РЕКЛАМА НА ТЕЛЕВИДЕНИИ

Содержание
1.      Введение.                                                                                                                3
2.      Телевидение как канал распространения рекламы.                                            4
3.      Основные преимущества ТВ рекламы.                                                                11
4.      Выводы.                                                                                                                  23
5.      Список использованной литературы.                                                                  24
Введение
Телевидение — это всегда успешное начало, если, конечно, позволяет бюджет. Бывают товары, не требующие рекламы по телевидению, однако для большинства товаров она очень эффективна, поскольку позволяет потребителю самому увидеть преимущества товара и возможности его использования.

Доступность и повторяемость рекламы — ключевые факторы. Но не менее важны качество и убедительность рекламного объявления. Телевидение как средство массовой информации, несомненно, может принести пользу при рекламе товара. Но возможен и обратный эффект. Рекламная кампания легко может стать губительной для товару, если она низкого качества. Ее убедительность — необходимое условие.

Важный момент — подготовка высококачественной коммерческой телепередачи. Рекламное агентство должно использовать только лучшие телевизионные студии с проверенной репутацией (если, конечно, позволяет бюджет). Концепцию и исполнение рекламы можно поручить опытному рекламному агентству. Но маркетолог должен следить за тем, чтобы все действия специалистов по рекламе были направлены на достижение конечной цели, реклама — на целевой рынок, фирменная марка соответствовала бы товару, потребитель верил в его положительные качества, а содержание рекламы привлекало внимание.

Всегда надо помнить о размещении товара на рынке. Поэтому телепередача должна быть результатом исследований, проведенных для всех этнических групп населения с тем, чтобы исключить возможность появления даже намека на дискриминацию какой-либо национальности в данной телепередаче. И наконец, необходимо тщательно контролировать смету расходов. При неумелом администрировании коммерческие телепередачи обладают удивительной способностью ее превышать.

1.         Телевидение как канал распространения рекламы
Телевидение - это самый дорогой канал распространения рекламы и, теоретически, наиболее эффективный. Воздействие телевизионной рекламы определяют два фактора: большой охват и комплексное воздействие (визуальное, звуковое и текстовое). Каким будет рекламный ролик зависит, прежде всего, от цели (стратегии) рекламной компании. ТВ реклама это оружие массового поражения, причем весьма дорогостоящее. Поэтому неправильно или нечетко определенная цель выливается в весьма существенные убытки для рекламодателя.

Есть несколько типов рекламных роликов: режиссерский, сценарный, операторский, псевдонаучный и репортажный (информационный).

Если рекламная стратегия заключается в том, чтобы информировать покупателя, о новом товаре преимущества которого очевидны, то нет особого смысла создавать сложный игровой ролик. Достаточно репортажного ролика или короткой заставки. Здесь аудио-визуальные свойства телевизионной рекламы могут практически игнорироваться, а телевидение, как средство, выбирается в том случае, если необходим максимальный охват аудитории.

"Режиссерский" тип рекламы необходим там, где мы имеем дело со сложными товарами, чьи свойства трудно проверить. Целью рекламы здесь - убедить потребителя в определенных качествах продукта, который выделяет его над всеми остальными. В этом случае нужно убедить покупателя придти и лично убедиться в том, что товар таков, как о нем заявляют, либо найти дополнительный способ воздействия на покупателя. Здесь применим "звездный" тип рекламы, когда человек, которому вы доверяете, рассказывает о товаре. В такой рекламе работа режиссера очень важна. Если зритель видит, что звезда сама не верит в то, что говорит, то реклама произведет не только негативный эффект для рекламодателя, но и для рейтинга "звезды".

Операторский тип рекламы обычно применяется, когда можно эффектно показать фактуру товара (например, пиво, волосы после употребления шампуня, продукты питания, автомобиль на дороге). Такие кадры весьма сложны и дорогостоящи. В российской практике для многих из них специально заказывается оператор за границей. Здесь есть ряд хитростей и тонкостей, требующих знания и опыта. Практически все "съедобные" товары, которые вы видите на экране, абсолютно несъедобны. Практически невозможно снять настоящий лед или настоящее мороженное (если Вы, конечно, не хотите подчеркнуть в рекламе, что "Ваше мороженное тает мгновенно").

После выбора рекламной стратегии и разработки сценария ролика его реализацией занимается режиссер.

После того, как выбрана рекламная стратегия и на ее базе разработан сценарий ролика, реализация его является задачей режиссера. От его профессиональных качеств зависит эффективность воздействия ролика, ибо ТВ реклама оперирует зрительными образами. Если Вашу телерекламу можно пересказать, то лучше разместить ее на радио или в газете.

Считается, что хорошего режиссера можно отличить по трем кадрам. То есть 30-секундного ролика более чем достаточно, для того, чтобы режиссер мог проявить себя. Операторская работа при этом подчиняется режиссерской задаче. Сложная операторская работа может существенно увеличить бюджет ролика. Поэтому, хороший режиссер может не только добиться максимального воздействия на зрителя, но и сделать это минимальными средствами (как выразительными, так и финансовыми). Очень важно, чтобы концепция и стратегия ролика были максимально ясно доведены до режиссера, потому что меньше всего заказчик хочет получить предмет высокого искусства, который не работает на задачи рекламодателя.

Чувство юмора является необходимым качеством для создателей рекламы. Согласитесь, сложно убедить зрителя за 30 секунд, что шампунь или пиво решат все его проблемы и являются лучшими произведениями искусства всех времен и народов. Невозможно заставить зрителя заплакать за 30 секунд при виде куска мыла, но возможно заставить его улыбнуться.

Хорошую рекламу хочется смотреть еще раз, плохую - обычно зритель выключает до того, как возбужденный диктор успеет прокричать вам в ухо название товара.

Сильные раздражители обычно вызывают у человека защитную реакцию, если вам орут в ухо "покупайте наши помидоры!", вы пытаетесь заткнуть уши. Единственный товар, который можно эффективно рекламировать подобным образом - это затычки для ушей. Раздражающая реклама это попытка взять вас штурмом, но это не так просто. Художественная реклама берет крепость хитростью, а не натиском. То есть, при меньшей интенсивности воздействия (и, следовательно, меньших затратах) можно достигнуть большего результата.

После того, как поставлена задача и найдено художественное решение, ставится вопрос, как добиться результата минимальными средствами. Реклама на ТВ вещь весьма дорогая и поэтому бюджеты роликов часто оказываются очень высокими. Однако с ростом среднего бизнеса в России бюджетный подход в ТВ рекламе стал более актуален. Ниже мы рассмотрим один из существенных вопросов, влияющих на себестоимость рекламного ролика - это выбор носителя.

Итак, кино или видео? Несмотря на то, что видео обычно воспринимается, как "кино для бедных", в реальности каждый их двух типов носителей видеозаписи обладает своими уникальными эстетическими свойствами, а также техническими преимуществами и недостатками. Например, Джордж Лукас (которого трудно обвинить в бедности) новую серию Звездных Войн (Эпизод II) снимает на специально споектиторованной видеокамере в формате телевидения высокого разрешения. Многие специалисты считают, что с приходом телевидения высокого разрешения и нового поколения мультимедийных проекторов большинство кинолент будет создаваться, и проецироваться вообще без применения кинопленки. Таким образом, применение дорогостоящей киноаппаратуры в рекламе, является отнюдь не обязательным требованием для создания роликов высокого класса.

Кинопленка используется тогда, когда режиссер добивается эффекта отсраненности, тогда как видео создает эффект присутствия - зритель привыкший к телевизионным репортажам воспринимает видеоматериал, как нечто, происходящее в реальности "здесь и сейчас". Исходя из этого, диктуется и выбор между кино и видео съемкой для создания рекламы. Однако, учитывая высокую стоимость производства с использованием кинопленки, в ряде случаев художественного эффекта можно достичь и на недорогой видеоаппаратуре.

Чем же отличаются кино от видео?

1.         Разрешение кинопленки обычно намного выше разрешения видео.

Считается, что 35 мм кинопленка позволяет получить разрешение, соответствующее 5 000 строк видео. В реальности эта цифра составляет 2000-3000 строк для негатива, тогда как разрешение позитива в кинотеатре не самого высокого класса может не превышать 1000 строк. Это соответствует разрешению телевидения высокого разрешения (1080 строк), но очевидно превышает разрешение телевидения стандартного разрешения (примерно 530 строк для цифровых форматов видеозаписи). Высокое разрешение кинопленки играет не слишком важную роль для телевидения - запись кинофильмов на кассеты стандарта VHS позволяет получить всего 270 строк. Таким образом, более высокое разрешение кинопленки, по сравнение с видео даже обычного разрешения, не является принципиальным фактором для ТВ рекламы.

2.         Резкость. Как ни парадоксально, но грубый материализм видеозаписи обычно ассоциируется с более резкой картинкой, получаемой видеокамерой. Кинопленка дает более "мягкое" изображение. При этом, кинопленка позволяет получить гораздо более высокое разрешение, чем видео. Парадокс объясняется следующим образом. Видеокамеры искусственным образом повышают резкость изображения, то есть тонкие линии или края становятся более тонкими путем обработки сигнала. При этом видеокамера не может зафиксировать более мелких деталей доступных кинопленке.

3.         Контрастность. Существенным ограничением является более низкий диапазон контрастности у видеокамер по сравнению с кинокамерой. Например, если действие происходит в комнате, а за окном солнечный день, то при съемке на видео окна окажутся пересеченными белами пятнами, тогда как кинопленка может позволить почти весь диапазон освещенности. В результате видео картинка выглядит при обычной репортажной съемке более "плоской", чем та же картинка снятая на кинопленке. Очевидно, что подобные свойства видеокамеры являются ограничением для художественных возможностей оператора при съемке видеокамерой. Во многих случаях эти ограничения не являются непреодолимыми, а лишь требуют более высоких технических навыков от оператора, осветителя и других членов съемочной группы. Умение правильно поставить освещение площадки, это то, часто является определяющим фактором, позволяющим использовать видеоаппаратуру для съемок " в стиле кино".

4.         Частота кадров. "Эффект отстраненности" кинопленки связан с тем, что в то время как кинопленка фиксирует 24 полных кадров в секунду, видеокамера в стандарте PAL записывает 50 "полукадров". (Видеокамера фиксирует по отдельности четные и нечетные строки.) Поэтому видеоизображение выглядит более плавным, что ассоциируется с более реалистичным и материалистичным изображением, тогда как кинопленка создает несколько стробирующее изображение, что можно заметить при быстрых панорамах в фильмах. Подобный эффект достигается на видео камерами с так называемым прогрессивным сканированием, то есть камерами, которые записывают кадр целиком. Более дешевый метод получения эффекта прогрессивного сканирования можно добиться, обрабатывая изображение на компьютере, однако, при этом происходит некоторое ухудшение качества изображения. Режим прогрессивного сканирования присутствует и на некоторых недорогих камерах формата DV.

5.         Глубина резкости. Кинопленка позволяет оператору получать меньшую глубину резкости, чем видеокамера, что связано с небольшим размером светочувтительного элемента у видеокамер. Малая глубина резкости (размытый задний фон), является стандартным приемом кинооператоров, в то время как видеоператоры, которые снимают репортажи наоборот, обычно добиваются проработки деталей.

6.         Рапид (замедленная съемка). Современные видеокамеры пока не позволяют снимать рапидом, (за исключением некоторых специализированных дорогостоящих камер и тех, которые достигают ускоренной съемки за счет снижения качества изображения). Единственным известным нам способом имитировать эффект замедленной съемки на видео без применения специализированных камер - это использовать специальные и весьма дорогостоящие программные пакеты, которые интерполируют недостающие кадры.

Таким образом, при достаточном уровне операторского мастерства, в большинстве случаев, "режиссерский" тип рекламных роликов может быть снят на видео. "Операторские" ролики обычно требуют использование рапида, очень точного выставления света и т.д. Это предопределяет использование как минимум 16 мм кинопленки. Для роликов "репортажного" типа видео является предпочтительным форматом.

Есть несколько классификаций видеоформатов: HDTV, цифровой BetaCAM, DVCPro50, Digital-S, BetaCamSP, DVCam, DV, DVCPro, Hi8, SVHS, VHS.

Съемка рекламы в формате HDTV в Москве пока является теоретической возможностью. Кроме того, стоимость монтажа в формате HDTV пока очень высокая.

Формат Digital Betacam является лучшим, но и самым дорогим из форматов телевидения обычного разрешениями и также требует дорогостоящего монтажного оборудования.

Самый оптимальный в этом классе формат Digital-S. С точки зрения качества он незначительно уступает формату Digital BetaCam (фактор сжатия 3.3 по сравнению с двукратным сжатием в формате Digital Betacam) и фактически не уступает более дорогостоящему оборудованию DVCPro. Относительно невысокая популярность формата Digital-S связана скорее с невысокой репутацией компании JVC (производящей аппаратуры формата Digital-S).

Следующий класс оборудования это оборудования форматов BetaCamSP, DVCam, DV, DVCPro. Вопреки распространенному мнению формат DV/DVCam мало, в чем уступает формату BetaCamSp, а в ряде случаев является предпочтительным. Корректное сравнения аналогового (BetaCam) и цифрового (DV) форматов затруднительна, однако тесты показывают, что формат DV позволяет, получит лучшую картинку при съемке крупных и средних планов. При этом картинка в формате DV несколько уступает картинке записанной в формате BetaCam на общих планах с большим количеством мелких, быстро движущихся деталей. Преимуществом формата BetaCam является распространенность этого формата, и наличие широкого выбора проверенного оборудования. В то же время стоимость оборудования форматов DV, DVCam значительно ниже, размер камер меньше, а монтаж осуществляется без потерь качества.

Таким образом, при невысоком бюджете, соответствующем опыте и наличии разработанной технологии у студии, реклама, снятая в формате DV/DVCam руками профессионалов может выглядеть не хуже, чем реклама снятая на 16 мм кинопленке.

Если вы хотите убедить зрителя, что показанное вами реально происходило, то придется изрядно постараться, чтобы достигнуть эффекта репортажности на кинопленке. Зритель привык видеть репортажи снятыми на видео. В конечном счете, выбор всегда остается в разумном соотношении цена /качество. На это и нужно ориентироваться при выборе способов съемки рекламных роликов.

На сегодняшний день с ростом экономики увеличивается потребность в добротной и качественной рекламе. Именно поэтому заказчики все чаще обращаются к профессионалам. И хочется верить, что российская практика рекламы не только возьмет все лучшее из западных образцов, но и внесет свой непосредственный вклад, основанный на многолетних творческих традициях.

2.         Основные преимущества ТВ рекламы
Реклама на телевидении:

-          это наибольшая возможность удерживать внимание;

-          это возможность одновременно задействовать множество рекламных раздражителей (изображение, цвет, движение, печатный и устный текст);

-          это лучший инструмент для механического запоминания.

"Реклама на телевидении — одно из самых сильнодействующих средств и она должна быть на  100%  продуманной, здесь нет места случайностям и излюбленному русскому «авось!», это — работа для профессионалов. Если Вам нужна настоящая действенная реклама, то Вы обратились по адресу"

Из всех способов размещения рекламы, интереснее всего получается с рекламой на ТВ: телезрители лихо перескакивают с канала на канал, пытаясь избежать «промывки мозгов» телевизионной рекламой… Загадочным образом ТВ реклама проникает в сознание потребителей: её обсуждают, ругают и хвалят, она «уходит в народ» («не тормози - сникерсни!», «шок - это по-нашему!»), становится предметом анекдотов. И всё-таки ТВ реклама действует! И, придя в магазин, потребитель, не осознавая благотворного влияния ролика, увиденного по телевизору,  начинает искать товар, чья реклама запала ему в душу. И телезритель, как завороженный, смотрит, запоминает и покупает, делает паузу, кушает Твикс.

ТВ реклама - самая «массовая» реклама, самая «навязчивая».

ТВ реклама отличается самыми высокими рейтингами среди целевой аудитории, так как телевизионные рекламные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике и тем не менее имеет cамую низкую стоимость контакта с 1% населения (CPP). Реклама на ТВ дает самое большое число предоставляемых контактов. ТВ реклама достигает широкого охвата за короткий период времени.

Реклама на ТВ отличается хорошей избирательностью воздействия на целевую аудиторию. Телевизионная реклама оказывает воздействие, как на общероссийском, так и на региональном уровне. Размещение ТВ рекламы возможно в различные временные интервалы, с использованием роликов различной длительности, с использованием программ с разной тематикой. Реклама на телевидении - идеальное средство для демонстрации нового продукта.

Это вторая после прессы по своей значимости группа каналов распространения рекламы, соответственно и по затратам рекламодателей. К этой группе относятся телевидение, радио и кино. Указанные средства массовой информации располагаются в порядке их значимости, начиная с телевидения и кончая средствами кино, которые в последнее время используются в меньшей степени.

И, конечно же, при медиапланировании одним из основных показателей будет учитываться рейтинги телеканалов и GRP.

Предварительные расчеты проводятся по прогнозным рейтингам, а окончательные по фактическому показателю GRP. Это очень эффективно и можно более четко вычислить необходимую целевую аудиторию, а главное, воздействовать на нее.

Телевидение в последние годы завоевало во всех странах особое внимание рекламодателей как наиболее массовое средство охвата потребителей. На рекламу по телевидению в развитых странах тратится от 20 до 25% денег рекламодателей, в России в последнее время этот процент еще выше — 35-40%. Реклама по телевидению может иметь следующие виды:

рекламный ролик (клип);

телеобъявление, рекламная заставка;

рекламная передача.

Рекламный ролик — наиболее распространенный вид телерекламы. Это короткий фильм, выполненный с помощью видеокамеры или на кинопленке. Продолжительность фильма от 15 до 60 секунд. Бывают клипы и более длинные — до нескольких минут. Стандартная продолжительность телеролика — 30 секунд. Считается, что это оптимальное время для восприятия телезрителем рекламы и первичного осмысления ее содержания или целевой направленности. Ролик, рассчитанный на 15 секунд, предназначается для начального ознакомления будущего покупателя с рекламируемым товаром или для напоминания о нем. Телеклип, рассчитанный на 60 секунд рекламы, должен быть особенно качественно изготовлен, чтобы удержать внимание телезрителя, поскольку известен психологический фактор восприятия — человек смотрит рекламу с непосредственным интересом 5-10 секунд. Затем наступает внутренняя оценка увиденного: принятие (положительная оценка) или непринятие (отрицательная оценка) рекламы. Чтобы имела место первая из них, рекламный ролик должен, по меньшей мере, удовлетворять одному из требований: быть интересным по содержанию или по форме. Сочетание обоих компонентов представляется наиболее эффективным.

Рекламный ролик включает в себя тему, действие и определенную последовательность кадров. Последовательность действий достигается через подачу один за другим разных кадров: кадров, на которых дается картинка товаров; кадров, выделяющих отдельные детали на этой картинке; кадров, показывающих менее существенные, дополнительные качества товара. В телевидении имеются соответственно специальные термины: большой кадр, закрытый кадр и очень закрытый кадр. Термином «переход» обозначается смена одного кадра другим. Термин «растворение» означает удаление картинки на некоторое время или ее перемещение. Монтаж хорошего рекламного ролика не ограничивается только названными выше приемами. Существенную роль в профессионально изготовленном рекламном телефильме играют и так называемые «оптические приемы», например подача новой картинки на фоне исчезающей первой, стирание картинок, соединение (монтаж) картинок, снятых в разных местах, и т.д.

Рекламный ролик, снятый на кинопленку, обычно более качественный, чем ролик, снятый на видеопленку. Первый лучше передает цветовые оттенки. Однако он стоит намного дороже. Большая часть фирм, особенно мелких и средних, прибегает к услугам операторов видео. Крупные фирмы используют как видео, так и кино. Ролик, снятый на кинопленку, уже сам по себе выступает как элемент имиджевой рекламы, привнося в восприятие потребителя ощущение богатства и надежности фирмы-рекламодателя .

Изготовление рекламного ролика для телевидения требует часто больших денежных затрат, но еще более дорогим оказывается стоимость времени его трансляции. Известно, что в развитых странах стоимость одной минуты эфирного времени в часы «прайм» достигает 200 — 250 тыс. долларов.

Стоимость рекламного времени может колебаться в значительных пределах — от высокой до вполне приемлемой даже для не очень богатых рекламодателей. Она определяется несколькими факторами:

вид телевидения (центральное или местное); время трансляции (часы «прайм» или вне их пределов);

количество зрителей; категория зрительской аудитории; характер и особенности зрительской аудитории определенных телевизионных передач и др.

Реклама на местном телевидении стоит в десятки раз дешевле, чем на центральном. И если фирма предлагает товар в небольших количествах, ей, естественно, целесообразно рекламироваться у себя в городе, в котором живут наиболее «надежные» покупатели, свои клиенты. Время трансляции «прайм» обычно вечернее. Реклама за его пределами стоит значительно дешевле, например цена эфирного времени в утренние часы (6-9) в 20 раз ниже цены времени в вечерних новостях, а стоимость минуты в период между 9 и 11 часами — в 10 раз ниже цены вечерней минуты в часы  «прайм».

При выборе эфирного времени для рекламы важно также учитывать охват и категории зрительской аудитории. Реклама может оказаться одновременно и эффективной и сравнительно недорогой, если ее покажут во время или после передачи, которую смотрят определенные группы или категории людей, а рекламируемый товар подходит именно для них. В передачу для молодежи, которая идет, как правило, не в самое дорогостоящее время, разумно вставить рекламу спортивных товаров. Эффективность такой рекламы, возможно, не будет ниже эффективности дорогостоящей рекламы, передаваемой в часы «прайм» и воздействующей на большое число зрителей, поскольку рекламируется товар целенаправленного, а не массового спроса. После телевизионной передачи, рассчитанной в основном на пожилых людей (а они, как известно, не очень обеспеченная часть нашего общества), совсем не целесообразно подавать, например, рекламу кофе «Нескафе», а тем более рекламу дорогой парфюмерии.

Некоторые рекламодатели дают свои рекламы в виде телеобъявлений или рекламных заставок. В отличие от телероликов это в основном короткие, в несколько секунд рекламы, передающие только суть, главную черту рекламируемого товара. В телеобъявлении даются два ряда: звуковой и графический. Диктор сообщает о наличии, например, какого-то товара, и одновременно с голосом на экране подается письменная информация, главным образом номера телефонов и факса. Заставка, как правило, представляет собой статичную картинку рекламы товара, без дикторского сопровождения, часто в музыкальном оформлении.

Рекламы этих видов могут быть не только товарными, но и имиджевыми. Главная их функция — информационная или напоминающая. Они претендуют на создание у потребителя восприятия значимости рекламируемого продукта, в то же время они служат хорошим дополнением к рекламным клипам, часто являясь органической частью развернутой рекламной кампании.

Мы рассмотрели три вида прямой телевизионной рекламы: телевизионный ролик, телевизионные сообщения и заставки. Однако рекламный бизнес в последнее время так стремительно развивается во всех странах, что телевизионные средства рекламы также очень быстро расширяются и приобретают все новые формы. Всем телезрителям российских каналов уже хорошо известны такие развлекательно-познавательные   передачи, как «Поле чудес», «Счастливый случай». «Сам себе режиссер» и другие, в которых в качестве призов выступают товары фирм-спонсоров. Естественно, что это очень эффективный вид телерекламы, особенно если учесть, что такие шоу смотрит массовый зритель. Другие, не менее популярные телешоу рекламируют продукт своего постоянного спонсора несколько раз в течение всей передачи: ведущий «Джентльмен-шоу» пьет самый лучший кофе «Манхеттен», оба героя «Городка» предпочитают отечественный продукт — пиво «Браво», в популярной передаче белорусского телевидения «Карамболь» очень качественный чай «Дилмах» не только рекламируется, но и преподносится в качестве подарка гостям передачи. Таким образом, фирмы-спонсоры одновременно дают как бы две рекламы: товарную и имиджевую. Вторая достигается косвенным путем, через восприятие телезрителем интересного шоу, с одной стороны, и прямой рекламы красивого и полезного товара — с другой.

В последние годы на рекламном телевизионном рынке России появился еще один вид рекламы — развлекательная передача, полностью посвященная какой-нибудь производственной компании. Такая передача — дорогостоящая реклама и по средствам только преуспевающей организации. Наиболее ярким примером этого вида рекламирования можно считать программу «Довгань-шоу», разработанную в форме увлекательной игры-соревнования с получением ценных призов от компании, владельцем которой является отечественный предприниматель Довгань.

В странах Запада и в Америке широкое распространение получила инфореклама — телевизионная передача на 20-30 минут, имеющая своей целью продать какой-нибудь товар. Информация обычно передается поздно вечером, аудитория инфорекламы небольшая, и стоят такие передачи не очень дорого.

Описанные выше характеристики телевизионной рекламы позволяют выделить следующие ее достоинства:

телевизионная реклама считается эффективной, поскольку она одновременно воздействует на несколько каналов восприятия: зрительный (визуальные образы) и звуковой (слова и музыка). В сочетании визуальные и звуковые образы создают прочную основу для запоминания рекламы товара потенциальными потребителями;

телевизионная реклама позволяет, с одной стороны, охватить информацией широкий круг потенциальных потребителей, с другой стороны, допускает и выборочный круг потребителей, поскольку телевидение организует трансляцию разнообразных программ в разное время суток;

телевизор смотрят обычно люди во время отдыха. Это создает предпосылки в целом для положительного восприятия рекламы и принятия к сведению или действию ее содержания;

телевизионная реклама — зрелищный вид сообщения. Хорошо сделанный рекламный ролик не только знакомит телезрителя с товаром, но и часто опережает событие, создавая у потенциального покупателя иллюзию положительных эмоций (на основе показанного действия) от возможной его покупки;

телевизионные рекламные ролики, телевизионные шоу способны создать атмосферу актуальности товара и сформировать тот имидж фирмы, на который она рассчитывает, ради чего тратит большие суммы денег.

Однако при всех положительных моментах телевидение имеет три существенных недостатка, которые являются сдерживающим фактором в его использовании массовым рекламодателем:

телевидение — дорогостоящий канал рекламирования. Хороший ролик стоит очень дорого, еще дороже может стоить эфирное время;

рекламный ролик требует очень высокого мастерства исполнителей. Рекламный клип, выполненный на дилетантском уровне, может оказаться антирекламой и, наоборот, отвратить потенциального покупателя от товара;

недоступность использования телевидения для многих предприятий, работающих в провинции или в районах, чисто по территориальным причинам.

Радио также является распространенным каналом рекламы, хотя по своей значимости и широте использования значительно отстает от телевидения. Так, только 6% (по сравнению с 20-25%) расходов рекламодателей в США приходится на рекламу по радио, в России в последнее время — 4-5%. Стоимость одной минуты рекламного времени по центральным радиоканалам колеблется в пределах от 100 до 1000 долларов.

Самыми распространенными видами рекламы по радио являются радиообъявления, радиоролики, различные рекламные радиопередачи и репортажи.

Радиоинформация — наиболее частый прием товарной рекламы. Она зачитывается диктором с указанием телефонов и адресов места возможной покупки.

Радиоролик — это, как и телеролик, специально подготовленный сюжет, который разыгрывается несколькими актерами (несколькими голосами) с целью сообщить радиослушателям о предлагаемых фирмой товарах или услугах. В большинстве случаев радиоролик представляет собой товарную рекламу. Имиджевая реклама по радио — это проблема, которую могут решить только профессионалы. При большом мастерстве специалистов, создающих радиоролик, у слушателей может сформироваться устойчивый образ фирмы, рекламирующей товар, как надежной или процветающей компании. Однако для этого необходим набор специфических приемов: красивое музыкальное оформление, хорошо поставленные голоса актеров и оригинально представленное содержание рекламы, например в виде шутливого диалога или профессионального интервью и т.д.

Создать хороший рекламный радиоролик легче, чем такой же по телевидению, по той причине, что его делают непосредственно на радиостанции работающие здесь профессионалы. Они в целом обладают секретами воздействия на аудиторию и переносят их соответственно на разрабатываемую радиорекламу. При этом радиоролик будет иметь еще одно преимущество перед телевидением — более низкую стоимость.

Радиореклама может длиться от 15 до 60 секунд. 15 секунд достаточно, чтобы привлечь внимание радиослушателя и чтобы он уловил, о чем пойдет речь в сообщении. Рекламный ролик, рассчитанный на 30 или 60 секунд звучания, имеет целью не только привлечь, но и удержать внимание потенциальных покупателей, заинтересовать их. Радиоролик может быть простым, сложным и супероригинальным. Но при широком разнообразии форм рекламный ролик на радио должен удовлетворять следующим четырем условиям:

реклама привлекает потенциального потребителя в течение первых нескольких секунд звучания;

дается четкое сообщение о наличии определенного товара (услуг);

дается характеристика товара в. объеме, необходимом, чтобы радиослушатель заинтересовался предложением. Реклама выполнит свою функцию успешно, если у слушающего ее помимо интереса к рекламируемому товару возникнут определенные планы по поводу его приобретения;содержатся сведения об адресах и телефонах организаций, связанных с продажей товара. По возможности эта информация повторяется два раза.

У создателей радиоролика имеется достаточно большой набор средств, умелое сочетание которых позволяет обеспечить большой успех рекламы. Это в первую очередь использование разных голосов: актеров, участвующих в действии или в авторском тексте,   профессионального диктора и, наконец, записанного на пленку фона — голосов толпы, животных и т.д. Одними из самых главных элементов оформления радиорекламы являются музыка и песня, сопровождающие рекламное объявление или действие. Удачно подобранная (специально созданная) мелодия может послужить своего рода звуковым логотипом для рекламы товаров (услуг) фирмы, и по ней слушатели в будущем смогут выделить рекламу этой фирмы в ряду других радиореклам. Третий элемент звучащей по радио рекламы, который может привлечь к ней внимание, — это дополнительные музыкальные или шумовые эффекты. Таким образом, музыка, отдельные ее фрагменты, мелодии песен или шум прибоя и другие звуки — все это, профессионально использованное в рекламе по радио, может создать специфический образ рекламируемого товара, например парфюмерии, придать ему некоторый оттенок романтизма, особой красоты и т.д. Такая реклама воздействует на эмоциональную сферу потенциального потребителя, превращая звуковые образы в осязаемые, зрительные, пробуждает фантазию человека и в конечном итоге как бы приучает его к мысли о необходимости иметь предлагаемую ему вещь.

Удачно разработанный ролик — это только часть успеха рекламы по радио. Важнейшими компонентами ее полного успеха являются также выбор эфирного времени и частота подачи рекламы.

Радио в значительной степени отличается от телевидения по числу слушателей, по характеру своей аудитории, а также по определению наиболее оптимального времени для рекламы.

Здесь следует прежде всего сказать, что радио и телевидение имеют по существу разные аудитории и в разное время пользуются наибольшей популярностью. Так, радио в ранние утренние часы слушает большое количество людей, собирающихся на работу. В дневное время суток оно также имеет большую аудиторию — домохозяйки, школьники и другие категории людей, не занятых на постоянной работе. В вечерние часы радио уступает свое место телевидению, когда большая часть населения собираются на вечерний отдых у экрана телевизора. Соответственно наиболее дорогостоящее рекламное время на радио будет в ранние утренние часы или днем, особенно в обеденное время.

Реклама по радио в будний день будет эффективнее, чем, например, в субботу, поскольку в выходные дни телевидение собирает значительно боль ше зрителей, чем радио слушателей. Однако имеет место и обратный факт, когда рекламный радиоролик может быть услышан большим количеством населения в выходные дни — теми, кто едет в машинах на отдых или уже отдыхает за городом.

Передачи по радио, транслируемые в определенные, известные слушателям часы, собирают свою аудиторию: молодежь, пожилых людей, ветеранов, женщин-домохозяек, людей свободных профессий и др. Соответственно наиболее эффективным для подачи рекламного ролика будет время после таких передач, если рекламируемый товар предназначен целевому покупателю.

Количество передач рекламы по радио — тоже важный момент в рекламной кампании производителя. Оно должно быть значительно большим, чем, I например, по телевидению, если рекламодатель рассчитывает на успех. Одно-два сообщения о фирме или о ее товарах, несомненно, окажутся безрезультатными. Рекламодателю следует закупить эфирное время в расчете не менее, чем, например, на 20 сообщений в течение определенного времени (одной недели или месяца).

При этом наиболее целесообразно давать рекламу на начальном этапе несколько раз подряд, чтобы потенциальный покупатель хорошо запомнил рекламируемый товар. Если реклама рассчитана на длительный промежуток времени, подачу сообщения целесообразно разделить на три этапа: первый — частая реклама, информационная, убеждающая; второй — реклама подается реже, напоминающая; третий — рекламное объявление или радиоролик звучит часто в эфире. Цель рекламы по радио на третьем этапе заключается в том, чтобы убедить потребителей купить товар фирмы, который слушателям хорошо знаком, в котором они уже не сомневаются и понимают необходимость его покупки.

Как и на телевидении, помимо рекламы в виде сообщения или ролика на радио могут организовываться и специальные передачи рекламного характера. Реклама в этих передачах может быть прямой и косвенной: в первом случае радиопередача включает в себя рекламу товаров или услуг фирмы-рекламодателя как спонсора или организатора этой программы. Во втором случае это может быть рассказ (сообщение) по радио об успехах какого-нибудь предприятия, о его продукции, интервью с его работниками и т.д., т.е. тот набор средств, который относится к рекламе методом паблик рилейшнз.

К преимуществам радиорекламы в целом можно отнести следующие ее характеристики:

радиореклама — эффективное средство рекламирования товаров как массового спроса, так и промышленного назначения;

с помощью радиорекламы можно воздействовать на нужную категорию покупателей;

большой контингент радиослушателей составляют женщины и учащаяся молодежь. Именно эти группы людей могут стать активными покупателями рекламируемого товара;

радио является наиболее удобным средством информации, в том числе рекламной, для путешествующих и людей, отдыхающих вне дома;

с помощью радиорекламы можно создать привлекательный образ товара, воздействуя на эмоциональную сторону восприятия радиослушателей (потенциальных покупателей);

радиореклама намного проще в изготовлении, чем телереклама, и стоит дешевле.

К недостаткам радиорекламы можно отнести следующие:

для эффективной рекламы по радио необходимо тщательно выбирать подходящее время, учитывая тот фактор, что радиослушатели часто переходят в категорию телезрителей;

требуется большое число повторений рекламного ролика или сообщения для достижения цели — завоевания покупателя;

в связи с расширением рекламного рынка стоимость рекламы по радио имеет тенденцию к возрастанию.

К категории аудиовизуальных средств рекламы относится и кино. Однако по широте использования в рекламном деловом мире кино уступает место всем другим средствам массовой информации. На кинорекламу в мире тратятся сравнительно небольшие средства.

Рекламные кинофильмы можно подразделить на три вида: рекламные ролики, рекламно-технические фильмы и рекламно-престижные фильмы.

Рекламные ролики — короткие фильмы от 15 секунд до нескольких минут, показываются перед началом художественного фильма. Чаше всего они представляют собой товарную рекламу для массового потребителя.

Рекламно-технические фильмы рассчитаны на специалистов. Их продолжительность от 5 до 15-20 минут. Это тоже товарная реклама, но, как правило, товаров промышленного назначения: машин, инструментов, сырьевых материалов, источников электроэнергии и др. Показывать такой рекламный фильм большой аудитории кинозрителей нецелесообразно.

Рекламно-престижные фильмы — тоже короткометражные фильмы (10 — 15 минут), но их предметом является сама компания, производящая товары или услуги. Такие фильмы можно отнести к разряду средств паблик рилейшнз.

В современном рекламном мире кинофильмы используются значительно меньше, чем видеоролики, телеролики и радиоролики. Однако они, как правило, заказываются преуспевающими компаниями как информационный материал для выгодного заказчика или покупателя, а также для выставочных мероприятий.

В странах бывшего СССР кинореклама являлась по существу чуть ли не единственным средством массовой рекламы, осуществляемой государством.

Киноролики, технические кинофильмы рекламного характера показывались в кинотеатрах перед началом художественного фильма. Зрителю они были известны как киножурналы.

В последнее время в связи с общим снижением престижа кино кинореклама в России и других бывших советских республиках почти прекратила свое существование.

Вывод
Телевизионная реклама очень популярна среди рекламодателей. И это легко объяснить. Считается, что телезрители уже пойманы советами и предложениями, звучащими с голубого экрана. Но достаточно вспомнить, что делают люди, когда начинается реклама, чтобы понять неверность этого утверждения.

Помимо этого, создание телерекламы считается весьма престижным. Занимались этим многие известные режиссеры. Естественно, рекламодателям льстит, что в рекламе их товара принимают участие звезды шоу-бизнеса и искусства. Также часто устраиваются конкурсы на самую лучшую, оригинальную, интересную или дорогую рекламу, и, без сомнения, рекламодателю победить в таком конкурсе весьма и весьма приятно. В итоге телевидение считается не только выгодным, но и элитным средством рекламы продукта. В этом рекламодателя убеждают и рекламные агенты, которые получают немалый процент от размещенной рекламы.

На поверку телевидение стоит не на первом месте по эффективности продвижения продукта. Далеко впереди находятся печатная реклама и, разумеется, реклама в интернете. Тем не менее, во многих компаниях считается нормой расход рекламного бюджета в пользу дорогих, менее доходных средств.

Здесь можно возразить, что стоимость донесения рекламного послания до потребителя на телевидении - одна из самых низких на рынке. Утрируя: допустим, 15-секундный рекламный ролик стоил 100 тыс. рублей и его увидел миллион человек. Получается, что стоимость показа рекламы одному человеку - всего 10 копеек. Это действительно совсем немного.

Но вообще я с Вами согласен - реальная эффективность такого показа может быть весьма небольшой, и стоимость покупателя действительно окажется заметно выше, чем у других носителей.

Как ни парадоксально, спрос на телевизионную рекламу повышается, если ее стоимость оказывается заметно выше других способов рекламы товара. Срабатывает инстинктивное предположение, что «цена – показатель качества». Не имея под этим утверждением серьезных оснований, рекламодатель сильно проигрывает как в эффективности рекламы, так и в денежных средствах.