Реферат Совершенствование трудовой деятельности работы отдела маркетинга на основе ФСА
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
Учебная дисциплина: Экономика труда
Тема исследовательской работы: «Совершенствование трудовой деятельности работы отдела маркетинга на основе ФСА»
Номер группы:
Наименование специальности: экономист-менеджер
Ф.И.О. студента:
Номер зачетной книжки:
Проверила:
Оценочная таблица исследовательской работы
| Задание Кол-во баллов | Содержательная часть | Правила оформления текста | Использование литературных источников Уровень изложения темы Содержательность выводов по работе | Итого оценка | Подпись преподавателя | ||
| Вопрос 1 | Вопрос 2 | Вопрос 3 | |||||
| | | | | | | | |
Содержание
Содержание. 2
Введение. 3
ГЛАВА 1. Теоретические основы функционально-стоимостного анализа трудовой деятельности отдела маркетинга. 5
1.1 Место и роль отдела маркетинга в организационной структуре. 5
1.2. Особенности трудовой деятельности в кадровой службе: сущность и содержание, цели и задачи, основные и обеспечивающие функциональные подсистемы.. 8
1.3 Функционально-стоимостной анализ трудовой деятельности в подразделении 13
ГЛАВА 2. Направление совершенствования управления отделом маркетинга на основе ФСА. 19
2.1 Функциональная модель трудовой деятельности в отделе маркетинга. 19
2.2 Методика проведения ФСА трудовой деятельности в отделе маркетинга. 21
Заключение. 42
Список использованной литературы.. 43
Введение
Маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности, однако, его очень часто неправильно понимают. Цель маркетинга – повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни.
В настоящее время маркетинг, являясь руководством к управлению, планированию, действию в условиях рыночной экономики, начал занимать центральное место в структуре управления предприятием и теперь ему принадлежит ведущая роль в организации полноценного рыночного хозяйства, полностью ориентированного на реальных потребителей товаров и услуг.
Данная работа посвящена теме: «Совершенствование трудовой деятельности работы отдела маркетинга на основе ФСА». Проблема данного исследования носит актуальный характер, поскольку создание отдела маркетинга сопряжено с высокими затратами и расходами, необходимыми для проведения качественных и полноценных маркетинговых исследований. А функционально-стоимостной анализ позволяет повысить трудоемкость выполнения маркетинговых функций и увеличить экономию.
На сегодняшний день существует множество хороших и подробных пособий по курсу маркетинга. Основные их преимущества заключаются в том, что они дают комплексное представление о маркетинге, как части экономической науки. По методологии проведения ФСА и истории его развития написаны статьи такими авторами, как В. Ивлев, Т. Попова, А. Кузьмин и др. По описанию опыта проведения ФСА издан ряд книг таких авторов, как Гордашникова О.Ю., Щербаков В.А., Приходько Е.А. и др.
Цель данной работы состоит в теоретическом обосновании и методологической разработке основных принципов и практических этапов совершенствования управления маркетинговой деятельностью на предприятии на основе ФСА.
Задачи состоят в следующем:
· теоретическое рассмотрение особенностей деятельности отдела маркетинга в организационной структуре предприятия;
· изучение этапов функционально-стоимостного анализа отдела маркетинга;
· практическое рассмотрение методики ФСА на примере отдела маркетинга промышленного предприятия
· разработка рекомендаций по совершенствованию трудовой деятельности рассматриваемого отдела.
Объектом исследования выступает отдел маркетинга промышленного предприятия.
Предметом исследования являются аспекты организации маркетинговой деятельности на этом предприятии, маркетинговые функции, выполняемые сотрудниками отдела.
Работа состоит из двух глав. В первой главе рассматриваются теоретические основы функционально-стоимостного анализа трудовой деятельности отдела маркетинга. Вторая глава посвящена рассмотрению направлений совершенствования управления отделом маркетинга на основе ФСА.
ГЛАВА 1. Теоретические основы функционально-стоимостного анализа трудовой деятельности отдела маркетинга
1.1 Место и роль отдела маркетинга в организационной структуре.
Создание отделов (подразделений) путем группирования аналогичных производственных функций и служащих позволяет добиться более эффективного управления, необходимой гибкости руководства компанией в период расширения ее хозяйственной деятельности.
Маркетинг есть такая организация хозяйственной деятельности, при которой главными являются потребности покупателей, качество товаров и услуг, комплексность, системный подход в обслуживании. Отсюда и особенности организации маркетинга, построение специализированных служб, занимающихся сбором, обработкой и анализом информации, научными исследованиями, прогнозированием объемов товарооборота, ассортиментным планированием, рекламной работой и другими видами деятельности, входящими в систему маркетинга.
Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах; они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т. д.).
Вместе с тем маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов фирмы, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием. Несмотря на очень большое число вариантов, реальное объединение маркетинговой деятельности предприятий чаще всего осуществляется по функциям или по товарам. Организационная структура службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентаций по: функциям; товарам; рынкам и покупателям; регионам; функциям и товарам; функциям и рынкам; функциям и регионам.
В организационной структуре фирмы выделяют четыре крупных блока специализированных подразделений маркетинга:
· реализационных операций, в функции которого входят подготовка и организация работы персонала, прогнозирование и планирование объемов и структуры продажи, распределение, хранение и транспортировка, а также статистический учет и анализ;
· рекламы и стимулирования реализации с функциями рекламирования, связей с общественностью (“паблик рилейшнз”), стимулирования спроса;
· рыночных исследований, в который входят справочно-библиотечная, информационная и исследовательская службы;
· ассортиментного планирования, занимающийся определением товарного ассортимента, цен, упаковки и требований к техническому обслуживанию.
Элементы в организации маркетинга принято подразделять на структурные и функциональные. Структурные подсистемы охватывают сферу обмена (коммерческие сделки), каналы рынка (организации, предприятия и учреждения, через которые проходит товар и которые помогают совершать обменные операции); рыночное окружение (конкуренты); внутреннюю организацию маркетинга (изучение и прогнозирование спроса и товарного предложения, принятие маркетинговых решений и контроль за их выполнением). Как крупный блок задач внутренняя организация маркетинга входит в структурную подсистему, но сама является функциональной.
Кадры имеют особое значение в маркетинговой службе. Специалистов по маркетингу за рубежом готовят специальные школы и университеты. В нашей стране эта работа только начинается, хотя потребность в маркетинговых решениях особенно велика. Создание акционерных обществ, различного рода коммерческих банков, введение свободных цен, реформа налоговой системы — эти и другие факторы диктуют необходимость овладения маркетинговой стратегией и тактикой специалистами.
Роли, которые играет отдел маркетинга в компании, могут быть различными. Можно условно выделить следующие из них:
1. «Спасатели». От отдела маркетинга в этом случае ждут действий и предложений, которые могут помочь выйти из сложившейся ситуации, поднять снизившиеся продажи, вывести на рынок продукт, который кажется уже не очень перспективным и т.д.;
2. «Сопровождение продаж». Отдел маркетинга играет в этом случае второстепенную роль и, по сути, обслуживает отдел сбыта. Их задача сводится к проведению недорогой рекламной компании, стандартных маркетинговых мероприятий, анализу продаж существующего продукта и пр.;
3. «Аналитики». В этом случае основная задача отдела маркетинга в сборе и анализе информации о внешней среде компании и конкурентном окружении. Они изучают поведение конкурентов, преимущества и недостатки их продуктов, пытаются найти перспективные рыночные ниши и результат их работы – предоставление рекомендаций руководству и не более. Разработкой стратегии в данном случае занимаются другие подразделения;
4. «Стратеги». На практике встречается нечасто и, в основном, в крупных компаниях. В данном случае отдел маркетинга принимает активное участие в разработке стратегии компании и, в определенной мере, занимается координацией работы других подразделений. В этом случае он уже не обслуживает отдел сбыта, а наоборот диктует ему, куда двигаться дальше и делает прогнозы относительно объемов продаж при реализации той или иной стратегии.
1.2. Особенности трудовой деятельности в отделе маркетинга: сущность и содержание, цели и задачи, основные и обеспечивающие функциональные подсистемы
Общая цель предприятия: развитие предприятия на базе обеспечения его стабильного финансового положения путем осуществления эффективной производственно-сбытовой деятельности, приводящей к получению предприятием высокой прибыли. Цели и задачи отдела маркетинга направлены на достижения общих целей предприятия
Исходя из общих целей предприятия, целью отдела маркетинга является выработка рекомендаций по формированию и проведению производственно-сбытовой политики предприятия, а также координация деятельности в этой области всех подразделений предприятия. Его рекомендации по рыночной ориентации производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия после утверждения руководством предприятия обязательны для соответствующих служб, занятых указанными видами деятельности.
Решения, влияющие на рыночную ориентацию предприятия, все подразделения предприятия принимают на основе рекомендаций и по согласованию с отделом маркетинга. Все подразделения предприятия обязаны предоставлять отделу маркетинга любую информацию о характере и результатах своей деятельности. В свою очередь отдел маркетинга обязан предоставлять всем другим подразделениям предприятия информацию, необходимую для рыночной ориентации их деятельности.
Отдел маркетинга не подменяет другие подразделения, а ориентирует деятельность других подразделений на рынок и согласует их работу с общими для всего предприятия целями рыночной деятельности.
Главные задачи отдела маркетинга:
1. оценка конъюнктуры рынка, постоянный анализ результатов коммерческой деятельности предприятия и факторов, на них влияющих; разработка прогнозов продаж и рыночной доли предприятия, проведение ситуационного рыночного анализа;
2. совместно с другими подразделениями предприятия и руководством предприятия выработка целей и стратегий рыночной деятельности предприятия на внутреннем и внешнем рынках в целом и в отношении отдельных видов товарной продукции, относительно продуктовой и ценовой политики, выбора рациональных каналов товародвижения и методов продвижения продуктов;
3. разработка для предприятия в целом и отдельных товарных групп долгосрочных и текущих планов маркетинга и координация в данной области деятельности подразделений предприятия;
4. оперативное информационное обеспечение маркетинговой деятельности всего предприятия и его подразделений;
5. выработка, исходя из ориентации на рыночную деятельность, рекомендаций по совершенствованию организационной структуры управления предприятием, его производственно-сбытовой деятельности, изменению номенклатуры выпускаемой продукции, по повышению эффективности работы предприятия и т.п.;
6. выработка рекомендаций по установлению контактов с внешними организациями, а в ряде случаев представление предприятия в его отношениях с другими организациями, предприятиями, кооперативами, частными лицами. Порядок и уровень подобных контактов определяются руководством предприятия;
7. создание имиджа преуспевающей и надежной фирмы.
Целесообразно для отдела маркетинга создать специальный бюджет маркетинговой деятельности. Структура и объем бюджета определяются отделом маркетинга совместно с экономическими службами предприятия и утверждаются директором. Ответственность за расходование выделенных средств несут зам. директора по коммерческим вопросам и начальник отдела маркетинга. Отчет по расходованию средств бюджета ежегодно представляется отделом маркетинга на утверждение руководству предприятия.
Отдел маркетинга осуществляет следующие функции:
1. Организация процесса маркетинговых исследований, включающего следующие операции:
· определение проблемы, связанной со сбытом продукции;
· получение первичной информации (внешней и внутренней);
· проведение анализа вторичной информации (внешней и внутренней);
· проведение анализа данных, характеризующих рынок рассматриваемого вида продукции;
· формирование рекомендаций по результатам проведенного анализа;
· использование результатов маркетингового исследования;
2. Поиск и систематизация информации о:
· показателях экономического развития отраслей и регионов, направлениях государственной политики, определяющей производство и сбыт выпускаемой продукции и потребляемых видов сырья; - существующем уровне отечественного производства, объемах импорта и экспорта аналогичной выпускаемой продукции и потребляемого сырья, а также производстве и импорте продукции-заменителя;
· потребителях и сегментации рынка;
· основных характеристиках рынка для каждого его сегмента (эластичности сложившихся цен, потенциальной и реальной емкости рынка, его насыщенности);
· географическом распределении товара, его экспортных рынках;
3. Сбор информации о конкурентах, выявление их сильных и слабых сторон.
4. Определение уровня конкуренции в секторе товара выпускаемой продукции (давление через продукцию-заменитель, способность покупателей и поставщиков прийти к соглашению).
5. Составление по результатам маркетинговых исследований оптимистических, пессимистических и средневзвешенных прогнозов развития рынка, в которых определяются фазы и продолжительность жизненного цикла по каждому виду продукции, выпускаемой предприятием, а также приводится оценка потенциальных рисков деятельности предприятия.
6. Проведение анализа существующих сетей сбыта продукции и системы снабжения.
7. Проведение экономического анализа ассортимента выпускаемой продукции.
8. Проведение анализа финансового состояния предприятия и эффективности финансового управления.
9. Проведение анализа эффективности существующей организационной структуры предприятия и ее соответствия направлениям деятельности предприятия.
10. Выявление сильных и слабых сторон предприятия относительно своих конкурентов.
11. Выявление ключевых внутренних и внешних проблем для предприятия.
12. Разработка предложений по эффективному распределению и использованию всех ресурсов - материальных, финансовых, трудовых, земли и технологий.
13. Создание условий и программ перехода управления предприятия от реактивной формы (принятия управленческих решений как реакции на текущие проблемы) к форме управления на основе анализа и прогнозов.
14. Разработка стратегии развития предприятия на основе осуществленных прогнозов развития рынков выпускаемой продукции, оценки потенциальных рисков, проведенного анализа финансово-хозяйственного состояния и эффективности управления предприятием, а также анализа сильных и слабых сторон предприятия.
15. Составление перечня мероприятий, необходимых для формирования стратегии поведения предприятия на рынке.
16. Определение: потребностей потребителей в продукции, выпускаемой предприятием, а также продукции, выпускаемой конкурентами; вероятности появления новых потребителей; платежеспособности потребителей и их обязательности в платежах.
17. Выявление потребности потребителей в новых видах продукции.
18. Координация деятельности всех функциональных подразделений по сбору и анализу коммерческо-экономической информации, созданию банка данных по маркетингу продукции предприятия (заявок на поставку, договоров на производство, наличия запасов, емкости рынка и т.д.).
19. Участие в разработке предложений и рекомендаций по изменению технических, экономических и других характеристик продукции с целью улучшения ее потребительских качеств.
20. Организация разработки стратегии проведения рекламных мероприятий в средствах массовой информации с помощью наружной, световой, электронной, почтовой рекламы, рекламы на транспорте.
21. Подготовка предложений по формированию фирменного стиля предприятия.
22. Разработка предложений по повышению оперативности и качества послепродажного обслуживания продукции.
23. Руководство работой сервисных центров по гарантийному обслуживанию и ремонту продукции предприятия, подготовка предложений по технически обоснованному планированию и производству запасных частей (по количеству и номенклатуре).
Для выполнения функций и реализации прав отдел маркетинга взаимодействует с главой бухгалтерией, финансовым отделом, планово-экономическим отделом, с отделом главного технолога, отделом контроля качества, с производственно-диспетчерским отделом, транспортным отделом, отделом материально-технического снабжения, отделом сбыта, отделом организации и оплаты труда, с отделом кадров и с отделом подготовки кадров, с юридическим отделом.
1.3 Функционально-стоимостной анализ трудовой деятельности в отделе маркетинга
При реформировании системы управления на промышленном предприятии и изменении экономических условий функционирования подразделений на первое место выходит вопрос повышения эффективности деятельности персонала, в том числе за счет сокращения затрат на организацию его деятельности. Проблема поиска путей и способов снижения затрат на управленческую деятельность становится все более актуальной, поэтому целесообразно использовать для ее решения и функционально-стоимостной анализ, который позволяет осуществить технико-экономическое исследование функций управления подразделения на любом уровне иерархии.
Целями проведения ФСА деятельности персонала отдела маркетинга на промышленном предприятии является выявление излишних немаркетинговых функций, предложение обоснованных рекомендаций по совершенствованию функций управления, снижению затрат на выполнение функций, т. е. по дальнейшему организационно-экономическому развитию отдела маркетинга. Эти цели требуют решения таких задач, как совершенствование технологии его работы, уточнение функций всего отдела и его работников, повышение качества выполнения функций, совершенствование кадрового, информационного, технического обеспечения подсистем управления персоналом, снижение расходов на выполнение функций отдела маркетинга.
Осуществление ФСА деятельности отдела маркетинга предполагает следующее:
— определение объема деятельности персонала отдела;
— анализ деятельности персонала;
— исследование использования трудовых ресурсов отдела;
— определение места и роли функционально-стоимостного анализа в исследовании функций управления отделом;
— разработку методики проведения ФСА деятельности персонала;
— анализ функции управления, определение стоимости их выполнения, оценку значимости функций и причин несоответствия между значимостью функций, уровнем затрат на их реализацию и качеством выполнения функций;
— определение экономической эффективности рекомендаций в результате проведения ФСА.
Основой ФСА является системный и функциональный подходы. Системный подход подразумевает, анализ структурного подразделения как целостной системы, как элемента системы более высокого порядка и как системы, состоящей из взаимосвязанных элементов. В свою очередь, система управления — это система, в которой реализуются функции управления. Система управления включает: специалистов, объединенных в органы управления; используемый комплекс методов управления; организационную и вычислительную технику; связи между органами управления, объектом управления и внешней средой, которые определяются различными способами взаимодействия и потоками управленческой информации; документооборот, необходимый для выполнения функций, распределенных между органами управления для достижения целей, поставленных перед системой. Таким образом, системный подход предполагает проведение исследования объекта, с одной стороны, как единого целого или как системы, включающей в себя другие составные элементы, находящиеся во взаимодействии, а с другой — как части системы более высокого уровня, в которой анализируемый объект находится с остальными подсистемами в определенных взаимоотношениях. Функциональный подход позволяет представлять систему управления как комплекс выполняемых функций. Теоретической базой функционального подхода служат принципы функциональной организации систем, которые лежат в основе организованности объектов и их жизнеспособности.
Если исходить из общей предпосылки системного анализа, то объектом ФСА может быть любой элемент сложной производственно-экономической системы, в том числе структурное подразделение предприятия.
Из вышесказанного следует, что ФСА может быть использован как эффективный метод совершенствования управления персоналом, позволяющий улучшить систему управления при минимальных расходах на содержание управленческого аппарата. ФСА позволит выбрать такой вариант построения функций управления персоналом отдела маркетинга промышленного предприятия, который потребует наименьших затрат и будет являться наиболее эффективным с точки зрения конечных результатов. ФСА позволит также выявить лишние или дублирующие функции управления, функции, которые по тем или иным причинам не выполняются, определить степень централизации и децентрализации функций управления персоналом.
Практическое проведение ФСА системы управления персоналом отдела маркетинга промышленного предприятия осуществляется в корректирующей форме. Значимость данной формы заключается в том, чтобы привлечь внимание к таким функциональным частям объекта, в которых имеются диспропорции между значимостью выполняемых функций и затратами на их осуществление, выявить лишние затраты, причины их появления, определить резервы снижения себестоимости исполнения функций и повышения их качества. После выполнения диагностических работ осуществляется поиск лучших решений по функциям и выбор наиболее, оптимального из них.
В содержание этапов ФСА деятельности отдела маркетинга входят следующие операции:
Содержание этапов ФСА деятельности отдела маркетинга
| Этап | Содержание этапа |
| 1. Подготовительный | Создание рабочей группы из разных специалистов. Определение источников финансирования работ. Анализ предпосылок выбора объекта ФСА (отдела маркетинга). Определение задач проведения ФСА. Составление рабочего плана, включающего перечень необходимой информации по этапам, источники информации, исполнителей и сроки исполнения. |
| 2. Информационный | Подготовка, сбор, систематизация сведений об отделе маркетинга. Анализ схемы документооборота отдела. |
| З. Аналитический | Формулировка, анализ и классификация функций отдела маркетинга. Определение затрат на выполнение каждой функции. Анализ функциональных взаимосвязей отдела маркетинга с другими структурными подразделениями предприятия. Использование экспертного метода в целях определения возможности снижения затрат на выполнение основных функций отдела маркетинга на основе применения матриц попарных сравнений. Построение совмещенной диаграммы значимости функций и затрат на их осуществление. Формулировка выводов по диаграмме: по каким функциям существует несбалансированность между их значимостью и затратами на их осуществление, какие функции являются наиболее трудоемкими. |
| 4. Творческий | Выдвижение экспертами идей и способов выполнения маркетинговых функций с помощью специальных карточек. Предварительный отбор вариантов выполнения маркетинговых функций с помощью морфологической матрицы. |
| 5. Исследовательский | Проведение сравнительной организационно-экономической оценки вариантов выполнения маркетинговых функций. Отбор наиболее рациональных вариантов выполнения кадровых функций для их практической реализации. |
| б. Рекомендательный | Разработка рекомендаций по снижению затрат на осуществление маркетинговых функций. Определение изменения трудоемкости выполнения маркетинговых функций в результате проведения ФСА. |
| 7. Этап внедрения | Проведение материально-технической подготовки для внедрения маркетингового проекта. Разработка системы материального и морального стимулирования внедрения маркетингового проекта. Оценка экономической эффективности реализации маркетингового проекта. Контроль специалистов на протяжении всего срока освоения маркетингового проекта. |
Особенностью данного исследования является невозможность создания исследовательской группы из специалистов разных квалификаций и направлений для более полного анализа экономических показателей объекта. В связи с этим обработка материалов, используемых в исследованиях, должна осуществляться на основе консультаций со специалистами предприятия различных отделов.
Методология ФСА является важнейшим фактором повышения эффективности управления персоналом. Это происходит, благодаря органическому включению в систему управления совокупности принципов, на которых основан ФСА, и благодаря программно-целевому характеру проведения ФСА как комплекса взаимосвязанных этапов. Программно-целевые задачи в процессе ФСА реализуются путем: постановки точно выраженных целей; сбора информации о действительно необходимом функциональном назначении, состоянии и путях совершенствования анализируемого объекта; анализа его слабых сторон и экономической оценки существующих возможностей его улучшения; поиска альтернативных вариантов выполнения требуемых функций с помощью других управленческих решений; выбора наиболее эффективного варианта и подготовки пригодных к внедрению рекомендаций; осуществления этих рекомендаций.
Использование ФСА способствует преодолению многих негативных тенденций: неумения правильно распоряжаться имеющейся информацией; отсутствия ориентации на самые передовые решения, что приводит к снижению темпов роста эффективности управления; игнорирования экономических последствий принятия общих управленческих и частных решений и др.
ФСА не нацелен на получение абсолютного оптимума. Он ориентирует на приближенную оптимизацию с использованием доступных и относительно простых алгоритмов, предусматривающих комплексную поэтапную оценку управленческих решений с учетом внутренних и внешних характеристик объекта, а также с обязательным учетом выработанных практикой правил и процедур.
Итогом проведения ФСА должно быть снижение затрат на осуществление управленческих функций персонала отдела маркетинга промышленного предприятия на основе разработанных и реализованных рекомендаций.
Следует отметить, что проведение ФСА целесообразно не только для совершенствования системы управления структурным подразделением в случае возникновения «узких мест», но также и при разработке систем управления вновь строящихся предприятий, при организации системы управления структурных подразделений в процессе их создания или развития, при улучшении форм управления предприятием в период его реформирования.
На сегодняшний день у ряда предприятий среднего и крупного бизнеса службы маркетинга как таковой нет. Это показал проведенный маркетинговый аудит, согласно которому из 50 предприятий только 31 в своей организационной структуре имеет специальное подразделение – службу маркетинга. На многих предприятиях значительное количество маркетинговых функций выполняет то или иное структурное подразделение (коммерческий отдел, планово-экономический отдел, торговый отдел и др.). Поэтому объектом ФСА может выступать то структурное подразделение, на которое возложено значительное количество маркетинговых функций.
ГЛАВА 2. Направление совершенствования управления отделом маркетинга на основе ФСА.
2.1 Функциональная модель трудовой деятельности в отделе маркетинга.
Организационная структура отдела маркетинга промышленного предприятия представлена на рис. 1.
Рис. 1. Организационная структура отдела маркетинга промышленного предприятия
На начальника отдела маркетинга возлагаются следующие функции:
· Руководство отделом маркетинга;
· Участие в разработке маркетинговой политики предприятия;
· Научно-методическое обеспечение вопросов маркетинга;
· Координация деятельности функциональных подразделений по сбору и анализу коммерческо-экономической информации;
· Организация работы по повышению квалификации работников отдела маркетинга;
· Принятие мер по обеспечению здоровых и безопасных условий труда на предприятии.
Менеджер по рекламе и стимулированию сбыта выполняет следующие функции:
· вырабатывает предложения о проведении рекламных кампаний, их сроках, объемах, средствах ведения;
· планирует и осуществляет самостоятельно или при участии рекламных агентств рекламные кампании;
· осуществляет деловые контакты с рекламными подразделениями организаций средств массовой информации;
· осуществляет оценку эффективности применяемых методов продвижения товаров;
· организует совместно с сотрудниками отдела сбыта оперативный сбор информации, касающейся сбыта продукции;
· проводит анализ состояния сбытовой сети, вырабатывает рекомендации по ее развитию и совершенствованию (создание сбытовых филиалов, контор, представительств предприятия в различных регионах, расширение сети предприятий оптовой и розничной торговли и т.п.);
· осуществляет анализ практики заключения договоров и организации сбыта выпускаемых товаров, разработку предложений по ее совершенствованию.
Функции экономиста по товарной номенклатуре:
· организует и проводит исследование товарного ассортимента и потребительских свойств выпускаемых товаров;
· осуществляет выявление основных тенденций развития производства (технического уровня, технологии, структуры издержек производства и пр.);
· разрабатывает программу исследований и совместно с другими подразделениями отдела маркетинга и с отделом сбыта осуществляет изучение и прогнозирование спроса на товар, проводит оценку потребности в производимых и разрабатываемых товарах;
· контролирует осуществление плана маркетинга определенной группы товаров; готовит предложения по внесению в него изменений;
· координирует деятельность всех подразделений предприятия, влияющих на маркетинг конкретного выпускаемого товара;
· осуществляет координацию и контроль деятельности по выполнению маркетинговых мероприятий для данной товарной группы.
Менеджер по ценовой политике и исследованию рынка:
· осуществляет прогнозирование и моделирование рыночных ситуаций;
· организует и принимает личное участие в изучении общего состояния и конъюнктуры рынков и тенденций их развития (как в региональном, так и отраслевом разрезах);
· обеспечивает выработку рекомендаций по выбору наиболее выгодного рынка (рынков) в соответствии с рыночной конъюнктурой и ресурсными возможностями предприятия;
· организует и принимает участие в сегментации рынка и изучении параметров сегментов (объемы спроса, отношение к ценам, конкуренты в данном сегменте и т.п.).
2.2 Методика проведения ФСА трудовой деятельности в отделе маркетинга.
Рассмотрим более подробно методические/основы и опыт проведения ФСА деятельности отдела маркетинга на примере промышленного предприятия.
Подготовительный этап
Объектом функционально-стоимостного анализа выступает отдел маркетинга одного из промышленных предприятий. Проведение ФСА деятельности данного подразделения обусловлено увеличением объема перерабатываемой информации, необходимостью быстро реагировать на вызовы внешней среды, сбоями, связанными с некачественным и несвоевременным выполнением функций работниками, и недостаточностью использования технических средств и оргтехники. Это приводит к неоправданным затратам и высокой стоимости осуществления функций отдела.
Основная задача функционально-стоимостного анализа отдела маркетинга состоит в совершенствовании технологии работы маркетингового отдела, уточнении функций отдела и его работников, повышении качества выполнения функций, совершенствовании кадрового, информационного, технического обеспечения, снижении расходов на выполнение функций отдела. План проведения ФСА представлен в табл. 1.
Выбор отдела маркетинга в качестве объекта, анализа объясняется его важной ролью в планировании работы промышленного предприятия и в контроле за выполнением планов предприятия.
Таблица 1. Рабочий план проведения ФСА деятельности отдела маркетинга
| Этап | Содержание этапа | Информация для выполнения этапа |
| 1. Подготови-тельный | Определение задач ФСА; проведение обследование работы отдела маркетинга. | Документы, выходящие из отдела маркетинга; задания работников; должностные инструкции; карточки сотрудников отдела маркетинга |
| 2. Информа-ционный | Сбор, систематизация и изучение данных, характеризующих деятельность отдела маркетинга | Положение об отделе маркетинга; должностные карточки персонала; документы, выходящие, из отдела маркетинга |
| З. Аналити-ческий | Формулировка, анализ и классификация функций; определение стоимости функций и их значимости; определение причин несоответствия между значимостью и уровнем затрат на выполнение функций | Должностные карточки; фотографии использования рабочего времени; экспертные опросы |
| 4. Творческий | Поиск идей по улучшению процесса выполнения маркетинговых функций; формирование вариантов осуществления маркетинговых функций | Предложения экспертной группы |
| 5. Исследова-тельский | Проведение сравнительной организационно-экономической оценки вариантов | Оценка предложений экспертов |
| б. Рекоменда-тельный | Расчет затрат на разработку и реализацию рекомендаций | |
| 7. Этап внедрения | Разработка системы материального и морального стимулирования внедрения маркетингового проекта; осуществление обучения, переподготовки и повышения квалификации персонала; оценка экономической эффективности реализации маркетингового проекта | По итогам предыдущих этапов |
Информационный этап
На информационном этапе основная задача заключается в сборе данных, характеризующих качество выполнения следующих функций отдела маркетинга:
· исследование рынков и рыночной ситуации;
· изучение и прогнозирование спроса на выпускаемую продукцию;
· выбор целевых рынков;
· проведение маркетинговых исследований;
· определение ассортимента выпускаемой продукции;
· определение цен на продукцию;
· заключение договоров с заказчиками;
· согласование цен с заказчиками;
· оформление счетов на оплату;
· анализ качества продукции;
· разработка новой продукции;
· организация рекламной деятельности;
· стимулирование сбыта продукции;
· планирование маркетинговой деятельности;
· контроль за выполнением планов цехами;
· проведение зачетных операций за пользование энергоносителями и по налогам в бюджеты;
· составление перспективных планов производства и реализации продукции;
· составление текущих планов производства и реализации продукций;
· анализ хозяйственной деятельности предприятия;
· составление пояснительной записки к годовому отчету;
· проведение анализа и расчет накладных расходов на предприятий;
· обеспечение отчетности по производству промышленной продукции и услугам.
На данном этапе также необходимо проанализировать схему документооборота отдела маркетинга. В табл. 2 приведена схема документооборота отдела маркетинга промышленного предприятия.
Таблица 2. Документооборот отдела маркетинга
| Функция работника отдела маркетинга | Получает документацию (наименование) | Разрабатывает документацию | Передает документацию (наименование отдела) |
| Исследование рынков и рыночной ситуации | Письма, заявки | Мероприятия | – |
| Изучение и прогнозирование спроса на выпускаемую продукцию | Письма, заявки | Мероприятия | – |
| Выбор целевых рынков | Предложение | Мероприятия | – |
| Проведение маркетинговых исследований | Письма, заявки | Мероприятия | |
| Определение ассортимента выпускаемой продукции | Предложение | Годовой план | Производственный отдел |
| Определение цен на продукцию | Приказы | Рекомендации | Бухгалтерия, ОМТО, отдел сбыта |
| Заключение договоров с заказчиками | Приказы | Договор | Юрист, отдел сбыта |
| Согласование цен с заказчиками | Письма, заявки, приказы | Протокол, заявки | Отдел сбыта |
| Оформление счетов на оплату | Приказы | Извещения | заказчик |
| Анализ качества продукции | Стандарты | Мероприятия | ОТК, конструкторское бюро |
| Разработка новой продукции | Предложения | Отчеты | Конструкторское бюро |
| Организация рекламной деятельности | – | Планы | Бухгалтерия, зам. директора по экономике |
| Стимулирование сбыта продукции | – | Планы | Бухгалтерия, зам. директора по экономике |
| Планирование маркетинговой деятельности | – | Планы | Зам. директора по экономике |
| Контроль за выполнением планов цехами | Приказы | Отчеты | ПЭО, бухгалтерия |
| Проведение зачетных операций за пользование энергоносителями и по налогам в бюджеты | Накладная, пропуск | Распоряжения, банковские выписки, кассовый ордер | Бухгалтерия |
| Составление перспективных планов производства и реализации продукции | Проекты | Годовые планы | ПЭО |
| Составление текущих планов производства и реализации продукции | Проекты | Планы, сводные заявки | ПЭО |
| Анализ хозяйственной деятельности предприятия | Формы отчетности | Отчеты | – |
| Составление пояснительной записки к годовому отчету | Годовой отчет | Записка | Бухгалтерия |
| Проведение анализа и расчет накладных расходов на предприятии | Приказы | Отчеты, нормы расходов | Бухгалтерия, ПЭО |
| Обеспечение отчетности по производству промышленной продукции и услугам | Проекты | Отчеты | Бухгалтерия, ПЭО |
Аналитический этап
Главная функция отдела маркетинга промышленного предприятия — наиболее полное удовлетворение потребностей и запросов своих потребителей. С ней связаны такие функции, как изучение и прогнозирование спроса на выпускаемую продукцию, определение оптимального ассортимента и приемлемых цен, ориентация на постоянное повышение качества продукции и т. п.
Формулировка и классификация функцией отражены в табл. 3 (О — основные функции, В — вспомогательные функции). Отвечая требованиям функционально-стоимостного анализа, функции формулируются при соблюдении следующих правил: точности, краткости (лаконизм), Полноты. Функция определяется как можно короче, лучше двумя словами (глаголом и именем существительным) указаны также затраты, необходимые на выполнение функций.
Таблица 3. Формулировка и классификация функций
| № п/п | Наименование функции | Примечание | Вид функции | Затраты, руб. | |
| Глагол | Существительное | ||||
| 1 | Исследовать | рынки | и рыночную ситуацию | О | 2450 |
| 2 | Изучать и прогнозировать | спрос | на выпускаемую продукцию | О | 3750 |
| 3 | Выбирать | рынки | целевые | О | 527 |
| 4 | Проводить | исследования | маркетинговые | О | 4200 |
| 5 | Определять | ассортимент | выпускаемой продукции | О | 3286,2 |
| 6 | Определять | цены | на продукцию | О | 9265 |
| 7 | Заключать | договора | с заказчиками | В | 10973 |
| 8 | Согласовывать | цены | с заказчиками | О | 702 |
| 9 | Оформлять | счета | на оплату | В | 8136 |
| 10 | Анализировать | качество | Продукции | О | 2400 |
| 11 | Разрабатывать | продукцию | новую | О | 2300 |
| 12 | Организовывать | деятельность | рекламную | О | 7140 |
| 13 | Стимулировать | сбыт | продукцию | О | 5140,8 |
| 14 | Планировать | деятельность | маркетинговую | О | 1339 |
| 15 | Контролировать | выполнение | планов цехами | В | 2956,8 |
| 16 | Проводить | операции | за пользование энергоносителями и по налогам в бюджеты (зачетные) | В | 2284,8 |
| 17 | Составлять | планы | производства и реализации продукции (перспективные) | В | 1747,2 |
| 18 | Составлять | планы | производства и реализации продукции (текущие) | В | 1747,2 |
| 19 | Анализировать | деятельность | предприятия (хозяйственную) | О | 1524,8 |
| 20 | Составлять | записку | пояснительную к годовому отчету | В | 369,6 |
| 21 | Проводить | анализ и расчет | накладных расходов на предприятии | В | 2956,8 |
| 22 | Обеспечивать | отчетность | по производству промышленной продукции и услугам | В | 2400 |
При расчете затрат на выполнение функций учитывается фонд заработной платы с начислением на социальное страхование и расходы на оргтехнику. Из оргтехники в отделе маркетинга применяется лишь один компьютер. Годовые амортизационные отчисления на оргтехнику составляют малую часть расходов, поэтому учитывать эти затраты нет необходимости. Таким образом, основную часть расходов будет составлять заработная плата работников отдела маркетинга промышленного предприятия.
Анализ и классификация функций отдела маркетинга промышленного предприятия осуществляется с помощью функционально-стоимостной диаграммы — диаграммы FAST (рис. 2).
Из анализа видно, что излишними функциями для отдела маркетинга являются: оформление счетов (примерные затраты — 8136 руб. в год), проведение зачетных операций за пользование энергоносителями и по налогам в бюджеты (2284,8 руб. в год), проведение анализа и расчет накладных расходов на предприятии (2956,8 руб. в год). Эти три функции относятся к ведению бухгалтерии.
Такие функции, как контроль за выполнением цехами планов (примерные затраты — 2956,8 руб. в год), составление перспективных планов производства и реализации продукции (1747,2 руб. в год), обеспечение отчетности по производству промышленной продукции и услугам (2400 руб. в год), должен выполнять планово-экономический отдел.
