₃                                                                             (1.1)

2. Максимизация совокупной полезности при разной цене товаров в наборе. В реальной жизни товары имеют разные цены, и в этом случае важно выяснить, в каких количествах и соотношениях потребитель должен купить товары в наборе, чтобы достичь максимальной совокупной полезности (максимального удовлетворения своих потребностей). Если однажды такое положение достигнуто, то потребитель будет его сохранять до тех пор, пока не изменятся цены, размер дохода, или шкала предпочтений. Именно такое положение называется равновесием потребителя.

Для товаров с разными ценами за единицу товара вводится понятие взвешенной полезности. Взвешенная полезность – это отношение полезности товара U к его цене Р. Предположим, что имеем набор из n товаров с полезностями U₁,
U₂,…
U_n  и соответствующими ценами Р₁, Р₂, …Р_n.  Условием максимизации совокупной полезности в этом случае является равенство взвешенных полезностей, т.е.

                       MU_1/Р
₁
= MU₂/Р
₂
= ... = MU_n/Р
_{n  .}                                                               (1.2)

3. Изменение цены одного из товаров в наборе. Если происходит изменение цены одного из товаров в наборе, то это приведет к смещению графика взвешенной полезности этого товара вверх или вниз (в зависимости от знака изменения цены). Соответственно, изменится положение равновесной точки, определяемой последним равенством и количеств единиц каждого из товаров в наборе. Однако общие затраты на покупку останутся неизменными. Возможна также замена товара, на который изменилась цена, другим товаром-заменителем, обладающим сходной полезностью. 

4. Изменение дохода потребителя. Изменение дохода потребителя может привести к различным альтернативным решениям проблемы максимизации совокупной полезности. Наиболее простым решением проблемы при повышении дохода может быть замена одного из товаров на более качественный («более полезный») товар,  имеющий пропорционально более высокую цену. Если взвешенная  полезность нового товара осталась неизменной, то количества всех товаров в наборе останутся неизменными, а приращение дохода пойдет на покупку того же количества «более полезного»  товара. Другим решением потребителя может быть расширение набора за счет включения в него нового товара. Тогда все приведенные выше операции необходимо провести для нового набора товаров.

5. Ранжирование товаров по другим признакам полезности. Выше уже говорилось о субъективности понятия «полезности». С понятием полезности тесно связано ранжированием товаров, т.е. предпочтением одного товара другому. Выше ранжирование товаров проводилось с помощью их оценки. Однако  возможны и другие подходы к ранжированию. Например, полагаем, что имеется несколько товаров (x₁,
x₂ и
x₃), и полезность определяется по таким общим факторам, как важность удовлетворяемой потребности (одежда и обувь по сезону), степень ее насыщения (наличие подобных товаров у потребителя) и возможность использования товара в нескольких целях (автомобильное масло бывает зимнее, летнее и всесезонное). Очевидно, что потребитель отдаст предпочтение товару, который для него более важен в данный момент времени (к зиме купит зимнюю обувь, а не летнюю),  имеется в недостаточном количестве или можно применить для нескольких целей. Ранжирование применяется не только к отдельным товарам, но и к наборам товаров и услуг. Обычно отдается предпочтение тем наборам, которые включают больше товаров или услуг или которые могут выполнять больше функций.

6. Порядковая теория полезности. В порядковой теории понятие «полезность» означает выстраивание шкалы предпочтений товаров или наборов товаров в соответствии с определенными критериями. Утверждение «набор А предпочтительнее набора В» эквивалентно утверждению «набор А имеет большую для данного потребителя полезность, чем набор В). Вопрос о том, насколько или во сколько раз набор А имеет большую полезность, чем набор В, не ставится. Таким образом, задача максимизации (оптимизации) полезности сводится к субъективному выбору потребителем наиболее предпочтительного набора из всех доступных для него. При этом более предпочтительны, естественно, те наборы, которые обладают более высоким уровнем полезности, а равноценные наборы имеют одинаковый уровень полезности.

Для фирм  «полезность» связана прежде всего с целью  их деятельности – получением максимальной прибыли, т.е. полезно все, что приносит прибыль. Например, фирма может иметь потребность в новом оборудовании (для увеличения объема производства), новом офисе (для проведения переговоров с поставщиками и потребителями) и увеличении зарплаты рабочим (под угрозой забастовки). Часть оборотных средств она может потратить на удовлетворение этих потребностей. Потребности разнородны, но полезность каждой из них можно оценить количественно (оборудование в штуках, площадь офиса в кв. метрах, увеличение зарплаты в процентах). Очевидно, что подобную задачу можно решить только численно, перебирая возможные варианты в пределах отведенного на эти цели бюджета. Возможны и другие оптимизационные задачи, такие как объем поставок сырья, материалов и комплектующих, чтобы обеспечить равномерность работы производственных линий и минимизировать складские запасы. Однако конечная цель – максимизация прибыли может достигаться  через показатели, не имеющие количественной оценки, как например, повышение квалификации или культуры производства.

Перед государством в лице парламента и правительства также стоит проблема выбора, на что потратить бюджет страны. Предположим, что в бюджете только три позиции: оборона, социальные нужды и инвестиции в производство. При определении «полезности» увеличения оборонного бюджета принимается во внимание состояние армии, внешняя  и внутренняя ситуации в стране, при определении «полезности» расходов на социальные нужды – острота социальных проблем, при определении «полезности» объема инвестиций (например, на нужды авиационной промышленности) – ее значимость в общем промышленном потенциале страны.
                                    1.4. Метод кривых безразличия

Метод кривых безразличия был предложен  В. Порето. Понятие «безразличие» также субъективно, как и понятие «полезность». Оно означает, что потребитель может потратить свои деньги как на один товар (группу товаров), так и на другой товар (группу товаров), поскольку они, по его мнению, равноценны. Суть метода состоит в том, что вместо графика зависимости полезности от количества единиц товара строится график взаимозаменяемости двух товаров сходного назначения. Кривые безразличия строятся в предположении, что потребителю безразлично потребить ли, например, определенное количество единиц одного товара или заменить его определенным количеством единиц другого товара, если оба эти продукта обладают одинаковой совокупной полезностью. Увеличение потребления одного влечет за собой уменьшение потребления другого, т.е. кривая безразличия имеет в общем случае вид гиперболы (рис.1.4).
                     

                           Рис.1.4. Кривая безразличия
 Если взять несколько значений совокупной полезности, то получим семейство (карту) кривых безразличия (рис.1.5).
                        
                                     Рис.1.5. Карта кривых безразличия
 Те же рассуждения можно повторить для двух товаров, относящихся к обуви, одежде, предметам домашнего обихода и т.д. Если умножить полезности сопоставляемых товаров на их цены, т.е.

                      X₁ =
P₁
U₁   и   
X₂ =
P₂
U₂ ,                                                           (1.3)

то получим кривые безразличияX₁ =
f(
X₂) в денежном исчислении.  В таком виде можно уже сопоставлять товары различного назначения или сопоставлять не только  отдельные товары, но и наборы товаров. Таким образом, семейство (карта) кривых безразличия (рис.2.4) графически выражает шкалу потребительских предпочтений двух различных (по количеству) наборов товаров в денежном исчислении (именно в таком виде кривые безразличия представляют интерес при анализе потребительского выбора). Если взять производную в каждой точке кривой безразличия, то получим так называемую предельную норму замещения, которая (без учета знака) показывает, какое количество первого товара (набора товаров) можно заменить на второй товар (набор товаров).

Предположим теперь, что потребитель имеет еженедельный доход в $100, который он может потратить на одежду (наборX₁)  и питание (набор X₂). Стоимость единицы одежды – $20, стоимость единицы питания - $10. Таким образом, потребитель может на свой доход купить 5 ед. одежды, 10 ед. питания или различные сочетания этих наборов, которые будут лежать на прямой, соединяющей две крайние точки. Эта прямая носит название линии бюджетного ограничения потребителя или просто бюджетной линии (Рис.1.6.).

            

                     

                            Рис. 1.6. Бюджетная линия
Аналитически эта линия для данного примера имеет выражение

                10 X₁ = 100  -  5 X₂      или       X₁ = 10 -  ½
X₂ .

 При увеличении дохода бюджетная линия смещается параллельно вверх, при уменьшении – вниз. Очевидно, что наклон бюджетной линии изменяется при изменении ценового соотношения между сопоставляемыми товарами (наборами товаров). Получив представление о кривых безразличия и бюджетной линии, определим графически состояние равновесия  для потребителя. Такое состояние определяется нахождением точки, в которой бюджетная линия касается одной из кривых безразличия (рис.1.7), образующих карту, где каждая кривая соответствует определенному количеству сопоставляемых товаров (а, следовательно, разную степень полезности). Точка, в которой бюджетная линия касается одной из кривых безразличия называется «точкой равновесия потребителя» и соответствует комбинации товаров, максимизирующей (оптимизирующих) совокупную полезность при ограничении в виде дохода.

                         

      Рис. 1.7. Определение точки, оптимизирующей совокупную полезность.
  При увеличении дохода бюджетная линия смещается параллельно вверх, т.е. при оптимизации покупки тех же товаров она «коснется» следующей кривой безразличия, отражающей соотношение между большими количествами единиц сопоставляемых товаров. Альтернативой такому решению является переход к другой карте (семейству кривых) безразличия. Если на карте кривых безразличия изменяется цена одного из сопоставляемых товаров, то это приведет к изменению наклона бюджетной линии и, соответственно, к изменению соотношения количеств сопоставляемых товаров.

Приложение 1.

Теория полезности и метод кривых безразличия может быть применены к проблеме выбора людей между доходом I(
income) и досугом L(
leisure). В сутках – 24 часа, из которых 7-8 часов человек тратит на сон, еще 3-4 часа на еду и транспорт, оставшееся время он распределяет между работой и досугом. Под досугом подразумевается свободное время, которое человек может потратить на уборку квартиры, занятие спортом, посещением развлекательных учреждений или работу на грядках, т.е. любое занятие, не приносящее дохода. В результате можно построить карту кривых безразличия, на которой по осям будут отложены доход (по вертикальной оси) и досуг (по горизонтальной оси). Чем больше человек работает (при почасовой или сдельной оплате  труда), тем выше у него доход, и наоборот, чем больше он отдает время досугу, тем доход ниже, т.е. получаем кривую безразличия (рис.1.4). Если менять почасовая оплату труда (третий переменный параметр), то получим карту кривых безразличия (рис.1.5.). Если на оси дохода отложить дневной заработок работника, а на оси ординат – количество свободного времени (досуга), то получим бюджетную линию (рис.1.6). Совместив теперь карту кривых безразличия с бюджетной линией, определим точку (Е₁), оптимизирующую распределение времени между работой и досугом (рис. 1.8).
                       
              Рис.1.8.  Оптимизация соотношения между рабочим временем и досугом
Предположим, что дневной доход человека увеличился, кривая дохода стала более крутой и касается второй кривой безразличия (точка Е₂). Как правило, увеличение дохода сопровождается уменьшением времени досуга и увеличением рабочего времени. Снижение заработной платы побуждает человека работать менее интенсивно, т.е. приводит к заполнению рабочего времени досугом на рабочем месте (Е₃). Это явление было характерно для «советского» времени и особенно начало проявляться в 90-ые годы. Оно привело к дальнейшему падению производительности труда и дисциплины на производстве (в особенности в государственном секторе)

В целом, чрезмерное предпочтение труда досугу может вызвать осложнения со здоровьем, однако увлечение досугом может привести к потере работы, а, следовательно, к уменьшению дохода.

Приложение 2.


Проблема выбора стоит также перед молодыми семьями при планировании семьи. Молодые родители стоят перед выбором карьеры (покупки товаров, наличием свободного времени) и рождением детей (рис.1.9).
                        

                     

           Рис.1.9. Кривые безразличия и проблема демографии.

Приложение 3.

Фирма в результате успешной деятельности в текущем году получила определенную прибыль. Эту прибыль она может потратить на расширение бизнеса или разделить между акционерами.

Если фирма делит почти весь доход между акционерами, а на инвестиции предпочитает брать деньги в долг, то это может привести к ее банкротству.

Приложение 4.

СССР после второй мировой войны позволил втянуть себя (из-за идеологических разногласий) в военно-политическое и экономическое противостояние с западными странами, получившее название «холодной войны». В результате неоптимального соотношения затрат на военные и гражданские нужды СССР все больше отставал от стран Запада по уровню жизни населения и, в конечном итоге, потерпел поражение в «холодной войне».

В заключение сделаем некоторые выводы по главе:

1) Потребительский выбор (населения, фирм, государства), сделанный на рынке,

     оказывает решающее влияние на производство, заставляя производителей поставлять

     на рынок только «полезную» и конкурентоспособную продукцию.

2) Производители (в лице своих маркетинговых служб) вынуждены изучать

     потребительский выбор и его мотивацию для определения номенклатуры и объема

     производства.

4) Индивидуальные потребители в процессе выбора товаров и услуг удовлетворяют свои

    индивидуальные потребности (желания) в рамках своего дохода. При этом они  всегда

    стремятся оптимизировать свои покупки,  чтобы получить так называемую выгоду

    потребителя.

5) Фирмы, выступая в качестве потребителей факторов производства, также стремятся

     оптимизировать количество покупаемых факторов производства для получения

     максимальной прибыли.

6) Социальные (общественные) потребности удовлетворяются государством. Выбор

     государства оказывает существенное влияние уровень жизни населения, деятельность

     отдельных предприятий и экономику страны в целом.

7) Для нахождения оптимального решения при выборе товаров и услуг используется

     теория полезности и метод  кривых безразличия.
                        Вопросы к разделу:

1) Как потребительский выбор оказывает влияние на производителей?

2) Какую роль играет потребительский выбор в системе рыночной экономики?

3) Какие факторы оказывают влияние на потребительский выбор?

4) В чем сходства и различия потребительского выбора населения, фирм и государства?

5) Дайте классификацию потребностей с точки зрения потребительского выбора.

6) Что такое «полезность» для индивидуума, фирмы, государства?

7) Почему полезность уменьшается с ростом количества товара?

8) Что такое «совокупная полезность» и «предельная полезность»?

9) Запишите условие оптимальности выбора набора товаров (с точки зрения количества

    единиц товара в наборе) при одинаковой и различной ценах товаров в наборе.

10) В какой связи находятся полезность и конкурентоспособность товара?

11) Как строятся «кривые безразличия»?

12) Почему мы имеем семейство кривых безразличия?

13) Что такое «бюджетная линия»?

14) Как найти «равновесную точку» (оптимальный выбор) по карте кривых безразличия?

15) Возможные сдвиги бюджетной линии.