Реферат Ценообразование 13
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
от 25%
договор
Введение
Перед всеми коммерческими организациями и многими некоммерческими встаёт задача – определение цен на свои товары, работы или услуги.
Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это положение до сих пор справедливо среди неимущих групп населения применительно к продуктам типа товаров широкого потребления. Однако в последние десятилетия на покупательском выборе относительно сильнее стали сказываться целевые факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов. Фирмы подходят к проблемам ценообразования по-разному. В мелких цены часто устанавливаются высшим руководством.
В крупных компаниях проблемами ценообразования обычно занимаются управляющие отделений и управляющие по товарным ассортиментам. Но и здесь высшее руководство определяет общие установки и цели политики цен и нередко утверждает цены, предложенные руководителями нижних эшелонов. В отраслях деятельности, где факторы ценообразования играют решающую роль (аэрокосмическая промышленность, железные дороги, нефтяные компании), фирмы часто учреждают у себя отделы цен, которые либо сами разрабатывают цены, либо помогают делать это другим подразделениям. Среди тех, чье влияние также сказывается на политике цен, управляющие службой сбыта, заведующие производством, управляющие службой финансов, бухгалтеры.
Прежде всего фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирования тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.
Прежде чем начать производить ту или иную продукцию или определять объемы выпуска продукции, соответствующим службам предприятия необходимо детально изучить рыночную среду предприятия и определить оптимальную цену.
Ценообразование является сложным и противоречивым процессом, в ходе которого приходится прибегать к различным компромиссам, учитывать интересы предприятия, действия конкурентов, рыночные условия, психологию покупателей и многие другие аспекты. Определение политики цен и умелое использование цен в практической работе предприятий с целью решения стоящих перед предприятием задач требуют от работников экономических служб знаний основных теоретических и методологических вопросов ценообразования.
Целью выполнения работы является изучение ценового регулирования как инструмент управления продажами на конкурентном рынке.
В связи с поставленной целью необходимо решить ряд задач:
· изучить теоретические аспекты ценового регулирования;
· рассмотреть методологические аспект управления ценообразованием на предприятии;
· предложить мероприятия по совершенствованию ценового регулирования в целях управления продажами на предприятии.
Глава 1. Ценовое регулирование как инструмент управления продажами.
1.1.
Цена: понятие, функции, виды и классификация.
Понятие цены.
Цена – сложнейшая экономическая категория. Только на первый взгляд цена проста. По-прежнему классическими являются следующие определения цены:
цена – денежное выражение стоимости;
цена – это себестоимость плюс прибыль.
Цена – экономическое понятие, существование и важность которого никому не надо объяснять и доказывать. С детских лет, как только человеку приходится наблюдать или самому участвовать в покупке, он на бытовом уровне воспринимает, что такое цена и какую роль она играет в его жизни и жизни других людей.
Высокая цена означает, что вещь дорогая и ее покупка требует больших денежных затрат, низкая цена означает дешевизну и меньшую нагрузку на карман покупателя. Однако цена, а точнее, цены, вся их совокупность представляют собой не только индивидуальную, социальную категорию. Они регулируют как отдельные покупки и продажи товаров потребителям, так и экономические процессы в целом, включая производство, распределение товаров, обмен или потребление благ, оказание услуг. Здесь уже все цены, вместе взятые, с учетом их формирования и изменения действуют как общий, единый, целостный ценовой механизм.
Под единым понятием "цена" понимается множество разновидностей цен: оптовые, розничные, регулируемые, договорные, свободные рыночные, государственные, контрактные, прогнозные, проектные, лимитные, мировые и ряд других.
Будучи широко употребительными в экономике любого типа (централизованной, рыночной, смешанной), цены формируются и действуют в разных экономиках по-разному. В соответствии с коммунистической, чисто распределительной доктриной экономика вообще может обойтись без денег, а следовательно, и без цен, тогда как рыночная экономика без цен становится бессмысленной.
Цены, несомненно, представляют собой тонкий, гибкий инструмент и в то же время довольно мощный рычаг управления экономикой, хотя их реальные возможности воздействия на экономику вообще и на уровень жизни в частности намного меньше надежд, возлагаемых людьми на цены, на ценовой механизм. В директивно управляемой экономике цены используются как внешний регулятор, инструмент воздействия со стороны правительства, тогда как в рыночной они образуют часть системы саморегулирования.
В ценовом механизме следует различать и выделять две взаимодействующие части. Это, с одной стороны, сами цены, их виды, структура, величина, динамика изменения, а с другой - ценообразование как способ, правила установления, формирования новых цен и изменения действующих. Ценообразование, с которым люди знакомы гораздо меньше, чем с ценами, выступает активно, задающей частью всего ценового механизма. Оно, собственно, и предопределяет величину цены. Но чаще всего ценообразование от нас скрыто, а цены мы видим наяву. Цены и ценообразование составляют в своем единстве ценовой механизм.
Дать общее, единое определение понятия "цена" столь же сложно, как найти всеобщую дефиницию термина "деньги". Тем более, что эти понятия тесно связаны между собой и термин "цена" происходит от слова "деньги". Для потребителя, покупателя такое утверждение может показаться странным. С позиции покупателя, приобретающего товары по определенным ценам, все представляется предельно ясным. Для покупателя цена – это количество денег, которое ему приходится платить за единицу товара, за вещь, за услугу. Для продавца - это количество денежных единиц, которое можно получить за продаваемую вещь. В принципе, эти естественные, эмпирические определения вполне корректны.
Однако подобные простейшие определения не дают ключ к пониманию, каковой должна быть цена, как она зарождается, как действует ценовой механизм.
Простое наблюдение отдельных цен и даже покупки по этим ценам рождают скорее эмоциональное, чем объективно-научное восприятие. В обыденном сознании чаще всего рождается не только частное, узкое, но и искаженное видение цены.
Поэтому нам предстоит глубже вникнуть в сущность понятия "цена", рассмотреть разнообразные виды и функции цен, изучить механизм формирования цен, способы их определения.
Денежная цена расставляет, казалось бы, все по своим местам. Но возникает новая, на этот раз, видимо, вечная проблема: "Сколько же денежных единиц того или иного вида следует платить за единицу того или другого товара?" Короче говоря, приходится задуматься о способе определения цены. И само понятие цены как пропорции обмена попало под сильное влияние методов ее установления.
О ценах стали говорить и писать не столько с позиций их сути и назначения, сколько с точки зрения способов их формирования, определения. Восприятие цены все более ассоциировалось с эпитетами, сопровождающими это слово: "государственная", "рыночная", "твердая", "договорная", и тому подобными. Смысл цены так или иначе связывается с ценообразующими факторами, влияющими на ее величину.
Целесообразно разделять два подхода к формированию цен: рыночный и производственный (затратный). При первом подходе определяющим фактором ценообразования является конъюнктура рынка, спрос и предложение товара. При втором - в основу установления цены товара кладутся производственные затраты, прежде всего трудовые, связанные с созданием, выпуском товара.
В рамках рыночного подхода приемлемо следующее определение.
Цена – это форма выражения ценности благ, проявляющаяся в процессе их обмена.
В такой формулировке выделяются два основных акцента. Во-первых, подчеркивается непосредственная связь цены товара с ценностью, полезностью, которой он обладает как объект потребления. Во-вторых, согласно такой трактовке цена товара проявляется как экономическая сущность только в условиях его обмена на деньги или другой товар. Так что вне рынка, без купли-продажи, о цене говорить не приходится, цену способен установить только рынок.
Иные позиции в отношении сути цены свойственны производственному подходу, опирающемуся на связь цен с факторами производства в целом и с главным фактором – трудом. Для такого подхода типична следующая формулировка:
Цена есть денежное выражение стоимости товара.
В таком определении центр тяжести перенесен на понятие "стоимость". Согласно трудовой теории стоимости, берущей начало в трудах А. Смита и Д. Рикардо и развитой затем К. Марксом, стоимость определяется затратами труда на производство товара, то есть имеет трудовую природу. Чтобы обойти многочисленные трудности количественного измерения стоимости в ее трудовом восприятии, К. Маркс вынужден был ввести понятие "абстрактный" и "конкретный" труд, "общественно необходимые затраты труда", но при этом стоимость продолжала оставаться теоретической категорией.
Практическая связь между стоимостью и ценой была проложена посредством применения затратного принципа, в рамках которого величина цены определяется посредством изменения суммарных затрат всех факторов на производство единицы товара в денежном выражении, именуемых издержками производства, то есть цена равна средним издержкам. Прибавление к издержкам определенной величины прибыли приводит к установлению искомой цены.
Приходится отмечать, что стоимостный подход к цене в его трудовой трактовке обладает естественной ограниченностью вследствие применимости только к продуктам труда. На основании этого подхода не представляется возможным устанавливать цены предметов, вещей, не являющихся результатами человеческого труда, скажем, земли, природных богатств. В рамках производственного подхода считается, что они не обладают трудовой, меновой стоимостью и, следовательно, ценой. В этом отношении рыночный подход более универсален и конструктивен.
Функции цен.
При прогнозировании, разработке и применении цен учитывают объективно присущие им функции, являющиеся проявлением действия объективных экономических законов, и прежде всего закона стоимости. Через функции проявляются роль цен в экономическом управлении, место каждого вида цен в хозяйственном механизме, взаимосвязь системы ценообразования со смежными системами экономического управления. Функции выражают объективные свойства цены. Познание и использование функций цены позволяет более четко определить ее роль и значение в экономическом управлении.
Функции цены используются для решения широкого круга экономических задач. Однако не задачи определяют функции цены, а, наоборот, функциями цены определяется, какие экономические задачи можно решать с помощью цен. Нельзя отождествлять или допускать смешения функций цены и экономических задач, решаемых при использовании цен: с помощью цен решается множество самых разнообразных задач, и поэтому количество функций цены становится также необозримым. Кроме того, при смешении функций цены и задач, решаемых с помощью цен, оказывается, что функции конкретных цен не совпадают ни по их числу, ни по их характеру.
Функции цены связаны с действием экономических законов. Однако их нельзя непосредственно выводить и из действия объективных экономических законов, считая, что именно функции есть проявление действия этих законов. Связь между функциями цены и экономическими законами существует, но эта связь опосредствуется внутренним содержанием цены, ее экономической сущностью. Прямое проецирование действия экономических законов на функции цены без учета ее экономической сущности может проявиться в навязывании ценам несвойственных им функций, в попытках применять цены там, где их использование не будет эффективно в сравнении с другими экономическими методами управления.
Обычно в экономической литературе выделяют следующие функции цены: учетную, распределительную, стимулирующую, регулирующую и координирующую.
Учетная функция выражается в том, что цена служит мерой затрат труда, показывает, во что обходится обществу производство товаров.
Наличие учетной функции является необходимой предпосылкой использования цен для приведения в сопоставимый вид всего многообразия производимых товаров и услуг при их обмене (для соблюдения принципа эквивалентности), позволяет вести планирование и учет не только в натуральной, но и в стоимостной, денежной форме.
Эта функция позволяет использовать цены в экономических расчетах для исчисления всех стоимостных показателей: объема производства, величины совокупного общественного продукта, национального дохода, розничного товарооборота, издержек производства и обращения, прибыли, рентных платежей, объема инвестиций и т. д. Она позволяет выявить, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий на производство и реализацию товаров, определить величину издержек производства и обращения товаров.
Стоимостные показатели в свою очередь используются для определения темпов и пропорций развития отдельных отраслей и производств и соотношений между ними, дли определения экономической эффективности инвестиций и внедряемых мероприятий научно-технического прогресса, эффективности производства и пр.
Развитие учетной функции осуществляется в направлении наиболее полного отражения в ценах общественно необходимых затрат труда на производство товаров, последовательного изменения цен вслед за изменением этих затрат. Чем ближе цены к общественно необходимым затратам труда, тем точнее они показывают, во что обходится обществу удовлетворение тех или иных потребностей, тем достовернее все экономические расчеты, осуществляемые с помощью стоимостных показателей.
Однако цена - не пассивно-учетная, а активная экономическая категория, один из важнейших рычагов активного воздействия на ход экономического развития. Учет затрат труда в цене есть одновременно и стимулирование их экономии, рационального распределения по отраслям и секторам общественного производства, что в свою очередь является основой связи учетной функции со стимулирующей и распределительной функциями. При выполнении учетной функции цена выступает не как пассивный измеритель затрат, а как норматив общественного значения, носящий управленческий характер.
Распределительная (или перераспределительная) функция позволяет использовать цены для проведения определенной экономической политики по распределению вновь созданной стоимости в целях удовлетворения комплекса экономических интересов всех участников производства или преимущественного удовлетворения отдельных экономических интересов: общественных, коллективных или личных. Распределительная функция используется и для сбалансирования спроса и предложения товаров.
Перераспределение через цены характеризуется направлением (относительно покупателя или продавца оно может быть отрицательным, нейтральным или положительным), интенсивностью, устойчивостью, формой (открытой или скрытой), размерами (относительными и абсолютными). Государство может использовать цены наряду с другими экономическими рычагами для перераспределения не только национального дохода (между фондом накопления и фондом потребления, между отдельными отраслями и секторами экономики, между экономическими районами), но и доходов предприятий и отдельных личностей.
Механизм действия распределительной функции цены основан на возможности отклонения цены от стоимости.
Распределительная функция цен порождает различные структуры цен для разных товаров, поскольку ее действие обеспечивается путем установления в централизованном порядке в цене отдельных товаров налога на добавленную стоимость, акциза и других источников централизованного чистого дохода. Дифференциация чистого дохода с помощью цен основана на отклонении цен от стоимости, и в этом качестве распределительная функция сходна со стимулирующей. Однако в действии этих функций есть отличия. Если стимулирующая функция цены поощряет дополнительные усилия предприятий по повышению качества и т.д. и вызвана необходимостью учесть в цене товара не только его стоимость, но и потребительную стоимость (полезность), то распределительная функция обусловливает отклонения цены от стоимости в силу воздействия общества (через налоги и пр.) на уровень и структуру цен. Перераспределение вновь созданной стоимости через цены не является единственно возможным. Основную роль в перераспределительных процессах играет финансовая система.
Сущность стимулирующей функции заключается в поощрительном или сдерживающем воздействии цены на производство и потребление отдельных товаров.
Действие этой функции основано на отклонении цены от стоимости. Воздействие на экономические интересы участников обмена цена оказывает через величину обеспечиваемой с ее помощью (или заключенной в ней) прибыли. Поэтому применение стимулирующей функции цены связано с одновременным использованием распределительной и регулирующей функций.
Стимулирование производства товаров предполагает дифференциацию в ценах нормы чистого дохода (прибыли). Стимулирование ценами потребления товаров осуществляется через уровень и соотношение цен на различные товары: устанавливая одинаковый или различный уровень цен в пересчете на единицу потребительной стоимости товара, можно создать равную заинтересованность в потреблении всех товаров либо стимулировать потребление одних товаров и сдерживать потребление других.
Сущность регулирующей функции заключается в воздействии цен на спрос и предложение отдельных товаров. Регулирующая функция цены позволяет определять объемы предложений товаров. В ее основе лежит принцип получения максимальной прибыли. Регулирующая функция цены действует по отношению к производственной деятельности отдельного предприятия, отрасли, т. е. рынка отдельного товара.
Координирующая функция цены увязывает действие всех рынков между собой: рынков потребительских товаров, рынков средств производства (машин, оборудования, сырья и пр.), рынка труда, т. е. рынков всего, что обеспечивает производство конечной продукции.
Координирующая функция рыночной цены – это то, что связывает между собой все рынки, все отрасли рыночной экономики, что заставляет каждого отдельного предпринимателя производить ровно столько товаров, сколько требуется потребителям. Рыночная цена своей координирующей функцией придает общественному производству целостность и способность к саморегулированию.
Каждая функция цены как относительно самостоятельная форма несет в себе определенную социально-экономическую нагрузку, но для каждой функции удельный вес социального и экономического различен. Так, распределительная и стимулирующая функции в наибольшей степени несут социальную нагрузку, а учетная - экономическую. Соотношение социального и экономического, представленного в функциях цены, зависит от того, какой именно вид цен рассматривается в каждом конкретном случае. Экономическое содержание выступает на первый план в функциях оптовых (отпускных) цен на промышленную продукцию, в функциях розничных цен на товары народного потребления наиболее ярко выражено социальное содержание.
Рассматривая функции цены, следует иметь в виду, что они действуют не изолированно, а взаимосвязанно, но вместе с тем они имеют объективно противоречивый характер. Так, например, использование стимулирующей или распределительной функций, требующих отклонений цены от своей основы, противоречит учетной функции. Но это противоречие мнимое, оно часто является отождествлением фактических затрат труда с общественно необходимыми. Между тем обоснованные отклонения цен от фактических затрат труда с целью стимулирования каких-либо прогрессивных изменений в социально-экономической жизни общества могут быть и одновременным приближением цен к общественно необходимым затратам труда.
Действие отдельных функций цены во многом взаимно перекрывается. В каждом конкретном случае на первый план выступает какая-то одна функция, но это не означает, что другие функции перестают действовать.Функция цены конкретного товара, конкретной товарной группы может по характеру своего действия отличаться от функции всей товарной массы. В каждом конкретном случае на первый план выдвигаются определенные социально-экономические задачи, которые решаются с помощью цены, что и обусловливает разный характер действия функций.
Возможность выполнения ценой не одной, а нескольких экономических функций, даже противоречивых, но диалектически связанных между собой, заключена в экономической сущности цены. Эта возможность основана на соотношении содержания и формы: форма цены таит в себе возможность количественного несовпадения со своей основой.
Механизм действия всех функций цены основан на двух только ей присущих свойствах: выражать общественно необходимые затраты труда и отклоняться от них. Функции, базирующиеся на основе только действительно присущих цене свойств, ограничивают механизм ценообразования, не дают ему превратиться в сверхуниверсальный и неуправляемый рычаг воздействия на производство и потребление.
Четкое определение функций цены, полное и эффективное их использование в хозяйственной практике способствуют улучшению как самого процесса управления ценами, так и действия всего хозяйственного механизма.
Рыночная цена – сердцевина рыночного механизма. Она никому ничего не гарантирует, но лишь показывает, дает знак расширять, сокращать или вообще закрывать производство. Каждый предприниматель, приспосабливая свою деятельность под рыночную цену своего товара и рыночную цену товаров своих поставщиков, даже не имея непосредственных контактов с конечными потребителями, всегда работает именно на них и может довольно точно определять возможности развития своего производства, т. е. планировать его. Рыночные цены позволяют каждому предпринимателю судить по ним о ситуации во всей экономике.
Виды цен и их классификация.
В современной экономике существует множество подходов к классификации цен. Принято выделять следующие критерии классификации: обслуживаемая сфера товарного обращения, стадии ценообразования, степень участия государства в ценообразовании, территория действия, транспортная составляющая в цене, учёт фактора времени, характер ценовой информации, способ фиксации. Для наглядности классификацию цен можно изобразить в виде схемы (рис. 1).
Большинство исследователей главным классификационным признаком считают обслуживаемую сферу товарного обращения. Исходя из этого, выделяют следующие виды цен:
· оптовые цены на промышленную продукцию, т.е. цены, по которым реализуется и закупается продукция предприятий, фирм и организаций промышленности вне зависимости от форм собственности в порядке оптового оборота;
· цены на строительную продукцию, которые принимают форму сметной стоимости, прейскурантной или договорной цены;
Рисунок 1 – Классификация цен по различным признакам.
· закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию – оптовые цены, по которым реализуется сельскохозяйственная продукция сельскохозяйственными предприятиями, фермерами, населением;
· цены и тарифы транспорта – это плата за перемещение грузов и пассажиров, взимаемая транспортными организациями с их отправителей;
· розничные цены – цены, по которым товары реализуются в розничной торговле населению, предприятиям;
· цены и тарифы на коммунальные и бытовые услуги населению – плата за различного рода услуги, оказываемые населению коммунальными и бытовыми службами.
Следующими не менее важными признаками являются стадии ценообразования. Данная классификация отражает количественную взаимосвязь между ценами, складывающимися по мере движения товаров (услуг) от производителя к потребителю. Цена на каждой предыдущей стадии движения товара является составным элементом цены на последующей стадии. Формирование различных видов цен в процессе движения товара можно представить в виде схемы (рис. 2). При переходе к рынку появился такой классификационный признак как степень участия государства в ценообразовании. В зависимости от меры реализации этого признака различают рыночные и регулируемые цены. Рыночные цены товаров – это цены, складывающиеся в процессе взаимоотношений субъектов ценообразования на рынке под влиянием конъюнктуры. Они по условиям формирования делятся на:
· свободные цены, складывающиеся под влиянием спроса и предложения в условиях конкуренции;
· монопольные цены, устанавливающиеся в условиях доминирующего положения одного или нескольких субъектов ценообразования;
· демпинговые цены, сознательно заниженные цен.
· Регулируемые цены, складывающиеся на рынке в процессе прямого государственного воздействия.
Элемент цены | |||||||||
Себестоимость производства и реализация | Прибыль производства | Косвенные налоги | Посредническая надбавка | Торговая надбавка | |||||
Акциз | НДС | Издержки посредника | Прибыль посредника | НДС | Издержки торговли | Прибыль торговли | НДС торговли | ||
Оптовая цена изготовителя | | ||||||||
Оптовая отпускная цена производителя | | ||||||||
Оптовая цена промышленности | | ||||||||
Розничная цена | |||||||||
Рисунок 2 – Классификация цен по стадиям ценообразования
Классификация цен в зависимости от территории действия. В соответствии с данным признаком выделяют цены единые или поясные и цены региональные и местные.
· Единые или поясные цены устанавливаются и регулируются государственными органами. Речь идёт о таких видах продукции услуг, как газ, электроэнергия, транспорт, квартирная плата и т.п.
· Региональные цены регулируются региональными органами власти и управления. Они ориентируются на издержки производства и реализации, складывающиеся в данном регионе. Региональными являются цены и тарифы на подавляющее большинство коммунальных и бытовых услуг населению.
Классификация цен в зависимости от порядка возмещения транспортных расходов по доставке у разных авторов представлены по-разному. И.К. Салимжанов выделяет следующие группы цен: единые цены с включением расходов по доставке; зональные цены, при которых покупатели в пределах определённой географической зоны уплачивают единую цену, а за её пределами цена может увеличиться на величину транспортных расходов; цены на основе базисного пункта, при которых предприятие устанавливает в нескольких географических пунктах базисные цены на одну и ту же продукцию; а также цены в месте производства, по которым продажа и передача товаров происходит в месте его производства.
В зависимости от учёта фактора времени различают сезонные, постоянные и ступенчатые цены.
· Сезонные цены – цены на товары, потребление которых носит сезонный характер; величина и срок действия этих цен определяется фактором времени.
· Постоянные цены действуют в неопределённом промежутке времени и не меняются с течением времени.
· Ступенчатые цены – это цены, которые подвергаются последовательному снижению в заранее известном порядке.
О.И. Волков предлагает классификацию цен по характеру ценовой информации. Согласно этому признаку он выделяет:
· цены фактических сделок, содержащие информацию о реальных ценах купли-продажи товаров на рынке;
· аукционные цены, информирующие участников рынка о возможностях купли или продажи товара на аукционе;
· биржевые цены, которые содержат информацию о результатах биржевых сделок;
· справочные цены, информирующие покупателей об условиях продажи товаров (услуг) производителя (продавца).
По способу фиксации О.И. Волков делит цены на твёрдые, с последующей фиксацией, подвижные.
· Твёрдые цены устанавливаются в момент заключения контракта и не изменяются в течение всего срока его действия.
· Цены с последующей фиксацией используются в процессе исполнения контракта, в котором указаны момент и принцип фиксации.
· Подвижные цены – это цены, зафиксированные при заключении контракта, которые могут быть в дальнейшем изменены в соответствии с изменениями рыночной цены данного товара на момент его фактической поставки.
А.Д. Чудаков помимо перечисленных цен выделяет скользящую цену – цену, исчисленную на момент фактического исполнения контракта путём пересмотра договорной базисной цены, учитывающего изменения издержек за время действия контракта.
Как ни странно, ни одна из классификаций не учитывает норму прибыли производителя, заложенную в цену. По величине прибыли в цене можно выделить следующие группы цен:
· сверхприбыльные цены, в которых норма прибыли превышает себестоимость производства и реализации на 50%. Такие цены устанавливаются, как правило, на продукцию высокого качества известной марки, товары с уникальными свойствами, на товары, произведенные предприятиями-монополистами;
· цены с обычной нормой прибыли (от 5 % до 50 %) устанавливаются на товары при равновесии спроса и предложения в условиях умеренной конкуренции;
· бесприбыльные цены, которые устанавливаются на уровне полной себестоимости или даже ниже её в условиях жёсткой конкуренции или крайне низкого спроса (высокого предложения) на рынке. Так, в 2003 году себестоимость 1 тонны пшеницы в хозяйствах составляла 1 000 – 1 100 р., однако в условиях огромного предложения равновесная цена установилась ниже этого уровня и на сегодняшний день закупочные цены не превышают 800-900 р./т.
Несмотря на многообразие цен, их основные виды тесно взаимосвязаны между собой и оказывают влияние друг на друга. Основополагающими являются цены на энергоресурсы, т.е. на топливо, нефть, нефтепродукты. От их уровня зависят тарифы на электрическую и тепловую энергию, транспортные услуги. Электрическая энергия и транспортные услуги используются во всех отраслях народного хозяйства. Следовательно, тарифы на них влияют на уровень цен промышленной, сельскохозяйственной, строительной продукции, тарифов на коммунальные и иные услуги населению, различных цен на продовольственные товары. Если увеличить оптовые цены на энергоносители, то через определённое время обязательно произойдёт рост тарифов на электрическую и тепловую энергию. Вслед за этим изменяться тарифы на транспортные услуги.
Продукция промышленности по оптовым ценам направляется на потребление сельское хозяйство, строительство и розничную торговлю. Поэтому розничные цены зависят от оптовых и закупочных цен, тарифов на услуги. Однако взаимосвязь цен является не только прямой, но и обратной. При повышении цен на энергоносители добывающие предприятия пользуются новыми увеличенными тарифами.
1.2.
Процесс ценообразования. Факторы влияющие на процесс ценообразования.
При определенных рыночных условиях фирмы изменяют цены на свои товары.
Снижение цен является болезненным процессом для фирмы, в результате которого фирма может получить меньше доходов и прибылей, чем ожидалось. Снижение цены вызывает негативные изменения в сознании покупателей по отношению к товару. Таким образом, снижение цен рассматривается как признак какого-то неблагополучия, которое надо исправлять.
Сохранение или увеличение массы прибыли при снижении цен зависит от двух факторов:
а) степени изменения объема продаж от соответствующего снижения цены;
б) степени влияния снижения объема продаж на издержки производства. В большинстве случа6ев отказ фирм от снижения цен мотивируется издержками производства.
Снижение цен может быть вызвано несколькими причинами: недозагрузкой производственных мощностей, сокращением доли рынка под воздействием сильной ценовой конкуренции, стремлением с помощью низких цен добиться доминирующего положения на рынке, потребностью в увеличении наличных средств.
Повышение цен может быть вызвано следующими обстоятельствами:
1) устойчивой инфляцией, обусловленной ростом издержек. Рост издержек, опережающий рост производительности труда, приводит к снижению нормы прибыли и вынуждает фирмы регулярно повышать цены;
2) наличием чрезмерного спроса. Если фирма не может удовлетворить все запросы, она может поднять цены. Причем сделать это она может открыто, а может практически незаметно, отменив скидки, пополнив ассортимент более дорогими товарами.
Снижение цен оправдано:
а) если затраты на единицу продукции могут быть существенно снижены за счет увеличения объема продаж;
б) если соотношение между числом потенциальных покупателей по более низко цене и существующим покупателями в пользу потенциальных покупателей.
Снижение цен и увеличение объема продаж не ведут к незамедлительному восстановлению прибыли, если переменные затраты составляют значительный удельный вес в общих издержках. Если фирма в ценообразовании ориентируется на издержки производства, то постоянные затраты являются ключом к обнаружению возможности снижения цены. Постоянные издержки могут составлять значительную часть общих издержек. При снижении цен поступления от продаж должны быть выше переменных издержек. Однако, увеличение объема продаж может существенно уменьшить постоянные издержки в расчете на единицу изделия и сделать снижение цены неприемлемым.
Всякое изменение цен должно быть увязано с эластичностью спроса.
Эффект повышения цены на товары неэластичного спроса может проявляться в следующем: незначительно сократиться объем продаж, но надбавки к цене обеспечат получение дополнительной прибыли.
Иногда с увеличением цены возрастает объем продаж на неэластичном рынке. Так случается, если покупатели воспринимают данный товар как товар высокого качества, если на него не назначена более высокая цена. Высокие цены на товары могут быть необходимы для того, чтобы подчеркнуть личную репутацию покупателя. На таких рынках с увеличением цены растет прибыль.
Эффект снижения цены на товары эластичного спроса может проявиться следующим образом. Фирма снижает цену в надежде, что объем продаж увеличится. Однако, если товар окажется действительно товаром неэластичного спроса, то объем продаж возрастет незначительно и фирма потеряет свою прибыль. Данная ситуация возникает довольно часто, поскольку фирмы рассматривают снижение цен как инструмент решения таких проблем, как недостаточное качество товара, неэффективность сбытовой деятельности и низкий уровень прибыли, а также желание фирмы отбить охоту у конкурентов внедриться на эластичный рынок.
Известно, что высокие цены и высокая прибыль привлекают другие фирмы к разработке подобных товаров. Снижая цены, фирма дает понять другим фирмам, что высокие цены не могут быть постоянны.
На рынке эластичного спроса снижение и повышение цен проявляются следующим образом. При увеличении цен на эластичном рынке объем продаж сокращается, уменьшается прибыль. Потребители переключаются с дорогих товаров на дешевые. Почему же фирмы повышают цены на эластичном рынке? Это происходит, если фирма считает, что цены в отрасли слишком низкие, и дает сигнал конкурентам поднять цены. Если конкуренты ответят на увеличение цены, то прибыли возрастут.
При снижении цены на эластичном рынке объем продаж растет, может увеличиться прибыль. Однако, если все продавцы снизят цены, объем продаж возрастет незначительно, если вообще это произойдет, а прибыль упадет, так как снизятся поступления за единицу товара.
Воздействие изменение цен на прибыль в обобщенном виде представим в таблице 1.
Таблица 1
Воздействие изменения цен на прибыль
Прибыль | Если цены увеличиваются | Если цены уменьшаются |
Прибыль увеличивается | 1. Первоначально цена была ниже той, которую покупатели готовы заплатить. 2. Заказов на товар у фирмы больше, чем она может произвести. 3. Рынок нечувствителен к ценам. 4. Более высокие цены делают товар более привлекательным для покупателей. 5. Происходит быстрое расширение емкости рынка. 6. Сигнал конкурентам поднять цены в отрасли. Кратковременное снижение прибыли. | 1. Более низкие цены ведут к расширению емкости рынка быстрее, чем падает прибыль, - рынок чувствителен к ценам. 2. Первоначально цена на товар была занижена. 3. Издержки производства единицы продукции уменьшаются быстрее, чем поступления от реализации продукции. 4. Более низкие цены создают предпосылки к выходу на новые рынки. 5. Уход с рынка ряда конкурентов. |
Прибыль уменьшается | 1. Увеличение цен не компенсирует увеличение издержек (обычная инфляция). 2. Первоначально цена была «правильной» - продажи уменьшаются быстрее, чем увеличиваются от реализации единицы продукции (эластичный рынок). | 1. Ответное понижение цен конкурентами (установление более низких цен в отрасли) и отсутствие новых покупателей. 2. Первоначальные цены был «правильными» - после изменения цен продажи не выросли (неэластичный рынок). 3. Уход с рынка. 4. Цены были уменьшены исключительно для увеличения доли продаж фирмы на рынке. 5. Предотвращение внедрения на рынок новых конкурентов. 6. Рынок нечувствителен к более низким ценам и объем продаж остается относительно постоянным. |
Выбор момента снижения цены обуславливается: темпами снижения издержек, изменением цен конкурентами, положением с запасами сырья и материалов, возможностью вообще выполнить полученные заказы по новым ценам.
Если фирма объявляет изменение цен, необходимо:
-правильно и точно сравнить старую и новые цены;
-если возможно, сообщение о повышении цены дополнить информацией о других маркетинговых мероприятиях, чтобы ослабить возможную негативную реакцию покупателей;
-затронуть вопрос о возможных издержках, что вызвало рост цены (при этом быть лаконичным).
В то же время, если фирма объявляеть об изменении цены не следует:
-сравнивать ваши цены с ценами конкурентов;
-делать заявления об ожидаемом влиянии снижения цены на объем продаж или доходы;
-обсуждать проблемы внутренних издержек;
-обвинять всех и все (экономику в целом, конкурентов);
-использовать объявление в прессе как рекламное средство.
Известно, что повышение цены товара может вызвать такой же шаг конкурентов. Кроме того, повышение цены товара может привести к сокращению спроса. Поэтому к повышению цены фирмы относятся весьма осторожно.
Чтобы спрогнозировать возможные ответные действия конкурентов, фирма должна проанализировать их шаги в прошлом. Кроме того, конкуренты находятся в тех же инфляционных условиях, что и фирма, а потому их действия будут направлены также на повышение цен. Анализ динамики заработной платы и цен на материалы по специальным источникам может, к примеру, показать их рост, что, конечно, вынудит конкурентов повышать свои цены. Но здесь может сложиться ситуация менее благоприятная для рассматриваемой фирмы, так как у конкурентов темпы прироста издержек могут оказаться ниже. Так что любое повышение цен товара, реализуемого на конкурентном рынке, - это серьезный шаг для любой фирмы.
При высокой инфляции фирмы, производящие товары с длительным производственным циклом, отказываются от твердых цен. В таких ситуациях в контракте указываются условия корректировки цены на базе текущих затрат, дается перечень материалов, деталей, на которые назначаются скользящие цены, устанавливается верхняя граница приемлемого роста цен на материалы и заработной платы.
Потребители. Отметим, что потребители не всегда правильно истолковывают изменение цен. Если их мнение не совпадает с точкой зрения продавца, то фирма может понести потери.
Потребители могут рассматривать снижение цен на товар неоднозначно:
1. Товар морально устарел и фирма, вероятно, готова заменить его новой моделью.
2. В товаре есть какие-то дефекты и по этой причине он плохо продается на рынке.
3. Фирма испытывает серьезные финансовые трудности, а потому может уйти с рынка.
4. Снижение цен – это знак того, что цена снова понизится, и стоит повременить с покупкой.
5. Снижение цен – это свидетельство низкого качества товара по сравнению с аналогичными товарами-конкурентами.
Повышение цены может быть истолковано следующим образом:
1. Товар обладает особой ценностной значимостью.
2. Товар стал особенно ходовым, и стоит побыстрее приобрести его, пока он не стал недоступным.
3. Продавец алчен и заламывает цену, которую только выдержит рынок.
4. На рост цены повлияла инфляция.
Конкуренты. Фирма, работающая на конкурентном рынке и планирующая снижение (повышение) цен, должна думать о реакции конкурентов. Скорее всего. Конкуренты будут реагировать на изменение цен, если продавцов немного, товары их схожи, покупатели хорошо информированы.
Выявить реакцию конкурентов – задача необходимая, но непростая. Один из путей выяснения этой реакции – анализ действий, которые фирма сама предприняла бы в такой ситуации, т.е. необходимо проиграть соответствующий сценарий. Такой сценарий, например, может включать: определение целей ценообразования, рекламы и продвижения на рынок товаров-аналогов; анализ того, как подобные действия в прошлом сказались на ценовой политике вашей фирмы; оценку достоинств и недостатков товара; оценку возможностей фирмы по расширению производства, снижению издержек, увеличению количества торговых работников и оценку вероятности реализации товаров.
Рассматривая возможности увеличения цен по всему ассортименту товаров, фирма в большей степени может увеличить цены на те изделия, которые непосредственно конкурируют с товарами другой фирмы и на которые недавно были повышены цены. Вряд ли конкурент пойдет на повторное увеличение цен. Если фирма считает, что цены на товары конкурента так низки, что они обеспечивают ему мизерную прибыль, то она может снизить цены на свои товары-аналоги, так как конкурента возможности снижения цен ограничены.
Реакция конкурентов может быть различной, так как они отличаются друг от друга величиной фирм, долей рынка, целями. Но если некоторые конкуренты отреагируют на изменения цен фирмой, то есть все основания ожидать, что так же поступят и остальные.
Фирма. Если конкурент изменил свою цену, то фирме следует ответить на ряд таких вопросов:
1. С какой целью он изменил цену (для завоевания рынка, для компенсации издержек, для дозагрузки производственных мощностей, чтобы положить начало изменению цен в отрасли в целом)?
2. Конкурент планирует изменение цен на время или навсегда?
3. Что произойдет с долей рынка фирмы и ее доходами, если она не примет ответных мер?
4. Собираются ли принимать ответные меры другие фирмы?
5. Какими могут быть ответы конкурента и других фирм на каждую из возможных соответствующих реакций фирмы?
Помимо решения всех этих вопросов фирма должна уточнить, на каком этапе жизненного цикла находится ее товар, определить значение этого товара в рамках своей номенклатуры, изучить намерения и ресурсы конкурента, предложенную цену и чувствительность рынка, с точки зрения ценностной значимости товара, динамику издержек производства в зависимости от объема производства и прочие возможности, открывающиеся перед фирмой.
Фирма не всегда в состоянии провести анализ вариантов своих действий непосредственно в момент изменения цены, в то время как принять решение над срочно.
Практически единственный способ сократить срок принятия решения – это предвидеть возможные ценовые маневры конкурентов и заблаговременно подготовить ответные меры.
1.3. Методологические аспекты управления ценообразованием на предприятии.
Методология ценообразования – это совокупность общих правил, принципов и методов разработки концепции ценообразования; определения и обоснования цен; формирования системы цен и управления ценообразованием.
Методология едина для всех уровней установления цен, т.е. основные положения и правила формирования цен не меняются и не зависят от того, кто устанавливает цены и на какой срок. Это является необходимой предпосылкой создания единой системы цен, действующей в экономике страны.
Вторым важным составным элементом методологии являются принципы ценообразования, которые могут быть реализованы только на основе разработки и применения соответствующих методов (методик).
Следовательно, принципы и методы тесно между собой связаны и образуют методологию.
При переходе к рынку методология ценообразования должна оставаться единой, что позволит обеспечить постепенное формирование на единых принципах и по единым правилам системы цен, адекватной рыночным отношениям.
Отсюда, принципы ценообразования – это постоянно действующие основные положения, характерные для всей системы цен и лежащие в ее основе.
Важнейшими принципами ценообразования являются:
1) научная обоснованность цен,
2) целевая направленность цен,
3) непрерывность процесса ценообразования,
4) единство процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен.
На практике метод определения цены может быть ориентирован на издержки, на спрос или на конкуренцию.
При ценообразовании с ориентацией на издержки («издержки-плюс» – плюс прибыль или плюс накидка) методика установления цены следующая: рассчитывается полная себестоимость единицы
продукции, и прибавляются установленные процентные отчисления. Формула «издержки плюс прибыль» обычно применяется в промышленности, а «издержки плюс накидка» используется в торговле.
Преимущество определения цены по методу «издержки-плюс» состоит в том, что собственные издержки для предприятия определить значительно легче, чем спрос. Методика их исчисления проста и доступна.
Однако этот метод имеет и недостатки. Во-первых, калькуляция издержек может включать в себя произвольный размер накладных расходов, что делает основу цены недостаточно достоверной. Во-вторых, этот метод определения цены не учитывает спроса, а поэтому имеется опасность недополучения потенциальной прибыли.
На издержки ориентируются и методы определения «целевой цены» или «целевой нормы прибыли» и обеспечения безубыточности.
Метод «целевой цены» позволяет рассчитать цену, обеспечивающую получение «целевой нормы прибыли» на произведенные затраты при установленных объемах продаж.
Определение цены включает:
· оценку производственной мощности предприятия в течение рассматриваемого периода;
· составление калькуляции издержек производства данного объема продукции и определение «целевой нормы прибыли»;
· определение «целевого дохода»: суммирование себестоимости, накладных расходов и «целевой нормы прибыли»;
· определение цены: деление «целевого дохода» на запланированный объем выпуска продукции.
Слабым местом этой методики является то, что для исчисления цены в ней применяется оценочное значение объема продаж. Тем самым игнорируется то, что цена может быть главной причиной продаж. Поэтому данная методика определения цены может быть использована для рынка с неэластичным спросом.
При расчете цены на основе обеспечения безубыточности ставится задача достижения безубыточности производства в течение определенного периода. В этом случае руководство предприятия может соответствующим образом рассчитать цену. Уровень цены должен быть таким, при котором достигается безубыточность при реализации определенного объема продукции по данной цене.
При ценообразовании с ориентацией на спрос проблема заключается в том, что спрос значительно труднее выразить в количественных показателях, чем издержки. Это объясняется, в частности, тем, что на спрос оказывают влияние многие факторы. В лучшем случае предприятие может располагать общей информацией о форме кривой спроса, но она подвержена постоянным колебаниям под воздействием конкуренции, появления товаров-конкурентов, рекламы, факторов внешней среды и т.д. Поэтому предприятию следует получить информацию хотя бы о «вчерашнем» движении спроса, чем не иметь никакой, тем более если она подкрепляется сравнительно точным знанием об издержках предприятия, влиянии факторов окружающей среды на спрос. В этом случае появляется возможность составить достаточно обоснованную калькуляцию цены.
Оценка спроса на новый товар – дело довольно сложное, так как нет данных за предшествующие годы, необходимых для расчета. Однако предприятие может изучить спрос на аналогичные или подобные товары. Для этого используются следующие приемы оценки спроса: эксперимент, прямое интервью, статистические заключения.
Методы установления цены с ориентацией на спрос: 1) дискриминация (устанавливаются разные цены на различных рынках или сегментах рынка, чтобы максимизировать прибыль в зависимости от различия в кривых спроса); 2) ценообразование по ассортиментной группе товаров (использование цен для достижения определенной цели – прибыли или продажи – в границах всей ассортиментной группы товаров).
При ценообразовании с ориентацией на конкуренцию (закрытые торги) на большей части рынка государственных учреждений и некоторых других рынках поставщики приглашаются к участию в торгах на поставку определенных видов товаров. Их предложения (тендеры) с указанием наименьшей цены обычно просят представлять к заранее установленному сроку в опечатанном конверте. Эти конверты вскрываются в присутствии ряда лиц, и наиболее выгодное предложение (с наименьшей ценой) принимается. В связи с тем что в этом случае отсутствует возможность последующего внесения изменений в цену, то решение о назначении цены основывается на собственных затратах (частично) и в основном на анализе возможных предложений конкурентов. Этот анализ включает: анализ прошлых предложений конкурентов; анализ нынешнего состояния дел конкурентов, т.е. насколько полон их портфель заказов. Можно исходить из того, что конкурент, который обладает полным портфелем заказов, будет предлагать высокие цены, а конкурент с неполным портфелем заказов – низкие.
Проблема состоит в том, что, хотя предложение с низкой ценой и может выиграть торги, имеется риск упустить потенциальную прибыль. Предложение с высокой ценой может проиграть торги, что ведет к потерям, связанным с подготовкой к участию в торгах.
Предприятие может допускать следующие отклонения от политики ценообразования: а) запланированные ценовые скидки за выполнение определенных действий (например, за рекламирование товара); б) торговые скидки – разница между розничной ценой и более низкой ценой оптовых поставок; в) запланированные скидки с цен как средства стимулирования сбыта; г) незапланированное резкое снижение цен – «ценовая война».
Руководству предприятия и финансовому менеджеру следует уделять большое внимание взаимодействию финансовых и маркетинговых служб. Дело в том, что маркетологи обычно начинают процесс формирования цен с цен для конечных потребителей и затем двигаются назад, чтобы определить цены для участников каналов товародвижения, приемлемые издержки производства и прибыль. Финансисты же начинают определение цены с издержек, добавляют к ним желаемую прибыль и получают продажную цену.
Поэтому руководители предприятия должны добиваться принятия согласованных со всеми заинтересованными службами и прежде всего экономических решений по ценам, что позволяет установить более или менее близкие к оптимальным цены на свою продукцию.
Преимущество определения цены по методу «издержки-плюс» состоит в том, что собственные издержки для предприятия определить значительно легче, чем спрос. Методика их исчисления проста и доступна.
Однако этот метод имеет и недостатки. Во-первых, калькуляция издержек может включать в себя произвольный размер накладных расходов, что делает основу цены недостаточно достоверной. Во-вторых, этот метод определения цены не учитывает спроса, а поэтому имеется опасность недополучения потенциальной прибыли.
На издержки ориентируются и методы определения «целевой цены» или «целевой нормы прибыли» и обеспечения безубыточности.
Метод «целевой цены» позволяет рассчитать цену, обеспечивающую получение «целевой нормы прибыли» на произведенные затраты при установленных объемах продаж.
Определение цены включает:
· оценку производственной мощности предприятия в течение рассматриваемого периода;
· составление калькуляции издержек производства данного объема продукции и определение «целевой нормы прибыли»;
· определение «целевого дохода»: суммирование себестоимости, накладных расходов и «целевой нормы прибыли»;
· определение цены: деление «целевого дохода» на запланированный объем выпуска продукции.
Слабым местом этой методики является то, что для исчисления цены в ней применяется оценочное значение объема продаж. Тем самым игнорируется то, что цена может быть главной причиной продаж. Поэтому данная методика определения цены может быть использована для рынка с неэластичным спросом.
При расчете цены на основе обеспечения безубыточности ставится задача достижения безубыточности производства в течение определенного периода. В этом случае руководство предприятия может соответствующим образом рассчитать цену. Уровень цены должен быть таким, при котором достигается безубыточность при реализации определенного объема продукции по данной цене.
При ценообразовании с ориентацией на спрос проблема заключается в том, что спрос значительно труднее выразить в количественных показателях, чем издержки. Это объясняется, в частности, тем, что на спрос оказывают влияние многие факторы. В лучшем случае предприятие может располагать общей информацией о форме кривой спроса, но она подвержена постоянным колебаниям под воздействием конкуренции, появления товаров-конкурентов, рекламы, факторов внешней среды и т.д. Поэтому предприятию следует получить информацию хотя бы о «вчерашнем» движении спроса, чем не иметь никакой, тем более если она подкрепляется сравнительно точным знанием об издержках предприятия, влиянии факторов окружающей среды на спрос. В этом случае появляется возможность составить достаточно обоснованную калькуляцию цены.
Оценка спроса на новый товар – дело довольно сложное, так как нет данных за предшествующие годы, необходимых для расчета. Однако предприятие может изучить спрос на аналогичные или подобные товары. Для этого используются следующие приемы оценки спроса: эксперимент, прямое интервью, статистические заключения.
Методы установления цены с ориентацией на спрос: 1) дискриминация (устанавливаются разные цены на различных рынках или сегментах рынка, чтобы максимизировать прибыль в зависимости от различия в кривых спроса); 2) ценообразование по ассортиментной группе товаров (использование цен для достижения определенной цели – прибыли или продажи – в границах всей ассортиментной группы товаров).
При ценообразовании с ориентацией на конкуренцию (закрытые торги) на большей части рынка государственных учреждений и некоторых других рынках поставщики приглашаются к участию в торгах на поставку определенных видов товаров. Их предложения (тендеры) с указанием наименьшей цены обычно просят представлять к заранее установленному сроку в опечатанном конверте. Эти конверты вскрываются в присутствии ряда лиц, и наиболее выгодное предложение (с наименьшей ценой) принимается. В связи с тем что в этом случае отсутствует возможность последующего внесения изменений в цену, то решение о назначении цены основывается на собственных затратах (частично) и в основном на анализе возможных предложений конкурентов. Этот анализ включает: анализ прошлых предложений конкурентов; анализ нынешнего состояния дел конкурентов, т.е. насколько полон их портфель заказов. Можно исходить из того, что конкурент, который обладает полным портфелем заказов, будет предлагать высокие цены, а конкурент с неполным портфелем заказов – низкие.
Проблема состоит в том, что, хотя предложение с низкой ценой и может выиграть торги, имеется риск упустить потенциальную прибыль. Предложение с высокой ценой может проиграть торги, что ведет к потерям, связанным с подготовкой к участию в торгах.
Предприятие может допускать следующие отклонения от политики ценообразования: а) запланированные ценовые скидки за выполнение определенных действий (например, за рекламирование товара); б) торговые скидки – разница между розничной ценой и более низкой ценой оптовых поставок; в) запланированные скидки с цен как средства стимулирования сбыта; г) незапланированное резкое снижение цен – «ценовая война».
Руководству предприятия и финансовому менеджеру следует уделять большое внимание взаимодействию финансовых и маркетинговых служб. Дело в том, что маркетологи обычно начинают процесс формирования цен с цен для конечных потребителей и затем двигаются назад, чтобы определить цены для участников каналов товародвижения, приемлемые издержки производства и прибыль. Финансисты же начинают определение цены с издержек, добавляют к ним желаемую прибыль и получают продажную цену.
Поэтому руководители предприятия должны добиваться принятия согласованных со всеми заинтересованными службами и прежде всего экономических решений по ценам, что позволяет установить более или менее близкие к оптимальным цены на свою продукцию.