Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение среднего профессионального образования

Райчихинский индустриальный техникум
                                                   Контрольная работа 

                                            по дисциплине: «Маркетинг»

                                          студентки группы  БУ 371

                          специальность: Экономика и бухгалтерский учет

                                        Гарифуллина Яна Геннадьевна

                                                       вариант №9 

                                           Зачётная книжка № 37309

                                           Дата выполнения 20.09.2009

Содержание

1.Понятие сегментирования рынка. Основные критерии сегментирования рынка потребительских товаров и продукции ПТН………………………….4

2. Жизненный цикл товара………………………………………………………9

2.1 Понятие жизненного цикла товара…………………………………………9

2.2 Стадии жизненного цикла товара………………………………………….10

2.3 Кривая жизненного цикла товара………………………………………….12

2.4 Виды кривых жизненного цикла товара…………………………………..16

3.Японская машиностроительная фирма «Амада» - известное в мире предприятие. Организационная структура фирмы включает шесть производственных и пять торговых дочерних компаний, крупную научно-исследовательскую лабораторию, три предприятия по гарантийному обслуживанию и производственному обучению. Общая численность персонала этих предприятий достигает 7 тыс. человек.

Кроме того, фирма располагает несколькими десятками филиалов за рубежом, включая США, Европу, Латинскую Америку и Азию.

Продукции фирмы – это высокопроизводительные станки, роботы с микропроцессами, лазерными устройствами и т.д. работа по производству и реализации продукции представляет собой хорошо отложенный механизм и включает:

1.     Тщательное изучение спроса, конъюнктура рынка, выявление возможных заказчиков и конкурентов, определение размеров рынка, уровня цен;

2.     Установление и закрепление деловых связей с заказчиками;

3.     Предварительную проработку производственных планов на основе полученной информации о потенциальных рынка;

4.     Переговоры с поставщиками сырьевых материалов и выбор оптимальных вариантов;

5.     Производство продукции и её реализация с расчетом на конкретный спрос, как существующий, так и предполагаемый.

Фирма активно ведет рекламную работу, распространяя разнообразную информацию о своих новинках. На выставках, в том числе передвижных, клиентам предоставляется возможность поработать на любом из находящихся там станков в течение нескольких дней, высказывать свои замечания и положения.

Конструкторская  лаборатория фирмы в соответствии с этими положениями может разработать требуемые модификации  оборудования.

В случае претензии покупателей фирмы производит замену изделий, либо организует на месте их доводку.

Девиз фирм: «Покупатель - всегда король».

Ответьте на вопросы:

.  Дайте интегральную оценку стратегии фирмы на рынке машиностроительной продукции.

. Чем принципиально характер деятельности компании «Амада» отличается от аналогичных предприятий в России?

. Применим ли опыт японской фирмы в нашей стране? Что в первую очередь вы рекомендовали бы сделать?

. Предложите свой вариант девиза для предприятий, исповедующих стиль работы фирмы «Амада»……………………………………………………….18

4. Список литературы…………………………………………………………19
1. Понятие сегментирования рынка. Основные критерии сегментирования рынка потребительских товаров и продукции ПТН
<sup>Углубленное исследование рынка предполагает необходимость ее рассмотрения как дефиринцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).

Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний.</sup>

Сегментирование  рынка - это его часть, определенная особым образом, кото­рая может быть эффективно обслужена предприятием. Объектами сегмен­тации рынка сбыта являются:

- группы потребителей;

- группы продуктов (товаров, услуг);

- предприятия (конкуренты).

Сегментация по группам потребителей - это группировка потребите­лей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические, поведен­ческие. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпа­дению у определенных групп потребителей нескольких признаков.

Сегментация по группам продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, которая учитывает запросы и предпоч­тения потребителей по качественным характеристикам продукта (това­ра, услуг).

Основными признаками сегментации рынка но группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и т. п. Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок. Основными признаками сегментации рынка по предприятиям (конкурентам) являются качественные показатели продукта, цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке.

Сегментация рынка производится по определенным критериям и признакам. Критерий - это способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия.                                                        Признак - это способ выделения данного сегмента на рынке.               Наиболее распространенными критериями сегментации являются:

- емкость сегмента, по которой определяется число потенциальных
потребителей и, соответственно, необходимые производственные
мощности;

- каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить
вопросы формирования сети сбыта;

- устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор относительно
целесообразности загрузки мощностей предприятия;

- прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприя­тия на данном сегменте рынка;

- совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов,
позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять
решение о целесообразности и готовности нести дополнительные
затраты при ориентации на таком сегменте;

- оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инже­нерного, производственного или сбытового) на выбранном сег­менте рынка и принятие соответствующих мер;

- защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

<sup>Для сегментации рынка товаров народного потребления (ПТН) основными критериями (признаками) являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические.

К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятий производителя. Этот критерий использовался на практике раньше других, что обуславливалась необходимостью определения пространства деятельности предприятия.

Демографические признаки - возраст, пол потребителя, размер и жизненный цикл семьи, количество детей - относится к наиболее часто применяемым критериям сегментации. Это обусловлено доступностью их характеристик, а также наличием между ними и спросом существенной корреляционной связи.

Сегментация по социально-экономическому критерию заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Все эти переменные необходимо рассматривать во взаимосвязи друг с другом  с переменными других критериев.

Однако зачастую однородные по общим объективным критериям сегменты оказываются значительно дифференцированными с точки зрения их поведения на рынке. В этих случаях используются субъективные специфические критерии, связанные со спецификой рассматриваемого рынка и конкретной ситуации на нем, с субъективной оценки покупателем того или иного продукта.

В отличие от сегментации рынка потребительских товаров, где большое внимание уделяется психографичесим критериям, характеризующим поведение покупателей, для сегментации рынка товаров производственного технического назначения первостепенное значение имеет экономические и технологические критерии, к которым относятся:

- отрасли (промышленность, транспорт, с/х, строительство, культура, наука, здравоохранение, торговля, связь);

- формы собственности (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная);

- сферы деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура);

- размер предприятия (малое, среднее, крупное);

- географическое положение (тропики, крайний Север).

Важными признаками сегментации являются также периодичность заказов на данные товары, специфика организации закупок (сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений. Как и для рынка товаров потребления, сегментация товаров производственного назначения осуществляется на основе комбинации нескольких критериев.

Критерии, лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворять следующим требованиям:

- поддаваться изменению в нормальных условиях исследования рынка;

- отражать дифференциацию потребителей (покупателей);

- выявлять различия в структурах рынка;

- способствовать росту понимания рынка.</sup>

          Сегментация рынка по потребителям, по продуктам и конкурентам взаимно дополняют друг друга, и все полученные результаты рассматри­ваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффек­тивный сегмент рынка.

^{Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без нее невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку.}




2. Жизненный цикл товара.

                         2.1 Понятие Жизненного Цикла товара.

Объемы и продолжительности производства того или иного товара  изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - это время существования товара  на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов  и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Вечного товара нет!

Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам товаров (телевизоры), так и к подклассам (цветные телевизоры)  и даже к определенной модели или торговой марке (цветные телевизоры "Электроника"). (Хотя многие экономисты говорят преимущественно о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие  жизненного цикла у классов и подклассов товаров.) Конкретная модель товара более четко следует традиционному жизненному циклу товара. Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него.
                              2.2 Стадии жизненного цикла товара.

Жизненные циклы товаров очень разнообразны, но почти всегда можно выделить основные фазы. В классическом жизненном цикле товара  можно выделить пять стадий или фаз:

1.   Внедрение или выход  на  рынок. Это  фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На  этой стадии товар еще является новинкой. Технология еще недостаточно освоена. Производитель не определился в выборе производственного процесса.        Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объем реализации  очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети  проявляют осторожность по отношению к товару.  Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а конкуренция - ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители. Целью  всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы, так как на  этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока  степень  неопределенности.  Причем: чем революционнее инновация, тем выше  неопределенность.

2.   Фаза роста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе  обычно происходит признание товара  покупателями  и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о  новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит  большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок.

3.   Фаза зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь - медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени.

4.   Фаза насыщения.   Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка  очень высок. Компании стремятся увеличить  свой   сектор  на  рынке. Сбытовая сеть тоже уже  не увеличивается. Технология едина. На этом  этапе  высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними  нет.

5.   Спад.  Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком  уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей - консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь.

Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара и конкретного рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и т.д. 

                                2.3 Кривая  Жизненного цикла товара.

Жизненный цикл товара и его стадии можно изобразить графически.

Для этого на оси X отложим время, а на оси Y - объем продажи товара в данный момент времени (рис. 1)



На рисунке показана традиционная кривая жизненного цикла товара. Она описывает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения  и  спада. Существуют также идеальная  кривая:


и наихудшая  кривые жизненного цикла товара:


Данные графики не  являются математически точными. На графиках кривые объемов продаж до  некоторого момента опускаются  ниже  нуля. Конечно этого  не может быть, так как это означало бы то, что фирма покупает  свой товар. Так схематично обозначаются материальные затраты фирмы на разработку нового товара, т.е. покупку других товаров (рабочая сила, технологии и т.д.)








                    2.4 Виды кривых  жизненного цикла товара.

 В зависимости от специфики отдельных товаров и особенности спроса на низ существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз.

Кривая бум (рис. 5) описывает очень популярный  продукт со стабильным сбытом на протяжении  долгого времени. Примером такого товара может быть напиток "Пепси". В случае с такой кривой жизненного цикла товара фирма производит товар и получает прибыль длительное время.

Кривая  увлечения (рис. 6). Она описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар. В  качестве примера такого товара можно привести некогда модные очки-лисички, которые сейчас нельзя даже встретить в продаже.

Кривая продолжительного увлечения (рис. 7). Описывает также популярный товар, однако этот товар по прежнему предпочитает часть потребителей. Кривая сезонности (рис. 8). Кривая такого товара,  который хорошо продается в течение определенных периодов времени. Таким товаром может быть: зимняя или летняя одежда, новогодние сувениры и многое другое.

Кривая нового старта или ностальгии (рис. 9). Спрос на этот товар падает, но через некоторое время возобновляется. Примером может быть возвращение к женским туфлям на  платформе, которые были популярны в 70-х годах.  Кривая провала (рис. 10). Характеризует товар, который почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей.                              Кривая новых подъемов (рис. 11). Такую кривую имеют товары, сбыт которых перестает расти, но после небольшого усовершенствования и появления дополнительных полезных свойств компании удается снова увеличить сбыт. Таким товаром являются жевательные резинки ("Орбит", "Дирол"), которые сначала "становятся средством для ухода за зубами", а потом каждый раз делают это все лучше и лучше за счет использования новых компонентов (ксилит) или отказа от применения старых (сахар).

Кривая неудачного выведения (рис. 12). Такую кривую имеют товары, выведение на рынок которых было неудачно спланировано и проведено, но при повторной попытке выведения они получили большой успех.




 3. Интегральная оценка предприятия  «Амада» на рынке машиностроения значительна. Если брать во внимание то условие, что  интегральная стратегия складывается из следующих показателей:  1) техническая стратегия;2) маркетинговая стратегия;3) социальная стратегия;4) управленческая стратегия

То в предприятии «Амада» все составляющие присутствуют и вполне высокоразвиты. Большое значение в интегральной стратегии играет маркетинговая стратегия: фирма активно ведёт рекламную работу; техническая: внедрение новых технологий; социальная: большая численность кадрового состава.
1)  На наш взгляд отличие состоит в том, что в России не развита маркетинговая стратегия, а также очень мала дифференциация продукта. Сравнивая предприятие «Амада» с отечественными предприятиями, заметно большое отличие в плане качественного показателя, а также внешнего вида продукции.

2)  На наш взгляд опыт японской фирмы применим к нашей стране при условии следующих обстоятельств: во-первых переход предприятий на новый уровень, внедрение новых технологий; во-вторых заручиться поддержкой государства; в – третьих, это вести активную рекламную работу не только в России, но и зарубежом для привлечения иностранных покупателей, а также инвесторов.

3)  Мы предлагаем следующие девизы для предприятий, исповедующих стиль работы фирмы «Амада»: «С нами в будущее»; «Клиент всегда прав»
                                                                 Литература
1.   Галагуза Н.Ф. Реклама в страховании: ключ к успеху - М.: Финансы,1995.

2.   Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. 

3.   Котлер Ф. Основы маркетинга - М.1990.

4.   Ламбен Жан-Жак Стратегический  маркетинг - СПб.: Наука,1996. С  241-257.

5.   Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова. -  М.1996.

6.   Рекламные объявления. / газета "Город N"  № 15,19,20,33,42,43, 1997.

7.   Рекламные проспекты страховой компании "Мегус".

8.   Сэндидж Реклама:  теория  и  практика.

9.   Эванс Дж. М.,  Берман Б.  Маркетинг.