Реферат Маркетинговая деятельность фирмы ЗАО Московские Нетканые Материалы
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Содержание
Введение 4
Раздел 1. Описание товара 5
Раздел 2. Анализ рынка нетканых материалов 6
Раздел 3. Конкурентоспособность товара по потребительским свойствам 11
Раздел 4. Определение цены товара 14
Раздел 5. Маркетинговое исследование 18
Раздел 6. Позиционирование 24
Раздел 7. Товаропродвижение и стимулирование сбыта 29
Раздел 8. Выбор стратегии поведения на рынке 31
Заключение 34
Список литературы 35
Введение
Маркетинг - одна из важнейших концепций управления предприятием. Он используется для повышения эффективности управленческой системы предприятия, позволяет составлять реальные программы производства и реализации, обеспечивает устойчивый спрос на продукцию в результате не только приспособления к потребностям рынка, но и применения рекламы и соответствующих средств стимулирования сбыта.
На принципах маркетинга строит свою систему управления большинство предприятий. Изучение мирового опыта развития маркетинга и реализация его принципов и методов в условиях многообразия форм собственности в нашей стране обеспечит приоритет потребителя и позволит повысить эффективность всей системы производства в целом.
Маркетинговая деятельность фирмы включает в себя: изучение спроса на конкретный товар на определенном рынке или его сегменте, требований потребителей к товару (его качеству, уровню цены, технико-экономическим и эстетическим характеристикам); выбор целевого сегмента рынка и позиционирование товара; разработку комплекса маркетинга товара с учетом результатов маркетинговых исследований (в том числе установление цены товара, каналов и методов его сбыта, разработку рекламной политики фирмы и т.д.); разработку стратегии развития фирмы.
Целью данного курсового проекта является разработка программы маркетинга для иглопробивного нетканого полотна.
Раздел 1. Описание товара.
Нетканые материалы (нетканые полотна) - текстильные изделия из волокон или нитей, соединённых между собой без применения методов ткачества. По сравнению с традиционными способами производства в текстильной промышленности (ткачеством и прядением) производство нетканые материалы отличается простотой технологией (в т.ч. сокращением числа технологических стадий), повышением производительности оборудования и, следовательно, меньшими капитальными и трудовыми затратами, разнообразием ассортимента полотен, возможностями рационального использования различного сырья, более низкой себестоимостью продукции, возможностью максимальной автоматизации производства, т.е. создания поточных линий и фабрик-автоматов, а сами нетканые материалы имеют хорошие эксплуатационные свойства. При иглопробивном способе волокнистые холсты или холсты, сдублированные с редкой тканью, пробиваются иглами на иглопробивных машинах. Благодаря зазубринам на иглах волокна плотно внедряются в холст или в ткань, скрепляя, таким образом, отдельные слои.
Нетканые материалы находят широкое применение в различных областях:
- строительство автомобильных и железных дорог, мостов, тоннелей, армирование насыпей,
- строительство гидротехнических сооружений (водоемы, каналы, бассейны),
- жилищное и техническое строительство, обустройство кровли,
- ландшафтные работы (укладка тротуарной плитки, устройство газонов),
- производство линолеума (теплозвукоизоляционная основа),
- автомобильная промышленность (тепло-, шумоизоляция)
- производство мебели (подкладка, покрытие пружин),
- швейная, обувная промышленность (утеплитель, стелька), кожгалантерея
- изготовление фильтров
- медицинская промышленность (одежда)
Основные свойства нетканого полотна:
- Высокий модуль упругости, благодаря которому нетканый геотекстиль может воспринимать значительные нагрузки и выполнять функцию армирования при относительно малых деформациях;
- Высокие разрывные нагрузки;
- Большие удлинения при разрыве (в зависимости от типа - до 100-120%);
- Универсальная фильтрующая способность, обусловленная специфической структурой нетканного материала, которая исключает внедрение частиц грунта в поры и их засорение;
- Высокая сопротивляемость раздиру и прокалыванию, что особенно ценно при укладке в качестве геотекстильного материала, при использовании в производстве мебели;
- Стойкость нетканого геотекстиля к ультрафиолетовому излучению, к термоокислительном старению, высокая химическая стойкость
- Нетканное синтетическое полотно не подвержено гниению, воздействию грибков и плесени, грызунов и насекомых, прорастанию корней
- Нетканный геотекстиль не образует никаких побочных продуктов, экологически чистый материал.
Основные потребители нетканого полотна - предприятия нефтегазодобычи, агропромышленные и строительные компании, организации, занимающиеся производством мебели, одежды, обуви, медицинских изделий.
ЗАО "Московские Нетканые Материалы" производит и реализует иглопробивной нетканый материал "Мебелин" из смеси натуральных шерстяных полиэфирных полипропиленовых и вискозных волокон. Поверхностная плотность от 600 г/м², ширина 170 см, длина рулона 20 пог/м. Применяется в качестве настильного материала для изготовления матрацев и мягкой мебели (под обивочный материал), наполнителей для подушек и одеял.
Реализуем продукцию предприятиям и организациям, занимающимся производством мебели. Упаковываем материал в плотный полиэтиленовый пакет по 4 рулона.
Раздел 2. Анализ рынка нетканых материалов
Производство нетканых материалов (НМ) в последнее время становится самым перспективным направлением в текстильной индустрии. Объем производства и потребления нетканых материалов растет несоизмеримо быстрее, чем тканей и трикотажа, и при этом сохраняет устойчивую тенденцию к дальнейшему росту. По графику 1 можно проследить характер развития рынка. Это связано с тем, что выработка нетканых материалов является самым коротким и дешевым способом получения широкого ассортимента текстильных полотен от исходного сырья до готовой продукции.
Согласно прогнозу компании Borealis A.S., мировое производство нетканых материалов достигнет в 2008 году 3,55 млн. т/год, увеличившись с 2003 года на 860 тыс. т, а их удельный вес в мировом объеме текстильной продукции возрастет за это пятилетие с 8 до 10%. При этом, по данным журнала Chemical Fiber International, темп годового прироста их производства составляет в среднем 6%.
Мощности по производству нетканых материалов традиционно сосредоточенные в Северной Америке и Западной Европе, в большой своей части экспортированы в страны Азии, где в последние годы оно развивается наиболее динамично и по прогнозам к тому же 2008 году достигнет 30% всего объема выпускаемой там текстильной продукции.
Российский рынок геотекстильных материалов является достаточно молодым, и находится в стадии формирования. Россия обладает потенциально очень емким рынком потребления геотекстильных материалов. Потенциально объем использования геотекстиля может возрасти в ближайшие пять лет многократно. Причин для подобных оценок две.
Первая – уровень использования геотекстиля при строительстве и ремонте территориальных и муниципальных дорог, которые составляют подавляющее большинство дорожных покрытий, является крайне низким. Большинство региональных проектировщиков дорог о геотекстиле даже не слышали.
Вторая причина – географическая ограниченность потребления геотекстиля при строительстве дорог. Геотекстильные материалы в строительстве и ремонте территориальных и муниципальных дорог используются, как правило, в трех регионах – Москве, Санкт-Петербурге и Тюменской области.
Мы имеем очень емкий российский рынок с нереализованным потенциалом, который постепенно должен заполняться. Практика гарантийного обслуживания дорожных покрытий, а также развитие системы страхования покрытий неизбежно приведет к массовому спросу на геотекстильные материалы.
В целом потенциальную емкость российского рынка геотекстиля можно оценить на уровне 1000 – 1500 млн.кв.м., что как минимум в 6 раз превышает текущий уровень потребления.
По нашим прогнозам за период времени с 2006 – 2010 гг. спрос на нетканый геотекстиль вырастет на 76% (+125 млн. м2) и составит 290 млн. м2.
В настоящее время в России нетканые материалы выпускают около 70 предприятий, включая и те, на которых установлено по 1-2 единицы оборудования. Консолидация капитала и объемов производства в подотрасли достигла очень высокого уровня - первые десять компаний (ОАО «Полилайн»; ООО «Полифлет», ЗАО «Московские Нетканые Материалы», ОАО «Мосбилд», ООО «Хехст Тревира Спанбонд», ЗАО «ФРОЙДЕНБЕРГ ПОЛИТЕКС», ОДО «ГЕКСА», ООО «Альянс Русский текстиль», ООО «Нипромтекс», ЗАО «Дюпон») обеспечивают более 80% общего выпуска иглопробивных нетканых материалов. На всех остальных предприятиях нетканые полотна производятся в небольших объемах по одному, редко - по двум технологическим способом.
Индекс Герфиндаля – Гиршмана показывает, какое место, долю на данном рынке занимают более мелкие субъекты. Рассчеты приведены в таблице 1.
Индекс рыночной концентрации Герфиндаля – Гиршмана (HHI) рассчитывается как сумма квадратов долей, занимаемых на рынке всеми действующими на нем продавцами.
HHI=D12+D22+.....+Di2
В соответствии с различными значениями коэффициентов концентрации и индексов Герфиндаля – Гиршмана выделяют четыре типа рынка:
1-й тип – высококонцентрированные рынки: при 2000<HHI<10000;
2-й тип – умереноконцентрированные рынки: 1000<HHI<2000;
3-й тип – низкоконцентрированные рынки: HHI<1000.
4-й тип – абсолютная монополия. HHI=10000
Чем меньшее значение имеет индекс, тем меньше концентрация на данном рынке, а значит, при прочих равных условиях сильнее конкуренция и слабее рыночная власть отдельных фирм.
Таблица1. Оценка доли рынка.
| Конкуренты: | Объем производства в год, млн. м2 (Vi) | Доля хозяйствующего субъекта Di=Vi/Vm, % | Квадраты долей (Di)2 |
| «Московские Нетканые Материалы» | 12 | 12,50 | 156,25 |
| «Полифлет» | 15 | 15,63 | 244,14 |
| «ФРОЙДЕНБЕРГ ПОЛИТЕКС» | 8 | 8,33 | 69,44 |
| «ГЕКСА» | 6 | 6,25 | 39,06 |
| «Мосбилд» | 9 | 9,38 | 87,89 |
| «Полилайн» | 18 | 18,75 | 351,56 |
| «Дюпон» | 4 | 4,17 | 17,36 |
| «Хехст Тревира Спанбонд» | 9 | 9,38 | 87,89 |
| «Альянс Русский текстиль» | 8 | 8,33 | 69,44 |
| «Нипромтекс» | 7 | 7,29 | 53,17 |
| ИТОГО | Vm= 96 | 100 | 1176,22 |
HHI = 1176,22, следовательно рынок умереноконцентрированный, преобладает достаточно сильная конкуренция и слабая рыночная власть.
Рынок можно отнести к рынку монополистической конкуренции: в пределах рынка действует достаточно большое количество продавцов и покупателей. Каждый из продавцов близок к тому, чтобы полностью контролировать цену своего продукта, так как последний по своим свойствам, хотя и близок к остальным товарам на данном рынке, но имеет ряд существенных отличий, делающих его отличным от товаров – конкурентов.
В зависимости от различного уровня концентрации товарных рынков дифференцируются действия антимонопольных органов по отношению к различным рынкам и действующим на них хозяйствующим субъектам.В их числе могут быть мероприятия для умеренно концентрированных рынков:
- наблюдение за динамикой показателей концентрации. При усилении процесса концентрации необходима разработка мер по развитию конкуренции;
- контроль за деятельностью хозяйствующих субъектов, имеющих на рынке определенного товара долю более 35%;
- действия, направленные на ограничение рыночного потенциала хозяйствующих субъектов, занимающих доминирующее положение на товарных рынках;
- слияние хозяйствующих субъектов и создание объединений юридических лиц допускается, но при условии, что рыночный потенциал не увеличится.
- пресечение недобросовестной конкуренции.
Таблица 2. Динамика объема производства за 5 лет.
| годы | Объем производства, млн м2 |
| 2004 | 6 |
| 2005 | 7 |
| 2006 | 8 |
| 2007 | 10 |
| 2008 | 12 |
Линия тренда, построенная на некотором ряде – график математической функции, отражающий тенденцию поведения этого ряда. Используется в задачах прогнозирования.
Для оценки линий тренда используется величина достоверности аппроксимации - R2. R2- число от 0 до 1,которое отражает близость значений линии тренда к значениям ряда, то есть если R2 близко к 1,то практически линия тренда проходит через все точки ряда.
Определяем тренд, наилучшим образом аппроксимирующий фактические данные.
Логарифмическая R2=0,850 y=3,494ln(x)+5,254
Линейная R2=0,969 у=1,5x+4,1
Полиноминальная R2=1 y=-0,083x4+1x3-3,916x2+7x+2 -наиболее достоверная
С 2004 по 2008 год объем продажи нашего предприятия постепенно увеличивался с 6 до 12 млн. м2. Объемы производства нетканых полотен растут быстрыми темпами, при этом сохраняют устойчивую тенденцию к дальнейшему росту. Предприятию стоит выбрать стратегию углубления рынка, т.е. увеличение объема продаж действующего товара на действующем рынке.
Раздел 3. Конкурентоспособность товара по потребительским свойствам
Конкурентоспособность товара - это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке.
В целом оценка конкурентоспособности товара включает в себя изучение рынка, конкурентов, потребностей покупателей и параметров оценки товара.
В мировой практике количественная оценка конкурентоспособного товара складывается из 3 этапов:
· анализа рынка и выбора наиболее конкурентоспособного товара-образца в качестве базы для сравнения и определения уровня конкурентоспособности товара;
· определения набора сравниваемых параметров двух товаров;
· расчета интегрального показателя конкурентоспособности товара.
Выбор товара-образца. Это один из наиболее ответственных моментов анализа конкурентоспособности товара. Ошибка на данном этапе может привести к искажению результатов всей работы. Образец должен принадлежать к той же группе товаров, что и анализируемое изделие; быть наиболее представительным для данного рынка, а его основные параметры должны рассматриваться в динамике с учетом фактора времени в быстро меняющейся рыночной обстановке.
Определение набора сравниваемых параметров. При этом сравниваются параметры, характеризующие потребительские свойства товара (его потребительную стоимость), и параметры, выражающие его экономические свойства (стоимость).
Потребительские свойства товара, из которых складывается его полезный эффект, определяются набором "жестких" и "мягких" потребительских параметров.
"Жесткие параметры" описывают важнейшие функции товара и связанные с ним характеристики, заданные конструкторскими принципами изделия. Они имеют определенную величину, выраженную в тех или иных единицах (например, мощность, размер, температура и т.д.). Наиболее представительной группой "жестких" параметров являются технические, которые в свою очередь подразделяются на параметры назначения (классификационные, технической эффективности, конструктивные), а также параметры соответствия национальным и международным стандартам, нормативам, законодательным актам и т.д. — все это регламентируемые параметры.
"Мягкие" параметры характеризуют эстетические свойства товара, т.е. являются выражением дизайна, упаковки, цвета и придают товарам особую привлекательность. В последнее время на отечественных рынках значение "мягких" параметров заметно возрастает и не только для товаров массового спроса, во и производственного значения. "Мягкие" параметры, как правило, не имеют естественной физической меры и трудно поддаются количественной оценке. Возможна оценка на базе органолептических методов, построенных на субъективном восприятии человеком того или иного свойства объекта и выражения результата восприятия в цифровой (балльной) форме
Определение набора потребительских параметров составляет основу анализа конкурентоспособности товара. При анализе всех параметров на первый план выдвигают те, которые имеют наибольшую значимость для потребителей. Определение значения каждого параметра осуществляется группой экспертов, располагающих достаточным объемом надежной рыночной информации. Этот подход не исключает тщательного исследования и второстепенных параметров, которые в конкурентном состязании могут играть решающую роль. Цель такого подхода к исследованию - максимальное удовлетворение потребителей.
За эталон принимаем предприятие-конкурент, выпускающее наибольший объем нетканого материала на нашем рынке – ОАО «Полилайн» и занимающее положение лидера.
Потребительский индекс I пот = (∑ ai/ aэт * Wi) / Wi
I пот 1= 1
По жестким свойствам наш нетканый материал обладает лучшей сопротивляемостью раздиру и прокалыванию, чем товар конкурента. Вес (значимость) этого показателя наибольший в удельном весе выбранных жестких показателей (0,3 из 1). За счет этого мы компенсируем показатели разрывной нагрузки и удлинения при разрыве, которые у лидера выше наших показателей.
Следовательно, ЗАО "Московские Нетканые Материалы" завозит вполне конкурентоспособную продукцию, способную увеличить долю на рынке.
I пот 2= 0,94
По мягким свойствам, таким как влагоустойчивость и гигиеничность, наш товар немного проигрывает товару конкурента. Данные мягкие показатели имеет невысокую значимость, по остальным свойствам мы не уступаем лидеру. Это характеризует высокую конкурентоспособность нашей продукции.
I пот = (I пот 1 + I пот 2)/2 = 0,97
Общий потребительский индекс высокий и близок к 1. Наше нетканое полотно практические аналогично полотну конкурента, незначительно уступая по 3 показателям. В итоге можно сказать, что предприятие занимает достаточно прочную позицию на российском рынке, способно конкурировать и увеличивать свою долю рынка путем роста конкурентоспособности товара, совершенствования ценовой и сбытовой политики.
Таблица 3. Оценка конкурентоспособности изделия.
| Показатели | Wi | ai | aэт | ai / aэт | ai / aэт* Wi |
| 1 жесткие | | | | | |
| 1.1. разрывная нагрузка, Н | 0,2 | 580 | 590 | 0,98 | 0,20 |
1.2 Коэффициент поперечной фильтрации под нагрузкой 2 кПа, м/сут. | 0,1 | 130 | 130 | 1,00 | 0,10 |
1.3Прочность при продавливании, Н (кгс), не менее | 0,1 | 120 | 120 | 0,96 | 0,30 |
| 1.4сопротивляемость раздиру и прокалыванию, Н | 0,3 | 130 | 120 | 1,08 | 0,11 |
| 1.5 удлинения при разрыве, % | 0,1 | 110 | 120 | 0,92 | 0,09 |
| 1.6 Эффективный размер пор, мм | 0,1 | 0,1 | 0,1 | 1,00 | 0,10 |
| 1.7 число ударов иглы на см2 | 0,1 | 115 | 115 | 1,00 | 0,10 |
| ИТОГО | 1 | | | | 1 |
| 2 мягкие | | | | | |
| 2.1 экологичность (гипоаллергенность) | 0,4 | 5 | 5 | 1 | 0,4 |
| 2.2 воздухопроницаемость | 0,2 | 5 | 5 | 1 | 0,2 |
| 2.3 влагоустойчивость | 0,1 | 4 | 5 | 0,8 | 0,16 |
| 2.4 гигиеничность | 0,1 | 4 | 5 | 0,8 | 0,08 |
| 2.5 удобность упаковки | 0,2 | 5 | 5 | 1 | 0,1 |
| ИТОГО | 1 | | | | 0,94 |
Раздел 4. Определение цены товара
Таблица 4. Себестоимость единицы продукции
| Виды затрат | Затраты на за пог/м, руб |
| Сырье и материалы | 20.15 |
| Амортизация | 10 |
| Оплата труда всех работников на предприятии | 15 |
| Отчисления на социальные нужды | 5.35 |
| Итого | 50.50 |
Зпост = 10.1 руб З пер = 40.4 руб руб
Себестоимость 50.50 руб за пог/м.
Минимальная цена определяется себестоимостью, максимальная – уникальностью товара, средняя – цены конкурентов и товаров-заменителей.
Отпускная цена 50.50
Таблица 5 .Цены конкурентов
| | Конкурент | Цена за пог/м, руб |
| A | «Полифлет» | 53.40 |
| Б | «ФРОЙДЕНБЕРГ ПОЛИТЕКС» | 55.20 |
| В | «ГЕКСА» | 53.30 |
| Г | «Мосбилд» | 45.80 |
| Д | «Полилайн» | 47.30 |
| Е | «Дюпон» | 48.20 |
| Ж | «Хехст Тревира Спанбонд» | 44.60 |
| З | «Альянс Русский текстиль» | 49.30 |
| И | «Нипромтекс» | 41.15 |
Шкала цен на рынке
Min И Ж Г Д Е З наше В А Б Max
предприятие
Расчет цены по методу «средние издержки + прибыль»
Начисляем наценку на себестоимость товара 20%.
50.50 +50.5*0,2 = 60,6 руб
Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.
Точка безубыточности
ТБ= Зпост /(Ц1- Зпер1) = 121,2 млн руб/ (60,6-40,4) руб/м= 6 млн м – критический объем производства, при котором прибыль равна 0.
Зпост = 12млн м *10,1 руб = 121,2 млн руб
График №2.
Для обеспечения безубыточности, то есть для покрытия валовых издержек поступлениями, фирма должна продать 6 млн. м нетканых материалов в год. Если она стремится к получению валовой прибыли в размере 121,2 млн руб (20%), ей нужно продать как минимум 12 млн м нетканых материалов в год по цене 60,6 руб за пог/м.
ТБ=( Зпост +П )/(Ц1- Зпер1) = (121,2+121,2) млн руб/ (60,6-40,4) руб/м= 12 млн м
Наше предприятие представляет следующий скидки:
СКИДКИ ЗА ПЛАТЕЖ НАЛИЧНЫМИ.
Под скидкой за платеж наличными понимают уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета. "2/10, нетто 30". Это означает, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель может вычесть из суммы платежа 2%, если расплатится в течение 10 дней. Скидка должна предоставляться всем покупателям, выполнившим это условие. Подобные скидки помогают улучшить состояние ликвидности предприятия и сократить расходы в связи со взысканием кредитов и безнадежных долгов.
СКИДКА ЗА КОЛИЧЕСТВО ЗАКУПАЕМОГО ТОВАРА.
Под скидкой за количество понимают уменьшение цены для покупателей, приобретающих большие количества товара. Типичным примером является условие "60,6руб за пог/м при покупке менее 100 пог/м; 58,2 руб за пог/ м при покупке 100 пог/м и более". Скидки за количество должны предлагаться всем заказчикам и не превышать суммы экономии издержек продавца в связи со сбытом больших партий товара. Экономия складывается за счет сокращения 'издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара. Скидки служат для потребителя стимулом делать закупки у нашего предприятия, а не у нескольких поставщиков.
Для фирмы при планировании объема и структуры производства чрезвычайно важно знать, от чего зависит спрос на ее продукцию. Величина спроса зависит от цены товара, доходов потенциальных потребителей, а также цен на товары, которые являются либо взаимодополняемыми (например, автомобили и бензин), либо взаимозаменяемыми (например, масло и маргарин, отдельные сорта мяса и т.п.). На спрос влияют и другие факторы.
С повышением цен на продукцию фирмы можно ожидать, при прочих равных условиях, снижения спроса на нее, при этом активная деятельность конкурентов, выпускающих продукты-заменители и продающих их по более низким ценам, также может привести к снижению спроса на изделия фирмы. В то же время с ростом доходов населения фирма может рассчитывать на расширение покупательского спроса и соответственно увеличение сбыта предлагаемой продукции.
Однако нас интересует не только направление, но и величина изменения спроса. Как изменится величина спроса при повышении (понижении) цены продукции на 1, 10, 100 руб.? Обычно предприятие, повышая цену, рассчитывает на рост выручки от продаж. Однако возможна ситуация, когда повышение цены приведет не к росту выручки, а, наоборот, к ее снижению за счет сокращения величины спроса и соответственно уменьшения сбыта. Поэтому для фирмы важно определить, какое в количественном отношении воздействие на величину спроса может оказать изменение цены продукции, доходов потребителей или цен на товары-заменители, производимые конкурентами.
Мера реакции одной величины на изменение другой называется эластичностью. Эластичность показывает, на сколько процентов изменится одна переменная экономическая величина при изменении другой на один процент. Примером может служить эластичность спроса по цене, или ценовая эластичность спроса, которая показывает, на сколько изменится в процентном отношении величина спроса на товар при изменении его цены на один процент.
Показатель ценовой эластичности спроса для всех товаров является отрицательной величиной. Действительно, если цена товара снижается — величина спроса растет, и наоборот. Однако для оценки эластичности часто используется абсолютная величина показателя (знак «минус» опускается).
Е = ∆ С /∆ Ц , где ∆ С =
∆ Ц =
Например, снижение цены нетканого материала на 5% вызвало увеличение спроса на него на 10%. Показатель эластичности будет равен:
Ер = 10 /5 = 2 - спрос на товар эластичен
Эластичность спроса характеризует степень зависимости объема покупаемого товара от колебания рыночных цен. Когда снижение цены вызывает такое увеличение покупок товара, что общая выручка возрастает, то говорят об эластичном спросе (эластичность больше единицы). Когда же снижение цены компенсируется объемом продаж, так, что общая выручка остается неизменной, говорят о единичной эластичности (эластичность равна единице).Наконец, когда снижение цены товара вызывает незначительный рост спроса, а общая выручка уменьшается, следует говорить о неэластичном спросе (эластичность меньше единицы).
Эластичность спроса зависит от многих факторов:
1) наличие товаров-заменителей. Одним из самых неэластичных товаров является соль, т. к. ее нельзя ничем заменить;
2) удельный вес стоимости товара в бюджете потребителя;
3) размеры дохода покупателей. При этом цена может не меняться, изменяется платежеспособность. Чем дороже товар, тем эластичнее спрос на него;
4) качество товара. Чем выше качество, тем менее эластичен спрос;
5) степень необходимости товара. На продукты питания спрос менее эластичен, а на предметы роскоши - более эластичен;
6) размеры запасов товара;
7) потребительские ожидания.
Эластичность спроса на нетканые полотна связана с наличием разных способов изготовления нетканых полотен – иглопробивным, термоскрепленным, комбинированным способами, а также из расплава полимера, то есть наличие товарозаменителей.
Раздел 5. Маркетинговое исследование.
Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью изучения текущих проблем для принятия нужных маркетинговых решений.
Цели маркетинговых исследований могут быть:
· поисковые (сбор предварительных данных)
· описательные (описать определенное явление)
· экспериментальные (проверка причинно-следственных связей)
Цель нашего маркетингового исследования заключается в изучении покупательских предпочтений потенциальных покупателей нетканых материалов. Является описательной целью.
Наши маркетинговые исследования будут включать в себя следующие этапы:
1.Постановка проблемы
2.Анализ вторичной информации
3.Сбор первичной информации
4.Анализ полученных данных
5.Разработка маркетинговых мероприятий
6.Внедрение маркетинговых мероприятий в практику
Проблема ЗАО "Московские Нетканые Материалы" состоит в углубление рынка.
Проанализировав вторичную информацию (данные получены из Интернета, статистических ежегодников, периодических изданий легкой промышленности), специалист - маркетолог нашего предприятия установили что на данном рынке мы можем проводить стратегию углубления рынка.
Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретно исследуемого проблемы или вопроса. Для сбора этих данных проводятся полевые маркетинговые исследования.
Маркетинговая служба ЗАО "Московские Нетканые Материалы" воспользовалась письменным опросом (анкетирование) потенциальных покупателей нетканых материалов. Анкета представляет собой вопросник, на который отвечает опрашиваемое лицо – респондент. Письменная форма опроса является более дешевой и позволяет охватить максимальное число респондентов. Также к его достоинствам относятся: высокая скорость проведения; небольшой риск статистической погрешности; небольшой риск неполучения ответа; небольшой риск ошибки в измерениях и высокая надёжность результатов. Сбор данных этим способом может занять много времени.
Для достижения поставленной цели ЗАО "Московские Нетканые Материалы" необходимо опрашивать потенциальных покупателей, т.е. организации, специализирующихся на покупке нетканых материалов. Для получения более точной информации нужно опросить не менее 100 организаций.
Затрат на анкетирование составят 16 000 рублей, в их состав входит:
· затраты на бумагу и распечатку – 1 000 рублей.
· оплата затраченного времени корреспондентов – 15 000 рублей.
Опрос будет проходить на текстильной ярмарке, которая пройдет в городе Москва с 1.12.08 г. по 8.12.08 г. Корреспонденты будут опрашивать заведомо известные им оптовиков.
АНКЕТА
Здравствуйте, Уважаемые участники ярмарки! Просим Вас принять участие в анкетировании. Взамен на Вашу отзывчивость мы предлагаем Вам свой купон, который при предъявление позволяет получить Вам скидку на наш товар.
1) Как долго Вы работаете в Легкой промышленности?
А) до 3 лет;
Б) 3 – 10 лет;
В) 10 – 20 лет;
Г) 20 лет и более.
2) К какому типу относится ваша организация?
А) Крупная торговая компания
Б) мелкая торговая компания
В) розничный представитель
3) Как часто Вы делаете закупки нетканых материалов?
А) 1 раз в полгода
Б) 1 раз в квартал
В) 1 раз в месяц
3) Покупали ли Вы когда-нибудь продукцию предприятия "Московские Нетканые Материалы"?
А) Да
Б) Нет
4) Отметьте какие свойства нетканых полотен Вы бы назвали наиболее важными?
А) Разрывная нагрузка
Б) Сопротивляемость раздиру и прокалыванию
В) Влагоустойчивость
Г) Экологичность
5) Устраивает ли Вас качество нетканых полотен выпускаемых нашей фирмой?
А) Да, полностью
Б) Нет
В) Не совсем
6)Как Вы считаете, продукция нашего предприятия более высокого качества по сравнению с конкурентным продуктом, имеющимся сейчас на рынке?
А) да, качество вашей продукции намного выше
Б) такое же, как и у конкурентов
В) нет, качество вашей продукции ниже, чем у конкурентов
7) Что Вас больше привлекает в нашей продукции?
А) престиж
Б) приемлемая цена
В) состав сырья нетканого полотна
8) Какую сумму Вы готовы потратить на покупку пог/м нетканого полотна?
А) до 55 рублей
Б) 55 –60 рублей
В) 60 – 70рублей
9) Согласились ли бы Вы заплатить больше за рулон нетканого полотна, если бы оно с более высокой разрывной нагрузкой и более воздухопроницаемо?
А) на 10 руб
Б) 10-20 руб
В) 20-30 руб
Г) 30 и более
10) Слышали Вы о появлении нашего нового товара - нетканогоиглопробивного полотна с одно- и двухстронней термофиксацией?
А) Да
Б) Нет
Благодарим Вас за сотрудничество!
Обработка полученных результатов
В итоге анкетирования было опрошено 100 организаций. Результаты представлены в таблице 6.
Таблица 6.
| № вопроса | Вариант ответа и количество людей ответивших на тот или иной вопрос, % | |||
| А | Б | В | Г | |
| 1 | 40 | 35 | 15 | 10 |
| 2 | 80 | 20 | - | - |
| 3 | 60 | 40 | 2 | - |
| 4 | 20 | 40 | 20 | 20 |
| 5 | 70 | 10 | 20 | - |
| 6 | 20 | 60 | 20 | - |
| 7 | 20 | 30 | 50 | - |
| 8 | 10 | 30 | 60 | - |
| 9 | 40 | 40 | 10 | 10 |
| 10 | 60 | 40 | - | - |
Из таблицы видно, что на рынке работают в основном молодые фирмы(40%), с мелкими производителями (40%), занимающиеся в большинстве случаев крупно оптовой продажей (60%). Качество производимой продукции ЗАО "Московские Нетканые Материалы" соответствует запросам больше половины опрошенных покупателей – 20% оценили его продукции выше качества конкурентов, а 60% -таким же, как у конкурентов. Приемлемая цена составляет 60-70 рублей за 1 пог/м. Потенциальных покупателей устраивают наши цены на продукцию, в то же время этой цене соответствует желаемое качество наших товаров.
Построим для наглядного восприятия симантический дифференциал, который широко применяется как инструмент полевых маркетинговых исследований. Симантический дифференциал Осгуда представляет собой перечень противоположных определений. Каждая характеристика оценивается по биполярной шкале и рассчитывается среднее значение по всем опрошенным. Составляют профиль товара и сопоставляют его с профилем конкурентов и идеальными оценками покупателей.
Рис. 1. Симантический дифференциал.
| | | Профиль товара | |
| Цена | высокая | | низкая |
| Качество | высокое | | низкое |
| Состав сырья | полностью натуральное | | чистая синтетика |
| Ширина | экономичный раскрой | | неэкономичный раскрой |
| Эколо-гичность | экологичный | | неэкологичный |
- товар-конкурента
По рисунку видно, что профиль нашего предприятия близок к профилю товара конкурента. Все показатели на высоком уровне: цена устраивает покупателей продукции, качество достаточно высокое, сырье по большей части натуральное и содержит незначительное число примесей, товар высокоэкологичен. Чтобы приблизить товар к идеальному дополним наши услуги по льготной доставке тем, что состав сырья, плотность, ширина полотна и длина намотки рулона могут быть изменены по желанию заказчика. Таким образом, наши нетканые полотна конкурентоспособны и будут покупаться клиентами.
Раздел 6. Позиционирование
Проводя анализ охвата рынка сбыта, можно выделить три типа развития маркетинга:
1. Недифференцированный или массовый маркетинг. Этот вид маркетинга используется, когда предприятие пренебрегает различиями сегментов (сегмент – это особым образом выделенная часть рынка (группа потребителей продуктов или предприятия) обладающих рядом общих признаков) и выходит на рынок с единственным товаром в расчете на выгодного покупателя, при этом больше внимание уделяется общности покупателей. Товар должен удовлетворять как можно большее количество покупателей, поэтому здесь используется массовый маркетинг, так как рынок однороден и насыщен. Этот вид целевого маркетинга считается самым экономичным, так как имеет невысокие издержки производства и низкие затраты на маркетинг.
2. Дифференцированный маркетинг. Он используется для товаров, имеющих много конструктивных отличий. При такой стратегии маркетинга выделяется и обслуживается как можно большее количество сегментов рынка. Здесь наблюдаются самые высокие издержки производства и высокие затраты на маркетинг, зато менее рисковый, чем остальные виды целевого маркетинга.
3. Концентрированный маркетинг. Он предполагает направленную работу только на одном сегменте рынка с одной группой потребителей. Благодаря данному подходу производитель обеспечивает себе сильную рыночную позицию на обслуживаемом сегменте, что особенно привлекательно для молодых предприятий. Здесь характерны сравнительно низкие издержки на маркетинг.
Задачей ЗАО "Московские Нетканые Материалы" является углубление рынка и занять определенное место на нем. Поэтому целесообразно использовать стратегию углубления рынка – концентрированный маркетинг. Это рисковое решение, зато оно может обеспечить сильную рыночную позицию на выбранном сегменте.
Концентрированный маркетинг предусматривает проведение следующих мероприятий:
1) Сегментирование рынка – это разделение рынка по самым разным характеристикам на четко выраженные группы покупателей (сегменты), каждая из которых имеет сходные предпочтения и одинаково реагирует на предложенный товар или на виды маркетинговой деятельности.
Нашими потенциальными покупателями являются прежде всего организации и предприятия. Фирма ЗАО "Московские Нетканые Материалы" проводит сегментацию рынка по «демографическому» (направление деятельности), социально-экономическому (цена поставок) и поведенческому (качество товара) признакам.
К «демографическим» признакам относят: направление деятельности, срок работы на рынке, форма собственности и т.д. Эти признаки относятся к наиболее часто применяемым. Это обусловлено доступностью характеристик, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи.
Социально-экономические признаки позволяют выделить группы потребителей по доходам, уровню потребления, род занятий.
По поведенческому признаку покупателей подразделяют на группы в зависимости от знаний товара, отношения к нему, характера использования товара, мотива совершения покупки
Крупно оптовые
организации
Цена поставок, руб. за пог м
Мелко оптовые 60 и выше
организации 55-60
до 55
низкое среднее высокое Качество товара
Рис. 2 Сегментация рынка.
2) Выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.
На рисунке 2 наглядно представлена сегментация рынка и выбранный нами сегмент. Такой выбор сегмента обусловлен следующими критериями:
· Направление деятельности
На исследуемом нами рынке преобладают в основном крупные фирмы– 60 %(данные из анкеты). Остальные организации представляют собой мелкие торговые компании. Сотрудничая с крупными предприятиями мы обеспечиваем себе стабильность в работе, постоянную периодичность и определенный объем поставок. Это весьма значительно, особенно при условии, что мы работаем с достаточно большим риском. Кроме того, чем больше предприятие, тем больше товара они потребляют и, следовательно, делают большие закупки нетканых материалов.
· Качество товара
На российском рынке название нашей компании ассоциируется с отличным качеством нетканых материалов.
· Цена поставок
Как известно качество всегда стоит дорого. Однако это не исключает того, что первое время нам придется придерживаться гибкой политики цен, преднамеренно занижая их.
3) Позиционирование товара – это определение его места на рынке в ряду других аналогичных ему товаров с точки зрения потребителя.
Позиционирование товара выполняется в следующем порядке:
А) Определение основных пароваметров, интересующих потребителя
Наших потребителей, прежде всего, интересует качество и цена товара.
Б) Определение места каждого конкурента.
Руководство нашей фирмы наняло компанию, занимающуюся маркетинговыми исследованиями. Собранная и обработанная ими информация выявила следующих наших основных потенциальных конкурентов:
| Конкуренты: | Доля на рынке |
| 1)«Московские Нетканые Материалы» | 12,50 |
| 2) «Полифлет» | 15,63 |
| 3)«ФРОЙДЕНБЕРГ ПОЛИТЕКС» | 8,33 |
| 4)«ГЕКСА» | 6,25 |
| 5)«Мосбилд» | 9,38 |
| 6)«Полилайн» | 18,75 |
| 7)«Дюпон» | 4,17 |
| 8)«Хехст Тревира Спанбонд» | 9,38 |
| 9)«Альянс Русский текстиль» | 8,33 |
| 10)«Нипромтекс» | 7,29 |
Качество товара
*5 *1 *6
* 3
*9
*8 *4
* 10 * 2
*7
низкое
Рис.3 Карта позиционирования товара (конкурентных позиций фирм на рынке)
В) Определение своего товара.
Учитывая позиции, занимаемые конкурентами, необходимо определить свою рыночную позицию.
Существует два варианта:
Первый вариант – занять место рядом с одним из конкурентов и вести борьбу за преобладание в данном сегменте;
Второй вариант – создание продукта рыночной новизны в соответствии с запросами потребителей.
Долгосрочной целью нашей компании является завоевание лидирующих позиций на рынке. Исходя из этого, руководители ЗАО "Московские Нетканые Материалы" принимают первый вариант, то есть занять место рядом с 2 конкурентами и вести борьбу за преобладание в данном сегменте.
Раздел 7. Товаропродвижение и стимулирование сбыта
Сбытовая политика предполагает разработку схемы товародвижения. Товародвижение – это путь движения товара от производителя к потребителю и вся связанная с этим деятельность.
Товародвижение – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.
Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Коммерческий отдел готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям предприятия. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии этих документов направляются различным подразделениям фирмы.
Так как товар приходится хранить до момента его продажи, то ЗАО "Московские Нетканые Материалы" имеет ряд складов готовой продукции, оборудованных автоматизированной системой погрузки-разгрузки товаров. Также на складах созданы такие климатические условия, позволяющие хранить продукцию длительные промежутки времени, не нанося урона ее качеству.
Транспортировка продукции заказчику осуществляется автомобильным транспортом, так как это вид перевозок чрезвычайно гибок в отношении маршрутов и графиков движения. Грузовики в состоянии перевозить товары «от двери до двери».
Товародвижение ЗАО "Московские Нетканые Материалы" представлено прямой одноуровневой схемой: производитель ®
потребитель (заказчик).
Наша фирма выбрала для себя метод экстенсивного распределения, то есть обеспечить наличие запасов своей продукции в возможно большем числе торговых предприятий. Это позволит нам расширить рынок сбыта нетканых материалов.
Такая система товародвижения достаточно удобна как для ЗАО "Московские Нетканые Материалы", так и для заказчика.
К методам продвижения товаров на рынке относятся мероприятия системы ФОССТИС – формирование спроса и стимулирования сбыта.
Формирование спроса – целенаправленное действие со стороны продавцов, экспортеров товара, маркетинговые усилия фирм и предпринимателей, проводимые в интересах пробуждения повышения спроса потенциальных покупателей, потребителей на определенный товар. Основными инструментами формирования спроса служат: реклама, информирование потребителя о новом для него товаре, придание товару свойств и качеств, желаемых потребителем, удачный выбор сегмента рынка, расположение торговых точек. У ФОСа – направление информирующее, способствующее узнаваемости товара.
Для формирования спроса мы используем рекламную кампанию; рекламные вкладыши с информацией о товаре.
Стимулирование сбыта – система мероприятий по продвижению товаров на рынке в ситуации, когда товар уже известен покупателю (хотя бы по рекламе). Цель: увеличение объема продаж, достижение стабильности заказов.
Для стимулирования сбыта мы проводим следующие мероприятия: система скидок; предоставление образцов продукции.
Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть абсолютно ничего случайного.
Для того чтобы стимулировать сбыт нужно привлечь большее число клиентов. Для этого разрабатывают рекламную политику фирмы.
Реклама представляет собой неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Основная задача рекламы должна состоять в том, чтобы создавать у потенциального потребителя таких образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобретать рекламируемое. Основными способами работы с рекламными материалами являются изменение контраст, выделение фигуры из фона и др. Таким образом, выделить рекламируемый товар - значит привлечь к нему внимание. Большое влияние на восприятие информации и на покупательское поведение имеет объем или количество информации. Избыток информации в рекламе, так же как и ее недостаток, отрицательно влияет на приобретение товара.
Размещение рекламной информации в специализированных изданиях даст необходимый эффект. Использование данного канала сразу выведет рекламу на потенциального потребителя, а низкая стоимость объявлений снизит расходы на рекламу. Так же рекламные объявления будут размещаться в журналах специализирующихся на обслуживании торговой и промышленной сферы (Оптовик, Товары и цены и других).
Другим важным каналом подачи рекламной информации будет почтовая рассылка. Почтовая рассылка осуществляется с помощью рассылки рекламных буклетов, отправке факсов и передачи сообщение по электронной почте.
Современным недорогим и эффективным средством распространения рекламной информации является интернет. Особенной группой выделяется участие в ярмарках и выставках продукции. Ярмарки и выставки продукции, несмотря на высокую стоимость участия, позволяют наиболее эффективно и полно информировать покупателей о товарах, услугах и самой фирме. Участие в ярмарках важный элемент информирования покупателей и стимулирования спроса.
Раздел 8. Выбор стратегии поведения на рынке
Так как целью фирмы "Московские Нетканые Материалы" является производство качественной продукции и продвижение ее на рынке, то наиболее разумным будет сконцентрировать свое внимание на уже существующем рынке и попытаться занять на нем доминирующее положение. Руководство "Московские Нетканые Материалы" стремится не рисковать, поэтому пытается увеличить объем своей «старой» продукцией, снижая ее цену и улучшая качество. Исходя из матрицы возможностей по товарам и рынкам, можно сказать, что наиболее подходящим направлением маркетинговой стратегии для данного этапа развития предприятия является углубление рынка, подразумевающее увеличение рыночной доли.
Для достижения стратегии углубления рынка будем действовать по всем 4π:
В области цен - гибкая ценовая политика, скидки
Сбыт - укрепления сбытовых сетей, мероприятия по стимулированию сбыта,
усиленная реклама
Товар - улучшение качества товара, изменение упаковки
Продвижение – повышение имиджа, принятие участия в различных выставках.
Формальным приемом выработки стратегии является построение стратегической матрицы. Бостонская матрица позволяет весь портфель разделить на 4 категории. Для каждой категории - своя стратегия поведения.
Рис 4 Бостонская матрица
низкий | ЗВЁЗДЫ | ?(ДИКИЕ КОШКИ) | |||||||||||||||
| ДОЙНЫЕ КОРОВЫ | СОБАКИ | ||||||||||||||||
| | (относительная доля рынка) | ||||||||||||||||
Согласно данной модели, компания имеет некоторые товары «звезды», приносящие большие денежные доходы вследствие того, что у них большая доля рынка, но эти товары также и потребляют много денежных средств из-за больших темпов роста рынка. По мере того, как рынок «успокаивается», необходимость в деньгах уменьшается, но большая доля рынка обеспечивает поступление денежных доходов, а такие товары называют «денежными коровами», чья лишняя продукция может пойти на финансирование разработок наиболее вероятных «трудные дети» (т. е. новых товаров, пользующихся значительным спросом), которые могут стать очередными товарами – «звездами». Товары – «собаки» (т. е. товары с малой долей рынка, которые требуют серьезных финансовых затрат в случае увеличения их продаж), по всей видимости, придется исключить из портфеля заказов. На рисунке матрицы штриховая линия показывает, что дикие кошки при определенных условиях могут стать звездами, а звезды превратятся в дойных коров. Сплошная линия показывает перераспределение ресурсов от дойных коров.
Оценивая производимую продукцию ЗАО "Московские Нетканые Материалы" можно сделать следующие выводы.
Нетканый материал "Мебелин", являясь «звездой», приносит значительные прибыли, но одновременно требуют значительный объем ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Стратегия ЗАО "Московские Нетканые Материалы" по отношению к «звездам» направлена на поддержание, а затем на увеличение доли рынка. В «звездах» поддерживаются отличительные преимущества продукта (его потребительские свойства) в условиях растущей конкуренции. Нетканый материал "Мебелин" требует достаточно много финансовых вложений.
На нетканые материалы действует полный (полноценный) спрос. Наше предприятие удовлетворено своим торговым оборотом. Задача маркетологов - поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Мы должны заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности наших действий. Это поддерживающий вид маркетинга.
Если спрос на товар станет падающим, а рано или поздно любая организация сталкивается с падением спроса на 1 или несколько своих товаров, то следует придерживаться ремаркетинга (восстанавливающего маркетинга). Нужно будет проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменений характеристик товара или установления более эффективной коммуникации. Задача маркетолога – обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к продвижению товара.
Заключение.
В данной курсовой работе проанализирована маркетинговая деятельность фирмы ЗАО "Московские Нетканые Материалы".
Проанализировав рыночные возможности фирмы ЗАО "Московские Нетканые Материалы", выбрана стратегия углубления рынка. Реализация данной стратегии позволит увеличить рыночную долю нашей фирмы, и тем самым увеличить её прибыль и занять доминирующее положение на рынке.
Для реализации выбранной стратегии проведены маркетинговые исследования. Составляется анкета и проводится опрос потенциальных покупателей, т.е. организации, специализирующихся на покупке нетканых материалов, на текстильной ярмарке. Результаты анкетирования используются для построения прогнозов.
Также для фирмы "Московские Нетканые Материалы" определён целевой рынок, что предусматривает выбор вида маркетинга. Маркетинг выбран целевой (концентрированный). Данный вид маркетинга предусматривает проведение некоторых мероприятий, таких, как сегментирование рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование товара на рынке. Долгосрочной целью нашей компании является завоевание лидирующих позиций на рынке. Исходя из этого, руководители ЗАО "Московские Нетканые Материалы" принимают решение - занять место рядом с 2 конкурентами и вести борьбу за преобладание в данном сегменте.
Товародвижение ЗАО "Московские Нетканые Материалы" представлено прямой одноуровневой схемой: производитель ® потребитель (заказчик). Для стимулирования сбыта мы проводим следующие мероприятия: система скидок; предоставление образцов продукции. Для того чтобы стимулировать сбыт нужно привлечь большее число клиентов. Для этого разрабатывают рекламную политику фирмы.
